OTC系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與OTC代表終端管理

1、OTC系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與OTC代表終端管理目前許多 OTC 企業(yè)的管理層都反映，隨著 OTC 零售終端經(jīng)營(yíng)模式 的變革和零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化， 為了提升產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額， 普 遍采取得方法就是擴(kuò)大 OTC 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)終端工作的范圍，讓我們的終 端營(yíng)銷(xiāo)工作能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行更深更廣的覆蓋。如果按照我們傳統(tǒng) OTC 營(yíng)銷(xiāo)管理的方式，一個(gè) OTC 代表一般可以管理得藥店終端在 80 120 家之間來(lái)規(guī)劃 OTC 代表的工作，那么要想把終端市場(chǎng)作深 作透、作廣作大，就必然需要增加 OTC 終端代表的人員數(shù)量。 OTC 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就在這種指導(dǎo)思想驅(qū)使下， 在不斷地壯大和開(kāi)展。 人員增加 了，企業(yè)的監(jiān)控能力勢(shì)必降低

2、，如果想真正監(jiān)督到位，是否還需要增 加市場(chǎng)監(jiān)督人員， 企業(yè)能否在此銷(xiāo)售費(fèi)用不斷攀升的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中 增加這樣的管理本錢(qián)？在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中看的人多了， 做的人少了， 必定 不是什么好事。 況且監(jiān)督總是事后管理的形式， 在管理模式中屬于下 尺0 策。另一方面，目前許多 OTC 企業(yè)在一個(gè)省區(qū)的 OTC 終端代表動(dòng)那么 40、 50 人的規(guī)模， 有的企業(yè)甚至高達(dá) 70、80 人之多。當(dāng)與這些企業(yè)高層 管理者溝通中，沒(méi)有人能確定我的 OTC 代表在工作時(shí)間內(nèi)是否在都 在走訪(fǎng)終端？我們的 OTC 代表現(xiàn)在在干什么？我們的管理者不是很 清楚，或不能確定。眾多 OTC 代表的工作成效在目前零售終端經(jīng)營(yíng)模式下，又

3、很難表達(dá)出來(lái)，好似減掉局部 OTC 代表，對(duì)目前的銷(xiāo)售 也影響不大。 但人員還不能減， 當(dāng)銷(xiāo)售旺季或臨時(shí)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展 時(shí)，這些人員還不夠用 我們能否深思一下，OTC終端代表的管 理和市場(chǎng)布局是否有問(wèn)題， 是否能夠真正適應(yīng)目前已經(jīng)變化了的零售 終端經(jīng)營(yíng)模式？在與許多 OTC 企業(yè)管理者交談中，我很驚訝他們依 然在用傳統(tǒng)的 OTC 營(yíng)銷(xiāo)管理模式思想指導(dǎo) OTC 營(yíng)銷(xiāo)工作。 問(wèn)題：本錢(qián)高 效果差 你愿意增加本錢(qián)嗎？ 這里先讓我們簡(jiǎn)單回憶一下傳統(tǒng) OTC 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理模式。 首先確定我們 OTC 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)終端工作準(zhǔn)備覆蓋的藥店終端，我們稱(chēng) 為目標(biāo)終端，目前我們營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)暫時(shí)還不能工作覆蓋到的終端稱(chēng)

4、為非 目標(biāo)終端。其次， 將目標(biāo)終端按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)管理，傳統(tǒng)終端 藥店的分級(jí)管理模式是以藥店?duì)I業(yè)額、營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)員人數(shù)、地理 位置等綜合因素將區(qū)域內(nèi)的藥店終端劃分為 A、B、C 三級(jí)有的分 得更細(xì)還有 D 級(jí)終端，分類(lèi)的重要指標(biāo)是藥店終端的銷(xiāo)售量。其 分類(lèi)的目的主要是將藥店終端按 A、B、C 三級(jí)劃分出重點(diǎn)、次重點(diǎn) 和非重點(diǎn)藥店終端，按照終端產(chǎn)出量的重要性來(lái)對(duì) OTC 代表的工作 時(shí)間和工作內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)的管理。最后，依據(jù)以上指導(dǎo)思想和 原那么對(duì) OTC 代表工作進(jìn)行區(qū)域定編管理， 其管理的精髓是針對(duì) OTC 代表不同重點(diǎn)終端工作時(shí)間的不同，按照區(qū)域位置規(guī)劃 OTC 代表的 工作時(shí)間

