市場(chǎng)調(diào)查方法的比較研究

1、市場(chǎng)調(diào)查方法的比較研究摘要本文通過(guò)闡述市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售方面的重要意義，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查的基本理論，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型、市場(chǎng)調(diào)查的主要方法進(jìn)行了論述，并對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方法的不同使用范圍進(jìn)行了比較分析。市場(chǎng)調(diào)查的主要類(lèi)型分為典型市場(chǎng)調(diào)查、普通市場(chǎng)調(diào)查、抽樣市場(chǎng)調(diào)查，相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查方法有訪(fǎng)問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和文獻(xiàn)法。根據(jù)不同方法及其優(yōu)缺點(diǎn)，本文就其適用范圍進(jìn)行分析，并具體分析不同方法的應(yīng)用范圍和應(yīng)用情況的不同，最后得出的結(jié)論如下：市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型進(jìn)行分別選擇；根據(jù)調(diào)查范圍、調(diào)查對(duì)象、回答速度、回答質(zhì)量和調(diào)查費(fèi)用等綜合考慮進(jìn)行調(diào)查方法的選擇；注意挑選不同的調(diào)查方法并結(jié)合使

2、用。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；適用范圍；比較；目 錄1. 引言42.市場(chǎng)調(diào)查理論綜述42.1 市場(chǎng)調(diào)查的定義42.2 市場(chǎng)調(diào)查的主要目的42.3 市場(chǎng)調(diào)查的一般程序53. 不同市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型和方法53.1 市場(chǎng)調(diào)查的主要類(lèi)型53.2 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法63.2.1訪(fǎng)問(wèn)法63.2.2觀察法63.2.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法63.2.4文獻(xiàn)調(diào)查法74. 不同市場(chǎng)調(diào)查方法的適用范圍比較研究74. 1 訪(fǎng)問(wèn)法的適應(yīng)原則74.2 觀察法的適用范圍84.3 實(shí)驗(yàn)法的適用范圍84.4 文獻(xiàn)調(diào)查法的適用范圍85. 總結(jié)95.1根據(jù)調(diào)查對(duì)象的要求結(jié)合自身資源選擇調(diào)查方法95.2調(diào)查方法的選擇注重多種方法的結(jié)合9參考文獻(xiàn)101. 引

3、言 自從金融危機(jī)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)陷入了蕭條，我國(guó)盡管一直保持GDP總量的上漲，卻不可否人面臨著更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。我國(guó)貿(mào)易字2009年以來(lái)首次出現(xiàn)了貿(mào)易逆差，由一個(gè)貿(mào)易進(jìn)出口國(guó)家變成了一個(gè)貿(mào)易凈進(jìn)口國(guó)家，這樣，外來(lái)產(chǎn)品來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，必然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大的壓力，在這種情況下，市場(chǎng)信息的獲取也就成為國(guó)內(nèi)外各行各業(yè)企業(yè)賴(lài)以生存和競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。市場(chǎng)調(diào)查作為市場(chǎng)信息獲取的重要途徑，隨著我國(guó)商業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，市場(chǎng)調(diào)查的需求量也越來(lái)越多。而在各行各業(yè)中，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的意義更是尤為重大。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域而言，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查通常是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提，也已經(jīng)被營(yíng)銷(xiāo)界內(nèi)人士所廣泛認(rèn)

4、同，但是，從我國(guó)企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查的總體情況和相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)查還引起企業(yè)的足夠重視，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，我國(guó)本土企業(yè)在正常經(jīng)營(yíng)年度中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的還不及千分之三，而國(guó)外企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的比率卻高達(dá)80%以上，這意味著隨著中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)信息的獲取上較之外國(guó)企業(yè)會(huì)出現(xiàn)很大的差距，這樣必然不利于市場(chǎng)份額的獲得和企業(yè)的生存。就我國(guó)企業(yè)利用市場(chǎng)調(diào)查的比率低的問(wèn)題，大部分企業(yè)表示是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)不信任，認(rèn)為不具有參考價(jià)值，因而通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果制定營(yíng)銷(xiāo)或生產(chǎn)計(jì)劃有時(shí)候非但不會(huì)起到積極作用，有時(shí)甚至誤導(dǎo)決策的做出。企業(yè)這種對(duì)市場(chǎng)調(diào)查不信任很大部分因?yàn)槲覈?guó)市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性和市場(chǎng)調(diào)查方法的

