第七章價(jià)格策略

1、第七章價(jià)格策略 1第七章 價(jià)格策略* 營銷定價(jià)的因素* 定價(jià)的方法* 定價(jià)的基本策略* 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)第七章第七章 價(jià)格策略價(jià)格策略第七章價(jià)格策略 2第七章價(jià)格策略 3第七章價(jià)格策略 4第七章價(jià)格策略 5福特公司首次進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，推出的兩個(gè)福特公司首次進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，推出的兩個(gè)產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要原產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要原因是價(jià)格，其中蒙迪歐的定價(jià)幾乎接近于進(jìn)口的因是價(jià)格，其中蒙迪歐的定價(jià)幾乎接近于進(jìn)口的同類車型。長(zhǎng)安福特公司先將嘉年華的價(jià)格全面同類車型。長(zhǎng)安福特公司先將嘉年華的價(jià)格全面降下來，使調(diào)價(jià)后的銷量達(dá)到去年同期的降下來，使調(diào)價(jià)后的銷量

2、達(dá)到去年同期的4 4倍；倍；隨后隨后20042004款的蒙迪歐又用全新的價(jià)格來吸引市場(chǎng)，款的蒙迪歐又用全新的價(jià)格來吸引市場(chǎng)，各項(xiàng)裝備與同級(jí)對(duì)手相比只高不低的情況下，其各項(xiàng)裝備與同級(jí)對(duì)手相比只高不低的情況下，其整體定價(jià)低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州本田整體定價(jià)低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州本田2.02.0，其整，其整體價(jià)格為：經(jīng)典型體價(jià)格為：經(jīng)典型209800209800元；尊貴型元；尊貴型229800229800元元 。 第七章價(jià)格策略 6營銷組合營銷組合4P4P價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本產(chǎn)生成本變化迅速變化迅速變化緩慢變化緩慢第一節(jié) 影響定價(jià)的因素第七章價(jià)格策略 8價(jià)格是怎樣制定的

3、？?jī)r(jià)格是怎樣制定的？買者與賣者談判買者與賣者談判由賣者給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格由賣者給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格由行業(yè)主管部門統(tǒng)一規(guī)定一個(gè)價(jià)格由行業(yè)主管部門統(tǒng)一規(guī)定一個(gè)價(jià)格 第七章價(jià)格策略 9定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（1 1） 公司方面的公司方面的我認(rèn)為是生存我認(rèn)為是生存是利潤是利潤是銷售增長(zhǎng)是銷售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)是質(zhì)量和服務(wù)第七章價(jià)格策略 10定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（2 2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的我認(rèn)為是讓他們我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來不讓其它人進(jìn)來把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的

4、定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)是什么？第七章價(jià)格策略 11定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)目標(biāo)（3 3） 顧客方面的顧客方面的是占有率是占有率讓他們更多地買讓他們更多地買在失去訂貨的市場(chǎng)在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？第七章價(jià)格策略 12 （一）、利潤導(dǎo)向型目標(biāo)（一）、利潤導(dǎo)向型目標(biāo) 1、利潤最大化目標(biāo)、利潤最大化目標(biāo) 2、滿意利潤目標(biāo)、滿意利潤目標(biāo) 3、預(yù)期投資收益率目標(biāo)、預(yù)期投資收益率目標(biāo) （二）、銷售導(dǎo)向型目標(biāo)（二）、銷售導(dǎo)向型目標(biāo) 1、銷量收入最大化目標(biāo)、銷量收入最大化目標(biāo) 2、保持和擴(kuò)大市場(chǎng)

5、占有率目標(biāo)、保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo) 3、保持與分銷渠道良好關(guān)系目標(biāo)、保持與分銷渠道良好關(guān)系目標(biāo) 第七章價(jià)格策略 13第七章價(jià)格策略 14美國著名大公司定價(jià)目標(biāo)美國著名大公司定價(jià)目標(biāo) 公司名稱公司名稱 定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)主要目標(biāo) 定價(jià)附屬目標(biāo)定價(jià)附屬目標(biāo) 通用汽車公司通用汽車公司(General Motor 20資本回收率資本回收率 保持市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)份額 固特異公司固特異公司(Good Year) 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者 保持市場(chǎng)地位保持市場(chǎng)地位和價(jià)格穩(wěn)定和價(jià)格穩(wěn)定 通用電器公司通用電器公司(General Electric) 20資本回收率資本回收率（繳稅后）、增（繳稅后）、增加加7銷售額銷

