戰(zhàn)略管理教程

1、第一講 戰(zhàn)略管理導(dǎo)論一、戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略一詞，在我國(guó)自古就有，先是“戰(zhàn)”與“略”分別使用，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗、交通和戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指籌略、策略、計(jì)劃，后來(lái)才合二為一，一起使用?？偠灾皯?zhàn)略”一詞原本是一個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)，在中國(guó)它起源于兵法，指將帥的智謀，后來(lái)指軍事力量的運(yùn)用，西方的戰(zhàn)略也起源于古代的戰(zhàn)爭(zhēng)，原來(lái)是指將帥本身，后來(lái)指軍事指揮中的活動(dòng)?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略一詞已經(jīng)開(kāi)始泛化，其應(yīng)用面已經(jīng)很廣泛，尤其是企業(yè)領(lǐng)域，目前企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題已經(jīng)成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵與核心。什么是企業(yè)戰(zhàn)略，不同的學(xué)者與經(jīng)理賦予企業(yè)戰(zhàn)略以不同的含義，可以說(shuō)是眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。根據(jù)理論界和企業(yè)界多數(shù)人的意見(jiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略可定義

2、為：企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案。從上面的定義，我們可以看出企業(yè)戰(zhàn)略具有如下特征：（1）企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性。（2）企業(yè)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。（3）企業(yè)戰(zhàn)略具有綱領(lǐng)性。（4）企業(yè)戰(zhàn)略具有抗?fàn)幮浴＃?）企業(yè)戰(zhàn)略具有風(fēng)險(xiǎn)性。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)戰(zhàn)略的解釋不一，但對(duì)戰(zhàn)略管理的理解卻大體一致。根據(jù)上面的各種說(shuō)法，我們把企業(yè)戰(zhàn)略管理定義為：企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，制定戰(zhàn)略決策，實(shí)施戰(zhàn)略方案，控制戰(zhàn)略績(jī)效的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略管理特征有：1.企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種高層次性管理。2.企業(yè)戰(zhàn)略管理是一項(xiàng)整體性管理。

3、3.企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種動(dòng)態(tài)性管理。二、戰(zhàn)略管理與生產(chǎn)管理、經(jīng)營(yíng)管理的聯(lián)系與區(qū)別1戰(zhàn)略管理與企業(yè)戰(zhàn)略通過(guò)前面我們對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概念的定義與理解，二者之間的區(qū)別就已經(jīng)非常明顯地表現(xiàn)出來(lái)了。企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是企業(yè)的一種“謀劃或方案”；而戰(zhàn)略管理則是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的一種“管理”，具體說(shuō)就是對(duì)企業(yè)的“謀劃或方案”的制定、實(shí)施與控制。2戰(zhàn)略管理與經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)管理是企業(yè)對(duì)目前的投入、物質(zhì)轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品產(chǎn)出的管理，而戰(zhàn)略管理則從時(shí)間上和范圍上擴(kuò)大了投入-產(chǎn)出的管理過(guò)程。當(dāng)然，戰(zhàn)略管理與經(jīng)營(yíng)管理也有著密切的聯(lián)系：首先，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)。其次，有效的經(jīng)營(yíng)管理是實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要前提條件。最后，戰(zhàn)略

4、管理為經(jīng)營(yíng)管理提供了實(shí)施框架。 三、戰(zhàn)略管理要素與戰(zhàn)略管理的概念一樣，戰(zhàn)略管理要素也沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。但是，盡管不同學(xué)者的論述差異較大，但大都以美國(guó)著名戰(zhàn)略學(xué)家安索夫(hiansoff)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略為核心展開(kāi)。1965年，安索夫在其著作企業(yè)戰(zhàn)略論一書(shū)中，把企業(yè)戰(zhàn)略管理要素概括為四個(gè)方面，即產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域、成長(zhǎng)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)。他認(rèn)為這四種要素可以在企業(yè)中產(chǎn)生一種合力，形成企業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)主線。所謂共同經(jīng)營(yíng)主線是指企業(yè)目前的產(chǎn)品與市場(chǎng)組合和未來(lái)的產(chǎn)品與市場(chǎng)組合之間的關(guān)聯(lián)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、技術(shù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的類(lèi)似性，為企業(yè)確定出一條共同經(jīng)營(yíng)主線。1產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域企業(yè)戰(zhàn)略管理

5、的第一步是確定企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域。這里產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域不僅包括企業(yè)現(xiàn)在所從事的事業(yè)活動(dòng)(即企業(yè)“正在做什么”)，而且還包括企業(yè)將來(lái)的事業(yè)活動(dòng)范圍(即企業(yè)“應(yīng)該做什么”)，以便于企業(yè)具有十足的成長(zhǎng)空間。2成長(zhǎng)方向成長(zhǎng)方向是指在上述產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該向什么方向發(fā)展。安索夫根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場(chǎng)和將來(lái)發(fā)展的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的組合，指出企業(yè)可以采取以下四個(gè)方向發(fā)展的戰(zhàn)略：（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略這是由現(xiàn)有產(chǎn)品領(lǐng)域與現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)域組合而產(chǎn)生的一種企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略這是由現(xiàn)有產(chǎn)品領(lǐng)域和新市場(chǎng)領(lǐng)域組合而產(chǎn)生的一種企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略這是通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品或追

6、加不同規(guī)格的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。（4）多元化戰(zhàn)略這是由新產(chǎn)品領(lǐng)域和新市場(chǎng)領(lǐng)域組合而產(chǎn)生的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，它是通過(guò)向未曾涉足的新市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域而使企業(yè)獲得發(fā)展的戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)新的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域與原有產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域的“關(guān)聯(lián)性”，可分為以下三種具體形式：a.同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。b.水平多元化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)。c.集團(tuán)多元化，即大企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品

7、、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域中，企業(yè)具有比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的特征和條件。它常常表現(xiàn)為企業(yè)所擁有的資源與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比，在數(shù)量上或質(zhì)量上形成的有利差別。4協(xié)同效應(yīng)這是指若干因素的有效組合可以比各個(gè)因素單獨(dú)作用產(chǎn)生更大的效果，也就是可以取得1+12的效果。企業(yè)中的這種協(xié)同效應(yīng)可以表現(xiàn)在多個(gè)方面：(1)銷(xiāo)售協(xié)同效應(yīng)；(2)生產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)；(3)投資協(xié)同效應(yīng)；(4)管理協(xié)同效應(yīng)。四、戰(zhàn)略管理層次一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)（事業(yè)部）戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略管理三個(gè)層次。1公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略(corporate strategy)的研究對(duì)象是一個(gè)由一些相對(duì)

