營養(yǎng)快車果汁店營銷策劃方案

1、營養(yǎng)快車果汁店營銷策劃方案 財務會計師范類 0905班 9115090522目 錄前言第一章 市場環(huán)境分析.5一、 外部環(huán)境分析.5(一) 經濟環(huán)境分析.5（二） 政治環(huán)境分析.5（三）文化環(huán)境分析.5 （四）技術環(huán)境分析.5三、 內部環(huán)境分析.6（一） 產品介紹.6（二） 地緣優(yōu)勢.6四、 競爭環(huán)境分析.6（一） 品類競爭.6（二） 競爭對手分析.6五、 消費者分析.8第二章 swot分析和stp戰(zhàn)略. .9一、 swot分析.9二、 stp戰(zhàn)略.9（一） 市場細分.9（二） 目標市場選擇.10（三） 市場定位.10第三章 市場營銷策略.10 一、 產品策略.10二、 定價策略.11三、 渠

2、道策略.11四、 促銷策略.11第四章 行動策劃及財務分析.11一、 行動策劃.11二、 財務分析.12前 言“營養(yǎng)快車”果汁店，以生產功能型果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為發(fā)展汁店之初以純水果蔬菜榨汁為主要業(yè)務，冷飲，熱飲，汽飲為主要方向。產品低脂肪，低熱量，純天然，營養(yǎng)豐富，以此創(chuàng)造自己的品牌“營養(yǎng)快車”，后期擴大企業(yè)規(guī)模，制定了嚴格的產品管理、監(jiān)測體系，培養(yǎng)造就了一批善于經營、銷售、開發(fā)的專業(yè)隊伍，向罐頭，果凍，冰激凌市場發(fā)展，形成一條龍產業(yè)。隨著全球環(huán)保意識的增強，“綠色、天然、回歸、健康”已成為國內消費領域普遍心理時尚。而近十年來，我國飲料總產量平均年增長率一直保持在25以上，但人均

3、消費量并不高：只有人均7升年，僅為世界人均飲料消費42升的16。因此，“營養(yǎng)快車”果汁店有著很廣闊的市場空間。“營養(yǎng)快車”果汁店選擇建在秦皇島河北大街西段燕山大學附近，主要面向大學生，大學生是追求營養(yǎng)健康，時尚美容，平時主要以購買碳酸飲料，瓶裝果汁飲料，咖啡為主，新鮮果蔬汁迎合了他們追求健康實惠的要求，前景廣泛。一、 市場環(huán)境分析一）外部環(huán)境分析（一）經濟環(huán)境中國實施改革開放以來，中國的經濟發(fā)生了翻天覆地的變化。其中最顯著的特征是經濟實力大幅提升。近5年來，中國的經濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，國內生產總值年均增長百分之十以上，經濟效益明顯提高，財政收入連年顯著增加，物價基本穩(wěn)定。經濟的發(fā)展促進了人民生

4、活顯著改善。城鄉(xiāng)居民收入較大增加，家庭財產普遍增多。人們的生活方式和觀念都發(fā)生了變化。居民消費結構優(yōu)化，衣食住行用水平不斷提高，都向著高質量的方向轉變。收入的增加極大了提高了中國市場的消費能力和消費質量。相對而言，大學生的生活水平普遍較高。（二）政治環(huán)境經濟的發(fā)展也促進了中國社會政治局面的穩(wěn)定。中國安定和諧的政治局面，使人民生活水平提高，人們的消費心理也開始改變，人們在基本的儲蓄之外，越來越多的把錢用于購物、享受生活。同時由國家第三代領導人提出的堅持科學發(fā)展觀念，構建和諧社會的發(fā)展目標深入人心。人們的消費理念向著更加科學，更加健康，更加天然的方向發(fā)展。大學生更是追求健康營養(yǎng)。（三）文化環(huán)境隨著

5、全球環(huán)保意識的增強和構建社會致意和諧社會本質要求的提出，以健康綠色為主的消費觀念已成為國內消費領域的中心點。隨著人們收入水平的提高，生活水平也相應提高，對高質量產品的要求愈發(fā)強烈，純天然的果汁以及蔬菜汁正好滿足這一需求，人們的生活方式也在發(fā)生變化社會勞動快節(jié)奏的生活必然要求高標準的飲食，快捷方便而又迅速補充人體營養(yǎng)的果蔬汁逐漸被消費者所接受。近些年來這種消費趨勢越來越強，消費者渴望高質量，有營養(yǎng)，無刺激作用的綠色健康食品的需求也越來越突出。對于果蔬汁市場來說，有更深層次的挖掘潛力。（四）技術環(huán)境飲料行業(yè)在中國一直保持了飛速發(fā)展。隨著現(xiàn)代科學技術的飛速發(fā)展，技術進步與科技應用成為了促進飲料產品質

