第十章定價(jià)決策

1、第十章定價(jià)決策1第十章 價(jià)格決策 “世界上還沒有發(fā)現(xiàn)不為減價(jià)兩分錢所動的品牌忠誠者。” “真正的問題在于價(jià)值，而不是價(jià)格?！北菊陆虒W(xué)要點(diǎn) 了解企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的因素 了解產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系 熟悉企業(yè)的定價(jià)過程 了解通常的定價(jià)方法第十章定價(jià)決策2鑒賞：讓讓“非價(jià)格因素非價(jià)格因素”說話說話 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)與個(gè)人選擇商品選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)是大相徑庭大相徑庭的。 個(gè)人購物的首選是價(jià)格價(jià)格，即首先必須“便宜”。 但對企業(yè)而言，至少有三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是要比價(jià)格更為優(yōu)先考慮的：一是“質(zhì)量和性能”，因?yàn)橘徺I了性能差的機(jī)械或部件是無法制造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的；二是“信譽(yù)”，設(shè)備及材料必須沒有缺陷；三是必須保證交貨時(shí)間。

2、此三項(xiàng)都系“非價(jià)格競爭力”，但卻決定著企業(yè)能不能以高質(zhì)量參與市場競爭。 在物質(zhì)過剩的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)第十章定價(jià)決策3 兩年前，成都家裝行業(yè)曾掀起一輪“結(jié)束家裝暴利時(shí)代”的大論戰(zhàn)，也有家裝公司打出令人吃驚的裝修報(bào)價(jià)，也帶動家裝業(yè)紛紛出臺了種種“便宜”之舉。 但經(jīng)過近兩年時(shí)間的市場檢驗(yàn)，家裝業(yè)并未因此而獲得空前的發(fā)展，相反投訴卻急劇上升。便宜材料，施工質(zhì)量低下 行業(yè)信譽(yù)低 原因：一個(gè)重要原因就是業(yè)界長期對“非價(jià)格因素”的不重視。第十章定價(jià)決策4 不用 “非價(jià)格因素”而失敗的典型案例：IBM 1984年時(shí)做什么都成功，人們當(dāng)時(shí)甚至流行“IBM想做什么就做什么”的感慨，但到1990年，它卻跌下去

3、了，1998年經(jīng)過轉(zhuǎn)型，又跑到前面去了，到2004年底，經(jīng)過“召回產(chǎn)品”事件后，竟被中國聯(lián)想集團(tuán)并購三個(gè)非價(jià)格因素：“質(zhì)量和性能”、“信譽(yù)”和“交貨時(shí)間”。第十章定價(jià)決策p企業(yè)盈利的金錢路線：金錢路線：成本認(rèn)知價(jià)值價(jià)格產(chǎn)生盈利成本消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值價(jià)格企業(yè)運(yùn)作過程第十章定價(jià)決策6消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值決定價(jià)格：1、價(jià)格以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的價(jià)格一定低于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值（認(rèn)知價(jià)值是主觀的、易變的和可控的）2、消費(fèi)者追求的是最大顧客讓渡價(jià)值（在一定的支付能力下）。3、高端品牌產(chǎn)品通過提高產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值，提供最大顧客讓渡價(jià)值和特殊的感覺給消費(fèi)者品牌忠誠。4、低端品產(chǎn)通過精打細(xì)算（很累?。┙档土讼M(fèi)

4、者的顧客總成本，也實(shí)現(xiàn)了顧客讓渡價(jià)值（在較低的支付能力下）最大化，并讓消費(fèi)者能夠觸及新的生活方式收入變化后可能改變品牌選擇沒有品牌忠誠。第十章定價(jià)決策7一、定價(jià)應(yīng)考慮的因素 定價(jià)原是一個(gè)買賣雙方協(xié)商的過程（逐一進(jìn)行討價(jià)還價(jià)）。 固定價(jià)格（Fixed-Price）：為所有顧客指定一個(gè)價(jià)格。 動態(tài)定價(jià)（Dynamic pricing）根據(jù)不同的顧客和情況采取不同的價(jià)格。狹義價(jià)格：是對產(chǎn)品（或服務(wù)）所收取的金額。廣義價(jià)格：是指消費(fèi)者用來交換（或使用）產(chǎn)品的全部價(jià)值量。第十章定價(jià)決策8定價(jià)應(yīng)考慮的因素決定企業(yè)定價(jià)的因素：內(nèi)外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素:營銷目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮外部因素外部因素:市場

