哇哈哈格瓦斯校園推廣策劃案

1、 娃哈哈格瓦斯校園推廣策劃案 院系：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)：市場(chǎng)營銷（1）班 組長：丁俊201007050025 組員：郭玲201007050005 姚青云201007050020 趙莉201007050005 宋翠云201007050037 王巧玲201007050013目錄一、前言3二、營銷環(huán)境分析3（1） 市場(chǎng)分析3（2）產(chǎn)品分析5（3） 競(jìng)爭對(duì)手分析5（4） 目標(biāo)顧客分析6（5）swot分析7三、stp營銷戰(zhàn)略分析8（一）市場(chǎng)細(xì)分8（二） 目標(biāo)市場(chǎng)8（三） 市場(chǎng)定位8四、 渠道開拓8五、 傳播策略9（一） 廣告策略9（二） 營業(yè)推廣策略10（三） 公關(guān)策略11六、 預(yù)算12七、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與評(píng)

2、估12一、前言本策劃案通過對(duì)當(dāng)前飲料市場(chǎng)的營銷環(huán)境分析，娃哈哈格瓦斯品牌自身分析，以及當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)的分析，制定了一系列的營銷戰(zhàn)略措施，為日后的娃哈哈格瓦斯的校園推廣活動(dòng)提供了一定的參考依據(jù)。以利于激發(fā)消費(fèi)者需求，喚起消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，擴(kuò)大娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)份額，樹立良好的企業(yè)形象。1、 營銷環(huán)境分析（1） 市場(chǎng)分析1. 飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過gdp的增長速度，良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭非常激烈。同時(shí)，近幾年來，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時(shí)，品種也日趨多樣化

3、，為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。 但在2012年全球經(jīng)濟(jì)下滑的背景下，中國飲料行業(yè)多年保持平均20%以上速度的快速發(fā)展也下調(diào)到10%左右。2015年中國能否成為全球最大的飲料市場(chǎng)，將是中國飲料產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)十二五目標(biāo)的一個(gè)重要標(biāo)志。面對(duì)這一現(xiàn)狀，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)趙亞利理事長在近期召開的飲料協(xié)會(huì)年會(huì)上指出：“中國飲料行業(yè)需注入新的動(dòng)能”2. 主要品牌情況 經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入娃哈哈、百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、等行業(yè)巨頭爭霸的戰(zhàn)國時(shí)代。 從品類結(jié)構(gòu)看，不同市場(chǎng)、不同區(qū)域的競(jìng)爭程度差異明顯，罐裝飲料市場(chǎng)前四強(qiáng)份額最低，涼茶市場(chǎng)前四強(qiáng)份額最高。飲用水市場(chǎng)

4、，銷量前四位品牌為農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、冰露，四強(qiáng)合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到69.9%。 罐裝飲料市場(chǎng)，加多寶、可口可樂、露露、椰樹占據(jù)銷量前四位，四大品牌占據(jù)39.4%的市場(chǎng)份額。果汁飲料市場(chǎng)，康師傅、美汁源、統(tǒng)一、椰樹占據(jù)市場(chǎng)銷量前四位，四大品牌共獲得65.3%的市場(chǎng)份額。涼茶市場(chǎng)，加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂銷售量占據(jù)行業(yè)總銷量的86.7%。 碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂、百事可樂、雪碧、美年達(dá)占據(jù)市場(chǎng)銷售量前四位。3. 娃哈哈品牌狀況分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個(gè)基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。

5、23年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。娃哈哈主要飲料產(chǎn)品分布如下： 主要產(chǎn)品飲料碳酸飲料系列非常可樂、非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂、非?？Х瓤蓸?、非常橙蜜、非常蜜桃、格瓦斯含乳飲料系列ad鈣奶、乳酸菌奶、第二代ad鈣奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元ad鈣奶茶飲料系列藍(lán)莓冰綠茶、藍(lán)莓冰紅茶、茉莉綠茶、龍井綠茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、茉莉蜜茶、

6、冰檸茶、蜜柚茶、鐵觀音、烏龍茶果汁系列營養(yǎng)果粒、山里紅、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶裝hello-c系列hello-c柚、hello-c檸檬、hello-c鳳梨椰香、hello-c果粒橙、hello-c果粒蜜桃、hello-c果粒柚、hello-c果粒檸檬呦呦系列呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦檸檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山紅茶果乳系列營養(yǎng)快線 幸福牽線、營養(yǎng)快線、營養(yǎng)快線升級(jí)版、問候陽光、思慕c利樂包系列橙汁、蘋果汁、營養(yǎng)快線、優(yōu)的乳、玉米羹、純牛奶、樂酸乳、冰紅茶植物飲料系列冬瓜蜜、菊花蜜功能飲料系列激活活性維生素水風(fēng)味飲料娃哈哈啤兒茶爽、格瓦斯醫(yī)藥保健品啟力（2）產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品名稱：娃

