【廣告策劃PPT】房地產專項研究深圳萬科棠樾營銷大賞

1、逆市下盛放的海棠-山水之間，掌控影響力6個月實現8.8億銷售額平均每個月1.5億回款：實現均價23000元/平米600-1300萬/套塘廈鎮(zhèn)最好的別墅僅售12000元/平米，320萬一套6個月客戶到訪近4000批周平均200批塘廈在深圳人心中那是東莞在東莞人心中那是郊區(qū)2首個提出聯系人的項目首個提出五感營銷的項目獲得萬科08年創(chuàng)新營銷大獎首個與奧斯卡大師合作的項目3掌控影響力-隨風潛入夜，潤物細無聲-運籌帷幄，決勝于千里之外4掌控影響力三大法則掌控環(huán)境法則-制造話語權掌控時間法則-制造時間節(jié)點掌控影響法則-制造吸引力5掌控環(huán)境法則關鍵詞:關系、聯想、感受核心點：謀略、計劃回避點：買賣6制造影響

2、力的掌控環(huán)境法則成功示例問題：陌生的片區(qū)、陌生的項目、沒有售樓處、沒有樣板房、沒有宣傳資料、沒有知名度。如何制造影響力？解決辦法：突破常規(guī)，進入核心客戶群，只影響想要影響的人第三步:稀缺7建立購買動機第一步:尊貴第二步:高雅建立檔次感建立形象感8第一步、尊貴感建立 形式 :預約各類型豪宅客戶面對面訪談 地點 :萬象城法國香舍餐廳 目的 :了解豪宅客戶對項目及區(qū)位的認知，在外界未有任何推廣的前提下，增加客戶的尊貴感，達到口碑傳播目的 銷售資料 :效果圖 +實景圖最新的資訊 ,獨特的方式 ,高檔的地點 ,第一步出奇的成功 ,客戶對于棠樾有很獨特的評價但是需要注意的是吸引口徑及后期跟進 .9第二步、

3、高雅- 與奧斯卡美學大師合作的巡展 項目中式元素的運用及東方生活美學如何傳遞 , 與奧斯卡美學大師葉錦添大師的嫁接 , 高 雅 成 為 客戶對于棠樾的核心印象與葉大師的合作讓我們收獲了我們的第一批 1300批意向客戶.從主觀上讓大家把我們的項目與東方意境結合 .讓客戶自己來找我們談產品傳達在東方 ,生活當以意境甑別的生活意境提升項目形象及精神內涵 .10,第三步，稀缺-客戶疏理,法國餐廳餐會 增加誠意度 &知名度&新客戶拓展客戶限量 ,項目產品的資料進一步放送 ,將大家的目光定格在棠樾 ,棠樾在客戶心目中時尚與高雅的印象更加鮮明。11 間與節(jié)奏是我們得最大收獲 活動是把雙刃劍，所有的活動如果不

4、能與實際當前銷售目標結合，那他將只能作為制造影響力的活動 在現有市場下，客戶依然有強大的購買實力，如何讓他們沖動，如何最大限度的利用羊群效力將是活動營銷的關鍵掌控環(huán)境法則得與失12掌控時間法則變、變、變現狀與目標的背離,應對市場與客戶,穩(wěn)中求變方有勝算關鍵詞: 迅速、及時、改變核心點：敏銳、洞察13 14天掌控時間法則成功示例2個星期、14天、336個小時。客戶興趣度的最長保質期第一次開盤的驚心與動魄6。 146。 216。 297。 6 7。13開放開盤一個月的開放時間,開盤必須完成90%的銷售壓力14原計劃收籌6。 146。 216。 297。 57。 6 7。 13開放開盤6月14日的信

5、心：我們有葉錦添巡展的1300批客戶, 其中300批有明確意向表明要來現場巡展過后的香舍法國餐廳宴會,76批誠意客戶參加 , 對產品表現出明確的興趣6.14、15開放日的反省6.14針對巡展客戶及訪談客戶, 萬科會開放日 , 僅 33批到訪6.15項目正式對外開放， 122批到訪從最后一次活動到樣板房售樓處開放，時間超過三周，之前客戶大批流失。156。 146。 216。297。 57。 6 7。 13開放開盤提前收籌第一變6月21日提前收籌利用樣板房帶來的沖擊感加速收籌計劃，避免客戶流失不公布解籌方式, 留后路不明確籌號排序,制造搶購氣氛6.21-7.5 兩周收籌36個, 收籌形式也并不樂觀

