旅游營(yíng)銷專業(yè)旅游目的地新媒體營(yíng)銷策略研究

1、旅游目的地新媒體營(yíng)銷策略研究 摘要隨著我們國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活質(zhì)量普遍提高，當(dāng)物質(zhì)生活得到一定的滿足之后，人們逐漸渴望精神層面的生活，旅游業(yè)開始快速發(fā)展。各地區(qū)政府也采取措施支持旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)將旅游業(yè)當(dāng)做該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)之一。不過在新媒體迅速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷策略已經(jīng)稍顯滯后，旅游營(yíng)銷中旅游信息化的重要性逐漸增強(qiáng)，所占重要性日益增加。新媒體是基于新電腦技術(shù)的產(chǎn)業(yè)。主要包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體、手機(jī)電視、數(shù)字信息（如收音機(jī)，電視）等信息技術(shù)的發(fā)展帶來了各種新媒體方式。舊的媒體時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。新媒體技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷變得不那么清晰。市場(chǎng)營(yíng)銷不再是單一的產(chǎn)品推廣，而是作為

2、一種更婉轉(zhuǎn)更靈活的信息傳播。在當(dāng)前新媒體時(shí)代中，必須要結(jié)合時(shí)代特征對(duì)旅游營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型，方能促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。故而本文對(duì)該問題進(jìn)行探究，通過分析傳統(tǒng)銷售與新媒體營(yíng)銷之間不同之處，從而提出相應(yīng)的解決措施來實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷目標(biāo)。關(guān)鍵詞：旅游目的地；目的地傳統(tǒng)營(yíng)銷；新媒體營(yíng)銷目錄1.緒論41.1選題背景41.2選題依據(jù)41.3研究意義41.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析51.4.1旅游目的營(yíng)銷51.4.2新媒體營(yíng)銷研究61.4.3旅游目的地新媒體營(yíng)銷61.5研究?jī)?nèi)容與研究方法71.5.1研究?jī)?nèi)容71.5.2研究方法72.旅游目的地新媒體營(yíng)銷概念解析82.1旅游目的地82.1.1概念界定82.1.2旅游目的地

3、的核心要素82.2.2新媒體特征92.2.3新媒體營(yíng)銷內(nèi)容102.2.4新媒體營(yíng)銷意義113.旅游目的地新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比分析113.1概念范疇與比較分析113.1.1旅游目的地傳統(tǒng)營(yíng)銷113.1.2旅游目的地新媒體營(yíng)銷113.2營(yíng)銷模式對(duì)比分析123.2.1傳統(tǒng)模式123.2.2營(yíng)銷成本123.3旅游目的地新媒體營(yíng)銷較之傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)123.3.1營(yíng)銷范圍全球化123.3.3營(yíng)銷過程簡(jiǎn)潔化134.旅游目的地新媒體營(yíng)運(yùn)模式研究134.1營(yíng)銷渠道解析134.1.1官方旅游網(wǎng)站134.1.2旅游博客134.1.3旅游微博144.1.4旅游團(tuán)購144.2營(yíng)銷效果反饋154.2.1市場(chǎng)發(fā)展與售后

4、服務(wù)154.2.2信息追蹤反饋155. 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略155.1提供虛擬旅游體驗(yàn)服務(wù)155.2以人為本，提供電子服務(wù)155.3建立完備的搜索系統(tǒng)165.4網(wǎng)上娛樂165.5提供全程綜合服務(wù)166.結(jié)論與展望167.參考文獻(xiàn)171.緒論1.1選題背景長(zhǎng)期以來，旅游目的地營(yíng)銷主要依靠的是傳統(tǒng)大眾傳媒廣告，這些傳統(tǒng)形式的傳播已經(jīng)不足以滿足受過教育的年輕人和中年人的需求。傳統(tǒng)大眾媒體的觀眾人數(shù)在下降，調(diào)整新媒體時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷方案這個(gè)燃眉之急。過去旅游目的地的營(yíng)銷很難，游客或老游客擔(dān)任觀眾，雙方之間的互動(dòng)很少。在新媒體時(shí)代，游客自身已經(jīng)逐漸成為具有“重要地位”的“媒體”，實(shí)時(shí)互動(dòng)和即時(shí)溝

5、通使旅游目的地面臨著高效營(yíng)銷的重要機(jī)遇，準(zhǔn)確的營(yíng)銷和旅行需求不再是只是理論化。當(dāng)前新媒體時(shí)代，對(duì)新媒體營(yíng)銷策略進(jìn)行探究極其必要，通過探究，可以明確如何利用新媒體技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，也能夠使?jié)撛诼糜握咄ㄟ^新媒體增強(qiáng)旅游觀念，最終使旅游產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響力進(jìn)一步提升，最終促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。1.2選題依據(jù)隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)的增長(zhǎng)，人們物質(zhì)水平逐步提高，可支配收入也逐年增長(zhǎng)。在人們追求物質(zhì)生活的過程中，對(duì)生活要求也越來越重視，旅游市場(chǎng)開始發(fā)展的非?；鸨Ｒ罁?jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)以及中國旅游分析報(bào)告中的數(shù)據(jù)，我國旅游產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展之后，至2014年已經(jīng)有了新的飛躍，2014年旅游收入已經(jīng)超過3萬億元比去年同

