奉化市明道地產(chǎn)

1、第一章：市場部分第一章：市場部分奉化市場背景奉化市場背景城市規(guī)劃政策、經(jīng)濟形勢區(qū)域潛在客戶分析項目整體定位項目整體定位地塊分析產(chǎn)品定位概念定位目標客戶市場定位項目產(chǎn)品優(yōu)化建議項目產(chǎn)品優(yōu)化建議園林風格建議戶型平面建議裝修標準建議物業(yè)配套服務建議價格建議競爭個案分析chapter 1chapter 1chapter 3chapter 3chapter 2chapter 2洞悉洞悉 市場市場透視透視 客群客群項目開發(fā)適當其時項目開發(fā)適當其時奉化城市化進程加快奉化城市化進程加快觀點一觀點一城市規(guī)劃、經(jīng)濟、政策城市規(guī)劃、經(jīng)濟、政策 任何一個國際化都市，都有衛(wèi)星城。 近30年來發(fā)達國家在大城市外圍建設的衛(wèi)

2、星城鎮(zhèn)，具有代表性的有斯德哥爾摩的衛(wèi)星城魏林比巴黎外圍的賽爾基-蓬杜瓦茲等5個新城華盛頓的衛(wèi)星城雷斯登，東京的衛(wèi)星城多摩等。 50年代末上海北京等城市的總體規(guī)劃中都考慮了衛(wèi)星城鎮(zhèn)的規(guī)劃和建設。上海城市規(guī)劃中建設的第一批衛(wèi)星城鎮(zhèn)有閔行吳涇松江嘉定安亭和吳淞。 寧波市正逐漸形成大市區(qū)的總體概念，周邊的衛(wèi)星城也各方光彩，雖然發(fā)展進度不同，但大寧波的概念是大勢所趨，亦是時代所向，更是百姓所求！ 衛(wèi)星城的建設，是寧波加快現(xiàn)代化國際港口城市的重要構(gòu)成之一，深入推進“拓市場、調(diào)結(jié)構(gòu)、保增長、添活力、惠民生、促穩(wěn)定”做出的一項重大戰(zhàn)略決策?？焖僦鞲傻?、軌道交通縮短城際距離，快速主干道、軌道交通縮短城際距離，奉

3、化融入寧波奉化融入寧波寧波市城市規(guī)劃城市規(guī)劃奉化城市升級，城西生態(tài)區(qū)，溪口旅游區(qū)，奉化城市升級，城西生態(tài)區(qū)，溪口旅游區(qū)，陽光海岸，品質(zhì)形象共同提升陽光海岸，品質(zhì)形象共同提升奉化旅游區(qū)奉化旅游區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)象山港象山港陽光海岸陽光海岸陽光海灣項目是由奉化市與新加坡陽光集團投資打造的集旅游、度假、商陽光海灣項目是由奉化市與新加坡陽光集團投資打造的集旅游、度假、商務和居住等多功能于一體的大型建設項目。該項目位于奉化象山港區(qū)塊北務和居住等多功能于一體的大型建設項目。該項目位于奉化象山港區(qū)塊北側(cè)，東起裘村鎮(zhèn)馬鞍山，西至莼湖鎮(zhèn)鴻峙村，北至建設中的沿海中線，南側(cè)，東起裘村鎮(zhèn)馬鞍山，西至莼湖鎮(zhèn)鴻峙村，

4、北至建設中的沿海中線，南至象山港主航道，包括鳳凰島、懸山島、南沙山島和大片灘涂，規(guī)劃總面至象山港主航道，包括鳳凰島、懸山島、南沙山島和大片灘涂，規(guī)劃總面積平方公里，計劃總投資億元。積平方公里，計劃總投資億元。市區(qū)中心市區(qū)中心城市規(guī)劃城市規(guī)劃gdpgdp上升幅度明顯，經(jīng)濟情況發(fā)展穩(wěn)定，上升幅度明顯，經(jīng)濟情況發(fā)展穩(wěn)定，人均可支配收入增長迅猛，購買力強人均可支配收入增長迅猛，購買力強2009年，全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值196.83億元，按可比價格計算，比上年增長6.2%，增速比一季度、上半年和前三季度分別回升6個、2.7個、2.5百分點。國民經(jīng)濟總體回升向好主要是由第三產(chǎn)業(yè)強勁拉動，第三產(chǎn)業(yè)占gdp比重達到

