中國移動手機電視商業(yè)計劃書模板.doc

1、中國移動手機電視商業(yè)計劃書（2004 年）公司名稱： 聯(lián) 系 人： 電 話： 電子郵箱： 公司地址： 郵政編碼： 網(wǎng) 址：目錄一、公司背景及團隊介紹 3（一）公司簡介 3（二）公司資質 3（三）競爭優(yōu)勢 3（四）團隊介紹 4二、市場調研和分析 5（一）手機電視發(fā)展概述 5（二）國際市場 5（三）國內市場 7三、業(yè)務策劃方案 8（一）業(yè)務描述 8（二）系統(tǒng)結構 9四、營銷推廣方案 11（一）目標客戶群 11（二）營銷渠道分析 12（三）業(yè)務推廣策略 13（四）競爭和優(yōu)勢分析 14（五）價格策略和收益分析 16五、知識產權和其他法律問題 16（一）內容及其來源 16（二）許可 16六、客戶服務方案

2、 16、公司背景及團隊介紹（一）公司簡介*（二）公司資質核發(fā)單位牌照名稱核發(fā)時間許可證編號配屬碼號工商管理局營業(yè)執(zhí)照通信管理局通信管理局因特網(wǎng)接入服務業(yè)務通信管理局移動網(wǎng)增殖電信業(yè)務業(yè)務專項（三）競爭優(yōu)勢*可以成為*與移動電信運營商共同開展的增值業(yè)務的結合點。一端是豐富的和有價值的媒體資源，另一端是雄厚的電信資源，合作運營必然會充分發(fā)揮增值服務的潛力。* 移動增值服務起始于 2003年9月，受*的委托建設、開發(fā)、運維*短信平臺，與中國移動 合作，主要以*為依托，面向觀眾開展基于互動的移動增值服務業(yè)務。通過電視臺獨特的宣傳途徑，可以使這些潛在的用戶群，真正成為我們移動增值業(yè)務的使用者。我們的優(yōu)勢

3、主要體現(xiàn)在以下幾方面：* 的強力支持；*堅固后盾；*深入人心的品牌活動和欄目；*龐大的觀眾群體；優(yōu)質的客戶服務意識；專業(yè)的技術人才隊伍；強大的策劃和研發(fā)能力，我們將力爭在三年內迅速建立起擁有服務能力的中國電視媒體信息互動服務平臺系統(tǒng)，成為中國新一代移動增值內容服務提供商。（四）團隊介紹目前，公司主要機構設置：總經理辦公室、行政人事部、計劃財務部、市場規(guī)劃部、移動增值部、工程部、技術部、網(wǎng)絡安全部、客戶服務部。公司現(xiàn)有人員57人，其中博士 2人，碩士 10人，本科31人，公司擁有優(yōu)秀的管理隊伍，擁有豐富的市場及技術經驗，經過 長時間的磨合，已經成長為一個配合默契、分工明確、高效率、高素質的團隊。

4、公司核心領導層:姓名職務簡介二、市場調研和分析（一）手機電視發(fā)展概述從 2003 年開始，隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務的普及、手機性能的提高以及數(shù)字電視技術和網(wǎng)絡 的迅速發(fā)展， 美國、 日本等世界各國的主要運營商紛紛推出手機電視業(yè)務，引起了人們的廣泛關注。 手機電視業(yè)務， 就是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機觀看電視的業(yè)務。 顯 然，由于手機用戶普及率高且手機擁有攜帶方便等特性， 手機電視業(yè)務顯示出了比普通電視 更廣泛的影響力。據(jù) IMS Research 報告，到 2010 年，全世界將有 1.2 億用戶收看手機實況電視節(jié)目，而 亞洲將成為手機電視服務最為普及的地區(qū)， 其次是美國、 歐洲以及中東和非