6、售額 推銷新產(chǎn)品，推銷新產(chǎn)品，保持價(jià)格穩(wěn)定保持價(jià)格穩(wěn)定 第七章價(jià)格策略 151 1、 價(jià)格與供需關(guān)系價(jià)格與供需關(guān)系 市場(chǎng)機(jī)制象一只無形的手，推價(jià)格和供市場(chǎng)機(jī)制象一只無形的手，推價(jià)格和供應(yīng)量、需求量在均衡點(diǎn)波動(dòng)。應(yīng)量、需求量在均衡點(diǎn)波動(dòng)。供給供給需求需求均衡點(diǎn)均衡點(diǎn)均衡價(jià)格均衡價(jià)格價(jià)格價(jià)格數(shù)量數(shù)量第七章價(jià)格策略 162 2 、需求的價(jià)格彈性、需求的價(jià)格彈性價(jià)格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的價(jià)格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價(jià)格彈性，簡(jiǎn)稱需求程度叫做需求的價(jià)格彈性，簡(jiǎn)稱需求彈性。用彈性系數(shù)彈性。用彈性系數(shù)E E表示。表示。需求彈性需求彈性總收入的變化總收入的變化價(jià)格下降價(jià)格下降價(jià)格上升價(jià)

7、格上升E E1 1增加增加減少減少E E1 1不變不變不變不變E E1 1減少減少增加增加第七章價(jià)格策略 17 三、產(chǎn)品成本三、產(chǎn)品成本 固定成本（固定成本（Fixed Cost） 變動(dòng)成本（變動(dòng)成本（Variable Cost） 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 完全競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響完全競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響 壟斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響壟斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響 寡頭壟斷對(duì)價(jià)格的影響寡頭壟斷對(duì)價(jià)格的影響 完全壟斷對(duì)價(jià)格的影響完全壟斷對(duì)價(jià)格的影響 五、法律政策五、法律政策第七章價(jià)格策略 18六、商品差價(jià)與商品比價(jià)因素六、商品差價(jià)與商品比價(jià)因素 商品差價(jià)因素：地區(qū)差價(jià)、批零差價(jià)、季節(jié)差商品差價(jià)因素：地

8、區(qū)差價(jià)、批零差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)、評(píng)議差價(jià)、用途差價(jià)價(jià)、質(zhì)量差價(jià)、評(píng)議差價(jià)、用途差價(jià) 商品比價(jià)因素：制成品與投入要素比價(jià)、替代商品比價(jià)因素：制成品與投入要素比價(jià)、替代品比價(jià)、連帶品比價(jià)；品比價(jià)、連帶品比價(jià)；七、消費(fèi)者行為與心理因素七、消費(fèi)者行為與心理因素 沖動(dòng)和情感型；沖動(dòng)和情感型； 理智和經(jīng)濟(jì)型：企業(yè)依質(zhì)論價(jià)；理智和經(jīng)濟(jì)型：企業(yè)依質(zhì)論價(jià)； 習(xí)慣型：習(xí)慣型： 第七章價(jià)格策略 19 誤區(qū)：誤區(qū)： 誤區(qū)之一：價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的因素，誤區(qū)之一：價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的因素，降價(jià)就能增加銷售量。降價(jià)就能增加銷售量。 誤區(qū)之二：產(chǎn)品定價(jià)一定不能低于成本，誤區(qū)之二：產(chǎn)品定價(jià)一定不能低于成本，否則就會(huì)虧損

