市場營銷實訓(xùn)管理手冊

1、內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)收集 僅供參考市場營銷實訓(xùn)手冊方光羅 編著編寫說明溫家寶總理在2005年11月7日國務(wù)院召開的全國職業(yè)教育工作會議上明確指出：“職業(yè)教育要認(rèn)真貫徹黨的教訓(xùn)方針，全面實施素質(zhì)教育。一方面，要搞好以敬業(yè)和誠信為重點的職業(yè)道德教育，學(xué)習(xí)必要的基礎(chǔ)理論知識；另一方面，要堅持手腦并用、做學(xué)合一的教學(xué)原則，突出學(xué)生動手能力和職業(yè)技能訓(xùn)練。要深化職業(yè)教育的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法改革、培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)設(shè)置、課程教材、學(xué)制安排等，都要適應(yīng)企業(yè)和社會需求，著眼于提高學(xué)生的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力。”正是基于學(xué)生營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，我們組織編寫了市場營銷實訓(xùn)手冊，作為市場營銷學(xué)課程教學(xué)的配套教材。市場營銷實訓(xùn)手冊實訓(xùn)的內(nèi)

2、容有三個部分，即營銷技能訓(xùn)練、營銷案例分析、營銷崗位主要能力的培養(yǎng)。內(nèi)容豐富，操作性強(qiáng)。任課教師可根據(jù)市場營銷課程在專業(yè)課程體系中的地位和作用，結(jié)合實訓(xùn)條件有選擇地進(jìn)行營銷實務(wù)訓(xùn)練，也可以根據(jù)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的需要增加實訓(xùn)內(nèi)容。市場營銷實訓(xùn)手冊的編寫是教學(xué)改革的一個嘗試，殷切地希望廣大師生給予關(guān)懷、支持和指導(dǎo)，使其在今后修訂中逐步完善。方光羅2008年5月第1章 市場營銷概述一、實訓(xùn)目標(biāo)通過實例，使學(xué)生具有運用市場概念和市場特征分析營銷市場的能力，并運用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)市場營銷實踐。二、實訓(xùn)項目和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項技能操作訓(xùn)練服裝市場、國外市場、大米市場、水果市場、國際市場、北

3、京市場、兒童市場、老人市場。請將上述市場分類。2. 綜合技能操作訓(xùn)練一位老板準(zhǔn)備開設(shè)一個小店鋪，征求你對店鋪設(shè)計的意見。請你對市場店鋪調(diào)研后談?wù)勛约旱目捶?。（二）、案例分?. 請運用本章有關(guān)原理對下述現(xiàn)象進(jìn)行分析美國鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代一直被認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一，該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品，1958年之前公司銷售額始終呈上升趨勢，但此后市場銷售額和占有率開始下降。問題：該公司堅持了什么樣的營銷觀念，其錯在哪里？2.滿足顧客的需求日本三重縣人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往東京

4、闖天下，可是很長時間一直沒有起色。正當(dāng)他想關(guān)起店門回到故鄉(xiāng)的時候，一天，在洗澡堂里聽到幾個手藝人在高聲談?wù)?，?zhǔn)備穿一條新丁字褲（兜襠布）去參加廟會，可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買，為此煩惱不已。湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲，這是怎么回事？三井高利一邊沖洗著一邊在想?！鞍?，對了，原來是這樣。”他拍了一下大腿。原來，在當(dāng)時的商業(yè)習(xí)慣上，布料是湊集幾個伙伴去買一匹漂白布，可是人數(shù)卻不易湊齊。用現(xiàn)在的話來說，當(dāng)時布料只以匹為單位出售，是“不符合顧客需求的”。于是第二天，三井高利便在店門口貼上了這樣一張紙條：“布匹不論多少都可以剪下來賣?！弊蛱煸谠杼美镉龅降氖炙嚾丝戳诉@張紙條飛奔進(jìn)來：“買夠做一條丁字褲的漂白布

5、。”三井高利看準(zhǔn)了在接近廟會的這段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷售一空。許許多多的女孩子和附近的太太們都涌到店里來買零頭布。三井高利的店門口連日來熱鬧非凡。三井高利領(lǐng)悟到做生意傾聽顧客心聲的好處，簡直樂不可支，他把吃飯的時間都節(jié)省下來站在店門口接待顧客，由此又獲得很多啟示。布店主要的顧客是女性，但女性買東西買得最多的時候，是女兒將出嫁的時間?？墒浅黾迺r所需要的東西，不僅是衣服，還要備齊放衣服的衣櫥、包、綢緞及和服的紙、梳子、簪子、鞋箱、餐具等種種東西。由此，新娘和她的母親必須東一家西一家地去選購。但是，如果那些東西可以在一個地方一次買齊，對顧客來說該是

6、多方便呀。于是三井高利馬上將其付諸實施，這就是日本的第一家百貨公司“三越”。百貨公司之所以能以壓倒競爭對手的優(yōu)勢成為零售業(yè)的王者，乃是由于苦心謀求如何才能方便顧客，于是，有能力的布店有很多都學(xué)“三越”的做法，擴(kuò)充店面，引來了許多買東西的顧客。問題：1）三井高利為什么能夠成功？ 2）怎樣才能樹立正確的市場營銷觀念？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調(diào)研能力 目標(biāo)該項練習(xí)幫助你理解營銷市場的觀念。 內(nèi)容調(diào)查商店顧客的流量及購物情況。 步驟1）將班級每5位同學(xué)分成一組，并確定1名負(fù)責(zé)。 2）每組選擇一個小店，進(jìn)店等待半小時。 3）統(tǒng)計進(jìn)出小店顧客數(shù)、購買商品數(shù)量和金額。 4）觀察顧客購買商品的行

7、為，分析其心理。 5）分析商店銷售額與顧客人數(shù)、購買力與購買欲望之間的關(guān)系。2. 開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力 目標(biāo)該項訓(xùn)練幫助你理解消費者需求的概念。 內(nèi)容給某牙膏廠改進(jìn)牙膏質(zhì)量提出建議。 步驟1）老師提出我為什么使用該品牌牙膏的問題。2）班級同學(xué)按自然學(xué)習(xí)小組圍繞老師提出問題進(jìn)行討論。3）組長引導(dǎo)同學(xué)拓寬思路。4）就同學(xué)討論的共性問題進(jìn)行歸納。5）從產(chǎn)品品稱、品質(zhì)、功能、包裝、價格、促銷等問題向某牙膏廠提出合理化建議。3. 開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力來自. 中國最大資料庫下載 目標(biāo)該項練習(xí)幫助你掌握和理解商品價格的功能。 內(nèi)容漲價帶動了銷售。 步驟1）老師講述一個市場現(xiàn)象：2007年7月，市