6、期增長(zhǎng)10.66。實(shí)現(xiàn)游客和旅游收入的共同增長(zhǎng)。地方政府和旅游景點(diǎn)增加旅游推廣。新媒體營(yíng)銷是指通過微博，旅游APP，微信和視頻與紙質(zhì)電視不同的銷售方式，這種營(yíng)銷方式打破了傳統(tǒng)媒體與信息溝通的壟斷性。旅游新媒體指微博，微信，旅游APP等多重形式的新媒體，并與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行交流營(yíng)銷中的應(yīng)用可以提高營(yíng)銷效率，增加宣傳和聲譽(yù)目的地的速度，精準(zhǔn)度和美譽(yù)度。1.3研究意義（1）理論意義在旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，旅游目的地營(yíng)銷的重要性日漸凸顯，同時(shí)也受到了學(xué)術(shù)界的多種研究，且其研究的方向不同，所持有的見解也不同。不過這些研究對(duì)深入了解旅游目的地和實(shí)施各種營(yíng)銷方式?jīng)]有深刻的理論意義。然而，隨著微博和

7、團(tuán)購等流行的網(wǎng)上社區(qū)的廣泛使用，“蘋果”品牌，新型電子產(chǎn)品如iPhone和iPad的普及，及時(shí)互動(dòng)的效果，信息傳播的速度空間小，在新媒體時(shí)代背景下，市場(chǎng)需求也相應(yīng)變化和，旅游目的地營(yíng)銷是否能適應(yīng)它直接影響目的地營(yíng)銷效應(yīng)，新媒體營(yíng)銷內(nèi)容與國內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷研究成果的公眾視角無關(guān)。隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，新媒體營(yíng)銷的應(yīng)用已成為主要背景。傳統(tǒng)的旅游目的地營(yíng)銷方式還沒有完全適應(yīng)了新的營(yíng)銷方式。梳理和適應(yīng)新媒體的變化將是推動(dòng)旅游目的地營(yíng)銷理念的契機(jī)。（2）現(xiàn)實(shí)意義在新媒體時(shí)代，營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷技術(shù)的調(diào)整以及營(yíng)銷目的地宣傳方式的改變等等均體現(xiàn)了“新”字，其與新媒體結(jié)合起來，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播將單方面的

8、傳播轉(zhuǎn)換為個(gè)性化雙向交流，使宣傳者與受傳播者角色做到可以自由切換，“溝通性”特征一目了然。傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷中，營(yíng)銷理念相對(duì)較為單一，過多的重視“營(yíng)銷覆蓋率”，所以在營(yíng)銷過程中，通常從多個(gè)角度出發(fā)，廣泛的進(jìn)行宣傳，所發(fā)布的各種信息雖然廣，但是相對(duì)拉私活，并不具備較強(qiáng)的針對(duì)性，較為片面，不過在當(dāng)前的新媒體時(shí)代中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式必然需要進(jìn)行調(diào)整，這樣方能進(jìn)一步的對(duì)游客的需求進(jìn)行探究。另外，當(dāng)前旅游市場(chǎng)中，“散客”日漸增多，游客的類型、需求等都有較大轉(zhuǎn)變，所以采用新媒體UI高能效，能夠更好的了解旅游者以及潛在旅游者的需求，最終打造品牌形象提供個(gè)性化旅游產(chǎn)品，得到關(guān)注，占領(lǐng)市場(chǎng)，從而進(jìn)一步提升客戶的滿意度。

9、1.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析1.4.1旅游目的營(yíng)銷國外旅游目的營(yíng)銷可以追溯到20世紀(jì)90年代。 中國旅游目的地的研究起源于20世紀(jì)，相對(duì)較晚。文章將“旅游目的地營(yíng)銷”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共搜索到文章143篇，通過對(duì)所搜集的部分相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的研究現(xiàn)狀。（1）旅游目的地形象建立與品牌打造研究該方面的研究對(duì)旅游目的地形象有詳細(xì)的分析，包括旅游目的地、旅游者形象以及兩者之間關(guān)系等方面，不同的學(xué)者研究目的地形象對(duì)游客的偏好和決策意圖有影響。一方面討論旅行意識(shí)和旅行目的地促銷之間的差異。另外，一些專家根據(jù)目的地形象確定自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。學(xué)者們一致認(rèn)同目的地形象在旅游決策過程中的重要作用。目的地的