5、選擇不當(dāng)。本文就市場(chǎng)調(diào)查方法的具體形式、內(nèi)容、展開(kāi)方式等進(jìn)行比較分析，借鑒國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查的方法和觀念，對(duì)我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查方法的正確應(yīng)用給出相應(yīng)的建議。2.市場(chǎng)調(diào)查理論綜述2.1 市場(chǎng)調(diào)查的定義 市場(chǎng)調(diào)查是指利用科學(xué)的方法，根據(jù)一定的調(diào)查目的，有目的地、由系統(tǒng)地搜集、記錄和整理市場(chǎng)的相關(guān)資料和信息，并通過(guò)資料和信息的整理，分析市場(chǎng)運(yùn)行情況，了解市場(chǎng)運(yùn)行的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并就調(diào)查所關(guān)心的問(wèn)題做出未來(lái)的市場(chǎng)變動(dòng)預(yù)測(cè)，以為企業(yè)的管理者和決策者提供客觀、有據(jù)的資料。2.2 市場(chǎng)調(diào)查的主要目的 市場(chǎng)調(diào)查的目的不同，則市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容不同，市場(chǎng)調(diào)查的方法也就相應(yīng)有所不同。一般情況下，市場(chǎng)調(diào)查被應(yīng)用于企業(yè)的以下

6、目的：一是針對(duì)產(chǎn)品研究進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)于企業(yè)而言，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、測(cè)試和市場(chǎng)投放以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改造、研發(fā)和診斷，往往需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。無(wú)論是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還是以上市產(chǎn)品的改造，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，為了使得投入產(chǎn)出最大化，必然要以目標(biāo)消費(fèi)群體需求為參照，要想了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用或使用的意見(jiàn)和想法，怎樣的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品改造可以收到最大的收益，怎樣的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施可以得到最大程度達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須要在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。二是針對(duì)企業(yè)和品牌進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。這方面的調(diào)查往往是基于企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略的把握為目的，對(duì)企業(yè)的品牌知名度、好感度、認(rèn)知度以及企業(yè)實(shí)際的品牌影響力、品牌管理能力、品牌形象

7、進(jìn)行的調(diào)查，通過(guò)對(duì)企業(yè)和品牌的調(diào)查，可幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者了解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)際實(shí)施是否達(dá)到了既定了規(guī)劃，是否應(yīng)當(dāng)作出調(diào)整。三是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查研究，目的是為了了解消費(fèi)者行為。這類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)在在市場(chǎng)調(diào)查的需求中處于上升地位，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和決策行為的特點(diǎn)，并針對(duì)性的改造產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)更有效的占領(lǐng)市場(chǎng)。四是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，往往是新產(chǎn)品投放或者對(duì)新的市場(chǎng)進(jìn)入之前進(jìn)行的調(diào)查。對(duì)于一個(gè)企業(yè)在擴(kuò)張過(guò)程中進(jìn)入到新的市場(chǎng)前，往往為了對(duì)新的目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加了解而進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查包括環(huán)境、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況這些外