9、。否則就會(huì)虧損。 誤區(qū)三：認(rèn)為誤區(qū)三：認(rèn)為“讓利必得市讓利必得市” 誤區(qū)四：價(jià)格優(yōu)勢(shì)就等于低價(jià)格誤區(qū)四：價(jià)格優(yōu)勢(shì)就等于低價(jià)格第二節(jié) 定價(jià)的方法第七章價(jià)格策略 21估計(jì)成本估計(jì)成本區(qū)分固定成本和變動(dòng)成本區(qū)分固定成本和變動(dòng)成本了解在每期不同生產(chǎn)條件下的成本特性了解在每期不同生產(chǎn)條件下的成本特性條件允許時(shí)總結(jié)出生產(chǎn)過程的成本函數(shù)條件允許時(shí)總結(jié)出生產(chǎn)過程的成本函數(shù) 分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西了解每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格了解每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格提供的東西提供的東西相似相似價(jià)格相近價(jià)格相近差別差別價(jià)格差別價(jià)格差別第七章價(jià)格策略 22選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法

10、成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)第七章價(jià)格策略 23一、成本導(dǎo)向定價(jià)一、成本導(dǎo)向定價(jià)（一）成本加成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法單位成本單位成本10元元如果想要如果想要10%的利潤，的利潤，賣價(jià)該訂是多少呢？賣價(jià)該訂是多少呢？11.11元元計(jì)算公式計(jì)算公式 單位成本單位成本定價(jià)定價(jià)= 1預(yù)計(jì)利潤預(yù)計(jì)利潤如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元第七章價(jià)格策略 24單價(jià)單價(jià)= =（固定成本（固定成本+ +目標(biāo)利潤）目標(biāo)利潤）預(yù)計(jì)銷量預(yù)計(jì)銷量 + +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本（二）（二）目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法我本期希望有我本

11、期希望有50005000萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價(jià)呢？該賣什么價(jià)呢？第七章價(jià)格策略 25此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。盡量補(bǔ)償固定成本。（三）變動(dòng)成本定價(jià)法（三）變動(dòng)成本定價(jià)法 單位邊際貢獻(xiàn)單位邊際貢獻(xiàn)= =單價(jià)單位變動(dòng)成本單價(jià)單位變動(dòng)成本老板，老板，A公司的出價(jià)公司的出價(jià)很低，我們根本賺不很低，我們根本賺不到錢！到錢！廠里沒活干，廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。謠言四起。干！干！不干更虧不干更虧第七章價(jià)格策略 26二、需求導(dǎo)向定價(jià)二、需求導(dǎo)向定價(jià)基于顧客價(jià)值觀念的需求差異：基于顧客價(jià)值觀念的需求差異： 心理差異心理

12、差異 價(jià)值觀差異價(jià)值觀差異 文化差異文化差異基于市場(chǎng)特點(diǎn)的需求差異：基于市場(chǎng)特點(diǎn)的需求差異： 不同顧客群的需求差異不同顧客群的需求差異 不同時(shí)間的需求差異不同時(shí)間的需求差異 不同地點(diǎn)的需求差異不同地點(diǎn)的需求差異 市場(chǎng)普遍習(xí)慣市場(chǎng)普遍習(xí)慣第七章價(jià)格策略 27（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬元萬元 我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬，萬，你愿意賣嗎你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬第七章價(jià)格策略 28認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主

13、對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。地適應(yīng)起來。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。所提供價(jià)值的認(rèn)知。第七章價(jià)格策略 29（二）零售（可銷、反向）價(jià)格定價(jià)法（二）零售（可銷、反向）價(jià)格定價(jià)法 指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買能力和能夠接受的指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買能力和能夠接受的最終銷售價(jià)格，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，逆向推算最終銷售價(jià)格，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)即決定出廠價(jià)格。出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)即決定出廠價(jià)格。 這種定價(jià)方法

