廣告要素必讀資料全

1、賣(mài)點(diǎn)固然重要，如果沒(méi)有買(mǎi)點(diǎn)，廣告費(fèi)浪費(fèi)另外一半現(xiàn)在很多廣告， 生怕產(chǎn)品賣(mài)不出去， 十分強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)。 于是完全不顧消費(fèi)者的感受和要求， 長(zhǎng)篇累牘地談自己的三大特點(diǎn)、四大優(yōu)勢(shì)、五個(gè)第一、六個(gè)步驟等；其實(shí)這些都沒(méi)有錯(cuò)，要 賣(mài)東西當(dāng)然要吆喝自己的好， 把自己的賣(mài)點(diǎn)表達(dá)出去， 取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)， 從而 來(lái)購(gòu)買(mǎi)。但是您反過(guò)來(lái)想沒(méi)有， 如何尋找消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)， 找到讓消費(fèi)者最感興趣的地方，最 關(guān)心的事情， 您去適合他。 這個(gè)時(shí)候你就不是強(qiáng)行要賣(mài)給他， 而是他感到您的產(chǎn)品十分適合 他，他自己主動(dòng)要求過(guò)來(lái)買(mǎi)！ 找到了讓消費(fèi)者自己要求過(guò)來(lái)買(mǎi)的訴求， 無(wú)疑就是找到了產(chǎn)品 的買(mǎi)點(diǎn)，可以讓你輕輕松松地去賣(mài)。還是拿

2、治癬的產(chǎn)品為例，全國(guó)都在學(xué)習(xí)“銀離子”好榜樣，上軟下硬。上面是八卦式樣 軟文廣告。如什么比中了 500 萬(wàn)還高興啦，諸如此類(lèi)，登一兩次還可以。因?yàn)檫@是典型的 吸引眼球的軟文類(lèi)廣告，既不是消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)，登多了也不吸引人。純粹是在浪費(fèi)廣告費(fèi)。 第一天看了中了 500 萬(wàn)吸引人，天天看中了 500 萬(wàn)就覺(jué)得是在騙人。再說(shuō)，這根本不是消 費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)您的產(chǎn)品是為了治病，根本不是為了中 500 萬(wàn)，中不中 500 萬(wàn) 跟我治療皮膚病又有什么關(guān)系呢？！ 不過(guò)這個(gè)產(chǎn)品排版清爽， 設(shè)計(jì)到位， 這點(diǎn)還是值得學(xué)習(xí)。 至于文案，還停留在廣告手冊(cè)的水平，初段而已。其實(shí)， 這個(gè)時(shí)候可以好好做一些訴求買(mǎi)點(diǎn)的廣

3、告了， 如針對(duì)藥品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的， 就可以寫(xiě) 這樣的標(biāo)題： 吃吃吃， 吃進(jìn)了棺材為何還是脫不了一身爛皮？針對(duì)同樣是噴劑的產(chǎn)品， 可以 寫(xiě)這樣的文案： 噴來(lái)噴去， 越噴越壞， 我噴的到底是農(nóng)藥還是癬藥水？只有把消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn) 結(jié)合起來(lái)訴求， 消費(fèi)者才能既對(duì)你的產(chǎn)品感興趣， 又信服你的產(chǎn)品， 否則就是在浪費(fèi)廣告費(fèi) 了。說(shuō)白了，買(mǎi)點(diǎn)是讓消費(fèi)者有興趣過(guò)來(lái)買(mǎi)，賣(mài)點(diǎn)是我們?cè)V求優(yōu)勢(shì)去賣(mài)。有買(mǎi)有賣(mài)，生意才 能成功啊。對(duì)于做既有賣(mài)點(diǎn)又有買(mǎi)點(diǎn)的廣告來(lái)說(shuō)， 其實(shí)是一種全腦銷(xiāo)售行為， 訴求賣(mài)點(diǎn)是右腦煽動(dòng) 行為，吆喝產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者，您的產(chǎn)品有什么好處；訴求買(mǎi)點(diǎn)是左腦思考行為，幫消費(fèi)者 分析， 您的產(chǎn)品為什么適合他？做賣(mài)點(diǎn)廣

4、告需要具象思維， 找買(mǎi)點(diǎn)需要抽象分析能力， 兩者 結(jié)合，抽象加形象， 邏輯加吆喝， 分析加煽動(dòng)， 廣告效果當(dāng)然就比單純的賣(mài)點(diǎn)廣告要好得多， 廣告費(fèi)也就節(jié)約一半以上了。賣(mài)點(diǎn)加買(mǎi)點(diǎn)，全腦思維做報(bào)媒，廣告費(fèi)至少節(jié)約一半。賣(mài)點(diǎn)如此重要， 買(mǎi)點(diǎn)如此不可缺， 那么如何做一個(gè)既有賣(mài)點(diǎn)又有買(mǎi)點(diǎn)的廣告呢？我們建 議您建立起全腦的概念思維習(xí)慣， 買(mǎi)點(diǎn)說(shuō)服人， 賣(mài)點(diǎn)要煽動(dòng)人。 就可以很地節(jié)約報(bào)媒廣告了 投入費(fèi)用了。1、左腦思維。先對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行深入調(diào)查和分析，利用自己的邏輯思維能力，心理分析能力進(jìn)行詳盡的分析和研究，然后得出消費(fèi)者的心理接受模式和心理接受歷程，從而得出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的買(mǎi)

5、點(diǎn)。2、右腦思維。得出了消費(fèi)最關(guān)心的買(mǎi)點(diǎn)后，我們就利用消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)來(lái)精心組織我們 賣(mài)點(diǎn)的訴求模式，用形象、具象，具有傳播力量的概念等手段來(lái)闡述賣(mài)點(diǎn)。3、全腦思維，構(gòu)建超強(qiáng)銷(xiāo)售力的賣(mài)點(diǎn)加買(mǎi)點(diǎn)廣告。通過(guò)左腦思維和右腦思維，我們建立起了全腦的思維習(xí)慣， 就可以開(kāi)始寫(xiě)文案了， 文案用買(mǎi)點(diǎn)說(shuō)服人；賣(mài)點(diǎn)煽動(dòng)人，左右開(kāi)工, 雙劍合壁，廣告效果非同凡響。賣(mài)點(diǎn)加買(mǎi)點(diǎn)，全腦報(bào)媒廣告實(shí)踐，一個(gè)月為客戶節(jié)約50萬(wàn)元利用全腦報(bào)媒廣告的創(chuàng)作手段，我們接手了浙江某著名醫(yī)藥企業(yè)的前列腺產(chǎn)品的策劃工 作。在報(bào)媒廣告的策劃過(guò)程中，我們就充分地利用了全腦思維，建立起了賣(mài)點(diǎn)加買(mǎi)點(diǎn)的廣告模型。我們?cè)谝粋€(gè)省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行全腦報(bào)媒投放實(shí)驗(yàn)，取

6、得了令人震驚的廣告效果。僅僅一個(gè)月，廣告費(fèi)用節(jié)約了 30萬(wàn)元，銷(xiāo)售上漲了 20萬(wàn)元，等于為客戶多賺了 50萬(wàn)元！客戶笑 得合不攏嘴，連連說(shuō)：你們這種全腦報(bào)媒廣告，一定會(huì)象銀離子的八卦廣告一樣，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)報(bào)紙廣告的新時(shí)代。我想客戶是過(guò)獎(jiǎng)了，不過(guò)這種賣(mài)點(diǎn)加買(mǎi)點(diǎn)，全腦思維的報(bào)媒廣告模型， 為客戶節(jié)約一半以上廣告費(fèi)還是綽綽有余的。如何提高新聞宣傳稿的發(fā)稿率？中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2005-03-29，作者：，訪問(wèn)人數(shù)：3338衡量企業(yè)寫(xiě)手的業(yè)績(jī)是發(fā)稿率， 但很多企業(yè)寫(xiě)手卻時(shí)刻面臨這樣的困擾， 稿子費(fèi)盡千辛 萬(wàn)苦寫(xiě)出來(lái)了，而且主管領(lǐng)導(dǎo)也簽字同意發(fā)了， 可是交給媒體后便如石沉大海， 怎么也發(fā)不 出來(lái)；即使勉強(qiáng)發(fā)