5、洲。 這一數(shù)據(jù)與 2010 年 5600 萬手機出貨量有可比性。目前從全球的情況來看，各國的主要移動運營商都積 極致力于發(fā)展手機電視業(yè)務，他們中有的已經推出此類業(yè)務，有的則計劃推出此類業(yè)務。在我國市場上， 目前大約有 500萬臺手機擁有視頻功能， 今年 3月以來， 中國移動和中 國聯(lián)通也相繼推出了手機電視業(yè)務，手機電視業(yè)務離人們的距離越來越近。綜合各種情況， 我們清晰地認識到 2004 年，手機電視是最熱門的無線應用。如今，移動運營商們不僅把手 機電視業(yè)務視為移動數(shù)據(jù)業(yè)務新的增長點，而且將其視為 3G 網(wǎng)絡的主打業(yè)務。國內外手機 廠商、 芯片廠商、移動運營商等都是積極支持的態(tài)度，消費者也表現(xiàn)出

6、極高的熱情，手機電 視業(yè)務在我國北京、廣州、四川、蘇州、北京等地正在逐步推進。（二）國際市場日本、韓國市場NTT DoCoMo 和 KDDI ，這兩家日本移動通信市場中的巨人，從 2003 年開始就推出了 各自的電視手機產品。 2003 年 5 月 KDDI 和日本放送協(xié)會 （NHK） 就已經開發(fā)了一款數(shù)字電 視手機，2004年5月，KDDI與NHK以已經上市的手機 “W11H為原型，除了安裝 BML瀏 覽器、具有影像播放功能外，還集成了廣播電視信號接收調諧器及OFDM 解調電路的小型模塊。NTT DoCoMo推出了 OnQ手機終端，OnQ可以通過下載和描述節(jié)目場景的數(shù)據(jù)（元數(shù)據(jù)）等方式搜索感

7、興趣的場景，并對各個場景進行隨意切換。另外，NTT DoCoMo 還和衛(wèi)星電視公司 SKY Perfect Communications 公司合作，聯(lián)合對數(shù)字電視手機的性能進行測 試。韓國正在大力推動的手機電視業(yè)務， 是利用衛(wèi)星和移動網(wǎng)絡向公眾傳送視頻和音頻節(jié)目 的數(shù)字多媒體廣播業(yè)務 (DMB) 。韓國 DMB 業(yè)務的主要推動者是 SK 。 SK 積極推進 DMB 業(yè) 務的原因，主要在于韓國移動通信市場環(huán)境的變化。為了建設 DMB 業(yè)務系統(tǒng)， SK 電信公 司于 2004 年 3 月史無前例地發(fā)射了專用衛(wèi)星。該衛(wèi)星在赤道上空 35785 公里的地球同步軌 道上運行，主要的功能是向移動電話、手持

8、通信設備或者車載設備發(fā)射電視節(jié)目。SK 計劃于 2004年開始 DMB 移動廣播業(yè)務的商業(yè)運作， 向用戶提供個性化的電視節(jié)目。 公司將首先在全國推出 11 個視頻和 25 個音頻頻道。據(jù) SK 稱，視頻圖像質量相當于 DVD ， 而音質效果也能達到 CD 的水平。 TU 媒體公司預計， 到 2006 年可以擁有 220 萬的用戶， 到 2008 年希望用戶數(shù)可以達到 600 萬。根據(jù)韓國近期的一項研究表明，在接下來的 10 年中， DMB 業(yè)務將會有力帶動相關產業(yè)的發(fā)展。美國市場 目前美國的手機電視業(yè)務是通過移動通信網(wǎng)絡，利用流媒體的方式來實現(xiàn)的。 2003 年 11 月，美國 Idetic