10、品牌可以追溯到20世紀(jì)50年代的國外研究。多數(shù)研究成果都是來自20世紀(jì)90年代，從目的地創(chuàng)建最大的品牌并建立目的地品牌是一個(gè)非常有效的營(yíng)銷工具。然而，目前該領(lǐng)域的研究成果甚少，大多數(shù)研究探索階段觀，自不同地區(qū)或區(qū)域的負(fù)責(zé)目標(biāo)品牌的建設(shè)，調(diào)查、制作地圖，提高游客的居住舒適度可以吸引游客。（2）旅游目的地營(yíng)銷主體、組織與聯(lián)盟國外旅游營(yíng)銷方面的研究相對(duì)較早，首先是私營(yíng)和公共部門在營(yíng)銷方面的合作，其次則是有政府參與，有政府參與，則其發(fā)展相對(duì)來說會(huì)更好。有政府參與的旅游目的地營(yíng)銷所包括的主要有兩方面，分別是旅游目的地營(yíng)銷聯(lián)盟以及營(yíng)銷組織。在當(dāng)前新媒體時(shí)代之下，相應(yīng)的需求日漸多樣化，不過從整體上來看，各種

11、需求并不是在一個(gè)層次上的，故而需要進(jìn)行統(tǒng)一整合，由旅游局和相應(yīng)的組織協(xié)調(diào)部門負(fù)責(zé)。然而，現(xiàn)實(shí)并不令人滿意，在大多數(shù)國家和地區(qū)，政府仍然是目的地營(yíng)銷的唯一代理，在部門目標(biāo)營(yíng)銷關(guān)系的整合研究中，專家認(rèn)為如果該地區(qū)旅行，便能夠?qū)?dāng)前目的地營(yíng)銷活動(dòng)效率提升。1.4.2新媒體營(yíng)銷研究從搜集到的相關(guān)資料來看，國外對(duì)新媒體營(yíng)銷有較多的研究，研究仍處于實(shí)質(zhì)方法實(shí)質(zhì)分析時(shí)段，他們大多是對(duì)具體戰(zhàn)略和新媒體營(yíng)銷的實(shí)際研究。有兩個(gè)主要方面：其中一個(gè)就是具體的媒體方法，例如博客的網(wǎng)絡(luò)銷售，手機(jī)的移動(dòng)銷售和戶外新媒體營(yíng)銷等，以及實(shí)際的應(yīng)用;視頻媒體，新媒體廣告改革創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。美國研究員桑迪卡特分析了很多成功案例，這些企業(yè)

12、均是利用新媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣以及企業(yè)的發(fā)展，在分析之后，桑迪卡特也從這些企業(yè)中找出共性部分，從而提出了企業(yè)運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的可能性措施，不過各國各地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，技術(shù)發(fā)展情況也不同，中國的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信模式等與其他國家有較大的不同，故而在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)候，應(yīng)當(dāng)另辟蹊徑，結(jié)合我國國情提出更恰當(dāng)?shù)挠^念，從而探索和概念化的媒體營(yíng)銷新模式，提倡新舊媒體相結(jié)合。1.4.3旅游目的地新媒體營(yíng)銷國外新媒體營(yíng)銷在旅游目的地研究領(lǐng)域具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。國外在許多方面都做出了嘗試，開發(fā)得到了深入與系統(tǒng)性的應(yīng)用。這個(gè)地區(qū)仍然需要通過休閑和中國旅游協(xié)會(huì)度假部執(zhí)行總監(jiān)的深入研究。全球咨詢集團(tuán)總裁賈云峰提出，

13、“新媒體現(xiàn)代旅游營(yíng)銷的一支重要力量”，除了媒體接入外，還有一種新的媒體營(yíng)銷策略，包括旅游博客、旅游微博營(yíng)銷、團(tuán)購營(yíng)銷。1.5研究?jī)?nèi)容與研究方法1.5.1研究?jī)?nèi)容1.研究?jī)?nèi)容：（1）提出問題文章通過對(duì)旅游目的地營(yíng)銷以及新媒體營(yíng)銷相關(guān)理論的概述以及采用具體案例進(jìn)行分析，指出了旅游目的地新媒體營(yíng)銷的策略以及運(yùn)作模式，同時(shí)對(duì)新媒體營(yíng)銷的利弊進(jìn)行客觀的分析，結(jié)合相關(guān)理論，提出了新媒體營(yíng)銷運(yùn)作方面存在的問題。(2)分析問題文章將新媒體營(yíng)銷的案例進(jìn)行了全面深入的分析之后，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，提出洗呢運(yùn)營(yíng)體制，同時(shí)結(jié)合旅游目的地生命周期理論，對(duì)新媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行準(zhǔn)確分析。(3)解決問題文章在對(duì)前人相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行