5、42.4%，第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率高達75.3%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)健康發(fā)展。2009年，市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入25882元，比上年增長9.3%，高出經(jīng)濟增長3.6個百分點；農(nóng)村居民人均純收入11881元，增長9.5%。經(jīng)濟形勢經(jīng)濟形勢 2009年，全年完成全社會固定資產(chǎn)投資70.12億元，比上年增長11.9%，增幅比上年提高1.5個百分點。2009年，奉化市房地產(chǎn)開發(fā)投資在5月份扭轉(zhuǎn)了負增長局面，實現(xiàn)恢復性增長，全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資13.48億元，比上年增長67.5%(2008年減少51.7%)；全年商品房銷售面積28.04萬平方米，增長2.5%(2008年減少22.2%) 。固定資產(chǎn)投資額持

6、續(xù)增加，商品房市場運固定資產(chǎn)投資額持續(xù)增加，商品房市場運行良好，房地產(chǎn)投資勢頭火熱行良好，房地產(chǎn)投資勢頭火熱房地產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資宏觀調(diào)控已經(jīng)開始，穩(wěn)定房價，防止房價過宏觀調(diào)控已經(jīng)開始，穩(wěn)定房價，防止房價過快成長已成為主旋律快成長已成為主旋律12月21日 有媒體稱相關(guān)部門已制定調(diào)控政策，明確要求各大商業(yè)銀行嚴格制定二套房貸利率，同時將二套房及多套房的商業(yè)貸款首付比例提高至50%。 12月14日 溫家寶在國務院常務會議上，就促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展提出增加供給、抑制投機、加強監(jiān)管、推進保障房建設等四大舉措，即“國四條”。12月17日 財政部、國土部等五部委發(fā)布關(guān)于進一步加強土地出讓收支管理的通知稱，

7、今后在土地出讓中，首付款繳納比例不得低于全部土地出讓價款的50%，分期繳納全部價款的期限原則上不超過1年。2010年1月7日為進一步加強和改善房地產(chǎn)市場調(diào)控，穩(wěn)定市場預期，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展，經(jīng)國務院同意，國務院辦公廳關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知，即國十一條2010.1.18日起，存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率將上調(diào)0.5個百分點。 3月12日，自中行率先取消首套房房貸利率7折優(yōu)惠后，寧波又有幾家銀行已經(jīng)跟進，悄悄將首套房貸的最低優(yōu)惠利率調(diào)整為8折或8.5折。3月10日，寧波購房優(yōu)惠政策出臺，享受補貼對象確定?！笆滋追俊毙枰约彝閱挝徽J定，有小面積住房的，則必須在賣了以后才

8、能享受購房補助。宏觀政策宏觀政策預測預測20102010年年20112011年年宏觀宏觀政策調(diào)控力度加強，對于投機抑制作政策調(diào)控力度加強，對于投機抑制作用明顯，近期可能出現(xiàn)小幅度波動和用明顯，近期可能出現(xiàn)小幅度波動和調(diào)整調(diào)整政策和規(guī)劃都有利于長期發(fā)展，長期政策和規(guī)劃都有利于長期發(fā)展，長期保持樂觀態(tài)度保持樂觀態(tài)度微觀微觀房價經(jīng)過房價經(jīng)過0909年一路高走的狀態(tài)，由于年一路高走的狀態(tài)，由于市場滯后性，近期保持平穩(wěn)的可能行市場滯后性，近期保持平穩(wěn)的可能行較高。非理性漲勢，可能導致年中開較高。非理性漲勢，可能導致年中開始的調(diào)整期。始的調(diào)整期。房價經(jīng)過調(diào)整期后，又將重新回到穩(wěn)房價經(jīng)過調(diào)整期后，又將重新回

9、到穩(wěn)定發(fā)展期。近年來土地的推出，人民定發(fā)展期。近年來土地的推出，人民經(jīng)濟收入的提高也將會對房價的發(fā)展經(jīng)濟收入的提高也將會對房價的發(fā)展起到促進作用起到促進作用通過對項目價值提升空間的解讀，我們可以預測通過對項目價值提升空間的解讀，我們可以預測市場預判市場預判 在經(jīng)濟復蘇基礎還不穩(wěn)定的情況下，2010房價要跌不現(xiàn)實，房地產(chǎn)市場環(huán)境會相對寬松，但不可能再像09年一樣，“趨穩(wěn)是大勢”。政府需要的是成交量和價格的穩(wěn)定，所以在今年房地產(chǎn)市場環(huán)境不會出現(xiàn)嚴峻的局面，房價大幅波動的情況亦房價大幅波動的情況亦不會出現(xiàn)不會出現(xiàn)。今年是平穩(wěn)發(fā)展年，房價將會趨于穩(wěn)定，今年是平穩(wěn)發(fā)展年，房價將會趨于穩(wěn)定，不會出現(xiàn)不會出