8、場方便面價格上漲2040，部分地區(qū)出現(xiàn)搶購方便面風(fēng)。2）引導(dǎo)同學(xué)分析漲價為什么會出現(xiàn)搶購方便面風(fēng)。3）老師對同學(xué)的分析進(jìn)行歸納。4）結(jié)論：市場營銷人員善于在政策法律允許的范圍合理運用價格機(jī)制開展?fàn)I銷活動。4. 開發(fā)你的銷售促進(jìn)能力 目標(biāo)該項練習(xí)幫助你促進(jìn)銷售措施的理解。 內(nèi)容網(wǎng)上廣告引起你的購買欲望了嗎？ 步驟1）老師將收集到的網(wǎng)上商店網(wǎng)址告訴同學(xué)。2）組織同學(xué)到栄網(wǎng)絡(luò)實驗室上網(wǎng)，接觸網(wǎng)上商店的各種廣告。3）哪些廣告引起了臫的購買欲望，為什么？4）撰寫一篇體會文章。第2章 營銷信息與營銷環(huán)境一、實訓(xùn)目標(biāo)通過實訓(xùn)，使學(xué)生具有運用營銷信息管理知識和技能分析和管理營銷信息的能力，并善于分析和利用營銷

9、信息環(huán)境進(jìn)行營銷決策。二、實訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項技能操作訓(xùn)練站在某市零售商店的角度列舉10條屬于商品供求信息。2. 綜合技能操作訓(xùn)練國家有關(guān)部門發(fā)布信息，我國已經(jīng)存在人口老齡化問題。請你為某市大型零售企業(yè)提出相應(yīng)對策。（二）、案例分析假日經(jīng)濟(jì)：一塊冷熱不均的餡餅在習(xí)慣了多年的緊張工作之后，面對突然出現(xiàn)的長假，仿佛一夜之間，“休假”成了人們談?wù)撟疃嗟脑掝}，而“假日經(jīng)濟(jì)”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了注意力最旺的“新寵”。2000年“五一”，假日消費像一個風(fēng)火輪，轉(zhuǎn)到哪里，火了哪里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個個喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費者面前

10、顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機(jī)擦肩而過，還惹得消費者怨聲不斷。于是，商家們?yōu)橄乱粋€長假憋足了勁。然而，當(dāng)“十一”如約而至之后，現(xiàn)實的境況卻與商家的期望相去甚遠(yuǎn)，盡管商場依然人聲鼎沸，卻未見購物狂潮；盡管旅游點車來車往，卻未見人潮涌動。從“五一”的火爆到“十一”的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺走的商家們著實猜不透，假日經(jīng)濟(jì)“真經(jīng)”何在？從最具代表性的旅游市場看，鐵路部門“十一”期間發(fā)送旅客和客票收入分別比“五一”下降10.6%和9%，民航飛行航班和運輸旅客比“五一”下降19%。而國家統(tǒng)計局、國家旅游局的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計則顯示，“十一”假期期間國內(nèi)旅游者達(dá)5 982萬人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅

11、游收入230億元，反比“五一”期間的4 600萬人次和181億元有不小的增長，這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費者的消費行為發(fā)生了變化，而面對這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。問題：1.“長假”給企業(yè)營銷環(huán)境帶來什么樣的變化？2. 針對“長假”，應(yīng)采取什么樣的營銷策略？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的調(diào)研能力 目標(biāo)該項練習(xí)幫助你提高信息收集與分析能力。 內(nèi)容某班級同學(xué)消費水平及消費結(jié)構(gòu)調(diào)研項目計劃書。 步驟1）明確調(diào)研的目的。2）設(shè)計調(diào)查問卷。3）選擇調(diào)研對象，進(jìn)行問卷調(diào)查。4）對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計分析。5）在調(diào)研班級隨機(jī)選擇1015名同學(xué)訪談。6）撰寫調(diào)研報告。7）老師對調(diào)研報告進(jìn)行點評。

12、2. 開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力 目標(biāo)該項練習(xí)幫助你對服裝產(chǎn)品形成概念并學(xué)會鑒別。 內(nèi)容對服裝店、時裝店經(jīng)營的商品進(jìn)行觀察、訪問，指出時裝的特點。 時間利用周末的半天時間。 步驟1）查閱資料，明確服裝與時裝的產(chǎn)品及營銷特點。2）在學(xué)校所在地選擇一家服裝店、一家時裝店。3）進(jìn)店觀察、訪問，并將觀察訪問蕏的信息與間接得到的信息進(jìn)行比較分析。4）寫出分析報告。5）老師對分析報告進(jìn)行審閱點評。3. 開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該項練習(xí)幫助你認(rèn)識商品價格與銷售量之間的關(guān)系。 內(nèi)容選擇金銀首飾與日常生活用品的定價原則。 步驟1）老師列出若干種金銀首飾類商品和日常生活用品。2）讓學(xué)生討論這兩類商品的消費

13、群體及消費特點與規(guī)律。3）比較而言哪一類商品最適宜采取薄利多銷，試陳述理由。4）老師選出2名同學(xué)在班級交流。4. 開發(fā)你的銷售促進(jìn)能力 目標(biāo)該項練習(xí)幫助你提高廣告策劃能力。 內(nèi)容為某一書店設(shè)計一句廣告詞。 步驟1）讓學(xué)生詳細(xì)了解書店的地理位置、經(jīng)營范圍及服務(wù)對象。2）設(shè)計一句廣告詞并闡明內(nèi)涵。3）讓同學(xué)相互評價。4）老師點評。第3章 消費者購買行為分析一、實訓(xùn)目標(biāo)通過實訓(xùn)，使學(xué)生能夠運用顧客讓渡價值理論、消費者需要理論、購買動機(jī)和行為理論進(jìn)行營銷決判，制定相關(guān)的營銷策略。二、實訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項技能操作訓(xùn)練為某市三家百貨商店（大店、中店、小店）測評顧客滿意度，并作簡單分

14、析。2. 綜合技能操作訓(xùn)練一位顧客要買一臺液晶電視機(jī)，請你幫助決策。（二）、案例分析尋找真正屬于您的買主2001年底，廈新推出了a8雙顯手機(jī)，引起了消費者的極大興趣，激起了消費者的購買熱情，廈新一躍擠進(jìn)了國產(chǎn)手機(jī)的前列。廈新的成功在于對整個市場進(jìn)行細(xì)分，并針對每一個人群的特點精心設(shè)計每一款產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了每一款產(chǎn)品都是各自領(lǐng)域的精品，剛推出即受到了消費者的推崇。a8系列的消費群是成功男士，潛龍a6系列則是辦公樓里的男士白領(lǐng)，dancing queen a80是為時尚、追求嫵媚和品味的女士訂做的。而后推出的彩蝶a6，是為了白領(lǐng)女士，是潛龍a6的女性版。廈新在準(zhǔn)備推廣a8之初，營銷部門曾進(jìn)行過集體

