伊利集團(tuán)營銷計(jì)劃山西

1、伊利集團(tuán)山西省市場營銷計(jì)劃伊利集團(tuán)2000年分市場營銷計(jì)劃山西省市場營銷計(jì)劃三大產(chǎn)品集于一冊(cè)，用心在于：在同一市場上，希望三大產(chǎn)品能夠相互借鑒，相互促進(jìn)，共創(chuàng)伊利明日輝煌。一、營銷背景人口：3172萬人國民生產(chǎn)總值：1601億元人均國民生產(chǎn)總值：5047元 伊利產(chǎn)品銷售概況：1999年1 10月銷售額：7856萬元冷飲：銷售下降22%；在三大產(chǎn)品份額中由98年的71%下降至99年的55%無菌奶：銷售上升163%；在三大產(chǎn)品份額中由98年的9%上升至99年的24%奶粉：銷售略為上升；在三大產(chǎn)品份額中由98年的20%上升至99年的23%99年與三大產(chǎn)品份額的全國平均結(jié)構(gòu)比較：冷凍和無菌奶份額較大，

2、奶粉的份額較二、戰(zhàn)略定位冷飲：成熟市場奶粉：一般市場無菌奶：乳飲料成熟市場三、冷飲市場容量：2億元 伊利產(chǎn)品的市場占有率：23 % 競爭情況：暢銷冷飲的價(jià)格區(qū)域： 1元 （45%）；1.5元以上 (30%)；0.5元 (25%)分品種考察：黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕銷量上升在山西主銷的品種有：新苦咖啡雪糕（24%）、精火炬冰淇淋（13%）、普苦咖啡火炬（11%）3.1營銷目標(biāo) n 銷售目標(biāo) 銷售額5500萬元 n 市場占有率目標(biāo) 繼續(xù)保持市場占有率第一的地位，并進(jìn)一步提高市場份額。 n 品牌 進(jìn)一步提升品牌形象。3.2策略原則 n 競爭導(dǎo)向：鎖定蒙牛、天冰、和路雪，搶占市場份額，不打價(jià)格戰(zhàn)，用

3、非價(jià)格競爭手 段展開競爭。主要用低檔產(chǎn)品搶占市場份額，而不是取利 n 用新品牌的低檔產(chǎn)品打壓競爭對(duì)手的低檔產(chǎn)品 n 深度分銷，保持品牌忠誠度 n 健全零售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商職能配送化，減少渠道中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn) n 在上述市場，快速仿制當(dāng)?shù)貢充N競品，伊利品牌加競品的暢銷產(chǎn)品名稱n 在上述市場，快速調(diào)整產(chǎn)品檔次、價(jià)位結(jié)構(gòu)，以快速適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)變化n 在上述市場，新品上市快速鋪貨、快速推廣3.3營銷組合 n 產(chǎn)品策略 主打兒童產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。 主銷產(chǎn)品：中檔產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 其次為： 低檔產(chǎn)品 n 價(jià)格策略 主打零售價(jià)位： l 1.00元 l 1.50元 其次為：l 0.50元 n 渠道策略 核心策

4、略： c類渠道策略。我們的業(yè)務(wù)人員要充分協(xié)助經(jīng)銷商操作業(yè)務(wù) 一般策略： 進(jìn)一步提高鋪貨率，增加零售點(diǎn)的數(shù)量，提高零售網(wǎng)點(diǎn)的密集度。 提高配送能力，減少斷貨現(xiàn)象的發(fā)生。 分銷與直營相結(jié)合。 山西市場渠道結(jié)構(gòu)：山西經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者公司商超總部專柜 n 傳播推廣策略 廣告 1. 電視廣告： l 中央一套a段15秒全國性主打產(chǎn)品廣告 l 在大同、太原強(qiáng)勢電視媒體做主打產(chǎn)品廣告加引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)專題片（與奶粉聯(lián)辦）。 2. 報(bào)紙廣告 l 在大同、太原閱讀率最高的報(bào)紙上每周推出新產(chǎn)品介紹、引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)的文章 或發(fā)布促銷活動(dòng)消息（與奶粉、無菌奶聯(lián)辦）。 l 在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)收聽率高的欄目，