8、獨(dú)立的業(yè)務(wù)或事業(yè)單位(strategic business units，簡(jiǎn)稱sbu)組合成的企業(yè)整體。公司戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。公司戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是“我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)”，即確定企業(yè)的使命與任務(wù)，產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域；二是“我們?cè)鯓尤ス芾磉@些業(yè)務(wù)”，即在企業(yè)不同的戰(zhàn)略事業(yè)單位之間如何分配資源以及采取何種成長(zhǎng)方向等。2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也稱事業(yè)部戰(zhàn)略(sbu strategy)，或者是分公司戰(zhàn)略，是在企業(yè)公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位(sbu)制定的部門(mén)戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的

9、競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。3職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略(functional strategy)是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略的重點(diǎn)是提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。職能戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略一起構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略體系。在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)層次之間是相互聯(lián)系，相互配合的。企業(yè)每一層次的戰(zhàn)略都構(gòu)成下一層次的戰(zhàn)略環(huán)境，同時(shí)，低一級(jí)的戰(zhàn)略又為上一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供保障和支持。所以，一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)其總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須把三個(gè)層次的戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。五、戰(zhàn)略管理過(guò)程

10、戰(zhàn)略管理過(guò)程(strategic management process)包括戰(zhàn)略分析(strrategic analysis)戰(zhàn)略制定(strategic formulation)與戰(zhàn)略實(shí)施(strategic implementation)三個(gè)環(huán)節(jié)。在一般教科書(shū)中，這三個(gè)環(huán)節(jié)是按直線列示的，即戰(zhàn)略分析之后是戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)略制定之后是戰(zhàn)略實(shí)施。但實(shí)際上，很可能各環(huán)節(jié)之間是互相聯(lián)系的，評(píng)價(jià)戰(zhàn)略時(shí)就開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略了，因此戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略分析就會(huì)重疊，戰(zhàn)略分析也可能是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，這樣戰(zhàn)略分析就與戰(zhàn)略實(shí)施也會(huì)重疊。所以，戰(zhàn)略管理過(guò)程的三個(gè)環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系、循環(huán)反復(fù)、不斷完善的一個(gè)過(guò)程。1戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是

11、指對(duì)影響企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)生存和發(fā)展的一些關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，這是戰(zhàn)略管理的第一步。戰(zhàn)略分析主要包括外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析和戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定三個(gè)方面。2戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略分析為戰(zhàn)略制定提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略制定主要包括四部分內(nèi)容：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略方案的選擇。3戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略方案一經(jīng)選定，管理者的工作重心就要轉(zhuǎn)到戰(zhàn)略實(shí)施上來(lái)。戰(zhàn)略實(shí)施是貫徹執(zhí)行既定戰(zhàn)略規(guī)劃所必需的各項(xiàng)活動(dòng)的總稱，也是戰(zhàn)略管理過(guò)程的一個(gè)重要部分。顯而易見(jiàn)，如果精心選擇的戰(zhàn)略而不付諸實(shí)施，或不認(rèn)真地組織實(shí)施，則以前的努力則付諸東流；反之，不但可以保證好的戰(zhàn)略取得成功，而且還可以克服原定戰(zhàn)略的某些不足，使之趨于完善，同樣獲

12、得成功。戰(zhàn)略實(shí)施主要包括戰(zhàn)略實(shí)施以及戰(zhàn)略控制兩部分內(nèi)容。六、戰(zhàn)略理論的發(fā)展與演變戰(zhàn)略管理理論從發(fā)展的先后順序看，大體上經(jīng)過(guò)了如下三個(gè)階段的演變：以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論，以產(chǎn)業(yè)(市場(chǎng))結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和以資源、知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論。1以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論本世紀(jì)60年代初，美國(guó)著名管理學(xué)家錢(qián)德勒(chandler)的戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一書(shū)的出版，首開(kāi)企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題研究之先河。錢(qián)德勒在這部著作中，分析了環(huán)境、戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)之間的相互關(guān)系。他認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境-滿足市場(chǎng)需要，而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略，隨著戰(zhàn)略變化而變化。因此，他被公認(rèn)為研究環(huán)境-戰(zhàn)略-結(jié)構(gòu)之間

13、關(guān)系的第一位管理學(xué)家。其后，就戰(zhàn)略構(gòu)造問(wèn)題的研究，形成了兩個(gè)學(xué)派：“設(shè)計(jì)學(xué)派”(design school)和“計(jì)劃學(xué)派”(planning school)。盡管這一時(shí)期學(xué)者們的研究方法各異(有“方法叢林”之稱)，具體主張不盡相同，但總體上說(shuō)，其核心思想是一致的，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：(1)企業(yè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境；(2)企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)在于提高市場(chǎng)占有率；(3)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施要求組織結(jié)構(gòu)變化與適應(yīng)。然而，需要指出的是，以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略理論至少存在以下不足之處：(1)該理論缺少對(duì)企業(yè)將投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析與選擇，它從現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)出發(fā)，要求企業(yè)所適應(yīng)的環(huán)境實(shí)質(zhì)上是已結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)市

14、場(chǎng)環(huán)境，這勢(shì)必導(dǎo)致：一方面，企業(yè)所追求的生存與發(fā)展空間十分有限；另一方面，企業(yè)往往被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，處于被動(dòng)地追隨領(lǐng)先者的困境之中，充其量只能是戰(zhàn)略的追隨者。(2)該理論缺乏對(duì)企業(yè)內(nèi)在環(huán)境的考慮，它只是從企業(yè)的外部環(huán)境(即：現(xiàn)存的、已結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境)來(lái)考察企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。但從某種意義上說(shuō)，正是這些不足之處才為推行企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展提供了契機(jī)。2以產(chǎn)業(yè)(市場(chǎng))結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論經(jīng)典戰(zhàn)略理論缺陷之一是忽視了對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析與選擇。在一定程度上彌補(bǔ)這缺陷的是波特(porter)。他將產(chǎn)業(yè)組織理論中結(jié)構(gòu)(s)-行為(c)-績(jī)效(p)這一分析范式引入企業(yè)戰(zhàn)略管理研究之中，提出了以產(chǎn)