6、.16開放開盤提前收籌提前解籌6。 146。 216。 297。 5 7。 6 7。13第二變：一個電話，提前暗杠（1）讓業(yè)務員興奮：對業(yè)務員逐個公布信息：7.6萬科關系房可以提前選房，如果有客戶有意向，可以通知過來，看是否有機會提前選到（2）讓誠意客戶不能自拔：客戶到場后，由銷售經理逐一算價，個個擊破，客戶在房號確認書上簽字，由專人逐一帶至地下室簽認購書，做 足神秘感，同時讓客戶覺得尊貴，有面子。7月6日，相當于一次小解籌，前36批誠意客戶都收到神秘電話，認為可以做為萬科關系戶提前選房.22批客戶到訪，成交15套，解籌率40%1725個開放三周銷售了15套剩下來的一周我們有能力完成35套嗎？

7、6。 146。 216。 297。 57。 6 7。 1335套?11個15套第三變，一個目標，引來策略大變化開盤必須完成40套的任務唯一的辦法：擴大有效客戶到訪量！利用現場氣氛，現場逼定1819緊急啟動二三級市場轉介轉介擴大到二級市場、三級市場工商鋪部、寫字樓部、住宅部、信譽家。開放前一周中原共轉介133批，在周一到周五的淡日,基本保證了每天約20批的到訪量,為現場做足人氣.在提前解籌后非周末的 5天,通過第三變緊急預案啟動, 我們成功銷售18套第四變放棄集中式開盤，讓客戶回來領禮品，神秘的熱銷，讓客戶崩潰放棄集中式開盤7.10通知所有誠意客戶周末開始針對vip 卡客戶選房 ,同時,周日僅安

8、排抽獎活動,制造熱銷氛圍.20開放開盤提前收籌提前解籌6。 146。 216。 297。 57。 6 7。 131、通知前期所有暗杠客戶全部到場，辦理正式選房手續(xù)，換收據及認購書，同時領取認購禮品2、通知前期所有 vip卡客戶到場抽獎，進一步增加現場人氣。3、至選完房，客戶信息一直處于完全不對等狀態(tài)，不知道已選走多少房子，還剩多少房子，只感覺現場人氣非常旺，房子很好賣，很多房子已 經沒有了，神秘的熱銷氛圍，讓客戶崩潰2125個11個6。 146。 216。 297。 57。6 7.127。 13五天18套兩周15套兩天17套22 市場在變化，客戶亦在變化，今天的市場已經是客戶的主場，如果利用好

9、有限的客戶資源是關鍵 在險峻的市場面前，保持敏銳的洞察力，順應客戶變化，隨時做出調整，穩(wěn)中求變，將是至勝的關鍵。理性的市場環(huán)境下，客戶有有效期越來越短，回頭客越來越少，如果讓客戶在第一時間產生沖動，制造購買的理由，不要給客戶太多的思考空間，第一回合的較量變得異常重要。掌控時間法則得與失掌控影響法則關鍵詞:吸引、關注、感受核心點： 果斷、細致2324影響夠大膽首個封面報版精彩亮相棠樾第一款出街報版,亮相深圳特區(qū)報封面,當天進線量86批, 第二天到訪122批.視覺震撼手段狠辣目標明確25影響要夠大膽首次萬科戶外僅為一個項目開放前一周萬科全城戶外全部上了棠樾,引起全城關注截止 12月底棠樾發(fā)放短信

10、1800萬條 ,營銷費用 90萬 ,一額的 10%影響要夠創(chuàng)意：首創(chuàng)短信樓書 萬科棠樾提醒您 :負氧離子有”空氣長壽素”之稱 ,正常環(huán)境每立方米七十個 . 在棠樾每立方米擁有兩千個負氧離子含量 !萬科棠樾 -南中國首席別墅區(qū) . 萬科棠樾提醒您 :噪音是一類引人煩躁且危害人體健康的聲音 .在棠樾擁有國家噪音 0類標準的寧靜生活 ,健康由自己把握 !萬科棠樾 -南中國首席別墅區(qū) . 萬科棠樾提醒您 :今天氣溫 35度 ,請注意防暑 .萬科棠樾讓您領略媲美昆明的年平均氣溫 21度的生活感受 !入境電話居山水如畫，藏豐饒于心。萬科棠樾 280平環(huán)水別墅新品面市，三重庭院

