欽州德克士營銷診斷報告書

1、欽州德克士營銷診斷報告書欽州德克士營銷診斷報告書 學校：欽州學院 班級：xxxxxxxx 學號：xxxxxxxx 指導老師：xxxxx 二一三年十一月十一日 前言前言 .3 1.1.企業(yè)簡介企業(yè)簡介 .3 2.2.欽州德克士市場環(huán)境診斷欽州德克士市場環(huán)境診斷 .4 2.1 欽州市市場環(huán)境分析.4 2.2 欽州德克士競爭對手分析.4 2.2.1 肯德基.4 2.2.2 麥當勞.5 2.2.3 小騎兵.5 3.3.德克士的優(yōu)勢、劣勢、機會診斷德克士的優(yōu)勢、劣勢、機會診斷 .5 3.1 德克士的優(yōu)勢.5 3.1.1 產(chǎn)品定位、管理系統(tǒng)優(yōu)勢.6 3.1.2 營銷策略的優(yōu)勢.6 3.1.3 品牌、知名度

2、優(yōu)勢.6 3.1.4 成本優(yōu)勢.7 3.2 德克士的劣勢.7 3.3 德克士的機會.7 4.4.欽州德克士的市場調(diào)查與預測欽州德克士的市場調(diào)查與預測 .7 4.1 主要人群大學生、青年、上班族為主.7 4.2 主要因素價格實惠.7 4.3 主要信息人工宣傳.7 5.5.欽州德克士市場細分診斷欽州德克士市場細分診斷 .7 5.1 目標顧客定位.8 5.2 目標市場定位.8 5.3 口味定位.8 6.6.欽州德克士營銷診斷結(jié)果欽州德克士營銷診斷結(jié)果 .8 6.1 營銷意識不強.8 6.2 市場調(diào)研不夠深入，營銷策略不夠清楚.8 6.3 市場調(diào)研職能弱化，影響欽州分店的拓展.8 7.7.欽州德克士營

3、銷策略的改進欽州德克士營銷策略的改進 .8 7.1 欽州市德克士產(chǎn)品策略.8 7.1.1 產(chǎn)品組合策略.8 7.1.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略.9 7.2 欽州市德克士價格策略.9 7.2.1 低價攻入策略.9 7.2.2 中價攻入策略.9 7.3 欽州德克士銷售渠道策略.9 7.4 欽州德克士促銷策略.9 8.8.本次市場營銷實訓本次市場營銷實訓-營銷診斷實踐活動總結(jié)營銷診斷實踐活動總結(jié) .10 前言前言 時間過得飛快，展眼我們已經(jīng)進入大四了，在即將面臨畢業(yè)的我們是時候要增加實際 經(jīng)驗，以提高我們的競爭力。因此我們進行了一次營銷實訓，運用大學四年所學的營銷學 知識給選定的單位做出一份營銷診斷報告。時

4、間為 2013 年 11 月 4 日至 11 月 10 日。營銷 實訓診斷期間采用手段是在對欽州德克士的營銷診斷期間所用的是問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡資料 收集。 1.企業(yè)簡介 德克士，中國西式快餐特許加盟第一品牌。1996 年 5 月，頂新國際集團投資“德克士” 快餐事業(yè)， 正式進入西式快餐連鎖經(jīng)營領域。幾年來頂新相繼投資了 5000 多萬美元，重 新定位、經(jīng)營管理“德克士” ， 為建立一個最受中國人歡迎的西式快餐而努力。至 2006 年 7 月，德克士已在全國設有十個子公司，三十一個辦事處，并在 30 個省、市、自治區(qū)的 200 多個城市開設了超過 600 家餐廳。2010 年，德克士預計開店總數(shù)可

5、達到 1000 家。 德克士，中國西式快餐特許加盟第一品牌，與麥當勞、肯德基并列中國三大西式快餐。同 時，它還是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會員、2000 年中國連鎖業(yè)百強。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布： 名列 2000 年連鎖業(yè)第 63 強，全國連鎖餐飲企業(yè)第六強；2001 年連鎖業(yè)第 59 強，全國連 鎖 餐飲企業(yè)第五強。 “德克士炸雞”源于美國南部德克薩斯州，1994 年登陸中國大陸，十 多年來，相繼投資了 1 億美元，健立健全德克士經(jīng)營體系、完善德克士管理系統(tǒng)，為建立 一個溫馨現(xiàn)代的炸雞餐廳不斷努力。 年輕活潑的格調(diào)，舒適的用餐環(huán)境，金黃多汁的炸雞， 得到全國消費者的滿意和認可。德克士本著誠信、務實、創(chuàng)