7、了，篇幅和版面效果也非常的差，根本達(dá)不到傳播推廣的目的。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？一般來(lái)講，企業(yè)稿子交媒體發(fā)不出來(lái)是由以下原因造成的：1、稿子選題不對(duì)，沒(méi)有新聞價(jià)值或新聞價(jià)值不高；2、稿子純屬是為自己唱贊歌，簡(jiǎn)直是赤裸裸的廣告；3、稿子立場(chǎng)偏頗，對(duì)其他企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重傷害，媒體為了平衡關(guān)系，不得以而為之；4、企業(yè)平時(shí)與媒體缺乏聯(lián)系，沒(méi)有建立起緊密合作的關(guān)系；5、稿件所交非“人”，終審被“槍斃”；6、媒體版面不夠，等等。企業(yè)寫(xiě)手要提高發(fā)稿率，要從以下幾點(diǎn)做起：（一）投其所好，策劃合適的主題。俗話說(shuō)，不怕入錯(cuò)行，就怕嫁錯(cuò)郎。企業(yè)的稿子發(fā)不發(fā)得出來(lái)，最關(guān)鍵是選題對(duì)不對(duì)。作為跑行業(yè)新聞的記者，常會(huì)思考這樣的問(wèn)

8、題：最近國(guó)家出臺(tái)了什么重大政策，對(duì)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些影響，應(yīng)該選哪些企業(yè)作為典型，找哪些政府官 員、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)，等等，他們都要費(fèi)一番腦筋。畢竟，現(xiàn)在媒體競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。所以，如果企 業(yè)寫(xiě)手能夠結(jié)合記者們的需求， 主動(dòng)為他們出謀劃策， 同時(shí)融進(jìn)有利于自己企業(yè)的傳播信息 元素，就必定能投其所好，提高發(fā)稿的比率。例如，今年 2 月 28 日，某企業(yè)抓住 3 月 1 日國(guó)家開(kāi)始強(qiáng)制實(shí)施空調(diào)能效比新標(biāo)準(zhǔn)的 政策背景，策劃召開(kāi)了主題為“新標(biāo)準(zhǔn)，新起點(diǎn)用節(jié)能家電，做負(fù)責(zé)公民” 的新聞發(fā) 布會(huì)，邀請(qǐng)有關(guān)政府主管部門(mén)、家電協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人，以及國(guó)美、蘇寧、大中等知名經(jīng)銷(xiāo)商代 表參加會(huì)議。 由于該活動(dòng)與國(guó)家即將實(shí)施的節(jié)能新政

9、策呼應(yīng)， 也符合經(jīng)銷(xiāo)商和廣大消費(fèi)者的 利益，結(jié)果吸引了全國(guó) 60 多家主流媒體前來(lái)采訪報(bào)道，絕大多數(shù)記者都以新聞通稿為藍(lán)本 結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)采訪， 對(duì)該企業(yè)率先實(shí)施空調(diào)節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)做了大篇幅的報(bào)道。 此外， 該企業(yè)還向各 地方媒體同步發(fā)送了新聞通稿、 會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)圖片和筆錄，發(fā)稿率也非常的高。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，前后共 有 100 余篇，在國(guó)內(nèi)引起了巨大反響，取得了即使花錢(qián)買(mǎi)廣告也無(wú)法達(dá)到的效果。除了以新聞事件為主題， 還可以采取與媒體聯(lián)辦或創(chuàng)辦專(zhuān)欄的形式輸出軟文、 新聞。 具 體方法有： 1 、與記者共同策劃一個(gè)主題，向其提供含企業(yè)要傳播的信息的相關(guān)素材，實(shí)現(xiàn) 附帶傳播； 2 、創(chuàng)辦專(zhuān)欄可以允許別的企業(yè)參與， 但要

10、以我為主， 并配上我企業(yè)的新聞圖片， 強(qiáng)化讀者印象； 3 、利用硬廣資源，以“專(zhuān)欄冠名”、“報(bào)花”、“報(bào)眼”等方式投放軟文 和新聞， 以吸引讀者興趣。 這樣做的好處是， 以廣告換取新聞， 可以減少?gòu)V告對(duì)報(bào)紙的損害， 迎合報(bào)社的需求，形式靈活，可讀性強(qiáng)，也較容易為讀者接受。（二）全國(guó)新聞當(dāng)?shù)鼗Ｆ髽I(yè)寫(xiě)手寫(xiě)出來(lái)的通稿，基本上是著眼于全國(guó)市場(chǎng)的，但是， 新聞操作最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到本地化。 因?yàn)楝F(xiàn)在幾乎所有報(bào)刊雜志的受眾都在當(dāng)?shù)兀?真正 全國(guó)性的報(bào)刊很少，如果企業(yè)稿件沒(méi)有半點(diǎn)當(dāng)?shù)氐男侣劊襟w又怎么能發(fā)得出來(lái)呢？因此， 在具體執(zhí)行發(fā)稿任務(wù)時(shí)， 必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況制造相應(yīng)的新聞?dòng)深^， 絕不能照搬照發(fā)

11、總 部的通稿。（三）實(shí)事求是，獲取信任。企業(yè)寫(xiě)手在寫(xiě)稿時(shí)，不要脫離行業(yè)總體情況、脫離實(shí)際吹 捧自己，讓人覺(jué)得明顯是在搞浮夸和做假。尤其寫(xiě)到財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)時(shí)，要慎之又 慎，適當(dāng)拔高一點(diǎn)是可以理解的，但不要信口開(kāi)河，讓對(duì)方一眼識(shí)破， 造成弄虛作假的不良 印象。特別是上市公司更要如此， 因?yàn)槠髽I(yè)的數(shù)據(jù)都是透明的， 在年報(bào)、 季報(bào)中都有據(jù)可查， 如果弄虛作假， 很容易被工商行政部門(mén)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓到把柄， 一旦曝光， 就會(huì)損害企業(yè)的公 眾形象。比如， 每年六七月是空調(diào)銷(xiāo)售的旺季，要突出產(chǎn)銷(xiāo)兩旺， 說(shuō)自己產(chǎn)品在某省會(huì)城市 的月銷(xiāo)量有多少萬(wàn)臺(tái)，占當(dāng)?shù)乜照{(diào)總銷(xiāo)量的 20% 或者 30% ，是可以接受的，

12、但如果說(shuō)成占 70% 或者 80% 以上，根本就不會(huì)有人相信，因?yàn)樵谌珖?guó)所有的一級(jí)城市，沒(méi)有一家企業(yè)能 夠做到這樣。如果年報(bào)說(shuō)盈利 2 個(gè)億，你硬說(shuō)成 3 億或者 5 億，當(dāng)然更沒(méi)人信了。另外，在與競(jìng)爭(zhēng)品牌作比較時(shí)，也不要信口開(kāi)河，想盡辦法貶損、打擊對(duì)手。須知媒體 是吃百家飯的，常手握十幾個(gè)品牌和商家，誰(shuí)也不得罪誰(shuí)，這是它的生存法則。即使你“拉 高打低”吹捧自己、打擊對(duì)手，記者也會(huì)為了搞平衡，拒絕發(fā)稿或者刪除攻擊性的文字。因 此，要盡量少用攻擊性的文字， 直呼其名的地方要改成某品牌， 或改成某品牌的明星產(chǎn)品型 號(hào)、廣告用語(yǔ)等，避免直接沖突。還有，即使個(gè)別記者出于一己之利愿意幫你打嘴仗，也不 要