15、業(yè)(市場(chǎng))結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。 波特認(rèn)為，企業(yè)盈利能力取決于其選擇何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇應(yīng)基于以下兩點(diǎn)考慮：(1)選擇有吸引力的、高潛在利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)；(2)在已選擇的產(chǎn)業(yè)中確定自己優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)中，波特提出了著名的由五方面競(jìng)爭(zhēng)力量-進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)以及客戶和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力-所形成的競(jìng)爭(zhēng)模型，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的吸引力、潛在利潤(rùn)是源于這五個(gè)方面的壓力所產(chǎn)生的相互作用的結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上提出了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種通用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)新立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。與經(jīng)典戰(zhàn)略理論相比，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論前進(jìn)了一大步。它指出了企業(yè)在分析產(chǎn)業(yè)(市場(chǎng))結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

16、境的基礎(chǔ)上制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要性，從而有助于企業(yè)將其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的眼光轉(zhuǎn)向?qū)τ形Φ漠a(chǎn)業(yè)的選擇上。然而，同經(jīng)典戰(zhàn)略理論一樣，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略論仍缺乏對(duì)企業(yè)內(nèi)在環(huán)境的考慮，因而無(wú)法合理地解釋下列問(wèn)題：為什么在無(wú)吸引力的產(chǎn)業(yè)中仍能有盈利水平很高的企業(yè)存在，而在吸引力很高的產(chǎn)業(yè)中卻又存在經(jīng)營(yíng)狀況很差的企業(yè)。在這樣的情形下，以資源、知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論便迅速地發(fā)展了起來(lái)。3以資源、知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論該理論存在這樣的理論假設(shè)：假定企業(yè)具有不同資源(這里的資源包括知識(shí)、技術(shù)等)，形成了獨(dú)特的能力，資源不能在企業(yè)間自由流動(dòng)，對(duì)屬于某企業(yè)特有的資源，其他企業(yè)無(wú)法得到或復(fù)制；企業(yè)利用這些資源的獨(dú)特方式是企業(yè)形

17、成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)。該理論認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是“組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)”。該理論進(jìn)一步認(rèn)為，并不是企業(yè)所有的資源、知識(shí)和能力都能形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而只有當(dāng)資源、知識(shí)和能力同時(shí)符合珍貴(能增加企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)或減少威脅的資源、知識(shí)和能力才是珍貴的)、異質(zhì)(企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的，沒(méi)有被當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有)、不可模仿(其它企業(yè)無(wú)法獲得的)、難以替代(沒(méi)有戰(zhàn)略性等價(jià)物)的標(biāo)準(zhǔn)之時(shí)，它們才成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并形成企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第二講 外部環(huán)境分析 一、環(huán)境分析層次古人云：

18、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。其基本的含義就是只有明晰自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，打仗才有勝算的把握。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略方案之前，也必須進(jìn)行嚴(yán)密的戰(zhàn)略環(huán)境分析。戰(zhàn)略分析主要包括外部環(huán)境分析與內(nèi)部環(huán)境分析兩部分。通過(guò)外部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地明確自身面臨的機(jī)會(huì)與威脅，從而決定企業(yè)能夠選擇做什么；通過(guò)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)可以很好地認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而決定企業(yè)能夠做什么。一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略分析遵循以外部再內(nèi)部，以宏觀再微觀的分析邏輯。假定企業(yè)位于一個(gè)圓圈的中心，按照由外向內(nèi)的順序，企業(yè)的外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。 二、宏觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及

19、社會(huì)文化等宏觀因素，其分析的意義在于評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。這里首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)宏觀環(huán)境雖然比較“大”，但對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響卻是“實(shí)實(shí)在在”的，所以，我們?cè)谒枷肷辖^不能對(duì)此有所忽視。為了更好地從總體上把握宏觀環(huán)境分析的概貌，一個(gè)常用的工具就是pest分析模型。1政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律法規(guī)等因素。具體來(lái)說(shuō)，政治環(huán)境主要包括國(guó)家的政治制度與體制，政局的穩(wěn)定性以及政府對(duì)企業(yè)的外來(lái)企業(yè)的態(tài)度等因素；法律環(huán)境主要包括政府制定的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有剛性約束力的法律、法規(guī)，如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、稅法、環(huán)境保護(hù)法以及外貿(mào)法規(guī)等因素。2經(jīng)濟(jì)

20、環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。3社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指企業(yè)所在的社會(huì)中的成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。人口環(huán)境是社會(huì)文化環(huán)境的重要組成部分之一，也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有較大影響的因素之一。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。4技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境不僅包括那些引起時(shí)代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景。 三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析世界著名戰(zhàn)略管理權(quán)威波特教授認(rèn)為，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)，在于把企業(yè)與其所處的

21、環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，這種環(huán)境的關(guān)鍵方面是參與競(jìng)爭(zhēng)的某個(gè)或某些產(chǎn)業(yè)。因此，企業(yè)最關(guān)心的是其所在產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。所以，在分析完企業(yè)所處的宏觀環(huán)境之后，我們進(jìn)一步來(lái)分析企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)中所具有的潛在利潤(rùn)；二是該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)上的差異以及這些差異與它們的戰(zhàn)略地位的關(guān)系。分析前者的常用工具是波特教授提出的“五種力量模型”，但我們認(rèn)為該模型忽略了政府、債權(quán)人、工會(huì)以及其他群體對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響，所以把“其他利益相關(guān)者”這一力量加入該模型，把該模型發(fā)展為“六種力量模型”；分析后者的常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析。（一）六種力量模型按照波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行

22、業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力和買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力。波特教授并依此構(gòu)建了著名的“五種力量模型”。如前所述，我們認(rèn)為該模型忽略了“其他利益相關(guān)者”這一力量，所以，我們據(jù)此提出了“六種力量模型”。1潛在進(jìn)入者威脅所謂潛在進(jìn)入者是指產(chǎn)業(yè)外隨時(shí)可能進(jìn)入某行業(yè)的成為競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)。由于潛在進(jìn)入者的加入會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力和物質(zhì)資源，并要求取得一定的市場(chǎng)份額，因此對(duì)本產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成威脅，這種威脅稱為進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的高低以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。2現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)

