原生廣告互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播變異

1、原生廣告互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播變異隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，原生廣告( NativeAdvertising )越來越受追捧。原生廣告是指與媒體內(nèi)容相結(jié)合的廣告，具有趣 味性、話題性，易于被消費(fèi)者記憶并自主進(jìn)行傳播。 它可以是一條微博、一個(gè)朋友圈狀態(tài)、一張圖片或者 一段剪短的小視頻等一切利于傳播的形式。所謂“原 生”是指原生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原生于自媒體時(shí)代，原 生于“秒殺”時(shí)代。傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告和媒體內(nèi)容截 然分開的傳播底線受到挑戰(zhàn)。廣告越來越成為互聯(lián)網(wǎng) 內(nèi)容傳播的一部分。傳統(tǒng)廣告與媒體內(nèi)容相互分離，能夠讓消費(fèi)者明 確認(rèn)識(shí)到這是一則廣告。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們會(huì)在需 要休閑娛樂的時(shí)候打開電視機(jī)或者收聽廣播，所以

2、消 費(fèi)者是能夠容忍廣告形式的存在的。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 人們掛在網(wǎng)上時(shí)多是全神貫注的，這個(gè)時(shí)候被廣告打 擾就會(huì)覺得不勝其煩。80后和 90 后正在成為社會(huì)的主流消費(fèi)群體，而 被稱為“互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物”的他們很難被傳統(tǒng)的媒體廣告 所打動(dòng)。電視機(jī)開機(jī)率下降，PC開機(jī)率下降，微信的 興起，傳播渠道碎片化日益加劇，所有的一切都在給 傳統(tǒng)廣告的傳播帶來考驗(yàn)。因此，廣告開始向內(nèi)容滲 透，以迎合消費(fèi)者的心理。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做原生廣告需要品牌放下之前高高在 上的態(tài)度，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面零距離的溝通，令消 費(fèi)者對(duì)品牌理念產(chǎn)生切實(shí)的認(rèn)同感。當(dāng)新技術(shù)、新終端和 4G 網(wǎng)絡(luò)撲面而來；當(dāng)營銷 入口變成個(gè)人賬號(hào)和移動(dòng)終端；當(dāng)媒體分散化

3、，用戶 自主化，信息碎片化；當(dāng)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算滲透到每一 個(gè)行業(yè) , 新媒體時(shí)代，營銷環(huán)境瞬息萬變，如果不 能跟上時(shí)代的步伐，不能為企業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)思維，企 業(yè)就相當(dāng)于等死，在未來只有具備了全媒體整合營銷 能力和互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)才會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。原生廣告的廣告形式主要分兩種，一種形式是 “混”進(jìn)內(nèi)容里，讓人分不清楚哪個(gè)是內(nèi)容哪個(gè)是廣 告，百度“付費(fèi)推廣，競(jìng)價(jià)排名”的盈利方式正是如 此。當(dāng)消費(fèi)者在百度上進(jìn)行內(nèi)容搜索時(shí)，百度的付費(fèi) 廣告商家和消費(fèi)者真正想要查找的內(nèi)容會(huì)一起被搜索 出來，甚至廣告商家的排序更加靠前。另外一種形式 是利用新聞事件進(jìn)行傳播。利用新聞事件進(jìn)行原生廣 告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€(gè)原則就是 “

4、秒殺”，需要在新聞事 件發(fā)生的極短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速反應(yīng)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)再以原 生廣告進(jìn)行傳播。今年 2 月 8 日索契冬奧會(huì)開幕當(dāng)天 五朵雪絨花只盛開了四朵，大眾汽車隨即創(chuàng)意了下圖 這條原生廣告，令人會(huì)心一笑的同時(shí)又記住了大眾汽 車這個(gè)品牌。同時(shí)奧迪也非官方發(fā)表聲明稱“這件事 真的不是我干的”，甚至到第三天淘寶上都已經(jīng)有四朵 雪絨花同款 T 恤衫進(jìn)行銷售了。這些企業(yè)的反應(yīng)速度 用“秒殺”形容，毫不為過。原生廣告主要有四方面的特點(diǎn)。一是共生性，原 生廣告和媒體內(nèi)容是一體的，共存共生的，也就是說 我們看的媒體內(nèi)容本身也能是一個(gè)廣告。 二是趣味性， 互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息大爆炸時(shí)代，乏味的廣告形式會(huì)直 接被淹沒在巨大的信息流中消失不見，有趣的東西才 能被人發(fā)現(xiàn)并追捧。三是互動(dòng)性，原生廣告時(shí)代的品 牌形象要更加親民，只有與消費(fèi)者站在同一高度才能 進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)。四是易碎性，傳播渠道的碎 片化使消費(fèi)者的注意力過于容易被分散，眾多的新聞 熱點(diǎn)事件在信息潮中如濺起的浪花般一閃即逝。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的金字塔型社會(huì)結(jié) 構(gòu)變化為了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人人都是自媒體，每個(gè)人都可 以發(fā)出自己的聲音。而這也給這個(gè)社會(huì)的每個(gè)公民帶 來了更加平等的機(jī)會(huì)，每個(gè)人都有平等的機(jī)會(huì)進(jìn)行創(chuàng) 意，人人都可以是創(chuàng)意大師，只看你有沒有天賦，用心不用心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起使受眾隨時(shí)處于在線的興奮之 中，品牌要想吸引消費(fèi)者