13、輕用其鋒，因?yàn)樗裉齑饝?yīng)幫你罵別人，明天照樣會(huì)幫別人罵你，罵來(lái)罵去，形成惡性循 環(huán)，他從中坐收漁利，企業(yè)卻兩敗俱傷。（四）經(jīng)常與發(fā)稿記者、編輯保持聯(lián)系。很多企業(yè)有一個(gè)毛病，就是“有稿找記者，無(wú) 稿晾一旁”。這是大忌。要知記者也是人，有獨(dú)立的人格和尊嚴(yán)，如果你把他當(dāng)發(fā)稿的工具， 他會(huì)覺(jué)得人格和尊嚴(yán)受了侮辱，即使你給他再多的錢(qián)，他也未必買(mǎi)你的賬。因此，企業(yè)寫(xiě)手平時(shí)一定要多和記者保持聯(lián)系， 要不時(shí)和他們交流思想和對(duì)行業(yè)的看法，讓他感覺(jué)你對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)有獨(dú)特的見(jiàn)解，有水平，從而把你當(dāng)朋友。這比臨時(shí)請(qǐng)他們吃飯、洗腳、做按摩等等效 果好得多。企業(yè)寫(xiě)手與記者溝通的方式主要有：1、經(jīng)常電話聯(lián)系或發(fā)一些有趣的短信

14、；2、節(jié)假日可候；3、關(guān)注媒體動(dòng)態(tài)，相互交流想法；4、條件許可的話，可舉辦一些茶話會(huì)、交流會(huì)；5、參加媒體舉辦的聯(lián)歡活動(dòng)，如聯(lián)誼會(huì)、足球賽等，增強(qiáng)彼此的友誼；6、定期給記者發(fā)企業(yè)的網(wǎng)訊。只要是可以披露的企業(yè)信息，都可以及時(shí)發(fā)給他們，以便他們更全面地了解行業(yè)、公司的背景，增加新聞報(bào)道中企業(yè)的提及率。（五）注重第一次合作。第一印象非常重要。企業(yè)與記者的第一次合作是否融洽，往往會(huì)影響日后的溝通和進(jìn)一步合作。第一次合作既是體現(xiàn)雙方合作誠(chéng)意，又是雙方個(gè)性、文化、合作等元素的碰撞。如果磨合的好，下次合作肯定愉快，因此，要倍加重視。這里有一個(gè)例子。某公司啟動(dòng)“龍騰川活動(dòng)”，準(zhǔn)備在重慶市場(chǎng)進(jìn)行一輪重點(diǎn)傳播。由

15、 于以前與當(dāng)?shù)啬炒髨?bào)合作欠緊密，發(fā)稿一直不理想?；顒?dòng)啟動(dòng)后，正值該報(bào)家電版記者換人，負(fù)責(zé)此輪傳播的綜合支持科長(zhǎng)決心抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，主動(dòng)找新記者溝通。在了解他對(duì)家電業(yè)缺乏了解后，便以參謀的身份詳細(xì)作了介紹，并表達(dá)了與該報(bào)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系的愿望。 該記者見(jiàn)其態(tài)度真誠(chéng)，而且的確對(duì)自己組織稿件有幫助，雙方很順利地達(dá)成了合作。結(jié)果， 這個(gè)記者負(fù)責(zé)家電版采寫(xiě)的第一篇報(bào)道就是以該公司啟動(dòng)“龍騰川活動(dòng)”為主題。 此后，只要組織家電專(zhuān)題，他都主動(dòng)找這個(gè)綜合支持科長(zhǎng)要相關(guān)的新聞素材。（六）稿子一定要交對(duì)人，即交給有發(fā)稿權(quán)力的記者、編輯。媒體發(fā)稿一般是三審制， 先由記者自己把關(guān)， 然后交給編輯，再由主編終審。許多

16、報(bào)刊由于采編合一，實(shí)行版面負(fù)責(zé) 制，實(shí)際上是二審制，因此，只要企業(yè)和負(fù)責(zé)版面的主任記者、編輯建立緊密關(guān)系，并且稿 子本身符合媒體要求，很少會(huì)被主編“槍斃”的。但是，稿子如果交給了只負(fù)責(zé)采寫(xiě)的記者 或?qū)嵙?xí)記者，一旦別的記者有更好的稿子，很可能會(huì)因版面不夠被擠掉。（七）不要忽視與非主流媒體記者的聯(lián)系和溝通。報(bào)社之間和報(bào)社內(nèi)部之間也有崗位輪換，說(shuō)不定哪天非主流媒體記者也會(huì)成為企業(yè)合作伙伴。像那些剛創(chuàng)辦不久的報(bào)刊的記者， 由于稿源少，可能會(huì)主動(dòng)找企業(yè)要新聞要素材，企業(yè)寫(xiě)手不應(yīng)該將他們拒之門(mén)外，而是要盡量滿足他們的要求。這樣，以后他們到了別的媒如何創(chuàng)作能快速下貨的廣告文案?中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2004-11

17、-01,作者：，訪問(wèn)人數(shù)：1899廣告文案撰寫(xiě)，由來(lái)以久，但以當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場(chǎng)對(duì)其的運(yùn) 用及重要性尤為特別，我們隨意性打開(kāi)本地的主流媒體，比如北京 娛樂(lè)信報(bào)，燕趙晚報(bào)，北京廣播電視報(bào)，廣州日?qǐng)?bào)，楚天都市報(bào)等， 稍稍留心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在上面刊登的醫(yī)藥保健品廣告一版接一版，版 面一版大過(guò)一版，文字密密麻麻，而且基本顛覆了傳統(tǒng)廣告撰文的 標(biāo)準(zhǔn)，不講究版面的藝術(shù)感，不留白，沒(méi)有絕對(duì)的主題，用許多內(nèi)蒙做藥人的話講，就只管 “煽呼”，版面越大越安全，但也就是這一篇篇極其通俗，直白的廣告文案，成就了一批批 醫(yī)藥保健品大戶，清華清茶，腸清茶，張大寧補(bǔ)腎，金時(shí)雨龍鳳寶膠囊，冠心七味片，吉達(dá) 強(qiáng)身等等，甚至也運(yùn)用到

18、許多民用品上面，也獲得了奇跡般的成功， 如正在全國(guó)熱賣(mài)的好記星，北京整版強(qiáng)攻的安耐馳等。而且在這些廣告文案的創(chuàng)作上也很特別，即使炒做最成功的產(chǎn)品， 也沒(méi)有誰(shuí)是找著名廣告公司創(chuàng)作的，既沒(méi)有4A公司的身影，也看不到一個(gè)國(guó)內(nèi)大腕策劃師，一般創(chuàng)作方法有三：一，生拼硬湊型，從當(dāng)前比較成功的文案中去抄襲創(chuàng)意。別人洗腸，我就洗血，別人洗血， 我就刷刷血管，別人洗廢油，我就清血堵，然后我們就看見(jiàn)許多文案雷同，有時(shí)一個(gè)概念幾個(gè)產(chǎn)品用，最后也不知道誰(shuí)抄誰(shuí)的， 誰(shuí)給誰(shuí)做了嫁衣。二是閉門(mén)造車(chē)型，幾個(gè)學(xué)了幾天廣告 的大學(xué)生，文筆還算流暢，就辦起廣告公司，或是公司招聘的文案策劃，他們創(chuàng)作出來(lái)的文案排版漂亮，文字修飾唯美，

19、但由于欠缺市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，文案讀起來(lái)象讀報(bào)告，咬文嚼字， 讓患者感覺(jué)距離遙遠(yuǎn)，不能產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，而觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。三是調(diào)研策略型，這類(lèi)文案創(chuàng)作人員大多有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并有較強(qiáng)的文字駕御能力，豐富的社會(huì)閱歷，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 能完全了然，并且能根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，不是做文案而寫(xiě)文案， 而是為策略而造文字，為下貨而精心策劃文字，字斟句酌。這樣的文案標(biāo)題醒目，觀點(diǎn)鮮明，極具震撼力，大 都能把握消費(fèi)者心理，禾U益點(diǎn)闡述非常明確，雅俗共賞，同整體營(yíng)銷(xiāo)策略相匹配，內(nèi)容能分階段各式各樣，但又保持了整體的一致性，一氣呵成。下貨能力極強(qiáng)。那么如何才能創(chuàng)作出下貨的廣告呢？為何一個(gè)整版廣告文案寫(xiě)作的價(jià)格有2000元

