湖南衡陽西渡·碧水灣項目營銷策劃方案（52頁）

1、碧水灣營銷策劃方案西渡碧水灣項目營銷策劃方案西渡碧水灣碧水蒸城清雅之邸 前 言本方案的宗旨是找到碧水灣項目在市場中的潛在價值，為項目銷售組織及營銷推廣設定原則性的主體架構，提出清晰的操作思路和一般準則，簡述西渡房地產(chǎn)市場特征，對項目市場形象定位、行銷思路、推廣方式、營銷通路、推廣運用、現(xiàn)場包裝、項目樓書寫作、設計制作等進行一般性的闡述，并從中找到碧水灣與其目標市場及潛在消費者之間的關系。作為戰(zhàn)略性的主體方案，對項目開發(fā)的原則判斷和對營銷過程的節(jié)點分析是本方案重點解決的問題，更重要的是為本項目營銷過程的交叉節(jié)點提供相應的策略依據(jù)。本方案側重對碧水灣項目營銷實操的研究與分析，按照項目區(qū)域物業(yè)的發(fā)展

2、現(xiàn)狀，本案對碧水灣項目的營銷定位與市場心理預期具有一定的前瞻性。本方案的另一個主要目的在于為項目各個階段性的營銷指明方向，在具體操作實施過程中，仍需根據(jù)市場變化情況進行針對性的調(diào)整。 第一部分 市場背景篇第一節(jié)、 西渡城市概況【城市區(qū)位】東部區(qū)域為未來行政中心，同時也是居住中心西渡鎮(zhèn)衡陽縣城，地處湘中偏南湘江中游，因位于南岳衡山之南而得名，總面積2568平方公里，東與衡山交界，南毗蒸湘區(qū)、石鼓區(qū)、衡南縣，西鄰邵東、祁東縣，北與雙峰縣接壤。東西寬74公里，南北長55公里。衡陽縣城目前規(guī)劃以西渡老城區(qū)、英南片區(qū) 、保安小區(qū) 、東部工業(yè)園等四大片區(qū)，重點為東部區(qū)域。【城市交通】國道、省道、高速、水路

3、，四通八達縣城西渡緊靠衡陽市區(qū)，與衡陽市城區(qū)連為一體不足20分種車程。京廣、湘桂鐵路傍境，107國道穿境而過，1814省道、s315和s325省道貫通全縣, 其中國、省道長11738公里,縣、鄉(xiāng)道長6253公里，還有著以湘江、蒸水為主航道的水上運輸，都極為方便?！境鞘腥丝凇?30多萬人口位居湖南縣城衛(wèi)星城市現(xiàn)轄26個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，893個村，總人口130多萬?？h城西渡鎮(zhèn)距衡陽市18公里，是衡陽市發(fā)展前景最具優(yōu)勢的衛(wèi)星城?！境鞘挟a(chǎn)業(yè)】三大產(chǎn)業(yè)齊抓，工業(yè)制造突顯強勢消費潛力衡陽縣政府“大抓工業(yè)、抓大工業(yè)” ，初步組建了造紙、醫(yī)藥、電器、水泥、家具、梳篦、陶瓷、建筑等8大產(chǎn)業(yè)。政府重點扶持30家骨干民營企業(yè)

4、，形成了多種所有制共同發(fā)展的格局。從歷年來數(shù)據(jù)看出，衡陽產(chǎn)業(yè)結構穩(wěn)定于“二、三、一”型，第二產(chǎn)業(yè)比重最大；“二、三、一”的產(chǎn)業(yè)結構表明了衡陽的工業(yè)制造業(yè)發(fā)達，消費能力也逐步增強?！境鞘薪?jīng)濟】城市經(jīng)濟發(fā)展迅猛，食品、娛樂支出提高，居民提前步入小康生活2011年，衡陽縣實現(xiàn)地方生產(chǎn)總值189.21億元，同比增長13.5%；社會消費品零售總額達47億元，增長18.2%；規(guī)模工業(yè)增加值達62.54億元，增長22.4%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14334元，。居民收入保持快速增長，城市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的呈快速增長態(tài)勢，開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)建設如火如荼。購房人群持續(xù)增加。城市地位提高，環(huán)境改善，將吸引大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)來縣內(nèi)擇居

5、，改善他們的生活水平、提高居住環(huán)境，縣城周邊有錢一族向縣內(nèi)聚集，都將加大住宅需求，房地產(chǎn)需求得到穩(wěn)步增長和提升，西渡城市基礎設施建設日趨完善，城市化水平不斷提高。西渡城鎮(zhèn)成為眾多外來客商投資熱點，是衡陽最具經(jīng)濟活力的區(qū)域。西渡近一年來房地產(chǎn)開發(fā)平穩(wěn)增長，商品房供銷兩旺，房價漲幅迅猛。第二節(jié)、西渡市場現(xiàn)狀分析要點一、西渡房地產(chǎn)目前已步入了穩(wěn)定發(fā)展的時期，并持續(xù)走強，房價仍將上漲。 衡陽縣是衡陽市最重要的縣級城市、經(jīng)濟強縣；離市區(qū)二十分鐘路程，良好的地理區(qū)位環(huán)境，為衡陽縣城市建設、經(jīng)濟發(fā)展及房地產(chǎn)市場提供了不可多得的資源條件。目前西渡城區(qū)可供開發(fā)的土地日趨減少，房地產(chǎn)項目的開發(fā)集中放量，價格自然上

6、揚；其品質在不斷提升，不僅交通便利，配套也日趨完善，價格也隨之上揚。二、需求增長的拉動，房地產(chǎn)市場仍具有較大的消費空間。由于西渡宏觀經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，城市發(fā)展、居民收入不斷提高，對改善居住條件的需求也空前迫切，城市良好的發(fā)展與經(jīng)濟背景、產(chǎn)業(yè)不斷壯大，房地產(chǎn)需求質與量將得到持續(xù)增長和提升。三、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間房地產(chǎn)市場帶來較大機遇。 衡陽縣房地產(chǎn)投資額平穩(wěn)增長，房地產(chǎn)投資占gdp和固定資產(chǎn)投資的比例偏低、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間給房地產(chǎn)市場帶來較大機遇，房地產(chǎn)市場正走向穩(wěn)定發(fā)展周期。四、日益成熟的消費群體已走向了理性消費的進程。通過多年來市場發(fā)展，消費者置業(yè)已由當初的被動消費轉向主動消費，對置業(yè)提