10、現(xiàn)20092009年大幅波動的現(xiàn)象年大幅波動的現(xiàn)象市場運行良好市場運行良好上升空間明顯上升空間明顯觀點二觀點二土地市場、供求情況土地市場、供求情況2009年，商品房市場的商品住宅價格，只經(jīng)歷了一個短期的調(diào)控，全年呈增長態(tài)勢。年末更是出現(xiàn)了上揚的局面，受商品房價格調(diào)高的影響，二手房價格還在緩慢上升。特別是升值空間較大的上林華庭，價格上漲幅度較大，每平方米上升近50 %。2010年 ，商品住宅價格出現(xiàn)了調(diào)整回落的情況，這與市場冷清的情況分不開的。商品房市場火爆，商品房市場火爆，0909年下半年成交均價大年下半年成交均價大幅攀升，今年初出現(xiàn)小幅回落的調(diào)整局面幅攀升，今年初出現(xiàn)小幅回落的調(diào)整局面商品房

11、市場商品房市場地塊名稱地塊名稱面積面積( (畝畝) )用途用途成交總成交總價價( (萬萬) )樓面價樓面價( (元元/ /平平方米方米) )成交地成交地價（萬價（萬/ /畝）畝）容積率容積率（）競得單位競得單位時間時間 長汀東路與斗門路西南長汀東路與斗門路西南角角1#1#、2#2#、3#3#地塊地塊137.35137.35商住商住138000138000558255821004.71004.72.72.7 寧波金峰房地產(chǎn)寧波金峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)有限公司2010/1/212010/1/21 原寧波協(xié)誠電動公司地原寧波協(xié)誠電動公司地塊塊9.489.48商住商住1200120012651265

12、126.54126.541.51.5 寧波金峰房地產(chǎn)寧波金峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)有限公司2010/1/152010/1/15 裘村鎮(zhèn)搗臼灣地塊裘村鎮(zhèn)搗臼灣地塊130130商住商住8580858082582566661.21.2 寧波陽光海灣發(fā)寧波陽光海灣發(fā)展有限公司展有限公司2010/1/152010/1/15 泉溪江西側(cè)泉溪江西側(cè)1#1#、2#2#、3#3#地塊地塊210.12210.12住宅住宅660006600047114711314.1314.11 1 浙江興潤置業(yè)投浙江興潤置業(yè)投資有限公司資有限公司2010/1/112010/1/11 原白杜鄉(xiāng)政府地塊原白杜鄉(xiāng)政府地塊10.3610

13、.36商住商住1150115010411041111.01111.011.61.6 寧波力邦房地產(chǎn)寧波力邦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)有限公司2010/1/62010/1/6 原江口花木城地塊原江口花木城地塊64.2164.21商住商住130401304023432343203.08203.081.31.3 浙江興潤置業(yè)投浙江興潤置業(yè)投資有限公司資有限公司2010/1/62010/1/6 原技工學校地塊原技工學校地塊3030商服商服2733273345645691.191.13 3 香港美生發(fā)展有香港美生發(fā)展有限公司限公司2010/1/52010/1/5奉化市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)尚橋奉化市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)尚橋科技工

14、業(yè)園物流區(qū)七號科技工業(yè)園物流區(qū)七號地塊地塊13.1213.12商服商服36836823423428.0428.041.81.8 奉化市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)奉化市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司資料有限公司2009/12/172009/12/17住宅用地供應量增大，地王效應凸顯，住宅用地供應量增大，地王效應凸顯，地價推動樓價在所難免地價推動樓價在所難免土地市場土地市場物業(yè)名稱物業(yè)名稱 銷售率銷售率存量（套）存量（套）龍津尚都1期98.46%3亭暉嘉園95.00%9武嶺花園一期94.00%14陽光茗都57幢91.47%16陽光茗都（3）96.60%7上林華庭99.00%10玉景南苑住宅小區(qū)70.50%20盈水豪94.37

