【廣告策劃PPT】房地產(chǎn)專項研究深圳萬科棠樾營銷大賞

1、逆市下盛放的海棠-山水之間，掌控影響力6個月實(shí)現(xiàn)8.8億銷售額平均每個月1.5億回款：實(shí)現(xiàn)均價23000元/平米600-1300萬/套塘廈鎮(zhèn)最好的別墅僅售12000元/平米，320萬一套6個月客戶到訪近4000批周平均200批塘廈在深圳人心中那是東莞在東莞人心中那是郊區(qū)2首個提出聯(lián)系人的項目首個提出五感營銷的項目獲得萬科08年創(chuàng)新營銷大獎首個與奧斯卡大師合作的項目3掌控影響力-隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲-運(yùn)籌帷幄，決勝于千里之外4掌控影響力三大法則掌控環(huán)境法則-制造話語權(quán)掌控時間法則-制造時間節(jié)點(diǎn)掌控影響法則-制造吸引力5掌控環(huán)境法則關(guān)鍵詞:關(guān)系、聯(lián)想、感受核心點(diǎn)：謀略、計劃回避點(diǎn)：買賣6制造影響

2、力的掌控環(huán)境法則成功示例問題：陌生的片區(qū)、陌生的項目、沒有售樓處、沒有樣板房、沒有宣傳資料、沒有知名度。如何制造影響力？解決辦法：突破常規(guī)，進(jìn)入核心客戶群，只影響想要影響的人第三步:稀缺7建立購買動機(jī)第一步:尊貴第二步:高雅建立檔次感建立形象感8第一步、尊貴感建立 形式 :預(yù)約各類型豪宅客戶面對面訪談 地點(diǎn) :萬象城法國香舍餐廳 目的 :了解豪宅客戶對項目及區(qū)位的認(rèn)知，在外界未有任何推廣的前提下，增加客戶的尊貴感，達(dá)到口碑傳播目的 銷售資料 :效果圖 +實(shí)景圖最新的資訊 ,獨(dú)特的方式 ,高檔的地點(diǎn) ,第一步出奇的成功 ,客戶對于棠樾有很獨(dú)特的評價但是需要注意的是吸引口徑及后期跟進(jìn) .9第二步、

3、高雅- 與奧斯卡美學(xué)大師合作的巡展 項目中式元素的運(yùn)用及東方生活美學(xué)如何傳遞 , 與奧斯卡美學(xué)大師葉錦添大師的嫁接 , 高 雅 成 為 客戶對于棠樾的核心印象與葉大師的合作讓我們收獲了我們的第一批 1300批意向客戶.從主觀上讓大家把我們的項目與東方意境結(jié)合 .讓客戶自己來找我們談產(chǎn)品傳達(dá)在東方 ,生活當(dāng)以意境甑別的生活意境提升項目形象及精神內(nèi)涵 .10,第三步，稀缺-客戶疏理,法國餐廳餐會 增加誠意度 &知名度&新客戶拓展客戶限量 ,項目產(chǎn)品的資料進(jìn)一步放送 ,將大家的目光定格在棠樾 ,棠樾在客戶心目中時尚與高雅的印象更加鮮明。11 間與節(jié)奏是我們得最大收獲 活動是把雙刃劍，所有的活動如果不

4、能與實(shí)際當(dāng)前銷售目標(biāo)結(jié)合，那他將只能作為制造影響力的活動 在現(xiàn)有市場下，客戶依然有強(qiáng)大的購買實(shí)力，如何讓他們沖動，如何最大限度的利用羊群效力將是活動營銷的關(guān)鍵掌控環(huán)境法則得與失12掌控時間法則變、變、變現(xiàn)狀與目標(biāo)的背離,應(yīng)對市場與客戶,穩(wěn)中求變方有勝算關(guān)鍵詞: 迅速、及時、改變核心點(diǎn)：敏銳、洞察13 14天掌控時間法則成功示例2個星期、14天、336個小時?？蛻襞d趣度的最長保質(zhì)期第一次開盤的驚心與動魄6。 146。 216。 297。 6 7。13開放開盤一個月的開放時間,開盤必須完成90%的銷售壓力14原計劃收籌6。 146。 216。 297。 57。 6 7。 13開放開盤6月14日的信