23、間的競(jìng)爭(zhēng)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和程度。不同產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是不同的。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上勢(shì)均力敵，無(wú)論產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目的多少，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)必然激烈，在這種情況下，某個(gè)企業(yè)要想成為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)或保持原有的高收益水平，就要付出較高的代價(jià)；反之，如果產(chǎn)業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)者，形成半壟斷狀態(tài)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)便趨于緩和，企業(yè)的獲利能力就會(huì)增大。3替代品的壓力替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類(lèi)似功能的產(chǎn)品。如糖精在具有甜味的功能上可以成為糖的替代品，飛機(jī)在提供遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)墓δ苌鲜腔疖?chē)的替代品。4供方的討價(jià)還價(jià)能力供方是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種資源、配件等的供應(yīng)單

24、位。它們往往通過(guò)提高價(jià)格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè)施加壓力，以此來(lái)榨取盡可能多的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。5買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力作為買(mǎi)方（顧客、用戶）必然希望所購(gòu)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品物美價(jià)廉，服務(wù)周到，且從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中獲利。因此，它們總是為壓低價(jià)格，要求提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平而同該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)討價(jià)還價(jià)，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下降。6利益相關(guān)者的影響政府機(jī)構(gòu)以及企業(yè)的股東、債權(quán)人、工會(huì)組織等其他利益相關(guān)者群體對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)與獲利能力也有著直接的影響。（二）戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)是指在產(chǎn)業(yè)中同樣的戰(zhàn)略領(lǐng)域，遵循著相同或類(lèi)似的戰(zhàn)略的公司群體。這里的戰(zhàn)略領(lǐng)域包括技術(shù)領(lǐng)先的程度、產(chǎn)品質(zhì)量

25、、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道的選擇以及對(duì)顧客服務(wù)的程度和類(lèi)型。戰(zhàn)略集團(tuán)圖作為一種分析工具，既不同于產(chǎn)業(yè)整體分析方法，也不同于單個(gè)企業(yè)的個(gè)別分析法，而是介于兩者之間。四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析作為產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的補(bǔ)充，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的重點(diǎn)集中在與企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)企業(yè)身上。盡管所有的產(chǎn)業(yè)環(huán)境都很重要，但產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析著眼于產(chǎn)業(yè)整體，是中觀分析，所以，從個(gè)別企業(yè)視角去觀察分析其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的微觀分析-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析就顯得尤為重要，特別是在企業(yè)面臨著一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)。所以，我們首先介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的要素，然后介紹判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為常用的工具-“市場(chǎng)信號(hào)”，最好就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中關(guān)鍵問(wèn)題之一，如何獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息

26、做一說(shuō)明。（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型根據(jù)波特教授對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析模型，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析有四個(gè)方面的主要內(nèi)容（見(jiàn)圖2-4），即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)、自我假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力。1未來(lái)目標(biāo)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)的分析與了解，有利于預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前的市場(chǎng)地位以及財(cái)務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對(duì)其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性。2自我假設(shè)自我假設(shè)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身企業(yè)的評(píng)價(jià)和對(duì)所處產(chǎn)業(yè)以及其他企業(yè)的評(píng)價(jià)。自我假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動(dòng)因，所以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自我假設(shè)，有利于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖。3現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？它能夠做什么？

27、4潛在能力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在能力的分析，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析過(guò)程中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，因?yàn)闈撛谀芰Q定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他企業(yè)戰(zhàn)略行為作出反應(yīng)的可能性、時(shí)間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。（二）市場(chǎng)信號(hào)市場(chǎng)信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何直接或間接地表明其戰(zhàn)略意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、內(nèi)部資源配置、組織及人事變革、技術(shù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售舉措及市場(chǎng)領(lǐng)域變化的活動(dòng)信息。所以，利用市場(chǎng)信號(hào)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，一定要注意市場(chǎng)信號(hào)的真?zhèn)巍Ｒ龅竭@一點(diǎn)，除了要將市場(chǎng)信號(hào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)、自我假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、潛在能力結(jié)合起來(lái)分析之外，還要注意以下幾點(diǎn)：（1）考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“宣言”或信息發(fā)布是否與其實(shí)際行動(dòng)相一致，“說(shuō)到不如做到”；（2）利用歷史資料辨別市場(chǎng)信

28、號(hào)的真?zhèn)?，?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去行為的“溫故而知新”可能會(huì)發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)行為的某些真正原因。市場(chǎng)信號(hào)多種多樣，采取何種形式主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為及使用媒介而定。比較重要的市場(chǎng)信號(hào)形式有以下幾種：1事前預(yù)告；2事后宣告；3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)的公開(kāi)討論；4競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己行動(dòng)的討論和解釋?zhuān)?比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的競(jìng)爭(zhēng)方式；6交叉回避。（三）競(jìng)爭(zhēng)者信息系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者研究需要大量信息資料，大量豐富的信息資料是在長(zhǎng)期的一點(diǎn)一滴積累過(guò)程中形成的，而不是一次性工作中就能形成的。研究競(jìng)爭(zhēng)者不僅需要長(zhǎng)期艱苦細(xì)致的工作和適當(dāng)?shù)馁Y料來(lái)源渠道，而且需要建立保障信息效率的組織機(jī)構(gòu)-競(jìng)爭(zhēng)者信息系統(tǒng)。第三講 內(nèi)部環(huán)境分析 一、經(jīng)營(yíng)資源分析1什么是經(jīng)營(yíng)

29、資源？經(jīng)營(yíng)資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本源泉。經(jīng)營(yíng)資源可以理解為能夠給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的任何要素，它既包括那些看得見(jiàn)、摸得著的有形資源，如企業(yè)雇員、廠房、設(shè)備、資金等，也包括那些看不見(jiàn)、摸不著的無(wú)形資源，如專(zhuān)利權(quán)、品牌、企業(yè)文化等。對(duì)波特理論進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，高效益的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都根源于企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)資源。首先，專(zhuān)利權(quán)、品牌、報(bào)復(fù)能力形成的進(jìn)入障礙，高市場(chǎng)占有率形成的壟斷，以及因企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力與運(yùn)用能力形成的強(qiáng)有力的討價(jià)還價(jià)能力都有助于形成對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；其次，低成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)也都源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源：低成本優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)所具有的工程技術(shù)、工廠規(guī)模、廉價(jià)投入要素等經(jīng)營(yíng)資