15、%4在售項目均已進入尾房銷售階段，市在售項目均已進入尾房銷售階段，市場存量很少，呈現(xiàn)供求兩旺的局面場存量很少，呈現(xiàn)供求兩旺的局面 市場存量相當很少，幾乎在售的樓盤銷售率都在90%以上，可見市場上出現(xiàn)了供需兩旺的情況。商品房存量商品房存量2商品住宅市場的特點商品住宅市場的特點 住宅市場供應量不足，商品房需求增加，市場運行平穩(wěn) 奉化在寧波各縣級市中房價最低，房地產(chǎn)市場較為獨立，受外部環(huán)境影響相對較小，然而2009年也是出現(xiàn)了量價一路狂飆的現(xiàn)象。年初受多方影響，再現(xiàn)價格調(diào)整。未來市場趨勢未來市場趨勢 近幾年宏觀數(shù)據(jù)走勢來看，奉化的房地產(chǎn)市場正在逐漸提升，發(fā)展速度也在不斷加快，各項指標都在穩(wěn)步增長中。

16、 隨著奉化市政府出臺新的城市規(guī)劃，奉化迎來一個新的發(fā)展時期，這對于房地產(chǎn)市場來說也是一個新的機遇。對于奉化未來的房地產(chǎn)市場，前景十分看好。3住宅市場供應量不足，去化火爆住宅市場供應量不足，去化火爆土地市場發(fā)展態(tài)勢土地市場發(fā)展態(tài)勢 舊區(qū)城改以及市中心建造力度增加,使得市區(qū)土地供應量在09年爆發(fā),而地價一再攀升,市區(qū)中心的樓面價最近拍出5582元/平米,的高價,對房市發(fā)展起到了基礎作用1市場小結(jié)市場小結(jié)商業(yè)分析商業(yè)分析奉化城市傳統(tǒng)商業(yè)氛圍濃厚，但業(yè)態(tài)復雜、奉化城市傳統(tǒng)商業(yè)氛圍濃厚，但業(yè)態(tài)復雜、布局凌亂，各商業(yè)項目整體層次較低布局凌亂，各商業(yè)項目整體層次較低奉化商業(yè)經(jīng)營情況分析奉化商業(yè)經(jīng)營情況分析沒

17、有核心商業(yè)區(qū)華信商業(yè)廣場、太平洋購物廣場，位置相對較偏惠政路沿線、廣平街沿線商業(yè)最熱，商鋪供不應求奉化商業(yè)現(xiàn)狀分析奉化商業(yè)現(xiàn)狀分析基本配套齊全城區(qū)內(nèi)缺少真正意義上的大型商場娛樂類型單一專業(yè)商場分散繁華地段商鋪一鋪難求，整體商態(tài)檔次繁華地段商鋪一鋪難求，整體商態(tài)檔次較低，整個奉化缺少一個真正的較低，整個奉化缺少一個真正的cbdcbd啟示：奉化啟示：奉化 市場缺少一個商業(yè)中心，缺少一個真正意義上的中心！市場缺少一個商業(yè)中心，缺少一個真正意義上的中心！商業(yè)分析商業(yè)分析引領(lǐng)奉化房地產(chǎn)市場，引領(lǐng)奉化房地產(chǎn)市場，以品質(zhì)回報奉化、回報社會以品質(zhì)回報奉化、回報社會觀點三觀點三競爭個案分析競爭個案分析案例一：龍

18、津尚都案例一：龍津尚都08年推出的大盤，在09年正好迎合了市場，銷售進度良好，并引進了大潤發(fā)，目前該超市是奉化最大的超市。龍津尚都龍津尚都p 139平方米為本項目的主力面積.p 100平米以下中小戶型也占了44%的比重，其中除90余平米的兩房產(chǎn)品外，63平米的單身公寓是小面積產(chǎn)品的主力，89平米和139平米兩種戶型產(chǎn)品去化率最高，市場接受度最高。p 相比其余面積段產(chǎn)品，183平米和225平米的大面積產(chǎn)品的去化率要相對低點。同時該面積段產(chǎn)品的客戶量也相對較少。p項目評述：受到了09年宏觀市場的推動，剛性需求爆發(fā)，09年銷售速度較快，但是大面積段依舊遭遇了市場抗性。對本案提示：對本案提示：183-

