如何科學(xué)地處理價(jià)格市調(diào)結(jié)果

1、第1章 賣場(chǎng)有關(guān)促銷知識(shí)如何科學(xué)地處理價(jià)格市調(diào)結(jié)果賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)是非常注重事實(shí)的，市場(chǎng)調(diào)研（簡(jiǎn)稱市調(diào)）是非常重要的一項(xiàng)常態(tài)工作。市調(diào)最重要的就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的調(diào)查，但調(diào)查只是第一步，調(diào)查回來(lái)怎么處理價(jià)格差異則是關(guān)鍵所在。可以說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的科學(xué)處理和應(yīng)用，是賣場(chǎng)價(jià)格政策能否發(fā)揮效用的重要保障。因此，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的處理，就是怎么策略性地與競(jìng)爭(zhēng)者作價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這也是價(jià)格政策的核心內(nèi)容。讓我們先來(lái)定義幾個(gè)關(guān)鍵詞：1價(jià)格指數(shù)=自身賣場(chǎng)商品價(jià)格/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品價(jià)格100例如：a賣場(chǎng)飲品2.9元/瓶，b賣場(chǎng)飲品2.8/瓶（相比較的兩個(gè)商品必須完全相同）。那么，a賣場(chǎng)相對(duì)b賣場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)=2.9/2.8100=

2、103.57。即a賣場(chǎng)的價(jià)格相對(duì)高。2會(huì)員價(jià)格商品、促銷價(jià)商品：分別指賣場(chǎng)針對(duì)持有會(huì)員卡消費(fèi)顧客的優(yōu)惠價(jià)格商品和賣場(chǎng)為促進(jìn)銷售相對(duì)降價(jià)的商品。3促銷價(jià)格牌、促銷旗、促銷pop：指針對(duì)促銷商品制作的特殊價(jià)格標(biāo)識(shí)，用來(lái)突顯商品位置和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。4tg臺(tái)：指主貨架靠近通道的側(cè)端貨架。如圖1-11所示。 圖1-11 tg臺(tái)展示5dm促銷：是大賣場(chǎng)促銷的一種手段。大賣場(chǎng)按商品分類，根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)階段的購(gòu)物習(xí)性，選出消費(fèi)者注意度高的部分商品進(jìn)行降價(jià)或買贈(zèng)的促銷活動(dòng)。通常兩周進(jìn)行一次更新。6店促銷：各店根據(jù)自身的銷售情況，為提升銷售臨時(shí)性地對(duì)小部分商品進(jìn)行的降價(jià)促銷活動(dòng)。7報(bào)紙促銷：大賣場(chǎng)利用報(bào)紙媒體，為保證賣

3、場(chǎng)商品的價(jià)格形象和吸引來(lái)客，選出敏感度較高的商品，犧牲部分的毛利作周期較短的促銷活動(dòng)，通常持續(xù)35天。怎樣才是科學(xué)地運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，我們需要圍繞價(jià)格政策的主要目的是什么呢？1確保進(jìn)售價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力怎樣確保進(jìn)售價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力，可從以下兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：（1）進(jìn)價(jià)大家一定會(huì)覺得奇怪，競(jìng)爭(zhēng)者的商品進(jìn)價(jià)我們?cè)趺茨苤滥兀坑衷趺创_保呢？其實(shí)商品進(jìn)價(jià)也是可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查完成的。當(dāng)一件商品出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者賣場(chǎng)的正常售價(jià)與我賣場(chǎng)的促銷售價(jià)相同的情況，或競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)商品的促銷售價(jià)低于我賣場(chǎng)的商品進(jìn)價(jià)而且持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，則基本可以排除賣場(chǎng)自己負(fù)毛利銷售的可能。因?yàn)槊總€(gè)供應(yīng)商都會(huì)維護(hù)自身商品的價(jià)格體系，不會(huì)盲目地允許大賣場(chǎng)對(duì)自己

4、的商品作持續(xù)性的負(fù)毛利銷售，廠商一定會(huì)在第一時(shí)間去與賣場(chǎng)協(xié)調(diào)，盡快恢復(fù)價(jià)格。出現(xiàn)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的情況則說(shuō)明，兩個(gè)賣場(chǎng)之間的商品進(jìn)價(jià)極有可能出現(xiàn)差異。當(dāng)出現(xiàn)這種進(jìn)價(jià)差異情況時(shí)，賣場(chǎng)的采購(gòu)人員就必須給予高度重視，并與供應(yīng)商重新進(jìn)行商品進(jìn)價(jià)談判。其目標(biāo)為：至少與同級(jí)賣場(chǎng)進(jìn)價(jià)要求一致！不然，我們既沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又丟失了毛利。（2）售價(jià)售價(jià)可以更直觀的解決，但是我們把所有的商品全部降價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做抗衡也是不明智的。因?yàn)閮r(jià)格形象的本質(zhì)就是消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的價(jià)格主觀印象，我們只要保證我們的主客群時(shí)常關(guān)注的、經(jīng)常購(gòu)買的商品的低價(jià)格形象就能夠達(dá)到效果。所以，我們根據(jù)商品的敏感度依次選出了“媽媽商品、紅色商品”。每個(gè)