20、/每篇到40000元/每篇的區(qū)別？關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幖跋M(fèi)人群的調(diào)研深度，對(duì)消費(fèi)人群的 深度理解。筆者從事醫(yī)藥保健品近十年，市場(chǎng)操盤(pán)，策略擬訂，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，都曾有所涉足， 也曾運(yùn)用大版面文案炒做的方法幫助多個(gè)單品運(yùn)做到全國(guó)年銷(xiāo)售過(guò)億元，自認(rèn)為對(duì)文案在醫(yī)藥保健品的運(yùn)做有一定的把握能力，特將多年文案創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與廣大同行們分享，以期能共同提升文案創(chuàng)作能力，幫助企業(yè)多多賣(mài)貨。總是在最后一秒完成在文案創(chuàng)作領(lǐng)域不乏快槍手，有一同行曾夸言自己一晚能寫(xiě)8篇整版，我在佩服其寫(xiě)作速度的同時(shí)，不由得懷疑其質(zhì)量，而我們創(chuàng)作的文案卻總是在約定交槁的最后一秒才算完 工，當(dāng)接到文案任務(wù)時(shí)， 我們決不輕易下筆， 而是首先要同市場(chǎng)

21、操盤(pán)者進(jìn)行深度溝通，這時(shí)我們絕對(duì)不是專(zhuān)家而是傾聽(tīng)者，虛心認(rèn)真的向操盤(pán)者及其市場(chǎng)人員了解市場(chǎng)上曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的 反應(yīng)，竟品的核心訴求，曾購(gòu)賣(mài)者的年齡，學(xué)歷，地域分布，受哪類(lèi)媒體影響因數(shù)，如果我 們的文案被操盤(pán)者頻頻否決就必然是溝通不夠，有溝通的障礙，排除路障是為了快速前進(jìn)。 然后再進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深度排查，了解更多咨訊，這時(shí)再進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議決定產(chǎn)品的指導(dǎo)方針及寫(xiě)作目標(biāo)，最后是醞釀情緒，你必須愛(ài)上你要寫(xiě)作的產(chǎn)品，情緒來(lái)不得半點(diǎn)虛假， 你不喜歡寫(xiě)的東西，別人也必然不愿意讀他。所以要經(jīng)歷許多過(guò)程我們方才下筆，而往往在最后一秒才完成。廣告的標(biāo)題是成功的一半廣告標(biāo)題是廣告文案的主題和目的的凝結(jié)點(diǎn)， 是精華的精

22、華， 奧美創(chuàng)始人廣告大師大衛(wèi)， 奧格威曾說(shuō)：好的廣告標(biāo)題能創(chuàng)造廣告 80% 的利潤(rùn)。好的廣告標(biāo)題來(lái)源于模仿與創(chuàng)新，模 仿決非抄襲，作為一個(gè)初涉足文案寫(xiě)作的人員來(lái)講，模仿是絕對(duì)必要的，但并非生搬硬套。 而是從不同的產(chǎn)品的成功文案標(biāo)題， 及非同行的精彩標(biāo)題上去尋找靈感， 站在成功者的肩膀 上前進(jìn)。同時(shí)要具備水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的標(biāo)題應(yīng)具備 5 條規(guī)則： 1 吸引消費(fèi)者興趣或強(qiáng)大恐懼， 2 提供最新動(dòng)態(tài)（新聞） 3 引起消費(fèi)者好奇 4 暗示 方便快捷之路 5 權(quán)威可信。如某心臟病產(chǎn)品的“心病惡化，電鋸開(kāi)胸”，高血脂產(chǎn)品“洗血洗出一桶廢油”，風(fēng)濕 關(guān)節(jié)炎“關(guān)節(jié)附蛆，斷筋裂骨

23、”，骨病“ 8000 萬(wàn)人骨里插刀”，壯陽(yáng)產(chǎn)品“本市有 152 家男性專(zhuān)科一致首推的藥物是什么？”。千萬(wàn)不要寫(xiě)死標(biāo)題，如信心無(wú)限，優(yōu)良品質(zhì)，療效確切，售后完善等。不要把標(biāo)題寫(xiě)得 過(guò)短， 不能圓滿表達(dá)含義， 標(biāo)題一定要有針對(duì)人群， 利益承諾要鮮明， 有一定的懸念 “2004 年，為何本市的”天氣預(yù)報(bào)”統(tǒng)統(tǒng)失靈？”（某風(fēng)濕產(chǎn)品標(biāo)題）在你掙扎著創(chuàng)作出主標(biāo)題時(shí)， 千萬(wàn)不要丟掉其他冥思苦想的標(biāo)題， 他們有可能就是無(wú)數(shù) 個(gè)不錯(cuò)的副標(biāo)題，從而引發(fā)正文的思考與大綱形成。小標(biāo)題解決大問(wèn)題在你動(dòng)筆寫(xiě)正文之前，先把基本架構(gòu)想好利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得 看下去。要有

24、一個(gè)誘敵深入的全盤(pán)計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀然后開(kāi)始寫(xiě)作第一段人的大腦就象一部機(jī)器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你開(kāi)始坐下來(lái)寫(xiě)作時(shí)，你的大腦是冷的。 就是說(shuō)， 當(dāng)你坐下來(lái)為一個(gè)廣告擬一個(gè)開(kāi)頭， 就如同沒(méi)打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛汽車(chē) 翻山越嶺。這在創(chuàng)作上稱(chēng)“冷腦”現(xiàn)象。如何解決呢？如果寫(xiě)不出來(lái)就先說(shuō)出來(lái)假想消費(fèi)者就在你面前用他喜歡和熟悉的語(yǔ)言和他說(shuō)話說(shuō)能幫助你用口語(yǔ)表達(dá)， 比起寫(xiě)會(huì)更快的捕捉到思維， 更快的找到表達(dá)的詞匯和合適的 修辭想象你現(xiàn)在是在給親人推薦你已經(jīng)服用過(guò)的藥品，健康的感覺(jué)多說(shuō)幾遍，然后寫(xiě)下來(lái)你可能發(fā)現(xiàn)能寫(xiě)出東西了有時(shí)候， 我們把文字寫(xiě)得艱澀而枯燥是因?yàn)槲覀儼阉鼘?xiě)成了演講稿， 而不是

25、一次娓娓道 來(lái)的談話。和親友聊天不是進(jìn)行面試，或當(dāng)眾演講，要允許你自己有語(yǔ)病，羅嗦，盡管寫(xiě)，邊寫(xiě)邊 找語(yǔ)感，盡量多寫(xiě)，先把所有的問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，然后再編輯、濃縮一個(gè)心理障礙就是總對(duì)已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的話不滿意， 結(jié)果往往結(jié)巴， 訣竅是不要停下來(lái)改， 持 續(xù)的寫(xiě)， 不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好， 我們往往是在編輯文案， 在掌握所 有的資料后，編輯順序，句子往往自然而然的跳出來(lái)了把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭。所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會(huì)讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么。 把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭， 否則很 可能一個(gè)讀者都不剩?！耙腋坞y道是場(chǎng)罪？ 2003 年 10 月，