14、了解之后，得出旅游目的地新媒體營(yíng)銷運(yùn)作的模式，同時(shí)結(jié)合新媒體營(yíng)銷的利弊，得出相應(yīng)的解決措施。1.5.2研究方法文章塑采用的研究方法主要有三種，即問卷調(diào)查法、實(shí)證研究法以及歸納法。(1)問卷調(diào)查法此次問卷調(diào)查法中主要應(yīng)用實(shí)體調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷兩種方式來進(jìn)行調(diào)查，在調(diào)查之后，將數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合，最終對(duì)所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。(2)實(shí)證研究法該種方法主要是通過具體的實(shí)證探究，結(jié)合相關(guān)理論，對(duì)理論進(jìn)行論證，從而得出最終的結(jié)果。(3)歸納法該種方法應(yīng)用中主要是對(duì)旅游目的地營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等研究現(xiàn)狀進(jìn)行的整體歸納，通過歸納來進(jìn)行總結(jié)，最終得出相應(yīng)結(jié)論。2.旅游目的地新媒體營(yíng)銷概念解析 2.1旅游目的地2.

15、1.1概念界定1.國際標(biāo)準(zhǔn)自上世紀(jì)六七十年代，便有學(xué)者對(duì)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行了探究，并且構(gòu)建了相應(yīng)的系統(tǒng)理論。具體來說，該系統(tǒng)主要是從多個(gè)角度出發(fā)，對(duì)旅游目的地的情況進(jìn)行了分析，同時(shí)指出了發(fā)展的屬性，最終形成了各種豐富特征的界定標(biāo)準(zhǔn)和方法。1992年，世界旅游環(huán)境中心闡述了旅游目的地的概念：鄉(xiāng)村或郊野公園，山區(qū)度假勝地，沿海休閑區(qū)，城鎮(zhèn)等。人們?cè)谔囟ǖ牡貐^(qū)采取具體的管理方法，影響旅游活動(dòng)和環(huán)境影響。 2.國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游目的地于20世紀(jì)90年代開始關(guān)注，但剛開始并沒有專注的去研究這一項(xiàng)，而是作為其他項(xiàng)目研究作為附加研究對(duì)象。因而在質(zhì)量上都受到一定局限。經(jīng)過具體的分析，最終得出以下結(jié)論：

16、其一，因?yàn)楦鲊恼谓?jīng)濟(jì)背景不同，國內(nèi)外對(duì)旅游業(yè)的研究多是從自身角度出發(fā)進(jìn)行的，且出發(fā)點(diǎn)多是國家整體，所以相關(guān)的定義可能各有不同。其二，從整體的研究陳國上來看，國外的研究較多的是從技術(shù)層面進(jìn)行分析的，國內(nèi)的界定則多是從空間地理鞥角度進(jìn)行界定的，故而我國旅游業(yè)界會(huì)在很大程度上受到背后行政力量的營(yíng)銷較大，在分析時(shí)候，必須要對(duì)此進(jìn)行重視。2.1.2旅游目的地的核心要素我國對(duì)旅游目的地營(yíng)銷最早始于上世紀(jì)八十年代末期，經(jīng)過三十余年研究，我國結(jié)合本國特點(diǎn)，已經(jīng)建立起了一個(gè)相對(duì)較為彎針的旅游目的地理論系統(tǒng)。該系統(tǒng)中主要的要素有吸引物、旅游區(qū)位等，但是最主要的兩個(gè)要素為旅游流以及旅游吸引物。具體如下所示。1.

17、旅游流在某一地區(qū)某一時(shí)間段內(nèi)旅游游客空間集體運(yùn)動(dòng)相似性的現(xiàn)狀便稱為旅游流，游客流量是旅游流量的重要指標(biāo)。在一定時(shí)期內(nèi)旅游客流規(guī)模是由規(guī)范的流動(dòng)形成的。旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用和意義，方向和旅游流量規(guī)模。在整個(gè)旅游市場(chǎng)中，其市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)便是旅游流，因?yàn)槁糜瘟髦兄匾慕M成部分便是游客的流量，而游客流量則表明了該地區(qū)旅游目的地所具備的旅游資源對(duì)游客的吸引度。通常情況下，專業(yè)人員會(huì)依據(jù)旅游流來為后續(xù)的組織活動(dòng)提出建議。2.旅游吸引物旅游吸引力是旅游業(yè)發(fā)展的前提。旅游活動(dòng)的發(fā)展也必須以吸引力為中心，所謂的旅游景點(diǎn)是指吸引游客的所有旅游資源和因素，包括文化景觀，特色景觀和自然景觀。旅游景區(qū)是旅游資源