8、部環(huán)境，以及企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理狀況、員工的素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)等。2.3 市場(chǎng)調(diào)查的一般程序 市場(chǎng)調(diào)查的方法有很多種，但是在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方法進(jìn)行比較分析之前，還應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的主要步驟進(jìn)行了解。市場(chǎng)調(diào)查的整個(gè)程序是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，一般市場(chǎng)調(diào)查的整個(gè)過(guò)程包括以下幾部分：調(diào)查方案的確定、信息的收集、調(diào)查信息的分析。其中，調(diào)查信息的收集過(guò)程就是調(diào)查方法的應(yīng)用過(guò)程，由于調(diào)查信息的收集對(duì)調(diào)查結(jié)果的有效性、真實(shí)性有著直接的影響，而調(diào)查方法的選擇又直接決定調(diào)查信息收集的有效性和真實(shí)性，因此，調(diào)查方法在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中是重中之重。3. 不同市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型和方法上文已經(jīng)就市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容進(jìn)行了分析，市場(chǎng)調(diào)查的方法多種多樣

9、，對(duì)于針對(duì)不同對(duì)象、不同主題和不同目的進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響較大，本文將就目前主要的市場(chǎng)調(diào)查方法進(jìn)行研究，就不同的市場(chǎng)調(diào)查方法的特點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)。3.1 市場(chǎng)調(diào)查的主要類(lèi)型根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的不同目的和不同內(nèi)容，所選擇的市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查范圍也不同，往往將市場(chǎng)調(diào)查分為三種類(lèi)型，分別是典型調(diào)查、普查和抽樣調(diào)查。3.1.1 典型調(diào)查 典型調(diào)查是指通過(guò)對(duì)一些典型的單位、個(gè)體進(jìn)行的針對(duì)性調(diào)查，因而，調(diào)性市場(chǎng)調(diào)查是針對(duì)旨在了解市場(chǎng)某寫(xiě)特定方面所進(jìn)行的調(diào)查，往往適用于專(zhuān)業(yè)化程度高、對(duì)整體市場(chǎng)有一定了解、產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)穩(wěn)定，但是想要進(jìn)一步創(chuàng)新的企業(yè)。3.1.2 普查普查是一種綜合調(diào)查，它是

10、針對(duì)一個(gè)主題對(duì)所有相關(guān)因素都進(jìn)行的調(diào)查，這類(lèi)調(diào)查往往工作量大、設(shè)計(jì)復(fù)雜，因而具體的實(shí)施過(guò)程往往會(huì)耗費(fèi)大量人力、物力和時(shí)間，但是，搜集的資料也是最全面、細(xì)致和精確的。3.1.3 抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是對(duì)整體的一個(gè)概括性調(diào)查，從要了解的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的整體中，抽出特定比例作為樣本，通過(guò)對(duì)樣本的調(diào)查和總結(jié)分析樣本的特點(diǎn)和作用，從而推斷整體的發(fā)展情況，一般情況下，抽樣調(diào)查可采取隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣和分類(lèi)抽樣等多種抽樣方式進(jìn)行。3.2 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法不管是怎樣的市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型，在具體的市場(chǎng)信息收集的過(guò)程中，都要涉及到不同市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇，這里就市場(chǎng)調(diào)查的主要方法一共有訪(fǎng)問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和文案法幾種。3

11、.2.1訪(fǎng)問(wèn)法訪(fǎng)問(wèn)法，也被稱(chēng)為詢(xún)問(wèn)法和調(diào)查問(wèn)卷法，具體是指調(diào)查人員按照事先擬定和設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式，向受訪(fǎng)者了解并收集市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。訪(fǎng)問(wèn)法是以調(diào)查問(wèn)卷為基礎(chǔ)的一種信息收集方法，調(diào)查人員通過(guò)直接或者間接的方式，直接向受訪(fǎng)者獲取信息或者通過(guò)間接、訪(fǎng)問(wèn)的方式按照問(wèn)卷上的內(nèi)容進(jìn)行信息搜集的方式。訪(fǎng)問(wèn)法根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)方式的不同，又有個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)法、小組訪(fǎng)問(wèn)法、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)法和郵寄訪(fǎng)問(wèn)法、電子郵件訪(fǎng)問(wèn)法之分。個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)法是通過(guò)調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì)面回答問(wèn)題的方式當(dāng)場(chǎng)記錄被調(diào)查者的答案形式，具體有走訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)、號(hào)召受訪(fǎng)者參與的座談會(huì)形式等多種形式。小組訪(fǎng)問(wèn)法是指調(diào)查人以小組形式進(jìn)行的調(diào)查問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)。電話(huà)調(diào)查、

