企業(yè)戰(zhàn)略管理課程論文谷歌Android系統(tǒng)戰(zhàn)略分析論文

1、谷歌android系統(tǒng)戰(zhàn)略分析論文學院：信息科學學院班級：1004972 姓名：李龍 學號：100497255 目錄1緒論11.1背景11.2目的和意義11.3簡介12外部環(huán)境分析22.1pest分析22.1.1政治法律環(huán)境（political factors）22.1.2經濟環(huán)境（economic factors）22.1.3社會文化環(huán)境（sociocultural factors）32.1.4技術環(huán)境（technological factors）32.2五力模型分析42.2.1供應商52.2.2購買者52.2.3潛在進入者52.2.4替代品62.2.5行業(yè)競爭對手62.3外部綜合分析73內

2、部環(huán)境分析73.1資源與能力73.2價值鏈83.3內部綜合分析104綜合分析114.1swot分析114.2分析結論125企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略125.1總體戰(zhàn)略125.2競爭戰(zhàn)略（手機聯(lián)盟發(fā)展策略）135.3職能戰(zhàn)略136戰(zhàn)略實施及建議147總結15161緒論1.1背景隨著科技的飛速發(fā)展，智能手機時代已經來臨，幾大業(yè)界巨頭紛紛加入到競爭序列中，在目前手機操作系統(tǒng)symbian、windows mobile、ios、linux 等多類型系統(tǒng)競爭的格局下，google 的互聯(lián)網應用服務向不同系統(tǒng)的內置需要針對各個系統(tǒng)的技術特點開發(fā)不同的版本，同時在業(yè)務的推廣上也會受到操作系統(tǒng)廠商的制約。google 發(fā)布

3、自由的手機操作系統(tǒng)android，首先能夠解決其應用服務需要針對不同類型的終端及其配置的操作系統(tǒng)，重復開發(fā)的問題；其次，自由操作系統(tǒng)在手機終端市場大面積的應用滲透，也可以幫助google更好的接觸用戶，迅速擴大用戶群。1.2目的和意義通過對google公司的android智能手機操作系統(tǒng)的整體分析，使我對google公司得到了進一步的認識，對android手機系統(tǒng)得到了進一步的了解，并且通過自己學過的企業(yè)戰(zhàn)略管理知識、分析方法對google及其系統(tǒng)android進行內部、外部的分析，行業(yè)的綜合分析，公司的戰(zhàn)略制定。同時對已學過的知識進行回顧、理解、掌握。將理論知識系統(tǒng)的運用到實際當中，在以后走

4、出校園工作的時候，能夠根據學過的企業(yè)戰(zhàn)略管理的一些知識對其他的公司進行分析、規(guī)劃和公司的戰(zhàn)略制定，找出對應的策略。1.3簡介android一詞的本義指“機器人”， 是google 及其開放手機聯(lián)盟開發(fā)的基于linux平臺的開源手機操作系統(tǒng)。它包括操作系統(tǒng)、用戶界面和應用程序等手機工作所需的全部軟件，號稱是首個為移動終端打造的真正開放和完整的移動軟件。而且不會向系統(tǒng)和軟件的使用者收取任何的license 費用。開放手機聯(lián)盟由包括中國移動、摩托羅拉、高通、宏達和t-mobile在內的30多家技術和無線應用的企業(yè)組成。通過與運營商、設備制造商、開發(fā)商和其他有關各方結成深層次的合作伙伴關系，googl

5、e 希望借助建立標準化、開放式的移動電話軟件平臺，在移動產業(yè)內形成一個開放式的生態(tài)系統(tǒng)。google 希望借助android 進一步推進隨時隨地為每個人提供信息這一企業(yè)目標的實現(xiàn)，其目標是讓移動通信不依賴于設備甚至平臺。出于這個目android成為google已有移動發(fā)展戰(zhàn)略的有效補充：通過與全球各地的手機制造商和移動運營商結成合作伙伴，開發(fā)既有用又有吸引力的移動服務，并推廣這些產品。2外部環(huán)境分析2.1pest分析通過對google的android系統(tǒng)進行pest分析，從而掌握android系統(tǒng)所處的宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀，為下面的企業(yè)戰(zhàn)略制定的打下基礎。2.1.1政治法律環(huán)境（political