18、的集合體，在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游規(guī)劃中發(fā)揮著重要作用。從旅游吸引力的市場(chǎng)吸引力和產(chǎn)業(yè)價(jià)值分析，旅游開發(fā)的基礎(chǔ)和保障是旅游產(chǎn)品的前提條件。在當(dāng)今的旅游發(fā)展和規(guī)劃中，資源導(dǎo)向非常普遍，基于旅游資源的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)隨處可見。2.2新體營(yíng)銷2.2.1新媒體概念舊與新媒體是相對(duì)的，故而探究新媒體的概念，需要將其與就舊媒體的概念對(duì)應(yīng)起來，這樣方能更好的理解新媒體。傳統(tǒng)的媒體主要是指一些雜志、報(bào)刊等，而隨著科技的發(fā)展，人類的不斷探索正在豐富技術(shù)和內(nèi)容，產(chǎn)生新的媒體。新媒體的范圍可以概括為：基于計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，通過各種現(xiàn)代交通工具，如無線網(wǎng)絡(luò)，有線網(wǎng)絡(luò)，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等，將文字，語音等信息，數(shù)字傳輸。從廣義上

19、講，今天的新媒體實(shí)際上是廣泛傳播的第四和第五媒體。在這項(xiàng)研究中，這個(gè)概念也將被采納。2.2.2新媒體特征1.內(nèi)容豐腴，易于搜索從內(nèi)容上來看，新媒體的信息量較廣，所以信息通過新媒體進(jìn)行傳播，已經(jīng)不單單只是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)傳播，而是可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，高度和信息的多樣性。新媒體確實(shí)是傳播多媒體的一種方式，各種形式的有效結(jié)合，聲音，圖像，視頻和文字的融合，創(chuàng)造出前所未有的紙質(zhì)媒體，廣播電視收藏。互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的誕生已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶收集和整理信息的最佳工具，成千上萬的信息可以根據(jù)具體情況進(jìn)行檢索。 顯然，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以幫助人們更快地收集他們需要的信息，并將其分為不同的類別，以節(jié)省時(shí)間和效率，而不

20、是長(zhǎng)時(shí)間和沉重的紙質(zhì)數(shù)據(jù)。2.發(fā)布快捷，貼近平民傳統(tǒng)意義上的傳播主體是大眾傳媒機(jī)構(gòu)，包主要有雜志，報(bào)紙，廣播等。觀眾只是信息的被動(dòng)接受者，新媒體已經(jīng)完全改變了這一點(diǎn)，每個(gè)人都是一個(gè)溝通者，每個(gè)人都是一個(gè)接受者，公眾不再被動(dòng)地接受信息。相反，它可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)設(shè)備發(fā)布信息，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔碓础Ｍㄐ胖黧w的多樣化以及通信對(duì)象身份的變化，使得新媒體信息傳遞更快。交際主體與客體的身份日益模糊，交際內(nèi)容更加多樣化和客觀化，作為交流的對(duì)象，個(gè)人可以討論國民經(jīng)濟(jì)和民生問題，內(nèi)容的傳播豐富多彩，它與觀眾的生活密切相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的時(shí)代已經(jīng)從年輕人轉(zhuǎn)向不了解互聯(lián)網(wǎng)的中老年人。手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的日益普及已成

21、為新媒體向大眾傳播的必要條件，在此基礎(chǔ)上，不同年齡，職業(yè)和性別的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ?，他們積極響應(yīng)各種社會(huì)事件，無論其規(guī)模如何，并形成一套新的媒體信息。2.2.3新媒體營(yíng)銷內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展極為迅速，其快速發(fā)展也使得新媒體有了進(jìn)一步的飛躍，其迅速發(fā)展使得新媒體能夠更全面的覆蓋到各個(gè)方面，使受眾與傳播者之間的聯(lián)系日漸緊密，而且在某種條件下，信息的接收者會(huì)與信息生產(chǎn)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而使信息的傳送深度以及廣度等發(fā)生變化，尤其是在傳播者的加工之下，其廣度會(huì)更廣，深度會(huì)更深。1.新媒體自身角度從新媒體自身的角度來看，新媒體所包含的內(nèi)容較多，能夠進(jìn)行有效的傳播，另外，新媒體的成本相對(duì)較低，在傳播中，春波的速

22、度也較快。尤其是在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，新媒體已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，且有與之相匹配的移動(dòng)設(shè)備、電子商務(wù)等等，這些都促進(jìn)了新媒體的進(jìn)一步發(fā)展。2.受眾角度從受眾角度來說，傳統(tǒng)的傳播媒介的觀眾也有一定的流失，比如廣播電視媒體，人們多通過計(jì)算機(jī)觀看各種信息，尤其是現(xiàn)在平板以及智能手機(jī)迅速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)的傳播媒介的受眾進(jìn)一步減少。所以必須要選擇新的傳播媒體。新的傳播媒介便是一種較佳的媒介，利用新的媒介，能夠進(jìn)行更加有效的營(yíng)銷，利用新媒體也能夠用較低的成本來獲得較大的傳播效果。2.2.4新媒體營(yíng)銷意義新媒體營(yíng)銷是隨著科技的發(fā)展在特定的時(shí)間內(nèi)所形成的產(chǎn)物，新媒體營(yíng)銷的產(chǎn)生對(duì)各行各業(yè)軍中重要的作用，其作