30、源；差異化優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)所具有的品牌、生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)能力、流通能力以及服務(wù)能力等經(jīng)營(yíng)資源。總之，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須正確分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源。2價(jià)值鏈分析對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行分析的一個(gè)常用工具是邁克爾波特教授提出的價(jià)值鏈。所謂價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)企業(yè)用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈概念的提出基于如下基本邏輯關(guān)系：經(jīng)營(yíng)資源-價(jià)值活動(dòng)-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終是由其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)并由消費(fèi)者接受與否以及接受程度決定，而消費(fèi)者是否接受的關(guān)鍵則在于他們對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值判斷，也可以說(shuō)，他們對(duì)公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、供貨

31、及支持活動(dòng)完成方式的價(jià)值評(píng)價(jià)。當(dāng)他們尋找到真正渴望得到的價(jià)值并愿意為此支付價(jià)格時(shí)，企業(yè)便在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，從而在產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反之亦然。所以，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須把自己的經(jīng)營(yíng)資源通過(guò)各種活動(dòng)創(chuàng)造為顧客價(jià)值。也就是說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的各種活動(dòng)都應(yīng)該是創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，由于這些活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部猶如一條鏈條，因而稱為“價(jià)值鏈”。價(jià)值鏈分析的重點(diǎn)在于價(jià)值活動(dòng)分析。價(jià)值活動(dòng)可以分為兩大類(lèi)：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)移給買(mǎi)方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過(guò)提供外購(gòu)?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支

32、持。價(jià)值鏈圖中的虛線反映了基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)之間的相互聯(lián)系以及共同支持整個(gè)價(jià)值鏈?；净顒?dòng)主要包括：進(jìn)貨后勤；生產(chǎn)作業(yè)；發(fā)貨后勤；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)。輔助活動(dòng)主要包括：采購(gòu)；研究開(kāi)發(fā)；人力資源管理；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。3資源審核資源審核所要解決的主要問(wèn)題，不是列舉公司資源數(shù)量、種類(lèi)和品質(zhì)的清單，而是分析和判定在所有可控資源中，哪些資源是形成公司核心能力的戰(zhàn)略性資源，它要何種程度上支持公司的戰(zhàn)略行動(dòng)并幫助公司構(gòu)建起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。 二、戰(zhàn)略能力分析（一）財(cái)務(wù)能力分析評(píng)估判斷一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)能力，首先必須對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行客觀公正地分析。把縱向和橫向的分析比較方法結(jié)合起來(lái)，計(jì)算綜合企業(yè)的收益性、成長(zhǎng)

33、性、安全性、流動(dòng)性及生產(chǎn)性這五類(lèi)指標(biāo)，并畫(huà)出雷達(dá)圖，我們就能夠清楚地、直觀地、形象地提示出企業(yè)財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 （二）營(yíng)銷(xiāo)能力分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力可以分解為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷(xiāo)售活動(dòng)能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)決策能力等，這四種能力雖然自成系統(tǒng)但相互聯(lián)系，相互影響，在一定的市場(chǎng)環(huán)境下共同決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的優(yōu)劣，影響著企業(yè)存亡興衰。因此，營(yíng)銷(xiāo)能力分析通常都離不開(kāi)對(duì)這四種能力的分析評(píng)估。1產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力反映一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的指標(biāo)包括產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性與結(jié)構(gòu)性。2銷(xiāo)售活動(dòng)能力經(jīng)過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的分析，我們已經(jīng)了解了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，發(fā)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和銷(xiāo)路不暢產(chǎn)品。接著，我

34、們還要對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和劣勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售能力分析，即通過(guò)分析其銷(xiāo)售組織、渠道、業(yè)績(jī)和促銷(xiāo)等方面，找到銷(xiāo)售活動(dòng)中的問(wèn)題和原因、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析是在現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析的基礎(chǔ)之上，著重從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織、開(kāi)發(fā)效果、開(kāi)發(fā)過(guò)程和開(kāi)發(fā)計(jì)劃等四個(gè)方面進(jìn)行分析。其目的在于提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效果，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。4市場(chǎng)決策能力市場(chǎng)決策能力分析是以前述產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析、銷(xiāo)售活動(dòng)能力分析以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力分析的結(jié)果為依據(jù)，對(duì)照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，指出企業(yè)在市場(chǎng)決策中的不當(dāng)之處，探討企業(yè)的中、長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課題和應(yīng)采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層的決策能力

35、和決策水平，使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展。 （三）組織效能分析1良好組織的四項(xiàng)基本原則一個(gè)良好組織至少要體現(xiàn)以下四項(xiàng)原則：（1）有效性原則。（2）統(tǒng)一指揮原則。（3）合理管理層次和幅度原則。（4）責(zé)權(quán)對(duì)等原則。2組織效能分析的主要問(wèn)題有了良好組織的四項(xiàng)原則作為基準(zhǔn)以后，我們就可以對(duì)管理組織所涉及的多方面問(wèn)題進(jìn)行分析。我們可以從分析職務(wù)體系入手，看看管理崗位設(shè)置、人員配備及其素質(zhì)是否對(duì)完成職能管理有保證；可以從分析崗位責(zé)任制入手，看看職權(quán)與職責(zé)對(duì)等性如何；也可從分析管理層次和管理幅度入手，看看管理職能的分工是否有效合理；還可以從人員素質(zhì)、管理體制等其他角度入手進(jìn)行分析。當(dāng)然，我們認(rèn)為，最重要的是對(duì)組織內(nèi)

36、管理的層次和幅度狀況以及職權(quán)對(duì)等匹配情況進(jìn)行分析。 （四）企業(yè)文化、業(yè)績(jī)與問(wèn)題分析1企業(yè)文化分析企業(yè)文化是一種客觀存在的文化現(xiàn)象。自20世紀(jì)80年代初西方組織文化理論出現(xiàn)以來(lái)，企業(yè)文化已受到日益廣泛的重視。企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)的全體成員共同擁有的信念、期望值和價(jià)值觀體系。在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析中，必須對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行分析，尤其是以下幾點(diǎn)內(nèi)容尤應(yīng)注意：（1）文化特征；（2）文化建設(shè)過(guò)程；（3）文化與目標(biāo)、戰(zhàn)略的一致性；（4）文化的環(huán)境適應(yīng)性。2企業(yè)業(yè)績(jī)分析從企業(yè)過(guò)去一段時(shí)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中，可以總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這方面的分析主要包括如下內(nèi)容：（1）目標(biāo)的完成情況；（2）戰(zhàn)略