7、出了不僅僅是居住的要求，對環(huán)境、配套、交通、文化、物管等都有了更高層次的要求。同時也對房開商企業(yè)的實力（即品牌）也有了更新的認識:過去“人適應房”的格局已經(jīng)打破，“房適應人”成為市場的導向，消費者要求個性化的住房；住房滿足生理需求的因素被淡化，精神品位層面的因素備受重視；五、西渡城區(qū)房地產(chǎn)項目開發(fā)集中總量放大，項目品牌品質時代已經(jīng)來臨，市場將比以往任何一年更顯活躍。西渡城區(qū)的房地產(chǎn)項目經(jīng)過幾年來的發(fā)展，無論規(guī)模上、檔次上、品質上都躍上一個臺階。房地產(chǎn)項目主要集中在西渡城東城北清江路和三中片區(qū)板塊連片開發(fā)，樓盤眾多，目前在售和預售的有龍灣豪庭、錦繡家園、天元華庭、迎賓路一號、鑫灣潛龍、萬家燈火、

8、陽光美郡、尚都以及政府安置房等等，對于西渡來說，競爭顯現(xiàn)激烈。因此，2012年西渡房地產(chǎn)市場項目的競爭，尤其是同街區(qū)項目樓盤競爭真正進入白刃化。六、更多新的建筑理念將被運用。從目前來，雖然有少數(shù)房開商采用新材料、新技術，但普及面還不夠。隨著更多新材料、新技術等逐步推廣使用，西渡開發(fā)項目的居住品質會由此上一個臺階。此外，近年來與入戶花園等相類似的設計理念，會隨著購房戶的青睞被更多運用到建筑中。 七、注重戶型細節(jié)的結合。從以往西渡一些樓盤設計建造的戶型來看，一套面積較大的商品房完全足夠設計臥室、起居室、廚衛(wèi)、儲藏間，甚是保姆房，但是從實際情況看，附屬功能間未得到充分體現(xiàn)，面積浪費很大。今后在戶型功

9、能設計方面，將更加注重細節(jié)，比如充分利用房屋邊角等空間，提高房屋整體使用性。 八、智能化控制將上一個層次發(fā)達國家房地產(chǎn)行業(yè)采用智能化控制已經(jīng)非常普遍，比如定時熱水等，目前沿海發(fā)達地區(qū)也已從國外引進了此類智能化控制，并且在逐步推廣。受到這方面因素影響，西渡一些房開商已經(jīng)注意到智能化對提升住宅舒適度、安全性方面的作用，并且也采用了一些智能化控制設備，但仍顯得不足。西渡房地產(chǎn)行業(yè)將在智能化控制采用方面上一個臺階。九、戶型產(chǎn)品將差異化、多元化、個性化前幾年許多年輕人結婚購房喜歡選擇大戶型，這樣可以與父母同住，但眼下這種居住習慣正在悄然發(fā)生變化。上世紀70年代末、八十年代初出生的獨生子女，現(xiàn)在已經(jīng)步入了

10、結婚期，而且這批人大都受過良好教育，有自己獨立的生活方式，婚后與父母同住一套大房子會帶來一些生活習慣、生活方式的沖突。對于市場出現(xiàn)的需求，將出現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、多元化、個性化特征，將逐步增多適合一家三代住在一起，但又彼此相隔的戶型，家庭核心化、功能主體化的色彩會越來越重。 商品房開發(fā)趨于理性，產(chǎn)品結構和定位以市場為導向，開發(fā)商越來越重視項目的規(guī)劃與定位。近幾年來，西渡較大的開發(fā)量給消費者營造了較大的選擇空間，滯慢了各樓盤項目的開發(fā)速度。西渡房地產(chǎn)市場的競爭將上升為品 質的競爭、服務的競爭，從而促使整個市場在產(chǎn)品策劃上、在營銷推廣上都將躍上一個新臺階。 第三節(jié)、 項目市場現(xiàn)狀分析要點一、從市場供應

11、來看：板塊市場供應量大，同期開發(fā)及銷售的有龍灣豪庭、錦繡家園、天元華庭、迎賓路一號、鑫灣潛龍、萬家燈火、陽光美郡、尚都以及政府安置房等項目；二、從開發(fā)規(guī)模來看：開發(fā)規(guī)模大，有大的社區(qū)盤概念，如萬家燈火（規(guī)模適中開發(fā)周期不長，注重園區(qū)環(huán)境規(guī)劃，高層社區(qū)，競爭力強），龍灣豪庭（大規(guī)模意大利園林風格，豪宅定位）三、從環(huán)境資源配套來看：本板塊城市環(huán)境較好，都市化新街區(qū)正在逐漸形成，如洪山大橋連接英南小區(qū)、聚豐景都、紅山雅苑、開發(fā)中的尚都、陽光美郡，衡陽縣重點三中、新衡陽縣行政中心等，是縣、市逐漸靠攏的初步開始。四、從市場消費需求來看：隨著城市人口的急劇增加和新商圈的形成，高品質住宅已在千呼萬喚之中，目

12、前項目半徑500米范圍，一邊與新居住區(qū)、新衡陽縣行政中心相連，一邊蒞臨蒸陽建材市場，趨于衡陽市市區(qū)方向，周邊經(jīng)商人員眾多，同板塊高層商務樓宇項目烘托為西渡城市重心東移，為未來的西渡中央商務區(qū)的形成提供了保證，市場需求渴望高尚優(yōu)美環(huán)境的商務公寓。五、從市場需求客戶來看：本案主要客戶來源為西渡中高層企業(yè)管理人員、技術骨干，同時本地居民的年輕一族、商圈內(nèi)的私營業(yè)主、成功人士及政府公務員也將成為部分重點客戶來源。六、從戶型面積需求來看：以80-160平方中大戶型為主，小戶型逐漸被視為重點。綜上結論：1、 西渡新行政中心新興的高尚居住街區(qū)，是新老城區(qū)重要聯(lián)絡帶，也是西渡向東拓展的中樞連接地帶，隨著西渡東

13、擴南連戰(zhàn)略的推進和中心城區(qū)的規(guī)劃，市政配套日益完善，房地產(chǎn)市場前景十分廣闊。2、 眾多房地產(chǎn)項目以及政府安置房的開發(fā)，使得西渡房地產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，房源供應過快過猛，在房價持續(xù)增長的基礎上，新的房地產(chǎn)項目也蠢蠢欲動，銷售壓力比較大。第二部分 項目分析篇第一節(jié)、項目特征描述【地理位置】蒞臨新行政中心，東部新城商住中心項目蒞臨西渡新行政中心樞紐地帶，東靠蒸陽建材市場，南鄰蒸水風光帶，地理位置非常顯著，環(huán)境優(yōu)雅。與衡陽市近在咫尺，周邊新興高尚住宅社區(qū)連成一片，相互呼應，將形成西渡新興的生活社區(qū)。為西渡城區(qū)不可多得的絕版地塊。 【項目環(huán)境】繁華和清雅結合，都市和生態(tài)相依項目動靜結合，動則周邊有新行政中心