6、量的提高和品種的日益增多。榨濃縮設備、高速灌裝機、新的包裝、原輔料、添加劑等已廣泛應用于飲料行業(yè)。高新技術的應用由于是國內外、企業(yè)內外的結合,具有起點高、速度快、多方位的特點。飲料生產企業(yè)在建立自身科研隊伍的同時，也可與大專院校、科研院所、外國公司緊密結合,在從國外引進的同時消化吸收與創(chuàng)新提高相結合,如飲料的熱灌裝與無菌灌裝設備。高新技術的應用,有利于提高企業(yè)的裝備水平、生產水平和質量水平。如pet瓶熱灌使果汁等飲料等便于攜帶、一目了然的特點發(fā)展較快;pet瓶無菌灌裝技術的逐步成熟和推廣將帶來茶飲料及果蔬汁飲料的又一次提高。目前,瓶裝飲用水、碳酸飲料、植物蛋白飲料、果蔬飲料、茶飲料、含乳飲料、

7、運動飲料等的生產技術已達到世界先進水平,不同果蔬的混合飲料、蛋白飲料與果蔬飲料的混合飲料也開始生產。二）內部環(huán)境分析（一）產品介紹由于果蔬中含有豐富的維生素和礦物質。果蔬汁飲料在國外非常的流行，產銷量正逐年增長。我國果蔬資源極為豐富，隨著生活水平的提高，人們對營養(yǎng)和健康也越來越重視。果蔬汁正是能夠保持原果蔬的營養(yǎng)成分，經復配后，口味獨特，品質上乘。我們看中大學生追求健康時尚這一特點通過不同的材料，果蔬搭配，推出數(shù)十種口味獨特，健康，新鮮的果蔬汁，同時還有還推出各種奶昔，冰激凌，冷飲，熱飲等等。（二）地緣優(yōu)勢秦皇島河北大街西段集中了眾多大學，東北大學，建材學院，環(huán)境學院，河北科技師范學院，河北科

8、技師范學院歐美學院，燕山大學眾多大學生集中于此，市場前景廣泛，并且交通便利，能在附近村莊買到新鮮的蔬菜水果。三）競爭者分析（一） 品類競爭目前市場上飲料的競爭越來越激烈，大致可分為以下幾類飲料：一、保持一定的發(fā)展速度的碳酸飲料，如可口可樂、百事可樂等；二、已有相當市場份額的果蔬汁飲料，如匯源、牽手、農夫果園等；三、具有良好的市場前景的植物蛋白飲料，如露露等四、深受少年兒童的喜愛，其發(fā)展前景看好的含乳飲料，如娃哈哈、樂百氏等；五、異軍突起，消費群體迅速壯大的茶飲料，如統(tǒng)一、康師傅等。六、滿足人體所需要的某種特殊的功能，比如提神、下火、補充能量等等的功能飲料，如王老吉，紅牛，佳得樂等。（二） 競爭

9、對手分析康師傅康師傅和統(tǒng)一是臺灣的兩大快速消費食品的公司。在統(tǒng)一推出鮮橙多之后，康師傅也迅速開發(fā)出康師傅每日c系列果汁飲料，跟進速度之快出人意料，市場效果也不錯。在消費者最喜歡的飲料品牌調查中，康師傅以10.8%的比例排在第四。而根據(jù)euromonitor的最新數(shù)據(jù)，果汁飲料市場份額中，康師傅緊跟在統(tǒng)一之后。康師傅比起統(tǒng)一的最大優(yōu)勢在于他們在內地有強大的渠道支持，即使在偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你也能看到康師傅鋪的貨，這是業(yè)內人士的共識。統(tǒng)一和康師傅在果汁飲料的市場份額相差一個百分點左右，而前不久，康師傅更是加大了對飲品的整合?？祹煾档哪腹卷斝录瘓F以2.8億美元，從其日本合作伙伴aib中回購康師傅飲品公司

