沃爾沃“首秀” 明華有道

1、沃爾沃“首秀” 明華有道 中國(guó)人太需要一款由中國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)并為中國(guó)人量身打造的血統(tǒng)純正的歐洲豪華車了。沃爾沃并入吉利，相當(dāng)已經(jīng)回家了。而吉利隨著s60l的順利上市與熱烈反響，也算是以主人的姿態(tài)衣錦還鄉(xiāng)了 2013年12月13日晚，沃爾沃全新戰(zhàn)略車型s60l在中國(guó)北京的國(guó)家會(huì)議中心上市。一言未發(fā)的吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福是這個(gè)晚上舞臺(tái)的主人，盡管他只在合影時(shí)上臺(tái)露了一面。 沃爾沃s60l 是它在2010年更換股東后，第一次在瑞典之外生產(chǎn)的車型。在場(chǎng)的沃爾沃高管中，有兩位對(duì)這款車有著額外的關(guān)注。負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁沈峰對(duì)車型細(xì)節(jié)了如指掌，他認(rèn)為這是一輛經(jīng)得住任何比對(duì)和考驗(yàn)的轎車；而負(fù)責(zé)銷售的銷售公司總裁付強(qiáng)的

2、任務(wù)則是將其銷量翻番。 李書(shū)福始終保持著在公開(kāi)場(chǎng)合一貫的微笑，當(dāng)李宗盛在開(kāi)場(chǎng)深情演繹愛(ài)的代價(jià)時(shí)，舞臺(tái)上的屏幕掠過(guò)他招牌式的李氏微笑；當(dāng)瑞典歌手john martin在儀式尾聲高歌一曲dont you worry后，與嘉賓一起上臺(tái)合影的他依然是微笑。他已經(jīng)搭起了一個(gè)足夠優(yōu)秀的沃爾沃團(tuán)隊(duì)，接下來(lái)的節(jié)目，是看著沃爾沃如何躋身全球第四大的豪華車品牌。至少在中國(guó)市場(chǎng)，他們是有這個(gè)可能的。 進(jìn)入豪車第一陣營(yíng) 沃爾沃汽車官方公告顯示，沃爾沃11月中國(guó)市場(chǎng)的銷量為5995輛，同比增長(zhǎng)69%。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)市場(chǎng)的銷量，甚至也超過(guò)了沃爾沃本土市場(chǎng)瑞典5371輛的銷量，從而使中國(guó)成為該品牌全球最大的單一市場(chǎng)

3、，以及增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)。 2013年前11個(gè)月，沃爾沃在華已經(jīng)完成5.4萬(wàn)的銷量，占沃爾沃同期全球銷量的14%。按照前11個(gè)月同比增長(zhǎng)45%的勢(shì)頭看，沃爾沃2013年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量達(dá)到6萬(wàn)輛幾無(wú)懸念。這個(gè)數(shù)字已非常接近雷克薩斯的成績(jī)。而s60l的國(guó)產(chǎn)，勢(shì)必會(huì)使沃爾沃在2014年的銷量超越雷克薩斯，位居中國(guó)豪華車市場(chǎng)第五位，僅次于abb與捷豹路虎。 而英國(guó)首相卡梅倫12月初訪華時(shí)，見(jiàn)證了捷豹路虎簽署在中國(guó)銷售45億英鎊的合約。據(jù)此推斷，捷豹路虎2014年的目標(biāo)銷量應(yīng)在10萬(wàn)輛左右。 因此，沃爾沃必須在2 014年同比增長(zhǎng)近70%，才有可能趕超捷豹路虎。其實(shí)，趕超英國(guó)鄰居從而位居第四名，并不是沃

4、爾沃的最終目標(biāo)。這個(gè)已經(jīng)歸屬中國(guó)吉利的豪華品牌，已經(jīng)被李書(shū)福寄予了一個(gè)極具挑戰(zhàn)的使命：2015年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量要達(dá)到20萬(wàn)輛。 這就意味著，在繼2014年要實(shí)現(xiàn)70%的驚人增長(zhǎng)后，沃爾沃要在2015年實(shí)現(xiàn)100%的更驚人增長(zhǎng)。從而使沃爾沃一舉進(jìn)入豪華車第一陣營(yíng)與奧迪、寶馬、奔馳展開(kāi)追逐賽。這個(gè)令多數(shù)業(yè)內(nèi)人士驚訝的激進(jìn)目標(biāo)，在李書(shū)?？磥?lái)，似乎是順理成章的事。這倒符合他的一貫李氏風(fēng)格不按常理出牌，但出牌結(jié)果往往被證明合理。 一般悖論的實(shí)現(xiàn)，不是機(jī)緣巧合，更多是天時(shí)地利人和。中國(guó)的知性中產(chǎn)階層日益壯大，中國(guó)是世界汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)及豪華車銷售第二大國(guó)， 沃爾沃的人事變動(dòng)已告一段落且以付強(qiáng)為首的市場(chǎng)與