23、用主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)。其一，使?fàn)I銷過程不再受時(shí)間約束。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中多是單向的，而借助新媒體進(jìn)行的營(yíng)銷變成一種“雙向”的模式，受眾可以是信息的接收者，也可以是傳播者，同時(shí)也能與傳播者進(jìn)行更加豐富的交流。這種情況下，信息傳播的效率有了極大的提升，同時(shí)也不再受到時(shí)間的限制。其二，讓傳播過程不再受空間局限。因?yàn)樾旅襟w傳播主要是借助移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行傳播的，而移動(dòng)設(shè)備中信息的傳播主要是通過數(shù)據(jù)進(jìn)行，所以傳播空間極廣，不受空間的限制。另外，隨著傳播效率的增加，新媒體上，一些潛在的消費(fèi)者還能夠參與產(chǎn)品研發(fā)建議，這是許多消費(fèi)者建議的結(jié)果，用于構(gòu)建將在市場(chǎng)中蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品和品牌。3.旅游目的地新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比

24、分析 3.1概念范疇與比較分析3.1.1旅游目的地傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)旅游目的的傳統(tǒng)營(yíng)銷宣傳主要是借助諸如報(bào)刊、但是、廣播、宣傳報(bào)等傳統(tǒng)意義上的媒體進(jìn)行傳播，基于市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的受眾仍然較多，特別是對(duì)于某個(gè)特定區(qū)域或者特定群體還是有較好的宣傳效果，但是一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，例如電視等仍然能夠較好的使受眾信任，另一方面，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷則缺少了大范圍上的涵蓋以及互動(dòng)等方面的特點(diǎn)。3.1.2旅游目的地新媒體營(yíng)銷 新時(shí)期，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮以及互聯(lián)網(wǎng)通訊等技術(shù)的分速發(fā)展，以微博、微信、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等為代表的諸多新興營(yíng)銷模式及平臺(tái)產(chǎn)生。其中，新媒體實(shí)際上是各種信息的接受者以及潛在游客的信息生產(chǎn)者，單向交流成為雙

25、向溝通的有力手段。 新媒體營(yíng)銷方式包括地方旅游行政管理等公共場(chǎng)所等區(qū)域旅游組織，在旅游區(qū)開展官方微博營(yíng)銷活動(dòng)，游客可以通過微博進(jìn)行溝通，負(fù)責(zé)旅游觀光，甚至服務(wù)要求， 隨著消費(fèi)傾向，營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性。3.2營(yíng)銷模式對(duì)比分析3.2.1傳統(tǒng)模式傳統(tǒng)營(yíng)銷模式最大的特點(diǎn)在于有一定的受眾基礎(chǔ)以及受眾更多元的特點(diǎn)?；诼糜文康牡氐牟煌念愋汀⒉煌?jīng)營(yíng)方式以及不同的發(fā)展程度等特點(diǎn)，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行歸類和資源的整合，并針對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，只有這樣才能產(chǎn)生更有效的營(yíng)銷效果，提高宣傳效率等。3.2.2營(yíng)銷成本成本是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)必須要著重考慮的問題，旅游目的地的營(yíng)銷活動(dòng)涉及到對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的

26、使用。營(yíng)銷計(jì)劃中宣傳與推廣方面的費(fèi)用往往較重，基于綜合考慮，節(jié)約成本，筆者認(rèn)為一個(gè)方面是實(shí)現(xiàn)經(jīng)偵營(yíng)銷，根據(jù)旅游目的地的特點(diǎn)和竄出按需要等，合理科學(xué)的選擇宣傳方式，這樣以來可以減少不必要的開支，提高宣傳推廣效果；另一方面，可以建立自己從營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)新媒體使用人財(cái)，因?yàn)樾旅襟w的開放程度更高，使用門檻更低，但是隨著人們對(duì)新媒體的使用增多，新媒體的宣傳范圍及效果往往更勝于傳統(tǒng)額米提，所以建立自己的新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從長(zhǎng)期的角度來看，可以有效的降低營(yíng)銷的成本，不用將旅游目的地的營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行外包，這樣一來也可以提高對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的針對(duì)性、靈活性和及時(shí)性。3.3旅游目的地新媒體營(yíng)銷較之傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)3

27、.3.1營(yíng)銷范圍全球化營(yíng)銷的范圍也是旅游目的地采用媒體營(yíng)銷的重要考慮內(nèi)容。新媒體基于網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)搭建起全球化的信息傳遞交流平臺(tái)，并且隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更多新媒體的發(fā)展開始選擇具有自身的地域特色和獨(dú)特形象等的發(fā)展方向，更加引人注目。新媒體還兼具了網(wǎng)絡(luò)自身的資源共享性、開放性、全球性和及時(shí)性等，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)比較突出。而就目前來看，新媒體的面向?qū)ο筮€是有較強(qiáng)的年齡段和職業(yè)的受眾范圍限制，基于傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷，結(jié)合新媒體則能夠更全面的覆蓋受眾群體和營(yíng)銷區(qū)域，最后時(shí)限全球化的營(yíng)銷。3.3.2營(yíng)銷模式雙向化通過研究可知，新媒體營(yíng)銷是雙向傳播模式，營(yíng)銷的主客體界限不明確。因?yàn)樾旅襟w的開放性，不受時(shí)空以及信息傳