6、factors）我國是一個社會主義制國家，現(xiàn)階段處于和平快速發(fā)展時期，自從我國施行“改革開放”以來，各個行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，對高新技術產業(yè)特別重視，同時加大了對外企的支持。而我國目前的法律現(xiàn)狀正處于逐漸完善的過程，關于“軟件產品”方面的法律很少，“山寨機”的現(xiàn)象在我國很嚴重，企業(yè)得不到知識產權方面的法律保障。加入wto后，進口產品整體關稅下降，將有利于企業(yè)降低采購原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資金更多地投入到技術進步和拳頭產品的技術升級中。消費者對產品的個性化需求趨勢將促進企業(yè)加大技術創(chuàng)新力度。同時進口手機將進一步沖擊國產手機市場。2.1.2經濟環(huán)境（economic factors

7、）手機渠道競爭的激烈。目前中國持有牌照的手機企業(yè)已經多達120余家，許多家電廠商、學習機生產廠商、手機經銷商、dvd制造企業(yè)甚至電子元器件生產廠商都進入了手機生產行業(yè)。但是真正有實力、有銷量保證的渠道商卻十分有限。這使得眾多的手機品牌拼命爭奪少數(shù)優(yōu)質的渠道，渠道商也因此變得日漸強勢。在這種情況下，手機廠商想要進入優(yōu)質渠道，只能不斷讓出利潤，給渠道商提供更好的價格以及豐厚的返點、價保、補貼，而這也成了吞噬國內手機廠商利潤的黑洞。中國號稱是人口第一大國，隨著中國經濟的迅速發(fā)展，中國代替日本成為第二大經濟體，穩(wěn)步發(fā)展的經濟環(huán)境造就了各行各業(yè)發(fā)展的良好基礎。近幾年，人們生活水平的普遍提高，使用手機的比

8、率在飛速上升，而且消費者對于手機的功能、易用性、外觀等等各個方面的要求逐漸升高。但國內在電子產品方面卻沒有巨頭企業(yè)，跨國公司成為行業(yè)領頭羊。2.1.3社會文化環(huán)境（sociocultural factors）隨著我國高等教育的普及，人們的審美觀，思想，傾向在發(fā)生著變化。對于手機來說，人們追求時尚、簡約實用、低價全能的手機。簡約，不是簡單，消費者依然對手機功能提出了需求實用。2011年，簡約實用實際上意味著一些以前高端功能的下移，包括：更高級的和弦鈴聲、支持mp3、視頻播放、百萬像素的照相功能、基于彩色液晶的用戶界面和應用性能，2d游戲或者3d游戲，以及更長的待機時間等等。當然，也有更多的人希望

9、手機能更便宜前提是，功能得全，不能因為價格低、體形薄而丟掉。手機不再是簡單的通訊設備，已經演變成了個人多媒體娛樂中心。用戶對手機的數(shù)據傳輸功能也有越來越高的要求。2.1.4技術環(huán)境（technological factors）飛速發(fā)展的電子信息和通訊技術將在未來的社會和經濟發(fā)展中起到愈來愈關健的作用,極大地影響著人們的工作方式和生活方式。而且隨著高新技術的快速發(fā)展，人們越來越傾向于將電子產品智能化，便攜化，網絡化。近幾年，一些關于編程的新理念，新技術不斷的推出，這就大大的推動了電子產品的發(fā)展，編程水平的提高，使得電子產品的功能更強大。2.2五力模型分析下面是2011年各個手機操作系統(tǒng)所占份額比

10、例圖：從圖中我們可以清晰的看出，android目前的市場份額占到了44.5%；symbian占到了34.7%，但從整體上來講，symbian以后有下降的趨勢；而ios則以強勁的增長趨勢成為android的勁敵；wp7有著微軟強大的技術和經濟后盾，有明顯的增長趨勢。下面是2011年google季度收入增長情況圖：由 google 年度收入和季度收入增長數(shù)據可以發(fā)現(xiàn)，雖然google 整體收入仍然保持了持續(xù)的增長。但其年度增長率已經從2007、2009 年超過300%高速降低到2011 年的56.47%，而季度增長率也同樣呈現(xiàn)季度同比下降的趨勢。整體來看，google 收入增長能力已經出現(xiàn)大幅度降