19、225183-225平米大面積產(chǎn)品去化速度較慢。平米大面積產(chǎn)品去化速度較慢。精裝公寓價格突破精裝公寓價格突破1300013000元元/ /平米，二手平米，二手房成交均價房成交均價1150011500元元/ /平米平米龍津尚都龍津尚都案例二：陽光茗都案例二：陽光茗都陽光茗都陽光茗都p 陽光茗都二期第二批房源共計324套，主力面積集中在120-130平方米和180-190平方米。p180-190平米的大戶型在當時奉化市場中大戶型的去化速度遠不及中小戶型。p目前二期已基本去化完成，僅余23套，新推的4幢50#-53#去化也基本完畢，成交均價11200元/平米。p項目評述：該項目為奉化目前最大的一個樓

20、盤，一期二期總建筑面積共約31萬方，且小區(qū)配套比較完善，但周邊配套不足，且目前推出的小高層、高層在奉化都有一定的抗性?？傮w而言銷售進度比較緩慢。對本案參考：對本案參考：市場對于大面積戶型市場對于大面積戶型的接受度并不高，去化速度可能受到的接受度并不高，去化速度可能受到一定影響一定影響大面積段戶型去化速度相對較緩，新推大面積段戶型去化速度相對較緩，新推50#-53#50#-53#成交均價成交均價1120011200元元/ /平方米平方米陽光茗都陽光茗都p位于奉化市西北部，地塊西鄰斗門路，東靠金鐘路，地塊南面為長汀東路，北面為規(guī)劃中的居住用地，地塊周邊均為已建或規(guī)劃待建中的居住小區(qū)，整個地塊地勢平

21、坦。共有17幢高層住宅，以及一幢配套建筑-幼兒園。p總占地面積：66666平米p總建面積：205991平米p住宅建筑面積：151105平米p商業(yè)建筑面積：9140平米p幼兒園建筑面積：2920平米p架空層建筑面積：1387平米p容積率2.5p綠地率 30%p總戶數(shù) 1300戶p地下車位：660個車位p地上車位：250個p開盤時間：預計今年5月案例三：東郡尚都案例三：東郡尚都預計今年預計今年5 5月開盤，體量較大，對本案銷月開盤，體量較大，對本案銷售會產(chǎn)生一定競爭售會產(chǎn)生一定競爭龍津尚都龍津尚都序序號號凈用地面積凈用地面積(m(m2 2) )土地用途土地用途規(guī)劃指標要求規(guī)劃指標要求出讓年限出讓年

22、限（年）（年）總起始價總起始價（萬元）（萬元）保證金總額保證金總額( (萬元萬元) )容積率容積率建筑密度建筑密度綠地率綠地率1 12885328853商住商住1.51.5且且2.72.735%35%30%30%商業(yè)商業(yè)4040年年住宅住宅7070年年687006870013700137002 23443234432商宅商宅1.51.5且且2.72.735%35%30%30%商業(yè)商業(yè)4040年年住宅住宅7070年年3 32828528285商宅商宅1.51.5且且2.72.735%35%30%30%商業(yè)商業(yè)4040年年住宅住宅7070年年地塊位于長汀東路以南，斗門路以西，橋東岸路以東，在建的行

23、政服務中心以北；地塊方正，交通便捷。 交易時間交易時間地塊名稱地塊名稱面積面積用途用途成交總價成交總價樓面價樓面價成交地價成交地價容積率容積率競得單位競得單位( (畝畝) )( (萬萬) )( (元元/ /平方米平方米) )（萬（萬/ /畝）畝）（）2010/1/212010/1/21 長汀東路與斗門路長汀東路與斗門路西南角西南角1#1#、2#2#、3#3#地塊地塊137.35137.35商住商住138000138000558255821004.71004.72.72.7 寧波金峰房地產(chǎn)寧波金峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)有限公司 該地塊未來供應以高層為主，配以一定的商業(yè)，將會對奉化市中心的總體形象

24、品質(zhì)又有一個提升效果該項目的成本已經(jīng)達到10000元/平米，預計售賣價13000元/平米 起。案例四：長汀東路與斗門路西南角地塊案例四：長汀東路與斗門路西南角地塊24.724.7萬平米的大體量，不錯的區(qū)域位置，本萬平米的大體量，不錯的區(qū)域位置，本案后期將會受其一定的沖擊案后期將會受其一定的沖擊物業(yè)類別物業(yè)類別競爭方式競爭方式建筑面積建筑面積( (萬平方米萬平方米) )陽光茗都陽光茗都高層高層尾盤尾盤 1 1東郡尚都東郡尚都高層高層直接競爭項目直接競爭項目15.115.1長汀東路與斗門路西南角地塊長汀東路與斗門路西南角地塊高層（預測）高層（預測）間接競爭項目間接競爭項目24.724.7 從未來可

