娃哈哈飲料系列格瓦斯?fàn)I銷策劃案

1、娃哈哈格瓦斯?fàn)I銷策劃案12市場營銷1班郭天鴻 目 錄摘 要2一、產(chǎn)品介紹11、公司簡介12、產(chǎn)品簡介13、產(chǎn)品特點1二、市場調(diào)查篇21、調(diào)查目的22、調(diào)查對象23、調(diào)查內(nèi)容24、調(diào)查范圍25、調(diào)查方法26、調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析27、總結(jié)5三、市場分析篇61、環(huán)境分析62、消費者分析63、競爭對手分析64、swot分析75、總結(jié)及建議7四、市場定位篇81、市場細分82、目標(biāo)市場選擇83、市場定位8五、營銷策略篇81、產(chǎn)品策略82、分銷策略93、價格策略94、促銷策略95、宣傳策略10六、行動計劃10七、經(jīng)費預(yù)算11八、目標(biāo)與預(yù)期效果12九、附錄13 摘 要隨著經(jīng)濟的發(fā)展及人們生活質(zhì)量的提高,消費者對

2、飲料不僅要求營養(yǎng)豐富、美味可口,還希望它們具有某種特定的功效,以適應(yīng)快節(jié)奏的生活,提高生活質(zhì)量和工作效率。因此,近年來保健型飲料(品)市場火爆。消費者越來越看重的是飲料的功效，為此我們團隊針對其做了詳細的營銷策略。在這次方案中，我們將針對娃哈哈格瓦斯對南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)各大高校在校生進行一次深入的市場調(diào)查，并通過分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)以及我們將通過（市場分析、目標(biāo)市場的選擇、市場定位、營銷創(chuàng)意、營銷組合策略方案）幾這個方面來進行研究，并通過swot分析的方法來深入研究，從而準(zhǔn)確的對學(xué)生這一重要群對娃哈哈格瓦斯飲料功能的消費行為狀況進行分析，尋找問題和突破口，最終針對這些情況制定出了這次策劃案的營銷策略和

3、宣傳手段。- 19 -一、產(chǎn)品介紹1、公司簡介杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，依靠保健食品娃哈哈兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品起家，逐漸成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強之列，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強排名第8位。2、產(chǎn)品簡介保健型飲料格瓦斯“格瓦斯中含有的維生素bl、b2、c和d有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合

4、物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是健康、快樂胃動力開胃生津、消積化食、防治便秘的飲料。3、產(chǎn)品特點娃哈哈格瓦斯會呼吸的液體面包. 娃哈哈格瓦斯是這樣一種非一般的液體面包，采用丹麥進口麥芽汁為原料，酸甜可口，營養(yǎng)豐富又生津解渴，具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能，因此，許多朋友聚餐的時候都喜歡喝上幾瓶格瓦斯。二、市場調(diào)查篇1、調(diào)查目的了解在校生對飲料消費時的心理狀況、購買習(xí)慣，并了解娃哈哈格瓦斯飲料的市場占有率和競爭對手情況，以便更好的制定相應(yīng)的營銷方案。2、調(diào)查對象南寧各大校園在校大學(xué)生3、調(diào)查內(nèi)容（一）

5、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查：a、 南寧各大校園飲料市場狀況b、 南寧各大校園飲料市場競爭狀況（二） 消費者調(diào)查：a、 消費者的消費心理b、 飲料吸引消費者購買的因素c、 消費者對娃哈哈格瓦斯飲料的了解接受程度。4、調(diào)查范圍南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西大學(xué)、廣西財經(jīng)學(xué)院，廣西民族大學(xué)、廣西機電技術(shù)學(xué)院、廣西藝術(shù)學(xué)院。5、調(diào)查方法本次調(diào)查采用問卷調(diào)查法為主，同時采用了訪問法相結(jié)合。本次發(fā)放問卷100份，有效回收問卷98份，有效問卷率達98%。本次問卷數(shù)據(jù)真實有效，無作假行為。6、調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析（一） 您平時喜歡喝哪些品牌的飲料？解析：由以上數(shù)據(jù)得出，飲料市場競爭力大，娃哈哈占據(jù)了市場的較大份額，但是與統(tǒng)一相比還