5、心：我們有葉錦添巡展的1300批客戶, 其中300批有明確意向表明要來現(xiàn)場巡展過后的香舍法國餐廳宴會,76批誠意客戶參加 , 對產(chǎn)品表現(xiàn)出明確的興趣6.14、15開放日的反省6.14針對巡展客戶及訪談客戶, 萬科會開放日 , 僅 33批到訪6.15項目正式對外開放， 122批到訪從最后一次活動到樣板房售樓處開放，時間超過三周，之前客戶大批流失。156。 146。 216。297。 57。 6 7。 13開放開盤提前收籌第一變6月21日提前收籌利用樣板房帶來的沖擊感加速收籌計劃，避免客戶流失不公布解籌方式, 留后路不明確籌號排序,制造搶購氣氛6.21-7.5 兩周收籌36個, 收籌形式也并不樂觀

6、.16開放開盤提前收籌提前解籌6。 146。 216。 297。 5 7。 6 7。13第二變：一個電話，提前暗杠（1）讓業(yè)務(wù)員興奮：對業(yè)務(wù)員逐個公布信息：7.6萬科關(guān)系房可以提前選房，如果有客戶有意向，可以通知過來，看是否有機(jī)會提前選到（2）讓誠意客戶不能自拔：客戶到場后，由銷售經(jīng)理逐一算價，個個擊破，客戶在房號確認(rèn)書上簽字，由專人逐一帶至地下室簽認(rèn)購書，做 足神秘感，同時讓客戶覺得尊貴，有面子。7月6日，相當(dāng)于一次小解籌，前36批誠意客戶都收到神秘電話，認(rèn)為可以做為萬科關(guān)系戶提前選房.22批客戶到訪，成交15套，解籌率40%1725個開放三周銷售了15套剩下來的一周我們有能力完成35套嗎？

7、6。 146。 216。 297。 57。 6 7。 1335套?11個15套第三變，一個目標(biāo)，引來策略大變化開盤必須完成40套的任務(wù)唯一的辦法：擴(kuò)大有效客戶到訪量！利用現(xiàn)場氣氛，現(xiàn)場逼定1819緊急啟動二三級市場轉(zhuǎn)介轉(zhuǎn)介擴(kuò)大到二級市場、三級市場工商鋪部、寫字樓部、住宅部、信譽(yù)家。開放前一周中原共轉(zhuǎn)介133批，在周一到周五的淡日,基本保證了每天約20批的到訪量,為現(xiàn)場做足人氣.在提前解籌后非周末的 5天,通過第三變緊急預(yù)案啟動, 我們成功銷售18套第四變放棄集中式開盤，讓客戶回來領(lǐng)禮品，神秘的熱銷，讓客戶崩潰放棄集中式開盤7.10通知所有誠意客戶周末開始針對vip 卡客戶選房 ,同時,周日僅安

8、排抽獎活動,制造熱銷氛圍.20開放開盤提前收籌提前解籌6。 146。 216。 297。 57。 6 7。 131、通知前期所有暗杠客戶全部到場，辦理正式選房手續(xù)，換收據(jù)及認(rèn)購書，同時領(lǐng)取認(rèn)購禮品2、通知前期所有 vip卡客戶到場抽獎，進(jìn)一步增加現(xiàn)場人氣。3、至選完房，客戶信息一直處于完全不對等狀態(tài)，不知道已選走多少房子，還剩多少房子，只感覺現(xiàn)場人氣非常旺，房子很好賣，很多房子已 經(jīng)沒有了，神秘的熱銷氛圍，讓客戶崩潰2125個11個6。 146。 216。 297。 57。6 7.127。 13五天18套兩周15套兩天17套22 市場在變化，客戶亦在變化，今天的市場已經(jīng)是客戶的主場，如果利用好

9、有限的客戶資源是關(guān)鍵 在險峻的市場面前，保持敏銳的洞察力，順應(yīng)客戶變化，隨時做出調(diào)整，穩(wěn)中求變，將是至勝的關(guān)鍵。理性的市場環(huán)境下，客戶有有效期越來越短，回頭客越來越少，如果讓客戶在第一時間產(chǎn)生沖動，制造購買的理由，不要給客戶太多的思考空間，第一回合的較量變得異常重要。掌控時間法則得與失掌控影響法則關(guān)鍵詞:吸引、關(guān)注、感受核心點(diǎn)： 果斷、細(xì)致2324影響夠大膽首個封面報版精彩亮相棠樾第一款出街報版,亮相深圳特區(qū)報封面,當(dāng)天進(jìn)線量86批, 第二天到訪122批.視覺震撼手段狠辣目標(biāo)明確25影響要夠大膽首次萬科戶外僅為一個項目開放前一周萬科全城戶外全部上了棠樾,引起全城關(guān)注截止 12月底棠樾發(fā)放短信