9、的公司推出了 MobiTV 系統(tǒng)。通過這一系統(tǒng)，用戶可以用手機收看包括 ABC新聞臺、CNBC、探索頻道和 MSNBC等電視節(jié)目。目前，這一系統(tǒng)已經在運營商 Sprint 的網(wǎng)絡上得到了應用，其注冊用戶可以觀看包括三個音樂頻道在內的手機電視節(jié)目。2004年 4月，美國 SmartVideo 公司利用微軟影像壓縮技術 Windows Media 9 開發(fā) 了向手機實時發(fā)送電視影像的系統(tǒng)。該公司在采用微軟 Windows Mobile 操作系統(tǒng)的手機上 安裝 Windows Media 9 解碼軟件， 即可實現(xiàn)通過手機播放電視節(jié)目。 傳送影像時對通信線路 的速度要求只有812Kbit/秒，幀速率為

10、1215幀/秒，這使得畫面的連貫性大大提高。歐洲市場目前正在進行的最大的試驗性項目有泛歐的 Instinct Project 、法國 TDF 集團在芬蘭進行 的 FinPilot 計劃，而另一個項目 移動廣播整合 (BMCO) 計劃也在柏林進行。頗為引人注 目的是，芬蘭諾基亞在新加坡舉行的“NokiaConnection2004 上”現(xiàn)場演示了 DVB-H 標準的設備。這是諾基亞在太平洋地區(qū)的首次 DVB-H 設備演示。歐洲的一些運營商也推出了利用手機觀看電視節(jié)目的業(yè)務， 但實時性就要差一些。 比如， 芬蘭的 Radiolinja 公司就采用 WAP 技術，通過建立與 Elisa.TV. 移動

11、媒體網(wǎng)站的連接，即可 收看視頻業(yè)務，視頻內容包括卡拉 ok、音樂視頻、喜劇片段、脫口秀和卡通節(jié)目等等。2003 年，波蘭的 Polska Telefonia Cyfrowa(PTC) 在波蘭推出了 “Video Era Omnix ”業(yè)務，用戶通過 手機可觀看流行的電影和電視節(jié)目。（三）國內市場2004年3月，廣州移動正式開始向“全球通” GPRS用戶提供手機電視服務，諾基亞、索愛、西門子等公司的6款手機，將首先開通此項增值服務，3G應用已提前來到了我們身邊。 奧運期間， 北京移動與多方合作伙伴強強聯(lián)手， 推出了一項開拓性業(yè)務“流媒體”， 使用該業(yè)務用戶只需開通 GPRS業(yè)務，并具備一部支持流

12、媒體功能的2.5G手機，通過手機登陸（ 移動夢網(wǎng)掌上北京手機電視 ） ，便可以隨時隨地觀看包括影視、體育、新聞、娛 樂、奧運專題五大類 20多個的媒體視頻產品，率先體驗3G最Hot的流媒體應用。目前我國移動運營商推出的手機電視業(yè)務主要是依靠現(xiàn)有的移動網(wǎng)絡實現(xiàn)的。中國移動的手機電視業(yè)務是基于其 GPRS網(wǎng)絡，這種手機電視業(yè)務實際上是利用流媒體技術， 把手機 電視作為一種數(shù)據(jù)業(yè)務推出來。手機需要在裝有操作系統(tǒng)的手機終端（一般是PDA 手機等高檔產品）上安裝相應的播放軟件，而相應的電視節(jié)目則由移動通信公司或者通過相應的 SP 來組織和提供。當前，諾基亞、索愛、西門子，Motorola,三星以及多普達

13、，TCL、宇龍、聯(lián)想等手機廠商紛紛推出了預置接收移動流媒體業(yè)務的終端， 并且現(xiàn)在流媒體播放器已經成為手機的一個 基本配置。中國移動聯(lián)合價值鏈各方，以開放的姿態(tài)與新浪、Tom央視、上海文廣、千龍等多家SP聯(lián)手，向大眾客戶推出了流媒體業(yè)務。手機電視有望成為下一個殺手級應用。預計未來三年，隨著我國的3G牌照的正式下發(fā)，移動流媒體視頻業(yè)務將會有更大發(fā)展， 移動流媒體業(yè)務將成為 3G移動視頻市場的主要應用，手機將作為“第五媒體”使該項業(yè)務 像短信一樣被廣泛使用；移動流媒體業(yè)務的用戶數(shù)將會不斷增加，預計到2007 年，移動流媒體視頻用戶在流媒體總用戶中將占20%以上；移動流媒體視頻內容將更加簡短、個性化、