14、不是主要考慮成本，而重點(diǎn)這種定價(jià)方法不是主要考慮成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。考慮需求狀況。 第七章價(jià)格策略 30三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)l高價(jià)策略：設(shè)置高的行業(yè)準(zhǔn)入門坎，高價(jià)策略：設(shè)置高的行業(yè)準(zhǔn)入門坎， 使競(jìng)爭(zhēng)者無法進(jìn)入；使競(jìng)爭(zhēng)者無法進(jìn)入；l低價(jià)策略：以低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)者；低價(jià)策略：以低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)者；l通行價(jià)格策略：當(dāng)企業(yè)無法控制價(jià)格通行價(jià)格策略：當(dāng)企業(yè)無法控制價(jià)格 時(shí)，采用通行價(jià)格；時(shí)，采用通行價(jià)格；l投標(biāo)：在組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上越來越重要。投標(biāo)：在組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上越來越重要。第七章價(jià)格策略 31 （一）隨行就市定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法 又稱又稱“流行價(jià)格定價(jià)法流行價(jià)格定價(jià)法”，指在競(jìng)爭(zhēng)，指在競(jìng)

15、爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)或部門中，某企業(yè)根據(jù)比較激烈的行業(yè)或部門中，某企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，跟隨行業(yè)或部門中主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或各企業(yè)的平均價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或各企業(yè)的平均價(jià)格，或市場(chǎng)上一般采用的價(jià)格，來確定或市場(chǎng)上一般采用的價(jià)格，來確定 自己產(chǎn)品價(jià)格自己產(chǎn)品價(jià)格. 這種定價(jià)方法應(yīng)用相當(dāng)普遍這種定價(jià)方法應(yīng)用相當(dāng)普遍 .第七章價(jià)格策略 32（二）限制進(jìn)入定價(jià)法（二）限制進(jìn)入定價(jià)法 是指企業(yè)的定價(jià)低于利潤最大化的價(jià)格，是指企業(yè)的定價(jià)低于利潤最大化的價(jià)格，以達(dá)到限制其它企業(yè)進(jìn)入的目的，是壟斷和以達(dá)到限制其它企業(yè)進(jìn)入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的；寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采

16、用的；（三）（三）投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)（密封投票）定價(jià)法投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)（密封投票）定價(jià)法 是指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格是指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法。一般由招標(biāo)方的方法。一般由招標(biāo)方( (買主買主) )公開招標(biāo)公開招標(biāo), ,投投標(biāo)方標(biāo)方( (賣主賣主) )競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方擇優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方擇優(yōu)選定價(jià)格。選定價(jià)格。第七章價(jià)格策略 33密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法10萬元萬元10.5萬元萬元9.9萬元萬元11萬元萬元工程投標(biāo)工程投標(biāo)第三節(jié) 定價(jià)策略第七章價(jià)格策略 35價(jià)格制定的步驟價(jià)格制定的步驟選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)估算銷售潛量估算銷售潛量 確定成本確定成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)

17、計(jì)市場(chǎng)占有率預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率 制定計(jì)劃制定計(jì)劃 選定最終價(jià)格選定最終價(jià)格第七章價(jià)格策略 36一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂戰(zhàn)略撇脂戰(zhàn)略（Premium Strategy）超值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略（Good-value Strategy）溢價(jià)戰(zhàn)略溢價(jià)戰(zhàn)略（Overcharging Strategy）滲透戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略（Economy Strategy）價(jià)格價(jià)格高高低低高高低低質(zhì)量質(zhì)量第七章價(jià)格策略 37這個(gè)這個(gè)新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂高價(jià)高價(jià)會(huì)有會(huì)有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？高價(jià)策略高價(jià)策略“撇脂撇脂”定價(jià)定價(jià)第七章價(jià)格策略 38 （一）取脂定價(jià)一）取脂定價(jià)： “撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)”，是指企業(yè)以高價(jià)將新，是指

18、企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，盡快收回成本，然后再產(chǎn)品投入市場(chǎng)，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。這種先高后低的逐漸降低價(jià)格的策略。這種先高后低的定價(jià)策略，就像從鮮奶中撇去奶酪一樣，定價(jià)策略，就像從鮮奶中撇去奶酪一樣，從厚到薄，從精華到一般從厚到薄，從精華到一般. . 適用：化妝品、流行的服裝鞋帽、特適用：化妝品、流行的服裝鞋帽、特殊品及高檔品。殊品及高檔品。 第七章價(jià)格策略 39“撇脂撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 利潤高利潤高 回收成本快回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價(jià)空間有降價(jià)空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 鼓舞士氣鼓舞士氣 缺點(diǎn)缺點(diǎn)