12、郵寄調(diào)查和電子郵件調(diào)查是指通過(guò)電話(huà)、郵寄信件和電子郵件的方式進(jìn)行問(wèn)卷分發(fā)和資料收集的方法，這種方法與個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)、小組訪(fǎng)問(wèn)方式不同，訪(fǎng)問(wèn)者與受訪(fǎng)者并不直接接觸，具有調(diào)查速度快、效率高等優(yōu)點(diǎn)。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是：一是可以準(zhǔn)確、有針對(duì)性的了解受訪(fǎng)者的信息。往往調(diào)查問(wèn)卷是事先設(shè)計(jì)好的，且調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)多是以客觀的回答為主，因而數(shù)據(jù)往往具有真實(shí)性和準(zhǔn)確定。二是可供選擇的調(diào)查方案執(zhí)行方式是多樣的，可通過(guò)人員訪(fǎng)問(wèn)、互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷填寫(xiě)等直接或間接的方式進(jìn)行。3.2.2觀察法觀察法是指市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)直接或者間接的現(xiàn)場(chǎng)觀察方式來(lái)記錄受訪(fǎng)者的行為等來(lái)獲取信息收集的調(diào)查方法。觀察法往往又根據(jù)是否與被觀察者進(jìn)行直接基

13、礎(chǔ)，有直接觀察法、簡(jiǎn)潔觀察法。直接觀察法是對(duì)人或者事直接觀察并記錄，整個(gè)過(guò)程中調(diào)查人員被動(dòng)且不能加以干涉，根據(jù)被觀察者是否知道觀察人的存在，有隱蔽觀察和公開(kāi)觀察兩種。間接觀察法是通過(guò)對(duì)事物觀察來(lái)追溯和了解過(guò)去發(fā)生事情的觀察方法，也被稱(chēng)為實(shí)物觀察法，這種觀察法特點(diǎn)是要求觀察人員不能直接就被觀察者的行為進(jìn)行觀察，而是通過(guò)觀察觀察對(duì)象行動(dòng)所造成的環(huán)境變化并記錄來(lái)推斷觀察對(duì)象的行為的方法。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)如下：一是觀察法的應(yīng)用前提是與調(diào)查對(duì)象無(wú)法進(jìn)行事先溝通的前提下，通過(guò)觀察和記錄來(lái)收集資料。二是市場(chǎng)調(diào)查人員與受訪(fǎng)者沒(méi)有直接的接觸，市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)記錄被觀察者自然的行為，所以得到的數(shù)據(jù)是客觀的；三是

14、市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)受訪(fǎng)者的行為特征的記錄帶有主觀判斷的性質(zhì)，例如對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)員態(tài)度是否滿(mǎn)意的記錄，往往不同的市場(chǎng)調(diào)查人員判斷會(huì)有差異。3.2.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方式，事先進(jìn)行變量的選擇和變量的設(shè)計(jì)，通過(guò)設(shè)定一個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，通過(guò)改變某些變量來(lái)記錄這些變量的改變所帶來(lái)的影響效果的方法，從而記錄下這些變量改變所帶來(lái)的影響、受訪(fǎng)者的反應(yīng)等，從而取得一手資料和信息。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法根據(jù)其應(yīng)用的領(lǐng)域不同，組織的形式和內(nèi)容有很大差異，一般可有一下分類(lèi)：產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)等，通過(guò)改變產(chǎn)品的包裝、廣告等變量，來(lái)觀察消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)而做出相應(yīng)的包裝或新產(chǎn)品銷(xiāo)售決策。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法具有以下特征：首先，實(shí)