6、有一定的差距（2） 飲料的什么元素比較會吸引您？解析：在校生選擇飲料時，優(yōu)先考慮的是口味獨特，而娃哈哈格瓦斯口味新穎獨特，非常符合該要求。其次價格和品牌因素對購買也有所影響。（3） 你通常購買飲料的價格為？解析：在校生選擇飲料的價格普遍在23元，部分在34元，而此次我們娃哈哈格瓦斯銷售價格定在3元，屬于大部分人接受的范圍。（4） 您選擇喝飲料的原因是？解析：根據(jù)上圖數(shù)據(jù)顯示有36%的消費者喜歡喝飲料的原因大多數(shù)都是因為口感不錯，說明消費者在購買飲料產(chǎn)品上更多的是選擇口味。（五）您是否愿意嘗試新口味的飲料？（格瓦斯）解析：絕大部分在校生是愿意嘗試新口味的飲料的（格瓦斯）。7、總結(jié) 在所調(diào)查的高校

7、中，統(tǒng)一飲料是最受歡迎的，雖然娃哈哈的知名度，銷售量緊隨其后，但是要占據(jù)更大的市場份額和地位仍有一定難度。大學(xué)生挑選飲料時比較關(guān)注口味和價格因素。當(dāng)有一種味道獨特的飲料出現(xiàn)在大學(xué)生消費者面前時，大部分消費者會愿意嘗試這一種新口味。這表明娃哈哈格瓦斯在大學(xué)校園有著巨大的潛在市場。三、市場分析篇1、環(huán)境分析現(xiàn)如今各種飲料口味、功能不斷在變化，而如今的大學(xué)生也越來越多有喝飲料的習(xí)慣。飲料行業(yè)在高校市場是有很大的空間。在我們調(diào)查中，大學(xué)生選擇飲料的主要因素為口感獨特，提神解渴，價格合理。格瓦斯酸甜適度，清涼爽口，美妙的口感完全符合。而南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校人數(shù)高達1萬5千多人，而每天平均10個人就有一個

8、喝飲料的，一天的飲料銷量就大約為1500瓶，從數(shù)據(jù)中可以看出，飲料在高校中存在巨大的潛在市場。2、消費者分析(一） 消費人群分析：a、 早上趕著去上課，沒有時間去食堂吃早餐的。b、 習(xí)慣性喝飲料消費者。c、 買飲料解渴的消費者。（二）消費心理分析：a、品牌因素。當(dāng)前，消費者對商品的價值觀念變了，開始重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。同時在消費者眼中，大品牌的飲料質(zhì)量能更加有保證，口感更好。而隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產(chǎn)品的消費方面已經(jīng)對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度。娃哈哈是我國飲料市場的著名品牌之一，一定程度上可

9、以滿足消費者對品牌的需求 b、口感因素，根據(jù)問卷調(diào)查分析可知，口味和價格等其他因素也能引響部分消費者的購買欲望。3、競爭對手分析目前我們學(xué)校的飲料市場競爭依然十分激烈，而主要的競爭對象為統(tǒng)一。面對如何占領(lǐng)更大的高校市場問題，統(tǒng)一公司做出了相應(yīng)措施以期占領(lǐng)更多的市場份額。娃哈哈格瓦斯的競爭者戰(zhàn)略分析統(tǒng)一公司：競爭優(yōu)勢：統(tǒng)一在我校市場占有率比較高，其品牌效應(yīng)也是影響巨大。品種類齊全，口味眾多，迎合了大多數(shù)人的需求。其包裝精美，受到許多同學(xué)喜歡。而且在校內(nèi)所做的宣傳效果良好，統(tǒng)一的形象深入同學(xué)們的心里。競爭劣勢：統(tǒng)一飲料的口味雖然眾多但是它各種口味與別的公司口味接近，沒有其自己獨特的特色是一大劣勢。