14、、重點三中、新興住宅社區(qū)，靜則潺潺蒸水，綠草沃地?！局苓吪涮住空?、學、商、住、醫(yī)完美結合 衡陽縣新行政中心、衡陽縣第三中學、蒸陽建材市場、陽光美郡、西渡鎮(zhèn)米子社區(qū)醫(yī)院、生活超市等，人居配套完美結合。【交通配套】衡邵高速、315省道、長短途大巴、1、3路及直達市區(qū)公交緊靠橫跨西渡城市東西交通的蒸陽大道和省315道、衡邵高速、各路公交、長短途大巴，交通方便快捷?！窘ㄖ傩浴拷ㄖ痈撸?2層高層。 建筑特點：法式建筑風格，推崇優(yōu)雅、高貴、浪漫、詩意，戶型適中，設計合理。項目面積：占地面積7001，總建筑面積44810.2，其中，住宅面積31390.68，商業(yè)面積7389.21；戶型構成：120平方米

15、戶型為主，雙陽臺，其中三房為主。第二節(jié)、項目地塊解析項目蒞臨西渡新行政中心樞紐地帶，東靠蒸陽建材市場，南鄰蒸水風光帶，地理位置非常顯著，環(huán)境優(yōu)雅。與衡陽市近在咫尺，周邊新興高尚住宅社區(qū)連成一片，相互呼應，將形成西渡新興的生活社區(qū)，為城鎮(zhèn)中心不可多得的環(huán)境雅致的建設地塊。地塊價值定位：項目位置交通的便捷、環(huán)境的幽靜，擁有西渡新行政中心以及新興高尚住宅發(fā)展區(qū)域的特征，本地塊承接并享用了繁華都市的潛在成熟生活氛圍特質。該地塊位置高度集中了西渡市民追求現(xiàn)代居住生活的各種要素既享受都市成熟、又渴望舒適方便，必將對西渡中等以上收入家庭構成強烈的吸引力，形成一個交通便捷、配套成熟、空氣清新、視野開闊、頗具文

16、化意味、居住氛圍濃厚的住宅社區(qū)。在擁有上述價值之外，還具備以下利好背景：1、城市拓展新區(qū)概念 整治拓展后的新行政中心，在西渡不僅僅是一條街的街區(qū)定位和新的城市標志，更是西渡城市建設的一個重要的城市發(fā)展符號，標志著新世紀現(xiàn)代西渡的城市概念的形成和發(fā)展趨勢。隨著該地段的進一步發(fā)展，沿線物業(yè)升值潛力極大。本項目一個突出的優(yōu)勢但不是獨有的優(yōu)勢便是新城區(qū)概念物業(yè)。2、品牌概念西渡房地產(chǎn)近二年來高速發(fā)展，開發(fā)商和樓盤項目的品牌形象已顯得非常重要。隨著城市化進程的加快和西渡東拓城市建設的發(fā)展趨勢，本項目地塊作為西渡的高尚住宅用地的影響力將進一步擴展和加強，并逐步成為人們的共識。第三節(jié)、項目swot分析一、優(yōu)

17、勢分析(s)1、本案蒞臨西渡新行政中心樞紐地帶，東靠蒸陽建材市場，南鄰蒸水風光帶，地理位置非常顯著，環(huán)境優(yōu)雅，與衡陽市近在咫尺，區(qū)域未來發(fā)展前景看好，片區(qū)不斷高漲的地產(chǎn)項目開發(fā)熱潮，四通八達的交通優(yōu)勢，使項目地塊區(qū)域成為輻射面寬、吸引力強的人流、物流、信息流的中心地帶，為項目開發(fā)帶來良好的商機，升值潛力較大。聯(lián)同“尚都”、“陽光美郡”等項目，依托區(qū)域發(fā)展之勢，共抬區(qū)域價值；2、項目地塊處于西渡新行政區(qū)，規(guī)模適中，項目產(chǎn)品戶型大小適中，適應市場大眾戶型消費熱點，開發(fā)周期相對較短，利于快速去化住宅單位，開發(fā)的風險較??；3、項目緊鄰城市主干道、衡邵高速、蒸陽大道、省道315道，周邊交通順暢快捷，交通

18、十分便捷； 4、緊鄰衡陽縣第三中學，光明實驗學校，教育配套齊全，為項目帶來濃濃文化氛圍；5、主題定位將以采集法式風格及現(xiàn)代簡約之風引領市場，結合市場熱銷戶型，達到既符合消費者期望需求又符合國家地產(chǎn)政策，同時滿足部分高端客戶需求的目的，從產(chǎn)品層面提升項目品質；6、項目地塊緊鄰湘南區(qū)域最大的建材市場，為項目商業(yè)部分定位、客源開拓奠定支撐基礎，具競爭力。也是眾多潛在目標客戶群重點關注的區(qū)域，因此，本項目在開發(fā)建設之初就已經(jīng)具備十分必要且重要的人氣優(yōu)勢，成為西渡最值得期待的樓盤之一。7、相對我們同片區(qū)的其他競爭對手來說，比如尚都、陽光美郡、政府安置房等項目，他們的工程已經(jīng)建設到一定程度，資金回籠的需求

19、也較大，所以已經(jīng)進入資金回籠時期，為項目銷售起始期中認籌期價格，我們則處在項目引導期，即使我們要獲得同樣的利潤，我們在這一時期也具有一定價格優(yōu)勢。二、劣勢分析(w)1、項目本身環(huán)境優(yōu)雅，建材市場的存在既是商機也是缺點，車輛多雜，噪音比較大，對項目帶來一定的影響；2、由于項目單體規(guī)模體量較小，在項目的自身環(huán)境及配套建設上，習慣上給人一種樓盤檔次低、品質差的感覺，會為銷售帶來一定心理障礙。3、現(xiàn)在市場上的樓盤都已經(jīng)動工開始建設，并且有的已經(jīng)有現(xiàn)房，房源眾多，按目前的銷售情況來看，同等價格基礎上消費者選擇空間大，對銷售一定程度造成滯后；4、同街區(qū)同時段小高層、高層項目開發(fā)過于集中，且本案前期推廣相對

20、滯后，競爭激烈不難想象；5、同等價值樓盤類比，本項目品質和規(guī)模適中，加上房源眾多，在定價方面會略底。三、機會點分析(o)1、項目所在地衡陽縣城西渡鎮(zhèn)的城市中長期規(guī)劃中，增強中心城市輻射能力，“拓展東、北兩翼、貫通南北、適度向北發(fā)展”，大環(huán)境的帶動與市場需求，將刺激房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，本項目恰處于規(guī)劃區(qū)域的東部行政中心位置帶，為本項目成功開發(fā)帶來切入市場的機會。2、隨著地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，人們對于地產(chǎn)市場的關注度空前熱烈，為本項目的開發(fā)積累了大量的客戶資源，人氣的上升為增加項目開發(fā)的安全性打下了良好的基礎；3、區(qū)域市場對 “高品質、高附加值商住物業(yè)”需求旺盛：片區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展迅速，隨著紅山雅苑