5、需求競爭對手其它因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府、社會因素等）企業(yè)企業(yè)定價(jià)定價(jià)第十章定價(jià)決策9（一）內(nèi)部因素：1、營銷戰(zhàn)略與目標(biāo) 企業(yè)的目標(biāo)市場與市場定位 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)：“生存”、“利潤最大化”、“收入最大化”、“市場份額領(lǐng)導(dǎo)者”、“產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者”等。2、營銷組合戰(zhàn)略：快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略促銷高 低價(jià)格高 低第十章定價(jià)決策109種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略價(jià)格高中低質(zhì)量高1、溢價(jià)、溢價(jià)戰(zhàn)略戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略中4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通、普通戰(zhàn)略戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略低7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略第十章定價(jià)決策113、成本 用銷售收入抵消企業(yè)的花銷是定價(jià)的底

6、線。4、組織考慮：不同的企業(yè)有不同的定價(jià)機(jī)制。第十章定價(jià)決策12（二）外部因素：1、市場與需求 不同的市場類型（完全競爭市場、壟斷、。） 消費(fèi)者對價(jià)格和價(jià)值的看法 價(jià)格與需求的關(guān)系 價(jià)格彈性2、競爭對手的產(chǎn)品、成本、價(jià)格、品牌價(jià)值和供應(yīng)3、其它外部因素第十章定價(jià)決策13市場細(xì)分最高端消費(fèi)群高收入消費(fèi)群特定消費(fèi)群中端消費(fèi)群實(shí)用消費(fèi)群便利消費(fèi)群最經(jīng)濟(jì)消費(fèi)群例如（汽車）奔馳、林肯奧迪寶馬、富豪別克、廣州雅閣捷達(dá)、桑塔拉2000派力奧、Sail奧拓、吉利價(jià)格100萬元以上80萬元左右60萬元左右2540萬元15萬元左右10萬元左右5萬元左右第十章定價(jià)決策14案例：幾場大“削價(jià)”后，新價(jià)格體系形成車市如

7、股市。兩三年前，高檔車的價(jià)位在30萬元左右，中檔車在20萬元左右，而低檔車則在15萬元以下。然而經(jīng)過近段時(shí)間以來降價(jià)潮的拍打，它們的身價(jià)在不經(jīng)意間“縮水”了：30萬元的高檔車逼近20萬元，20萬元的中檔車靠攏15萬元，15萬元的低檔車下探至8萬元。降價(jià)催生了新價(jià)格體系，高中低檔轎車的價(jià)格座次基本重新排定。1、高檔車逼近20萬元1月17日，一汽轎車馬自達(dá)62.0L豪華天窗版在北京隆重上市。它的面世，打響了國產(chǎn)轎車市場2005年新車上市第一炮。在此前，M62.3L頂級版的售價(jià)已從26.58萬元調(diào)整到22.58萬元；2.0L的雅閣、第十章定價(jià)決策15 蒙迪歐、君威和1.8T的帕薩特更是早已在20萬元

8、左右徘徊；就連一向最牛的雅閣2.4L和君威2.5L也在車市降價(jià)的浪潮中將價(jià)格下拉至23萬元的邊緣。如果翻開這些豪華車上市的黃歷，你會清楚地看到它們輝煌的過去身價(jià)均在30萬元左右。2、中檔車靠攏15萬元1月15日，一汽轎車銷售公司總經(jīng)理王殿明宣布，紅旗新明仕將從即日起在全國上市，售價(jià)14.98萬元；1月18日，東風(fēng)悅達(dá)起亞調(diào)整配置后推出的起亞遠(yuǎn)艦GLS尊貴版M/T-1型，定價(jià)為15.88萬元；同一天，全新NISSAN陽光E-MT型在全國150多家東風(fēng)日產(chǎn)專營店同步入市，統(tǒng)一零售價(jià)為14.38萬元。之前，曾經(jīng)20萬左右的中檔車如索納塔、寶來、花冠、賽納等，也紛紛向15萬元靠攏。多款車不約而同地定價(jià)