19、抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) 大的競(jìng)爭(zhēng)者擠大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入入第七章價(jià)格策略 40資料：雅馬哈新產(chǎn)品資料：雅馬哈新產(chǎn)品V VMAXMAX定價(jià)定價(jià) 市場(chǎng)反饋表明市場(chǎng)反饋表明設(shè)計(jì)很有氣勢(shì)設(shè)計(jì)很有氣勢(shì)外觀獨(dú)一無二外觀獨(dú)一無二名字動(dòng)人名字動(dòng)人市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)（140馬力）馬力） 考慮因素考慮因素消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出5500）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品制造成本產(chǎn)品制造成本品牌形象品牌形象定價(jià)：定價(jià)：52995299美元，美元，接近市場(chǎng)最高價(jià)接近市場(chǎng)最高價(jià)精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處新摩托

20、車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合第七章價(jià)格策略 41這個(gè)這個(gè)新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂低價(jià)低價(jià)會(huì)有會(huì)有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？低價(jià)策略低價(jià)策略“滲透滲透”定價(jià)定價(jià)第七章價(jià)格策略 42 （二）滲透定價(jià)策略：（二）滲透定價(jià)策略： 是指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相是指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，盡可能快速打開銷路，獲得較對(duì)較低，盡可能快速打開銷路，獲得較大的市場(chǎng)占有率，待產(chǎn)品在市場(chǎng)啟穩(wěn)后，大的市場(chǎng)占有率，待產(chǎn)品在市場(chǎng)啟穩(wěn)后，再將價(jià)格提高的定價(jià)策略。再將價(jià)格提高的定價(jià)策略。 適用于一些低檔商品、易

21、耗商品和適用于一些低檔商品、易耗商品和專用性不太強(qiáng)的商品和生活必需品。專用性不太強(qiáng)的商品和生活必需品。第七章價(jià)格策略 43“滲透滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 利潤低利潤低 回收成本慢回收成本慢 認(rèn)知質(zhì)量低認(rèn)知質(zhì)量低 沒有降價(jià)空間沒有降價(jià)空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)價(jià) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 促進(jìn)需求促進(jìn)需求 市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率高 不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)第七章價(jià)格策略 44通行價(jià)格定價(jià)策略通行價(jià)格定價(jià)策略老板，老板，A公司公司的定價(jià)是的定價(jià)是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧第七章價(jià)格策略 45 （三）溫和定價(jià)策略：（三）溫和定價(jià)策略： 又稱為滿意定

22、價(jià)策略或君子定價(jià)策又稱為滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略，是指企業(yè)為了兼得取脂定價(jià)和滲透略，是指企業(yè)為了兼得取脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，將價(jià)格定在適中水平上的定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，將價(jià)格定在適中水平上的價(jià)格策略。價(jià)格策略。 應(yīng)用較為普遍，多用于一些生產(chǎn)和應(yīng)用較為普遍，多用于一些生產(chǎn)和生活必需品的定價(jià)。生活必需品的定價(jià)。第七章價(jià)格策略 46二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略零頭定價(jià)零頭定價(jià)9.99.97 7元元9.99.94 4元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.99.98 8元元中國人喜歡中國人喜歡8 8第七章價(jià)格策略 47心

23、理定價(jià)法心理定價(jià)法整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)價(jià)值高的商品價(jià)值高的商品定價(jià)定價(jià)40084008元元定價(jià)定價(jià)39973997元元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)第七章價(jià)格策略 48心理定價(jià)法心理定價(jià)法分檔定價(jià)分檔定價(jià)一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)第七章價(jià)格策略 49心理定價(jià)法心理定價(jià)法聲望定價(jià)聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份購買它