37、的執(zhí)行情況；（3）成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)；（4）失敗與教訓(xùn)。3企業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題分析任何企業(yè)在任何時(shí)候都存在著一定的問(wèn)題，這是前進(jìn)中的困難，是在制定未來(lái)目標(biāo)和戰(zhàn)略時(shí)必須認(rèn)真研究和解決的。分析的主要內(nèi)容包括：（1）現(xiàn)存問(wèn)題的內(nèi)容；（2）現(xiàn)存問(wèn)題的重要程度；（3）解決問(wèn)題的可能性。 三、核心能力分析1核心能力的理解核心能力是指居于核心地位并能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素作用力，具體地說(shuō)是組織的集體學(xué)習(xí)能力和集體知識(shí)，尤其是如何協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技術(shù)以及如何將多種技術(shù)、市場(chǎng)趨勢(shì)和開(kāi)發(fā)活動(dòng)相結(jié)合的知識(shí)。核心能力不僅僅是有關(guān)協(xié)調(diào)技術(shù)趨勢(shì)與發(fā)展路徑的知識(shí)，它還包括關(guān)于組織的熟練協(xié)作和傳遞價(jià)值的知識(shí)。核心能力還包括對(duì)跨越組織邊界的工作進(jìn)行溝

38、通交流、參與創(chuàng)造以及承擔(dān)責(zé)任，它涉及許多組織層次、個(gè)人和各種職能。核心能力不會(huì)因?yàn)楸皇褂枚ネ?，它不像?shí)物資產(chǎn)那樣會(huì)隨著時(shí)間的流逝而退化。核心能力是將現(xiàn)行事業(yè)相互結(jié)合的膠合劑，也是新事業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。2核心能力的確認(rèn)至少可以從三個(gè)方面來(lái)確認(rèn)公司的核心能力：（1）市場(chǎng)和事業(yè)的開(kāi)拓能力。（2）對(duì)消費(fèi)者福利貢獻(xiàn)的能力。（3）阻擋競(jìng)爭(zhēng)者模仿的能力。3核心能力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)盡管各公司核心能力的表現(xiàn)形式有所差異，但衡量和評(píng)價(jià)核心能力能否形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)是相同的，即占用性（appropriability）、耐久性(durability)、轉(zhuǎn)移性(transferability)、復(fù)制性(replicab

39、ility)。評(píng)價(jià)核心能力的這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)質(zhì)上是說(shuō)公司適應(yīng)市場(chǎng)需要的核心能力必須具有在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)獲得超平均利潤(rùn)的與眾不同的特質(zhì)，并且很難被競(jìng)爭(zhēng)者效仿。 四、環(huán)境分析技術(shù) 1戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣法（見(jiàn)教材p77）；2swot分析法（見(jiàn)教材p78）。 第四講 戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 一、確定企業(yè)使命根據(jù)戰(zhàn)略管理過(guò)程模型，當(dāng)對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，明確了企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后，企業(yè)便應(yīng)該制定一定的戰(zhàn)略目標(biāo)。而戰(zhàn)略目標(biāo)又是企業(yè)使命的具體化，所以，在介紹戰(zhàn)略目標(biāo)體系與制定方法之前，我們首先來(lái)了解一下如何確定企業(yè)使命。1企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)為了準(zhǔn)確把握什么是企業(yè)使命，我們從分辨企業(yè)愿景、使命和戰(zhàn)

40、略目標(biāo)開(kāi)始。企業(yè)愿景（vision）是企業(yè)戰(zhàn)略家對(duì)企業(yè)的前景和發(fā)展方向一個(gè)高度概括的描述，這種描述在情感上能激起員工的熱情。愿景是一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)用以統(tǒng)一組織成員的思想和行動(dòng)的有力武器。企業(yè)愿景由核心理念和對(duì)未來(lái)的展望兩部分組成。核心理念是企業(yè)存在的根本原因，是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神，是企業(yè)的凝聚力，是激勵(lì)員工永遠(yuǎn)進(jìn)取的永恒的東西。未來(lái)展望代表企業(yè)追求和努力爭(zhēng)取的東西，它隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變而改變。核心理念和未來(lái)展望就像是八卦圖的陰、陽(yáng)兩極，二者對(duì)立統(tǒng)一，構(gòu)成企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。核心理念由核心價(jià)值觀和核心目的構(gòu)成。核心價(jià)值觀是企業(yè)最根本的價(jià)值觀和原則。比如，迪斯尼的核心價(jià)值觀是崇尚想象力和樂(lè)

41、趣，寶潔公司的核心價(jià)值觀是追求一流產(chǎn)品，惠普公司的核心價(jià)值觀是尊重人。核心目的是企業(yè)存在的根本原因。比如，沃爾瑪?shù)暮诵哪康氖恰敖o普通人提供和富人一樣的購(gòu)物機(jī)會(huì)”，迪斯尼的核心目的是“給人們帶來(lái)快樂(lè)”。未來(lái)展望由未來(lái)10到30年的遠(yuǎn)大目標(biāo)和對(duì)目標(biāo)的生動(dòng)描述構(gòu)成。遠(yuǎn)大目標(biāo)必須用生動(dòng)形象的語(yǔ)言加以描述，才能激起員工的熱情和激情，才能得到員工的認(rèn)同，才能使員工完全地投入。比如，福特把它“讓汽車(chē)的擁有民主化”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，描述成“我要為大眾造一種汽車(chē)，它的低價(jià)格將使所有掙得相當(dāng)工資的人都能夠買(mǎi)得起，都能和他的家人享受上帝賜予我們的廣闊大地。牛馬將從道路上消失，擁有汽車(chē)將會(huì)被認(rèn)為理所當(dāng)然?！逼髽I(yè)使命（mis