9、步調(diào)已充分表露：15萬元將是中檔車今后很長一段時(shí)間內(nèi)廝殺的最新戰(zhàn)場。第十章定價(jià)決策163、低端車下至8萬元10萬元曾經(jīng)是人們對家庭轎車的期望價(jià)，這10萬元的車要牌子有牌子，要面子有面子，寬大舒適、能拉快跑、皮實(shí)耐用、配置齊全到了今天，這一標(biāo)準(zhǔn)似乎還在提高，可心理價(jià)位卻在不斷降低，8萬元、6萬元，甚至部分家庭轎車如奧拓、QQ已跌破了3萬元的大關(guān)。多年來，轎車價(jià)格一直是最熱門的話題之一。由于市場一度供不應(yīng)求，黑市桑塔納曾炒到21萬元，捷達(dá)1993年上市定價(jià)達(dá)188萬元，最便宜的兩廂夏利當(dāng)初定價(jià)也在8萬多元。隨著轎車生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，車價(jià)逐步走低。目前，“老三樣”普通桑塔納、捷達(dá)和富康已降到七八萬元

10、，夏利的改進(jìn)版靜雅降到了4萬元以下，“10萬元家庭轎車”的發(fā)起者別克賽歐也降到5萬多元，就連曾經(jīng)售價(jià)在10-12萬元的旗云、風(fēng)云、千里馬和嘉年華，也紛紛涌向8萬元以下的價(jià)格區(qū)間。第十章定價(jià)決策17專家觀點(diǎn)：新價(jià)格體系將平穩(wěn)過渡專家指出，除豪華轎車外，目前中國汽車的價(jià)格已進(jìn)入了一個(gè)相對穩(wěn)定的階段。經(jīng)濟(jì)型轎車，已做到世界最低，不少廠家已虧損或處于虧損邊緣。有數(shù)據(jù)顯示，全國2900多家經(jīng)銷商中，去年盈利的只有1308家。第十章定價(jià)決策18二、企業(yè)的定價(jià)過程選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競爭對手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格第十章定價(jià)決策19（一）、選擇定價(jià)目標(biāo) 1、生存 2、最大當(dāng)期收入 3、最高銷售成

11、長 4、最大當(dāng)前利潤u 下列因素有利于制訂低價(jià)： 市場對價(jià)格非常敏感 規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，成本會進(jìn)一步降低 低價(jià)可以抑制現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者第十章定價(jià)決策20 4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 高質(zhì)量高價(jià)位 5、市場撇脂 6、其它定價(jià)目標(biāo)第十章定價(jià)決策21（二）、確定需求 1、需求函數(shù)：Q=Q（P，R，T, ）PQ15101200 1600第十章定價(jià)決策222、影響價(jià)格敏感度的因素、影響價(jià)格敏感度的因素A、獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng)：產(chǎn)品越獨(dú)特，消費(fèi)者對價(jià)格越不敏感。B、替代品知名效應(yīng)：消費(fèi)者對替代品知之越少，對價(jià)格約不敏感。C、難以比較效應(yīng)：與競爭產(chǎn)品比較各有千秋。D、總開支效應(yīng)：消費(fèi)在消費(fèi)者收入的比重越少，他們對其價(jià)格約不

12、敏感。E、最終利益效應(yīng)：得到的利益與成本比較，得到的利益遠(yuǎn)大于成本F、分?jǐn)偝杀拘?yīng)：如果一部分成本被另外一方分?jǐn)?，顧客對價(jià)格不敏感。G、積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與前面購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價(jià)格不敏感。H、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)：如果消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量、檔次和聲望更高，對其價(jià)格不敏感。I、存貨效應(yīng)：消費(fèi)者如果無法儲存，對其價(jià)格不敏感。第十章定價(jià)決策233、估計(jì)需求曲線的方法： 計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法 價(jià)格實(shí)驗(yàn)方法 市場調(diào)查的方法4、需求的價(jià)格彈性： EQP=（Q0Q1）/Q0（P0P1）/P0 EQP=（16001200）/1600（1015）/10 =0.25/ 0.5 =0.5第十章定價(jià)決策5、影響需求的其