11、低，在減緩收入下滑趨勢和速度的業(yè)務發(fā)展壓力下，google 需要開拓新的市場以重新構建業(yè)務的高速增長能力。2.2.1供應商2011年中國手機市場的成長從原來的需求推動型逐步轉向產品拉動型。企業(yè)正面臨手機更新周期變短、價格持續(xù)走低、產品設計復雜度不斷提升、結構性庫存等種種壓力。這些壓力對手機制造商在提升自身產品設計能力與速度，實現(xiàn)小批量、多批次的生產和高品質產品產出的能力上都有了更高的要求。中國手機主要的供應商有諾基亞，摩托羅拉，索尼，三星，聯(lián)想，海爾，康佳，波導等。國外品牌如諾基亞大舉進軍低端市場，發(fā)布低端市場新戰(zhàn)略；三星在上半年中平民化進程突出，上市新品當中中低端產品數(shù)量增加，并成為其上半年

12、新品重點。索愛走娛樂化產品路線，對中國中低端市場也較為重視。中國手機市場品牌競爭兩極分化格局加劇，國產廠商踟躇不前，但在等待3g帶來發(fā)展機遇之時，市場有望反彈。2007年上半年蘋果iphone手機的出現(xiàn)，從1月份的推出到6月份在美國的正式銷售，手機市場新品牌進入，并以驚人的速度發(fā)展。2.2.2購買者顧客對手機的要求越來越高，07年以來中國智能手機市場獲得高速發(fā)展的。在智能手機市場內部開始出現(xiàn)市場細分的情況，這些細分市場主要關注于某一特定人群的特殊需求，包含有雙模雙待、gps定位、push-mail和信息安全等功能，其應用一開始起步。顧客對對手機價格敏感度增強?；谑謾C的電信增值業(yè)務不斷增多，特

13、別是手機電視、手機支付等將日益流行，顧客對手機的技術開發(fā)和發(fā)展模式提出新的要求。2.2.3潛在進入者中國手機市場潛力巨大，市場呈現(xiàn)兩頭增長的態(tài)勢。一方面，手機更新?lián)Q代加快，功能全、價格高的新型高端手機深受成熟消費者的青睞，銷量穩(wěn)步上升，對企業(yè)利潤的貢獻也較大；另一方面，新興市場的低端產品呈現(xiàn)明顯增長的勢頭。中西部地區(qū)市場發(fā)展迅速。西部地區(qū)新增用戶增速達50%以上?；谝陨显?，潛在的進入者已不在少數(shù)，而且都加大力度在新產品的研發(fā)與創(chuàng)新上。隨著智能手機的流行，相信世界各個軟件、電子產品企業(yè)巨頭會不斷地加入到研發(fā)智能手機操作系統(tǒng)的行列中。2.2.4替代品隨著電腦筆記本尺寸的不斷縮小，厚度和重量不斷

14、的減小，已經漸漸的逼近手機市場，將電腦的大小縮小成像手機一樣。近兩年，蘋果公司推出了ipad，我國聯(lián)想公司推出的樂pad都漸漸成了手機的替代品，如果將電話通訊功能加入到ipad中去，一定會對手機構成嚴重的威脅。同時，mp4、mp5隨著技術的不斷發(fā)展，也慢慢的向智能機發(fā)展，里面的程序會得到強大的改變。而且現(xiàn)在的mp4、mp5漸漸的把通訊功能放入其中，使得對手機構成威脅。2.2.5行業(yè)競爭對手下面是競爭對手競爭優(yōu)勢分析圖：綜合以上分析，目前四大主導操作系統(tǒng)中，symbian 依靠以nokia 為首的手機廠商的支持，以及多年的市場積累仍然占據市場的主導競爭優(yōu)勢。加之在iphone、google 競爭

15、壓力推動下，nokia 全資收購symbian 并宣布全面將symbian 開原的競爭策略，使得symbian的競爭力進一步增強。googole android作為新進入市場的參與者，由于使用了linux內核并全面開源，同時適用基于java語言的虛擬機，使得系統(tǒng)的技術門檻低、應用開發(fā)潛力大、兼容性強，具備對現(xiàn)有手機操作系統(tǒng)較大的競爭威脅。但從市場覆蓋來看，目前symbian 和linux仍然占據主流市場，但在android 強勢進入的情況下，未來市場發(fā)展將會逐漸演變?yōu)間oogle、微軟、nokia 三大主導廠商之間的競爭。當然，由于android 的成熟需要一定的時間和積累，因而新的競爭格局的