15、討論，研究當(dāng)時的市場含量，考慮到“高端”的優(yōu)勢，決定將其定位為成功男士的選擇。這個充滿張揚個性的年代，成功是種炫耀，來電跳舞恐怕是張揚的成功人士最好的表述。廈新準(zhǔn)確地拿捏消費者的心理，從而不難理解月銷15萬臺的奇跡，甚至有分析人事稱廈新a8為“贏利機(jī)器”。于是，每個月都有15萬臺手提電話在跳舞，15萬個成功人士在微笑。據(jù)悉a8及系列產(chǎn)品已經(jīng)推廣至海外市場。（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調(diào)研能力 目標(biāo)該項目練習(xí)幫助你掌握問卷調(diào)查表的設(shè)計及調(diào)查的核心問題。 內(nèi)容顧客滿意度調(diào)查表核心問題的設(shè)計。 步驟1）假設(shè)為“施樂”公司設(shè)計問卷調(diào)查表。2）設(shè)計出“施樂”公司顧客滿意度表。3）在“總的顧客滿

16、意度”中設(shè)計三個核心問題，即對“施樂”您的滿意度如何？您需要“施樂”的其他產(chǎn)品嗎？您會把“施樂”產(chǎn)品推薦給您的生意伙伴嗎？4）所有問題設(shè)計非常不滿意、不滿意、既無不滿意也無滿意、滿意、非常滿意5個等級。 2. 開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力 目標(biāo)該項目練習(xí)幫助你提高解決商品質(zhì)量糾紛問題的能力。 內(nèi)容某顧客花費4萬元在某商場購買勞力士手表一塊，帶了兩個月后突然表停了，顧客帶著該表找到商場，請你提出解決方案。 步驟1）以熱情、同情、惋惜的態(tài)度接待顧客，并表示盡力幫助解決。2）明確指出該表售出15天后，出現(xiàn)質(zhì)量問題只能維修。3）考慮到表的價高，提出將表收下來寄到具有國際公信力的鑒定公司進(jìn)行鑒定，屬自身質(zhì)

17、量問題，進(jìn)行調(diào)換或退貨；屬人為造成質(zhì)量問題予以維修。4）經(jīng)顧客同意實施方案。3. 開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該項目練習(xí)幫助你提高理解顧客讓渡價值及對定價的影響。 內(nèi)容一個名牌大店與一個小店賣同樣一種商品，請你為其定價。 步驟1）分析兩個店的顧客價值與顧客成本，得出兩店的顧客讓渡價值。2）對顧客讓渡價值進(jìn)行分析比較。3）名牌大店的價格定得高于小店，有利于雙方銷售。4. 開發(fā)你的促進(jìn)銷售能力 目標(biāo)該項目練習(xí)幫助你理解消費者購買動機(jī)和購買行為過程，并據(jù)此提出一條促銷建議。 內(nèi)容完全記錄自己的一次購買消費活動，提出一個促銷方案。 步驟1）自己為什么要購買某一品牌的商品，是如何購買、如何消費的，有

18、如何的感受，從中找出決定購買最關(guān)鍵的因素。2）根據(jù)最關(guān)鍵的因素與同學(xué)在一起交流，看有無共鳴。3）根據(jù)共鳴制定促銷方案，與學(xué)生進(jìn)行交流討論。第4章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位一、實訓(xùn)目標(biāo)通過實訓(xùn)，使學(xué)生能夠運用市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的知識與技能分析和解決目標(biāo)市場選擇和定位中的實際問題。二、實訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項技能操作訓(xùn)練人口狀況是市場細(xì)分的重要指標(biāo)，列出人口狀況的相關(guān)因素。2. 綜合技能操作訓(xùn)練某企業(yè)擬開發(fā)兒童用品市場，請你根據(jù)企業(yè)提供的資料，幫助選擇目標(biāo)市場。（二）、案例分析巨人公司多元化的失敗位于珠海的巨人公司，曾經(jīng)是中國民營高科技公司的一面旗幟。它抓住了國內(nèi)電腦科技發(fā)展

19、的機(jī)遇，以經(jīng)營巨人漢卡起家，短短幾年，即成為90年代初與聯(lián)想、四通等齊名的大公司。然而，隨著電腦市場的競爭日趨激烈，該公司轉(zhuǎn)向營養(yǎng)保健品市場，生產(chǎn)和經(jīng)營“巨人”腦黃金、巨不肥等，結(jié)果不很成功。同時涉足高風(fēng)險的房地產(chǎn)業(yè)，投巨資在珠海興建70多層的“巨人大廈”，最終，此工程半途而廢，龐大的巨人公司也被拖垮。（資料來源 張學(xué)中：市場定位方略，1版，30頁，廣州，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，1999。）（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調(diào)研能力 目標(biāo)該項練習(xí)幫助你掌握市場細(xì)分的基本理論與技能。 內(nèi)容在學(xué)校選擇三家大的綜合百貨商場，了解各個商場經(jīng)營商品類別、層次，分析其定位上的差異。 時間在講授本章時選擇周末休

20、息日。 步驟1）將班級每10位同學(xué)分成一組，每組確定1至2人負(fù)責(zé)。2）對學(xué)生進(jìn)行商品類別劃分培訓(xùn)，確定選擇哪幾類商品作為調(diào)研的范圍。3）學(xué)生按組進(jìn)入商場調(diào)查，并將調(diào)查情況詳細(xì)記錄。4）對調(diào)查的資料進(jìn)行整理分析。5）依據(jù)市場細(xì)分和市場定位理論，找出各商場市場定位的特點與差異。6）各組在班級進(jìn)行交流、討論。2. 開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力 目標(biāo)該項訓(xùn)練幫助你掌握生產(chǎn)資料與生活資料的區(qū)別。 內(nèi)容同學(xué)根據(jù)老師提供的商品目錄將其劃分為生產(chǎn)資料和生活資料兩大類型。 時間20分鐘。 步驟1）老師提供40種商品目錄。2）學(xué)生依據(jù)商品的用途將其分為生產(chǎn)資料和生活資料兩大類。3）老師將學(xué)生認(rèn)識不統(tǒng)一的商品單獨提出

