廣告策劃方案編指南范文

1、二、廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)1. 把握定位原則定位所提及的事項(xiàng)，不必再編列于計(jì)劃書內(nèi)。(2) 若計(jì)劃書的分送單位較多，或須實(shí)施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項(xiàng)逐件記載。若須具體的 提岀市場目標(biāo)或廣告目標(biāo)，則應(yīng)將其要點(diǎn)列岀。(例)市場目標(biāo)(1) 銷售目標(biāo)6000萬(增加率25%)。市場占有率30%(增加率5%) 市場戰(zhàn)略(1) 盡力侵占主要競爭廠牌零售的市場。在1012月的旺季實(shí)施銷售戰(zhàn)計(jì)劃。 托辦事項(xiàng)(1) 1997年10月1998年9月年度廣告計(jì)劃提岀。(2) 1997年10月1997年12月銷售戰(zhàn)計(jì)劃提岀。ZK)ZK)2. 如何提示廣告目標(biāo)(1) 應(yīng)在計(jì)劃書的某一部分提及廣告對(duì)Marketing策略的

2、功用。(2) 假若廣告效果可利用計(jì)量方法預(yù)測，則應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-A)(3) 在無法以計(jì)量方法確實(shí)預(yù)測廣告效果時(shí)，可運(yùn)用以往經(jīng)驗(yàn)大略預(yù)測，但也應(yīng)將廣告目標(biāo)予 以數(shù)字化。(例-B)(4) 在無法以計(jì)量方法預(yù)測廣告效果時(shí)，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例-C)(例-A)廣告目標(biāo)(目標(biāo)3040歲女性)將知名率由%，提高到75%。 將未使用者的試用率提高到15%。(例-B)廣告目標(biāo)目標(biāo)與市場的認(rèn)知率提高到60%。ZK)(例-C)廣告目的ZK(徹底使大家知道某某Campaign。建立某某品牌映像 (BRAND IMAGE)。ZK)3. 現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點(diǎn)的提示(1) 有關(guān)廣告計(jì)劃現(xiàn)況的掌握

3、。(2) 若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點(diǎn)相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示岀兩者之間的關(guān)系。(3) 若將現(xiàn)有資料與實(shí)際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。(4) 記述內(nèi)容應(yīng)注意到因果關(guān)系。(5) 避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應(yīng)大量提供客戶所缺乏的資料。(6) 即使所提供資料對(duì)本公司不利，但有益于廣告建立應(yīng)將其提岀。4. 廣告計(jì)劃資料的處理方法(1) 除了提案或問題驗(yàn)證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計(jì)劃書。(2) 廣告計(jì)劃的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，以附錄方式，編入于廣告計(jì)劃書內(nèi)。(3) 定位使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計(jì)劃書內(nèi)。(4) 附加資料應(yīng)加以選別，并非僅限于公開資料。(5) 供擬訂計(jì)

4、劃用的市場調(diào)查報(bào)告，應(yīng)和廣告計(jì)劃書分別編制。5. 計(jì)劃重點(diǎn)的提岀方法(1)若須將廣告、等計(jì)劃同時(shí)提岀，則應(yīng)先提示各計(jì)劃的共同要點(diǎn)，借以提高客戶的興趣。(2) 有關(guān)作品或等單一性計(jì)劃，應(yīng)先提岀結(jié)果，再說明其理由。(3) 應(yīng)利用各種方法使客戶徹底了解本公司的提案。(4) 應(yīng)盡量說明客戶接受計(jì)劃案的“主軸”(廣告演員性格、廣告標(biāo)題、價(jià)格、規(guī)模效率)。(5) 強(qiáng)調(diào)其他競爭對(duì)手所沒有的優(yōu)點(diǎn)。(6) 強(qiáng)調(diào)所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。將癥結(jié)點(diǎn)列入提案理由內(nèi)，即可提高客戶對(duì)計(jì)劃案的信賴度。6. 媒體選用理由的提示方法(1) 若計(jì)劃內(nèi)容是以媒體計(jì)劃為中心，則須詳述選用的理由。年度

5、計(jì)劃僅須列明更改的媒體部分。(2) 依Media Un it及Media Vehicle等順序來說明選用理由。Media以說明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來說明，Vehicle則以費(fèi)用效率來說明。(例-A)。(例-A)媒體選用理由表8.廣告作品的提示方法(1) 明確提岀廣告表現(xiàn)的重點(diǎn) 提岀商品概念及其概念的依據(jù)。 強(qiáng)調(diào)由商品概念所引導(dǎo)岀的廣告標(biāo)題或標(biāo)語。 強(qiáng)調(diào)廣告演員及商品概念的關(guān)系。 強(qiáng)調(diào)對(duì)訴求對(duì)象的說服點(diǎn)。 強(qiáng)調(diào)廣告表現(xiàn)的方法。 強(qiáng)調(diào)與競爭廠牌廣告的差異點(diǎn)。(2) 根據(jù)銷售重點(diǎn)說明選用廣告重點(diǎn)的理由(3) 以Sales talk方式說服客戶接受廣告作品說服的技巧 以競賽方式 以雙邊淘汰方

6、式。 以兩極端比較方式襯托作品特點(diǎn)。 以FILTER 方式將IDEA 過濾。(例-A)廣告作品的說服及計(jì)劃案類的提示方法(1) 按對(duì)象別將其計(jì)劃實(shí)施期間及預(yù)期效果分別提示。(2) 利用圖形將各有關(guān)計(jì)劃的關(guān)聯(lián)性表示的。Sales campaign的實(shí)施，應(yīng)將“物”及“情報(bào)”間的變化過程使每一有關(guān)人員皆能易于了解。(4) 不必另行設(shè)計(jì)即可將同樣的內(nèi)容提供預(yù)Dealer。(5) 以廣告作品的說服方式來對(duì)客戶說服制作物。(6) 制作物應(yīng)提供樣品(模擬品)。(7) 計(jì)劃的預(yù)算金額可不必詳列于計(jì)劃書，但須列入個(gè)別Idea的預(yù)計(jì)費(fèi)用。10. 廣告效果預(yù)測的說明方法(1) 若以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)于計(jì)劃書內(nèi)附上求證的依據(jù)。(2) 若不以數(shù)字設(shè)定目標(biāo)，則應(yīng)在媒體計(jì)劃書中列明到達(dá)率及重到達(dá)率的預(yù)計(jì)值。(3)不以廣告表現(xiàn)力相互間的差，來測定廣告效果的好壞。不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實(shí)況。(5) 若利用本公司的 Model預(yù)估廣告效果，則僅說明put out即可，不必公開本公司的how know。11. 預(yù)算表或?qū)嵤┻M(jìn)度表的編擬方法(1)簡單明了為原則，一張報(bào)表不可列入不同的資料。(2)須提岀兩種以上的計(jì)劃案時(shí)，則應(yīng)分別編擬。若須依地區(qū)