5、和工作內(nèi)容。對(duì) OTC 代表工作時(shí)間管理主要表現(xiàn)在針對(duì)不 同級(jí)別的藥店終端拜訪(fǎng)時(shí)耗時(shí)長(zhǎng)短的規(guī)定和指導(dǎo)。一般要求 OTC 代表針對(duì) A 級(jí)終端要進(jìn)行高頻次的拜訪(fǎng)，如一周一巡回，每次拜訪(fǎng)耗 時(shí)最長(zhǎng)，如時(shí)間要求在 20 30 分鐘之間；對(duì) B 級(jí)藥店終端進(jìn)行一定 頻次的拜訪(fǎng)，如兩周一巡回，拜訪(fǎng)耗時(shí)中等，如停留時(shí)間在1020分鐘之間；對(duì) C 級(jí)藥店終端進(jìn)行一個(gè)低頻次的拜訪(fǎng)，如一月一巡回， 每次拜訪(fǎng)時(shí)間也較短，如 510 分鐘。 并由此計(jì)算出 OTC 代表管 理終端藥店的數(shù)量，例如，按每天工作時(shí)間確定每天拜訪(fǎng)終端數(shù)量。 例如公司上班時(shí)間為 8:30AM 12:00AM,2:00PM-5:30PM 。每日

6、有 效工作時(shí)間為 7 個(gè)小時(shí)，按車(chē)程和拜訪(fǎng)時(shí)間為 30 分鐘 /一個(gè)零售終端 計(jì)算，每天有效拜訪(fǎng) 14 家。 每月按 4 周工作日，每周拜訪(fǎng)工作日 為 4.5 天周末下午例會(huì)。合計(jì)每位 OTC 代表月拜訪(fǎng)頻次不能低 于 252 次。設(shè)定拜訪(fǎng)頻次標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)不同的城市的具體情況確定： 按 A 級(jí)藥店拜訪(fǎng)頻次為 a=2 次/周， B 級(jí)藥店拜訪(fǎng)頻次為 b=1 次/周， C 級(jí)藥店拜訪(fǎng)頻次為 c=1/2 次/周；設(shè)定 A、B、C 藥店比例標(biāo)準(zhǔn)根 據(jù)不同的城市的具體情況確定： A 級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的 A=10 ， B 級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的 B=40 ，C 級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的 C=50 。 綜合以上兩個(gè)因素計(jì)

7、算公式：目標(biāo)藥店數(shù)量X =252/4冷/+4XbXB+2XcXC = 74。OTC 代表的工作內(nèi)容根據(jù)企 業(yè)終端工作要求來(lái)設(shè)定，如終端鋪貨上架情況、產(chǎn)品陳列情況、產(chǎn)品 批號(hào)、產(chǎn)品平安庫(kù)存、零售價(jià)格管理、產(chǎn)品知識(shí)宣教工作、店員客情 維護(hù)、終端產(chǎn)品宣傳等等。 OTC 代表終端拜訪(fǎng)還進(jìn)行了嚴(yán)格的拜訪(fǎng) 步驟的規(guī)定，并將日常工作內(nèi)容融進(jìn)了終端拜訪(fǎng)步驟中去 在目前醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變革的今天， 這樣的終端營(yíng)銷(xiāo)管理還有 實(shí)效嗎？零售藥店的價(jià)格戰(zhàn)、 零售藥店盈利模式危機(jī)、 品牌產(chǎn)品的終 端攔截、終端藥店駐店店員的廣泛使用、零售藥店代理產(chǎn)品的出現(xiàn)、 貼牌產(chǎn)品等高毛利產(chǎn)品的進(jìn)入、 藥店店員的管理日趨標(biāo)準(zhǔn)、 連鎖

8、藥店 總部掌控各門(mén)店能力的不斷提升等等現(xiàn)象的出現(xiàn)， OTC 代表的日常 終端工作內(nèi)容的成效在哪里？店員憑什么為你查庫(kù)存？費(fèi)了很大的 精力拿到了產(chǎn)品庫(kù)存又有多大的意義？銷(xiāo)售量的提升重點(diǎn)工作在哪 里？店員能否被你所左右？店員的推薦工作究竟有多大可實(shí)施的可 能性？我們的投入代價(jià)是否值得？ OTC代表的每一次終端拜訪(fǎng) 所能到達(dá)的工作目的有多少？ OTC 代表終端工作的成效性在哪里？ 沒(méi)有目標(biāo)達(dá)成的終端拜訪(fǎng)能激發(fā)人員的工作激情和積極性嗎？ 這里本人提出 OTC 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的終端管理應(yīng)該從區(qū)域性人員定編向營(yíng) 銷(xiāo)系統(tǒng)性管理演變， OTC 終端推廣模式更加注重區(qū)域化、差異化的 營(yíng)銷(xiāo)理念，終端管理更加注重終端工程