21、、聚豐景都、尚都等較高質素樓盤的全面開發(fā)，社區(qū)認同感提升，為本案同街區(qū)物業(yè)推向市場奠定了良好的市場基礎，易形成較強烈的板塊效應認同感。因此，本區(qū)域板塊連動存在著很大的市場空間，形成西渡住宅投資的熱點區(qū)域，將直接帶動本案的銷售。4、西渡城市向東戰(zhàn)略大發(fā)展對本案開發(fā)提供了良好的市場環(huán)境；新街區(qū)的掘起、新的城市新區(qū)和新住宅小區(qū)的形成，為本案提供了良好的居住氛圍；為本案帶來良好的發(fā)展契機。四、威脅點分析(t)1、從西渡房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質化嚴重，本項目將陷入同質競爭或無序競爭的漩渦，消費者觀望氣氛稍濃；2、鑒于項目尚未在市場上樹立明顯的品牌形象，勢必導致客戶在選擇項目過程中造成一定的疑慮和慎重，

22、如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象-品牌戰(zhàn)略，進行廣告宣傳，銷售速度的滯慢是顯而易見的。3、隨著2011年政府對房地產(chǎn)市場的進一步完善和規(guī)則的嚴格把控力度越來越嚴格，輿論的造勢，加上市場前景的不明朗，對本項目將要進行的銷售將產(chǎn)生不小的威脅。4、在同地域內(nèi)，項目市場推出的和即將推出的樓盤眾多，周邊住宅樓盤擁有相當大的供應量，市場競爭激烈，市場壓力較大，直接競爭對手尚都、陽光美郡、政府安置房等，項目建設和形象有占先優(yōu)勢，分流部分目標客群。第四節(jié)、項目核心競爭力構成及因素分解 概念營造突出項目濃郁的碧水、清雅、生態(tài)氣息，提升產(chǎn)品形象力； 地段前景項目地處衡陽東部新行政區(qū)，是城市的發(fā)展方向之一，不論從

23、未來發(fā)展前景還是物業(yè)升值情況來看都具備相當?shù)膬?yōu)勢；通過項目加強對項目宜居、商業(yè)前景兩大板塊進行炒作，提升區(qū)域價值； 建筑規(guī)劃項目整體規(guī)劃新穎、科學，布局合理，不僅依水而居，居住清雅，視覺效果好；同時陽光通透，戶型方正，造就舒適生活； 生活配套特色商業(yè)+生活超市，有效地彌補了目前區(qū)域板塊生活配套設施不齊全的劣勢，增強了社區(qū)的生活居住氛圍； 升值潛力嚴格控制入市價格,形成高性價比的產(chǎn)品形象；而后在順利銷售的前提下價格小幅提升，顯示出項目巨大的升值潛力； 銷售策略對市場、特別是消費者市場的真實把握，實施一系列宣傳營銷措施； 服務、管理優(yōu)勢的營造充分利用并整合本案自身具備的各種資源，通過內(nèi)外部資源的有

24、效挖掘，拓寬客戶服務領域，提高服務質量和效率，在從購房到生活服務的各個環(huán)節(jié)，提供全面、專業(yè)、系統(tǒng)的服務，通過服務提高產(chǎn)品附加值，造成高質不高價的樓盤形象。 第五節(jié)、項目價值體現(xiàn) 項目周邊在售樓盤，雖然工期與本案不同，但占有入市的先機，分流一部分客戶資源已是不可爭論的事實。因此，對于本案而言，如何提高項目的產(chǎn)品競爭力和營銷推廣的整合能力，如何在激烈的市場競爭力中處于有利地位，將成為項目是否成功的關鍵。 結合“項目優(yōu)劣勢及核心競爭力分析”和西渡房地產(chǎn)市場環(huán)境的分析，本項目價值體現(xiàn)要通過以下途徑去實現(xiàn)：價值體現(xiàn)途徑l 深入挖掘項目所在區(qū)域的街區(qū)特點l 深入挖掘項目所在區(qū)域的物業(yè)特色l 充分利用項目所

25、在區(qū)域的地塊背景l(fā) 充分發(fā)揮項目開發(fā)資源的整合優(yōu)勢項目價值綜合體現(xiàn)首先，本案最大的價值需要通過“環(huán)境的”、“品質的”、“人文的”這幾個基本的要素來渲染。環(huán)境的西渡居住舒適、依水而居、清雅、生態(tài)的都市高層住宅。品質的與環(huán)境相吻合的、現(xiàn)代時尚的、性價比高的建筑產(chǎn)品人文的充滿地塊區(qū)域特點和教育人文氛圍的生活方式綜合分析本案的優(yōu)劣勢和項目的最大價值體現(xiàn)，我們認為本案的營銷推廣必須：充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，提高項目的產(chǎn)品競爭力和營銷推廣的整合能力，采用強勢推廣策略，減低劣勢的不利影響，從而規(guī)避市場風險。因此，必須在前期通過強有力的整合推廣策略將各項具體措施落實到位，并時刻關注市場動向，爭取搶先一步，引導市場。

26、第三部分 項目定位篇第一節(jié)、 目標客戶定位什么樣的人會買我們的物業(yè)： 本案西渡收入較高企業(yè)中高層管理人員（衡陽工業(yè)園區(qū)企業(yè)單位、民營企業(yè)單位）； 本案西渡經(jīng)商成功人士； 西渡政府部門機關公務員及事業(yè)單位員工（政府系統(tǒng)單位、三中學校、醫(yī)院）； 職業(yè)投資者（衡陽市及附近縣市職業(yè)投資者） 西渡想提高生活品質的二次置業(yè)者（成功人士、結婚人群、當?shù)鼐用瘢?衡陽縣附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在目標客戶群，可深入挖掘 外省及外縣市在西渡經(jīng)商、工作、定居置業(yè)者。一、定位分析1、本案及西渡城區(qū)的客戶將是該項目前期的主要置業(yè)群體 本案置業(yè)的強烈認同感本案的居民已經(jīng)習慣了周邊的生活環(huán)境，對本案有著一個較為全面的了解，對整個本案的

27、長遠發(fā)展情況上看有著一個較高的評價。 潛在客戶量較大本案位居衡陽縣東部新行政中心地帶，又緊挨蒸陽建材市場，作為投資和居住來說，均是非常的便利，附近非常大的商務人流為本案的提供了潛在目標客戶群體，由于工作和居住和孩子教育的需要，就本案選擇一個較好的居家處所將是他們的置業(yè)首選。 本案周邊的二次置業(yè)者由于在本案周邊地域已經(jīng)有了較長時間的居住習慣，對于本案地塊也有較強的片區(qū)認同感。同時，作為新興的街區(qū)的形成也使得他們對這一片區(qū)發(fā)展遠景有著較大的信心。因此這部分消費群體有著一定的消費儲蓄和住房，為了尋求一個更好工作生活環(huán)境，可以購置新房將舊房出租。而該項目在本案的地段的優(yōu)勢和社區(qū)配套的大環(huán)境是吸引這部分