10、9.999%股權。收購成功再加上已有的50%股權，頂新將持有康師傅飲品60%股權。業(yè)內人士分析，頂新回購康師傅飲品股權，是為了搶占果汁類健康飲料這個巨大的市場。據(jù)康師傅飲品在第三季度的數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)額上升了34.02%至7.036億美元，占該公司總營業(yè)額的53.25%；前三季度的營業(yè)額累計上升28.82%至16.47億美元，占該集團總營業(yè)額的48.85%.由此可見，康師傅飲品在集團的重要地位。 可口可樂可口可樂很早就推出了酷兒果汁，巧妙地利用角色營銷，成功地通過賦予果汁“酷”的概念來吸引和滿足兒童社會心理的角色體驗，繼而傳達“酷兒”一種清晰的富于感染力和親和力的品牌特征，最后達到產品成功營銷

11、的目的。在果汁飲料競爭這場角力戰(zhàn)中，酷兒力量逐漸減弱，面對這種情況，可口可樂旋即推出美之源“果粒橙”并迅速風靡果汁市場。憑借美汁源的熱銷，可口可樂在中國果蔬汁占有率達到了9.6%，并且以16.2%的比例成為了消費者最喜歡的果汁飲料品牌的第三位，緊跟在統(tǒng)一之后。一直覬覦果汁市場的可口可樂在08年9月份出手，以179.2億港元代價吞下中國最大的純果汁生產商匯源，希望坐上果汁飲料的第一把交椅。雖然，這場收購案沒能成功，但卻敲響了中國果汁行業(yè)整合的信號。匯源果汁作為果汁飲料行業(yè)的老大，匯源果汁的市場占有率達到了10.3%，在消費者最喜歡的果汁飲料品牌中達到36.9%排在第一位。雖然，可口可樂并購匯源的

12、案件最終沒有成功，但也凸顯了匯源果汁今后的發(fā)展方向將從由下游生產環(huán)節(jié)逐漸向上游原料供應環(huán)節(jié)轉移。如今果汁下游業(yè)務競爭已異常激烈，與此同時，在果汁產業(yè)的上游原料領域，跨國公司目前還未有開始滲入。目前匯源果汁的上游業(yè)務已遍布全國各地。資料顯示，2006年開始，匯源就已經把建設上游水果基地提升到戰(zhàn)略的高度，有計劃、有步驟地進行全國布局。該布局從源頭抓起，圍繞水果基地的建設，逐步推進市場開發(fā)。而統(tǒng)一也在前不久宣布以1.59億元買下安德利果汁內資股總數(shù)的18.01%，收購完成后，統(tǒng)一持有安德利果汁全部已發(fā)行股本大約15%的權益，強化了與上游的聯(lián)盟。農夫果園農夫果園能夠成功的一大關鍵因素就在于其品牌的體驗

13、營銷。就比如農夫果園的“搖一搖”不光片子本身的幽默感能調動觀眾的體驗，而且還賦予這種飲料產品的一種娛樂化因素。因三種果汁混合而產生的果肉沉淀物本來屬于一塊產品短板，而其巧妙就在于通過“誤解”訴求“喝前搖一搖”，將產品短板通過飲用方式的引導變成產品飲用特色，還增加了額外的趣味性。農夫果園的“喝前搖一搖”也很明顯是在賣一種消費過程的愉悅。除了較早進入市場的統(tǒng)一鮮橙多提出明確的利益訴求點、獨特的usp，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒有提出明確的usp，但就是這種在平時看來是失誤至少是不當?shù)牟呗?，卻成為農夫果園成功的關鍵。四）消費者分析隨著人民生活水平的提高，大學生的消費水平也不斷提高，以健康為

14、主的消費理念也不斷深入人心，消費理念向著更加科學，更加健康，更加天然的方向發(fā)展，大學生也不例外，更高的追求健康，時尚，營養(yǎng)，近些年來這種消費趨勢越來越強，消費者渴望高質量，有營養(yǎng)，無刺激作用的綠色健康食品的需求也越來越突出，“營養(yǎng)快車”果汁店鮮榨的果汁正貼近大學生消費者的要求。在經過以上分析的同時，我們針對秦皇島河北大街的各大高校學生做了一次問卷調查，（見附錄1-1）大學生對飲料的喜好度果汁80%茶飲料70%碳酸飲料75%奶茶40%咖啡30%從圖上，我們可以看出果汁飲料是廣州校園消費群體最經常喝的飲料，而茶飲料和碳酸飲料也占了很大的比例。隨著年輕一代生活方式的改變，人們更加關注健康，果汁飲料以