42、sion）是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、市場(chǎng)目標(biāo)等的概括描述，它比企業(yè)的愿景更具體地表明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。它回答這樣的問(wèn)題：我們到底是什么樣的企業(yè)？我們想成為什么樣的企業(yè)？誰(shuí)是我們的客戶？我們應(yīng)該經(jīng)營(yíng)什么？戰(zhàn)略目標(biāo)（goals）是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè)追求的較大的目標(biāo)。比如，市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率、客戶服務(wù)、創(chuàng)新、生產(chǎn)率等。具體目標(biāo)（objectives）是戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化，是對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)從數(shù)量上進(jìn)行界定。 2企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系（1）企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向；（2）企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提；（3）企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)基礎(chǔ)。3企業(yè)使命的表述雖然并不是所有的企業(yè)都有文字的使命表述，而往往只為少數(shù)

43、高層管理者所了解，但越來(lái)越多的企業(yè)將確定企業(yè)使命看成是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)使命的表述應(yīng)包括以下三個(gè)方面內(nèi)容。（1）企業(yè)生存目的企業(yè)生存目的定位應(yīng)該說(shuō)明企業(yè)要滿足顧客的某種需求，而不是說(shuō)明企業(yè)要生產(chǎn)某種產(chǎn)品。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，包括企業(yè)的基礎(chǔ)價(jià)值觀、企業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則以及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。（3）企業(yè)形象企業(yè)使命定位的第三部分是企業(yè)公眾形象的定位，特別是對(duì)于一個(gè)成長(zhǎng)中的企業(yè)。對(duì)公眾形象的重視反映了企業(yè)對(duì)環(huán)境影響及社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)。企業(yè)形象的定位通過(guò)理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別等三個(gè)部分來(lái)體現(xiàn)。 二、戰(zhàn)略目標(biāo)體系

44、企業(yè)要制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略，僅僅有明確的企業(yè)使命還不夠，還必須把這些共同的愿景和良好的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成各種戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)使命比較抽象，戰(zhàn)略目標(biāo)則比較具體，它是企業(yè)使命的具體化。1戰(zhàn)略目標(biāo)的作用戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)其使命所要達(dá)到的長(zhǎng)期結(jié)果。戰(zhàn)略目標(biāo)分為長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)與短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)兩大類(lèi)。前者的實(shí)現(xiàn)期限通常超出一個(gè)現(xiàn)行的會(huì)計(jì)年度，通常為5年以上；后者是執(zhí)行目標(biāo)，是為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)計(jì)的，它的時(shí)限通常在一個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，它反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，明確了企業(yè)的努力方向，體現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，表明了企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。具體來(lái)說(shuō)，制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，具有如下重要作用：（1）戰(zhàn)略目

45、標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。（2）戰(zhàn)略目標(biāo)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。企業(yè)使命是比較抽象的東西，如果不落實(shí)為具體的定量化的目標(biāo)，就有可能落空。有了戰(zhàn)略目標(biāo)，可以把企業(yè)各個(gè)單位、部門(mén)、各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有機(jī)地聯(lián)結(jié)成一個(gè)整體，發(fā)揮企業(yè)的整體功能，提高經(jīng)營(yíng)管理的效率。（3）戰(zhàn)略目標(biāo)為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核依據(jù)。戰(zhàn)略方案是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，有了戰(zhàn)略目標(biāo)，就為評(píng)價(jià)和優(yōu)選戰(zhàn)略方案提供了標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，也為戰(zhàn)略方案的實(shí)施結(jié)果提供了考核的依據(jù)，從而大大促進(jìn)了企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。（4）戰(zhàn)略目標(biāo)描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，對(duì)各級(jí)管理人員和廣

46、大職工具有很大的激勵(lì)作用，有利于更好地發(fā)揮全體員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。 2戰(zhàn)略目標(biāo)的特征（1）可接受性；（2）可檢驗(yàn)性；（3）可實(shí)現(xiàn)性；（4）可挑戰(zhàn)性。3戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，也包括非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)。企業(yè)的戰(zhàn)略決策者應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮建立企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。（1）利潤(rùn)目標(biāo)；（2）產(chǎn)品目標(biāo)；（3）市場(chǎng)目標(biāo)；（4）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)；（5）發(fā)展目標(biāo)；（6）職工福利目標(biāo)；（7）社會(huì)責(zé)任目標(biāo) 。4戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系一般是由企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)和主要的職能目標(biāo)所組成。在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須將其層層分解，規(guī)定保證性職能

47、戰(zhàn)略目標(biāo)；也就是說(shuō)，總戰(zhàn)略目標(biāo)是主目標(biāo)，職能性戰(zhàn)略目標(biāo)是保證性的目標(biāo)。 三、制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)1戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則（1）關(guān)鍵性原則；（2）平衡性原則；（3）權(quán)變性原則。2戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程（1）企業(yè)最高管理層宣布企業(yè)使命開(kāi)始戰(zhàn)略目標(biāo)制定過(guò)程；（2）確定達(dá)到企業(yè)使命的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)；（3）把長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)分解建立整個(gè)企業(yè)的短期執(zhí)行性戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)；（4）不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、事業(yè)部或經(jīng)營(yíng)單位建立自己的長(zhǎng)期或短期目標(biāo)；（5）每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或主要事業(yè)部?jī)?nèi)的職能部門(mén)（如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)等）制定自己的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)；（6）這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程是通過(guò)組織結(jié)構(gòu)層次由上至下層層進(jìn)行的，由企業(yè)整體直至個(gè)人。3

48、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法（1）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析把過(guò)去和未來(lái)的某一目標(biāo)值都看成是一個(gè)時(shí)間函數(shù)，這一序列是由互相配對(duì)的兩個(gè)數(shù)列構(gòu)成的，一個(gè)是反映時(shí)間順序變化的數(shù)列，另一個(gè)是反映各個(gè)時(shí)間目標(biāo)值變化的數(shù)列。編制時(shí)間序列是動(dòng)態(tài)分析的基礎(chǔ)，主要目的在于了解過(guò)去的活動(dòng)過(guò)程，評(píng)價(jià)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況，從而制定戰(zhàn)略目標(biāo)。這一方法一般使用于環(huán)境較為穩(wěn)定情況下對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)。（2）相關(guān)分析法相關(guān)分析法是研究變量之間存在的非確定性的數(shù)量依存關(guān)系。（3）盈虧平衡分析法這一方法是企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)常用的一種有效方法，是根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)三者之間的關(guān)系，從而分析各種方案對(duì)企業(yè)盈虧的影響，并從中選擇出最佳的戰(zhàn)略目標(biāo)。（4