21、來進(jìn)行討論。4）進(jìn)一步討論生產(chǎn)資料與生活資料市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。3. 開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該項練習(xí)幫助你了解價格的作用。 內(nèi)容某商場在兩處銷售某品牌服裝，一處為三層專柜，一處為一層電梯旁。電梯旁五折銷售，門庭若市；三層專柜顧客稀少。為什么？ 步驟1）老師向?qū)W生說明案例情況。2）讓學(xué)生分析價格調(diào)整與商品銷售的關(guān)系。3）讓學(xué)生進(jìn)一步分析商家為什么要降價銷售。4）老師作總結(jié)性發(fā)言。4. 開發(fā)你的促進(jìn)銷售能力 目標(biāo)該項練習(xí)幫助你提高商品銷售能力。 內(nèi)容在社會生產(chǎn)力和科技飛速發(fā)展的今天，消費者所需要的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是能夠生產(chǎn)出來的。當(dāng)你打算推出自己產(chǎn)品的時候，實際上要擠進(jìn)市場，免不了要參與競爭

22、。競爭并不可怕，關(guān)鍵是在策略上要做到“避其鋒芒，攻其不備”。然而，“不備”之處在哪里？運用市場細(xì)分理論進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的產(chǎn)品及市場定位方案。 步驟1）把學(xué)生分成若干小組，組織學(xué)生重溫市場細(xì)分理論。2）讓學(xué)生開展市場調(diào)查，每組確定一個產(chǎn)品，如a組以啤酒為例。3）a組在營銷決策前，對啤酒市場做了認(rèn)真調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類：一類是輕度飲用者；另一類是重度飲用者。重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的8倍。重度飲用者以中低收入水平的藍(lán)領(lǐng)人群為主，于是，針對“真正愛喝啤酒”的中低收入者開發(fā)啤酒產(chǎn)品，確定銷售渠道和銷售價格。4）針對中低收入者開展各種促銷活動。5）對啤

23、酒銷售的市場趨勢進(jìn)行分析，并提出應(yīng)對措施。6）a組派出1位同學(xué)就啤酒市場定位原因和過程以及涉及到的知識、能力等在班級與其他組進(jìn)行交流。第5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略一、實訓(xùn)目標(biāo)通過實訓(xùn)，使學(xué)生能夠運用整體產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品生命周期理論、新產(chǎn)品開發(fā)理論和產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝理論及技能進(jìn)行產(chǎn)品決策，制定產(chǎn)品營銷策略。二、實訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項技能操作訓(xùn)練按是否耐用，將下列商品和服務(wù)進(jìn)行分類電視機(jī) 牙膏 牙刷 電冰箱 汽車 肥皂 洗衣粉 微波爐 煙酒 音響 大米 食鹽2. 綜合技能操作訓(xùn)練春天到了，某服裝公司庫存一批款式仍然新穎的羽絨服裝，請你幫助公司制定這批服裝的處置方案。（二）

24、、案例分析產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略3m公司營銷60000多種產(chǎn)品。公司的目標(biāo)是：每年銷售量的30%從前4年研制的產(chǎn)品中取得（公司長期以來的目標(biāo)都是5年內(nèi)25%，最近又前進(jìn)了一步），這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年3m公司都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3m公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的公司之一。新產(chǎn)品并不是自然誕生的。3m公司努力創(chuàng)造一個有助于革新的環(huán)境。它通常要投資7%的年銷售額，用于產(chǎn)品研究和開發(fā)，這相當(dāng)于一般公司投資研究和開發(fā)費用比例的兩倍。3m公司鼓勵每一個人開發(fā)新產(chǎn)品。公司有名的15%規(guī)則允許每個技術(shù)人員至少可用15%的時間來“干私活”，即搞個人感興

25、趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當(dāng)產(chǎn)生一個有希望的構(gòu)思時，3m公司會組織一個由該構(gòu)思的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者，組成的冒險隊。該隊培育產(chǎn)品，并保護(hù)它免受公司苛刻的調(diào)查。隊員始終與產(chǎn)品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到原先的崗位上或者繼續(xù)和新產(chǎn)品呆在一起。有些冒險隊在一個構(gòu)思成功之前嘗試了3次或4次。每年3m公司都會把“進(jìn)步獎”授予那些新產(chǎn)品開發(fā)后三年內(nèi)在美國銷售量達(dá)200多萬美元或在全世界銷售達(dá)400多萬美元的冒險隊。在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中，3m公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進(jìn)行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的

26、過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個市場營銷戰(zhàn)略。3m公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產(chǎn)品的構(gòu)思。它把錯誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實上，它的哲學(xué)似乎成了“如果你不犯錯，你可能不在做任何事情?！钡绾髞淼氖聦嵥砻?，許多“大錯誤”都成了3m公司最成功的一些產(chǎn)品。比如，關(guān)于3m公司科學(xué)家西爾維的故事。他想開發(fā)一種超強(qiáng)粘合劑，但是他研制出的粘劑卻不很粘。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的3m公司科學(xué)家，看看他們能找到什么方法使用它。過了幾年一直沒有進(jìn)展。接著，3m公司另一個科學(xué)家遇到一個問題，因此也就有了一個主意。這位博士是當(dāng)?shù)亟烫玫某姲喑蓡T

27、，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩中做記號，因為他夾的小紙條經(jīng)常掉出來。他在一張紙片上涂點西爾維的弱粘膠，結(jié)果這張紙條很好地粘上了，并且后來撕下來時也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3m公司的可粘便條紙，該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設(shè)備暢銷產(chǎn)品之一。（資料來源 費朗：營銷一點通，北京，中國商業(yè)出版社，2002，（160-161）。）問題：1. 企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？ 2. 3m公司在新產(chǎn)品開發(fā)上給了我們什么啟示？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的調(diào)研能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助拓展你的思維能力。 內(nèi)容讓學(xué)生收集家電營銷方面的資料。 步驟1）讓學(xué)生收集家電營銷方面的資料。2）按學(xué)生收集家電營銷資料相近的分組。3）各組

28、討論本組家電營銷策劃的優(yōu)缺點。4）各組進(jìn)行交流。5）請學(xué)生或老師點評。2. 開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你拓展產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。 內(nèi)容和某企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部長討論產(chǎn)品創(chuàng)新問題。 步驟1）正確預(yù)測市場發(fā)展的趨勢及市場容量。2）研究企業(yè)自身的優(yōu)勢。3）研究企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)能力。4）研究企業(yè)產(chǎn)品營銷能力。5）進(jìn)行投入產(chǎn)出的比較分析。6）提出決策的思路。3. 開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該項目的訓(xùn)練幫助你掌握有關(guān)定價技巧。 內(nèi)容分析兩種定價的利弊。 步驟1）老師提出競爭性不強(qiáng)的生活日用品單價可以定為19.80元，也可以定為20元，讓學(xué)生決定并提出理由。2）學(xué)生討論兩種價格的利弊。3）讓學(xué)

