【商業(yè)地產(chǎn)】玉山縣恒凱武安新城營銷策劃方案23DOC

1、恒凱武安新城（中欣豪庭）營銷策劃方案目錄第1章 前言第二章項目概況第三章玉山住宅市場狀況第四章項目swot分析第五章客戶分析第六章項目營銷主體指導(dǎo)思想第七章項目營銷推廣方案第八章營銷周期計劃第九章項目推出前準(zhǔn)備工作第1章 前言 恒凱武安新城項目動工在即，此策劃案是項目開盤銷售前所做的一個總體營銷策劃案，本案力求在全面考量市場和項目自身情況下，對項目營銷工作做出長期有效的戰(zhàn)略性指導(dǎo)。本案主要目的是要確定項目營銷的主體指導(dǎo)思想，以及確定具體營銷工作方面事宜。第2章 項目概況武安新城一、 地理位置本項目位于武安西路，西接金山大道，距玉山第一窗口新火車站百步之遙。項目座擁城 區(qū)未來cld中心地段，在良

2、好居住環(huán)境的同時由于緊鄰老城區(qū)，交通也極為便利。二、 項目四周本項目東面距老大橋菜市場步行僅10分鐘路程；南面為新火車站及5路公交站臺；西面緊接某花園社區(qū)，金山大道近在咫尺；北面是整齊的政府安置住房。三、 項目產(chǎn)品設(shè)計概況本項目由9棟（5+1模式）多層建筑呈線性排布組成，其中按照路段依次分為1、2、3號樓。項目用地面積為7900平米，建筑占地4822平米，總建筑面積2.4萬平米。一層為5.7米高商鋪，共114間約4000平米。住宅面積近2萬平米。中欣豪庭1、 地理位置 本項目位于金山大道與博士大道交匯處，項目經(jīng)博士大道由東往西延伸。同樣座擁城西板塊未來cld中心地段，周邊項目眾多且居住環(huán)境好、

3、品質(zhì)高。毗鄰老城區(qū)交通便利，工作生活兩不誤。2、 項目四周項目東邊緊挨金山大道，其一路之隔有10萬玫瑰花城及金地天城花園住宅社區(qū)；南邊直走15分鐘為城市窗口新火車站；西邊為自然景觀；北邊與豪盛錦繡花園親密擁抱，今后為打造商業(yè)街可強強聯(lián)手。3、 項目產(chǎn)品設(shè)計概況 本項目物業(yè)類型為2棟多層+2棟小高層所組成的商住樓，其中按照由西至東分為1號樓和2號樓，每號樓都有多層+小高層組成，整個建筑形態(tài)略呈半圍合狀。項目占地7900，建筑面積近3.3萬，其中：商業(yè)面積74962，一層商鋪共有55個，二層商業(yè)有1000平米，住宅共126套，停車位40個。第三章玉山住宅市場狀況一、市場宏觀環(huán)境分析 （一）城市概況

4、“冰為溪水玉為山”自古以來玉山就以其地阜物華，山清水秀而稱著江南。她位于江西東北部，是江西的東大門，閩浙贛三省交界處，素有“兩江鎖鑰，八省通衢”之稱。玉山建縣有1300多年的歷史，全縣人口56萬，總面積1731平方公里，全縣18個鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。玉山自古書香濃厚，人才輩出。 北宋有文學(xué)家、翰林學(xué)士楊億，南宋有欽點狀元、大學(xué)士汪應(yīng)辰；現(xiàn)代有著名醫(yī)學(xué)家、我國胸外科奠基人、原中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院院長黃家駟，著名國畫藝術(shù)家、美術(shù)教育家柳子谷，航空航天醫(yī)學(xué)專家張祖德，化學(xué)博士、原浙江大學(xué)副校長周慶祥，數(shù)學(xué)家、原杭州計量學(xué)院院長謝庭藩。建國以來共培養(yǎng)出新中國首批18位博士之一的理論物理學(xué)家黃朝商等玉山籍博士210余人、

5、碩士600余人，是遠(yuǎn)近聞名的“博士縣”。玉山縣今年14月累計完成財政總收入16301.5萬元，同比增收4288萬元，增長38.94%。其中一般預(yù)算收入10505.1萬元，同比增收3527萬元，增長50.55%；國稅完成4357.4萬元，同比增收144萬元，增長3.42%；地稅完成6755.7萬元，同比增收2549萬元，增長60.61%；財政完成4188.4萬元，同比增收1595萬元，增長61.49%。以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。國家級風(fēng)景名勝區(qū)三清山座落在縣境西北部，距縣城約50公里。今年13月份玉山縣旅行社接待游客9.75萬人次，較上年同期增長3%；賓館散客接待4.56萬人次，較上年同期

6、增長2.8%，全縣總計接待游客14.31萬人次，較上年同期相比增長4%；營業(yè)綜合收入2435.89萬元，較上年同期相比增長4.9%，其中：旅行社招待收入1706.29萬元，較上年同期相比增長4.3%，賓館散客接待收入729.6萬元，較上年同期增長1.6%玉山縣房地產(chǎn)主要企業(yè)有7家,13月份，來自房地產(chǎn)行業(yè)共實現(xiàn)稅收4487萬元，其中：房地產(chǎn)、建筑業(yè)共完成稅收2737萬元，比上年同期增收1210萬元，占地稅收入59.62%；財政部門征收契稅1513.7萬元，比上年同期增收735萬元，增長94.3%；土地增值稅完成236.4萬元，比上年同期增收150.1萬元，增長174.06%。房地產(chǎn)建筑業(yè)實現(xiàn)的