10、4、swot分析優(yōu)勢格瓦斯有提神助興，消除疲勞、開胃生津、消積化食、防治便秘助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能娃哈哈目前是中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，是國內(nèi)的知名品牌，有著良好的企業(yè)信譽和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。劣勢由國外引進，口味上可能不太適合部分消費人群產(chǎn)品定位不明晰，廣告突出產(chǎn)品功能， 只能達到暫時的轟動效應(yīng)機會 “娃哈哈格瓦斯“味道新穎。符合大學(xué)生們喜歡嘗試新鮮事物的特點。學(xué)校人群集中、便于推廣。對于新出來飲料產(chǎn)品大多數(shù)消費者都會選擇去購買，并對新產(chǎn)品飲料多數(shù)人好奇想去嘗試。威脅康師傅,統(tǒng)一，等品牌的沖擊，市場上產(chǎn)品種類過于繁多，競爭十分激烈。根據(jù)我們的swot分析，得出了so戰(zhàn)略：在娃哈哈品牌帶動下重點推廣

11、格瓦斯，加大力度宣傳娃哈哈格瓦斯麥芽汁發(fā)酵飲品，運用現(xiàn)代生物技術(shù)，采用俄羅斯高加索地區(qū)長壽村特有的乳酸菌群，純正麥芽發(fā)酵，富含蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、還原糖、有機酸等營養(yǎng)成分，味道獨特新穎，吸引消費者的購買。在宣傳期間提供送貨上門服務(wù)，讓消費者能夠在選擇飲料時優(yōu)先考慮娃哈哈格瓦斯，使其能夠更好的推廣。5、總結(jié)及建議統(tǒng)一雖然口味眾多，但是其沒有自己的獨特口味，而根據(jù)調(diào)查大多消費者選擇飲料的原因是口味獨特，此次我們的我娃哈哈格瓦斯口味新穎獨特，是一大賣點，而且時尚的產(chǎn)品外觀更能吸引消費者的眼球，但不足的是娃哈哈格瓦斯屬于新推出的口味，消費者對其認知度不夠，需加大宣傳力度，而飲料最主要的市場又是各大

12、高校，重點捉住校園宣傳最為關(guān)鍵。四、市場定位篇1、市場細分根據(jù)調(diào)查，從消費者的需求出發(fā)，我們可以將他們劃分成幾類人群：一、注重口感飲料；二、喜歡嘗鮮消費者；三、忠實消費者；四、習(xí)慣性喝飲料消費者；五、買飲料解渴的消費者。2、目標(biāo)市場選擇根據(jù)調(diào)查我們得知，消費者選擇飲料的主要注重點是口味和喜歡嘗鮮、習(xí)慣性喝飲料、娃哈哈忠實消費者，在這幾個方面需求中，以：口味獨特、喜歡嘗鮮的特點，符合這類消費者需求，所以，我們將目標(biāo)市場定位：以口味獨特，喜歡嘗鮮的消費者作為我們目標(biāo)消費者。3、市場定位根據(jù)目標(biāo)消費者的需求以注重口味、我們的產(chǎn)品具有口味獨特。其功能擁有富含蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、還原糖、有機酸等，但

13、格瓦斯品牌在市場上沒有其明確的定位，為此我們以口味獨特主打這個特點，所以，我們要在產(chǎn)品推廣中強調(diào)口味，讓口味體現(xiàn)愛的感覺。為此我們將市場定位為：想享受愛的溫暖嗎，想就喝格瓦斯。五、營銷策略篇1、產(chǎn)品策略通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，形成有效的4p組合，從而達到銷售的最佳效果。（1）產(chǎn)品定位：把娃哈哈格瓦斯飲品定位為方便快捷、簡單、美味、安全營養(yǎng)有創(chuàng)意，將其打造成為健康時尚的飲食代表，成為眾多大學(xué)生的“新寵”。（2）產(chǎn)品質(zhì)量：娃哈哈集團在食品質(zhì)量檢測方面嚴格把關(guān)，在市場上占據(jù)有利位置。（3）產(chǎn)品品牌：進一步提升娃哈哈品牌的知名度，擴大品牌的影響力，在品牌影響力下帶動格瓦斯的宣傳推廣，同時，校園