9、的有效性管理， 依據(jù)不同終端 零售業(yè)態(tài)，進(jìn)行更加適合目前醫(yī)藥零售市場(chǎng)環(huán)境的系統(tǒng)分類(lèi)， 按照工 作工程和內(nèi)容進(jìn)行人員配置和管理， 人員工作目標(biāo)達(dá)成為最終的考核 標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化管理模式在零售終端推廣上的思路主要表達(dá)在以下 幾個(gè)方面。一、 零售終端屬性層級(jí)分類(lèi)： 按照目前醫(yī)藥零售市場(chǎng)的業(yè)態(tài)， 依據(jù)終端推廣營(yíng)銷(xiāo)模式的不同， 將終 端進(jìn)行更加細(xì)致的分類(lèi)。 隨著醫(yī)藥零售行業(yè)的開(kāi)展， 連鎖藥店越來(lái)越 成為我們零售終端的主流， 目前各地級(jí)甚至縣級(jí)城市都出現(xiàn)了區(qū)域性 的主流連鎖，以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形 成，全國(guó)性的大型連鎖也在不斷開(kāi)展和壯大，因此，首先我們需要將 所轄區(qū)域中各地主流連

10、鎖藥店分為一類(lèi)， 其他社會(huì)藥店為一類(lèi)。 其次， 按照地理位置，我們 OTC 終端營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以經(jīng)濟(jì)地、合理地跑到的 終端設(shè)定為我們工作的目標(biāo)終端， 他包括連鎖藥店的局部門(mén)店和社會(huì) 藥店含連鎖藥店松散性管理的加盟店，其他營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)無(wú)法直接工 作到的藥店為非目標(biāo)終端。 最后，按照終端性質(zhì)進(jìn)行目標(biāo)終端屬性分 類(lèi)，如平價(jià)超市型藥店、區(qū)域中銷(xiāo)售量巨大的 KA 終端、多元化經(jīng)營(yíng) 的藥店、藥妝店、鬧市區(qū)藥店、社區(qū)藥店分為高檔社區(qū)和普通社區(qū) 、 社會(huì)小藥店、局部城市中的診所、社區(qū)醫(yī)院等。將目標(biāo)終端進(jìn)行層級(jí) 屬性附注，利用系統(tǒng)篩選功能最簡(jiǎn)單的就是 excel 表格篩選和透視 功能進(jìn)行終端藥店的層級(jí)分級(jí)和分類(lèi)管理。二

11、、 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式不同進(jìn)行合理人員配置：1、組織人員進(jìn)行非目標(biāo)終端的開(kāi)發(fā)： 利用商務(wù)功能組織人員進(jìn)行非目標(biāo)終端的開(kāi)發(fā)。 針對(duì)非目標(biāo)終端， 主要是指大局部第三終端市場(chǎng)， 我們營(yíng)銷(xiāo)采取得方 式主要是依托商業(yè)資源來(lái)拓展和推進(jìn)市場(chǎng)。 開(kāi)拓非目標(biāo)終端市場(chǎng)， 首 先需要針對(duì)終端客戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分， 其次是按照區(qū)域化、 差異化的營(yíng)銷(xiāo) 原那么總結(jié)出區(qū)域中主要的營(yíng)銷(xiāo)模式。 最后針對(duì)第三終端客戶(hù)群進(jìn)行重 點(diǎn)篩選，工作突出重點(diǎn)。 開(kāi)發(fā)非目標(biāo)終端客戶(hù)群的主要營(yíng)銷(xiāo)模式的核 心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行一對(duì)多的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式， 特點(diǎn)是依托醫(yī)藥 商業(yè)渠道開(kāi)拓非目標(biāo)終端， 主要營(yíng)銷(xiāo)模式是醫(yī)藥推廣分銷(xiāo)會(huì)議。 營(yíng)銷(xiāo) 模式主要包括： 1、醫(yī)藥

