論企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略鞋業(yè)

1、 我國(guó)品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地表現(xiàn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性，在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)推銷(xiāo)自己的文化價(jià)值，從而使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌 世界知名企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，我國(guó)品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地表現(xiàn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。 我國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)從批發(fā)時(shí)代轉(zhuǎn)入全面的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有品牌鞋業(yè)才會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，成為消費(fèi)者的首選。我國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是典型的“冰山”狀態(tài)，擁有 8.5 億的農(nóng)民和 4.5 億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口，在 4.5 億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口消費(fèi)群中又主要分

2、為以下三個(gè)層面：2000 萬(wàn)-3000 萬(wàn)的老板或企業(yè)高層管理者；6000 萬(wàn)-1.2 億的白領(lǐng)；3.3 億左右的工薪階層。由于消費(fèi)群的改變，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)品牌的階段，鞋業(yè)品牌的實(shí)力實(shí)際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業(yè)企業(yè)必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)研究，對(duì)所要推銷(xiāo)品牌的屬性利益價(jià)值、文化、個(gè)性、消費(fèi)者等諸多要素進(jìn)行詳細(xì)定位，并通過(guò)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性，在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)推銷(xiāo)自己的文化價(jià)值，從而使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的文化理念。1、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀從我國(guó)鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來(lái)看，我國(guó)制鞋工業(yè)在世界鞋業(yè)發(fā)展格局中只是鞋業(yè)大國(guó)，而不是強(qiáng)國(guó)。我國(guó)

3、制鞋業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，僅以數(shù)量和價(jià)格取勝市場(chǎng)，沒(méi)有真正的世界品牌，我國(guó)制鞋業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際主要鞋業(yè)巨頭自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)渠道，自有設(shè)計(jì)，均不再把“多投入、加大量”作為發(fā)展重點(diǎn)，而目前國(guó)內(nèi)許多中小型企業(yè)和做貼牌加工的企業(yè)重復(fù)投資，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的情況仍然十分嚴(yán)重。我國(guó)鞋業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期存在自主研發(fā)能力弱，缺乏自有品牌，產(chǎn)品檔次不高以及出口增長(zhǎng)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量擴(kuò)張等問(wèn)題，設(shè)計(jì)能力薄弱，總體而言?xún)r(jià)格偏低，出口的增長(zhǎng)還是呈數(shù)量型擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。重銷(xiāo)售額輕品牌創(chuàng)立，在品牌建設(shè)上花的功夫不足，遇難而退，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)意識(shí)不強(qiáng)；出口市場(chǎng)過(guò)于集中，易引發(fā)貿(mào)易摩擦；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不規(guī)范

4、、營(yíng)銷(xiāo)方式落后等一系列的問(wèn)題。品牌自主開(kāi)發(fā)和自主管理經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄。沒(méi)有強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)，沒(méi)有創(chuàng)新，單純地復(fù)制、仿造他人的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的鞋就沒(méi)有辦法走在前沿，更不可能引領(lǐng)時(shí)尚與潮流，企業(yè)就只能賺取加工費(fèi)，利潤(rùn)停留在制造過(guò)程與經(jīng)營(yíng)差價(jià)上，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的全面的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 策劃，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程很盲目，企業(yè)沒(méi)有獲得效益，產(chǎn)品也沒(méi)有獲得知名度。這樣的企業(yè)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。二、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題分析二、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題分析現(xiàn)代日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國(guó)家都需要通過(guò)品牌創(chuàng)新來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)從而占領(lǐng)

5、市場(chǎng)，最終確立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先地位。在這方面國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問(wèn)題。（一）與國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整體差距明顯（一）與國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整體差距明顯首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌與國(guó)際品牌相比，整體差距明顯。國(guó)產(chǎn)品牌在創(chuàng)造品牌價(jià)值，向世界馳名品牌目標(biāo)邁進(jìn)的征途中尚需加倍努力。其次，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在：一是市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額和資產(chǎn)額，二是品牌質(zhì)量。隨著我國(guó)加入 WTO，13 億人口的龐大市場(chǎng)必將群雄逐鹿，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)有了市場(chǎng)份額，生產(chǎn)上規(guī)模才有可能，銷(xiāo)售額和資產(chǎn)額的擴(kuò)大也才能實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)才能最終走上一條發(fā)展壯大之路