14、作為飲料的最大市場，我們應(yīng)該加大對校園的宣傳力度。（4）產(chǎn)品服務(wù)：服務(wù)營銷，秉承顧客就是上帝的理念，讓目標(biāo)顧客感受貼心周到，服務(wù)公平。提供服務(wù)電話，讓消費者及時反饋產(chǎn)品的信息。如味道如何，包裝是否有不妥，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時解決。對購買量大的顧客提供送貨上門服務(wù)2、分銷策略（1）渠道來源：由娃哈哈公司為我們提供貨源，當(dāng)賣出貨物，及時與公司方面聯(lián)系，以確保活動期間不會出現(xiàn)供應(yīng)不足的現(xiàn)象。（2）分銷渠道設(shè)計：根據(jù)我們的調(diào)查內(nèi)容，考慮了地區(qū)的購買能力、購買習(xí)慣以及市場環(huán)境，我們做出了以下的分銷渠道設(shè)計。a.選擇性銷售：在附近挑選網(wǎng)吧，以及學(xué)生自己經(jīng)營的夜店（類似商店）和零售店作為中間商進行經(jīng)營。此種策略

15、有利于擴大銷路，開拓市場，展開競爭。b.獨家銷售：以我們團隊組員為銷售個體，在不同的宿舍樓設(shè)立銷售點。c.會展銷售：在車展里面擺促銷攤點d.校園直銷：推銷員帶上產(chǎn)品上門推銷或者定點推銷。e.體驗促銷：免費品嘗3、促銷策略1、設(shè)立一個“留言板”由購買產(chǎn)品的顧客填寫對親人朋友的祝福2、喝飲料玩骰子，好運自然來！凡購滿15元的顧客，即可參加一次“玩骰子”游戲活動，滿25元兩次。我們的獎項設(shè)置有：最高幸運獎：擲出六個六點，獎價值20元以上的禮品一份；（1份/天）玩骰子“高手”獎：擲出六個一點至六個五，獎價值5元以上的禮品一份；每日限量，先到先得，送完即止。（5份/天）玩骰子“幸運”獎：擲出任何5個以上

16、相同的點，獲得價值3元禮品一份；每日限量，先到先得，送完即止。（10份/天）玩骰子“參與”獎：擲出3個以上相同的點，獎紀(jì)念品一份，每日限量，先到先得，送完即止。（20份/天，1元/份）3、買贈策略：買3桶/裝送紙巾一包，買5袋/裝送飯盒一支，以此類推,多買多送。4、宣傳策略創(chuàng)建品牌專有活動，宣傳產(chǎn)品必須創(chuàng)新，因為以往的宣傳方式群眾早已看膩，當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造出突破性的品牌活動時，這些活動往往會吸引到消費者參與其中，從而達到宣傳的效果，例如：耐克和阿迪達斯的街頭挑戰(zhàn)賽。在校園超市、教學(xué)樓、食堂、走道等活動場所黏貼海報、發(fā)宣傳單等宣傳方式進行告知。發(fā)動各學(xué)院學(xué)生會、記者站、通訊社等社團參與組織、宣傳，如：

17、在校內(nèi)廣播、校報等四大媒體進行娃哈哈產(chǎn)品的系列報道以及告知活動情況 贊助活動，比如我們學(xué)校最近有展銷會，圣誕舞會，贊助這些活動的話可以為產(chǎn)品創(chuàng)造展示的機會還可以利用微博、百度貼吧、qq空間等媒體開展品牌營銷、產(chǎn)品促銷。將產(chǎn)品形象植根于消費者心中，例如寫軟文等。把產(chǎn)品的logo作為學(xué)校網(wǎng)吧、圖書館電腦的背景進行一個宣傳。六、行動計劃1、定點銷售時間：2012年12月20日2012年12月21日地點：南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院人員：信徒團隊全體成員目標(biāo)市場：南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院針對人群：南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體學(xué)生具體方案：a.攤點設(shè)計：氣氛營造：在銷售當(dāng)天，可以在有些時間播放一些輕音樂，營造出“非一般的液體面包”

