西安市恒佳首座營銷方案PPT學習教案

1、會計學1西安市恒佳首座營銷方案西安市恒佳首座營銷方案題題 綱綱1、表達我們對市場的理解？、表達我們對市場的理解？2、確定我們的市場站位？、確定我們的市場站位？3、執(zhí)行我們營銷策略？、執(zhí)行我們營銷策略？第1頁/共33頁第2頁/共33頁恒佳首座市場分析恒佳首座市場分析預賣產(chǎn)品，先解市場預賣產(chǎn)品，先解市場政策法規(guī)政策法規(guī)余震影響余震影響競爭對手競爭對手客群分析客群分析第3頁/共33頁政策法規(guī)政策法規(guī)宏觀宏觀地方政策：地方政策：價格備案制度價格備案制度國家政策：國家政策：土地政策：土地政策：39號令號令 增收土地增值稅增收土地增值稅 70/90政策效果突顯政策效果突顯 2007年內(nèi)年內(nèi)5次加息次加息

2、提高儲備金率提高儲備金率 二套房貸首付二套房貸首付40%，1.1倍利率倍利率 銀根、地根持續(xù)緊縮，受其政策銀根、地根持續(xù)緊縮，受其政策的影響目前市場銷售疲軟；客戶的影響目前市場銷售疲軟；客戶觀望氣氛濃厚。觀望氣氛濃厚。價格透明化價格透明化 宏觀政策宏觀政策第4頁/共33頁觀點一：觀點一：開發(fā)商應該以政治大局為重，建議保持目前國家輿論一致的言行開發(fā)商應該以政治大局為重，建議保持目前國家輿論一致的言行; ;觀點二：觀點二：進一步的房地產(chǎn)調(diào)控措施還將繼續(xù)出臺。建議不要為了博取超額進一步的房地產(chǎn)調(diào)控措施還將繼續(xù)出臺。建議不要為了博取超額利潤而盲目定位項目價格，而需謹慎面對開發(fā)項目定位利潤而盲目定位項目

3、價格，而需謹慎面對開發(fā)項目定位; ;觀點三：觀點三：短期炒樓將被嚴打，項目和企業(yè)的抗風險能力是開發(fā)商本階段生短期炒樓將被嚴打，項目和企業(yè)的抗風險能力是開發(fā)商本階段生存發(fā)展的關鍵，建議對客戶精準定位，主要考慮自用需求和長期投資市場存發(fā)展的關鍵，建議對客戶精準定位，主要考慮自用需求和長期投資市場; ;觀點四：觀點四：舊有營銷方式將在新政下成為不可能，核心競爭能力將是市場勝舊有營銷方式將在新政下成為不可能，核心競爭能力將是市場勝出的關鍵，建議著力打造開發(fā)項目的市場競爭力，充分挖掘市場渠道，以出的關鍵，建議著力打造開發(fā)項目的市場競爭力，充分挖掘市場渠道，以實力贏得市場實力贏得市場; ;對于對于2009

4、2009上半年入市的本項目要密切關注政府出臺的相關法規(guī)，規(guī)避政策風險上半年入市的本項目要密切關注政府出臺的相關法規(guī)，規(guī)避政策風險派風派風4大觀點，密切關注大觀點，密切關注第5頁/共33頁西安市房地產(chǎn)市場行情分析西安市房地產(chǎn)市場行情分析 近期市場銷售疲軟，客戶觀望氣氛濃厚近期市場銷售疲軟，客戶觀望氣氛濃厚，造成銷量下滑，造成銷量下滑上半年西安商品房銷量為28745套，僅占去年全年量的32.7%2008年上半年，西安新建商品房成交量為28745套，2007年，西安新建 商品房成交量為87960套，今年上半年的成交量僅占去年全年的32.7%。日平均房屋銷量不超過150套，跟去年同期平均每日240套的