28、消費群體的一大亮點。2、衡陽縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費群體將是銷售中期的主要置業(yè)群體 本案的居家認同感還有待提升本案現(xiàn)有地塊區(qū)位相對吵鬧，以及西渡市民對高層項目居家有一個接受過程，對于偏重園區(qū)環(huán)境的目標客戶群來說，其居住環(huán)境問題在部份目標客戶心中都還是一個置業(yè)阻礙點， 價格優(yōu)勢將是吸引西渡客戶的首要亮點由于傳統(tǒng)的居家理念使得西渡客戶在置業(yè)過程中較為看重城區(qū)，根據(jù)市場經(jīng)驗分析，價格問題仍然是置業(yè)者在購房過程中所考慮的首要問題。而該項目的價格優(yōu)勢和競爭樓盤相比是不言而語的，通過對價格的宣傳將聚集一定人氣，因此西渡客戶將是銷售中期的主要消費群體。 西渡仍然具有較強潛在消費群體西渡目前的人口主要還是集中在老城區(qū)，而

29、城區(qū)的居住密度過高，環(huán)境相對嘈雜，還有相當部分首次置業(yè)人群，價格將是他們考慮的首要問題，其次就是交通。而該項目的價格優(yōu)勢正好符合這一消費群體要求，交通的完善也是吸引他們置業(yè)的一個關鍵。3、附近周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體為本項目不可忽視的潛在目標客戶群體 本案置業(yè)的強烈認同感本案的地位顯要的優(yōu)勢強烈的吸引著洪市、附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的成功人士，對本案的向往，因為人緣、地緣等各種因素促使這些地區(qū)的成功人士移居西渡，有一個居停之地。他們對整個本案片區(qū)的長遠發(fā)展情況上看有著一個較高的評價和認同，看中的就是項目的城市的成熟的地理環(huán)境和項目的尊貴品位的價值體現(xiàn)，無論是做為投資還是居家，他們都會認為在西渡，本案都是一個很好的居停

30、之地。這是我們不能忽視的潛在目標客戶群體，可深入挖掘。二、特征分析1、購買本案三房的客戶特征 該消費群大部分為二次置業(yè)者， 在消費觀念和生活方式方面與前一類消費群大致相同， 年齡較前類消費群稍大一些，集中在35歲以上；經(jīng)濟實力強，希望購房相對一次到位； 認同本案住宅社區(qū)的居住氛圍及文化氛圍，是目前計劃的長期居住地。 這部份客戶早已購房，由于房屋購置時間長，面積過小或位置不方便，已不能滿足他們現(xiàn)在的需求，因此希望重新購房居住； 他們經(jīng)濟實力較強，付款上沒有太多壓力，對于戶型結構、樓宇配套等因素要求較多，同時對于樓盤的素質特別是文化素質比較看重，另外，片區(qū)內(nèi)共同生活的人群素質也是影響其購買的重要因

31、素。 這部份人將會以城區(qū)居住的大量成功人士、企業(yè)經(jīng)營主、公務人員、事業(yè)單位職員等為主。三、價值取向 容易接受新事物，有現(xiàn)代意識，追求生活品質； 有超前消費的意識； 有積極向上的生活態(tài)度，希望有更高的生活水準； 自我實現(xiàn)的欲望比較強烈； 希望所購買的物業(yè)升值或保值。 對項目區(qū)域有強烈認同感。四、需求分析 購房時，看中項目的自身條件的同時，對價格較敏感； 在面積相對合理的原則下，首先考慮的是使用的功能性與方便性； 追求居住環(huán)境，期望有相對私人化的社區(qū)空間； 要求安全有保障； 希望有較好的公交設施，以方便家人和朋友； 注重附近子女教育的幼兒園和學校教育配套；五、消費行為分析 消費型置業(yè)：消費型置業(yè)主

32、要是指消費者的置業(yè)目的是以自用為主。西渡消費型市場的層次劃分已逐步清晰，樓盤的定位能夠面對各自的消費群。主要分為經(jīng)濟型和舒適型兩種。 投資型置業(yè)：隨著西渡房地產(chǎn)市場梯度消費態(tài)勢的日趨形成，一部分擁有余款的人群開始關注投資型物業(yè)；與此同時，一批適合投資型置業(yè)的樓盤（商務公寓、商鋪、小戶型、教育）應運而生，因而產(chǎn)生了一批投資型置業(yè)的消費者。以商務公寓為例，一般這種物業(yè)往往分布在商業(yè)街和寫字樓聚集區(qū)域，租金低于周邊的專業(yè)寫字樓，因而客源相對廣泛和穩(wěn)定，這樣投資者以較低的首期款獲得房屋的使用權后，再以高出每月還款項的租金出租以獲得投資回報。 跨區(qū)域置業(yè)：從消費需求來看，目前樓市的區(qū)域性置業(yè)仍占據(jù)著主導

33、市場。隨著城區(qū)規(guī)模的不斷擴大和道路的不斷開通，由交通引導消費的趨向表現(xiàn)明顯，使得跨區(qū)域置業(yè)消費成為了可能。與此同時，投資型置業(yè)的興起也加強了跨區(qū)域置業(yè)的市場力度。 非理性置業(yè)：在開發(fā)商強大的廣告攻勢下，部分消費者不能對自己真正需要的物業(yè)作出正確的判斷，消費心理被開發(fā)商掌握。這一部分消費者既有可能以投資為目的也有可能以消費為目的，他們一般對項目的前景抱樂觀態(tài)度，因此一旦他們認為交付使用的物業(yè)并不能達到他們心中的目標就會對開發(fā)商出現(xiàn)對立情緒，有時甚至會出現(xiàn)比較嚴重的敵對狀態(tài)。非理性置業(yè)的特點是：在開發(fā)商的廣告包裝下，樓盤出現(xiàn)大規(guī)模搶購現(xiàn)象。 異地置業(yè)近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和西渡融入衡陽都市圈的形成

34、，西渡的物流、商貿(mào)、運輸、信息等行業(yè)迅速發(fā)展，逐步確立了衡陽市經(jīng)濟強縣的地位，吸引了大批投資者、商人、打工者來開拓創(chuàng)業(yè)，外域駐西渡的商貿(mào)人士的置業(yè)需求，其中相當一批人將選擇在西渡置業(yè)，另由于臨近西渡附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的目標客戶群體，由于地緣、人緣關系原因在西渡置業(yè)潛力很大，應深入挖掘。第二節(jié)、項目形象定位項目形象取決于兩個要素：（1）項目地塊價值的發(fā)掘（2）項目目標客戶的界定一、項目地塊價值體現(xiàn)項目地塊價值在“項目價值體現(xiàn)”中已作了詳細分析，其核心價值源于項目地塊所處的位置，是繁華、喧鬧與寧靜、雅致之間的核心過渡，是一個城市迅速擴張、成熟的重要節(jié)點?；谝陨弦蛩兀摰貕K高度集中了西渡市民追求現(xiàn)代居住生