7、哈哈格瓦斯2. 產(chǎn)品特點(diǎn)： 娃哈哈格瓦斯是這樣一種非一般的液體面包，采用丹麥進(jìn)口麥芽汁為原料，呈琥珀顏色，氣足泡多，酸甜適度，清涼爽口，伴有酒花味，尤有一種特有的麥乳與酒花發(fā)酵的芳香。酸甜可口，營養(yǎng)豐富又生津解渴，具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能。3. 產(chǎn)品包裝：琥珀色半透明瓶裝，充滿異域風(fēng)情（330ml瓶、500ml瓶）4. 品牌定位：非一般的液體面包（3） 競(jìng)爭對(duì)手分析1. 娃哈哈市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手分析 我國的飲料市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場(chǎng)成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。 在國際品牌與國內(nèi)品牌競(jìng)爭的格局下，我國如今的飲料市場(chǎng)，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、

8、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、統(tǒng)飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產(chǎn)品。 娃哈哈的競(jìng)爭對(duì)手十分廣泛。飲用水：農(nóng)夫山泉，康師傅，樂百氏；茶：康師傅，統(tǒng)一；果汁：美汁源，匯源；營養(yǎng)快線，奶茶：統(tǒng)一，麒麟，雀巢，蒙牛；碳酸飲料：百事可樂，可口可樂，健力寶；功能性飲料：紅牛，達(dá)能；爽歪歪等兒童系列，競(jìng)爭對(duì)手不多。2. “格瓦斯”品牌競(jìng)爭對(duì)手分析格瓦斯源于俄羅斯，20世紀(jì)末傳入中國，僅盛行于俄羅斯及中國東北一帶。因此娃哈哈格瓦斯的競(jìng)爭對(duì)手主要是盤踞在東北地區(qū)的各大格瓦斯品牌，下面對(duì)東北地區(qū)格瓦斯品牌做以下分析：a.競(jìng)爭者市場(chǎng)分布狀況：東北各品牌格瓦斯市場(chǎng)占有率綜合排名（瓶裝）：

9、第一名 秋林格瓦斯 45.64%第二名得莫利格瓦斯 26.56% 第三名 面包雨格瓦斯 11.74% 第四名 金蘋果格瓦斯 10.56%第五名 列巴鄉(xiāng)格瓦斯 5.5%b.競(jìng)爭對(duì)手特點(diǎn)分析 a、秋林強(qiáng)勢(shì)品牌品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，全渠道覆蓋，依托品牌優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)格瓦斯市場(chǎng)。 b、得莫利品牌依據(jù)其進(jìn)入市場(chǎng)早，低成本等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭力；并不斷發(fā)展新品類強(qiáng)化銷售利潤，主要依托渠道一手店，土特產(chǎn)專賣店。 c、面包雨采取得莫利的低成本策略，全渠道運(yùn)作，效果較好。但其低成本工藝和產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)是其將來發(fā)展致命傷。 d、金蘋果依據(jù)其果汁產(chǎn)品銷售渠道，主運(yùn)作渠道為酒店、ka國際賣場(chǎng)，采用高端價(jià)格銷售

10、樹立其高于秋林的品牌差異路線，效果較好正呈逐步上升趨勢(shì)。 e、列巴鄉(xiāng)，無明顯操作模式，屬于自然銷售模式。（4） 目標(biāo)顧客分析 娃哈哈格瓦斯校園推廣策劃案主要是針對(duì)全國各高校在校大學(xué)生所制定的方案，因此所針對(duì)的目標(biāo)顧客主要是廣大在校大學(xué)生，下面是針對(duì)當(dāng)今大學(xué)生的特點(diǎn)做以下分析：1、大學(xué)生消費(fèi)觀念分析 （1）、前衛(wèi)，時(shí)尚新潮，易于接受新事物，對(duì)新產(chǎn)品的接受能力快，易受周圍的消費(fèi)環(huán)境影響。 （2）、他們有一定的資金支配權(quán)，消費(fèi)水平較高。 （3）、消費(fèi)領(lǐng)域廣泛，既囊括價(jià)格低的日常消費(fèi)品，如飲料、方便面、啤酒等，又有中檔的消費(fèi)品，如mp3、服裝等，還有價(jià)格昂貴的高檔消費(fèi)品，如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、手提電腦等。