5、銷售量有很大的差距，樓市沒有迎來預期的“旺季”。 第6頁/共33頁20082008年（年（0606月）份西安市各區(qū)域房產(chǎn)銷售價格表（均價）月）份西安市各區(qū)域房產(chǎn)銷售價格表（均價） 元元/ /平米平米 區(qū)域區(qū)域 物業(yè)類型物業(yè)類型城東城東城南城南城西城西城北城北西高新西高新普通住宅類普通住宅類3746元4312元3822元3578元4373元商服用房類商服用房類6955元9672元6828元6214元8528元寫字樓寫字樓4893元5257元4494元4752元5384元別墅類別墅類5135 元7928元4296元5164元6220元第7頁/共33頁0808年下半年市場預測年下半年市場預測 (一)

6、 西安市場08年下半年將有一定的起伏，個別開發(fā)商由于資金的原因，對個別項目房價有一定的下調(diào)，引發(fā)市場的短期銷量上升，總體市場會保持一定時期低迷、客戶觀望，房價宏觀調(diào)控政策的作用逐漸凸顯； (二)銀根緊縮政策，對開發(fā)商及購房者都有較大的抑制作用，對房地產(chǎn)市場影響深遠； (三)房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈困境成為市場關注的熱點； （四）通過近年西安房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律及西安放寬戶口政策，城市包容性更強，市場將進一步擴張，長遠來看，西安房地產(chǎn)市場將處于一個平穩(wěn)、樂觀的上升趨勢； （五）城市軌道的建設，將拉升西安的城市形象，房地產(chǎn)市場必將吸引更多的關注；第8頁/共33頁地震災害造成消費恐慌，余震影響，造成消費市場需求

7、疲軟，高樓層抗性較大，消費心理恐慌。災害影響災害影響中觀中觀消費者“推遲購房時間”和“繼續(xù)觀望”還是占市場主流； 第9頁/共33頁競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢微觀微觀地址：地址：鳳城一路與未央路十字東南角開發(fā)商：開發(fā)商：利君集團項目概況：項目概況：純寫字樓，純寫字樓，5.6萬的體量，綜合平層商務、萬的體量，綜合平層商務、LOFT創(chuàng)意辦公創(chuàng)意辦公 主力戶型主力戶型：66131 銷售均價：銷售均價：平層：5800元/、LOFT：6800元/推廣定位：經(jīng)開之首，純商家項目品鑒項目品鑒：1、經(jīng)開之首，黃金旺角、經(jīng)開之首，黃金旺角2、平層商務和、平層商務和LOFT辦公相結合，產(chǎn)品系列豐富辦公相結合，產(chǎn)品系列豐富3、

8、充分利用利君品牌對產(chǎn)品價值的提升，提高客戶的認知度、充分利用利君品牌對產(chǎn)品價值的提升，提高客戶的認知度利君V時代 第10頁/共33頁經(jīng)開*觀瀾港 地址：地址：經(jīng)濟開發(fā)區(qū)未央大道123號開發(fā)商：開發(fā)商：陜西歐亞達地產(chǎn)開發(fā)公司項目概況：項目概況：單棟高層單棟高層 主力戶型主力戶型：剩余房源99.66、72.8銷售均價：銷售均價：49005400元/元之間推廣定位：強大多重功能，比肩世紀人居項目品鑒項目品鑒：1、成熟區(qū)域，地段優(yōu)異、成熟區(qū)域，地段優(yōu)異2、項目房源量較少，對本項目不構成威脅。、項目房源量較少，對本項目不構成威脅。第11頁/共33頁賽高國際街區(qū) 地址：地址：未央路與鳳城五路十字開發(fā)商：開

9、發(fā)商：陜西富力地產(chǎn)陜西富力地產(chǎn) 項目概況：項目概況：項目汲取世界先進的項目汲取世界先進的BLOCK城市人居模式，以城市人居模式，以24萬平米城市綜合體包容旗艦級住萬平米城市綜合體包容旗艦級住宅，國際公寓，宅，國際公寓，CEO商務，世界步行街等，形成自由開放的城市新生活地標。商務，世界步行街等，形成自由開放的城市新生活地標。主力戶型主力戶型：寫字樓：68-89、住宅：46-133銷售均價：寫字樓價格：銷售均價：寫字樓價格：6000元（均價）住宅價格：住宅價格：5500元（均價）推廣定位：國際生活開放區(qū)項目品鑒項目品鑒：1、一期、一期2棟寫字樓和棟寫字樓和1棟住宅，通過構造棟住宅，通過構造BLOC