16、形成可能要在三到五年以后才能達到。2.3外部綜合分析通過對以上做出的分析可知，我國政治法律環(huán)境穩(wěn)定，有利于手機制造商的連續(xù)穩(wěn)定的經營；我國大陸經濟持續(xù)發(fā)展，人民收入快速提高，手機已經從奢侈品演變?yōu)榇蟊娤M品，大量的得到普及，市場巨大；技術發(fā)展迅速，手機的新產品、新功能增多；消費者的需求向各個方向發(fā)展，促成手機廠商產品線的拓寬；行業(yè)內競爭混亂，大小廠商林立，價格戰(zhàn)不斷打響，利潤不斷的降低、手機產業(yè)正在面臨新一輪的調整，手機制造業(yè)將向少數(shù)幾個企業(yè)集中；手機產品向兩個方向發(fā)展，高端、新奇、多功能手機產品不斷增多，但同時，大小手機廠商都重視低端手機市場；手機制造業(yè)所面臨的供應商和替代品的挑戰(zhàn)不能構成威

17、脅，但仍需要重視。3內部環(huán)境分析內部環(huán)境的狀況是一個公司發(fā)展的前提，也是一個公司的核心競爭力的重要組成。對公司的命運起著決定性的作用。3.1資源與能力google公司（google inc.，nasdaq：goog），是一家美國的上市公司（公有股份公司），google公司的發(fā)展速度驚人，如今成為全球最大搜索引擎，google員工的管理方面有著獨特的一面。“我們只雇傭最聰明的人。”既反映出google對于招聘人才的高標準要求，也折射出苛求完美的人才理念。google鼓勵員工用20%的工作時間去做自己想做的事情，即使是和手頭的工作完全不相干的項目也可以。很多google推出的產品都是員工用20%的

18、個人時間設計完成的，這些產品都非常成功。谷歌目前的產品有froogle、google mobile、google maps、google scholar、google web search等50多個。google有著強大的技術研發(fā)部門，經濟基礎以及強大的手機聯(lián)盟為后盾。下面是google手機聯(lián)盟的成員組結構圖：3.2價值鏈下面是一個基本的價值鏈分析視圖：通過上圖對google進行分析如下圖所示：從上圖我們可以清晰的看出google的核心價值鏈為技術創(chuàng)新、搜索業(yè)務、blog、gmail、社交論壇、關鍵詞廣告、adsense等。其擴展業(yè)務是新聞播放、金融、房地產、娛樂、旅游、商品銷售、圖書出版、黃

19、頁、醫(yī)療保健、開發(fā)各種應用軟件、手機軟件等等。google的手機應用價值鏈決定了其需要推出android智能手機系統(tǒng)，下面是手機的交付價值鏈：手機應用所交付的服務共有三類，第一類，是在基礎硬件和軟件系統(tǒng)上向用戶交付的傳統(tǒng)通信服務；第二類，是在手機操作系統(tǒng)及其以上的單機應用軟件基礎上，向用戶交付的單機版應用服務，這類服務大多是平移 pc 平臺上的各類軟件應用，比如手機 office 應用、手機圖片處理應用等等；第三類，是在數(shù)據應用軟件或應用客戶端基礎上，通過數(shù)據傳輸網絡為客戶提供的數(shù)據應用類服務，當然也包括目前運營商向客戶提供的各類型的移動增值服務。3.3內部綜合分析在目前手機操作系統(tǒng) symb

20、ian、windows mobile、linux、ios統(tǒng)競爭的格局下，google 的互聯(lián)網應用服務向不同系統(tǒng)的內置需要針對各個系統(tǒng)的技術特點開發(fā)不同的版本，同時在業(yè)務的推廣上也會受到操作系統(tǒng)廠商的制約。google 發(fā)布自由的手機操作系統(tǒng) android，首先能夠解決其應用服務需要針對不同類型的終端及其配置的操作系統(tǒng)，重復開發(fā)的問題；其次，自由操作系統(tǒng)在手機終端市場大面積的應用滲透，也可以幫助 google更好的接觸用戶，迅速擴大用戶群。對于以用戶基數(shù)為核心價值的互聯(lián)網應用服務廠商而言，如此發(fā)展所能帶來的利益是顯而易見的。4綜合分析4.1swot分析下面是對android手機系統(tǒng)的swot

21、分析圖：內部能力外部因素優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）1, android的開放性2，有良好的口碑3，豐富的硬件選擇4，無縫結合google應用1， 安全和隱私不足2， 運營商影響android手機3， 過分依賴開發(fā)商機會（opportunity）sowo1， 國內缺少手機系統(tǒng)巨頭2， 手機市場需求量大3， 智能手機還處于發(fā)展階段1， 具有很高的市場占有率，同時研發(fā)投入資金大2， 很多高級技術人員3， 雄厚的資金實力4， 電子產品政策支持5， 跨國際營銷戰(zhàn)略1， 智能手機系統(tǒng)需求量大，但android系統(tǒng)存在著安全隱私方面的缺陷2， 功能很全面，但界面和款式不是很美觀威脅（t