11、，戶戶環(huán)水，六米高客廳，特價 1.7萬起，面積買一送一。 88813333, 5 . .截止 12月底棠樾發(fā)放短信 1800萬條 ,營銷費用 90萬 ,一期成交19套 ,二期成交5套 .實現營業(yè)額 1.3億.占到成交額的 10%26棠樾短信監(jiān)控表二期開放當日在只有短信推廣的情況下，我們實現了兩天近 200批客戶的到訪， call客工作功不可沒。27影響要夠創(chuàng)意專人call客 除了發(fā)短信，我們還能做什么？ 樣板房開放前一周，每天安排6-10個專人，每人300個電話call客 此類客戶包括前期上門客戶，我們能夠弄到手的所有客戶資料。共call超過25000個電話，意向聯系客戶超過1000人！二期開

12、放當日在只有短信推廣的情況下，我們實現了兩天近 200批客戶的到訪， call客工作功不可沒。成交業(yè)主對棠樾非常認可，在沒有任何老帶新優(yōu)惠的情況下，棠樾老業(yè)主介紹客戶來訪過 200批，成交20套！28影響要有意境東方味玩到底中秋團圓盆菜宴圣誕新禧嘉年華寒冬流水火鍋席新年賞雪逛廟會闔家團圓餃子宴成交業(yè)主對棠樾非常認可，在沒有任何老帶新優(yōu)惠的情況下，棠樾老業(yè)主介紹客戶來訪過 200批，成交20套！以上這些活動，嚴格意義上說都是以口碑為重點的，但是最后的萬科合作方答謝晚宴卻是實在的為萬科帶來了利益，雖然這個利益不是在棠樾實現，最終實現萬科城三套，第五園四套的成交。29萬科協手時尚集團的年度盛會自然天

13、地人居活動！萬科老總郁亮組織的青年企業(yè)家協會論壇，古今建筑淺論萬客會年度盛會，積分兌換活動萬科合作方答謝晚宴影響要夠意境出其不意以上這些活動，嚴格意義上說都是以口碑為重點的，但是最后的萬科合作方答謝晚宴卻是實在的為萬科帶來了利益，雖然這個利益不是在棠樾實現，最終實現萬科城三套，第五園四套的成交。30 營銷的關鍵已經不是投入多少即產生多少 ,投入的準確與精準才是成功的關鍵 . 客戶是銷售的基礎，但是如何讓客戶在我們所希望的時間出現在我們所希望的地方，才是營銷的關鍵掌控影響力法則得與失31回顧掌控影響力三大法則掌控環(huán)境法則-制造話語權掌控時間法則-制造時間節(jié)點掌控影響法則-制造吸引力2008年8月

14、16日：自然生活享受老帶新活動（現場）2008年8月30日：老帶新湖畔燒烤，中秋真情回饋月餅贈送（現場）棠樾記事我們一直馬不停蹄2008年11月: 舉 銀行vip客戶活動萬 .科棠樾一日游2008年9月6日：青聯沙龍活動（現場）2008年9月13日：中秋賞月盆菜宴（現場）2008年9月21日：交行vip客戶金融及健康講座（現場）2008年10月11日：老房子茶館開放（現場）2008年10月19日：湘潭大學校友會（現場）2008年10月26日：四季花城業(yè)主日（現場）2008年10月31日：合作方答謝宴（現場）2008年11月1日：岳陽一中校友會（現場）2008年11月2日：金域藍灣業(yè)主日（現場）

15、2008年11月7日：銀行合作方答謝宴（現場）2008年11月8日：東莞中行vip客戶活動（現場）2008年11月13日：高爾夫會員活動（現場）2008年11月：山姆會員店、萬象城、金光華巡展、香榭麗社區(qū)巡展進場六個月,工商辦活動近百場 平均三天一場活動.2008年12月4日:中原推薦大會(現場)2008年12月6日：塘廈建行vip客戶講座（現場）2008年12月7日：萬科老業(yè)主中國象棋大賽（現場）2008年12月14日:萬科老業(yè)主游園活動(現場)2008年12月25日：棠樾業(yè)主圣誕嘉年華（萬象城王子國宴）2008年12月27日：誠意客戶流水火鍋宴（現場）2008年12月29日:二級市場成交同