10、K一體化打造綜合性優(yōu)勢；一體化打造綜合性優(yōu)勢；2、典型的以商促售，通過沃爾瑪及世紀金花等大的主力店的引進，打造、典型的以商促售，通過沃爾瑪及世紀金花等大的主力店的引進，打造“泛街區(qū)生活泛街區(qū)生活”的概的概念，借此推動項目其它物業(yè)銷售，打造居住、購物、休閑、娛樂、社交一體化的綜合體；念，借此推動項目其它物業(yè)銷售，打造居住、購物、休閑、娛樂、社交一體化的綜合體；第12頁/共33頁天地時代廣場 地址：地址：未央大道與鳳城二路十字 開發(fā)商：開發(fā)商：深圳天地集團深圳天地集團 項目概況：項目概況：精英領居、城市上層領域、現(xiàn)代商務領座、都市商業(yè)領精英領居、城市上層領域、現(xiàn)代商務領座、都市商業(yè)領SHOW為一體

11、的大型都市綜合體為一體的大型都市綜合體主力戶型主力戶型：71128銷售均價：在售住宅銷售均價：在售住宅(C座精英領域座精英領域)：5000元元/（均價）（均價）推廣定位：未央新城核心圈，地鐵上蓋綜合體 項目品鑒項目品鑒：1、地鐵站點，升值潛力巨大、地鐵站點，升值潛力巨大2、典型的軌道經(jīng)濟，以地段潛力制造噱頭，給消費者以憧憬，提高消費者信心指數(shù)。、典型的軌道經(jīng)濟，以地段潛力制造噱頭，給消費者以憧憬，提高消費者信心指數(shù)。第13頁/共33頁新 界 地址：地址：未央大道鳳城六路開發(fā)商：開發(fā)商：陜西山鼎實業(yè)項目概況：項目概況：總占地面積約17.7畝，與北城核心行政機構經(jīng)開管委會、西安最高行政機構市政府左

12、右為鄰。項目應和城市發(fā)展趨勢，以政公館、政公寓、政街區(qū)構建出新北城政空間都市純居復合生活體。 新界由三棟27層L型布局塔樓組成. 主力戶型主力戶型：40140平米的大跨度創(chuàng)新戶型銷售均價：銷售均價：4400元元/（均價）交（均價）交3萬優(yōu)惠萬優(yōu)惠12%；交；交2萬優(yōu)惠萬優(yōu)惠9%；交；交1萬優(yōu)惠萬優(yōu)惠6% 推廣定位：中央商軸政中央項目品鑒項目品鑒：1、未來行政中心（政府對面），與政府為鄰、未來行政中心（政府對面），與政府為鄰2、開發(fā)商資金鏈斷裂，急于回款，進行滾動開發(fā)，通過虛高價格，加大折扣點，加快回款。、開發(fā)商資金鏈斷裂，急于回款，進行滾動開發(fā)，通過虛高價格，加大折扣點，加快回款。3、售樓人員

13、素質(zhì)較高，談判激情及說服力較強。、售樓人員素質(zhì)較高，談判激情及說服力較強。第14頁/共33頁雙威迎賓廣場 地址：地址：未央大道164號開發(fā)商：開發(fā)商：陜西雙威地產(chǎn)開發(fā)公司項目概況：項目概況：10棟樓（小高層、高層）主力戶型主力戶型：67-99平米銷售均價：銷售均價：5200元元/（均價）優(yōu)惠：一次性：（均價）優(yōu)惠：一次性：6%的優(yōu)惠額度；按揭：的優(yōu)惠額度；按揭：4%的優(yōu)惠額度。的優(yōu)惠額度。 推廣定位：地鐵物業(yè) 文化名盤項目品鑒項目品鑒：1、緊鄰政府，政治中心區(qū)、緊鄰政府，政治中心區(qū)2、推廣包裝較差，售樓部體現(xiàn)不出項目檔次（大社區(qū)）、格調(diào)，單一推廣渠道（派單）、推廣包裝較差，售樓部體現(xiàn)不出項目檔

