北京億城西山公館房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案

1、快樂(lè)者 思想者 引領(lǐng)者【億城西山公館】2010年?duì)I銷(xiāo)方案一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、全面及加強(qiáng)線上形象價(jià)值的精準(zhǔn)推廣。2、達(dá)成線下客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效積累。3、完成開(kāi)盤(pán)第一階段銷(xiāo)售目標(biāo)（總額17億元，約450套）。二、形勢(shì)盤(pán)點(diǎn)1、市場(chǎng)大勢(shì)近期宏觀政策頻出，兩會(huì)聚焦房地產(chǎn)行業(yè)，對(duì)于土地、融資、房?jī)r(jià)、優(yōu)惠條款均有涉及，整體形勢(shì)偏緊，觀望情緒日漸濃厚。北京2010年計(jì)劃出讓土地2500公頃，將迎來(lái)土地供應(yīng)高峰。因春節(jié)影響，北京市場(chǎng)跟全國(guó)市場(chǎng)一樣，成交量降低39.95%，但成交價(jià)格持續(xù)上漲接近10%，這也是引發(fā)客戶(hù)開(kāi)始觀望的原因之一。2、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 2月-3月競(jìng)品表現(xiàn)l 領(lǐng)秀新硅谷成交43套，目前花園洋房剩余幾套，均

2、價(jià)2.4萬(wàn)元/平米。別墅剩余十幾套，均價(jià)2.7-2.9萬(wàn)元/平米。因在1月下旬推出50套花園洋房、70套別墅，因此2、3月份成交量較高。l 西山林語(yǔ)成交13套，90平公寓剩余10多套，均價(jià)2.3萬(wàn)元/平米。別墅剩余10多套，均價(jià)3.8萬(wàn)元/平米。近期無(wú)新推房源，因此成交量少。l 橡樹(shù)灣成交4套，價(jià)格在28000元/平方米.項(xiàng)目目前均價(jià)35000元/平方米，因2月下旬推出g8剩余房源（位置較好），價(jià)格偏高（138-1a73平）、總價(jià)（480 -600萬(wàn)/套），導(dǎo)致成交情況較差。競(jìng)品項(xiàng)目一季度整體可售房源較少，部分項(xiàng)目有新推產(chǎn)品，其中單價(jià)較低的項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)較好（領(lǐng)袖新硅谷）。價(jià)格走勢(shì)，除橡樹(shù)灣受新

3、推房源影響，價(jià)格較2月份有明顯提高外，其他項(xiàng)目?jī)r(jià)格均無(wú)明顯變化。 未來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)3 -6月預(yù)計(jì)競(jìng)品項(xiàng)目，均會(huì)推出剩余房源，面積區(qū)間（66-157平米），總價(jià)范圍預(yù)估在165-600萬(wàn)，部分產(chǎn)品與本案存在競(jìng)爭(zhēng)。需進(jìn)一步關(guān)注競(jìng)品變化。項(xiàng)目推盤(pán)時(shí)間推售戶(hù)型推售價(jià)格（預(yù)估）西山林語(yǔ)2010年下半年200以上2.5萬(wàn)元/平米橡樹(shù)灣4-5月98（兩居）、157（三居）3-3.2萬(wàn)元/平米領(lǐng)秀新硅谷3月底66（一居）、95（兩居）、140（三居）2.3-2.5萬(wàn)元/平米3、客戶(hù)情況目前項(xiàng)目vip卡積累客戶(hù)1390組，客戶(hù)的有效性還需進(jìn)一步驗(yàn)證，但與銷(xiāo)售目標(biāo)的積客量還存在一定差距。（1）渠道：網(wǎng)絡(luò)為主，戶(hù)外圍擋

4、，朋友介紹次之，少量短信渠道客戶(hù)。（2）需求：來(lái)訪客戶(hù)以2居、3居為主，來(lái)電客戶(hù)以1居、2居為主，綜合起來(lái)，2居為主，1居、3居較平均。（3）價(jià)格承受力：對(duì)2.8-3.2萬(wàn)/平米單價(jià)略有抗性，但是抗性不大。（4）配套需求：對(duì)教育配套需要旺盛。4、項(xiàng)目存在的問(wèn)題（1）積客不足。目前1390張卡的積客量與3500組的目標(biāo)還相差很大。（2）供需矛盾。目前來(lái)電來(lái)訪客戶(hù)需求與項(xiàng)目戶(hù)型結(jié)構(gòu)相矛盾?？蛻?hù)需求主要集中在一居、二居，而三居占項(xiàng)目產(chǎn)品比例最大。（3）主題更換。在教育資源不能宣傳的情況下，如何深度挖掘項(xiàng)目的居住舒適性（園林、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、戶(hù)型）以及項(xiàng)目投資價(jià)值（軟件園未來(lái)潛力）。（4）物料不足。目前項(xiàng)目