15、驗(yàn)調(diào)查法是以科學(xué)的方法獲取原始市場(chǎng)信息的方法，往往可信度較高；其次，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的設(shè)計(jì)、組織實(shí)施等具有嚴(yán)格的要求，變量的選擇應(yīng)當(dāng)科學(xué)、適當(dāng)，不然實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是不可信的；再次，實(shí)驗(yàn)的進(jìn)行過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)干擾因素的控制，這點(diǎn)往往很難做到，因此實(shí)驗(yàn)調(diào)查往往是難以實(shí)施的；最后，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法往往耗時(shí)長(zhǎng)、成本高。3.2.4文獻(xiàn)調(diào)查法上文所述的集中調(diào)查方法都是原始資料收集法，也就是為了獲取第一手資料進(jìn)行的調(diào)查，而文件調(diào)查法是對(duì)二手資料的收集，都是間接資料，因而又被稱(chēng)作二手資料法。一般二手資料的來(lái)源有以下方面：一是企業(yè)的內(nèi)部資料，包括企業(yè)相關(guān)部門(mén)所做的統(tǒng)計(jì)表、調(diào)查表、報(bào)告、財(cái)務(wù)報(bào)表等。一般內(nèi)部資料能夠提

16、供較準(zhǔn)確的信息。二是政府、市場(chǎng)研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或其他機(jī)構(gòu)發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，如統(tǒng)計(jì)公報(bào)、行業(yè)年鑒、行業(yè)報(bào)告等，這些資料一般可信度高，調(diào)查可以直接應(yīng)用。三是公開(kāi)出版的文獻(xiàn)、報(bào)紙、數(shù)據(jù)、研究成果等。四是銷(xiāo)售人員或者市場(chǎng)一線(xiàn)人員提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。五是供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等合作伙伴企業(yè)向企業(yè)提供的數(shù)據(jù)二手資料調(diào)查的特點(diǎn)是：首先，二手資料調(diào)查的針對(duì)性強(qiáng)，可針對(duì)調(diào)查目的和調(diào)查數(shù)據(jù)做直接的搜集，適用性較好；其次，二手資料的獲取往往要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，對(duì)于一些最新資料的獲取更是成本較高，因而是一種成本高的調(diào)查方法。4. 不同市場(chǎng)調(diào)查方法的適用范圍比較研究4. 1 訪(fǎng)問(wèn)法的適應(yīng)原則 訪(fǎng)問(wèn)法是所有市場(chǎng)

17、調(diào)查方法中最常用的方法，具體分為直接訪(fǎng)問(wèn)法和間接訪(fǎng)問(wèn)法，其中各種方法的適用范圍如下：個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)法和小組訪(fǎng)問(wèn)法屬于靈活性較強(qiáng)的調(diào)查，調(diào)查人員或小組可與被調(diào)查者通過(guò)互動(dòng)交流，并當(dāng)面聽(tīng)取被調(diào)查的意見(jiàn)和觀察被調(diào)查者的反應(yīng)后，引導(dǎo)和啟發(fā)被調(diào)查者進(jìn)行針對(duì)性的詢(xún)問(wèn)和調(diào)查。但是當(dāng)面訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查卻與調(diào)查員的經(jīng)驗(yàn)、熟練程度有直接關(guān)系，且成本較高，因此適用于企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新的營(yíng)銷(xiāo)方案的適用性、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位等對(duì)企業(yè)的未來(lái)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)決策有著直接關(guān)系的項(xiàng)目采用此方法。電話(huà)調(diào)查法屬于間接調(diào)查方法，通過(guò)電話(huà)詢(xún)問(wèn)方式完成調(diào)查，往往成本低，時(shí)間快。但是通過(guò)電話(huà)交談能不易取得被調(diào)查者的配合，回收率不高，