14、次（大社區(qū)）、格調(diào)，單一推廣渠道（派單）3、售樓人員素質(zhì)較差，談判能力一般，印象較差。、售樓人員素質(zhì)較差，談判能力一般，印象較差。第15頁/共33頁市場總結市場總結1、區(qū)域內(nèi)項目普遍素質(zhì)較高，如：天地時代廣場、賽高國際街區(qū)等；2、住宅價格基本在5000元左右，但根據(jù)今年的地產(chǎn)形式變化，個別項目資金鏈斷裂（甩賣），降價可能成為主流；3、鳳城一路到二路本項目區(qū)域內(nèi)，除去天地時代廣場還有房源（住宅）基本無大量房源堆積，因此，本項目遇到的市場壓力較??；4、區(qū)域內(nèi)主要剛性需求為主，一次性置業(yè)占到比例較大，但中心區(qū)域投資客戶比例較大，因為租住人群較多，剛性需求強烈。5、區(qū)域內(nèi)除“新界”的售樓人員談判激情及

15、說服能力較強外，其它競爭對手銷售人員的素質(zhì)較為一般，第16頁/共33頁客戶分析客戶分析次級消費客戶次級消費客戶邊緣客戶群邊緣客戶群外地客戶外地客戶經(jīng)開區(qū)白領階層經(jīng)開區(qū)白領階層北郊區(qū)域投資客戶北郊區(qū)域投資客戶西安其它區(qū)域西安其它區(qū)域核心客戶群核心客戶群重要客戶群重要客戶群次重要客戶群次重要客戶群第17頁/共33頁類型類型背景特征背景特征消費特征消費特征價格敏感分析價格敏感分析需求指數(shù)需求指數(shù)經(jīng)開區(qū)域中高收入人群高新區(qū)的工作白領階層對片區(qū)認同，愿意在經(jīng)開區(qū)購房，喜歡本片區(qū)繁華、便捷以及產(chǎn)品格調(diào)性較為敏感良好成熟的配套體系北郊區(qū)域投資北郊區(qū)域投資客戶客戶居住在本區(qū)域的高收入的人群（資金充裕），例如企

16、業(yè)領導和公務員、政府官員本區(qū)域核心位置的獨特性、排它性的潛力深信不疑（第二個小寨）西安其它區(qū)域的中高收入者以及陜北投資客戶西安其它區(qū)域的投資人群以及陜北投資客戶看重片區(qū)發(fā)展?jié)摿湍壳安桓叩膬r格以及性價比客戶特征客戶特征預計未婚族和新婚族將占本項目目標客戶的60以上第18頁/共33頁區(qū)域目標消費人區(qū)域目標消費人群群消費群體消費群體：企事業(yè)單位管理層白領政府官員公務員科教人員投資群體等消費心理消費心理：希望結束租房狀態(tài)；經(jīng)濟實力較強有相當?shù)馁徺I力，看好經(jīng)開區(qū)核心位置和發(fā)展前景，具有較高的理解和判斷能力。 消費形態(tài)消費形態(tài)：一次置業(yè)的年輕人和二次或多次置業(yè)比例相對較多，注重地段的便捷性、配套的成熟性

17、，過渡性購買者。年齡比例：年齡比例： 2540歲：80% 其 它：20%需求比例：需求比例：購房自住：約40%投資及其他：約60%分布比例：分布比例：消費特征：消費特征：看重區(qū)域的便捷性，周邊配套的成熟性，結束租房狀態(tài)的年輕人；對核心地段未來升值潛力的追求，看好未來發(fā)展的趨勢的投資客戶。區(qū)域內(nèi)客戶約70以上西安城區(qū)其他范圍20%其它區(qū)域10%客戶特征客戶特征第19頁/共33頁客戶描述客戶描述p生活狀態(tài)：年輕，優(yōu)越感和壓力感并存，奮發(fā)圖強，不甘于生活平凡，急于在同輩中贏得被仰視的目光，渴望出人頭地，理想的高遠與現(xiàn)實的局限，是生活的痛也是一種動力，無論如何他本身就是他生活中最好的風景。p典型聚焦：