5、所能展示的資料信息不全。項(xiàng)目手冊(cè)、三維動(dòng)畫(huà)等均未完工。三、營(yíng)銷(xiāo)策略1、推廣策略（1）提升價(jià)值l 投資價(jià)值：著重挖掘軟件園未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，軟件園內(nèi)高知人群，項(xiàng)目升值前景。l 景觀價(jià)值：4月開(kāi)始，春暖花開(kāi)，將園區(qū)景觀以及項(xiàng)目景觀效果圖大勢(shì)宣傳推廣。l 產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示，戶(hù)型優(yōu)勢(shì)pk對(duì)比。l 品牌價(jià)值：繼續(xù)對(duì)億城品牌、華府品牌宣傳，并通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值。（2）立體推廣l 平面：報(bào)廣、雜志、dm單頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)平面、提高受眾群體，鋪面宣傳。l 影像：項(xiàng)目三維動(dòng)畫(huà)影像，網(wǎng)絡(luò)三維動(dòng)畫(huà)，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)播放，巡展播放。通過(guò)聲、畫(huà)結(jié)合形象展示項(xiàng)目特點(diǎn)。l 短信：項(xiàng)目信息階段性釋放。l 口碑：通過(guò)對(duì)已有客戶(hù)的引導(dǎo)，

6、帶動(dòng)口碑宣傳，達(dá)到推廣目的。（3）深挖客源、互動(dòng)行銷(xiāo)區(qū)域客戶(hù)的深度挖掘。對(duì)區(qū)域的企業(yè)、寫(xiě)字樓進(jìn)行巡展，對(duì)區(qū)域內(nèi)的客戶(hù)來(lái)源較為集中的樓盤(pán)進(jìn)行dm單投放（如萬(wàn)柳、金融街、中關(guān)村、朝陽(yáng)cbd）。走出去，擴(kuò)大宣傳推廣區(qū)域。（4）品牌聯(lián)動(dòng)與華府互動(dòng)，組織客戶(hù)考察萬(wàn)城華府和西山華府。2、銷(xiāo)售策略（1）推盤(pán)策略少量多頻，分批推售，制造搶購(gòu)熱銷(xiāo)。房源搭配，擴(kuò)大需求面，保留溢價(jià)戶(hù)型。開(kāi)盤(pán)期及強(qiáng)銷(xiāo)期（2010年5月1日5月31日），擬推出55%，售出50%。持續(xù)期及銷(xiāo)售調(diào)整期（2010年6月1日6月30日），擬推出20%，售出15%。（2）定價(jià)策略拉開(kāi)價(jià)差，房源細(xì)分，保證價(jià)格預(yù)期的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)能力。參比對(duì)手，拉

7、開(kāi)優(yōu)勢(shì)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格表現(xiàn)（橡樹(shù)灣）。l 一居（3868）價(jià)格可拉高， 三居（145）價(jià)格適當(dāng)提高，兩居（80110）價(jià)格適當(dāng)做低。l 根據(jù)房源條件（位置、朝向、景觀），細(xì)分產(chǎn)品價(jià)格。（3）促銷(xiāo)策略加大優(yōu)惠力度，促進(jìn)成交速度。l 正常折扣：一次性付款98折。l 開(kāi)盤(pán)當(dāng)日成交的客戶(hù)，在以上基礎(chǔ)價(jià)格上優(yōu)惠1%。l 老業(yè)主介紹客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)及老業(yè)主再次購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送加油卡（1000元/套（一居），2000元/套（2居）， 3000元/套（3居）。四、執(zhí)行細(xì)案第6頁(yè)上海成全置業(yè)顧問(wèn)有限公司 上海市靜安區(qū)南京西路580號(hào)南證大廈b座715-717 電話(huà)京成全營(yíng)銷(xiāo)策

8、劃有限公司 北京市朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)中路82號(hào)金長(zhǎng)安大廈a座1602室 電話(huà)銷(xiāo)目標(biāo)工作項(xiàng)費(fèi)用總計(jì)推進(jìn)時(shí)間/節(jié)奏安排責(zé)任人4月5月6月強(qiáng)勢(shì)推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，多渠道積累有效客戶(hù)，完成總體65%的銷(xiāo)售目標(biāo)平面報(bào)廣及軟文（新京報(bào)）57.54月23日以項(xiàng)目樣板區(qū)開(kāi)放為主題、附帶vip升級(jí)；（17.5萬(wàn)）4月30日，以項(xiàng)目即將開(kāi)盤(pán)為主題；（17.5萬(wàn)）軟文（5萬(wàn)）5月5日以項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息為主題（17.5萬(wàn)）董曉航網(wǎng)絡(luò)（新浪、搜房、焦點(diǎn)）1804月加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放（搜房、焦點(diǎn)、新浪）主題1：國(guó)家資源帶、軟件園園林景觀、產(chǎn)品細(xì)節(jié)及戶(hù)型優(yōu)勢(shì)；主題2：銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)信息；（80萬(wàn)）5月持續(xù)網(wǎng)絡(luò)廣