28、遞技術(shù)方面的限制，不僅能夠及時(shí)更新旅游目的地的新產(chǎn)品與新服務(wù)，并且還能夠更好的與受眾交流，獲得游客的需求、體驗(yàn)想法與建議，能夠及時(shí)回復(fù)游客并改進(jìn)不足之處。3.3.3營(yíng)銷過程簡(jiǎn)潔化新媒體營(yíng)銷客可以為游客提供較廣的比較平臺(tái)從而為客人節(jié)省了很多時(shí)間，因?yàn)樾旅襟w中的“微媒體”，如微博、微信、微視頻等，能夠借助受眾零碎化的時(shí)間進(jìn)行旅游目的地基礎(chǔ)信息、亮點(diǎn)、特色等諸多內(nèi)容的宣傳推廣，并且能夠高效的與受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過優(yōu)化，更能迎合消費(fèi)者的特點(diǎn)。4.旅游目的地新媒體營(yíng)運(yùn)模式研究 4.1營(yíng)銷渠道解析營(yíng)銷渠道眾多，從技術(shù)實(shí)現(xiàn)及宣傳終端設(shè)備角度出發(fā)，可以劃分為以PC電腦為代表的宣傳口和以手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備，所

29、以不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體提宣傳，都需要注重不同渠道特點(diǎn)的差異選擇不同方式。4.1.1官方旅游網(wǎng)站目前，中國官方性的旅游網(wǎng)站中排名前列的旅游網(wǎng)站是中國旅游網(wǎng)，介紹和展示了中國旅游業(yè)的全面發(fā)展。在地方旅游快速發(fā)展的過程中，一些市、縣旅游管理部門也設(shè)立了網(wǎng)站，宣傳當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的旅游形象，并介紹當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔?。在旅游決策和旅游中，作為官方網(wǎng)站，其權(quán)威性、可信度以及接受度往往更高。所以旅游目的地應(yīng)注重旅游官網(wǎng)的建設(shè)和維護(hù)，一方面要重視網(wǎng)站功能和信息區(qū)域的合理劃分，比如說住宿區(qū)、旅游產(chǎn)品展示區(qū)、旅游服務(wù)區(qū)、特色景點(diǎn)推薦區(qū)等，讓客戶能夠清晰明了的獲知旅游目的地的各方面信息；另一方面重視旅游官網(wǎng)建設(shè)的品質(zhì)以及

30、內(nèi)容真實(shí)性，并且實(shí)時(shí)更新，確保網(wǎng)站內(nèi)容足夠權(quán)威、豐富。 4.1.2旅游博客截至2011年12月，中國用戶/個(gè)人空間博客（以下簡(jiǎn)稱博客）數(shù)量為3.19億，比2010年12月增長(zhǎng)8.2，同比增長(zhǎng)2414萬。使用率下降到62.1，比2010年下降2.3。盡管近年來博客用戶的數(shù)量一直在增長(zhǎng)，但2011年的使用量有所下降。作為最老的Web 2應(yīng)用程序，博客呈現(xiàn)出更多傳統(tǒng)的信息傳播功能。旅游博客營(yíng)銷從創(chuàng)建開始就被列入營(yíng)銷方式之一，旅游目的地組織或個(gè)人通過微博進(jìn)行分享旅游體會(huì)實(shí)現(xiàn)目的地營(yíng)銷效果。由于要求不高，多變的表達(dá)方式，操作簡(jiǎn)單，互動(dòng)性強(qiáng)，已普遍被游客接受。一方面，旅游目的地組織通過微博來宣傳他們的目的

31、地。另一方面，游客通過微博分享旅游過程中的體會(huì)，通常稱為“陽光”體驗(yàn)。在體驗(yàn)過程中有利于市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣。 4.1.3旅游微博相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017奶奶末，微博的使用人數(shù)已經(jīng)高達(dá)3.2億人，高頻用戶率已經(jīng)高達(dá)61.4%，超過一半，同比增長(zhǎng)198.7%。并且值得一提的是，微博的話題量及話題熱度不斷提高，社會(huì)關(guān)注度也有所加強(qiáng)，而其使用成本又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大多數(shù)媒體宣傳，但是我們也要注意要有一個(gè)專業(yè)高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來適應(yīng)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)與需求。4.1.4旅游團(tuán)購從2011年起，除了微博之外，另一個(gè)快速興起的應(yīng)用程序是團(tuán)購。根據(jù)報(bào)告的要點(diǎn)截至2012年12月，中國團(tuán)購用戶數(shù)同比增長(zhǎng)12.6。比去年上漲8.5，