16、事答謝活動2009年1月1日-1月3日：新年賞月逛廟會暨流水餃子宴、湖畔燒烤活動（現場）每周末另有老業(yè)主暖場活動32回顧,是為了更好的前行展望,是增添前行的信心與力量2009，期待更精彩的棠樾！如何進行房地產市場分析學習內容 理論部分 案例學習為什么要進行房地產市場分析？為什么要進行房地產市場分析？房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產市場分析？什么是房地產市場分析？慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告市場市場為什么要進行房地產市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場

17、機會，挖掘需求尚未被滿足的市場尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議推薦最具競爭力的產品建議5。評估項目目評估項目目標實現的可能性。標實現的可能性。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提整合與提煉煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種

18、特定物業(yè)研究市場的供需關系。針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路 三個層次三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面兩個方面供給、需求 三個時段三個時段過去、現在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經濟環(huán)境和房地產市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分

19、析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析第四步：項目市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找

20、到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經濟環(huán)區(qū)域經濟環(huán)境分析境分析區(qū)域房地產區(qū)域房地產市場分析市場分析（一）基本（一）基本內容內容+對當地經濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（二）基本資（二）基本資料的獲得料的獲得區(qū)域經濟環(huán)境分析區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標 gdp、人口、人均gdp、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數、接待入境旅游人數2、

21、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數、價格指數數據來源數據來源各地方統計年鑒、統計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步

22、區(qū)域經濟區(qū)域經濟環(huán)境和市環(huán)境和市場分析場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標市場發(fā)展狀況的指標人均人均gdpgdp與房地產發(fā)展關系與房地產發(fā)展關系gdpgdp增速與房地產發(fā)展關系增速與房地產發(fā)展關系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均gdp（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主宏觀經濟增長房地產業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法異常異常基本基本正常正常正常正常運行運行基本基本正常正

23、常異常異常房地產開房地產開發(fā)投資額發(fā)投資額增幅增幅25%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產開房地產開發(fā)投資發(fā)投資/gdp0.2反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產開房地產開發(fā)投資發(fā)投資/固定資產固定資產投資投資37房地產市場預警預報指標體系房地產市場預警預報指標體系第二步第二步區(qū)域經濟環(huán)區(qū)域經濟環(huán)境和市場分境和市場分析析（三）能夠反映區(qū)域房地產（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標市場發(fā)展狀況的指標房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經濟環(huán)區(qū)域經濟環(huán)境和市場分境和市場分析析（三）能夠反映區(qū)域房

24、地產（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標市場發(fā)展狀況的指標消費類型恩格爾系數住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京上海天津 重慶 成都 武漢西安人均可支配收入 （元）13882148671031380949

25、6418524774820082008年年我國各主要城市的恩格爾系數我國各主要城市的恩格爾系數房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步第三步專業(yè)市場專業(yè)市場分析（住分析（住宅）宅）1、住宅類土地供應情況、成交、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格情況、成交價格2、住宅商品房供、住宅商品房供給總量、供給給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房、住宅商品房成交結構、產品成交結構、產品特點特點分析分析4、住宅商品房成交價格分析、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結、專業(yè)房地產市場總結房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步第四步項目市場項目

26、市場分析分析（微觀層（微觀層面）面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯性：通達性、可視性項目自身資源條件分析項目自身資源條件分析(swot分析分析)競爭對手分析競爭對手分析目標客戶分析目標客戶分析現有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式1.1. 找出項目的目標客戶找出項目的目標客戶2.2. 目標客戶的置業(yè)需求目標客戶的置業(yè)需求和偏好和偏好3.3. 找出項目面對競爭市找出項目面對競爭市場的機會點場的機會點最終目標最終目標stow內部因素內部因素外部因素外部因素swot分析swot工具（項目+環(huán)境+競爭）swot分析的價值要素s/w（優(yōu)勢（優(yōu)勢/劣勢）劣勢）的價值要素的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素具體地說，針對一個具體地說，針對一個地塊地塊的價值要素包的價值要素包括：括： 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）