26、當(dāng)界浙江大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生陳強(qiáng)，持刀闖入金華市 區(qū)人民政府， 將負(fù)責(zé)公務(wù)員錄用的兩名工作人員刺成一死一傷， 原因就是他是乙肝患者， 在 國(guó)家公務(wù)員招考中被拒?！?“明星齊突變，生死一線間，傅彪肝癌已晚期本人不知情 網(wǎng)易 新聞報(bào)道：曾成功主演沒(méi)完沒(méi)了恩情妻子老爸向前沖，深受廣大群眾喜愛(ài) 的著名演員傅彪，于 2004 年 8 月 11 日肝癌突然發(fā)作， 9 月 2 日在北京武警總醫(yī)院做了 肝移植手術(shù)，現(xiàn)尚未脫離危險(xiǎn)”某肝藥產(chǎn)品兩個(gè)開(kāi)頭。通俗并非俗氣，承諾要具體。知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心， 陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的 猜測(cè)， 讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣， 也沒(méi)時(shí)間去敬佩你， 繼

27、而認(rèn)同產(chǎn)品，他們需要的是 實(shí)實(shí)在在的利益承諾，而且越具體越好，如腦白金軟文中寫(xiě)道：“最為神奇的是,喝 2-3 天,睡不好覺(jué)的人即可享受嬰兒般地睡眠”寫(xiě)作多用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞匯，靠形容詞過(guò)日子， 只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤，少用形容詞， 多用 動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見(jiàn)可信。如：“人的腸道有 6 米 左右長(zhǎng)，平均每隔 3-4 厘米，就有一個(gè)彎，可以說(shuō)是千褶百皺。在這里滯留著大量的食物 殘?jiān)陀卸疚镔|(zhì)，即使每天都在排便，但日積月累，這些殘?jiān)疃嗫稍谀c道里積存高達(dá) 6.5 斤左右。它們?cè)诩?xì)菌的作用下，干結(jié)、腐爛、發(fā)酵，并像銹一樣牢牢粘連在腸壁上，形成黑 色、惡臭、有毒的腸道垃圾醫(yī)學(xué)上稱(chēng)

28、之為“宿便”。這些宿便在細(xì)菌的作用下，腐敗、 發(fā)酵產(chǎn)生各種有毒惡臭氣體， 使人的腸道逐漸變的臃腫而狹窄， 腸子的活力降低， 腸動(dòng)力減 弱，排泄功能受限，導(dǎo)致殘?jiān)鼰o(wú)法徹底排出。使腸子的壓力增大，小腹凸起。毒素進(jìn)入血液 循環(huán)系統(tǒng)， 引起皮膚灰暗粗糙， 色斑加重等癥狀， 惡性循環(huán)， 內(nèi)分泌、 新陳代謝、 自律神經(jīng)、 心腦血管失衡失調(diào)，加速人體衰老?！蹦c輕松文案寫(xiě)得很真實(shí)生動(dòng)，也很能抓人，引來(lái) 了許多模仿寫(xiě)文案不要太聰明在別的行業(yè)， 聰明人可能會(huì)把工作做得好一些， 而在文案寫(xiě)作上， 可能更需要實(shí)在一些。 因?yàn)檫@世界充斥著華麗的詞藻，每天我們看電視，報(bào)紙，路牌，燈箱，上網(wǎng)，生活中處處充 滿了漂亮的虛偽，

29、 人類(lèi)渴求真情與真實(shí)， 而這才是真正能打動(dòng)消費(fèi)者的利器， 要學(xué)會(huì)用你的 親身感受或了解到的別人的親身感受去活化你的文案， 這就具體表現(xiàn)在醫(yī)藥保健品對(duì)癥狀的 描繪上，越真實(shí)越樸素越好，最好用當(dāng)?shù)厝说姆窖宰允?，無(wú)需辭藻堆砌，只要真實(shí)可信，比 如在一段肝藥文案中如此描繪： “我不知道我是什么時(shí)候得的乙肝， 我以為我會(huì)象別人一樣 可以擁有一個(gè)幸福的家庭， 可丈夫自從知道我得了乙肝， 原來(lái)如膠似漆的我們漸漸地疏遠(yuǎn)了， 丈夫甚至很少在家，我 30 歲了，他以工作忙為由拒絕了我第三個(gè)孩子的來(lái)世，我含淚自己 處理了事情， 可我心里明白， 他是怕養(yǎng)一個(gè) “乙肝孩兒” ，難道我注定就不能當(dāng)一天的母親、 不能做一回

30、完整的女人嗎？”“乙肝，無(wú)情的折磨著患者本人和他們的親人們，當(dāng)親人們看自己家人不想吃飯、 惡心 嘔吐，肝區(qū)象針扎一樣疼，大便發(fā)白、小便象濃茶，臉色蠟黃變黑，人瘦的象抽大煙的 一樣，頭發(fā)大把的掉，肚子卻不小，象蛤蟆一樣，被病魔摧殘的都快沒(méi)人形了時(shí)，他們都肝腸寸斷了。”即有情感上的觸動(dòng)，又有具體癥狀描寫(xiě)，讓患者身臨其境， 激發(fā)共鳴。文字平實(shí)白話。每則文案都應(yīng)該是一件推銷(xiāo)你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會(huì)讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)文案是不現(xiàn)實(shí)的。 而且報(bào)紙廣告費(fèi)越來(lái)越 高，千萬(wàn)不要浪費(fèi)客戶的金錢(qián)，你應(yīng)該把每一則文案都寫(xiě)的很完整，癥狀描寫(xiě)，作用機(jī)理， 服用效果自測(cè)， 優(yōu)惠理由，活動(dòng)內(nèi)容及限制， 經(jīng)銷(xiāo)

31、地址電話， 設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷(xiāo)給 讀者的唯一機(jī)會(huì)機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。不要害怕自己的文案太長(zhǎng)，你寫(xiě)的越多，賣(mài)掉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越大，沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案， 只有太長(zhǎng)的文案 （兩個(gè)字的文案， 如果是不對(duì)的兩個(gè)字就是廢話） 長(zhǎng)文案本身就是一種圖象， 它會(huì)傳達(dá)這樣的信息。關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說(shuō)，所以即使消費(fèi)者沒(méi)有讀完也會(huì)留下一個(gè)印象，廣州日?qǐng)?bào)一個(gè)整版廣告需要 20 萬(wàn)元，你敢象 IBM 的文案一樣在上面刊一幅不知 所云的畫(huà)面，寫(xiě)上一行字，一個(gè) LOGO 嗎？醫(yī)藥保健品的炒家們可能會(huì)因此“殺”了你。廣告文案之所以下貨，多賣(mài)貨。在于用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把推銷(xiāo)的論據(jù)簡(jiǎn)單直接的表達(dá)出來(lái)避免使用與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的爭(zhēng)取注意

32、力的玩意， 避免玩文字游戲， 決不要炫耀文采， 最 后檢查文案是否成功的簡(jiǎn)單方法是在眾人面前把他大聲的讀出來(lái)，你會(huì)有慚愧或滿足的感 覺(jué)，然后也會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。在排版上，無(wú)須專(zhuān)業(yè)，只要多看看日?qǐng)?bào)，晚報(bào)是如何排的，盡量模仿就行，最好是“偽 裝”得讓消費(fèi)者以為你寫(xiě)的是新聞，那么排版就是最大的成功。因?yàn)楫a(chǎn)品運(yùn)作模式的多樣性，廣告文案在市場(chǎng)運(yùn)作中也許不是最主要的因素，但也是非常重要的一環(huán)，希望所有的文案創(chuàng)作者都能寫(xiě)出有銷(xiāo)售力的廣告，給銷(xiāo)售插上飛升的羽翅。如果你想成為收入最高的文案， 就要想辦法讓你的客戶開(kāi)心， 如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的 文案，就要想辦法讓自己開(kāi)心， 如果你想寫(xiě)出最下貨的文案， 就一定要想盡千方