10、1800萬條 ,營銷費(fèi)用 90萬 ,一額的 10%影響要夠創(chuàng)意：首創(chuàng)短信樓書 萬科棠樾提醒您 :負(fù)氧離子有”空氣長壽素”之稱 ,正常環(huán)境每立方米七十個 . 在棠樾每立方米擁有兩千個負(fù)氧離子含量 !萬科棠樾 -南中國首席別墅區(qū) . 萬科棠樾提醒您 :噪音是一類引人煩躁且危害人體健康的聲音 .在棠樾擁有國家噪音 0類標(biāo)準(zhǔn)的寧靜生活 ,健康由自己把握 !萬科棠樾 -南中國首席別墅區(qū) . 萬科棠樾提醒您 :今天氣溫 35度 ,請注意防暑 .萬科棠樾讓您領(lǐng)略媲美昆明的年平均氣溫 21度的生活感受 !入境電話居山水如畫，藏豐饒于心。萬科棠樾 280平環(huán)水別墅新品面市，三重庭院

11、，戶戶環(huán)水，六米高客廳，特價 1.7萬起，面積買一送一。 88813333, 5 . .截止 12月底棠樾發(fā)放短信 1800萬條 ,營銷費(fèi)用 90萬 ,一期成交19套 ,二期成交5套 .實(shí)現(xiàn)營業(yè)額 1.3億.占到成交額的 10%26棠樾短信監(jiān)控表二期開放當(dāng)日在只有短信推廣的情況下，我們實(shí)現(xiàn)了兩天近 200批客戶的到訪， call客工作功不可沒。27影響要夠創(chuàng)意專人call客 除了發(fā)短信，我們還能做什么？ 樣板房開放前一周，每天安排6-10個專人，每人300個電話call客 此類客戶包括前期上門客戶，我們能夠弄到手的所有客戶資料。共call超過25000個電話，意向聯(lián)系客戶超過1000人！二期開

12、放當(dāng)日在只有短信推廣的情況下，我們實(shí)現(xiàn)了兩天近 200批客戶的到訪， call客工作功不可沒。成交業(yè)主對棠樾非常認(rèn)可，在沒有任何老帶新優(yōu)惠的情況下，棠樾老業(yè)主介紹客戶來訪過 200批，成交20套！28影響要有意境東方味玩到底中秋團(tuán)圓盆菜宴圣誕新禧嘉年華寒冬流水火鍋席新年賞雪逛廟會闔家團(tuán)圓餃子宴成交業(yè)主對棠樾非常認(rèn)可，在沒有任何老帶新優(yōu)惠的情況下，棠樾老業(yè)主介紹客戶來訪過 200批，成交20套！以上這些活動，嚴(yán)格意義上說都是以口碑為重點(diǎn)的，但是最后的萬科合作方答謝晚宴卻是實(shí)在的為萬科帶來了利益，雖然這個利益不是在棠樾實(shí)現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)萬科城三套，第五園四套的成交。29萬科協(xié)手時尚集團(tuán)的年度盛會自然天

13、地人居活動！萬科老總郁亮組織的青年企業(yè)家協(xié)會論壇，古今建筑淺論萬客會年度盛會，積分兌換活動萬科合作方答謝晚宴影響要夠意境出其不意以上這些活動，嚴(yán)格意義上說都是以口碑為重點(diǎn)的，但是最后的萬科合作方答謝晚宴卻是實(shí)在的為萬科帶來了利益，雖然這個利益不是在棠樾實(shí)現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)萬科城三套，第五園四套的成交。30 營銷的關(guān)鍵已經(jīng)不是投入多少即產(chǎn)生多少 ,投入的準(zhǔn)確與精準(zhǔn)才是成功的關(guān)鍵 . 客戶是銷售的基礎(chǔ)，但是如何讓客戶在我們所希望的時間出現(xiàn)在我們所希望的地方，才是營銷的關(guān)鍵掌控影響力法則得與失31回顧掌控影響力三大法則掌控環(huán)境法則-制造話語權(quán)掌控時間法則-制造時間節(jié)點(diǎn)掌控影響法則-制造吸引力2008年8月