24、可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份第七章價(jià)格策略 50心理定價(jià)法心理定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣第七章價(jià)格策略 51心理定價(jià)法心理定價(jià)法招徠定價(jià)招徠定價(jià)快來買啦！快來買啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)：原價(jià)：149149元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：3838元元這么便宜？這么便宜？第七章價(jià)格策略 52三、差別定價(jià)策略三、差別定價(jià)策略1、顧客細(xì)分定價(jià)、顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明第七章價(jià)格策略 532 2、產(chǎn)品式樣定

25、價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：價(jià)格：9898元元價(jià)格：價(jià)格：4848元元裝調(diào)光開關(guān)裝調(diào)光開關(guān)成本成本1515元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5 5元元價(jià)格與各自成本不成比例價(jià)格與各自成本不成比例第七章價(jià)格策略 547878元元198198元元3 3、形象定價(jià)、形象定價(jià)瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶第七章價(jià)格策略 55縱貫線縱貫線2010上海告別演唱會(huì)上海告別演唱會(huì) 票價(jià)票價(jià):內(nèi)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)1280、1680元；元；看臺(tái)看臺(tái)380、480、680、880元元 4 4、地點(diǎn)定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)第七章價(jià)格策略 565 5、時(shí)間定價(jià)、時(shí)間定價(jià)第七章價(jià)格策略 57民航的差別定價(jià)民航的差別定價(jià)按顧客按顧

26、客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程單程、來回程、聯(lián)程按出票時(shí)間按出票時(shí)間預(yù)購、既購預(yù)購、既購第七章價(jià)格策略 58四、產(chǎn)品組合定價(jià)四、產(chǎn)品組合定價(jià)長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹18” 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹29 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元1 1、產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差

27、異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)價(jià)格格等等級(jí)級(jí)第七章價(jià)格策略 59喝酒，點(diǎn)菜，喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢面不算錢 2 2、選購商品定價(jià)、選購商品定價(jià)那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二兩元二兩第七章價(jià)格策略 60打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢我主要在墨盒上賺錢3 3、附帶產(chǎn)品定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià)第七章價(jià)格策略 61 手機(jī)費(fèi)用手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用固定費(fèi)用購置費(fèi)：購置費(fèi)：22002200元元/ /部部入網(wǎng)費(fèi)：入網(wǎng)費(fèi)：200200元元座機(jī)費(fèi)：座機(jī)費(fèi)：50

28、50元元/ /月月變動(dòng)費(fèi)用變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：通話費(fèi)：0.4/0.4/分鐘分鐘 4 4、兩部分定價(jià)、兩部分定價(jià)第七章價(jià)格策略 621212元元/ /本本你這紙?jiān)趺茨氵@紙?jiān)趺促u得這么貴？賣得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了也算進(jìn)去了5 5、副產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)第七章價(jià)格策略 63如果你在我們這里如果你在我們這里購買全套的話，購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠有沒有優(yōu)惠6 6、組合定價(jià)、組合定價(jià)第七章價(jià)格策略 64四、參考價(jià)格定價(jià)法（四、參考價(jià)格定價(jià)法（1 1）長(zhǎng)虹彩電長(zhǎng)虹彩電康佳彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電創(chuàng)維彩電2999元元2990元元29

29、95元元跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)第七章價(jià)格策略 65參考價(jià)格定價(jià)法（參考價(jià)格定價(jià)法（2 2）VCDDVD1200元元1800元元參考替代品價(jià)格定價(jià)參考替代品價(jià)格定價(jià)第七章價(jià)格策略 66價(jià)格價(jià)格質(zhì)量策略質(zhì)量策略1 1、溢價(jià)策略、溢價(jià)策略2、高價(jià)值策略、高價(jià)值策略3、超值策略、超值策略4、高價(jià)策略、高價(jià)策略5 5、普通策略、普通策略6、優(yōu)良價(jià)值策略、優(yōu)良價(jià)值策略7、騙取策略、騙取策略 8、虛假經(jīng)濟(jì)策略、虛假經(jīng)濟(jì)策略9 9、經(jīng)濟(jì)策略、經(jīng)濟(jì)策略產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量低低中中低低中中高高價(jià)價(jià) 格格高高第七章價(jià)格策略 67五、促銷定價(jià)（五、促銷定價(jià)（1 1）本店特價(jià)本店特價(jià)基圍蝦