49、）決策矩陣法 以矩陣為基礎(chǔ)，分別計(jì)算出各備擇方案在不同條件下的可能的結(jié)果，然后按客觀概率的大小，計(jì)算出各備擇方案的期望值，進(jìn)行比較，從中選擇優(yōu)化的戰(zhàn)略目標(biāo)。（5）決策樹(shù)法風(fēng)險(xiǎn)決策一般常采用決策樹(shù)，決策構(gòu)的基本原理是以收益矩陣決策為基礎(chǔ)，進(jìn)行最佳選擇決策。所不同的是，決策構(gòu)是一種圖解方式，對(duì)分析復(fù)雜的問(wèn)題更為適用。決策樹(shù)能清楚、形象地表明各備選方案可能發(fā)生的事件和帶來(lái)的結(jié)果，使人們易于領(lǐng)會(huì)作出決策的推理過(guò)程。如果問(wèn)題極為復(fù)雜，還可借助于計(jì)算機(jī)進(jìn)行運(yùn)算。決策樹(shù)分析不僅能幫助人們進(jìn)行有條理的思考，而且有助于開(kāi)展集體討論，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。（6）博弈論法又叫對(duì)策論，是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)分支，最初是用在軍事上，用來(lái)研

50、究如何戰(zhàn)勝對(duì)方的最佳策略；后來(lái)被企業(yè)單位廣泛采用，通過(guò)用數(shù)學(xué)方法來(lái)研究有利害沖突的雙方，在競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境中如何找出并制定戰(zhàn)勝自己對(duì)手的最優(yōu)策略等問(wèn)題。（7）模擬模型法所謂模擬，就是模仿某一客觀現(xiàn)象建立一個(gè)抽象的模型，并對(duì)模型進(jìn)行分析試驗(yàn)，以觀察并掌握客觀現(xiàn)象運(yùn)動(dòng)、變化的規(guī)律，從而找出錯(cuò)綜復(fù)雜問(wèn)題的解決方案。通過(guò)給各種模型輸入不同的數(shù)據(jù)，再觀察這些模擬的運(yùn)轉(zhuǎn)和可能產(chǎn)生的結(jié)果，從而制定合適的戰(zhàn)略目標(biāo)。第五講 公司戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略是由世界著名戰(zhàn)略學(xué)家安索夫（h. igor ansoff）首先提出來(lái)的，他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略有現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)、新市場(chǎng)四項(xiàng)要素，從而構(gòu)成了產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略2

51、2矩陣，即市場(chǎng)滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合）、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（現(xiàn)有市場(chǎng)與新產(chǎn)品的組合）、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品與新市場(chǎng)的組合）和多元化（新產(chǎn)品與新市場(chǎng)的組合）四種戰(zhàn)略。安索夫的這四種戰(zhàn)略幫助企業(yè)獲得了很大發(fā)展，但該矩陣并未完全包括企業(yè)創(chuàng)新開(kāi)拓型發(fā)展戰(zhàn)略的所有類(lèi)型，所以，我們將安索夫22矩陣擴(kuò)展為33矩陣。矩陣中的相關(guān)市場(chǎng)是指本企業(yè)進(jìn)入其他企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)；矩陣中的相關(guān)產(chǎn)品是指本企業(yè)生產(chǎn)其他企業(yè)正生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。這樣企業(yè)的產(chǎn)品一市場(chǎng)戰(zhàn)略就由四種類(lèi)型發(fā)展成為九種類(lèi)型。1市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是由企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的具體思路有三個(gè)：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的數(shù)量；（2）擴(kuò)大產(chǎn)品

52、使用人的使用頻率；（3）改進(jìn)產(chǎn)品特性。2市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略有三種辦法：（1）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)即把本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品打入其他相關(guān)市場(chǎng)如區(qū)域性市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)等，從而擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（2）在新市場(chǎng)尋找潛在的用戶例如計(jì)算機(jī)過(guò)去一直是銷(xiāo)售給科研部門(mén)、學(xué)校、企業(yè)及事業(yè)單位的，但現(xiàn)在計(jì)算機(jī)正在走入家庭。（3）增加新的銷(xiāo)售渠道例如葡萄酒廠原來(lái)只通過(guò)煙酒公司等中間商才最終到達(dá)消費(fèi)者手中，現(xiàn)在為了增加銷(xiāo)售量，有的葡萄酒廠自己開(kāi)設(shè)經(jīng)銷(xiāo)店，直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，同時(shí)企業(yè)還與各大中城市的大飯店、

53、旅館掛鉤，直接將葡萄酒賣(mài)給這些單位，極大地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售量。3產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是由企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)和其他企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類(lèi)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷(xiāo)售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。4產(chǎn)品革新戰(zhàn)略這是企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略比傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略向前邁進(jìn)了一步。企業(yè)的重點(diǎn)雖然是原有的目標(biāo)市場(chǎng)，但通過(guò)新技術(shù)的運(yùn)用，企業(yè)產(chǎn)品性能有了顯著的提高，原來(lái)的產(chǎn)品或許會(huì)再生產(chǎn)幾年，但企業(yè)已運(yùn)用最新技術(shù)生產(chǎn)新一代產(chǎn)品。日本雅瑪哈公司成功地運(yùn)用了產(chǎn)品革新戰(zhàn)略。5產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略要求企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未生產(chǎn)過(guò)的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已成熟的市場(chǎng)，因而它具有創(chuàng)新開(kāi)拓精神，這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開(kāi)拓型戰(zhàn)略的高風(fēng)險(xiǎn)一高收益特征。6市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開(kāi)始形成的處女市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略尤其適用于第三世界國(guó)家和新興國(guó)家市場(chǎng)。7市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是指本企業(yè)在新興市場(chǎng)上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。8全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合，當(dāng)市場(chǎng)變化非?？鞎r(shí)，企業(yè)只有運(yùn)用這一戰(zhàn)略才能立于不敗之地，這種戰(zhàn)略是企業(yè)向一個(gè)新興市場(chǎng)推出別的企業(yè)從沒(méi)生產(chǎn)過(guò)的全新產(chǎn)品。9多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用