5、商品分類都要有參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的敏感性商品，從整體平衡上保證賣場(chǎng)的商品價(jià)格形象。一般來(lái)說(shuō)，按照規(guī)范的價(jià)格策略操作，基本的降價(jià)原則如表1-4所示。表1-4 賣場(chǎng)的基本降價(jià)原則分 類處 別品項(xiàng)數(shù)課 別價(jià)格指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敏感性商品媽媽商品雜貨100101597參考競(jìng)爭(zhēng)者一覽表紅色商品雜貨5001015100百貨3031、36100生鮮102024100家電相同品項(xiàng)（約10支）34視情況執(zhí)行商品按照各分類的不同，按照價(jià)格指數(shù)進(jìn)行降價(jià)。如：雜貨類的媽媽商品價(jià)格相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)的商品價(jià)格指數(shù)保證97，即比競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低3%；紅色商品中的生鮮類商品保證價(jià)格指數(shù)100，與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同。每日價(jià)格專員更新最新的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格后

6、，按照以上的跟價(jià)原則對(duì)自身賣場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以確保售價(jià)的形象。2避免盲目跟從，喪失毛利以上的跟價(jià)原則不僅僅是針對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格高時(shí)做出的調(diào)整，當(dāng)我們的價(jià)格本身低于調(diào)查的價(jià)格時(shí)，也需要根據(jù)跟價(jià)原則來(lái)調(diào)高商品的價(jià)格，以避免無(wú)謂的喪失毛利。為了避免盲目跟從導(dǎo)致的喪失毛利，針對(duì)特殊情況可以制定出相應(yīng)的 原則：（1）會(huì)員商品的跟價(jià)原則若競(jìng)爭(zhēng)店為會(huì)員店，且其會(huì)員卡需繳納50元以上，“媽媽商品”和“紅色商品”都跟其非會(huì)員價(jià)；若其辦卡費(fèi)用在50元以下者，“媽媽商品”跟其非會(huì)員價(jià)，“紅色商品”跟其會(huì)員價(jià)。（因?yàn)檗k理會(huì)員卡費(fèi)用的高低本身就是一道門檻，能在很大程度上平衡消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的要求。）（2）促銷商品的跟價(jià)

7、原則若對(duì)方店促，我方無(wú)論店促或正常銷售，“媽媽商品”與“紅色商品”一律跟平，如表1-5所示。表1-5 促銷商品的跟價(jià)原則競(jìng) 爭(zhēng) 者我 店跟 價(jià) 狀 況dm不跟 跟平（媽媽和紅色商品）店促跟平（媽媽和紅色商品）跟平（媽媽和紅色商品）報(bào)紙跟平（媽媽和紅色商品）跟平（媽媽和紅色商品）注：表示正在進(jìn)行此類促銷，表示未進(jìn)行此類促銷（3）對(duì)市調(diào)商品的陳列原則第一，不突顯跟價(jià)商品，不放促銷價(jià)格牌，不掛促銷旗，不寫pop，不上tg臺(tái)。第二，優(yōu)先處理有競(jìng)爭(zhēng)者的dm，新售價(jià)于該dm上檔日起生效；紅色單品之售價(jià)于市調(diào)當(dāng)日維護(hù)調(diào)整，次日生效。在很多沒(méi)有價(jià)格策略，或不重視價(jià)格策略的零售企業(yè)里，企業(yè)表面上的紅火往往掩蓋了真實(shí)的盈利狀況。所有零售商都在追求價(jià)格和利潤(rùn)目標(biāo)，在不科學(xué)的操作下，往往舉步維艱！要么是賺錢，丟了價(jià)格形象；要么是為了價(jià)格口碑，失掉了該有的毛利。而有的零售商為了方便操作，將所有商品一律只抓5點(diǎn)或10點(diǎn)毛利的做法，也是非?？尚Α⑸踔廖ｋU(xiǎn)的。其實(shí)，在價(jià)格形象和毛利之間就如同一副“蹺蹺板”，只有平衡才是最重要的！而導(dǎo)致這個(gè)“平衡”