13、它因素需求函數(shù)：Y=f(P,R,Pr,Pr.) 影響需求的其它因素也會同時(shí)發(fā)生變化。PQ第十章定價(jià)決策25（三）、估計(jì)成本 1、 成本的構(gòu)成 總成本=變動成本+固定成本 單位成本=單位變動成本+單位固定成本 固定成本：是不隨企業(yè)生產(chǎn)和銷售收入變化而變化的成本，一般指企業(yè)的管理費(fèi)和部分財(cái)務(wù)費(fèi)及生產(chǎn)用固定資產(chǎn)折舊。 變動成本：是隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。 例如：原材料，輔料，包裝材料，水、電、氣消耗，生產(chǎn)工人工資，銷售費(fèi)用及部分財(cái)務(wù)費(fèi)用等。 第十章定價(jià)決策26 短期成本線與長期成本線不同：單位成本日產(chǎn)量短期平均成本線單位成本日產(chǎn)量長期平均成本線第十章定價(jià)決策272、隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，單位成本

14、也會下降：單位成本累計(jì)產(chǎn)量經(jīng)驗(yàn)單位平均成本線第十章定價(jià)決策283、差異化的營銷報(bào)價(jià)營銷條件不同，成本不同，報(bào)價(jià)也不同。4、目標(biāo)成本法（target costing）:先確定市場價(jià)格和公司目標(biāo)利潤，再對應(yīng)的目標(biāo)成本，再設(shè)計(jì)產(chǎn)品的一種定價(jià)方法。用設(shè)定的成本倒推產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的成本：設(shè)計(jì)費(fèi)用、制造費(fèi)用、銷售費(fèi)用和單位毛利等。如果不可行，就放棄該產(chǎn)品的推出。第十章定價(jià)決策29（四）、分析競爭對手 分析競爭對手的價(jià)格（成本）及其對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、競爭策略。 以分析結(jié)果為企業(yè)定價(jià)的參照。 以上是所謂的3C分析： 需求函數(shù) the customers demand schedule 成本函數(shù) the cos

15、t function 競爭者的價(jià)格 the competitors prices第十章定價(jià)決策30（五）、選擇定價(jià)方法 制訂價(jià)格考慮的三個(gè)主要因素：顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)競爭者和替代品的價(jià)格競爭者和替代品的價(jià)格產(chǎn)品的單位成本產(chǎn)品的單位成本不可能獲利的價(jià)格需求不足的價(jià)格價(jià)格的底線價(jià)格的高限定價(jià)考慮的范圍第十章定價(jià)決策31 1、成本加成定價(jià)法: 在產(chǎn)品的成本的基礎(chǔ)上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成比例. 例如,一個(gè)自行車制造商的成本及預(yù)計(jì)的銷售量: 單位變動成本 100元/輛 固定成本 120萬元/年 預(yù)計(jì)銷售量 3萬輛/年單位成本=單位變動成本 +固定成本 /預(yù)計(jì)銷售量 =100+120/

16、3 =140元/輛第十章定價(jià)決策32 如果確定成本利潤率為20%: 價(jià)格=140(1+20%) =168元/輛 如果確定銷售利潤率為20%: 價(jià)格=140/(1-20%) =175元/輛第十章定價(jià)決策332、目標(biāo)利潤定價(jià) 目標(biāo)利潤價(jià)格=單位變動成本+固定成本/銷售量 +目標(biāo)利潤/銷售量 =單位成本+目標(biāo)利潤/銷售量 例如：某企業(yè)投資100萬元，目標(biāo)利潤率20%， 單位產(chǎn)品成本16元,計(jì)劃銷售5萬個(gè)產(chǎn)品。 目標(biāo)利潤價(jià)格= 16元+（1，000，000元0.2)/50,000 = 20元 第十章定價(jià)決策34QR、C固定成本總收入總成本目標(biāo)利潤QbQh第十章定價(jià)決策3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（

17、Perceived-Value Pricing），又叫覺察價(jià)值定價(jià)法，也稱“感知價(jià)值定價(jià)法”、“理解價(jià)值定價(jià)法”。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值，或者說是消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識程度來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。第十章定價(jià)決策36案例：豪華警摩每輛24萬元成都市公安交通管理局特勤大隊(duì)購進(jìn)了10輛“本田1100”，單價(jià)24萬元。 車身比夏利車長 另專門配備頭盔、耳麥、護(hù)腕、護(hù)膝、護(hù)肘、皮靴。 0200公里提速時(shí)間只需5秒 最佳運(yùn)行狀態(tài)120140公里/小時(shí) 本田上門培訓(xùn)使用第十章定價(jià)決策37杜邦公司運(yùn)用“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”定價(jià)案例：特 點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價(jià)水平 增加的價(jià)值（元）質(zhì) 量