7、稅收占全部稅收收入48.84%。小結(jié):從今年第一季度的相關(guān)經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)中我們得知,玉山的經(jīng)濟在飛速增長,而房地產(chǎn)建筑業(yè)的稅收更是占第一季度的48.84%.足以說明城市建設(shè)的步伐之快.且農(nóng)民人均月收入達1350元,也就意味著滿足城鎮(zhèn)人民居住條件后,今后購房的生力軍將來自這部分人群.（二）玉山房地產(chǎn)開發(fā)情況隨著經(jīng)濟的發(fā)展和居民生活水平的提高，玉山房地產(chǎn)市場同時也保持著旺盛的消費勢頭，房地產(chǎn)投資開發(fā)建設(shè)也顯得十分火爆。2007年112月份玉山縣房地產(chǎn)開發(fā)完成投資57185萬元，施工面積51萬m2，銷售房屋1888套，銷售面積23.84萬m2，銷售金額39139萬元，平均銷售價格為1850元/m2，其

8、中江西日景置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)的日景現(xiàn)代城完成投資3475萬元，施工面積2.9536萬m2，銷售房屋493套，銷售面積4.9萬m2，銷售金額7400萬元;江西華云實業(yè)有限公司開發(fā)的龍廷家園開發(fā)完成投資5087萬元，施工面積6.5萬m2，銷售房屋252套，銷售面積3.9萬m2，銷售金額7545萬元;江西玉虹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司完成開發(fā)投資12565萬元，施工面積11.55萬m2，銷售房屋208套，銷售面積2.54萬m2，銷售金額4139萬元;江西宏達置業(yè)有限公司開發(fā)的宏達花園完成開發(fā)投資1616萬元，施工面積1.34萬m2，銷售房屋187套，銷售面積2.3萬m2，銷售金額4123萬元.綜合以上情況

9、，112月份玉山縣銷售形勢良好，各開發(fā)企業(yè)在銷售房屋方面呈穩(wěn)步上升趨勢，增幅較大.同時，各開發(fā)企業(yè)在開發(fā)投資方面，資金投入加大，新開工面積相比同期增長幅度較大，能滿足購房戶日益增長的購房需求.2008年16月玉山縣房地產(chǎn)開發(fā)完成投資22916萬元，施工面積23.85萬平方米，銷售房屋682套，銷售面積8.55萬平方米，平均銷售價格為1860元/平方米。其中江西日景置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)的日景現(xiàn)代城完成投資1590萬元施工面積為23759平方米，銷售房屋155套，銷售面積18200平方米。江西華云實業(yè)有限公司開發(fā)的龍廷家園開發(fā)完成投資927萬元，施工面積為5240平方米，共銷售房屋52套，銷售面積

10、7824平方米。江西玉虹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司完成開發(fā)投資4780萬元，施工面積62000平方米，共銷售房屋64套，銷售面積8200平方米。江西宏達置業(yè)有限公司開發(fā)的宏達花園完成開發(fā)投資440萬元，施工面積14000平方米，共銷售房屋32套，銷售面積2246平方米。江西豪盛房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)的錦繡家園完成開發(fā)投資5605萬元，施工面積81800平方米，銷售房屋193套，銷售面積27100平方米。（以上數(shù)據(jù)來自房管局和統(tǒng)計局）小結(jié)：07年房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)數(shù)據(jù)表明：施工面積51萬，銷售面積23.84萬，比率為46%。今年1-6月份按24萬的施工面積算，那么08年上半年商品房銷售面積達51萬，而目前銷

11、售面積為8.55萬，07年到今年上半年所剩的銷售面積達42.45萬。今年房地產(chǎn)市場要完成去年的銷售水平在一定程度上有相當(dāng)?shù)膲毫?。二、市場競爭環(huán)境 近年來，全國各地房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展變化巨大，玉山當(dāng)?shù)匾餐瑯釉诙潭處啄?，?jīng)歷了巨大的演變。房地產(chǎn)市場競爭環(huán)境的分析，有利于對市場的把握和總結(jié)。再就當(dāng)前的市場情況具體闡述，從中摸清市場的變化。（一）玉山房地產(chǎn)發(fā)展回顧根據(jù)對玉山樓盤的資料收集。02年玉山的第一個大型社區(qū)為將軍廟社區(qū)，其規(guī)模為5萬的商住樓，為玉山今后的房地產(chǎn)鋪墊基礎(chǔ)；03年5萬豪盛花園小區(qū)的開工建設(shè)從某種意義上說為成熟的規(guī)模開發(fā)起了好的開端。得出結(jié)論有：建筑規(guī)模：當(dāng)時玉山除豪盛花園小區(qū)規(guī)模大以外

12、，絕大部分住宅項目規(guī)模偏小，由于規(guī)模小，難以形成居住所需的小區(qū)及環(huán)境配套建設(shè)。開發(fā)區(qū)域：分部零散，主要為老城干道的商住樓。項目類型：以6層的多層住宅為主。綠化率：因規(guī)模小，無法形成完整的綠化環(huán)境，項目綠化規(guī)模小。同時環(huán)境綠化設(shè)施太單調(diào)，缺乏生氣，更別談園林景觀。開發(fā)檔次：檔次不高，外立面單調(diào)、建筑形式單一，不具備項目獨特的標(biāo)識性。戶型面積：戶型面積整體偏大，各項目的主力戶型面積均在120平方米以上，而120平方米以下的中小戶型供應(yīng)量偏少。套型結(jié)構(gòu)：總體上以“多層住宅”平層為主?！板e層”“躍層”建筑結(jié)構(gòu)形式還不能被市場接受。價格水平：當(dāng)時的價格水平主要集中在800-1500元/平方米之間，住宅項