35、活的各種要素既享受都市繁華、又渴望舒適寧靜。 基于這樣一種認識，我們認為本項目的地塊價值體現(xiàn)應該是：清雅、生態(tài)、舒適、便利的時尚品位生活二、目標客戶形象體現(xiàn)項目目標客戶形象體現(xiàn)應通過以下幾個方面來傳遞：1、 面向管理者和公務員的精品物業(yè)2、 面向周邊居民的高尚物業(yè)3、 面向私營業(yè)主的增長型物業(yè)4、 面向外地置業(yè)者的舒適棲息地三、項目形象定位綜合地塊價值分析與項目目標客戶特征，此項目形象主要體現(xiàn)在以下幾點：環(huán)境：充分突出“清雅生態(tài)，依水而居”的居家氛圍環(huán)境和良好的人文教育環(huán)境，展示西渡首席教育核心區(qū)域。戶型：展現(xiàn)戶型的“實用性、舒適性、功能性”特點，使戶型成為最大賣點。配套：完善“社區(qū)商場、康體

36、設施和社區(qū)教育體系”，與周邊中小校互為補充。服務：提升物業(yè)管理服務理念，強化物業(yè)管理公司的服務功能，提高自身物業(yè)管理水平的高度，“用心服務”。把物業(yè)管理作為一個重要賣點。結合以上要素，將項目形象定位提升為：西渡碧水灣 碧水蒸城清雅之邸 闡釋：碧水蒸城，是對品牌所在地理環(huán)境未來的展望，住宅位于蒸水河畔，依水而居，碧水藍天； 清雅之邸，是對品牌生活層次屬性的界定，法式建筑風格，彰顯優(yōu)雅、高貴、浪漫、詩意； 現(xiàn)代的、都市化的、自然的舒適的生活空間:自由的、舒適的、和諧的居住的居住空間:健康的、便捷的、理想的 快樂的共享空間:開放的、時尚的、交流的產(chǎn)品傳達的生活形態(tài)“碧水藍天悠悠哉，清雅人家樂榮榮”

37、，新居家，好生活六大準則：1、城市的恰到好處的地段，保證工作和生活享受2、快樂的充滿活力，快樂的空間形態(tài)3、便利的便利的交通和生活配套4、舒適的宜人的環(huán)境，良好的居住氛圍5、品位的高貴品位的居家文化生活聚居之地6、共享的主動溝通和參與的文化環(huán)境項目的形象宣傳可對客戶群的未來成就進行描述和肯定，同時項目提供的產(chǎn)品正是這個群體過渡到精英階層過程中所渴求的，從而達到與客戶的共鳴。第3節(jié) 、價格體系定位一、價格的相關因素項目價格時首要考慮的因素：n 市場價格趨勢：片區(qū)同質產(chǎn)品市場價格的影響。n 市場的供求狀況：土地存量，近期項目周邊開發(fā)項目、直接對比樓盤。 n 自身的客觀條件：位于建材市場有噪音影響非

38、主要影響因素，項目有一定規(guī)模、特色，產(chǎn)品設計良好的優(yōu)勢， 提高項目的價格支撐；n 物業(yè)的包裝：營銷中心、大堂及樣板房裝修特色，體現(xiàn)項目品質感；二、價格定位根據(jù)前期的價格預測和定位，本項目最終實現(xiàn)目標均價為：2800元/力爭拉升到3100元/三、價格策略根據(jù)本項目小戶型總價低的出發(fā)點考慮，本司建議采用“低價入市，逐級加價”的價格策略，以較低價吸引市場關注，同時容易達到銷售均價，建議以2380元/入市。調(diào)價可采用折扣變化和提高單價策略（內(nèi)部認購期采用降低折扣，其他銷售期采用提高單價的方式），每完成10%銷售，價格提高1%（具體按照銷售情況靈活提價）。最終實現(xiàn)2800元/平方米的高層住宅均價。n 開

39、盤期本期在時間安排上約一周，結合本項目的預期收益目標定位實際情況，根據(jù)我們本地市場的深入調(diào)查摸底，為使項目開盤即能夠有一個好的開端，建議本項目以低價的形象入市，借以吸引市場人氣；n 銷售初期為銷售上升階段。實際上，由于各個樓盤項目無一例外地進行聲勢浩大的預熱宣傳，再加之客戶儲備的“水桶效應”，故而多數(shù)項目開盤后即進入銷售高峰期，是為房地產(chǎn)的一大特色現(xiàn)象.所以說，此階段銷售已走入正軌，并基本上達到銷售的最高峰，是適當提價的絕好時期，建議一定要采取提價的政策，為今后可能出現(xiàn)的降價促銷提前支取銷售額；且這一時期的房源控制尤為重要，務必要留出一定數(shù)量的優(yōu)秀單位；n 銷售中期理論上的高峰期?，F(xiàn)實中，銷售

40、實際上已開始由高峰走向滑坡，銷售下滑已是不爭的事實，應及時將前期布控的房源推向市場，以期起到二次入市的效用，價格策略上應可暫時按兵不動，保持原有售價，但需適當推出相應的促銷手段；n 銷售后期本期內(nèi)銷售工作即將結束，僅余少量單位尚未售出，日常銷售基本停頓，對此，可采取降價方式， 同時配之以相應的廣告宣傳。以“一口價”的形式進行清盤傾銷，避免資金積壓。四、定價原則住宅物業(yè)的價格制定受產(chǎn)品品種、景觀、朝向、樓層等元素的制約，要合理體現(xiàn)這種差異檔次，就需要適宜的定價標準來界定，從過往銷售過程中各大銷售公司總結得出目標客戶購房習慣如下：n 最注重方面：總價、景觀、噪音、朝向n 其次關注方面：戶型設計、裝

41、修質量、社區(qū)配套、建筑外觀1、建議總的價格差原則如下：大品種差、大景觀差，中噪音差，中朝向差，小樓層差，小戶型差。2、項目定價遵循如下原則制訂：（1）樓層差：總體幅度控制在2030元/之間。（2）朝向差：衡陽地處中亞熱帶，朝向差異直接影響著居家環(huán)境，故在置業(yè)時朝向也是較重要的考慮因素，朝向差為50元/級，即以南北向為最高級加50元。（3）景觀差：景觀存在差異的單位在價格上也存在著差異，即為景差。朝向小區(qū)的戶型景觀良好，而臨路或靠近農(nóng)民房的戶型景觀較差，價格存在較大差異，差價控制在100150元/以內(nèi)。（4）戶型差：本項目戶型面積差異相對較小，主要為二房一廳、三房兩廳要有針對性的制定價差。（5）