25、能遭遇的競爭項目來看，這些項目總的體量并不大。但會對本案的運營造成間接影響。未來直接競爭項目只有東郡尚都，間未來直接競爭項目只有東郡尚都，間接競爭對手依舊存在接競爭對手依舊存在競爭個案小結(jié)競爭個案小結(jié)奉化高端客戶回歸奉化高端客戶回歸兼顧投資性和自住性需求兼顧投資性和自住性需求觀點四觀點四潛在客戶分析潛在客戶分析 為探究目前奉化高端客戶的生活狀態(tài)和購房需求，我為探究目前奉化高端客戶的生活狀態(tài)和購房需求，我們針對項目開展了為期一周的奉化高端客戶調(diào)研，調(diào)研采們針對項目開展了為期一周的奉化高端客戶調(diào)研，調(diào)研采用了訪談和問卷的形式：用了訪談和問卷的形式： 調(diào)研對象為奉化高端客群，調(diào)研地點陽光茗都會所、太

26、平洋百貨、大潤調(diào)研對象為奉化高端客群，調(diào)研地點陽光茗都會所、太平洋百貨、大潤發(fā)超市，實際發(fā)放問卷發(fā)超市，實際發(fā)放問卷300份，回收有效問卷份，回收有效問卷231份。份。調(diào)研內(nèi)容涉及目標客群來源，目前工作區(qū)域，年齡結(jié)構(gòu)，文化程調(diào)研內(nèi)容涉及目標客群來源，目前工作區(qū)域，年齡結(jié)構(gòu)，文化程度，所在行業(yè)，從事職業(yè)，家庭收入水平，擁有汽車數(shù)量，購房動機度，所在行業(yè)，從事職業(yè)，家庭收入水平，擁有汽車數(shù)量，購房動機等十余個問題，進行了深入的調(diào)研等十余個問題，進行了深入的調(diào)研。居住區(qū)域居住區(qū)域總體來說客戶居住區(qū)域幾乎涵蓋了奉化市總體來說客戶居住區(qū)域幾乎涵蓋了奉化市所有區(qū)域，范圍非常多元化，以二次置業(yè)所有區(qū)域，范圍

27、非常多元化，以二次置業(yè)為主為主個人特征個人特征-居住區(qū)域居住區(qū)域潛在客戶中主要來自岳林和潛在客戶中主要來自岳林和錦屏區(qū)域，占錦屏區(qū)域，占3 3成多，本區(qū)域成多，本區(qū)域內(nèi)的改善性需求較大，以二內(nèi)的改善性需求較大，以二次置業(yè)居多。次置業(yè)居多。 其次客戶來自周邊的區(qū)域，其次客戶來自周邊的區(qū)域，溪口、江口占溪口、江口占2 2成，對奉化老成，對奉化老城中信的地段看好，以二次城中信的地段看好，以二次置業(yè)居多。置業(yè)居多。工作區(qū)域工作區(qū)域客戶工作區(qū)域甚至比居住區(qū)域更加分散，客戶工作區(qū)域甚至比居住區(qū)域更加分散，涵蓋了奉化市區(qū)及周邊地區(qū)，以岳林和錦涵蓋了奉化市區(qū)及周邊地區(qū)，以岳林和錦屏區(qū)為主。屏區(qū)為主。個人特征個

28、人特征-工作區(qū)域工作區(qū)域年齡年齡學歷學歷個人特征以“奉化高端人群中收入最高的那位家庭成員”來說明，調(diào)研數(shù)據(jù)表明： 客戶的年齡大多在45歲以下（占7成半），主要集中在3545歲（60） 學歷一般，僅有12客戶擁有大專及以上學歷， 顯然，密度最高的是35-45歲的客戶，即奉化高端業(yè)主是極具表現(xiàn)欲和享受型的。個人特征個人特征-年齡學歷年齡學歷性別性別家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)個人特征以“家中收入最高的那位家庭成員”來說明，數(shù)據(jù)表明： 性別來看，家庭中收入最高者的男女比例為 8:2 從家庭結(jié)構(gòu)來看，中學生之家（有兒女讀中學）有近4成，此外中年空巢（35歲以上的二人居?。┑谋壤?0%，綜合 來看，與小孩兩代同堂