22、hreat）stwt1， symbian、ios、wp7等系統(tǒng)的威脅2， 山寨機的威脅3， ipad、樂pad代替品1， 加大研發(fā)力度，在技術層面保持領先。2， 努力改善android系統(tǒng)的缺陷，使其更加完善3， 加強自己知識產權的保護1， 各大軟件業(yè)界巨頭紛紛加入智能手機系統(tǒng)的研發(fā)，同時自己的投入不是太多2， 沒有重視高層用戶4.2分析結論android要想搶占智能手機系統(tǒng)市場，必須加大資金投入和研發(fā)，同時努力改善android系統(tǒng)一些方面的缺陷，對系統(tǒng)的界面進行完善，使其用起來更加美觀、人性化。加大市場宣傳力度，同時向高、中、低三個市場進軍，增加市場占有率。5企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略5.1總體戰(zhàn)略第一

23、個階段，服務資源積累階段：主要是以互聯(lián)網方面 google 擅長的搜索、博客、郵件等服務為基礎，以收購為主以自主研發(fā)為輔，將互聯(lián)網業(yè)務向移動終端相平移，形成在細分服務市場的業(yè)務覆蓋。目前能夠在手機終端上使用的 google主要服務如下圖所示：第二階段，通過產業(yè)鏈合作策略推廣服務階段：到 2005年底 google在同其已有互聯(lián)網服務關聯(lián)性較強的移動應用服務的資源積累和服務建設方面已經有了一定的基礎，其產品和服務已經能夠基本滿足手機用戶的主要需求。第三個階段，通過與產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)眾多廠商的合作聯(lián)盟：推動 google android 手機操作系統(tǒng)的發(fā)展，以操作系統(tǒng)平臺為基礎，構建移動應用方面的長期

24、競爭力：開始將發(fā)展重點從各個單獨的互聯(lián)網應用業(yè)務線向統(tǒng)一的手機應用平臺轉移，推出 android 手機操作系統(tǒng)戰(zhàn)略，通過推動其操作系統(tǒng)在終端上的應用普及，提升其應用平臺所覆蓋的用戶群，以最大限度的開拓移動互聯(lián)網應用市場，在競爭對手之前構建最為強大的移動互聯(lián)網應用的用戶基礎。5.2競爭戰(zhàn)略（手機聯(lián)盟發(fā)展策略）開放手機聯(lián)盟，open handset alliance：是美國 google公司與 2007年 11月 5日宣布組建的一個全球性的聯(lián)盟組織。這一聯(lián)盟將會支持 google可能發(fā)布的手機操作系統(tǒng)或者應用軟件，共同開發(fā)名為 android 的開放源代碼的移動系統(tǒng)。開放手機聯(lián)盟包括手機制造商、手

25、機芯片廠商和移動運營商幾類。目前，聯(lián)盟成員數(shù)量已經達到了 34家。開放手機聯(lián)盟的工作核心是支持 google可能發(fā)布的手機操作系統(tǒng)或者應用軟件，共同開發(fā)名為 android的開放源代碼的移動系統(tǒng)。是由于目前的手機操作系統(tǒng)企業(yè)和手機企業(yè)相對封閉，提高了行業(yè)的進入門檻，移動互聯(lián)網的發(fā)展遠沒有擁有統(tǒng)一標準的傳統(tǒng)互聯(lián)網發(fā)展迅速，此次推出的開源手機操作系統(tǒng)平臺就是出于這個目的。5.3職能戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略google公司在智能手機市場上的營銷戰(zhàn)略主要包括以下內容：第一，培育市場，通過贈送增值服務、網絡宣傳、搜索引擎排名等方式提高自己的口碑，培育中國的智能手機市場。 研究與開發(fā)戰(zhàn)略google android的技術戰(zhàn)略經歷了引進、消化吸收、合作開發(fā)、自主開發(fā)這些階段。在2004年以前，google主要是 引進、消化吸收為重點，之后隨著市場智能手機的流行，google逐漸加大了android系統(tǒng)的研發(fā)速度，投入了大量資金和技術人員。通過與運營商、設備制造商、開發(fā)商和其他有關各方結成深層次的合作伙伴關系。