11、從低到高的價(jià)格商品，大學(xué)生都是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體。 （4）、大學(xué)時(shí)代養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，比較固定，即使畢業(yè)離開學(xué)校環(huán)境都不易改變。 所以，占領(lǐng)了大學(xué)市場(chǎng)，不僅是占領(lǐng)了現(xiàn)在，更是占領(lǐng)了未來。2、大學(xué)生對(duì)飲料的消費(fèi)特點(diǎn)： （1）、大學(xué)生對(duì)各個(gè)價(jià)位的飲料都有相應(yīng)的消費(fèi)能力。 （2）并且校園內(nèi)學(xué)生在喝過了碳酸飲料，果汁飲料，含乳飲料之后更愿意去嘗試新的飲料口味，因此格瓦斯市場(chǎng)潛力巨大。 （3）、格瓦斯的定位是“非一般的液體面包”，符合大學(xué)生求新，求異的心理，易于激發(fā)大學(xué)生的購買欲望。（5）swot分析swot因素分析對(duì)策優(yōu)勢(shì)（s）娃哈哈品牌銷售網(wǎng)絡(luò)最為密集注重渠道建設(shè)，產(chǎn)品面廣，可鋪設(shè)到2,3線城市渠

12、道控制能力強(qiáng)。格瓦斯有提神助興，消除疲勞的功效，對(duì)改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著。大學(xué)生更容易接受新鮮事物。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能與價(jià)值。劣勢(shì)（w）格瓦斯的傳播過多依賴電視廣告，缺乏多方位宣傳。格瓦斯在中國缺乏知名度，僅盛行于俄羅斯，東北一帶。結(jié)合相應(yīng)的促銷組合，進(jìn)行多方位的宣傳，使該品牌形象滲入到群眾中去。機(jī)會(huì)（o）娃哈哈品牌深入人心。產(chǎn)品適應(yīng)大學(xué)生需求，市場(chǎng)潛力巨大。依托“娃哈哈”品牌的較高知名度和良好的形象，加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣傳播。威脅（t）國內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，娃哈哈所占市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小。飲料行業(yè)可替代性高，難以樹立消費(fèi)者的品牌忠誠度。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性與獨(dú)特性，刺激消費(fèi)

13、者的購買欲望。三、stp營銷戰(zhàn)略分析（一）市場(chǎng)細(xì)分1、按購買者年齡階段細(xì)分： 15-25歲消費(fèi)者是飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群；其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者；這兩年齡段占總體的69.5%，成為飲料的消費(fèi)主體。年輕人的思想開放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而時(shí)尚健康的格瓦斯飲料迎合了其要求。 2、按購買地域細(xì)分： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均gdp正相關(guān)，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢（44.1）。3、按消費(fèi)者購買心理因素細(xì)分：購買動(dòng)機(jī)年齡購買頻率心理口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行時(shí)髦和新奇，

14、對(duì)飲食十分講究時(shí)尚健康20-34歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚健康休閑保健養(yǎng)生35歲以上中度消費(fèi)者追求保健，希望延年益壽（2） 目標(biāo)市場(chǎng)中國大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新銳，據(jù)統(tǒng)計(jì)高校學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在100-200元的區(qū)間。飲料消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活中必要的開支。隨著時(shí)間的推移，大學(xué)生飲料市場(chǎng)漸漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。 通過目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，將1825歲的大學(xué)生消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)群體。（3） 市場(chǎng)定位 娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)定位為“非一般的液體面包”，是一款時(shí)尚，健康的風(fēng)味飲料，能提神助興，消除疲勞，改善人體腸胃消化吸收功能。符合當(dāng)代大學(xué)生對(duì)飲料的健康需求。4、 渠道開拓1、 針對(duì)

15、全國各大高校主要有以下銷售渠道：基本店鋪：校園里的基本商鋪包括后勤服務(wù)集團(tuán)開設(shè)的超市、報(bào)刊亭、勤工助學(xué)點(diǎn)、宿舍樓下小賣部，校外超市。餐飲：主要是學(xué)校里面的餐飲店、學(xué)校周邊的餐飲店，食堂、水吧、奶茶店等等也是其中重要的一部分。散點(diǎn)：主要是指常年在籃球場(chǎng)擺攤設(shè)點(diǎn)的攤販。電話訂購：設(shè)立電話訂購專線，方便大家。2、針對(duì)以上各個(gè)銷售渠道，有以下渠道開拓措施：a、對(duì)于基本商鋪， （1）、擺在店鋪入口或柜臺(tái)與視線平行的位置；（2）、開設(shè)格瓦斯專賣柜臺(tái)；（3）、與面包擺放在一起，容易引起“液體面包”的聯(lián)想；b、對(duì)于餐飲地點(diǎn)，（1）面包店：擺在柜臺(tái)顯眼與面包接近的位置；（2）飯店：進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)行買二贈(zèng)一活動(dòng)