5、推出青少年、大眾產(chǎn)品廣告及“伊利公司提醒您-健康安全衛(wèi)生消費(fèi)，請(qǐng) 選擇大公司大品牌的產(chǎn)品”，并贊助聽眾有獎(jiǎng)問答的獎(jiǎng)品（或新產(chǎn)品或促銷用品）（與奶粉、無菌奶聯(lián)辦）。 3. 戶外廣告 l 所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計(jì)制作。 l 給分銷商、銷量大零售商制作店牌廣告 l 在大型住宅小區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告 4. 廣告?zhèn)?l 凡是冷飲攤點(diǎn)不管是否專營伊利產(chǎn)品，均要投放廣告?zhèn)?，以增?qiáng)伊利的可視性。 5. 售點(diǎn)海報(bào) l 售點(diǎn)海報(bào)要經(jīng)常貼，由專人貼（可雇傭大中專學(xué)生兼職），以增強(qiáng)伊利的可視性。 上述傳播工具的組合使用將形成一個(gè)視聽覺傳播鏈條，對(duì)試購，重復(fù)購買和建立品牌忠誠作用極大。 6. 廣告塑料包裝

6、袋 l 印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購買又是流動(dòng)廣告。 7. 冰柜廣告 l 在太原機(jī)場候機(jī)樓、二星和三星級(jí)（含三星級(jí)以上）賓館，投放冰柜廣告，不以贏利為目的，以展示品牌 產(chǎn)品形象為目的。 市場推廣 重點(diǎn)推廣新產(chǎn)品。一定要突出一個(gè)“快”字，快速啟動(dòng)市場，引導(dǎo)消費(fèi)，制造流行。 快速鋪貨，舉辦分銷商鋪貨競賽，對(duì)鋪貨時(shí)間和鋪貨零售點(diǎn)數(shù)量提出嚴(yán)格要求。 快速品嘗。在商業(yè)中心、大型住宅小區(qū)、中小學(xué)、幼兒園門口舉辦新品品嘗活動(dòng)。 推廣人員可聘請(qǐng)大中專學(xué)生。 l 元旦、春節(jié)、元宵節(jié)在太原、大同推出禮品盒推廣新產(chǎn)品并促進(jìn)銷售量。 l 從2000年開始至6月底，在主要酒店利用大型（

7、超過8桌）婚宴贊助參加者每人一只新產(chǎn)品，作為最后一道 菜，供品嘗。 l 3月份對(duì)零售商推出開箱有獎(jiǎng)（實(shí)物），對(duì)消費(fèi)者推出開袋有獎(jiǎng)（實(shí)物）活動(dòng)（非價(jià)格競爭手段，變相降價(jià)）。 l 3.15參加當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門舉辦的活動(dòng)，進(jìn)行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳，散發(fā)有保留價(jià)值（附火車、民航時(shí)刻 表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價(jià)出售，限量購買并贈(zèng)送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 5.1在太原、大同的大型公共活動(dòng)場所廣場舉行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動(dòng)，散發(fā)有保留價(jià)值（附火車、民航時(shí)刻表）的宣傳單張； 全部新產(chǎn)品以廠價(jià)出售，限量購買并贈(zèng)送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 6.1在太原、大同舉行大型少兒繪畫大賽及健康安全衛(wèi)生

8、消費(fèi)宣傳活動(dòng)，散發(fā)有保留價(jià)值（附火車、民航時(shí)刻表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價(jià)出售，限量購買并贈(zèng)送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 在太原、大同舉辦伊利暑期夏令營，參觀伊利公司，游內(nèi)蒙古草原（與奶粉聯(lián)辦）。四、奶粉 參見“北京市場營銷計(jì)劃”99年競爭情況：三鹿1400噸；古城5500噸；伊利770噸分品種考察：銷售下降的有：嬰兒奶粉、紅優(yōu)在山西主銷的品種有：全脂甜粉（46%）、嬰兒奶粉（12%）、紅優(yōu)（13%）4.1營銷目標(biāo) n 銷售目標(biāo) 銷售額7800噸，其中：北京：600噸 天津：600噸 山西：1100噸 山東：1500噸 河北：2000噸 河南：2000噸 n 市場占有率目標(biāo) 市場占有率7%，其中：北京：6% 天津：9% 山西：12% 山東：5% 河北：8% 河南：7% n 品牌目標(biāo) 提升品牌形象，建立品牌忠誠度 n 渠道策略 核心策略：b類渠道策略。自己做經(jīng)銷商，現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為配送商；或者我們參與到經(jīng)銷商的配送過程中去，為將來取代經(jīng)銷商做準(zhǔn)備； 一般策略： 進(jìn)一步提高鋪貨率，增加零售點(diǎn)的數(shù)量，提高零售網(wǎng)點(diǎn)的密集度。 提高配送能力，減少斷貨現(xiàn)象的發(fā)生。 分銷與直營相結(jié)