15、補充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引了眾人的目光。而“營養(yǎng)快車”果汁飲料也將會以其獨特的口感和多樣選擇性贏得消費者們的青睞。 大學生對于飲料口味的選擇單一10%多口味90%我們可以看出平時喝單一口味飲料的人比較少，只占到了10%，而偶爾換口味和經常換不同口味的消費者總共占到了90%，這說明消費者普遍希望能夠有更多的產品口味供選擇，產品的多樣選擇性會對消費者產生足夠大的吸引力。1） 優(yōu)勢（s）資源豐富：距離昌黎，撫寧較近，當?shù)卮迕穹N植大量的蔬菜水果，可以及時的采購材料，保證原材料的新鮮交通便利：該店處于市郊，遠離市區(qū)，位于河北大街西段，便利的運輸條件。同時便于大學生前來購買。新鮮感：迎合大學生的追求可

16、以吸引廣大學生2）劣勢（w）沒有樹立起品牌形象，品牌影響力不夠產品線單一：果汁店剛剛起步沒有形成一條龍的產業(yè)鏈，初期只能主要以鮮榨果汁為主，不能擴大市場。渠道資源有限3）機會（o）消費者對于綠色、天然食品的需求越來越突出，也更加注重產品的質量，口味等要素。消費潛力有待挖掘?？茖W技術的發(fā)展有利于果蔬汁產品更加多元化，更加便利，更加滿足消費者的需求國民經濟的發(fā)展帶動了居民對健康的追求果汁飲料市場容量大且發(fā)展趨勢越來越好4）威脅（t）飲料行業(yè)競爭激烈：果蔬汁產品不僅要和碳酸飲料，果汁飲料，茶飲料等競爭，還要和同類產品的商家進行競爭。市場上的農夫果園，娃哈哈果蔬汁，以及新出現(xiàn)的“可之道”等健康飲料在市

17、場上站有一定的分額?？赡７滦愿撸乎r榨果汁程序簡單，很容易被模仿，需要研制更新鮮更健康的產品，如特色奶昔，水果沙拉等二、 swot分析和營銷戰(zhàn)略一swot 分析二、stp戰(zhàn)略一）市場細分性別細分：男性，女性一般來說，男性對果蔬飲料的需求不比碳酸飲料大，男性購買果蔬飲料處于被動狀態(tài)；相反，女性對果蔬飲料的需求比較大，這也跟女性比較關注健康和美容有關，女性消費果蔬飲料處于主動狀態(tài)。階層細分：在校學生，上班族，家庭 一般來說，在校學生會對果蔬飲料產品的品牌形象、廣告形象比較關注，他們的購買行為更多地被時尚的包裝、新潮的廣告代言人影響；上班族的購買能力強，并且其關注點在于果蔬飲料產品本身的營養(yǎng)價值，同時

18、也會傾向于購買有一定品牌知名度的、價位較高的產品；家庭的關注點在于家里小孩和老人的健康，所以會注意果蔬飲料產品的成分和質量，同時也會注重產品的價格，相對來說，其對品牌知名度的追求不大。年齡細分：兒童，青年，中年，老年；一般來說，果蔬飲料對兒童的吸引力最低，兒童不會主動要求購買果蔬飲料；隨著健康教育的普及，青年人也開始注意到果蔬飲料的營養(yǎng)價值，但是產品的品牌形象是否時尚、廣告訴求是否流行仍然會影響著青年人的購買行為；隨著中年人的健康意識不斷地加強，他們會更多地關注果蔬飲料本身的功能、成分、營養(yǎng)價值、安全質量等因素；相對于碳酸飲料，老年人會比較喜愛果蔬類飲料，但是可接受的口味范圍狹窄，購買力不強。