13、目樓層差價不明顯，因此在銷售過程中往往出現(xiàn)14樓旺銷而56樓銷售困難的局面。（2） 當(dāng)前市場現(xiàn)狀城西片區(qū)主要項目開發(fā)情況:項 目占地面積建筑面積和鑫華庭1.5萬3.8萬豪盛錦繡花園7萬18萬豪盛四季花城5萬10萬豪盛明珠花苑2.2萬5萬綠景花園2.4萬6.5萬甲秀人家1.5萬3萬玫瑰花城4萬10萬凱瑞翡翠城4.1萬10萬宏達國際花園3.4萬7萬玉宇福田名都2.3萬4.8萬福星金地天城4.3萬13.3萬金山雅居53301.1萬總計:約38.2萬92.5萬 小結(jié):從玉山城西居住片區(qū)我們可以了解到,此片區(qū)開發(fā)程度已經(jīng)相當(dāng)成熟.項目的品質(zhì)也有較大的提升,但是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必然存在激烈的市場競爭，縣城

14、開發(fā)住宅總建筑面積近200萬（城西、老城和城北），而縣城人口基數(shù)為10萬。光按人口算的話平均每人的住房面積達20。僧多粥少的局面一旦鋪開必定給各項目帶來銷售壓力。（三）市場現(xiàn)狀總結(jié)1、供應(yīng)量：預(yù)計08年商品房的供應(yīng)量在100萬左右。城西住宅片區(qū)預(yù)計銷售面積達50萬。2、 規(guī)模情況： 城西住宅片區(qū)10萬以上大盤達5個之多，5-10萬有4個。如此大的規(guī)模，導(dǎo)致競爭非常激烈。3、 樓盤總體平面規(guī)劃： 5萬以上社區(qū)整個平面規(guī)劃水平幾乎都提升到了一個全新的層次。4、 樓盤分布區(qū)域 縣城主體住宅社區(qū)分為3大板塊一是開發(fā)理念成熟的城西片區(qū)和以縣政府為軸心的城北新區(qū)，還有就是老城區(qū)。5、 戶型設(shè)計 如今除老城

15、區(qū)項目以小高層和高層為主，絕大多數(shù)樓盤仍是以多層物業(yè)為主打類型。主要原因是多層物業(yè)的理念成熟以及市民的購房居住習(xí)慣。戶型設(shè)計主要以120-140的3房2廳2衛(wèi)房型為主力，90-110的2房為輔；6、 建筑立面設(shè)計 目前，各樓盤都注重建筑的立面美觀，一是政府城市規(guī)劃管理的要求，另一方面市場競爭必然。7、 園林設(shè)計 目前，多數(shù)樓盤會在小區(qū)中部考慮騰出比較開闊的地方來營造一個大家共享的中庭園林，要么就是在項目大門入口處體現(xiàn)一個大型社區(qū)廣場。但在實際園林設(shè)計上很多地方都反映出這方面的做法還是很粗糙。8、 價格水平 1.豪盛錦繡家園 多層均價：2261元/ 電梯房均價：2288元/ 2.金城天城 多層均

16、價：2238元/ 電梯房均價：2300元/3. 和鑫華庭多層均價：2380元/ 電梯房均價：2500元/4. 玉宇福田名都多層均價：2500元/ 電梯房：2700元/5. 凱瑞翡翠城多層均價：2300元/ 電梯房均價：2400元/6. 日經(jīng)紫金城多層均價：2300元/ 電梯房均價：2700元/7. 煒達萬盛廣場電梯房均價：2800元/ 8.玫瑰花城 豪盛錦繡家園 金地天城多岑均價：2300元/ 電梯房均價：2400元/多岑均價：2300元/ 電梯房均價：2400元/小析：城西板塊靠金山大道物業(yè)類型價格相差不大，尤其是10萬平米的大盤。城西項目價格提升月份在07年7月和10月，7月結(jié)點整體均價提

17、升到2000元/，之后在黃金月份均價提升至2400元/.以凱瑞翡翠城為例：07年6月項目以現(xiàn)房推廣銷售，均價為1860元/，7月達到2000元/，10月提升至2400元/.目前項目500套房源銷售率達85以上。以10月均價為基準(zhǔn)，目前為此占銷售率的30左右。價格的提升勢必對去化速度有所阻礙。目前銷售單價區(qū)間20002800元/，樓層差價100元/左右，中間黃金層數(shù)達2800元/，頂層做復(fù)式銷售，面積210，價格在1900元/左右。豪盛錦繡家園于07年2月開盤，其中價格提升2月份1850元/ 均價（范圍17802200元/）8月份20002100元/ 10月份均價2400元/。但至今目前各項目未

18、有提價，反而從銷售成交均價上反應(yīng)略有所降，多數(shù)項目在打價格戰(zhàn)，因此買房折扣從此開了一個口子，難以彌補。9、 營銷手法目前，多數(shù)樓盤都會聘請專業(yè)的樓盤營銷顧問公司來進行營銷管理工作。所以，現(xiàn)在整個市場的營銷水平取得了長足的發(fā)展。表現(xiàn)在：注重售樓環(huán)境的營造（售樓部的建筑造型、內(nèi)部裝修、擺設(shè)布置、樓盤沙盤等等）；注重現(xiàn)場工地的包裝，廣告投放途徑多樣化（有電視、報紙、夾報、公交車車身、戶外廣告牌、群發(fā)短信等等）；銷售人員規(guī)范化管理等等。但究每個樓盤的營銷推廣的思路及手法，仍然停留在渲染居住環(huán)境的優(yōu)美、產(chǎn)品品質(zhì)上，暫時沒有出現(xiàn)任何一個跳出以上思路的新穎、大膽手法。第4章 項目swot分析武安新城1、 項

19、目的優(yōu)勢s1、項目開發(fā)體量不大，工期較短，形象實體能夠讓客戶看得見，增加客戶購買信心。2、新火車站為玉山第一窗口，發(fā)展速度快，人流量大，地段較為優(yōu)越。站前廣場適合休閑娛樂。3、開發(fā)成本：地價相對周邊項目要實惠，因此對于購房最重要素“價格”我們有優(yōu)勢。4、物業(yè)類型以及戶型都是目前玉山市民較為青睞的，并且一樓商鋪可以與武安西路南邊項目強強聯(lián)手打造商業(yè)街。二、項目的劣勢w1、項目規(guī)模小，無景觀配套，居住舒適度較差。2、項目周邊配套有限，生活不十分便捷。3、同屬片區(qū)項目眾多客戶可選擇性多、競爭壓力大、無項目特色。三、項目的機會點o1、地屬新火車站有發(fā)展的新契機（商業(yè)機會）。2、迎難而上在逆勢中尋求突破