18、主題氣氛。帳篷四周利用噴雪，彩帶布置出白色雪景，給予人們冬天的氛圍。制作海報，張貼在帳篷兩邊，制作氣球帶放在帳篷頂端在展示區(qū)設(shè)立一個“留言板”，讓顧客感到親切的氣氛。b.人員分工： 采取輪班制，兩人一組，上午，下午進行輪班進行銷售。設(shè)立外賣服務(wù)人員，提供電話外賣服務(wù)。夜晚進行掃樓銷售，宿舍樓分別為2、3、16棟，每人負責(zé)一棟。c.銷售宣傳：制作小名片，發(fā)放到有意向購買的顧客手中，同時現(xiàn)場進行各種促銷活動。2、自由銷售時間：2012年12月22日2012年12月25日地點：廣西南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)人員：信念組全體成員目標(biāo)市場：南寧各大高校針對群體：高校在校生具體方案：此環(huán)節(jié)為自由銷售，由于在校外市場可

19、為顧客提供服務(wù)的局限性和校內(nèi)銷售商的壓力，在此環(huán)節(jié)我們改變策略，以“價格戰(zhàn)為主，服務(wù)為輔”的方式，對各大高校市場進行產(chǎn)品促銷，推進。l 前期在學(xué)校網(wǎng)吧張貼海報，宣傳我們提供的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格以及外賣送餐服務(wù)。l 在本區(qū)域各大高校貼吧發(fā)帖，在qq空間，新浪微博發(fā)布信息，利用組員自身人脈做好宣傳l 尋找還沒有格瓦斯這一飲品出現(xiàn)的零售商，與其商談，為其提供貨源，讓其出售格瓦斯，進行西鄉(xiāng)塘地區(qū)商店鋪貨計劃。l 開設(shè)電話訂購，送貨上門服務(wù)。七、經(jīng)費預(yù)算項目數(shù)量單價費用備注調(diào)查問卷1000.2/元20元游戲贈品筆251/元25元賀卡101.5/元15元筆記本103/元30元攤點氣氛氣球500.2/元20元彩

20、帶101/元10元手工海報手工制作噴雪103/元30便簽52/元10元500張留言板手工制作馬克筆32/元6元總計166元八、目標(biāo)與預(yù)期效果1、預(yù)期目標(biāo)在經(jīng)歷此次活動策劃后，增加娃哈哈品牌知名，增加一定的銷售額，增加受眾對新品種的信心。1、 營銷目標(biāo)： 通過此次活動與各自人脈網(wǎng)絡(luò)以及所作出的營銷計劃等，打響娃哈哈格瓦斯的名氣，讓消費者們對娃哈哈格瓦斯有更清晰的認知與了解，并使其產(chǎn)生購買欲，從而實現(xiàn)“想享受愛的溫暖嗎，想就喝格瓦斯”的品牌定位，并帶動娃哈哈旗下飲料的銷售，幫助娃哈哈產(chǎn)品搶占市場份額。2、預(yù)期效果：我校有1萬5千多人，通過在學(xué)校網(wǎng)吧張貼海報，區(qū)域各大高校貼吧發(fā)帖，以及各微博轉(zhuǎn)發(fā)與各自人際脈絡(luò)等等，預(yù)計至少有將近2萬人知道這次活動信息以及我們團隊銷售聯(lián)系方式。定點銷售當(dāng)天，營造出來的節(jié)日氣氛吸引大量的消費者過來觀看，通過促銷員使其了解相關(guān)信息從而產(chǎn)生購買欲。精美小名片的發(fā)送使消費者心里對娃哈哈格瓦斯產(chǎn)生深刻印象，當(dāng)其在產(chǎn)生購買飲料的欲望時候，首先想到娃哈哈格瓦斯。 總結(jié)：此次營銷大賽結(jié)束后，消費者們對娃哈哈格瓦斯有著更為直觀的認識，初步打開娃哈哈格瓦斯在區(qū)域內(nèi)