6、新、服務的經(jīng)營理念，以對 人的真誠與對美食的熱情為顧客營造出了“好吃、實惠、快”的用餐新體驗。現(xiàn)在，德克 士正在迅猛發(fā)展，加盟餐廳在全國各大 城市與日俱增。自 1994 年 10 月 5 日“德客士” 第 1 家餐廳在成都市開業(yè)以來，至 2005 年底，德克士餐廳已在全國開業(yè) 400 多家。 德克士的主打產(chǎn)品是“脆皮炸雞” ， 金黃多汁、酥脆鮮美； 翡翠芙蓉湯、玉米濃湯飄 香誘人，新品意式南瓜湯更是美容、營養(yǎng)佳品；超級雞腿堡、全蝦 堡、全蝦三明治、咖喱 雞飯、紅煨醬香飯亦是中國人最喜愛的特色產(chǎn)品。德克士以“顧客滿意”為最高準則，不 斷創(chuàng)新，持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，不斷完善整個連鎖系統(tǒng)，努力造就中國最好的

7、特許經(jīng)營體系，成 為中國大陸最受歡迎的西式快餐品牌。 德克士的發(fā)展之路: 2005 年 1 月 20 日，隨著江蘇徐州加盟店的開業(yè)，中國西式快餐 第三品牌德克士的開店數(shù)量已經(jīng)達到 400 家。 加盟店在德克士的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。在 2004 年新增的 102 家店中，加盟店占了 93 家，其中 57 家為重復加盟。據(jù)統(tǒng)計，重復加盟開店占 2004 年德克士新開店總數(shù)的 55.8%、 占新開加盟店總數(shù)的 61.2%。截至 2005 年 11 月 20 日，德克士重復加盟店總數(shù)已達到 200 多家，在 500 家德克士店中占據(jù)半壁江山。 所謂重復加盟，就是指某加盟者在第一個加盟店開業(yè)后，繼續(xù)加

8、盟德克士，開店數(shù)量 達到 2 家以上（含 2 家） ，這些加盟者已經(jīng)成為加盟商甚至是德克士的子公司。重復加盟現(xiàn) 象突出，是德克士成為優(yōu)秀特許加盟品牌的有力見證。 重復加盟加速現(xiàn)金流動。 眾所周知，在發(fā)展特許加盟方面，肯德基、麥當勞都要求投資者一旦加盟，必須專注 于此。而德克士并無此類要求，許多投資者在加盟后，仍然繼續(xù)經(jīng)營著其他企業(yè)。但是， 隨著時間的推移，許多加盟者選擇了繼續(xù)加盟德克士，甚至將自己其他企業(yè)的利潤也用于 德克士的拓展，從最初的加盟者變成加盟商。 德克士的經(jīng)營思路是三個貼近，即貼近顧客的嘴巴（口味） 、肚子（主食）和口袋（消 費能力） 。就主打食品而言，德克士的炸雞采用開口鍋炸制，

9、因此雞塊具有金黃酥脆、鮮美 多汁的特點，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。 “國際美食東方化，傳統(tǒng)美食現(xiàn)代化”是 頂新集團一貫的理念，德克士也不例外。在德克士開發(fā)的一系列食品中，東方口味、傳統(tǒng) 美食得到充分的尊重和發(fā)揮，自 2002 年以來，玉米濃湯、米漢堡、魔法雞塊、咖喱雞飯等 食品被重新“改造” ，這就使得德克士從一開始就避開了西式快餐“三高”的誤區(qū)，做到了 營養(yǎng)、健康，并極大地貼近了國人的口味。 洋快餐在中國的成功，主要是成功占領了兒童消費市場。一般而言， “兒童”的上限是 15 歲，以此推算，2002 年對中國的洋快餐而言剛好是分水嶺：在生育最高峰 1987 年出生 的人在這一年正好度過

10、 15 歲生日，從這一年開始，洋快餐的主力消費人群的增長速度將開 始下降當然，在一些提前進入老齡化的大中城市，這個過程早幾年已經(jīng)開始了。在此 種情況下，調(diào)整市場策略，從原先主要面向兒童的需求轉(zhuǎn)而更多考慮成年消費者的需要， 已成了洋快餐必然的選擇。 明智的肯德基一直主打成年人市場，而麥當勞以前走小孩和家庭路線。如今麥當勞突 然發(fā)現(xiàn)，由于人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現(xiàn)象日漸平常。年齡在 24 歲到 35 歲的單身無子群體正是消費能力強的核心群體，這部分人只要環(huán)境、氛圍合適就行。但 是有人認為，麥當勞的這種重新定位未必準確，因為這種“另類”的新形象為中國濃厚的 家庭觀念所排斥。 因此，德