20、，整合資源提高銷售能力，打一場有利的價格戰(zhàn)。3、9月-春節(jié)期間為收獲的季節(jié)，而正好項目能夠趕上這個有利時間。4、對面的客群更廣。四、項目的威脅點t1、 金山大道與武安西路交匯的項目，社區(qū)規(guī)模大、內(nèi)部配套環(huán)境好，具有一定的品質(zhì)保障；武安西路以南項目位置上優(yōu)于我們。這都能夠?qū)ξ覀兾飿I(yè)的銷售構(gòu)成威脅。 2、整個房地產(chǎn)市場大環(huán)境不理想，持幣觀望情緒日益加重。開發(fā)商受干擾因素增多如：銀行貨幣從緊、國家出臺政策影響，以及沿海大城市的房地產(chǎn)價格萎縮、地震等對樓市帶來的負(fù)面影響。中欣豪庭1、 項目的優(yōu)勢s 1、項目開發(fā)體量不大，工期不長，形象實體能夠讓客戶看得見，增加客戶購買信心。2、金山大道連接高速及新火車

21、站，博士大道連接未來cld和cbd，為今后項目價值提升奠定基礎(chǔ)。3、項目位于多數(shù)品質(zhì)樓盤當(dāng)中，客群和客戶量有帶動優(yōu)勢得以“沾光”。4、價格優(yōu)勢是項目銷售的關(guān)鍵點。二、項目的劣勢w1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，小高層物業(yè)去化速度可能較慢。商鋪物業(yè)無優(yōu)勢。2、項目主體沿博士大道規(guī)模小，無景觀配套，居住舒適度較差。 3、同屬片區(qū)項目眾多客戶可選擇性多、競爭壓力大、無項目特色。3、 項目的機會點o1、地屬未來cld，座擁金山大道與博士大道有發(fā)展的新契機（商業(yè)機會）。2、迎難而上在逆勢中尋求突破，整合資源提高銷售能力，打一場有利的價格戰(zhàn)。3、9月-春節(jié)期間為收獲的季節(jié)，而正好項目能夠趕上這個有利時間。4、對面的客

22、群更廣。四、項目的威脅點t 1、金山大道沿線項目，社區(qū)規(guī)模大、內(nèi)部配套環(huán)境好，具有一定的品質(zhì)保障，開發(fā)商口碑好；項目正北錦繡花園綜合因素優(yōu)于我們。 2、整個房地產(chǎn)市場大環(huán)境不理想，持幣觀望情緒日益加重。開發(fā)商受干擾因素增多如：銀行貨幣從緊、國家出臺政策影響，以及沿海大城市的房地產(chǎn)價格萎縮、地震等對樓市帶來的負(fù)面影響。 3、東巷制藥廠不管今后是否搬遷，但目前對我們項目銷售有阻礙。第5章 客戶分析目標(biāo)客群定位及描述（1） 目標(biāo)客戶群體形象定位：他們是新農(nóng)村及現(xiàn)代都市的建設(shè)者和創(chuàng)造者，積極、健康向上、淳樸厚實，盡管他們大多數(shù)不在金字塔的頂端，也許沒有耀眼的身份和地位，但是社會的80%的財富由他們?nèi)?chuàng)

23、造，是他們讓一部分人先富裕起來。時代的變遷，社會的進步，通過辛勤的勞動也使得他們有這樣的機會和能力去實現(xiàn)自己的價值，改善自己的居住條件或許對一座城鎮(zhèn)的依戀。而武安新城是他們體現(xiàn)生活的美宅，可以居住、可以投資、可以釋懷、可以放松，這正是為他們量身打造的城鎮(zhèn)會所，對他們來說戀上一個真正意義的家，提高個人發(fā)展和居住品位等方面都有明顯的價值，這些價值對個人、對滿足他們的居住要求到社會交往、自我發(fā)展等各層次的需求都有更深刻的意義。（2） 客戶特征描述：年齡：25-50歲 收入：2-4萬/年 家庭架構(gòu)：以三口之家或四口之家為主 他們大多數(shù)屬于廣大普通的工薪階層或個體，具有一定素質(zhì)和生活追求，對生活有了累積

24、、對價值觀念有一定的提升；他們愛惜身邊的朋友，鄰里如親，工作生活圈以城鎮(zhèn)或者鄉(xiāng)村為主要活動地帶，也有在外的務(wù)工人員以單位為中心，老鄉(xiāng)、朋友為圈子更易增進感情。他們注重效率和成本，有一定的投資意識，置業(yè)雖然多是考慮生活居住，但也兼顧投資需求。他們已在人生的歷練中尋找到他們的價值。武安新城對他們來說是一種安慰和成就。（3） 主要客戶群體：工薪階層的單位普通職工、鄉(xiāng)鎮(zhèn)改變居住生活環(huán)境的個體或職員、企業(yè)中層技術(shù)人員、在外務(wù)工的中青年。總之，他們?yōu)榱梭w現(xiàn)一定的價值，付出了辛勤的汗水。他們可能是大街上的每一個人，貫穿于城市間的每一條路；他們享受著平凡帶來的幸福，每一件能夠體現(xiàn)自己價值的事情都帶給他們成就感