29、生代表在班級陳述所持觀點的理由。4）老師作出結(jié)論性點評。4. 開發(fā)你的促進(jìn)銷售能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你選擇促銷方式的能力。 內(nèi)容為手機(jī)、電腦、玩具三種產(chǎn)品決策促銷方式 步驟1）分析三種產(chǎn)品的各自消費者群及其消費心理特征。2）分析三種產(chǎn)品的特點、市場需求彈性及價格彈性。3）分析三種產(chǎn)品促銷宣傳媒體適用性、影響力及其成本。4）提出促銷方式?jīng)Q策方案。第6章 定價決策一、實訓(xùn)目標(biāo)通過實訓(xùn)，使學(xué)生掌握各種營銷產(chǎn)品定價程序、定價方法和定價技巧，并能夠在分析影響營銷價格因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷定價，定時調(diào)整營銷價格。二、實訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項技能操作訓(xùn)練指出下列產(chǎn)品的定價策略。1）單位產(chǎn)

30、品總成本50元，銷售價90元。2）單位產(chǎn)品銷售價格60元，七折出售。3）一套產(chǎn)品八件，分別價格累計150元，成套購買130元。4）某產(chǎn)品定價3.98元。5）某產(chǎn)品定價1 188元。2. 綜合技能操作訓(xùn)練某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品需要花去折舊費50 000元，管理費用30 000元，勞動保護(hù)及保險費用13 000元，制造每噸產(chǎn)品消耗的原材料535元，工人工資200元，該企業(yè)生產(chǎn)200噸產(chǎn)品剛好盈虧平衡，問每噸產(chǎn)品售價應(yīng)為多少？其價格定在什么樣的水平能保證企業(yè)盈利20萬元？（二）、案例分析定價：商家的心理戰(zhàn)1. 只降2美分一個炎熱的夏天，美國的一家日用雜貨品商店購進(jìn)了一批單人涼席，定價每令1元。本來，這樣

31、炎熱的天氣，涼席會很快銷售一空的，但結(jié)果購買并不踴躍。商店只得降價銷售，但由于進(jìn)價過高，每令涼席只能降價2美分，奇怪的是，顧客馬上紛至沓來，涼席再也不愁銷不出去了。這位老板在有了這個驚喜的發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫蘆畫瓢，大量進(jìn)貨，居然每試不爽。2. 每件6美元美國西部有一家商店特別引人注目，店門前掛著一塊醒目的招牌：“本店各式服裝一律每件6美元?！钡陜?nèi)陳列的商品品種繁多，從內(nèi)衣到外套應(yīng)有盡有。因此，自開業(yè)以來，該店的生意十分紅火。3. 自動降價美國的波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨公司”，在其商場上的地下室門口掛著“法林地下自動降價商店”的招牌。走進(jìn)之后，你會發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價以外，還

32、標(biāo)著該件商品第一次上架的時間，旁邊的告示欄里說明，該件商品按上架陳列時間自動降價，陳列時間越長，價格越低。比如某種商品陳列了13天還沒有售出，就自動降低20%，又過6天，降價50%，再過6天，降價75%。如果該件產(chǎn)品標(biāo)價為500元，到第13天只能賣400元，到第19天只能賣250元，到第25天時只能賣125元。到第25天后，再過6天仍無人購買，就把該件商品從貨架上取下來送到慈善機(jī)構(gòu)去了。問題：1. 價格與銷售之間是一個什么樣的關(guān)系？ 2. 如何使降價取得最好的促銷效果？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調(diào)研能力 目標(biāo)該項目的訓(xùn)練幫助你掌握調(diào)研立題的基本技能。 內(nèi)容讓學(xué)生提出營銷調(diào)研課題。

33、步驟1）老師對營銷調(diào)研立題的技能應(yīng)用價值、操作步驟、調(diào)研問題的尋找、調(diào)研目標(biāo)的提出、課題名稱和內(nèi)容的確立給予耐心指導(dǎo)。 2） 要求學(xué)生以小組為單位，根據(jù)老師的輔導(dǎo)開展小組討論，確定本小組營銷調(diào)研課題。 3）小組派出1人就本次調(diào)研要解決的問題，確定調(diào)研課題名稱和調(diào)研提綱在班級進(jìn)行交流。 2. 開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你掌握營銷商品管理的能力。 內(nèi)容以營銷副總的角色掌握重點商品營銷。 步驟1）讓企業(yè)有關(guān)人員從商品銷售數(shù)量、金額分析不同類別、不同品種商品在商品總銷量、總銷售額中的比重。2）找出影響企業(yè)銷售業(yè)績的重點商品。3）找出重點商品營銷對其他商品營銷的影響和帶動作用。4）把

34、工作的重點放在重點商品的營銷上。3. 開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該項目的訓(xùn)練幫助你掌握目標(biāo)利潤定價法。 內(nèi)容為“力力”利樂包豆奶設(shè)計“目標(biāo)利潤”定價方案。 步驟1）提供資料：根據(jù)財務(wù)部門提供的成本信息，“力力”利樂包豆奶的成本構(gòu)成如下： 廠部生產(chǎn)線提供上海地區(qū)30的生產(chǎn)能力，每年可提供1 667萬盒（每盒250毫升）。 分?jǐn)偟墓潭ㄙM用為： 月折舊費20萬元、年折舊費240萬元； 月管理費用13.33萬元、年管理費用159.96萬元。 單位產(chǎn)品的變動費用為（按目前市場價格計算）： 豆?jié){、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元； 輔料費用，1 000毫升0.24元； 包裝費用，每盒0.10元

35、； 人工費用，每盒0.10元； 儲運費用，每盒0.07元； 銷售費用，每盒0.08元； 考慮稅金，每盒0.06元。關(guān)于稅金統(tǒng)計的說明。在實際單位價格計算中，稅金指的是增值稅。增值稅是在（產(chǎn)品成本+目標(biāo)利潤）的基礎(chǔ)上乘上國家規(guī)定的稅率所計算出的，單位價格（產(chǎn)品成本+目標(biāo)利潤）+增值稅。我國增值稅率一般確定為17.1，但有些行業(yè)還是有區(qū)別的。為了便于教學(xué)，在此我們把增值稅作為固定統(tǒng)計的稅金，統(tǒng)計在單位變動費用中。特作說明。 經(jīng)預(yù)測2003年市場需求為1 400萬盒，總公司要求上海地區(qū)的“力力”利樂包豆奶凈利潤目標(biāo)為150萬。商業(yè)加成率為33。 市場部提供競爭對手產(chǎn)品的市場價格情況見表6-1。表6-