14、更具交互性，各種服務能夠運用文字、圖形、圖片、動畫、聲音和圖像等各種傳媒手段；移 動終端將被廣泛內置流媒體播放功能，更多低價視頻手機充斥市場。三、業(yè)務策劃方案一）業(yè)務描述業(yè)務名稱手機電視* 計劃在中國移動掌上北京手機電視菜單上推出 * 電視節(jié)目，形式為直播， 用戶可通過手機收看電視節(jié)目，以簡便操作獲取娛樂感受。由于手機電視終端及消費群的特殊性， * 希望在中國移動的支持下，通過手機電視 用戶收看數(shù)據(jù)分析， 將來能夠為用戶制定符合手機電視用戶需求的和手機電視技術需求的專 門節(jié)目。* 頻道介紹（二）系統(tǒng)結構手機電視系統(tǒng)的總體架構圖；| Pai域主橋| |點播/直播服i 1下載服務器 I i內容分發(fā)

15、廉務| | ! I丨丨務器（主苗 i I之）I I眥主簡 丨I:移動流煤體平臺移動流媒體系統(tǒng)編碼基本要求?視頻編解碼應支持 H.263和MPEG-4?在 QCIF （ 176 XI44 ） , 65K色模式下視頻幀頻不低于12幀/秒?音頻編解碼應支持 、 AMR、 AAC、 MIDI和13K QCELP編碼?可選支持 EVRC、 MP3和SMV 格式?要保證視頻和音頻的同步?支持 3g2、 mp4、3gp、RM 和 WMV 格式業(yè)務管理（中國移動提供）管理網(wǎng)段：多媒體管理平臺服務器；采用磁盤陣列，形成HA架構；PORTAL SERVER。點播/直播網(wǎng)段：點播/直播服務器，備份點播/直播服務器，

16、服務器采用 PC SERVER ,REDHAT LINUX 操作系統(tǒng)，通過 4層交換機實現(xiàn)業(yè)務的負載均衡。下載網(wǎng)段：下載服務器，備份下載服務器，服務器采用PC SERVER，REDHAT LINUX操作系統(tǒng)，通過 4 層交換機實現(xiàn)業(yè)務的負載均衡。內容分發(fā)網(wǎng)段： 內容分發(fā)服務器， 備份內容分發(fā)服務器， 配置了磁盤陣列作為內容存儲 設備，通過 4 層交換機實現(xiàn)業(yè)務的負載均衡。采編服務器：采編服務器，配置視頻捕捉卡，對直播節(jié)目源進行編碼。手機電視系統(tǒng)功能特點1) 對網(wǎng)絡帶寬的適配功能對于移動用戶， 在同一地點的不同時間或在同一時間的不同地點所能使用的網(wǎng)絡帶寬會 有很大不同， 所以用統(tǒng)一帶寬速率壓縮的

17、內容無法滿足不同用戶的實時播放需求。 流媒體業(yè) 務應根據(jù)用戶的實際使用狀況， 提供帶寬適配的功能。 當用戶在播放流媒體內容時， 流媒體 業(yè)務平臺能夠探測用戶當前的實際帶寬，然后把以接近實際帶寬速率壓縮的內容發(fā)送給用 戶，保障用戶能夠在不同的帶寬情況下都能看到無中斷的播放。2) 負載均衡功能當流媒體系統(tǒng)有多個流媒體服務器時， 系統(tǒng)具備為用戶的流媒體服務請求選擇最合適的 流媒體服務器的能力。3) 流媒體服務的中斷和續(xù)傳無線傳輸由于其網(wǎng)絡的特殊性， 容易出現(xiàn)阻塞和中斷， 影響用戶觀看， RealSystem 提供 斷點續(xù)傳功能，用戶可從斷點處往下觀看，而不用從頭開始觀看。4) 容錯功能無線電傳播環(huán)境