33、百計(jì)讓讀者 感動(dòng)。好的創(chuàng)意文案要狠、穩(wěn)、準(zhǔn)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2004-10-10，作者：，訪問(wèn)人數(shù)：3250我從事策劃工作已有不少年頭，也操作過(guò)很多成功的案例，在 與同行交流時(shí)，經(jīng)常有人向我苦訴：辛辛苦苦創(chuàng)作出的藝術(shù)杰作”，自己覺(jué)得精彩，企業(yè)也滿意，結(jié)果消費(fèi)者卻不買(mǎi)帳，不是電話量少 就是銷(xiāo)量上不去，問(wèn)題出在那里？有人說(shuō)，問(wèn)題出在文案寫(xiě)得不夠狠，還有人說(shuō)，文案”靶心瞄得不夠準(zhǔn)。那么怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準(zhǔn)的好文案呢？根據(jù)自己多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作一篇好文案，有如下規(guī)律可遁：一、首先，作足基礎(chǔ)調(diào)研，知道我是誰(shuí)你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過(guò) 20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來(lái)， 這二十個(gè)

34、字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。二、然后，想好對(duì)消費(fèi)者的承諾，知道我能作什么的緊接著你要問(wèn)自己： 我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒(méi)有承諾，沒(méi)有任何人會(huì)買(mǎi)你的東西， 承諾越具體越好。讓你美麗”的承諾不如消除你臉上的色斑”及讓皮 膚變得潔白、有光澤來(lái)的有力，為你省錢(qián)不如”讓你省下10元錢(qián)來(lái)得有力！不要寫(xiě)下連 你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。三、接著，為文案定個(gè)基調(diào)，想好準(zhǔn)備談什么有了這兩點(diǎn)，你就可以確定一個(gè)核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意(big idea )。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純， 二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)， 三是很

35、有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠 不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。例如，奧林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種渴望以及口渴的種種情景展開(kāi)系列廣告，轟動(dòng)一時(shí)。為”紅常青羊胎素這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是紅常青，為女人除不平”，不平指臉上的”皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨 言，展開(kāi)的系列廣告也頗引人注意。四、再次，想個(gè)富有吸引力的標(biāo)題，展開(kāi)特別的話題1 、每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫(xiě)得好，廣告勝利了70-90% ，標(biāo)題的創(chuàng)意請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn)：（ 1） 故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如意想不到，一 部賽車(chē)開(kāi)進(jìn)了廚房這是火王

36、97 新款燃器爐 賽車(chē)一族 創(chuàng)意的廣告，將 賽車(chē)開(kāi)進(jìn)廚房 產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。還有誰(shuí)是 受害者 、我是 受害者 為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很 高的閱讀率。以下標(biāo)題都相當(dāng)有故事性： 舒味思 的人來(lái)到了本地 （奧格威為舒味思飲料作的廣告）一個(gè)美麗的女人背后兩個(gè)男人（采納為吾老七口服液所作的廣告）為什么要炒我的魷魚(yú)？（采納為寬飛仿生被所作的廣告）一封寄給戰(zhàn) 痘者的特快專(zhuān)遞（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告）這家公司突然宣布倒閉（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的 渴望成功篇 ）（2）新奇性一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì)吸引很多來(lái)閱讀人。 廣告標(biāo)題一定要有新奇性， 益生 堂三蛇膽創(chuàng)意的廣告

37、益生堂三蛇膽為何專(zhuān)作表面文章 ？、上火啦、戰(zhàn) 痘 的青春，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的今晚，你準(zhǔn)備親吻 佳百娜嗎？、佳百娜五歲了，尚未開(kāi)封、咦，怎么少了一個(gè)人？噢，他被佳百娜迷 住了，為一致全家福創(chuàng)意的今天請(qǐng)倒過(guò)來(lái)看廣告 - 一致全家福到了！。采納自己的形象廣告老虎能飛起來(lái)嗎、一 個(gè)老總為何需要兩個(gè)腦袋？等等廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。（3）新聞性大家都愛(ài)看新聞， 標(biāo)題寫(xiě)得像新聞會(huì)很受人矚目。 采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意 獨(dú) 家披露被子里的新聞，為海南啤酒創(chuàng)意的海南將要桶 獲膨脹、海南今年夏天可能要降 溫，為古方三蛇膽創(chuàng)意的可以全面停 火了，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的從深圳 開(kāi)來(lái)的戰(zhàn) 痘 特快已抵達(dá)本

38、市，為吾老七口服液創(chuàng)意的這三個(gè)尋常女人引起全城女性關(guān) 注、曝光面子 丑聞 ，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的深圳女人可以瘦下來(lái) 嗎？等廣告都取得了很好的效果。為寫(xiě)好一則廣告， 在動(dòng)手寫(xiě)正文之前， 請(qǐng)務(wù)必寫(xiě)十五個(gè)以上的標(biāo)題， 然后從中選出一個(gè) 滿意的。2、以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)特點(diǎn)，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。1 ） 擬人化當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后， 一般都會(huì)有好的創(chuàng)意。 采納為三點(diǎn)摩絲創(chuàng)意的廣告 你的頭發(fā)在 生氣？，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告北京人，誰(shuí)的手足在哭泣？，為視力 1+1 眼睛營(yíng)養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告別讓我一輩子嫁 給它（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創(chuàng)意的結(jié)婚、離婚篇，為火王燃?xì)鉅t創(chuàng)意的我天生一肚子火

39、氣等等，都運(yùn)用了 擬人的手法，相當(dāng)生動(dòng)。（ 2） 逆向思維別人總是說(shuō)自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響，別人說(shuō)紅，你說(shuō) 黑就往往出人意料。 威謙巴克公司為艾維斯出租車(chē)創(chuàng)意的 在出租車(chē)行業(yè)里， 艾維斯是第二位的 就令人震動(dòng)。采納在許多廣告中運(yùn)用逆向思維，房地產(chǎn)都喜歡說(shuō)自己在黃金地段 ，一個(gè)房地產(chǎn)做得廣告說(shuō)它在 白銀地段 訴求它 升值有潛力 ，為另一個(gè)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的我喜歡 挑剔的買(mǎi)房人，為藍(lán)旗襯衣做得一件不合格的襯衣，為三蛇膽創(chuàng)意的另外的 80 萬(wàn) 粒您吃不到，為金湯創(chuàng)意的請(qǐng)別相信 100% 有效，為吾老七創(chuàng)意的女人的年齡可以 撒謊 等等。（3）情景想象許多廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象

40、。例如 們?yōu)橐恢氯覄?chuàng)意的歸心似箭篇、 刮目相看篇，為益生堂創(chuàng)意的你準(zhǔn)備送我什么、年輕人火氣不要太大、這一 回，別烤 糊 了，為天健花園創(chuàng)意的這里看來(lái)需要開(kāi)一家寵物店都是描摩出返鄉(xiāng)、回 家、男女談戀愛(ài)時(shí)的對(duì)話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開(kāi)的創(chuàng)意，非常富有 人情味。4 ） 借助熱點(diǎn)話題、新聞在水滸傳最火爆的時(shí)候，采納為古方三蛇膽創(chuàng)意出孫二娘篇、 對(duì)付上火、長(zhǎng) 痘怎能心太軟？ ， 心太軟 是特別流行的歌， 兩個(gè)最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中， 廣告效果自然非同凡響。 在深圳進(jìn)行如火如荼的掃毒、 掃黃運(yùn)動(dòng)時(shí)， 我們推出了三蛇膽的 掃 毒滅瘡 篇廣告引起格外關(guān)注。 中華豆腐在臺(tái)灣借母親

41、節(jié)推出的 中華慈母心， 中華豆腐心 亦妙不可言，一致藥店在三八節(jié)推出的三八節(jié)男人一致行動(dòng) 的廣告都相當(dāng)有影響力。（5）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想， 往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。 比如 我們把哇哇亂叫的汽車(chē)電子防盜鎖 比喻為貓，廣告標(biāo)題就是貓能救你的車(chē)嗎？，佳 百娜紅酒的廣告標(biāo)題來(lái)自煙臺(tái)的美妙女郎 - 佳百娜，天健花園我們用名著、名畫(huà)來(lái)比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成用碾子磨面又慢又煩 等等。聯(lián)想對(duì)創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是 30303030 ，讓人一下就想到 三菱。臺(tái)灣黑松飲料，黑松就是快樂(lè) ，讓人將黑松與快樂(lè)聯(lián)系在一起。6）