9、告投放（搜房、焦點(diǎn)、新浪）主題：告知開(kāi)盤(pán)信息、開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)（50萬(wàn)）5月持續(xù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放（搜房、焦點(diǎn)、新浪），為二次開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備主題：項(xiàng)目二次發(fā)售；（50萬(wàn)）董曉航企業(yè)巡展4月初延續(xù)3月企業(yè)巡展（中關(guān)村區(qū)域?qū)懽謽牵ㄉ啼伒曛鳎?；成?李瑞雪項(xiàng)目短信、彩信發(fā)布324月每周發(fā)送短信50萬(wàn)條；并根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展節(jié)點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行信息釋放；（12萬(wàn)）5月每周發(fā)送短信40萬(wàn)條；第1周：開(kāi)盤(pán)信息告知第2周：項(xiàng)目熱銷(xiāo)告知（10萬(wàn)）6月每周發(fā)送短信40萬(wàn)條（視銷(xiāo)售情況而定）（10萬(wàn)）董曉航戶(hù)外圍擋103月底更換；4月延續(xù)；主題：項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品、景觀價(jià)值（10萬(wàn)）延續(xù)延續(xù)三面翻53月項(xiàng)目整體形象；4月開(kāi)盤(pán)信息；（3萬(wàn)）熱銷(xiāo)二

10、次發(fā)售臨時(shí)戶(hù)外道旗、戶(hù)外臨時(shí)廣告牌、交通指示牌1003月項(xiàng)目整體形象；4月開(kāi)盤(pán)信息；（100萬(wàn)）現(xiàn)場(chǎng)包裝(現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)精神堡壘現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用售樓處內(nèi)兒童活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi)用)604月初完成精神堡壘設(shè)計(jì)；4月17日設(shè)計(jì)定稿；4月25日前到位；（10萬(wàn)）現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用。（10萬(wàn)）售樓處內(nèi)兒童活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi)用（10萬(wàn)）5月8日現(xiàn)場(chǎng)包裝完成（20萬(wàn)）現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用。（5萬(wàn)）現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用。（5萬(wàn)）媒體維護(hù)費(fèi)用104月第1周以區(qū)域價(jià)值為主題；4月第2周以產(chǎn)品價(jià)值為主題；4月第3、4周以項(xiàng)目銷(xiāo)售信息為主題；（共計(jì)5萬(wàn)）5月以項(xiàng)目熱銷(xiāo)解密為主題（共計(jì)：5萬(wàn)）董曉航dm單直投（夾報(bào)）404月第一周一次（以上地、萬(wàn)柳、世紀(jì)城等成熟居住

11、社區(qū)為主）；4月第三周一次（清華、北大、銀行大客戶(hù)等）；（20萬(wàn)）5月第三周一次（以上地、萬(wàn)柳、世紀(jì)城等成熟居住社區(qū)為主）共計(jì)：20萬(wàn)董曉航活動(dòng)744月25日 vip卡升級(jí)、售樓處樣板房開(kāi)放活動(dòng)；（20萬(wàn)）4月第2、3周結(jié)合華府資源導(dǎo)入活動(dòng)；5月8日第2周開(kāi)盤(pán)活動(dòng)（20萬(wàn)）5月2次資源導(dǎo)入型活動(dòng)（12萬(wàn)）6月第1周兒童節(jié)活動(dòng)（10萬(wàn)）6月第2、3周資源導(dǎo)入型活動(dòng)（12萬(wàn)）董曉航銷(xiāo)售物料資料客戶(hù)數(shù)據(jù)資料5客戶(hù)數(shù)據(jù)資料購(gòu)買(mǎi)（周邊、二手房、競(jìng)品）董曉航白金卡744月25日前到位董曉航項(xiàng)目手冊(cè)、折頁(yè)、戶(hù)型圖7萬(wàn)8萬(wàn)董曉航3d視頻3月底完成（20萬(wàn)）董曉航項(xiàng)目網(wǎng)站每周項(xiàng)目網(wǎng)站信息更新（4萬(wàn)）每周項(xiàng)目網(wǎng)站信息更新信息更新董曉航沙盤(pán)35萬(wàn)董曉航物業(yè)服裝6物