36、1 “力力”豆奶的競爭對手產(chǎn)品的市場價格品 牌品 種容 量市場零售價維他奶維他奶100毫升0.80元維他奶維他奶250毫升1.30元維他奶麥精朱古力250毫升1.30元正廣和都市奶250毫升1.50元楊協(xié)成豆 奶250毫升2.00元上海光明巧克力牛奶200毫升2.00元上海光明純鮮牛奶200毫升2.00元上海光明純鮮牛奶250毫升2.30元（資料來源 王妙、馮偉國：市場營銷學(xué)實訓(xùn)，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007，（119-120）。）2）根據(jù)上述財務(wù)、市場有關(guān)資料，對“力力”利樂包豆奶設(shè)計目標(biāo)利潤、有利競爭定價方案。4. 開發(fā)你的促進(jìn)銷售能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你掌握節(jié)日促銷的一些技能。 內(nèi)容

37、端午節(jié)即將來臨，請為某商場設(shè)計兩個促銷方案。 步驟1）老師介紹端午節(jié)的由來及吃粽子和“五黃”（即黃魚、黃瓜、黃鱔、咸蛋黃、雄黃酒）等習(xí)俗。 2）進(jìn)行促銷方案設(shè)計： 舉辦端午節(jié)棕子展，如“家庭粽子”展區(qū)、“思鄉(xiāng)粽子”展區(qū)、“中國名粽”展區(qū)等。 價格促銷。對一些成品粽及熟食進(jìn)行特價活動，或按照端午節(jié)習(xí)俗對粽子、咸鴨蛋等熟食梱郷銷售、價格優(yōu)惠等。 3）同學(xué)之間進(jìn)行促銷方案交流。來自. 中國最大資料庫下載第7章 分銷渠道決策一、實訓(xùn)目標(biāo)通過實訓(xùn)，使學(xué)生掌握分析渠道模式分析方法，以及分銷渠道決策技巧和產(chǎn)品實體分銷技術(shù)，能夠依據(jù)所依賴的環(huán)境、企業(yè)和產(chǎn)品特點選擇分銷渠道和制定分銷渠道策略，具有產(chǎn)品實體分銷能

38、力。二、實訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項技能操作訓(xùn)練下列哪些信息屬物流信息？商品降價信息 商品飽和量信息 銀行貸款信息 接受訂貨信息 調(diào)高銀行利率信息 商品庫存信息 商品采購信息 發(fā)貨信息2. 綜合技能操作訓(xùn)練假設(shè)某企業(yè)需要向三個顧客運送貨物，三個顧客與企業(yè)的直線距離是58、80、90千米，彼此之間沒有相同的路段（如圖7-6）。顧客1與顧客2之間的運輸距離是35千米，與顧客3之間的運輸距離是70千米；顧客2與顧客3之間是55千米。如何找出其最短的運輸路線。圖7-6 選擇運輸路線圖（二）、案例分析海爾集團(tuán)向全球拓展銷售渠道海爾集團(tuán)實施3個1/3的經(jīng)營戰(zhàn)略（即1/3的產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，1

39、/3的產(chǎn)品銷售到國外，1/3的產(chǎn)品在國外生產(chǎn)），沒有銷售渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾”盡力拓展銷售渠道，到1997年初，“海爾”在國內(nèi)已擁有8 000余個營銷點，覆蓋了所有一、二、三級市場。在國外120個國家和地區(qū)注冊了自己的品牌商標(biāo)，在40多個國家和地區(qū)都有專營商，專營商的總數(shù)已達(dá)5 879個。在1997年2月18日召開的德國科隆國際博覽會上，“海爾”的冰箱、冷柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等幾十個品種的家電，吸引了世界各地3 000多位客商，其中320多位當(dāng)場簽訂了經(jīng)銷“海爾牌”各種家電產(chǎn)品的合同和意向書，多數(shù)是第一次與“海爾”合作。在科隆博覽會開幕的當(dāng)天下午，海爾集團(tuán)總裁張瑞

40、敏向來自歐洲的12位“海爾”產(chǎn)品專營商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專營證書”。這些經(jīng)銷商獲得了海爾空調(diào)、冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的代理權(quán)。我國企業(yè)向外國經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營證書，這在家電企業(yè)中還是第一家。這是“海爾”走向世界的扎扎實實的第一步?！昂枴碑a(chǎn)品終將成為西方人追求的“洋貨”。（資料來源 季先如：市場營銷策略，北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社，1998。）問題：海爾采取了什么樣的產(chǎn)品分銷策略？（三）、職業(yè)能力開發(fā) 1. 開發(fā)你的市場調(diào)研能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你提升營銷渠道把握能力。 內(nèi)容調(diào)查學(xué)校所在地一房地產(chǎn)公司營銷渠道現(xiàn)狀、存在問題及創(chuàng)新對策。 步驟1）學(xué)習(xí)分銷渠道有關(guān)知識。2）將班

41、級同學(xué)分成若干個組，每組選擇學(xué)校所在地一家房地產(chǎn)公司。3）實地調(diào)研房地產(chǎn)公司分銷渠道現(xiàn)狀。4）小組成員一起分析公司分銷渠道的特點、優(yōu)勢、問題和解決對策。5）班級交流。6）老師點評。2. 開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你實際體驗產(chǎn)品策略的制定。 內(nèi)容選擇自己熟悉并感興趣的產(chǎn)品類型，為該產(chǎn)品推出相關(guān)的新產(chǎn)品。 步驟1）將班級學(xué)生按58人分成小組。2）以小組為單位組織調(diào)查、分析，界定這一新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客及主要的顧客需求。3）界定并明確表述這一產(chǎn)品的基本屬性。4）為這一新產(chǎn)品設(shè)計品牌名稱及品牌標(biāo)志。5）為這一新產(chǎn)品設(shè)計包裝。6）設(shè)計新產(chǎn)品的上市銷售計劃。7）各組將設(shè)計方案交老師審閱評分

42、。3. 開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你了解和掌握渠道成員之間的價格差異。 內(nèi)容某制造商產(chǎn)品要通過批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、零售商三層渠道模式才能把產(chǎn)品銷售給消費者，請你為不同渠道成員設(shè)計銷售價格。 步驟1）分析計算產(chǎn)品制造總成本。2）分析得對該產(chǎn)品可能接受的價格。3）分析各層次渠道成員銷售本產(chǎn)品的成本及利潤。4）確定該產(chǎn)品最終零售價及各層次的價格折扣。4. 開發(fā)你的銷售促進(jìn)能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你掌握大客戶跟蹤銷售需要技能。 內(nèi)容保持與大客戶的聯(lián)系。 步驟1）讓學(xué)生明白80/20理論，即推銷員80的銷售業(yè)績來自于20的客戶。這20的客戶就是與推銷員需要建立長期合作關(guān)系的客戶。2）