25、，他們需要一處體現(xiàn)生活的居所，在大眾面前能夠找到一種價值的歸屬感。第六章項目營銷主體指導(dǎo)思想一、項目的主推方向根據(jù)本項目的產(chǎn)品設(shè)計，武安新城：住宅和商鋪各占50%的重要成分。住宅去化有較好的機會點，而114間商鋪需要一定營銷手法去炒作，因此在推廣上應(yīng)該“平分秋色”。中欣豪庭：根據(jù)本項目的產(chǎn)品設(shè)計，很容易確定我們主推的是住宅、而住宅中又以電梯公寓為主，雖有商鋪達55間但由于地段因素暫時沒有必要做專門的推廣，完全憑“以住帶商”進行就可以了。2、 項目營銷訴求 武安新城1、主體訴求因項目自身地段特點，結(jié)合新火車站周邊商業(yè)狀況 本案提出以下營銷主體訴求：住宅：買的是房子，商鋪的價值。 住宅主體訴求分析

26、：新火車站周邊商業(yè)氛圍目前較差，但隨著發(fā)展步伐的加快。足以體現(xiàn)此地段周邊住宅的價值。原因有：眾多城市火車站出入口的商住樓，多以酒樓、旅館形式出現(xiàn)，無形中提升住宅的價值。因此買住宅體現(xiàn)商鋪的價值，這就是項目的主題訴求。商鋪：以火車站人氣做抵押-買鋪體現(xiàn)價值、因保險所以穩(wěn)賺！商鋪主體訴求分析：商鋪有回報關(guān)鍵在于經(jīng)營，能夠很好的經(jīng)營必定有人氣。玉山為旅游城市，三清山申遺成功火車站人氣日漸旺盛，就提供了良好平臺。再與武安西路以南地塊商業(yè)項目聯(lián)手打造特色商業(yè)街體現(xiàn)價值。 2、其他訴求住宅：老百姓買的就是實惠貼心。商鋪：人家抵押房契，我們抵押人氣。 中欣豪庭 1、主體訴求住宅：高尚居住板塊，愜意生活自由把

27、握。住宅主體訴求分析：小樓盤同樣也有品質(zhì)保證座擁城西高尚居住板塊，未來cld，不可多得的地段。兩條主要干道出入暢通自由，以分鐘為計時單位，強調(diào)生活趣味。本項目性價比最高，2、 其他訴求住宅：有容乃大，品質(zhì)油然而生。地段、戶型、景觀、建筑品質(zhì)、性價比組成項目品質(zhì)進而提高生活品質(zhì)第7章 項目營銷推廣方案前言：玉山房地產(chǎn)市場經(jīng)過3-5年的迅速膨脹，開發(fā)理念的日漸成熟，熟悉的掌握購房客戶心理需求，產(chǎn)品的日臻完善以及專業(yè)營銷公司的推廣操作在一定程度上給整個市場帶來活力。而累積開發(fā)量近200萬的小縣城在目前看來，市場略顯疲憊。主要原因有：一、大環(huán)境政策影響，二、居民購房信心不足，持幣觀望，三、折扣導(dǎo)致價格

28、攪局，四、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，五、市場放量過大，略顯飽和。淡季過后迎來的便是“金九銀十”，相信在一定程度上增加了開發(fā)商的銷售信心和客戶的購買信心，若恰逢房地產(chǎn)市場回暖機遇，那我們更要把握這次機會，因此在工程時間結(jié)點上我們應(yīng)該盡量擠時間與時間賽跑。一、銷售模式確定1、確定可售物業(yè)武安新城項目物業(yè)分為1、2、3號樓，可以考慮整個為一期，動工從一號樓開始，分批次推出。1號樓共有商鋪43間，住宅58套，其中2房14套、16套復(fù)式、3房28套，基本滿足各類戶型需求。中欣豪庭項目分1號和2號樓，考慮市場價格低開以及回款速度，建議先推1號樓a區(qū)再推b區(qū)。首先a區(qū)物業(yè)地段為劣勢，再個多層物業(yè)為暢銷物業(yè)，優(yōu)劣勢互補

29、回款速度較快。1號樓a區(qū)商鋪13間，車庫3間，住房22套3房18套，復(fù)式4套。2、 銷售完成在開盤之前在平淡市場中如何達到項目銷售逆市飛揚的效果？如果完全寄托于開盤時做集中銷售，從當(dāng)前的市場情況看，沒有任何把握，甚至可以預(yù)料不會有太大的成效，地產(chǎn)營銷不打無把握之戰(zhàn)，本項目的銷售目標(biāo)很明確，在合理的時間范圍內(nèi)，完成高去化率，可以說最終目標(biāo)就是追求一個高銷售率，因此銷售一定要在開盤之前就已經(jīng)完成，開盤只是走一個形式，無非是向市場傳遞一個信息“項目銷售大獲成功”。從戰(zhàn)術(shù)上來看，這保證了項目銷售的成功率，在開盤時掌握銷售主動權(quán)；從戰(zhàn)略上考慮也是為了塑造項目一貫以來的良好市場口碑，為后續(xù)物業(yè)推廣繼續(xù)奠定

30、基礎(chǔ)；3、vip卡認(rèn)購vs內(nèi)部認(rèn)購根據(jù)對玉山地產(chǎn)項目銷售方式的了解，開盤前期多數(shù)采用認(rèn)籌的銷售方式。而發(fā)售vip卡的模式不被市民接受，基于這方面的考慮，內(nèi)部認(rèn)購具有一定的優(yōu)勢。首先他可以真正實現(xiàn)預(yù)銷售的目的；其次，首推量為武安58套+中欣22套=80套，從時間周期上來考慮，有足夠的時間去消化，可以有充裕的時間來做內(nèi)部認(rèn)購前的一個資源整合；第三，內(nèi)部認(rèn)購的客戶流失相對會少，一定程度上能保證開盤時能營造出熱銷的局面；因此，在相對冷淡的市場，采用內(nèi)部認(rèn)購銷售操作模式更為合理。4、開盤只為錦上添花采用內(nèi)部認(rèn)購形式，給予一定的政策優(yōu)惠，客戶可以提前下定金（金額可適當(dāng)提高），直接預(yù)定房號，在開盤時再統(tǒng)一簽