29、的比例最高（65%）個人特征個人特征-性別性別/家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)職務職務 職業(yè)方面，私營業(yè)主占絕大多數(shù)（42%），其次是大型企業(yè)或政府部門高級管理人員。 行業(yè)情況來看除貿(mào)易商業(yè)比較集中，占5成半，其他行業(yè)的分布情況成多元化趨勢 另有相當數(shù)量的客戶不太愿意透露其職業(yè)情況，這部分的客戶資金來源廣，有較深的社會背景所屬行業(yè)所屬行業(yè)個人特征個人特征-職業(yè)職業(yè)/所屬行業(yè)所屬行業(yè)家庭年收入家庭年收入家庭車輛數(shù)量家庭車輛數(shù)量 家庭收入集中在11-20萬元這個區(qū)間，占4成，其次是6-10萬這個區(qū)間，可見奉化的客戶購買力非常強。 家庭車輛情況來看，基本上每家都有車，人均擁有私家車0.82輛，而且還有相當一部分的

30、客戶準備再買一 輛，因此1:1的車位配比是必需的。個人特征個人特征-家庭收入家庭收入/車輛車輛 以居住需求為主要成分，投資意向也很明顯，但純粹投資的不是太多以居住需求為主要成分，投資意向也很明顯，但純粹投資的不是太多 對于看好片區(qū)發(fā)展的選項提及頻率非常高，可見地段因素是這些客戶關(guān)注本項目的重要原因?qū)τ诳春闷瑓^(qū)發(fā)展的選項提及頻率非常高，可見地段因素是這些客戶關(guān)注本項目的重要原因 總體來說，有居住意向的客戶占主導，但其它成分的置業(yè)者呈現(xiàn)多元化趨勢總體來說，有居住意向的客戶占主導，但其它成分的置業(yè)者呈現(xiàn)多元化趨勢說明：我們將居住需求、投資需求、內(nèi)在需求、其他需求的問題歸為一類說明：我們將居住需求、投

31、資需求、內(nèi)在需求、其他需求的問題歸為一類客戶購買動機客戶購買動機背背景景三口（或五口）之家丈夫是私企老板，工作小有成就，是家中的主要經(jīng)濟來源妻子以帶孩子照顧家為主經(jīng)濟實力較強；購房后會將目前居住的房子出租目前居住在城區(qū)的新村里或房齡較長的小區(qū)生生活活形形態(tài)態(tài)丈夫的企業(yè)進入快速路，經(jīng)常需要接待不同的客戶，希望通過溝通與客戶的私人感情來維系和發(fā)展生意喜歡晚上在家里跟客戶或朋友打牌/麻將/聚餐自己事業(yè)的成功希望能得到更多人的肯定與父母住在一起，因為孩子較小，需要父母幫忙一起照顧孩子家庭有一輛以上的車。富貴之家富貴之家標簽型：背景描述標簽型：背景描述客戶類型客戶類型富貴之家富貴之家標簽型：需求描述標簽

32、型：需求描述購房動機：購房動機：事業(yè)有所發(fā)展，經(jīng)濟條件有所改善，希望房屋檔次與自己目前的身份更加匹配購房考慮要素：購房考慮要素：首要關(guān)注小區(qū)的檔次其次關(guān)注地段第三關(guān)注房型小區(qū)外部環(huán)境小區(qū)外部環(huán)境/ /配套配套周邊有些景觀或知名的地標周邊配套成熟小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境/ /物業(yè)：物業(yè)：關(guān)注小區(qū)入口：入口要高大，氣派有檔次（最好是富麗堂皇的），入口處要站著受過專門訓練，且舉止得體的保安綠化：要求綠化覆蓋率高；有很多的草坪和樹，這是中高檔社區(qū)與老新村的重要區(qū)別；最好類似于公園的設計，綠化有層次感，有樹有草，搭配好看沒有體驗過好的物業(yè)管理，只是通過報刊電視等媒體了解到物業(yè)對于房屋的保值和增值影響很大，對物業(yè)

33、提供的服務較為基礎（安全保護和保潔即可）對會所了解很少，但僅僅是對它感到新鮮，認為運動設施（如游泳池和健身器材）/便利店/餐廳等都需要偏好地面車位，擔心地下車庫的管理不夠，造成車停放在大家視野以外更加不安全偏好高層，有種居高臨下的優(yōu)越感客戶類型客戶類型以奉化本地人為主三口之家，夫妻雙方大都在大型企業(yè)或政府部門工作，丈夫目前為周邊企業(yè)的私營業(yè)主，是家中的主要經(jīng)濟來源經(jīng)濟實力較強孩子將要或正在讀書03年左右曾在奉化本地購買過一套中檔房，此次購房后會將目前居住的房子出租目前住在省外或者寧波市區(qū)背背景景丈夫事業(yè)較繁忙，經(jīng)常需要加班，深知事業(yè)處于快速上升期；妻子工作相對穩(wěn)定，壓力稍小，關(guān)注的重心在子女的