5、銷售團(tuán)隊(duì)已漸入佳境。 那么，定位于“專為優(yōu)智精英家庭打造的最舒適健康安全的豪華座駕”s60l，有著怎樣的背景與來(lái)頭兒呢？ 品牌定位于健康安全 品牌源于品性。日系車的輕便，緣于日本幅員狹窄的島國(guó)文化。美國(guó)車的奔放，與其疆土遼闊東西臨洋的海陸文化有關(guān)，德系車的硬朗以其大陸文化為淵源。而瑞典地處高緯度的斯堪的納維亞半島，資源豐富但生產(chǎn)不易，故用材精良但崇尚簡(jiǎn)約。相對(duì)粗礪的地理環(huán)境，造就了瑞典車格外重視安全的基因。而壯美脆弱的自然環(huán)境使其產(chǎn)品十分重視環(huán)保。所以，無(wú)論沃爾沃還是薩博，都有一種對(duì)安全與環(huán)保天生不妥協(xié)的態(tài)度。 或不為人知，瑞典和瑞士一樣，是一個(gè)歷來(lái)主張中立與和平的國(guó)度，兩次世界大戰(zhàn)都未參與其

6、中。諾貝爾和平獎(jiǎng)即誕生在這個(gè)國(guó)家。這里的國(guó)民一般恬淡冷靜、友好溫和、單純而不失個(gè)性。這些特點(diǎn)，某種程度非常貼合中國(guó)道家的思想，對(duì)一些深諳國(guó)學(xué)的人來(lái)說(shuō)有一種天然的親切感。宜家、h&m、abb等世界著名品牌就繼承了這些品性。當(dāng)然，作為瑞典皇室用車的沃爾沃自然也深得其妙。 另外，高福利高稅收的政策，使瑞典被喻為最像社會(huì)主義的資本主義國(guó)家。同時(shí)瑞典也是第一個(gè)與新中國(guó)建交的西方國(guó)家，一瑞典克朗約等于一人民幣元，這些巧合多多少少能說(shuō)明，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)吉利汽車與瑞典的沃爾沃汽車結(jié)合三年后，已然有近乎一家人的感覺(jué)。至少目前很少再聽(tīng)到“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”的公關(guān)話術(shù)。相反，吉利的員工在公共平臺(tái)開(kāi)始不斷參

7、與沃爾沃的話題與討論，一切那么順理成章，沒(méi)有人再質(zhì)疑般配問(wèn)題。 所以，在s60l的發(fā)布會(huì)上，兩位瑞典高管的發(fā)言都沒(méi)有拿稿子，都是聲情并茂一氣呵成的完成了演講。從語(yǔ)氣上，能感受到他們對(duì)沃爾沃目前發(fā)展的驕傲與未來(lái)的自信，瑞典人的這種驕傲本身對(duì)于在場(chǎng)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是一種驕傲。這是一種被認(rèn)同后的感動(dòng)。一位媒體老師有些動(dòng)容的表示：沃爾沃可以說(shuō)是中國(guó)人目前擁有的最世界著名的品牌，沃爾沃也是一個(gè)既能滿足中國(guó)人追求高品質(zhì)汽車的夢(mèng)想，又能滿足大家愛(ài)國(guó)情懷的品牌。 而另一位與會(huì)的消費(fèi)者代表則認(rèn)為：只有中國(guó)人執(zhí)掌的企業(yè)，才有可能真正為中國(guó)人的福祉著想。特別是民營(yíng)企業(yè)家，因?yàn)樗麄兊拿忠恢迸c品牌綁一起，任何產(chǎn)品與服

8、務(wù)的瑕疵，將直接影響到其個(gè)人聲譽(yù)。這種影響不會(huì)因職位變化而變化。另外，非體制內(nèi)的企業(yè)家一般在潛意識(shí)里都有一定宗教信仰，理論上會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)更大責(zé)任，至少不會(huì)做對(duì)不起良心的事。 所以他認(rèn)為，已經(jīng)屬于中國(guó)吉利的瑞典品牌沃爾沃，無(wú)論從外方屬性還是中方屬性，都不會(huì)像奔馳那樣發(fā)生甲醛超標(biāo)屢被投訴的情況，也不會(huì)發(fā)生像寶馬那樣使用瀝青阻尼片并粗暴對(duì)待個(gè)別維權(quán)車主的情況。更不會(huì)像一些豪華品牌那樣把翻新車當(dāng)新車出售給客戶。 的確，沃爾沃一直以來(lái)，無(wú)論是在海外還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，鮮有駭人聽(tīng)聞的負(fù)面消息。在某網(wǎng)站的s60論壇上，一位新車主慨嘆：他買車前逛了很多論壇，發(fā)現(xiàn)只有s60的車主最溫和友善，討論氣氛最融洽。這也是