18、追求一定生活品質(zhì)和效率，受經(jīng)濟能力局限，對消費性價比要求較高，表現(xiàn)為經(jīng)常光顧中檔消費場所。p價值取向：獨立、自由，要求有自己的空間，渴望與人交往，追求現(xiàn)代感的生活方式，保持著傳統(tǒng)的人文交往。p消費形態(tài)：看重面子，更看重實惠 講究效率，也表現(xiàn)耐心 在家獨處，而外出群聚 追求新口味，新事物n 經(jīng)開區(qū)內(nèi)及北郊區(qū)域經(jīng)開區(qū)內(nèi)及北郊區(qū)域的年輕的中高收入白領的年輕的中高收入白領p新婚族：新婚夫婦和新婚族：新婚夫婦和準備結婚的年輕情侶準備結婚的年輕情侶p 單身族：中高收入單身族：中高收入的單身白領的單身白領p SOHO族：工作室族：工作室、自由置業(yè)者、自由置業(yè)者p 投資者投資者第20頁/共33頁p基礎形態(tài)基礎

19、形態(tài)p年齡結構：大概80年代出生的中青年，以25-40歲中青年為主，年輕群體居多；p職業(yè)構成：腦力勞動者，擁有一定的職業(yè)權利，處于事業(yè)的上升階段；以企業(yè)中高級管理、技術人員為主延展到政府公務員高知群體文化產(chǎn)業(yè)者私營業(yè)主； p文化層次：受過良好教育，外出機會多，甚多擁有留學經(jīng)歷；具備一定閱歷，視野開闊p置業(yè)狀況：頭次及二次置業(yè)p生活形態(tài)生活形態(tài)p生活：豐富，嚴謹?shù)墓ぷ鱾€人的愛好p知識：尊重知識、學以致用創(chuàng)造財富、創(chuàng)造生活品質(zhì)與情趣；p交友：樂于結交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消費：“品”“味”的結合（品牌與實際感受），有一定的精神需要產(chǎn)生的消費p娛樂：健康的方式，如健身、旅游基基本本形形

20、態(tài)態(tài)年齡年齡職業(yè)職業(yè)收入收入工作工作消費消費生活生活生生活活形形態(tài)態(tài)人生觀人生觀夢想夢想價值觀價值觀心心理理形形態(tài)態(tài)第21頁/共33頁第22頁/共33頁1、區(qū)分評分體系針對不同的客戶群體，制定相應的評分體系使定價更趨合理，特殊戶型跳差處理 ；2、樹立標桿景觀、戶型絕佳的若干單位充分體現(xiàn)物業(yè)價值，在銷售過程中充當本項目和區(qū)域內(nèi)的價格標桿；3、增大極差適當增大水平調(diào)差的極值，拉開優(yōu)劣單位的價值差距，具針對性的增加差值；4、打破均衡設少量低價單位，使入市價格更有沖擊力，形成市場影響之后，價格適當攀升，配合營銷手法進行快速銷售；權重與極差制定第23頁/共33頁價格定位定價原則：定價原則：1.充分參考目

21、前區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品現(xiàn)行平均價格2.考慮目前國內(nèi)通貨膨脹因素，對房地產(chǎn)價格上漲影響3.項目所在區(qū)域住宅價格平均年增長率為7%左右4.考慮到產(chǎn)品升級帶動了價格提升動態(tài)價格動態(tài)價格 = 靜態(tài)比準價靜態(tài)比準價 + 溢價空間溢價空間市場比較，確定權重，加權平均外部：溢價因數(shù)內(nèi)部：溢價因數(shù)市場增漲溢價市場增漲溢價規(guī)劃利好溢價規(guī)劃利好溢價營銷溢價營銷溢價產(chǎn)品創(chuàng)新溢價產(chǎn)品創(chuàng)新溢價品牌溢價品牌溢價目前階段可根據(jù)市場增長平均走勢、產(chǎn)品創(chuàng)新溢價和目前階段可根據(jù)市場增長平均走勢、產(chǎn)品創(chuàng)新溢價和營銷創(chuàng)新溢價來估計本項目的溢價空間營銷創(chuàng)新溢價來估計本項目的溢價空間價格預估價格預估定位過程定位過程第24頁/共33頁 系數(shù)系數(shù)

22、指標指標所占權重所占權重恒佳首座恒佳首座經(jīng)開經(jīng)開*觀瀾港觀瀾港天地時代廣天地時代廣場場賽高國際街賽高國際街區(qū)區(qū)新界新界雙威迎賓廣雙威迎賓廣場場地理位置地理位置 20%121210171718 周邊環(huán)境周邊環(huán)境 10%336669.5 園藝景觀園藝景觀10%33869.57.5 教育環(huán)境教育環(huán)境10%887. 57.57.58.5 戶型設計戶型設計15%8614.2511.2514.2512.75 項目規(guī)模項目規(guī)模5%224.7534.754.25 市政配套市政配套10%997.57.58.58.5 交通條件交通條件5%543.754.754.754.75 開發(fā)商實力開發(fā)商實力10%64669.