14、16日：自然生活享受老帶新活動（現(xiàn)場）2008年8月30日：老帶新湖畔燒烤，中秋真情回饋月餅贈送（現(xiàn)場）棠樾記事我們一直馬不停蹄2008年11月: 舉 銀行vip客戶活動萬 .科棠樾一日游2008年9月6日：青聯(lián)沙龍活動（現(xiàn)場）2008年9月13日：中秋賞月盆菜宴（現(xiàn)場）2008年9月21日：交行vip客戶金融及健康講座（現(xiàn)場）2008年10月11日：老房子茶館開放（現(xiàn)場）2008年10月19日：湘潭大學(xué)校友會（現(xiàn)場）2008年10月26日：四季花城業(yè)主日（現(xiàn)場）2008年10月31日：合作方答謝宴（現(xiàn)場）2008年11月1日：岳陽一中校友會（現(xiàn)場）2008年11月2日：金域藍(lán)灣業(yè)主日（現(xiàn)場）

15、2008年11月7日：銀行合作方答謝宴（現(xiàn)場）2008年11月8日：東莞中行vip客戶活動（現(xiàn)場）2008年11月13日：高爾夫會員活動（現(xiàn)場）2008年11月：山姆會員店、萬象城、金光華巡展、香榭麗社區(qū)巡展進(jìn)場六個月,工商辦活動近百場 平均三天一場活動.2008年12月4日:中原推薦大會(現(xiàn)場)2008年12月6日：塘廈建行vip客戶講座（現(xiàn)場）2008年12月7日：萬科老業(yè)主中國象棋大賽（現(xiàn)場）2008年12月14日:萬科老業(yè)主游園活動(現(xiàn)場)2008年12月25日：棠樾業(yè)主圣誕嘉年華（萬象城王子國宴）2008年12月27日：誠意客戶流水火鍋宴（現(xiàn)場）2008年12月29日:二級市場成交同

16、事答謝活動2009年1月1日-1月3日：新年賞月逛廟會暨流水餃子宴、湖畔燒烤活動（現(xiàn)場）每周末另有老業(yè)主暖場活動32回顧,是為了更好的前行展望,是增添前行的信心與力量2009，期待更精彩的棠樾！如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告市場市場為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評估項目所處的市場環(huán)境評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場

17、機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場尋找項目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目評估項目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提整合與提煉煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種

18、特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路 三個層次三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面兩個方面供給、需求 三個時段三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分

19、析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找

20、到項目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析境分析區(qū)域房地產(chǎn)區(qū)域房地產(chǎn)市場分析市場分析（一）基本（一）基本內(nèi)容內(nèi)容+對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（二）基本資（二）基本資料的獲得料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) gdp、人口、人均gdp、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)2、

21、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步

22、區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市環(huán)境和市場分析場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均人均gdpgdp與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系gdpgdp增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均gdp（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法異常異?；净菊ＵＵＵ＿\(yùn)行運(yùn)行基本基本正常正

23、常異常異常房地產(chǎn)開房地產(chǎn)開發(fā)投資額發(fā)投資額增幅增幅25%適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開房地產(chǎn)開發(fā)投資發(fā)投資/gdp0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開房地產(chǎn)開發(fā)投資發(fā)投資/固定資產(chǎn)固定資產(chǎn)投資投資37房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分境和市場分析析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分境和市場分析析（三）能夠反映區(qū)域房

24、地產(chǎn)（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京上海天津 重慶 成都 武漢西安人均可支配收入 （元）13882148671031380949

25、6418524774820082008年年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步第三步專業(yè)市場專業(yè)市場分析（住分析（住宅）宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格情況、成交價格2、住宅商品房供、住宅商品房供給總量、供給給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)特點(diǎn)分析分析4、住宅商品房成交價格分析、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步第四步項目市場項目

26、市場分析分析（微觀層（微觀層面）面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項目自身資源條件分析項目自身資源條件分析(swot分析分析)競爭對手分析競爭對手分析目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式1.1. 找出項目的目標(biāo)客戶找出項目的目標(biāo)客戶2.2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好和偏好3.3. 找出項目面對競爭市找出項目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn)場的機(jī)會點(diǎn)最終目標(biāo)最終目標(biāo)stow內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素swot分析swot工具（項目+環(huán)境+競爭）swot分析的價值要素s/w（優(yōu)勢（優(yōu)勢/劣勢）劣勢）的價值要素的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素具體地說，針對一個具體地說，針對一個地塊地塊的價值要素包的價值要素包括：括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）