18、交 貨系 統(tǒng)創(chuàng) 新再培訓(xùn)服 務(wù)價(jià) 格雜質(zhì)百萬分之十二周內(nèi)僅供化工用沒有R&D支持一次性培訓(xùn)通過國內(nèi)辦事處購買雜質(zhì)百萬分之一一周內(nèi)供應(yīng)全部系統(tǒng)高水平的R&D支持有要求可以再培訓(xùn)顧客適當(dāng)?shù)牡胤?.400.150.802.000.400.255.00100元/公斤105元/公斤第十章定價(jià)決策38 4、價(jià)值定價(jià)法 用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。 5、習(xí)慣定價(jià) 指按市場業(yè)已形成的一種習(xí)慣來制訂價(jià)格的方法。 6、隨行就市定價(jià)法 按主要的或最大的競爭對手的價(jià)格來確定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格的方法。 7、排外定價(jià) 行業(yè)中一些實(shí)力雄厚的企業(yè)或取得成本領(lǐng)先地位的企業(yè)，就可以采取低價(jià)策略，以擴(kuò)大銷售量，獲得規(guī)模效益。第十章

19、定價(jià)決策39三類定價(jià)方法以上定價(jià)方法可以分為三類定價(jià)方法：1、成本基準(zhǔn)定價(jià)（Cost-based pricing）2、價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)（Value-based pricing）3、競爭基準(zhǔn)定價(jià)（Competition-based pricing）第十章定價(jià)決策40（六）、選擇最終定價(jià)1、心理定價(jià)： （1）、帶零頭定價(jià)（Odd-pricing）：是指如果某個(gè)產(chǎn)品，用某種定價(jià)方法確定價(jià)格為100元，則最后定價(jià)99.95元疑或95.21元。這個(gè)給消費(fèi)者一個(gè)便宜而且定價(jià)精確、有依據(jù)的感覺。第十章定價(jià)決策41（2）、偶數(shù)定價(jià)（even）偶數(shù)定價(jià)是一種聲望定價(jià)：如果消費(fèi)者希望得到的一個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)乎自己身價(jià)的

20、、有檔次的產(chǎn)品時(shí)，在定價(jià)大致范圍確定后，最好選擇一個(gè)較高檔次的定價(jià)。例如，95元的產(chǎn)品最好定價(jià)100元。例如，在沿海一帶，100元以下的化妝品無人問津。第十章定價(jià)決策42第十章定價(jià)決策（3）參考價(jià)格（Refence Price）消費(fèi)者在確認(rèn)一個(gè)價(jià)格是否合理時(shí)，需要一個(gè)參照物： 原來買過 產(chǎn)品的原價(jià) 系列產(chǎn)品 同類競爭產(chǎn)品 產(chǎn)品銷售場所的檔次 第十章定價(jià)決策44 2、 折扣與折讓： 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 職能折扣（貿(mào)易折扣） 促銷折扣第十章定價(jià)決策453、地理定價(jià)： 原產(chǎn)地交貨定價(jià) 統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià) 分區(qū)定價(jià)：不同的區(qū)域?qū)嵭胁煌膬r(jià)格。 基點(diǎn)定價(jià)： 在全國選擇幾個(gè)地點(diǎn)確定作為基點(diǎn)實(shí)行全國統(tǒng)一定價(jià)，為基點(diǎn)為中心加收運(yùn)費(fèi)。 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)：實(shí)際上與“統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)”是一種做法。第十章定價(jià)決策46三、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、市場撇脂定價(jià)法（Marketing-skimming pricing）：先設(shè)立高價(jià)，然后逐步下降。條件： 產(chǎn)品和質(zhì)量形象能支撐高價(jià) 產(chǎn)量/銷量小的影響不到 競爭者不能輕易進(jìn)入 高價(jià)有利于良好的品牌形象2、市場滲透定價(jià)法（Marketing-Penetrating pricing）：設(shè)立低價(jià)，以便迅速占領(lǐng)市場。條件： 市場對價(jià)格敏感 成本隨產(chǎn)量的變化大