9、促成他購(gòu)買這款車型的原因之一。很簡(jiǎn)單，選擇一個(gè)品牌，就是選擇一種生活方式，或一種人生態(tài)度。 市場(chǎng)定位于中產(chǎn)家庭 80前后出生的人群目前已經(jīng)步入中國(guó)社會(huì)的主流。他們中的佼佼者有了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，思想更加獨(dú)立，不再過(guò)分囿于傳統(tǒng)的束縛，勇于去嘗試和接受新事物與價(jià)值觀。同時(shí)，因?yàn)榧彝ピ?，他們也不?huì)對(duì)過(guò)于前衛(wèi)，或華而不實(shí)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 受過(guò)高等教育、思維理性的他們更喜歡外在簡(jiǎn)單、內(nèi)涵豐富、安全可靠、結(jié)實(shí)好用、且能照顧到一家人需求的品牌與產(chǎn)品。當(dāng)然，如果這個(gè)產(chǎn)品還能帶一點(diǎn)不引人側(cè)目的個(gè)性，讓他們偶爾狂野一下，那就最好不過(guò)了。如果該產(chǎn)品的性價(jià)比還格外突出，選擇后會(huì)被家人朋友稱贊有眼光，那他們幾乎就認(rèn)定這

10、個(gè)品牌了。他們，應(yīng)該就是s60l要找的目標(biāo)人群。 這些被稱為“知性中產(chǎn)階層”的人群一般有以下具象的特征：有了自己的家庭，很多已經(jīng)是為人父母。年齡在28-45歲間，處于組織中的中高層，或有自己的不大不小的事業(yè)。家庭月收入約在3-5萬(wàn)元，有責(zé)任感與公益意識(shí)，注重家庭與事業(yè)的平衡，大部分時(shí)候非常理性和善，偶爾也會(huì)個(gè)性奔放一把。他們無(wú)論在工作還是生活中，都擁有一兩項(xiàng)出類拔萃的技能，但他們不太喜歡對(duì)外炫耀，只愿意與家人朋友一起分享。 坦白說(shuō)，這種定位非常精準(zhǔn)。舉一個(gè)實(shí)例：今年初夏，幾位媒體老師在一次活動(dòng)中聚餐。席間有人提問(wèn)大家的下一部車會(huì)是什么？在座八人，有五人回答了沃爾沃。這種高度集中性讓所有人吃驚。

11、當(dāng)然，這些媒體老師也都基本或即將符合以上目標(biāo)車主的描述，而彼時(shí)s60l還待字閨中不為人識(shí)。這種“未見(jiàn)其車，已聞天下”的市場(chǎng)預(yù)期，不由讓人覺(jué)得付強(qiáng)在采訪中提到s60l的銷量目標(biāo)是目前兩倍的說(shuō)法有些保守了。 12月13日晚的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，知名模特及“中國(guó)好爸爸”張亮、著名導(dǎo)演及“家庭煮夫”黃磊等現(xiàn)身，并成為s60l的首批榮譽(yù)車主。他們以一個(gè)普通父親的角度，和觀眾自然的表露對(duì)家人和孩子的關(guān)愛(ài)，以及對(duì)沃爾沃汽車的欽佩。期間，張亮動(dòng)情的呼吁，所有開(kāi)車的父母要為小孩加裝兒童座椅。黃磊則驚嘆，自己第一次知道原來(lái)三點(diǎn)式安全帶是沃爾沃發(fā)明的。而一位798建筑群的設(shè)計(jì)師則表示：在北京這種霧霾嚴(yán)重的城市生活，沃爾沃的