32、值得注意的是，團(tuán)購用戶的年增長(zhǎng)率飆升至244.8。因此，團(tuán)購是近年來新興的一種購物方式，一方面團(tuán)購相較于傳統(tǒng)B2C余C3C在消費(fèi)者受眾上有所創(chuàng)新，使用了B2T的宣傳銷售模式，該項(xiàng)應(yīng)用服務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)共享、信息互通的特點(diǎn)是眾多目標(biāo)客戶互相吸引，結(jié)伴同行，深受大家的歡迎和喜愛。故而，面對(duì)如此好的市場(chǎng)反響，眾多團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)成立，并帶動(dòng)了該條產(chǎn)業(yè)鏈上眾多業(yè)務(wù)的發(fā)展，例如中介、代理商等，十分有利于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游團(tuán)購作為旅游目的地新媒體營(yíng)銷的重要組成部分，有很多值得借鑒的地方，追求游客不是偶然，而是自身發(fā)展的必然。4.2營(yíng)銷效果反饋互動(dòng)與效果反饋是旅游組織必須關(guān)注的兩個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)橛慰偷臐M意度與體驗(yàn)感的

33、調(diào)查與反饋是旅游營(yíng)銷的效果考察標(biāo)準(zhǔn)與改進(jìn)方向。所以需要與消費(fèi)者建立更密切的聯(lián)系，并且搭建信息反饋和互動(dòng)平臺(tái)能夠幫助游客更快捷、方便的了解旅游目的地的信息，并與旅游景區(qū)進(jìn)行最及時(shí)有效的溝通。在此過程中，可以加強(qiáng)對(duì)新媒體的使用，一方面能夠降低成本，另一方面，新媒體自身的開放性、覆蓋面以及互動(dòng)性都很強(qiáng)，能夠滿足信息收集、傳播以及互動(dòng)的需求。4.2.1市場(chǎng)發(fā)展與售后服務(wù)媒體宣傳渠道及形式的多元發(fā)展，為旅游目的地市場(chǎng)空間“天花板”的提高提供了極好的機(jī)會(huì)，一方面，新媒體能夠及時(shí)收集信息，并基于大數(shù)據(jù)分析對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作對(duì)象等進(jìn)行更詳細(xì)、更動(dòng)態(tài)的了解。在此基礎(chǔ)上，旅游目的地可以做出相對(duì)客觀和全面的市場(chǎng)

34、決策。在新媒體發(fā)展中，市場(chǎng)和售后服務(wù)的發(fā)展是相。在營(yíng)銷理論中，老客戶是反復(fù)消費(fèi)并為公司帶來多次利潤(rùn)的消費(fèi)群體。因此，提高旅游者的信賴度，提高旅游目的地的知名度非常重要。因此，一些售后的聯(lián)系與溝通十分必要，能夠?yàn)槠渌顒?dòng)提供參考。4.2.2信息追蹤反饋在旅游目的地的營(yíng)銷活動(dòng)過后，或者在營(yíng)銷活動(dòng)的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對(duì)旅游者和營(yíng)銷受眾進(jìn)行調(diào)查和信息的追中獲取，一方面可以顯示誠意，加深受眾印象；另一方面還能夠更好的掌握反饋意見，了解消費(fèi)者需求點(diǎn)未被滿足之處，然后進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)，能夠?yàn)槁糜文康牡氐陌l(fā)展提供更好的助力。5. 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略5.1提供虛擬旅游體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)式營(yíng)銷是當(dāng)下十分有效的一種營(yíng)

35、銷方法，特別是對(duì)旅游這類重服務(wù)的行業(yè)來說，游客的旅游體驗(yàn)是整個(gè)旅游景點(diǎn)需要關(guān)注的重中之重。故而可以借助虛擬網(wǎng)絡(luò)，輔以導(dǎo)游講解來促進(jìn)游客對(duì)景點(diǎn)的了解與體驗(yàn)。 5.2以人為本，提供電子服務(wù) 旅游目的地的所有營(yíng)銷活動(dòng)必然是圍繞游客這個(gè)中心進(jìn)行的，想要吸引新客戶，鞏固老客戶，就需要以人為本，借助電子平臺(tái)，更好的服務(wù)客戶。 5.3建立完備的搜索系統(tǒng) 定位與導(dǎo)航是旅游體系中必不可少的環(huán)節(jié)，景區(qū)內(nèi)的路線圖設(shè)計(jì)以及路線指引必不可少，而在智慧旅游環(huán)境下，對(duì)搜索引擎和電子地圖引導(dǎo)上也尤為關(guān)鍵，所以旅游目的地要結(jié)合經(jīng)典實(shí)際與游客需求，完善搜索引導(dǎo)系統(tǒng)中的信息。 5.4網(wǎng)上娛樂緊張且有著巨大壓力的現(xiàn)代生活工作節(jié)奏中，娛樂是大