31、定合同，并兌現(xiàn)優(yōu)惠。這樣，在自然銷售過程中即可逐一鎖定意向客戶，抓住一個是一個，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購的情況，來最終確定開盤日期，以保證開盤萬無一失，避免開盤走空，帶來不利影響！二、客戶積累及整合運作1、常規(guī)宣傳推廣的客戶吸引及積累本項目通過現(xiàn)場接待并結(jié)合戶外廣告、電視廣告、短信群發(fā)等常規(guī)的媒體宣傳組合拳、以及開發(fā)商內(nèi)外人脈資源的拓展等手段吸引、積累客戶。 2、客戶的雙向溝通及維護建立客戶評級制度，針對每組上門客戶，進行有效的介紹、引導(dǎo)、解疑，根據(jù)購買意向的強烈與否，客戶的真實有效與否，購買能力強勁與否進行篩選，將客戶歸為a、b、c、d檔，并建立客戶檔案，不定時的進行跟蹤回訪，與客戶保持緊密聯(lián)系，切實做

32、好客戶的雙向溝通及維護。3、銷售緊迫感的人為營造在銷售過程中，銷售員的日常接待說辭要有針對性的轉(zhuǎn)變，要通過激化供需矛盾營造緊迫感，有意無意中自然流露出目前項目銷售僧多粥少的市場態(tài)勢，以及體現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購的珍惜性，銷售中一線人員要靈活把握，人為制造銷售緊迫感，以此抬高水位。三、內(nèi)部認(rèn)購的優(yōu)化操作1、內(nèi)部認(rèn)購的效果維持內(nèi)部認(rèn)購客戶并非100%的純優(yōu)質(zhì)客戶，仍存在一定程度的不確定性，為了保證內(nèi)部認(rèn)購客戶不在開盤前流失，因此，設(shè)定的內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠措施將在開盤當(dāng)天，現(xiàn)場簽訂后予以兌現(xiàn)，以確保認(rèn)購的真實有效性。2、內(nèi)部認(rèn)購的市場化動態(tài)調(diào)整不溫不火的市場，銷售策略的靈活性就至關(guān)重要，內(nèi)部認(rèn)購活動對外宣稱只有在較短

33、的一個時間內(nèi)，集中辦理內(nèi)部認(rèn)購，過期將不予接收，而且名額有限，以此體現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購的稀缺及價值，而在實際銷售過程中，銷售員可以以替客戶爭取內(nèi)部認(rèn)購的資格為由頭，1對1的鎖定客戶，實際的內(nèi)部認(rèn)購周期不設(shè)定一個具體時間范圍，只有認(rèn)購客戶達到一定的數(shù)量時，滿足開盤的條件，再考慮選擇開盤時間；一切均以市場化動態(tài)隨之調(diào)整。3、認(rèn)購政策統(tǒng)一歸口，避免紊亂內(nèi)部認(rèn)購名額暫定為60名，交2萬元定金即可享受優(yōu)先認(rèn)購權(quán)，可下定具體房號，并享受5000元的總價優(yōu)惠，客戶需在開盤當(dāng)前親臨開盤現(xiàn)場，簽定商品房買賣合同，優(yōu)惠才正式生效，否則將以無效處理。對外統(tǒng)一按上述要求歸口，設(shè)置一定的門檻，體現(xiàn)價值。4、項目整合宣傳計劃（1

34、）、媒介選擇及投放考慮到項目本身不大以及開發(fā)商資金等因素，不采取大范圍的廣告轟炸。根據(jù)營銷進度采取逐步宣傳方式。可以考慮的宣傳方式有：戶外廣告牌、5路車身廣告、短信群發(fā)、鬧市派單、單位行銷、看房車身廣告、電視屏幕等宣傳方式。目前按照戶外和短信廣告為主。形象廣告選擇媒體：戶外廣告牌廣告一：“住宅的價格、商鋪的價值” “來吧！到武安新城掘金去”開發(fā)商：江西恒凱置業(yè)有限公司 接待地址：縣財政局對面（銷售一部）金山大道中段西側(cè)（銷售二部）咨詢熱線2365788 項目地址：新火車站對面廣告二：完美分割演繹愜意生活，節(jié)奏就是可以順心把握（130平米都市洋房舒適典雅，南北通透全明

35、采光，361景觀，出則繁華入則清幽）恒凱中欣豪庭 咨詢熱線2365788開發(fā)商：江西恒凱置業(yè)有限公司 接待地址：縣財政局對面（銷售一部）金山大道中段西側(cè)（銷售二部）項目地址：東巷制藥廠邊廣告三：人家抵押房契，我們抵押人氣。武安新城以火車站人氣做抵押-買鋪保險、體現(xiàn)價值、穩(wěn)賺進行中！買一層用2層，火車站全臨街5.7米挑高旺鋪正火熱登記中，敬請關(guān)注！開發(fā)商：江西恒凱置業(yè)有限公司 接待地址：縣財政局對面（銷售一部）金山大道中段西側(cè)（銷售二部）咨詢熱線2365788 項目地址：新火車站對面廣告四：“品質(zhì)不在于價格，而是價值?！?“中欣豪庭 品優(yōu)價

36、惠”咨詢熱線2365788開發(fā)商：江西恒凱置業(yè)有限公司 接待地址：縣財政局對面（銷售一部）金山大道中段西側(cè)（銷售二部）項目地址：東巷制藥廠邊認(rèn)籌/開盤期選擇媒體：短信群發(fā)廣告一：甲：現(xiàn)在房價這么高，真后悔早兩年沒買房子乙：告訴你個內(nèi)部消息吧！武安新城1758元/起，還是商鋪的價值哦！咨詢熱線2555888 2365788廣告二：“住宅的價格、商鋪的價值，武安新城”即日起全城火爆認(rèn)籌中，商鋪更有意外“金”喜。咨詢熱線2555888 2365788接待地址：縣財政局對面（銷售一部）金山大道中段西側(cè)（銷售二部）備注：商鋪的意外金喜可以考慮帶租金銷售也可以考慮前20名一次性