18、惡劣或用戶處于移動狀態(tài)等諸多因素， 均能造成無線電傳播的損耗。 多 媒體信息經過壓縮后對錯誤特別敏感， 所以多媒體信息通過無線信道傳播時， 極易出現(xiàn)錯誤。 RealSystem 通過采用帶寬冗余和丟包重發(fā)機制來保證容錯。5) 跨平臺性Real 同微軟相比，比較有優(yōu)勢的地方是 Real 的服務器和客戶端的平臺比較廣泛， UNIX,LINUX,WINDOWS NT ，都可以支持，并且在 UNIX 的平臺上能夠支持很多的用戶， 達到很穩(wěn)定的效果。* 采編系統(tǒng)與中國移動的手機平臺系統(tǒng)接口方案* 依托中國移動的手機電視平臺， 在播出機房架設 N 套采編服務器， 通過 10M 光纖 鏈路，將已經編碼完畢的

19、數(shù)字信號直接通過點到點專線傳輸至中國移動手機電視平臺。四、營 銷推廣方案（一）目標客戶群人口密集據(jù)統(tǒng)計， 2003 年底北京常住人口已超過 1367 萬，北京全市居住半年以上的外來人口已 達 263 萬人， 外來人口是造成北京人口總規(guī)?？焖倥蛎浀闹饕颉?據(jù)市統(tǒng)計局預測， 2008 年前北京市常住人口規(guī)模將突破 1600 萬人。移動手機用戶眾多北京移動用戶超過 880萬人，北京移動 神州行”用戶總數(shù)近6 0 0萬，支持 GRRS的終 端超過 500 萬部，支持 WAP 上網(wǎng)的用戶約為 280 萬人。* 用戶調查* 的收視調查表明：1、1835 歲的觀眾占的比例為 88.7，2、25 歲以上的

20、觀眾的比例為 49.3%2、北京身份證號碼的觀眾占 55，外地身份證號碼占 45目標客戶群以對新聞和娛樂資訊要求較高的都市白領及部分大學生為主要消費群，在年齡分段上，偏重 18-30 歲的年輕人。此年齡段的用戶對生活品位要求較高，追求簡單新穎的娛樂方式，同時也是GPRS業(yè)務的主要使用者。（二）營銷渠道分析*地區(qū)所有電視頻道平均收視率排名名次節(jié)目名稱頻道周平均收視率占有率1天氣預報21.1%63%2北京新聞13.9%46%3新聞聯(lián)播12.6%36%4治安播報11.8%46%5法制進行時10.3%48%6天氣預報10.0%28%7看氣息7.5%21%8新聞聯(lián)播6.5%19%9周末喜相逢6.4%18

21、%10特別關注6.3%30%說明：分析：1、CCTV的娛樂、晚會類節(jié)目優(yōu)勢突出（三）業(yè)務推廣策略開路先鋒 * 直播手機終端為用戶隨身攜帶，具有極強的私密性，用戶開通手機電視服務既可獲得技術 的信息資訊服務，同時也時尚、前衛(wèi)。主打新聞和影視* 做為地區(qū)性媒體， 有關 * 的各類新聞報道深受市民的關注和喜愛， 而開通影視頻 道更增強了手機電視服務的娛樂性，真正做到隨時隨地享受獨一無二的服務。新聞宣傳和電視宣傳并舉* 計劃開通手機電視服務后，通過電視新聞、頻道宣傳片、專題片及其他媒體宣傳 這個于總不同的服務，將給移動和 * 帶來很好的社會效益和經濟效益。短信、 IVR 配合推廣目前 * 欄目已經開通