16、，開設(shè)專柜；（3）與高端的面包連鎖店合作，目的是提升娃哈哈格瓦斯的品牌檔次，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并容易使人接受“液體面包”的品牌定位。（4）ktv等娛樂場(chǎng)所：與啤酒擺放在一起，突出它的麥芽汁風(fēng)味和無酒精度的優(yōu)勢(shì)。c、對(duì)于散點(diǎn)，則是有針對(duì)性地鋪設(shè)，著重在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)周圍的點(diǎn)設(shè)置，一來將運(yùn)動(dòng)與健康相連，二來提神助興。 d、對(duì)于電話訂購，主要是面向每個(gè)具體的校園而定，針對(duì)校內(nèi)重大活動(dòng)，提供送水上門的服務(wù)，并力求將此熱線深入人心。5、 傳播策略（1） 廣告策略1、 目的提升品牌知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)品牌的認(rèn)知和信心引導(dǎo)消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者甚至創(chuàng)造需求把消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)從未意識(shí)域帶到激活域，從而成為消費(fèi)者的備選品

17、牌2、 具體措施（1） 禮品贈(zèng)送 免費(fèi)為學(xué)生提供有格瓦斯廣告圖案的書袋，免費(fèi)發(fā)放印有格瓦斯廣告的紙巾，筆，扇子等小禮品。（2） 車體廣告在各大高校校車和門口公交車身進(jìn)行廣告投放，適當(dāng)控制投放量以節(jié)約成本。（3） 基本商鋪、餐飲點(diǎn)、散點(diǎn)的廣告投放免費(fèi)為超市，小賣部，面包店，飯店，食堂提供門牌燈牌，以格瓦斯廣告為背景，加上商店名稱。并在人流量集中地地方張貼宣傳橫幅，海報(bào)等。（4） 網(wǎng)絡(luò)、媒體推廣 充分利用學(xué)生人脈，通過校內(nèi)論壇，貼吧，qq，微博，微信等全方位宣傳娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品信息。在校報(bào)，校園廣播進(jìn)行廣告投放。（2） 營業(yè)推廣策略1、 目的提高品牌知名度和親和力促進(jìn)銷售量拓展培養(yǎng)潛在顧客群2、具

18、體措施 舞臺(tái)（1）開展校園推廣會(huì) 橫幅促銷區(qū)橫幅促銷區(qū)試飲區(qū)試飲區(qū) 校園推廣會(huì)舞臺(tái)布局內(nèi)容：在校園人流量較集中的地方（如：食堂門口，圖書館門口，體育場(chǎng)內(nèi)）搭建舞臺(tái)、促銷區(qū)、試飲區(qū)。開展一系列的游戲和競(jìng)賽活動(dòng)（如：速飲比快喝飲料比快，diy大比拼由2名參與者在限定的時(shí)間內(nèi)用娃哈哈格瓦斯的空瓶完成一件作品，由現(xiàn)場(chǎng)觀眾評(píng)判獲勝者）。邀請(qǐng)校園mm現(xiàn)場(chǎng)走秀， 煽情小品，銷售、咨詢、等；邀請(qǐng)俄羅斯美女現(xiàn)場(chǎng)走秀，并繞校園巡走兩圈免費(fèi)派送飲品，并與學(xué)生合影留念。（2） 娃哈哈格瓦斯迎新生活動(dòng)新生入學(xué)憑錄取通知書即可免費(fèi)領(lǐng)取330ml格瓦斯一瓶，領(lǐng)完后在錄取通知書上蓋上印有娃哈哈格瓦斯標(biāo)志的印章。針對(duì)大二，大三

19、，大四學(xué)生推出買第二瓶半價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)。（3） 贈(zèng)送q幣，歡樂豆活動(dòng) 與騰訊合作，凡購買娃哈哈格瓦斯，輸入瓶身上的代碼即可獲得一定的q幣或歡樂豆。三、公關(guān)策略1、 目的提升品牌美譽(yù)度和知名度巧妙地結(jié)合品牌延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播與升華2、 具體措施（1） 娃哈哈廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)主題：為娃哈哈格瓦斯設(shè)計(jì)一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，形式不限，必須體現(xiàn)出新穎，創(chuàng)新的特點(diǎn)。主辦單位：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司報(bào)名方式：在學(xué)校宣傳點(diǎn)提交作品； 或進(jìn)入娃哈哈官網(wǎng)提交作品；評(píng)獎(jiǎng)方式：專業(yè)評(píng)委點(diǎn)評(píng)；觀眾進(jìn)行網(wǎng)上和短信投票獎(jiǎng)金等級(jí)：一等獎(jiǎng)，一名，獎(jiǎng)金5000元，畢業(yè)后可獲得進(jìn)入娃哈哈總部工作的機(jī)會(huì)；二等獎(jiǎng)，兩名，獎(jiǎng)金3000元；三等獎(jiǎng)，三名，獎(jiǎng)金1000元；參與獎(jiǎng)，330ml娃哈哈格瓦斯一瓶。（2） 喝飲料創(chuàng)意照片征集活動(dòng) 在全國各大高校內(nèi)