42、噪音差：考慮到面臨蒸陽建材市場方向噪音污染嚴重，建議加大噪音差至30-50元/平米。（6）其他因素差：在考慮到以上幾類差價原則后，具體到每個戶型設計的合理性、樓層與景觀變化等因素，也是制約其價格的考慮因素，須相應地進行微調(diào)。具體價格表將在10月會同銷售部共同制定。五、付款方式考慮到項目的開發(fā)初期，投資價值相對降低。為了充分挖掘投資客，聚集銷售人氣，產(chǎn)生市場轟動效果，建議房款支付方式可分為一次性付款、建筑期分期付款、銀行按揭三種付款方式為主，針對不同方式針對性的采取不同優(yōu)惠折扣。同時為了降低發(fā)展商的風險，在銷售具體執(zhí)行時，銷售人員引導客戶支付較大比例的首期款或一次性付款。同時為了在認籌期充分挖掘

43、投資客，聚集銷售人氣，產(chǎn)生市場轟動效果，建議在認籌期直接采用定額首期付款方式。從目前市場的銷售效果來看，定額首期的低門檻付款方式收到了良好的效果，同時為了降低發(fā)展商的風險，引導客戶支付較大比例的首期款，建議拉大定額首期和3成以上首期付款方式的比例，項目的付款方式應具有相當?shù)奈?。具體如下：付款方式折 扣比率說明內(nèi)部認購期強銷期持續(xù)期尾盤期一次性付款96折97折96折10%付清全部房款，即簽訂購房合同建筑期分期付款97折98折97折15%付清首期款15萬以上，即簽訂購房合同銀行按揭3成以上首期付款98折99折98折15%一次性付清首期款，簽定購房合同定額首期5萬99折無折扣99折60%付清定額

44、首期后,簽訂購房合同第四部分 項目推廣篇第一節(jié)、 項目營銷推廣思路隨著房地產(chǎn)市場的成熟，同時項目的開發(fā)風險性也會增大，在項目的資金運作上也是項目開發(fā)的難點之一，因此本項目開發(fā)的關鍵精髓就在于求品質求速度。開發(fā)商之間的競爭，在深圳、北京等地突出體現(xiàn)在對產(chǎn)品綜合素質的把握和對各種資源的有效利用，在西渡，則主要是地段、價格、環(huán)境等概念營銷例如，庭院景觀、會所、未來城市中心、智能化、物業(yè)管理等仍然大行其道。但我們注意到，產(chǎn)品的特性正在變得越來越重要；在同一個區(qū)域內(nèi)，概念在“同質化”的影響下其重要程度大打折扣。 后起市場有一個共同的特征，很快進入到市場發(fā)展的高級階段，中間階段幾乎是飛躍而過，因為在先進的

45、市場中已經(jīng)被證明是過渡階段的產(chǎn)品，在后起的市場就完全可以省略這個環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)開發(fā)必須依賴于物業(yè)第一性的原則！必須綜合本案的各個要素，充分分析項目的所在市場，以及該細分市場的發(fā)展走向。根據(jù)本地市場特點及項目元素，如何建立項目競爭優(yōu)勢？ 確立項目地理優(yōu)勢 確立項目資源整合優(yōu)勢 確立項目規(guī)劃及產(chǎn)品特點優(yōu)勢 確立客戶對產(chǎn)品的價值感優(yōu)勢 確立產(chǎn)品和企業(yè)的承諾優(yōu)勢 確立項目的品牌優(yōu)勢品牌深化策略 確立項目的推廣手段優(yōu)勢為達到預期的市場目標，我們認為本案營銷方案采取二位一體的整合模式作為其項目營銷戰(zhàn)略思想，即借助二位一體的營銷組合（品牌營銷差異營銷）；展開切合實際的宣傳推廣攻勢；借勢借力，立足西渡本地市場，

46、向全縣要訂單。因此，基于目前西渡房地產(chǎn)市場的正在上升的高熱態(tài)勢，本項目的開發(fā)應立足市場的前瞻性研究，在營銷的全過程，突出表達產(chǎn)品的特性和綜合素質，有效把握對各種社會資源的充分利用。突出表達產(chǎn)品的特性和綜合素質，有效把握對各種社會資源的充分利用，借助區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)開發(fā)連片的良好勢頭，整合營銷組合資源。其應用原則為：充分把握對項目產(chǎn)品綜合素質的高要求和對各種社會資源的有效利用。抓住項目所在區(qū)域城區(qū)概念優(yōu)勢，確立項目開發(fā)營銷概念的延伸。抓住片區(qū)正在發(fā)展的房地產(chǎn)市場，彰顯產(chǎn)品特色，建立最強有力的售賣主張和品牌個性，突出差異化競爭優(yōu)勢。 尋求最佳的傳播載體，降低廣告推廣成本，發(fā)揮傳媒效果的最大化。整合主題包

47、裝與傳播，詣在讓品牌迅速深入人心，短、平、快完成銷售。積極協(xié)調(diào)同政府相關職能部門關系，為項目開發(fā)營造一個高效的環(huán)境氛圍，縮短項目開發(fā)周期根據(jù)市場和項目地塊實際，開發(fā)商不僅要在形式上下足功夫，更側重于對樓盤內(nèi)涵的解讀，不僅充分利用和挖掘城區(qū)概念地段這一位置優(yōu)勢，在環(huán)境設計和配套營造上傾注巨大心血；而且還要在社區(qū)居住環(huán)境價值的營造上下足功夫。以體現(xiàn)現(xiàn)代新居住社區(qū)應有的品質和環(huán)境氛圍。以品牌、地段、環(huán)境、戶型為切入點，通過一系列包裝、宣傳，讓碧水灣項目成為西渡樓市的新景致。地段上，西渡東城新行政中心地帶。環(huán)境上，西渡最具生態(tài)景觀環(huán)境的清雅居家住宅。形象上，西渡首席法式優(yōu)雅、高貴、生態(tài)社區(qū)。以下幾點為

48、本項目的營銷總體思路。n 項目營銷總體思路：求品質求速度，求品質就是建筑技術品質、園區(qū)環(huán)境品質、功能配套品質、物業(yè)開發(fā)和 管理品質、物業(yè)銷售管理品質；求速度就是項目施工建設速度和項目銷售速度。n 品質方面：提升樓盤品質，項目建筑質量保證承諾和建筑新工藝新材料的應用，對建筑材料的選擇等方面進行細部處理，是項目開發(fā)的最大賣點，也是開發(fā)商品牌形象和誠信提升的重要途徑，尤其是在現(xiàn)在消費理念成熟和激烈競爭的今天。n 智能化方面：現(xiàn)代先進物業(yè)科技管理技術的引進也必將增添本項目的賣點。選擇本項目代表性的智能化設施的實物，放置于售樓部，給客戶實觀形象。如可視對講、防盜門，ic卡。n 品牌方面：從營銷中心、樓體