6、。至于品牌質(zhì)量，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)與國(guó)際品牌的差距更大。國(guó)際品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上給人留下的印象并不深。（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略資源缺乏（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略資源缺乏國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)現(xiàn)有品牌中，高技術(shù)、高質(zhì)量、高文化含量的品牌較少。商標(biāo)是最好的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)每年出口的產(chǎn)品中，標(biāo)有國(guó)內(nèi)鞋業(yè)公司自己品牌的鞋僅占1/3 左右，1/3 的鞋沒(méi)有品牌，另外有 1/3 的鞋是“洋品牌”，大量的利潤(rùn)流入國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的腰包。（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略自我保護(hù)意識(shí)淡?。ㄈ┢放茽I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略自我保護(hù)意識(shí)淡薄多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的自我保護(hù)，有些國(guó)內(nèi)鞋

7、業(yè)企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無(wú)形資源拱手讓給對(duì)方，痛失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌意味著市場(chǎng)，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)手段單一（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)手段單一由于國(guó)內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國(guó)門(mén)，不會(huì)巧妙通過(guò)國(guó)內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；也未能綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷(xiāo)等手段開(kāi)展品牌戰(zhàn)略，不少?lài)?guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過(guò)少量素質(zhì)不高的員工外出推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推銷(xiāo)階段。還有不少?lài)?guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動(dòng)效應(yīng)，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進(jìn)行品牌延伸，

8、為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患 3、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的對(duì)策分析國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的對(duì)策分析 在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)如何打造國(guó)際性品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，深入分析和探索企業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)策，對(duì)于國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，成功地進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有十分重要的意義。（一）建立品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的管理平臺(tái)，樹(shù)立現(xiàn)代品牌管理觀念（一）建立品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的管理平臺(tái)，樹(shù)立現(xiàn)代品牌管理觀念1、建立品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的管理平臺(tái)。 建立品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的管理平臺(tái)是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)急需重視的問(wèn)題。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌不能單靠營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)策劃出來(lái)，而是企業(yè)

9、扎扎實(shí)實(shí)地做出來(lái)的。優(yōu)秀的企業(yè)家，成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，科學(xué)規(guī)范的管理，選擇適合公司發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍等要素是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。法國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家卡菲勒指出，在市場(chǎng)上為數(shù)不多的幾個(gè)品牌能夠成功，這要?dú)w功于廠家在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)能力、宣傳和技術(shù)改造方面的投資和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。2、樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念。 國(guó)際品牌成功的背后，都有一只看不見(jiàn)的手，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的、個(gè)性化的品牌觀念，并要隨消費(fèi)者要求的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整，豐富國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌觀念的內(nèi)容。3

10、、找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，明確品牌的市場(chǎng)定位。 品牌定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。（二）采取有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理措施（二）采取有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理措施、有效運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略技術(shù)。品牌營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)很多，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)對(duì)以下幾點(diǎn)特別加以重視。對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，樹(shù)立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式

11、。著力建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者是保持老顧客費(fèi)用的 4-6 倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是非品牌忠誠(chéng)者的 9 倍之多。2、加強(qiáng)品牌投資，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹(shù)立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會(huì)認(rèn)同的主要途徑，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要讓社會(huì)和顧客認(rèn)知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代的傳播手段，樹(shù)立產(chǎn)品的形象。3、注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高品牌地位。 （1）注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，時(shí)刻關(guān)注同行的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有利于更好地把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)有足夠的準(zhǔn)備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象

12、遭受損害。再次，決策者應(yīng)向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識(shí)，讓員工始終保持較強(qiáng)的質(zhì)量觀，維護(hù)良好的品牌聲譽(yù)。 （2）加強(qiáng)售后服務(wù)。加強(qiáng)售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽(yù)度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費(fèi)者的滿意度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴(lài)感，品牌的信譽(yù)度也必然隨之得以提高。（3）不斷創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)研究新產(chǎn)品，實(shí)施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強(qiáng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。4、要有強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)和有效的自我保護(hù)手段。品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對(duì)象，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要增強(qiáng)法律意識(shí)，維護(hù)名牌的合法權(quán)益，通過(guò)成立企業(yè)間的名牌保護(hù)協(xié)會(huì)，呼吁政府有關(guān)部門(mén)聯(lián)合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動(dòng)中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護(hù)好國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。還要經(jīng)常查閱商標(biāo)公告，一旦發(fā)現(xiàn)近似自己