42、 運(yùn)用感嘆語(yǔ)氣來(lái)創(chuàng)意，比如用 果然 、可惡、親愛(ài)的 等均很吸引人。7）借助熟悉感，運(yùn)用版面創(chuàng)意。（ 8 ）借助寵物、美女與寶寶。五、最后，架構(gòu)精彩的文案內(nèi)容，進(jìn)行愉快的交流1、一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)；賦予親切感，注入真實(shí) 的感情。講事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的當(dāng)勞斯萊斯行每小時(shí) 60 公里時(shí)，車(chē)內(nèi)最大的噪 音來(lái)自電子儀表 ，文案列舉了大量的事實(shí)， 異常令人興奮。 廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說(shuō)教， 要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。賦予文案親切感， 是指你一定要以朋友說(shuō)的口氣去寫(xiě)文章， 娓娓動(dòng)聽(tīng)， 字里行間透露出 你的真誠(chéng)、 可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中， 消費(fèi)

43、者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。用真實(shí)的情感去寫(xiě)， 感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人， 在奧林蒸餾水系列廣告中其 中有一篇就是寫(xiě)我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。2、好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn) 女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽?zhuān)蔷鸵霈F(xiàn)媽媽 ，如果是男士，就出現(xiàn) 男人 這一字眼。3、好的廣告文案太長(zhǎng)，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為沒(méi)有人會(huì)去 讀長(zhǎng)文案， 而事實(shí)上， 一個(gè)寫(xiě)得引人入勝地長(zhǎng)文案也會(huì)吸引很多的讀者， 我為益生堂三蛇膽 寫(xiě)的一篇廣告文案益生堂打破神話，全文共計(jì) 5000 字，收到了上萬(wàn)封消費(fèi)者的咨詢來(lái) 信。我為綠卡鱉精

44、寫(xiě)的 2000 畝鱉園的真相，全文 1500 字，反響亦很好。如果一個(gè)產(chǎn) 品它用短文案能表達(dá)清楚， 那就短， 如果用長(zhǎng)文案寫(xiě)得會(huì)更生動(dòng)有力， 促銷(xiāo)力更強(qiáng)那就用長(zhǎng)4、廣告文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力，在敘說(shuō)這些贈(zèng)品時(shí)或抽 獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結(jié)合起來(lái)寫(xiě)會(huì)更加生動(dòng)。西藏產(chǎn)品藏王寶所作 的廣告 藏族朋友向無(wú)錫人 送寶 來(lái)了！ ，同時(shí)結(jié)合在廣場(chǎng)的贈(zèng)送活動(dòng)， 效果就不同凡響。6 、要寫(xiě)好一篇文案， 腦子里必須有足夠的畫(huà)面和參考資料。 我學(xué)習(xí)奧格威和李?yuàn)W貝納， 有一個(gè)本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時(shí)，會(huì)打開(kāi)這些百寶箱 看看。我經(jīng)?；I(yè)余

45、時(shí)間去剪報(bào)， 剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。 我寫(xiě)文章時(shí)順便連插 圖一起想，這樣你就可以和設(shè)計(jì)師進(jìn)行良性溝通了。7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不 要被自己的創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄， 你要想想如果你的對(duì)面坐著一個(gè)初中文化的婦女， 你可 以和她 之乎者也 嗎？以下字眼可以常用無(wú)妨： 免費(fèi)、 親愛(ài)的、尊敬的、省錢(qián)的、 驚人的、公布、 曝光、新聞、 嶄新的、快樂(lè)的、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天、明天、后天 等等，還有多用問(wèn)句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句，語(yǔ)言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，少用 因?yàn)?、所以、不僅、而且 等虛詞。8、如

46、果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如一個(gè)名字，十二年心 血（康達(dá)爾形象廣告）9、你要學(xué)會(huì)新聞編輯的本領(lǐng)（ 1） 學(xué)會(huì)剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。（ 2 ） 會(huì)編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。（ 3） 能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。10 、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫(xiě)真實(shí)，語(yǔ)言十分貼切才令人信服。11 、堅(jiān)持一個(gè)廣告中就集中說(shuō)一點(diǎn)。簡(jiǎn)單、單純的承諾，說(shuō)的點(diǎn)過(guò)多，容易讓消費(fèi)者 遺忘甚至搞不清楚。若您能長(zhǎng)期堅(jiān)持以上原則，沒(méi)多久，一定會(huì)讀到您寫(xiě)的精彩文案。軟文價(jià)值：產(chǎn)品訴求的煽動(dòng)性翻開(kāi)報(bào)紙，軟文比比皆是，但水平良莠不齊。的確

47、，軟文誰(shuí)都會(huì)寫(xiě)，但要寫(xiě)出一篇好的 軟文來(lái)， 卻是難上加難。 畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判， 站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題可能會(huì)更加 貼近生活，更加真實(shí)可信，更加有效果。這里，筆者總結(jié)了軟文寫(xiě)作的三大塊：題目、內(nèi)容 及策劃，望與大家一起交流探討。一、要素好的文章首先取決于題目的好與壞， 題目是否新穎、 有無(wú)創(chuàng)新、具不具備穿透力， 這對(duì) 能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點(diǎn)要素：震撼力顧名思義， 也就是說(shuō)具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語(yǔ)。像這樣的例子有很多，如紅花化瘀祛斑膠囊中有一文怪！怕老的女人搶購(gòu)瘋，題目開(kāi)頭用了個(gè)“怪”字， 在剎那間無(wú)意中就引起了消費(fèi)者目光的

48、注意； 再如北京秋生堂推出的秋子膠囊， 軟文題目為 特別告示： 每位女性保鮮身體迫在眉睫 等。其實(shí)類(lèi)似的詞還有很多， 如絕了、 神了、 妙、 當(dāng)心、 警惕等等，其實(shí)這些詞很多人也都知道，但真正要用起來(lái)的時(shí)候卻冥思苦想，關(guān)鍵還 是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。誘惑力我們?cè)趧?chuàng)作標(biāo)題的時(shí)候， 可抓住消費(fèi)者的好奇心， 采用一種反問(wèn)的語(yǔ)氣， 直接提出問(wèn)題， 制造懸念。 “腦白金”的人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老？之所以能在市場(chǎng)啟動(dòng)中擔(dān)當(dāng)了這么重要的 角色， 主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點(diǎn)；同樣， 在一些形成系列化的軟文中，也能起到相 同的效果。 如一位保健品行業(yè)的知名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在策劃三株時(shí)搞的三個(gè) “瘋

49、” 字系列的 軟文，題目是這樣的三株，賣(mài)“瘋”了、三株，秋“瘋”更強(qiáng)勁、三株，旺銷(xiāo)“瘋”景 線。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后， 腦子里就會(huì)想到同一個(gè)問(wèn)題 “三株，真的賣(mài) 瘋“嗎？” 從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品?？梢?jiàn)這種誘惑力的效果有多強(qiáng)。神秘感據(jù)對(duì)人類(lèi)的心理測(cè)試中可以看出，人們往往對(duì)一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣， 特別是一些被忽視或被遺忘的， 更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動(dòng)。 腦白金之所以成功， 風(fēng)靡全中國(guó)，靠的就是兩顆生物原子彈、 格林登太空等這類(lèi)趣聞；再有如：金日心 源素的 里根現(xiàn)象： 美國(guó)人怎么了？ 、日本人認(rèn)為： 中國(guó)人厲害 、黃日華給誰(shuí)送禮 德國(guó)艾者思的奧斯卡影后的失敗