37、回報1.8萬，合同期為2年，但單價得上調(diào)200元/。案例：商鋪面積40，原單價7800，上調(diào)200元為8000元/。上調(diào)后總價320000元，考慮2年400元/=16000元的回報，月租金回報666.6元。其他宣傳待具體時間結(jié)點而定第八章營銷周期計劃一、預(yù)熱期時間：兩個月-兩個半月目標(biāo)：完成80%的認(rèn)購9月初項目開工10月中下旬拿到預(yù)售證二、開盤期時間：一個月目標(biāo)：實現(xiàn)60%的銷售。三、持續(xù)期時間：開盤后第二、三個月隨著物業(yè)加推武安2號樓，中欣1號樓b區(qū)。實現(xiàn)50%的銷售。四、清盤期 時間：開盤后第四、五、六個月目標(biāo)：實現(xiàn)80%以上的銷售。第9章 項目推出前準(zhǔn)備工作一、項目的命名由于項目的命名

38、是樓盤營銷的頭道菜，命名的好壞會直接影響樓盤的營銷。作為本項目命名為“武安新城”但是政府有關(guān)部門對案名進行一定的限制。因此目前需要確定推廣案名，以便后期的推廣。二、售樓部的形象 項目以低價入市，更多的是作為一種回饋。無需豪華的包裝，更多的是貼切客戶，想客戶之所想，解客戶之所憂。親和力尤其重要。三、項目現(xiàn)場包裝我們要利用現(xiàn)場包裝達到強有力的廣告宣傳效應(yīng)。四、模型的制作 模型制作已到位5、 售樓部展板的制作 售樓部展板的制作已到位6、 樓書的制作 樓書的制作正在執(zhí)行7、 戶外廣告的制作和發(fā)布 廣告有待修改，確定位置，發(fā)布時間8、 銷售準(zhǔn)備1、樓書、宣傳單頁、戶型模型、展板、置業(yè)夾、名片等一切道具準(zhǔn)

39、備妥善2、相關(guān)表格、文件、流程制作好3、認(rèn)購書審核、合同審核4、相關(guān)政府、銀行等部門的協(xié)調(diào)5、面積價格的確認(rèn)武安新城項目定價：3號樓共8個單元，a段單元、房號全部由東至西排布。示例3號樓a段：最后銷售價格的定制要根據(jù)項目接待前期的客戶心理價位來參考商鋪均價7244.8元/，商鋪001002003004005006007008009010面積40403535404040403535單價7888780077807760768076607660766076607660總價商鋪011012013014015016017018019020面積40404040353540407040單價765076507

40、6507600760076007580758068887560總價3房2廳2衛(wèi)住宅均價：1771.3單元八單元七單元六單元房積（）145145145145145145單價元/165816681668166816681668房號302301302301302301面積（）145145145145145145單價元/175817681768176817681768房號402401402401402401面積（）145145145145145145單價元/171817281728172817281728房號502復(fù)式501復(fù)式502復(fù)式501復(fù)式502復(fù)式50

41、1復(fù)式面積（）145145145145145145單價元/191819281928192819281928定價原則：根據(jù)市場定價為主導(dǎo)，結(jié)合項目自身特點.價格作為本項目最有利的銷售因素，城西板塊底樓的起價達2200元/，個別項目起價1800元/。而我們的價格優(yōu)勢就是市場的突破口。各項目樓層差價不明顯，這就丟失好樓層物業(yè)的優(yōu)勢性，因此加大層差會給銷售帶來有利因素。再個就是5+1模式的復(fù)式銷售，多數(shù)項目買六送7價位在2200-2400元/。有個別項目7樓層高最低都達2.2米，這是我們項目自身所達不到的，因此5+1模式價位定在2000元/左右，較為合理。注明：城西板塊各項目間樓層價格無太大的落差，這

42、正好是我們的機會點。但是在大折扣遍布各項目的同時，我們項目堅決不能效仿！首先：售價已是最實惠無折扣可言，其次：增加銷售信心，從逆勢中激流勇進。最后：讓客戶口袋去認(rèn)識項目。中欣豪庭項目定價： 項目2號樓多層物業(yè)，由東往西分1-5號單元，5單元南邊為02號、北邊為01號。4單元西邊02號、東邊01號。示例1號樓a區(qū)：最后銷售價格的定制要根據(jù)項目接待前期的客戶心理價位來參考3房2廳2衛(wèi)住宅均價：2027.3元/ 單元五單元四單元單元五單元四單元房號202201房號302301302301面積（）145145面積（）145145145145單價元/18801760單價元/208019602180218

43、0單元五單元四單元單元五單元四單元房號402401402401房號502501502501面積（）145145145145面積（）145145145145單價元/2000188021002100單價元/1980186020802080單元五單元四單元單元五單元（復(fù)式）四單元（復(fù)式）房號602601602601房號702701702701面積（）145145145145面積（）145145145145單價元/1900178020002000單價元/2180206022802280定價原則：根據(jù)市場數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，結(jié)合項目自身特點來做定價。層差拉開有利各層物業(yè)銷售，中間樓層以及復(fù)式樓略低于其他項目，而