23、58.5 工程進度工程進度5%3333.754.254.25價格預估價格預估項目靜態(tài)比準價格項目靜態(tài)比準價格評分標準：優(yōu)（評分標準：優(yōu)（ 95分）良（分）良（85分）一般分）一般(75分）普通（分）普通（60分）分）第25頁/共33頁根據(jù)與各樓盤分因數(shù)權重打分，可以得出項目的市場靜態(tài)比準價格為根據(jù)與各樓盤分因數(shù)權重打分，可以得出項目的市場靜態(tài)比準價格為：4283元元/項目的得分和均價一覽表項目的得分和均價一覽表 項目名稱項目名稱 得得 分分 均均 價價恒佳首座恒佳首座a:66.75A：？：？ 經(jīng)開經(jīng)開*觀瀾港觀瀾港b:73.25B:5200元元/天地時代廣場天地時代廣場 c:73.25C:46

24、00元元/賽高國際街區(qū)賽高國際街區(qū)d:72.75D:4500元元/新界新界e: 86E:5600元元/雙威迎賓廣場雙威迎賓廣場f: 86.5F:5200元元/第26頁/共33頁價格定位價格定位基準價格：基準價格：通過市場測算可得出項目均價在4600元/左右通過我公司專業(yè)操盤，努力提升項目價值，則：整體實現(xiàn)均價整體實現(xiàn)均價4700470051005100元元/ /開盤階段均價約為開盤階段均價約為46004600元元/ /至尾房實現(xiàn)均價至尾房實現(xiàn)均價51005100元元/ / 第27頁/共33頁2 2個前提個前提A1大勢：房地產(chǎn)市場成交量萎縮、進入理性發(fā)展A2政策：穩(wěn)定新政頻出、謹慎且積極應對政府

25、新政A3 區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)不高；A2相對封閉的市場，非熱點區(qū)域現(xiàn)有客戶對高價的支撐不足。A1地產(chǎn)開發(fā)的相對真空地帶，被邊緣化地帶。Price1Price1： 區(qū)域發(fā)區(qū)域發(fā)展利好展利好A2片區(qū)崛起四大優(yōu)勢（交通、資源、教育、配套）A1區(qū)域土地稀缺帶來區(qū)域房價穩(wěn)步上漲A3政府投入度進一步提升Price2Price2：區(qū)域營銷：區(qū)域營銷特征特征區(qū)域營銷特征第28頁/共33頁營銷攻略營銷總綱營銷目標營銷思想建立項目差異化的精品形象，提升項目市場價值，在合理的營建立項目差異化的精品形象，提升項目市場價值，在合理的營銷周期內(nèi)，為項目和品牌贏取更大的市場利潤！銷周期內(nèi)，為項目和品牌贏取更大的市場利潤！依托片區(qū)日益優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢及便捷特性，擴大品牌進行強勢依托片區(qū)日益優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢及便捷特性，擴大品牌進行強勢炒作，利用項目特有的無可比擬地段優(yōu)勢，以極具競爭優(yōu)勢的炒作，利用項目特有的無可比擬地段優(yōu)勢，以極具競爭優(yōu)勢的高價值的產(chǎn)品性價比高價值的產(chǎn)品性價比+頗具個性化的推廣訴求，完成整個項目頗具個性化的推廣訴求，完成整個項目的推廣！的推廣！塑造項目精品形象、低價格入市、快速上漲塑造項目精品形象、低價格入市、快速上漲,以合理實效的推廣以合理實效的推廣費用實現(xiàn)項目最大化銷售費用實現(xiàn)項目最大化銷售!第29頁/共33頁媒體營銷策略項目形象定位：項目形象定位：核心領地，中心無價核心領地，中