34、教育和培養(yǎng)上丈夫平時開車上班，順便送不會開車的妻子上班丈夫很少在家里吃飯，妻子通常會在家做一頓晚飯孩子目前暫時由父母代為照顧，但感覺還是需要自己來管教更有利于孩子成才生生活活形形態(tài)態(tài)富貴之家富貴之家回歸城區(qū)型：背景描述回歸城區(qū)型：背景描述客戶類型客戶類型富貴之家富貴之家回歸城區(qū)型：需求特征回歸城區(qū)型：需求特征購房動機：購房動機：不習慣園區(qū)或新區(qū)的生活方式，想搬回生活配套成熟的城區(qū)，換一套大面積的房子購房考慮要素：購房考慮要素：首要關(guān)注地段，要求周邊配套成熟的市區(qū)其次關(guān)注物業(yè)管理，物業(yè)是影響居住品質(zhì)和房屋檔次的最重要的方面第三關(guān)注房型和綠化小區(qū)外部環(huán)境小區(qū)外部環(huán)境/ /配套配套周邊配套成熟（附近

35、有好的學校，如市實驗小學等；大型的購物中心等）鬧中取靜，不要太嘈雜小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境/ /物業(yè)：物業(yè)：特別關(guān)注綠化：要求綠化覆蓋率高；小區(qū)內(nèi)部綠化搭配要好（綠化與房子的風格搭配；綠化中的樹/草/水等都要搭配好），偏好園林式的小區(qū)環(huán)境；最好有孩子玩?；顒拥膱鏊环浅Ｖ匾暰G化的維護物業(yè)管理要求較高，要求物業(yè)管理人員素質(zhì)高，受過專業(yè)訓練；重點關(guān)注安全和保潔兩方面，尤其是保安會所一定要有，最好有運動設施（如游泳池和健身器材）/便利店/餐廳/干洗店大堂要求簡單使用即可有地下車庫，可以避免車的風吹日曬；最好能人車分流（主要是考慮到孩子在小區(qū)內(nèi)玩耍的安全性）偏好高層/小高層（多層容易潮濕）客戶類型客戶類型富貴

36、之家富貴之家回歸城區(qū)型：需求特征回歸城區(qū)型：需求特征裝修：裝修：更加偏好毛坯房（裝修房曝光太多，質(zhì)量不可信）裝修風格偏好現(xiàn)代簡約明快，不喜歡太奢侈的裝修（ 歐式等復雜的裝修風格適合房間面積很大的房子，如別墅等）對于衛(wèi)生間的潔具品牌偏好科勒/toto/合成的大品牌廚房的裝修主要關(guān)注要從使用者角度來設計（操作臺大一些，水槽和灶臺不要離太遠），灶具偏好方太/櫻花等大品牌自己裝修會花20-30萬左右裝修（1200-1800元/平方米）各個功能區(qū)要求各個功能區(qū)要求主要考慮四房或復式結(jié)構(gòu)客廳要大；朝南，落地大窗（采光好），外面有大陽臺；層高要高（不壓抑）主臥室大，擺放東西不多，需要有一個獨立的衣帽間（女主

37、人的衣服很多，同時方便家庭衣服的整齊擺放）最好有獨立的書房（男主人經(jīng)常需要在家里加班處理公務）廚房的采光和通風要好，方便使用；最好有一個儲物空間（方便家中雜物的擺放，使得家里顯得更加干凈整潔 ）需要有朝北的功能陽臺（方便洗衣機擺放和拖把池的設置客戶類型客戶類型富貴之家富貴之家標簽型：需求描述標簽型：需求描述裝修：裝修：偏好毛坯房（擔心不符合自己的風格偏好和裝修房的質(zhì)量不好）偏好歐式或中式的裝修風格，顯得比較高檔氣派關(guān)注客衛(wèi)，客衛(wèi)的裝修檔次要比主衛(wèi)更高，對于衛(wèi)生間的潔具品牌偏好科勒/合成的大品牌對廚房的裝修關(guān)注較少，主要關(guān)注外觀的美觀，偏好櫻花等大品牌自己裝修大約花費15-20萬左右裝修（1000元/平方米左