30、基圍蝦28元元/斤斤犧牲品定價(jià)犧牲品定價(jià)小海南海鮮大酒樓小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯(cuò)，有沒有搞錯(cuò)，老板賺什么錢老板賺什么錢第七章價(jià)格策略 68資料：犧牲品定價(jià)中的限量供應(yīng)資料：犧牲品定價(jià)中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹樓上樓海鮮螃蟹 3838元元/ /斤斤每座只供應(yīng)半斤每座只供應(yīng)半斤長(zhǎng)安奧托長(zhǎng)安奧托 2 2萬元萬元/ /輛輛只有只有1 1輛且已被人訂購輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓錦官新城電梯公寓 24802480元元/ /平方米平方米只有只有2 2套套春天百貨服裝春天百貨服裝 2 2折起折起只有只有2 2種式樣種式樣購物優(yōu)惠購物優(yōu)惠 半價(jià)買手機(jī)半價(jià)買手機(jī)只買給前只買給前5050名名海信海信2121寸

31、彩電震撼價(jià)寸彩電震撼價(jià) 998998元元/ /臺(tái)臺(tái)只買只買200200臺(tái)臺(tái)第七章價(jià)格策略 69促銷定價(jià)（促銷定價(jià)（2 2） 彩電彩電春節(jié)大優(yōu)惠春節(jié)大優(yōu)惠原價(jià)原價(jià) 1300元元現(xiàn)價(jià)現(xiàn)價(jià) 1100元元特別事件定價(jià)特別事件定價(jià)第七章價(jià)格策略 70促銷定價(jià)（促銷定價(jià)（3 3）特大優(yōu)惠特大優(yōu)惠本商店商品本商店商品一律買一律買100元元送送10元元現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈第七章價(jià)格策略 71促銷定價(jià)（促銷定價(jià)（4 4）沒關(guān)系，沒關(guān)系，我們可以給你我們可以給你提供一定貸款提供一定貸款低息貸款低息貸款我想要這房，我想要這房，但我的錢不夠但我的錢不夠第七章價(jià)格策略 72促銷定價(jià)（促銷定價(jià)（5 5） 大減

32、價(jià)大減價(jià) 大出血大出血原價(jià)：原價(jià)：49元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：18元元快來買啦！快來買啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)原價(jià)49心理定價(jià)心理定價(jià)第七章價(jià)格策略 73消費(fèi)者反客為主消費(fèi)者反客為主網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物現(xiàn)在是我出多少價(jià)現(xiàn)在是我出多少價(jià)看廠家接不接受看廠家接不接受 這叫做網(wǎng)上拍賣這叫做網(wǎng)上拍賣或網(wǎng)上投標(biāo)或網(wǎng)上投標(biāo)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)第七章價(jià)格策略 74六、地區(qū)性定價(jià)策略六、地區(qū)性定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià) ； 統(tǒng)一交貨定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)； 分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià) ； 基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià) ； 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 。第七章價(jià)格策略 75七、折扣定價(jià)策略七、折扣定價(jià)策略（一

33、）現(xiàn)金折扣（付款期限折扣策略）（一）現(xiàn)金折扣（付款期限折扣策略） 是企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的是企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。顧客欠賬時(shí)間越長(zhǎng)，成為壞顧客的一種折扣。顧客欠賬時(shí)間越長(zhǎng)，成為壞賬的可能性越大。賬的可能性越大。 （二）數(shù)量折扣；（二）數(shù)量折扣； 是指對(duì)顧客按購買數(shù)量的多少，是指對(duì)顧客按購買數(shù)量的多少， 分別給予不同的折扣。分別給予不同的折扣。 顧客購買越多，獲得的折扣越大。顧客購買越多，獲得的折扣越大。 第七章價(jià)格策略 76 1、累計(jì)數(shù)量折扣：、累計(jì)數(shù)量折扣： 是指規(guī)定在一定期限內(nèi)，顧客購買本企業(yè)的是指規(guī)定在一定期限內(nèi)，顧客購買本企業(yè)的商品達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小