18、且受到交談時(shí)間的控制，影響調(diào)查資料的總體收集。因而電話(huà)調(diào)查法往往適用于以下目的的調(diào)查：第一，對(duì)于某熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)事件的快速調(diào)查，如對(duì)最近的食品安全事件的看法、美國(guó)總統(tǒng)換屆選舉的看法等；第二，關(guān)于某特定問(wèn)題的消費(fèi)調(diào)查，如對(duì)某種新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向，對(duì)某種新產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)送的廣告宣傳頁(yè)是否送達(dá)，是否在某種媒體上看到了某產(chǎn)品的宣傳廣告等；第三，對(duì)某些企業(yè)內(nèi)部工作人員，尤其是領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查，這類(lèi)人員的聯(lián)系方式容易獲得，對(duì)于針對(duì)這些辦公人員的產(chǎn)品調(diào)查，可通過(guò)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)；第四，特殊群體的調(diào)查。如政府部門(mén)的一些調(diào)查，投資者對(duì)近期投資環(huán)境的調(diào)查等。郵寄調(diào)查往往調(diào)查成本低，抽樣的誤差率較低，且可以覆蓋的區(qū)域廣泛，且可進(jìn)行匿名

19、調(diào)查，對(duì)被調(diào)查者的一些隱秘問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，因而，調(diào)查往往應(yīng)用于以下情況：對(duì)于某些個(gè)人隱私問(wèn)題的調(diào)查；對(duì)市場(chǎng)區(qū)域廣泛性要求高的市場(chǎng)調(diào)查；對(duì)實(shí)效性要求不高的市場(chǎng)調(diào)查等。整體來(lái)說(shuō)，訪(fǎng)問(wèn)法在具體選擇時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)以下問(wèn)題考慮后作出選擇：第一，調(diào)查項(xiàng)目的伸縮性。如果調(diào)查內(nèi)容值要求一般性的回答，可采用郵寄調(diào)查法，如果需要很多靈活性的回答，或者調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)比較復(fù)雜，則應(yīng)當(dāng)采用直接調(diào)查的方法，即個(gè)人調(diào)查法或小組調(diào)查法。第二，根據(jù)調(diào)查資料的范圍。對(duì)于所要掌握的調(diào)查市場(chǎng)較為廣泛、調(diào)查資料人員不固定，可選擇郵寄調(diào)查法，項(xiàng)目調(diào)查范圍確定，可采用電話(huà)調(diào)查方式進(jìn)行。第三，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的復(fù)雜程度。對(duì)于較為復(fù)雜、要求較高、問(wèn)卷問(wèn)題有

20、一定難度的調(diào)查，可采用個(gè)人調(diào)查或者小組調(diào)查的方式，對(duì)于一般的、簡(jiǎn)單的則可采用郵寄調(diào)查或電話(huà)調(diào)查。第四，調(diào)查的實(shí)效性要求。對(duì)于急需收集資料和信息以做出決策的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)采用個(gè)人調(diào)查、小組調(diào)查或電話(huà)調(diào)查方法，對(duì)于實(shí)效性要求不高的，可采用郵件調(diào)查。第五，調(diào)查成本的大小。在結(jié)合以上因素之后，還要綜合考慮調(diào)查的成本。4.2 觀察法的適用范圍 由于觀察法往往是對(duì)被調(diào)查者的動(dòng)作、行為進(jìn)行觀察并作出統(tǒng)計(jì)和資料收集的方法，因而根據(jù)動(dòng)作、行為是否容易觀察，其適用范圍主要有：一是適用于那些工作內(nèi)容主要是依靠身體的活動(dòng)來(lái)完成的人員，如企業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)工人、保安人員等，二是對(duì)于消費(fèi)者行為的調(diào)查，通過(guò)觀察法，可以記錄消費(fèi)者在做出