22、了短信和 IVR 服務，計劃通過現(xiàn)有的媒體互動方式通過短信下 行和 IVR 想用戶宣傳和推薦手機電視服務。其他方式電視報和網(wǎng)站宣傳（四）競爭和優(yōu)勢分析來自同類產品的競爭由于*手機電視服務的內容是以 *各頻道、各欄目的內容和資訊為基礎的，因 此，在資訊競爭相對激烈的市場中，以資訊為主體的手機電視服務市場也產生了同類產品的競爭，主要表現(xiàn)在：國家級電視臺的同類產品或服務；其他地方電視臺的同類產品或服務；國家和地方廣播電臺提供的同類產品或服務；紙媒體提供的同類產品或服務；網(wǎng)絡媒體提供的同類產品或服務等。來自替代產品的競爭傳播資訊的手機電視服務同樣存在替代品。這些替代品主要包括：以紙介媒體和電臺媒體方式

23、提供的同類產品或服務；以電子郵件方式提供的同類產品或服務；以網(wǎng)站方式提供的同類產品或服務；新出現(xiàn)的其他方式提供的同類產品或服務等。競爭分析外部環(huán)境分析（0,T）機會（Opportunity ）國內電信增值業(yè)務市場進一步放開；手機用戶激增；-手機電視即將打開市場；網(wǎng)絡、電話等輔助手段日益增多；3G的可預見性-交互電視端倪初露。威脅（Threat ）同類產品和替代產品競爭日趨 激烈；電信增值服務的資費較高；峰期的流通“瓶頸”；優(yōu)勢（Strength ）以*為依托；優(yōu)勢機會策略（S.O.）依據(jù)不同欄目的不同特點，尋優(yōu)勢威脅策略（S.T.）借助*媒體主導地位迅速樹-北視有深入人心的品牌活動和欄目;-北

24、視有大批觀眾群體；客服意識日益增強；-經過深度培訓過的專業(yè)人才；獨有的地區(qū)性內容資源；強大的策劃和研發(fā)能力。求電信增值業(yè)務的新形式；-發(fā)掘能使更多手機和短信終端用戶參與的策劃案；充分利用網(wǎng)絡、電話、電子郵 件等輔助手段培育用戶；開發(fā)適應手機電視的專供節(jié)目立服務品牌；適當采用聯(lián)合等手段，增強競爭力；-加強技術研發(fā)，提高效率，降低 成本，保證利潤；-盡可能地擴大觀眾參與面，推展 低端產品，以量取勝；-與基礎電信運營商密切合作， 合 理解決峰值“瓶頸”，有效規(guī)避風 險；劣勢（Weakness）北視欄目繁多，業(yè)務復雜；-北視組織機構龐大，不易統(tǒng)一和 協(xié)調；-數(shù)據(jù)周轉流程較長，不易跟蹤和監(jiān)控；以電視媒體

25、為依托的手機電視服務剛剛起步，經驗不足。劣勢機會策略（W.O.）以品牌活動、品牌欄目為先導，探索模式，全臺推廣；-頂層推動，保障觀眾參與節(jié)目的一致性；完善局/廣域網(wǎng)，并進行流程再造，優(yōu)化數(shù)據(jù)流通環(huán)節(jié)；-增派諳熟業(yè)務的人員深入欄目組熟悉業(yè)務，把握機會。劣勢威脅策略（W.T.）-不追求面面俱到，尋求突破點， 保證精品服務的優(yōu)勢競爭力；探索電視主體下的其它服務手 段，在手機電視市場未全面啟動利 用其它渠道保證利潤；分析之后的整體結論：機會與挑戰(zhàn)并存，風險和利益同在。開發(fā)和推展產品或服務時，遵循四個原則：直播為主、其它為輔；需求為主、其他為輔；精品服務、重點突破；注重形象、保證利潤。（五）價格策略和收益分析培育市場手機電視目前是全新的移動增值業(yè)務，用戶的接受程度不高，同時存在獲得類似資訊的 傳統(tǒng)方式。 * 為配合中國移動全面激發(fā)市場，先期將采取免信息費方式，使更多的人嘗 試服務，通過內容資源的整合和全新的包裝，最終贏得用戶。包月為主在正式商