43、讓學(xué)生通過討論，提出推銷員與大客戶建立長期合作關(guān)系的措施。 明確跟蹤的對象，建立客戶資料檔案。 通過各種方式與客戶保持聯(lián)系。 滿足大客戶的防范。 防范大客戶流失。第8章 促銷決策一、實訓(xùn)目標(biāo)通過實訓(xùn)，使學(xué)生掌握促銷方式及組合策略的方法和技巧，能夠運用所學(xué)理論和方法進(jìn)行產(chǎn)品批銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣的能力，綜合運用各種促銷方式并開展促銷活動。二、實訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項技能操作訓(xùn)練夏季快到了，請為某家電公司策劃a品牌空調(diào)促銷活動。2. 綜合技能操作訓(xùn)練春節(jié)期間由于天氣寒冷，很少有人喝啤酒，因此對啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說是十足的淡季。但某啤酒廠家卻一反春節(jié)被動銷售的常規(guī)，反其道

44、而行之，推出具有“營養(yǎng)、健康、時尚”等新特點，口感淡雅、舒爽，男女老幼皆宜的新產(chǎn)品果啤，提出“贏銷春節(jié)”，并請你為其制定促銷策略。（二）、案例分析同舟共濟(jì)的伙伴美國通用食品公司，每逢圣誕節(jié)都準(zhǔn)備一套本公司的罐頭樣品，分送給每一位股東，股東們對此感到十分驕傲，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感。他們不僅全力向外人夸耀和推薦本公司的產(chǎn)品，而且在每年圣誕節(jié)前準(zhǔn)備好一份詳細(xì)的名單寄給公司，由公司按名單將罐頭作為圣誕節(jié)禮物寄給他們的親友。因此，每到圣誕節(jié)前，通用食品公司都要額外地銷售一大批商品。股東們固然受到折扣優(yōu)待，公司方面也賺了一大筆錢。問題：1. 通用食品公司在股東關(guān)系上采取了哪些措施？ 2. 通用食品公司為什么

45、要重視股東關(guān)系？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調(diào)研能力 目標(biāo)該項練習(xí)幫助你掌握網(wǎng)上調(diào)查問卷設(shè)計的方法與技巧。 內(nèi)容設(shè)計網(wǎng)上調(diào)查問卷。 步驟1）老師布置網(wǎng)上調(diào)查任務(wù)。2）根據(jù)調(diào)查任務(wù)，分析被調(diào)查人群的特點，設(shè)計和制作網(wǎng)上調(diào)查問卷。3）通過e-mail或在線發(fā)布網(wǎng)上調(diào)查問卷。4）歸納分析處理結(jié)果。5）撰寫調(diào)查報告。2. 開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你認(rèn)識與體驗企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略。 內(nèi)容對中外十大最有價值的品牌進(jìn)行分析。 步驟1）將班級學(xué)生劃分為若干小組（58人），以小組為單位進(jìn)行訓(xùn)練。 2）圍繞下列問題收集資料，并以ppt或其他形式發(fā)表小組意見。 中外十

46、大最有價值的品牌你熟悉幾個？描述你對它的印象。 查找有關(guān)資料，研究它們的發(fā)展歷史，分析中國品牌與世界品牌的特點及差距。 聯(lián)系實際，就中國企業(yè)應(yīng)該走怎樣的品牌戰(zhàn)略之路發(fā)表自己的意見。（資料來源 楊勇：市場營銷：理論、案例及實訓(xùn)，中國人民大學(xué)出版社，2006，（218）3. 開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你掌握退款促銷技能。 內(nèi)容為某大城市食品公司擬定某某牌薯片退款促銷方案。 步驟1）了解退款的操作要點，如促銷費用的預(yù)算、活動時間、消費者參與率、回件處理工作等。 2）制定以下方案： 消費者在規(guī)定時間，將6個某某牌薯片包裝袋拿到指定的兌換地點，廠家便立即兌換200元現(xiàn)金； 規(guī)定每人限

47、換一次，幸運名額共888個； 利用媒體進(jìn)行廣告宣傳，宣傳主題是“花12元得200元”； 對活動結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)提升。4. 開發(fā)你的銷售促進(jìn)能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你掌握社區(qū)促銷的技能。 內(nèi)容為按摩器進(jìn)行社區(qū)促銷活動策劃。 步驟1）確定促銷主題。 2）確定促銷價格。3）確定促銷場地。4）確定促銷時間。5）布置活動現(xiàn)場。6）促銷前的準(zhǔn)備工作。7）現(xiàn)場促銷的執(zhí)行。8）售后服務(wù)。第9章 服務(wù)市場營銷一、實訓(xùn)目標(biāo)通過實訓(xùn)，使學(xué)生掌握服務(wù)市場營銷組合方法和技巧，以及服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)市場營銷管理技術(shù)，具有運用所學(xué)理論進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分、市場定位、新產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷組合和管理能力。二、實訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）

48、、技能訓(xùn)練1. 單項技能操作訓(xùn)練請列出服務(wù)促銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)的主要因素。分析：服務(wù)促銷主要針對本企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容及與競爭者的差異，加強(qiáng)與消費者溝通，引起消費者的認(rèn)同感、購買欲望與購買行為。操作過程：列出消費者對企業(yè)提供服務(wù)的最關(guān)注的因素：品牌、質(zhì)量、效果、價格。說明：應(yīng)根據(jù)服務(wù)項目和消費者選擇促銷媒體，促銷才能達(dá)到理想的效果。2. 綜合技能操作訓(xùn)練請為某品牌洗衣機(jī)設(shè)計超值服務(wù)項目。分析：超值服務(wù)項目就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿意服務(wù)。既然是品牌洗衣機(jī)，那么一般的“三包”、送貨、調(diào)試服務(wù)肯定提供，超值即是本企業(yè)與競爭同行業(yè)都沒有的。操作過程：進(jìn)行市場調(diào)查，了解和掌握