19、二）目標市場的選擇1）中年的白領女性特點：年青，易于接受新事物，購買動機單純，健康意識強烈，個人消費能力較高。2） 月收入在1000元2500元的中年家庭（夫婦）。特點：家庭影響力集中，購買心理偏向于顧及老人、小孩的健康需要。3）中專學歷以上的在校年輕學生特點：喜歡流行、時尚、新奇的產品，易受品牌形象、廣告形象影響。目標細分市場定位隨著全球環(huán)保意識的增強，“綠色、天然、回歸、健康”已成為國內消費領域普遍心理時尚。隨著人們收入水平的提高，生活水平也相應提高，對高質量產品的要求愈發(fā)強烈，純天然的果汁正好滿足這一需求，人們的生活方式也在發(fā)生變化，家務勞動轉化為社會勞動快節(jié)奏的生活必然要求高標準的飲食

20、，快捷方便而又迅速補充人體營養(yǎng)的果蔬汁逐漸被消費者所接受三）市場定位根據(jù)對目標顧客的購買需求點和對競爭對手的分析，結合果汁店目前規(guī)模小的特點，我們店目前開在燕大附近，主要針對在校的大學生，同時在燕大附近也有森林逸城，白塔嶺居民區(qū)，河北科技師范學院，燕山大學家屬區(qū)。同樣我們也針對中年白領女性和收入10002500的中年家庭夫婦。三營銷組合策略一）產品策略）產品設計拓展產品線的長度和寬度，形成以水果蔬菜為主要原料，進行組合開發(fā)不同口味的產品，每種產品具有不同的口味，濃度，風格；并為每一類產品組合確定獨特的主題。2）產品包裝 在營養(yǎng)快車果汁店主要采用玻璃杯，顧客用過以后都要采用高溫消毒，重復使用。對

21、于顧客要帶走的果汁， 采用kfc的一次用無菌紙杯 設計包裝外觀，新穎、獨特，品牌名稱醒目。包裝主色調為綠色和橙色，以給人清新的感覺。包裝圖案應該以健康雅致的人物形象為主。二）定價策略“營養(yǎng)快車”果汁店主要采取購進新鮮水果，蔬菜為原材料，進行各種果蔬汁的加工，由于各個季節(jié)蔬菜水果價格不同，同時冬天蔬菜，水果價格普遍高于夏季，秋季的價格，對于本店的果汁的價格采用適時調整的方式，來確保小店的正常盈利。比如夏天，桃汁2元一杯，到秋后需要更具市場價格和時令性來上調0.5元。三）渠道策略果汁飲料主要面向青少年、校園消費群體，所以我們更加看重校園里面乃至校園周邊的各消費場所，務必讓我們的產品得到這一消費群體

22、的注意。而我們的廣告宣傳、活動推廣也將以這一群體為主，重拳出擊。另外，我們將加強與零售商之間的溝通和協(xié)調，得到終端的支持，而這對于新飲料產品在貨架空間的位置甚至開辟新飲料專柜都能提供良好的條件。詳細渠道方式主要有：1、本店直接經營2、促進與校園內零售商的合作3、在校園食堂能建立自己的專柜四）促銷策略促銷作為營銷的一個主要環(huán)節(jié)，我們將通過多種方式來做好新飲料產品的營銷工作，定位于青少年、校園消費群，我們將更注重促銷活動的針對性、新穎性和多樣性。（1） 在各大高校張貼廣告（2） 聘請學生發(fā)傳單（3） 給顧客優(yōu)惠，例如買二贈一，一次性消費滿50元贈會員卡（4） 對于各大學校的活動給與贊助，通過學校舉

23、辦各種活動的同時來進行我們店的宣傳工作，提高學生的知名度。（5） 在路旁貼條幅，吸引路上的人注意（6） 試飲四、行動策略及財務分析一、行動策略（一）促銷活動1、活動主題：“您的健康，我的希望”2、活動目的：擴大“營養(yǎng)快車”品牌知名度3、活動時間：2011年3月11日12日4、活動地點:秦皇島燕大小吃街5、活動背景：雖然“營養(yǎng)快車”果汁店的前景很可觀，但是大家對于這家位于燕大的店并不了解，為了打響這家店的知名度，是大家接受這家店，同時增加我們店的收益特此舉辦這項活動。6.活動現(xiàn)場主要采用大家免費品嘗;參觀果汁店制作過值得過程；幸運參觀者抽獎活動；當日消費滿50元贈會員卡 （二）聘請學生發(fā)傳單（三）租學校食堂的柜臺來銷售自己店的產品二、財務分析以上活動經費為：（一） 促銷活動獎品預算：mp3