44、底樓層和較高樓層比其他項目要優(yōu)惠不少，這也是項目價格的優(yōu)勢所在，相信客戶通過比較能夠感受真實的實惠。6、銷售培訓(xùn)內(nèi)容包含：房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、客戶接待技巧、項目銷售說辭、數(shù)據(jù)的計算、城西板塊市場的認(rèn)知、銷售員之間的配合等等；最重要的說辭有：遠(yuǎn)說辭、無折扣說辭、價位說辭、前景板塊說辭等 7、認(rèn)購期的時間確認(rèn)及廣告發(fā)布，開盤期的時間確認(rèn)及廣告發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購：項目動工開始，時間9月份。（1） 、內(nèi)部認(rèn)購意向書的編寫（2）、認(rèn)購須知的編寫 內(nèi)部認(rèn)購 數(shù)量：60張 訂金：2萬元 截止日期：11月15日 方式：表面不公開 享有權(quán)限：直接選定房號 優(yōu)惠措施：總房價優(yōu)惠5000元，一次性99折。 銷控：在認(rèn)購一定數(shù)

45、量后可做好一定數(shù)量的銷控。 認(rèn)購原則：表面嚴(yán)控數(shù)量，彰顯含金量，底下可視情況而定；非準(zhǔn)客戶不發(fā)，好資源用在刀口上；要適當(dāng)留有余地，以便應(yīng)付不時之需；放風(fēng)聲營造緊迫感，以引導(dǎo)到內(nèi)部認(rèn)購；可選廣告：戶外廣告牌、短信群發(fā)、電視臺字幕/背景等項目開盤：視認(rèn)購情況而定，時間11月份?？蛇x廣告：戶外廣告牌、短信群發(fā)、電視臺字幕/背景、單頁派單等開盤所需（視具體情況定）：分類品 名數(shù) 量用 途項目現(xiàn)場包裝售樓部包裝形象圍墻1利用項目自身貼近金山大道優(yōu)勢，展示項目形象；戶外廣告牌1展示項目形象，積累客戶；彩 虹 門1座用于開盤現(xiàn)場入口處橫 幅20條用于項目現(xiàn)場周邊交通要道高空氣球若干懸掛于售樓部豎 幅若干條高

46、空氣球下掛展板46塊布置于現(xiàn)場盆花花籃若干點綴現(xiàn)場音響設(shè)備1套用快節(jié)奏，歡快音樂促進成交鞭炮若干開盤時鳴放禮 儀 服若干套職業(yè)顧問（可買可租用）小紀(jì)念品100份所與參與人員每人一份媒體電視臺新聞1期電視臺現(xiàn)場拍攝，及新聞報道 以上各內(nèi)容可由各時間結(jié)點而更改，視實際情況而定。 2008年8月30日補充文案廣告補充：結(jié)尾全部加上小字號“本資料圖片僅供參考，最終以政府批文為準(zhǔn)”選擇媒體：戶外廣告牌廣告一：“住宅的價格、商鋪的價值” “來吧！到武安新城掘金去”開發(fā)商：江西恒凱置業(yè)有限公司 接待地址：新財政局對面（銷售一部）金山大道中段西側(cè)（銷售二部）咨詢熱線2365788

47、項目地址：新火車站對面本資料圖片僅供參考，最終以政府批文為準(zhǔn)廣告二：“品質(zhì)不在于價格，而是價值?！?“中欣豪庭 品優(yōu)價惠”咨詢熱線2365788開發(fā)商：江西恒凱置業(yè)有限公司 接待地址：新財政局對面（銷售一部）金山大道中段西側(cè)（銷售二部）項目地址：東港制藥廠邊本資料圖片僅供參考，最終以政府批文為準(zhǔn)認(rèn)籌/開盤期選擇媒體：短信群發(fā)廣告一：甲：現(xiàn)在房價這么高，真后悔早兩年沒買房子乙：告訴你個內(nèi)部消息吧！武安新城1758元/起，還是商鋪的價值哦！搶購熱線2555888 2365788廣告二：“住宅的價格、商鋪的價值，武安新城”即日起全城火爆認(rèn)籌中，商鋪更有意外“金”喜。搶購熱

48、線2555888 2365788接待地址：新財政局對面（銷售一部）金山大道中段西側(cè)（銷售二部）備注：商鋪的意外金喜可以考慮帶租金銷售也可以考慮前20名一次性回報1.8萬，合同期為2年，但單價得上調(diào)200元/。案例：商鋪面積40，原單價7800，上調(diào)200元為8000元/。上調(diào)后總價320000元，考慮2年400元/=16000元的回報，月租金回報666.6元。項目價格武安新城項目定價：3號樓共8個單元，2號樓共9個單元。2、3號樓a段單元、房號全部由東至西排布。示例3號樓a段：最后銷售價格的定制要根據(jù)項目接待前期的客戶心理價位來參考商鋪均價7244.8元/，商鋪號按照由西至東編輯商鋪00100

49、2003004005006007008009010面積40403535404040403535單價7888780077807760768076607660766076607660總價商鋪011012013014015016017018019020面積40404040353540407040單價7650765076507600760076007580758068887560總價3號樓a段住宅：3房2廳2衛(wèi)住宅均價：1773元/。房號由東至西編輯單元八單元七單元六單元房臺面積（）145145145145145145單價元/165816681668166816

50、681758房號302301302301302301面積（）145145145145145145單價元/175817681768176817681768房號402401402401402401面積（）145145145145145145單價元/171817281728172817281728房號502復(fù)式501復(fù)式502復(fù)式501復(fù)式502復(fù)式501復(fù)式面積（）145145145145145145單價元/1918192819281928192819282號樓由東至西共9個單元，其中a段為7、8、9單元。房號由東至西編輯均價：1757元/單元九單元八單元七單元房積（）145145100100100100單價元/165816681668166816681668房號302301302301302301面積（）145145100100100100單價元/175817681768176817681768房號402401402401402復(fù)式401復(fù)式面積（）145145100100100100單價元/171817281728172817281728房號502復(fù)式501復(fù)式502復(fù)式501復(fù)式面積（）145145100100單價元/19181928192819282號樓a段商鋪均價：6682.7元/商鋪04404504