21、消費(fèi)決策時(shí)候的一系列影響因素，如企業(yè)在采取促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，通過(guò)觀察法可以了解消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式的接受度，或者通過(guò)改變商品陳設(shè)布局，通過(guò)觀察消費(fèi)者的行為特征來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)這種商品陳設(shè)布局改變的反應(yīng)是好還是壞。三是一些對(duì)消費(fèi)者日常行為習(xí)慣的調(diào)查，直接資料不好獲取的，往往通過(guò)間接觀察的方法來(lái)獲取，如對(duì)消費(fèi)者食品浪費(fèi)行為的調(diào)查，可通過(guò)查看社區(qū)垃圾中被浪費(fèi)食物的比率來(lái)進(jìn)行調(diào)查。4.3 實(shí)驗(yàn)法的適用范圍 實(shí)驗(yàn)法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用也較為廣泛，往往是通過(guò)改變一種客觀的產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行的，主要適用于以下方面：第一，產(chǎn)品包裝的實(shí)驗(yàn)。可通過(guò)增加或減少、更換某一部分產(chǎn)品的包裝，分別將不變和更換后的產(chǎn)品投放到不同的兩

22、個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售，一段時(shí)間內(nèi)再互相調(diào)換，來(lái)確定某產(chǎn)品包裝的改變是否會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售量的變化。第二，對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售的實(shí)驗(yàn)。對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售應(yīng)用試驗(yàn)法進(jìn)行調(diào)查效果較為明顯，可通過(guò)將一種改變了性能的產(chǎn)品通過(guò)某種方式發(fā)放到消費(fèi)者手中，并對(duì)該項(xiàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者使用情況進(jìn)行調(diào)查。三是實(shí)驗(yàn)法應(yīng)當(dāng)應(yīng)用于變量容易控制、市場(chǎng)干擾因素不多的情況，否則會(huì)影響實(shí)驗(yàn)效果。4.4 文獻(xiàn)調(diào)查法的適用范圍 文獻(xiàn)調(diào)查法往往用于完成企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的以下目的：第一，為擬定未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或策略提出有理有據(jù)的數(shù)據(jù)分析；第二，通過(guò)分析過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)提供建議和參考；第三，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和提示；第四，為實(shí)地調(diào)查做好基礎(chǔ)工作，

23、為實(shí)地調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)所應(yīng)包含的問(wèn)題給出建議和方向；第五，二手調(diào)查方法比實(shí)地調(diào)查的成本要低，且時(shí)間更有保障；第六，二手資料調(diào)查可幫助鑒定實(shí)地調(diào)查的調(diào)查資料獲取是否準(zhǔn)確、是否真實(shí)可用。具體適用于以下情形：一是適用于投資方或生產(chǎn)方，這類(lèi)企業(yè)可通過(guò)二手資料調(diào)查法，并結(jié)合針對(duì)消費(fèi)者的訪(fǎng)問(wèn)相互配合，相互說(shuō)明，來(lái)獲得精確的市場(chǎng)判斷；二是適用于高級(jí)生活用品如汽車(chē)、珠寶等類(lèi)市場(chǎng)的調(diào)查；三是適用于國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查，由于國(guó)際市場(chǎng)涉及的市場(chǎng)地域的分割，不易進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，則往往二手資料分析調(diào)查法較為實(shí)用。四是可用于實(shí)地調(diào)查之前的預(yù)備調(diào)查。5. 總結(jié)從上文對(duì)不同的市場(chǎng)調(diào)查方法、市場(chǎng)調(diào)查方法的適用范圍的介紹，可以看出，不同的市場(chǎng)調(diào)查方法在具體應(yīng)用中應(yīng)當(dāng)著重從多種因素綜合考慮來(lái)確定調(diào)查方法，具體在經(jīng)過(guò)對(duì)不同調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)屬性比較后，本文給出以下方面的調(diào)查方法選擇建議：首先，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的要求結(jié)合自身資源選擇調(diào)查方法。上文已經(jīng)就各種調(diào)查方法的適用情況、優(yōu)缺點(diǎn)做了比較性的研究，就調(diào)查方法的選擇上，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的各不相同，其選擇的合理與否對(duì)調(diào)查結(jié)果影響甚大。而對(duì)調(diào)查方法的選擇影響最大的是調(diào)查者所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和調(diào)查項(xiàng)目所限定的條件、調(diào)查者所擁有的資源。一是