50、等文章。 但有一點(diǎn)要引起大家注意，這種所謂的神秘感 的軟文策略在開(kāi)拓市場(chǎng)初期， 甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里， 可以起到倍增的效果， 但隨著產(chǎn) 品的普及，神秘感也在慢慢地消退。（點(diǎn)評(píng)：所以，企業(yè)對(duì)軟文必須要有更新力，才能保證營(yíng)銷(xiāo)殺傷力。但可惜的是，大部 分企業(yè)對(duì)軟文的更新力往往并不高。）數(shù)字化前面我們所提到的一些文字化的技巧， 從而達(dá)到一種定性分析， 那么數(shù)字的引用則讓這 種定性分析得到了升華， 量變最終影響質(zhì)變。 數(shù)字的提取是多方面的， 不但可結(jié)合產(chǎn)品本身 來(lái)訴求，還可從產(chǎn)品以外來(lái)做文章。比如：一天不大便等于抽三包煙、 女人四十，是 花還是豆腐渣、 40 歲以上：“心”問(wèn)題典型化！等等。尋求賣(mài)點(diǎn)

51、，鍛造概念，簡(jiǎn)句中、提精華要素具備了，題目具體該怎么寫(xiě)呢？說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難，概括起來(lái)總共 14 個(gè)字 尋求賣(mài)點(diǎn)，鍛造概念，簡(jiǎn)句中、提精華”。尋求賣(mài)點(diǎn)：我們寫(xiě)文章最終的目的是為了提高銷(xiāo)量力， 或更有遠(yuǎn)見(jiàn)的說(shuō)是樹(shù)立品牌形象， 那么如何 結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個(gè)方面去尋求：產(chǎn)品原料、營(yíng)養(yǎng)成分、 功能特點(diǎn)、消費(fèi)人群、治療癥狀、價(jià)格及市場(chǎng)定位等等。鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說(shuō)的理論來(lái)支持， 而且一定來(lái)源于某種理論或?qū)W說(shuō)， 即所 謂的“機(jī)理”，否則是無(wú)本之木，無(wú)法取信于消費(fèi)者。概念的開(kāi)發(fā)過(guò)程就是市場(chǎng)和消費(fèi)者的 認(rèn)識(shí)過(guò)程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)

52、來(lái)。概念不是憑空編造的， 而是知識(shí)的結(jié)晶、經(jīng)驗(yàn)的聚合、 想象力的碩果。如眾多的保健品在市場(chǎng)推廣中所提出的長(zhǎng)因子”、“阻糖因子”、“成長(zhǎng)因子”和“體內(nèi)環(huán)?！薄ⅰ叭紵尽钡雀拍罹褪谴死?lèi) 型。概念的開(kāi)發(fā)有兩類(lèi)技術(shù)性來(lái)源： 一類(lèi)是新材料，一類(lèi)是新功效。新材料： 可以是新發(fā)現(xiàn) 或是新發(fā)明的材料，比如：“褪黑激素”腦白金；新功效： 2001 年海王金樽以解酒護(hù) 肝為功效。二、內(nèi)容軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性、 科普性兩類(lèi)， 而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線 的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。 保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期， 策劃創(chuàng)意不同的 軟文形式，可起到事半功倍的效果。在軟文越來(lái)越多的今天， 如

53、何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要。 因此軟文內(nèi)容方面 應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：概念化：對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)講，概念決定生死，質(zhì)量決定壽命。概念是核心， 好的概念使產(chǎn)品一炮而紅， 占領(lǐng)市場(chǎng)， 新產(chǎn)品才能活下來(lái)； 產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生 命力是否長(zhǎng)久，策劃得當(dāng)，白開(kāi)水也能當(dāng)酒賣(mài)，只不過(guò)，這種“酒”只能賣(mài)一次?？傊?個(gè)概念的誕生必須是恰好符合這個(gè)產(chǎn)品的， 而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)。 否 則，你僅僅是制造了一個(gè)概念， 不賣(mài)貨的概念寧愿舍棄， 我們要做的是有銷(xiāo)售力的概念，養(yǎng) 概念跟養(yǎng)狼是一個(gè)道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。虛擬化： 保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表，

54、 如腦白金披上了宇航員、 美 國(guó)人；珍奧核酸披上了 72 位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者；雪域骨寶披上了西藏馬幫們、英國(guó)登山探險(xiǎn) 家只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣， 但是，不能太牽強(qiáng)的扣上去，消費(fèi)者不是白癡， 好軟文是讓消費(fèi)者覺(jué)得可信的，扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任。（點(diǎn)評(píng)：我不知道作者為什么認(rèn)為這是“虛擬化”，事實(shí)上將之稱(chēng)之為偶像化、形象化 也許更貼切一些。什么意思呢？產(chǎn)品技術(shù)、原理，對(duì)于消費(fèi)者而言往往過(guò)于枯燥和晦澀了， 這種結(jié)果對(duì)導(dǎo)致傳播效果的不順暢， 怎么辦？辦法就是將枯燥和晦澀得到利用形象的東西展 現(xiàn)出來(lái)，硬廣告中采取的“廣告代言人”、“情境廣告”，軟文廣告中將產(chǎn)品與一些人物、 故事的聯(lián)想操作，

55、公關(guān)中對(duì)于一些典型、經(jīng)驗(yàn)的挖掘，甚至包括我們提煉一些產(chǎn)品概念，目 的都在于此。）可信度： 現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)在不斷提高， 已不像以前那么沖動(dòng)， 趨向于理 性化，如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品覺(jué)得更加可信呢？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：數(shù)據(jù)式保健品企業(yè)撰寫(xiě)方案時(shí)，要注意立意的新穎， 如果通篇都是功能機(jī)理， 文字鋪陳， 單調(diào) 乏味不說(shuō)， 枯燥空洞不可避免。 因此， 適當(dāng)通過(guò)收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門(mén)最新或近期公 布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話， 就會(huì)引起消費(fèi)者警覺(jué)， 讓人過(guò)目不忘， 印 象深刻。扌報(bào)道式通過(guò)舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動(dòng)，用通訊報(bào)道方式記錄場(chǎng)面中涌現(xiàn)出來(lái)的熱鬧氣 氛、感人事例、

56、消費(fèi)者心聲等，可信度高且又容易感染人。反饋式保健品在市場(chǎng)上運(yùn)作一段時(shí)間，或多或少會(huì)產(chǎn)生一些影響。這個(gè)時(shí)候不能片面立足企業(yè) 角度宣傳，相反，如果著眼于市場(chǎng)的角度，通過(guò)外界的反饋來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會(huì)取得 較好的效果。（點(diǎn)評(píng)：事實(shí)上，軟文中謀取可信度十分重要的一個(gè)方面在于口氣和角度，要盡量在文 中隱去企業(yè)的痕跡，以媒體以及第三者的視角來(lái)操作。雖然很多企業(yè)做不到這點(diǎn)時(shí)往往也會(huì) 有些效果，但做到的一定會(huì)比做不到的效果好的多。就這一點(diǎn)而言，軟文廣告或許可以被認(rèn) 為是介于公關(guān)與廣告之間的東西，或者在某些時(shí)候它本身就屬公關(guān)范疇。）軟文廣告操作八大技巧中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2004-01-18，作者：，訪問(wèn)人數(shù)：

57、9519企業(yè)軟文廣告難寫(xiě)嗎？軟文廣告的寫(xiě)作有章可循嗎？發(fā)布軟文 廣告要講策略嗎？如何讓軟文廣告沒(méi)有“廣告味”呢？論點(diǎn)一：提前做好軟文廣告計(jì)劃軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo) 和銷(xiāo)售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤(rùn)的 目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計(jì)劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企 業(yè)，也是精于低成本運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長(zhǎng)的企業(yè)并不多，為什么？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒(méi)有提前做好軟文廣告計(jì)劃。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)?！澳X白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉，不再多言。2003年，在西安媒