49、該企業(yè)、同行業(yè)目前提供的服務(wù)項目以及消費者需求，確定增加售前、售中、售后超值服務(wù)項目。如售前通過消費者模擬定價，使產(chǎn)品價格定得讓消費者滿意；售中現(xiàn)場銷售人員的操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范；售后的服務(wù)制度、用戶溝通制度等等。說明：超值服務(wù)是以提高消費者滿意度為準(zhǔn)則的。向消費者提供的超值服務(wù)一定要貼近消費者需求，具有可靠的制度保障體系和合理的價格體系。（二）、案例分析削價競爭還是服務(wù)競爭我國南方某省一城市，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速。1990年，這里規(guī)劃重點發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時，只有幾家普通旅館和招待所，兩家賓館也夠不上星級。1999年情況就大 不一樣了，由于航線暢通，景點建設(shè)有吸引力，國內(nèi)外游客每年超過1萬

50、，床位數(shù)超過2.5萬，3星級以下星級賓館、酒店也達(dá)到9家。在開房率下降、競爭激烈的情況下，剛投入運營的三星級南翔大酒店面臨著嚴(yán)峻的選擇：是卷入新一輪的價格戰(zhàn)，還是辦出特色，在這個小城市以接待國外和國內(nèi)較高層次的旅客為主。南翔大酒店的張經(jīng)理曾經(jīng)在省城管理過兩家星級酒店，有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他的主張是：削價競爭決非良策，要良性發(fā)展，必須突出自身的特色，以整潔的環(huán)境，周到的服務(wù)，讓中外游客都承認(rèn)這家三星級酒店是名副其實的。張經(jīng)理在辦公會議上強(qiáng)調(diào)，當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)部分過度，平均開房率不到40%，靠削價競爭是難以消除這種環(huán)境威脅的。他分析，在全部客源中，國外游客約占15%，年達(dá)30萬人次；國內(nèi)游客要求住三星級飯

51、店者（包括會議）也不低于此數(shù)。這樣，星級飯店經(jīng)營得好，客源不向低檔店分流，開房率可達(dá)50%左右。而且三星級酒店全城僅有三家，威脅與機(jī)會并存，關(guān)鍵在于如何把握機(jī)會。在張經(jīng)理的主持下，下一次辦公會議批準(zhǔn)了營銷部的計劃書，要點如下：1. 優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)。重點發(fā)展團(tuán)隊市場，爭取新簽一批訂房協(xié)議。2. 加強(qiáng)橫向聯(lián)合。主要是密切與省內(nèi)外聲譽好的旅行社和省內(nèi)兩個客源量大的城市中主要賓館、飯店的協(xié)作。3. 加強(qiáng)內(nèi)部管理。在激勵員工、提高士氣的基礎(chǔ)上，徹底搞好所有服務(wù)場所和客房的清潔衛(wèi)生，并建立、健全各項規(guī)章制度，如每天24小時通訊服務(wù)、優(yōu)惠價的娛樂服務(wù)等。4. 嚴(yán)控價格折扣。在批準(zhǔn)的客房定價基礎(chǔ)上，除每年有4個

52、月的淡季折扣和大型會議適當(dāng)折扣外，嚴(yán)格控制任意降價的做法。計劃書擬定的營銷目標(biāo)包括全年平均開房率達(dá)73%，本年營業(yè)收入比上年增加18%。問題： 南翔大酒店營銷部在計劃書中提出了哪些措施，依據(jù)是什么？ 營銷部的計劃書體現(xiàn)了服務(wù)市場營銷的什么觀點？（三）、職業(yè)能力開發(fā)1. 開發(fā)你的市場調(diào)研能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你掌握市場調(diào)研方法和接觸社會、了解社會、感知市場，提高實踐能力和實際動手能力。 內(nèi)容進(jìn)行快餐店經(jīng)營調(diào)查。 步驟1）將學(xué)生分成若干小組（58個人一組），分別考察不同的快餐店，如“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等。2）實行組內(nèi)分工，各項工作由專人負(fù)責(zé)。3）進(jìn)行實際調(diào)查。4）各組撰寫對快餐店服務(wù)營銷的調(diào)查

53、報告，并由老師批改點評。 2. 開發(fā)你的產(chǎn)品開發(fā)與管理能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你掌握飯店的產(chǎn)品開心技能。 內(nèi)容為某飯店策劃產(chǎn)品創(chuàng)新。 步驟1）對該飯店經(jīng)營項目和品種進(jìn)行全面調(diào)查，知道本店主要提供中、晚餐餐飲供應(yīng)，且生意紅火。2）討論該飯店產(chǎn)品創(chuàng)新的各種思路。3）提出除增加中、晚餐產(chǎn)品品種和服務(wù)項目外，主要開辟早餐供應(yīng)。4）早餐供應(yīng)早點和茶水。5）確定早餐供應(yīng)品種、價格及促銷策略。3. 開發(fā)你的價格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你掌握服務(wù)營銷價格調(diào)整能力。 內(nèi)容為學(xué)校所在地的某高檔賓館餐廳服務(wù)制定價格。 步驟1）對學(xué)校所在地的賓館餐廳進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)各自提供的服務(wù)劃分高、中、低三個檔次，找出各

54、檔次服務(wù)上的差異。2）對高檔賓館餐廳提供高檔次服務(wù)收費情況調(diào)查。3）核算本賓館餐廳提供高檔次服務(wù)所需的成本。4）對本賓館餐廳提供的高檔次服務(wù)進(jìn)行訂價并說明理由。4. 開發(fā)你的銷售促進(jìn)能力 目標(biāo)該項目訓(xùn)練幫助你掌握服務(wù)促銷的技能。 內(nèi)容為某餐飲企業(yè)策劃促銷策略。 步驟來自. 中國最大資料庫下載1）分析餐飲企業(yè)經(jīng)營特點、顧客特點及促銷特點。2）對各種促銷方式進(jìn)行比較分析。3）確定宣傳溝通方式是餐飲企業(yè)促銷的重要手段。4）宣傳溝通方式操作要領(lǐng)如下： 說服滿意的顧客，讓他們告訴盡量多的人，他們對服務(wù)的滿意； 制作一些宣傳資料供顧客們傳給非顧客群； 針對意見領(lǐng)袖人物進(jìn)行直接廣告宣傳活動； 激勵潛在顧客進(jìn)行試用服務(wù)或去現(xiàn)有顧客溝通。第10章 直復(fù)營銷一、實訓(xùn)目標(biāo)通過實訓(xùn)，使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序及規(guī)則、郵件的制作技巧、目錄營銷的設(shè)計技術(shù)以及電話營銷、電視營銷的技術(shù)技巧，具備運用直復(fù)營銷理論、觀念和方法開展各種形式的直復(fù)營銷的能力。二、實訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟（一）、技能訓(xùn)練1. 單項技能操作訓(xùn)練請設(shè)計一張電話營銷記錄表。2. 綜合技能操作訓(xùn)練請為某公司撰寫床墊廣播廣告腳本。（二）、案例分析