49、外立面、公司品牌、生態(tài)環(huán)境品質、文化品質等方面包裝，并突出專業(yè)品牌物業(yè)管理公司品牌形象，將物業(yè)服務提前，提供更適合本項目目標客戶群體的服務內(nèi)容，實地提供物管服務，重在物管形象的展現(xiàn)。n 價格策略方面：先期銷售要注重價格的合理性，一個是便于加快銷售速度，使得資金回籠迅速滾動開發(fā)，另一個可以為樓盤先期聚集大量人氣，造成樓盤熱銷的氣勢為銷售后期的更大利潤提供良好的銷售氛圍和平臺。n 促銷方面：從有效的針對性強的促銷方式及促銷活動，提升項目品牌和物業(yè)形象，注重口碑，如老客戶帶新客戶等。n 媒介整合方面：以項目的賣點整合現(xiàn)場營銷通道、車身噴繪、路牌導視系統(tǒng)、戶外大牌等揚長避短進行展現(xiàn)。強化工地圍墻、施工

50、現(xiàn)場、售樓展示中心的物業(yè)形象展示體系，吸引目標客戶關注。第二節(jié)、 宣傳推廣戰(zhàn)略一、整體推廣戰(zhàn)略方針-品牌組合、立體宣傳、公關造勢、遍地開花、三步到位。本戰(zhàn)略方針的宗旨是，使消費者逐步接受碧水灣的總體市場定位，從而有效地帶動并促進銷售。 為項目的正式開盤造勢； 迅速提升本項目的知名度、強勢入市； 通過強有力的賣點訴求吸引消費者，促進銷售； 全方位、立體化、多層面、多角度疏密相間的強勢滲透二、最強優(yōu)勢的賣點低價位（相對同街區(qū)競爭高層項目）+高品質+高附加值=超強性價比不可缺少的輔助賣點： 坐擁生態(tài)蒸水風光帶 華貴居停的傳世法式住宅； 坐擁7000平方米商業(yè)裙樓； 城市都心的高尚生活完美社區(qū)； 內(nèi)部

51、配套完美，人文精神打造醇熟空間，和諧新生活； 名牌電梯； 高比例的私家車位滿足你生活需要； 24小時品牌物業(yè)服務； 發(fā)展商擁有豐富房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，開發(fā)理念務實；三、核心營銷推廣主題宣傳推廣主題要充分體現(xiàn)本項目的市場地位東部新行政中心地帶，法式建筑風格，推崇優(yōu)雅、高貴、浪漫、詩意，戶型適中，設計合理。以產(chǎn)品優(yōu)勢和人文個性打動廣大置業(yè)者，展現(xiàn)幸福生活的內(nèi)涵，幸福來自于滿足感，居住這里的幸福在來自于項目所提供的舒適居住空間和精神享受。四、推廣戰(zhàn)術為確保本項目的宣傳推廣活動達到預期的目標和市場效果，使整體推廣宣傳的廣度及深度達到最大化效應，擬采取多項戰(zhàn)術組合的推廣手法，我們謂之以“三大推廣戰(zhàn)術”： n

52、 戰(zhàn)術之一：一輪硬廣告宣傳轟炸本次推廣的硬廣告宣傳，系營銷中心、樣板房、工地圍墻、模型展板、售樓書、dm單、等輔助廣告，以品牌形象及“項目賣點”為訴求主題，點面結合，在衡陽及其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)，展開前所未有的地毯式廣告轟炸，在社會上引起空前的爆炸性宣傳效果，為項目的入市銷售營造良好的市場環(huán)境。n 戰(zhàn)術之二：一場公關活動造勢 利用樓盤重要日期(開工日、開盤日、封項日、竣工日)及法定節(jié)假日，組織舉辦各類互動活動，拉近本項目與消費者之間的距離，美化項目市場形象，增加親和力，提高市場美譽度。n 戰(zhàn)術之三：一組促銷活動(銷售促進)作為房地產(chǎn)銷售的重要手段之一，促銷的重要性是顯而易見的。同時，促銷的方式方法及手段策

53、略也是多種多樣、千變?nèi)f化的，必須根據(jù)一線的銷售情況，結合市場即時心態(tài)及特征采取相應的針對性策略。五、營銷階段性規(guī)劃與表現(xiàn)根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和營銷活動自身的特點，同時基于本項目的工程進度及項目特征，我們考慮可按開盤期、強銷期、尾盤期三個階段展開全程營銷的推廣工作。營銷策略的制定就是要解決在四個階段中，在不同的銷售進度情況下，營銷活動如何配合銷售開展的問題。需要說明的是，本推廣宣傳計劃應根據(jù)項目的發(fā)展情況做實時的調(diào)整，如根據(jù)銷售情況，及時調(diào)整廣告發(fā)布的內(nèi)容及數(shù)量，而與整體推廣宣傳密切相關的重要事項是項目的施工安排。 第一階段：形象導入期（認籌期）時間：營銷目標：為蓄勢期，進行內(nèi)部登記。主要目的

54、是試探市場反映，推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關注，營造熱賣氣氛，并根據(jù)市場反映做適當調(diào)整，達到市場的預熱，達成市場良性啟動，為開盤及后續(xù)銷售做鋪墊。宣傳推廣：提前進行形象宣傳，引起市場關注，造勢、吸籌，建立市場認知度，重點消化西渡城區(qū)傳播路徑：現(xiàn)場展示到位，營銷中心展示，道旗、廣告牌到位，通過道旗封鎖主要道路，利用派海報封鎖主要出口，業(yè)務人員dm單傳播。工作內(nèi)容：完善地盤營銷中心形象包裝，戶外廣告等vi形象包裝推廣系統(tǒng)的工作。完善戶型平面圖、價格表、認購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。工作建議：充分運用位置環(huán)境優(yōu)勢，以超前的示范效應良性啟動市場。如封閉施工現(xiàn)場，規(guī)范施工秩序，在營銷中心展示

55、項目交樓配套設施。 第二階段：強化刺激期（強銷期、持續(xù)期）n 強銷期時間：階段特征：在銷售推廣過程中可能出現(xiàn)銷售矛盾。宣傳推廣：強勢推廣，沖擊市場，帶動品牌推廣營銷目標：依據(jù)物業(yè)進入市場的時間階段強化銷售主張，進一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高高成交率為目的。修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽度。銷售達到70-80傳播路徑：主要在西渡城區(qū)，輔助以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，促銷重要時期業(yè)務人員直銷發(fā)放dm單針對性促銷廣告?zhèn)鞑ブ黝}：西渡新生活寶典（碧水藍天，生態(tài)之居）訴求重點：工程進度、發(fā)展商實力、項目質素的提示推廣來喚醒目標客戶的關注和興趣工作內(nèi)容：1、大量純銷售性廣告的集中投放，應用dm小冊子針對性極強的廣告宣傳形式。2、對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在公眾中的印象。3、利用節(jié)假日，展開公關活動，配合廣告宣傳，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛提升銷售率 。n 持續(xù)期時間：宣傳推廣：保持客源穩(wěn)定 第三階段：再度強化期（沖刺期、尾盤期）n 沖刺期時間：宣傳推廣：重新激起市場關注，擴大認知度。營銷目標：針對性的整合產(chǎn)品特性和市場實際，特定折扣優(yōu)惠單位，消化剩余不良戶型。階段特征：銷售目