12、iqas車內(nèi)空氣質(zhì)量控制系統(tǒng)和cais主動(dòng)式座艙清潔系統(tǒng)太給力了。 產(chǎn)品力對(duì)標(biāo)奧迪a4l 坦白講，以駕駛過(guò)s60的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這款車并非完美之車。比如轉(zhuǎn)彎半徑略大，方向盤的回饋力度略小，智逸版的智能鑰匙更像噱頭，座椅對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)略硬，沒(méi)有備胎等等。但相較其優(yōu)點(diǎn)，這些都不是問(wèn)題改進(jìn)的大燈柔情似水中又閃爍凌厲攻勢(shì)，引擎艙上兩條遒勁折線也是點(diǎn)睛之筆，把沃爾沃低調(diào)中的張力表現(xiàn)的淋漓盡致。加上nvh出色、內(nèi)飾精致、底盤柔韌適中，室內(nèi)空氣優(yōu)良，你很難狠下心去批判它。意外發(fā)現(xiàn)是動(dòng)力比想像的要好，油油耗比想像低很多。說(shuō)明這款2.0t五缸發(fā)動(dòng)機(jī)的調(diào)校了得，與愛(ài)信6at的匹配十分成熟。應(yīng)對(duì)城市家庭的日常使用，綽綽

13、有余，并有一定駕駛樂(lè)趣。 而新上場(chǎng)的s60l自然要比s60更進(jìn)一步才能滿足日益挑剔的中國(guó)客戶。除了軸距拓展到2856mm，s60l還全系標(biāo)配了增強(qiáng)版city safety城市安全系統(tǒng)、以及帶全力自動(dòng)剎車的行人和自行車碰撞安全系統(tǒng)、blis增強(qiáng)版盲點(diǎn)信息系統(tǒng)、帶排除功能的acc自適應(yīng)巡航系統(tǒng)等。另外，聽(tīng)取了前期s60車主的反饋，s60l還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)增加了咖啡色真皮雙拼座椅等多項(xiàng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的配置。 據(jù)一位長(zhǎng)期研究中國(guó)豪華車市場(chǎng)的人士分析，售價(jià)為26.99萬(wàn)-38.49萬(wàn)之間的s60l在每個(gè)價(jià)格點(diǎn)上，都有決定性的關(guān)鍵配置來(lái)比拼a4l。這些配置使沃爾沃有足夠信心能把理性消費(fèi)者從a4l拉到身邊。譬如，s

14、60l智行版配自動(dòng)變速器，而對(duì)手只是手動(dòng)檔；智進(jìn)版配有氙氣大燈，而對(duì)手只是鹵素；智遠(yuǎn)版的真皮可以讓對(duì)手的織物座椅相形見(jiàn)絀；智馭版的原廠導(dǎo)航版在所有主動(dòng)安全配置上已完成對(duì)手。 在被問(wèn)到沃爾沃s60l此次勝算幾何時(shí)，一位資深媒體老師這樣表述：付強(qiáng)及其團(tuán)隊(duì)是一個(gè)關(guān)鍵。他的經(jīng)驗(yàn)和背景非常適用：初創(chuàng)奧迪團(tuán)隊(duì)的經(jīng)歷，可以讓沃爾沃更懂中國(guó)更接地氣。盤活斯柯達(dá)，證明他可以讓一個(gè)非主流品牌進(jìn)入主流陣營(yíng)。而閃離奔馳，或許可以讓沃爾沃避免過(guò)分沉溺于自己的光輝歲月，能更積極的傾聽(tīng)市場(chǎng)變化并與經(jīng)銷商發(fā)展共生和諧的伙伴關(guān)系。同時(shí)，他也表示，沃爾沃品牌重新定位后，具化的表達(dá)還有待加強(qiáng)。相較于寶馬經(jīng)典的傳播主題“悅”，奧迪的

15、活動(dòng)主題“china， land of quattro”還有一定距離。車型序列的豐富度急待加強(qiáng)，v60的脫銷一度讓交了定金的車主苦等5個(gè)月，這時(shí)可以考慮國(guó)產(chǎn)化了。不僅要design for you， 還要manufacture for you。最后，還有老生常談的經(jīng)銷商服務(wù)水準(zhǔn)問(wèn)題，與同級(jí)別的豪華車還有差距，好在vre策略的實(shí)施讓人們多了些希望與期待。 在s60l發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，主持人提醒在場(chǎng)數(shù)百位嘉賓當(dāng)天是瑞典傳統(tǒng)的露西亞節(jié)。瑞典人傳稱露西亞女神在每年12月13日夜晚降臨人間，給人們帶來(lái)光明；在首都斯德哥爾摩；這一天，太陽(yáng)直到上午9點(diǎn)鐘才遲遲升起，而到下午3點(diǎn)鐘便早早落下，但從此以后，漫漫長(zhǎng)夜便日見(jiàn)縮短，而光明的白晝則一天長(zhǎng)似一天。這是有多像沃爾沃歸屬吉利后的經(jīng)歷？ 而中國(guó)的黃歷是這樣描述