12、渠道組織的第三終端會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)； 2、單一和多個(gè)企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會(huì)議，依托一個(gè)商業(yè)公司配送。 3、利 用專(zhuān)業(yè)第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。 4、其他：商業(yè)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)， 商業(yè)業(yè)務(wù)人員鼓勵(lì)促銷(xiāo)工作，商業(yè)開(kāi)票員促銷(xiāo)工作等等。2、配備專(zhuān)業(yè)人員跟進(jìn)效勞工程： 利用企業(yè)與連鎖藥店終端推廣合作工程， 配備專(zhuān)業(yè)推廣人員跟進(jìn)和服 務(wù)工程。認(rèn)真研究和分析零售連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)模式， 換位思考， 從零售藥店經(jīng) 營(yíng)管理角度入手， 尋求與連鎖藥店可以合作共贏之處。 廠(chǎng)商與零售連 鎖公司的整體合作主要還是表達(dá)在產(chǎn)品的終端推廣方面， 根據(jù)雙方合 作工程內(nèi)容，進(jìn)行人員終端工作的安排，使 OTC 代表終端工作的目 的性更強(qiáng)， 工

13、作內(nèi)容和成效更加明確， 防止模糊其詞的工作內(nèi)容和目 標(biāo)。這些 OTC 代表的主要工作內(nèi)容是隨著合作工程的不同進(jìn)行著不 同重點(diǎn)內(nèi)容的工作，階段性和實(shí)效性工作內(nèi)容突現(xiàn)。 OTC 代表工作 肩負(fù)著更多的商業(yè)分銷(xiāo)職能， 以及充分利用連鎖公司優(yōu)勢(shì)資源效勞于 與連鎖藥店合作的終端工程。3、根據(jù)階段性重點(diǎn)進(jìn)行人員配置： 企業(yè)產(chǎn)品處在不同的開(kāi)展階段， 對(duì)終端市場(chǎng)工作內(nèi)容和重點(diǎn)要求是不 一樣的。例如， 新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品終端鋪貨率就是首要的終端工作內(nèi) 容之一；新產(chǎn)品開(kāi)始媒體投放宣傳， 終端與之相配合的終端拉動(dòng)就是 當(dāng)前終端工作的重點(diǎn)內(nèi)容，如 KA 終端的促銷(xiāo)活動(dòng)、終端藥店產(chǎn)品宣 傳發(fā)布、為建立客情關(guān)系的店員活動(dòng)等

14、等。 我們根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)展的 不同階段， 制定市場(chǎng)終端推廣策略， 根據(jù)不同時(shí)期的終端工作重心不 同進(jìn)行人員的合理安排。 使終端推廣人員能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)， 并充分調(diào)配 人員布局，發(fā)揮現(xiàn)有人員的最大市場(chǎng)潛力， 最終實(shí)現(xiàn)高效低本錢(qián)運(yùn)作。 以上營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化管理模式在終端推廣方面的核心思想就是， 盤(pán)活目前 終端市場(chǎng)的 OTC 代表資源，讓每一位終端 OTC 代表都能動(dòng)起來(lái)， 能夠有效性地進(jìn)行工作。 OTC 終端代表不能按照區(qū)域終端數(shù)量進(jìn)行 固定式的配置， 應(yīng)該按照終端屬性不同、 零售連鎖經(jīng)營(yíng)狀況不同和廠(chǎng) 商合作狀態(tài)、 企業(yè)和產(chǎn)品開(kāi)展不同階段性的需求， 根據(jù)終端營(yíng)銷(xiāo)模式 的不同進(jìn)行 OTC 終端代表有針對(duì)性的人員配置。 結(jié)論：切入點(diǎn)合作 從外表上看， OTC 代表的終端推廣工作內(nèi)容所受影響因素較多而復(fù) 雜，如何理順？其關(guān)鍵點(diǎn)在于兩點(diǎn)， 一是要求我們的營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)醫(yī) 藥零售市場(chǎng)及連鎖藥店經(jīng)營(yíng)開(kāi)展現(xiàn)狀要有充分的了解和研究， 能夠從 中找出我們有效切入市場(chǎng)的切入點(diǎn)。 尋找到市場(chǎng)工作的切入點(diǎn)就是我 們終端人員工作的內(nèi)容和方向。 二是具有有效整合資源的意識(shí)。 加強(qiáng) 與醫(yī)藥商業(yè)渠道的合作， 開(kāi)發(fā)和拓展非目標(biāo)終端是有效整合商業(yè)渠道 資源的形式； 加強(qiáng)與連鎖藥店進(jìn)行終端工程的整體合作， 是有效整合 終端資源的形式； 根據(jù)終端工程和重點(diǎn)程度的