11、克士一直都非常尊重成年人的就餐感覺，以此為原則開發(fā)出脆皮多汁的炸雞、 玉米濃湯、米漢堡、咖喱雞飯等食品，其營養(yǎng)成份合理，受到有關營養(yǎng)專家的肯定，而且 非常適合中國人的口味。至于在 2003 年年中推出的咖喱雞飯、照燒雞肉飯等色香味俱佳的 食品，無疑又是“國際美食東方化、傳統(tǒng)美食現(xiàn)代化”思路的延伸。 兼顧營養(yǎng)與美味的德克士，十分尊重成年人的“進餐”的感覺，而價格卻更實惠。這 樣的食品結(jié)構(gòu)、定價策略和兒童樂園，使得德克士成為一家三口的好去處。 而欽州德克士作為德克士的分店，有著廣闊的消費市場，其美味的食品、優(yōu)雅的就餐 環(huán)境、高品質(zhì)的服務一直以來都為消費者所稱贊的，所以欽州德克士擁有較大的消費者。

12、2.欽州德克士市場環(huán)境診斷 2.1 欽州市市場環(huán)境分析 欽州市具有“一市聯(lián)五南” （南寧、海南、東南亞、越南、大西南）獨特的區(qū)位優(yōu)勢。 在北部灣經(jīng)濟區(qū)最為突出，在改革開放的經(jīng)濟大潮中飛速發(fā)展。欽州是中國廣西沿海鐵三 角上的一塊肥地。近年來欽州市的發(fā)展速度尤為突出，隨著欽州市的發(fā)展人口的逐漸增加， 欽州市的快餐市場也在不斷的成熟和擴大，因此欽州市有著城鄉(xiāng)市場廣闊，開發(fā)建設有著 很大潛在優(yōu)勢。 2.2 欽州德克士競爭對手分析 2.2.1 肯德基 到 2012 年肯德基在中國已有 3000 家分店，全球在 100 多個國家和地區(qū)擁有超過 3.3 萬家連鎖店和 84 萬名員，旗下?lián)碛械谋貏倏?、塔可中?/p>

13、東方既白等知名餐飲品牌，分別在 烹雞、比薩、墨西哥風味餐飲領域名列全球第一。這個數(shù)字遠遠超過的德克士，絕對是中 國快餐市場上的霸主地位。 而在欽州市，肯德基在市中心的年年豐廣場已經(jīng)開設了分店，占據(jù)著客源的高地，這 對德克士有著很大的威脅，所以德克士在一定程度上受到競爭對手的影響，不利于德克士 維護和開發(fā)客源?？系禄陨钊绱硕鄫杉坝辛丝系禄詈米涛稙榭谔?，體現(xiàn)出美味安 全、高質(zhì)快捷；均衡營養(yǎng)、健康生活，它符合中國的飲食口味，這對于餐飲業(yè)老說應該是 至關重要的一個方面在保持其特色的同時，推行了很多適合中國本土的產(chǎn)品。由此可見， 肯德基是德克士的一個比較強大的競爭對手，德克士應該要隨時警惕競爭對

14、手的動態(tài)方向， 不能掉以輕心。 2.2.2 麥當勞 麥當勞在世界上擁有三萬間分店，1990 年進入中國市場集中在北京、上海、廣州、深 圳等一線城市，在華門店數(shù)量超過 1400 家，在中國已成為家喻戶曉的知名品牌。 麥當勞選擇“M”字雙拱形徽標，并采用羅納德麥當勞（Ronald McDonald）叔叔作 為招牌吉祥物和企業(yè)的形象代言人，是友誼、風趣、祥和的象征，他總是傳統(tǒng)馬戲小丑打 扮，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)。他在美國 49 歲兒 童心中，是僅次于圣誕老人的第二個最熟悉的人物，他象征著麥當勞永遠是大家的朋友。 此外，作為麥當勞公司用以吸引小朋友的主要虛擬角色，因

15、此官方將麥當勞叔叔設定為 “孩童最好的朋友” 。這與德克士的一些主要產(chǎn)品與服務有相似的地方， 同樣麥當勞也在市中心的年年豐廣場已經(jīng)開設了分店，占據(jù)著客源的高地，這對于德 克士來說也是一個比較強大的競爭對手，大家互有優(yōu)劣。因此，德克士也應該加強對麥當 勞的警惕，防止其搶奪客源。 2.2.3 小騎兵 做為本土企業(yè)的小騎兵，Cavalier JR Cafeteria shop 小騎兵）餐飲管理有限公司創(chuàng) 立于 2003 年，并正式進入西式快餐連鎖經(jīng)營領域。 公司總部座落在美麗的廣西省欽州市，濃厚的文化風韻與現(xiàn)代氣息在這里完美結(jié)合。 公司自創(chuàng)建以來，依托自身深厚的企業(yè)文化，成熟的管理經(jīng)驗、精準的市場定

16、位和精干的 運營優(yōu)良的品質(zhì)為基礎，以新穎的經(jīng)營管理模式為手段，以與時俱進的政策為動力，本著 “誠信、務實、創(chuàng)新、服務”的經(jīng)營理念，以將小騎兵西式快餐建成為全中國最受歡迎的 店品牌為使命，以追求“顧客滿意”為最高準則，全體小騎兵開拓創(chuàng)新、攜手努力奮斗， 得到了消費者及加盟者的喜愛與肯定。公司連續(xù)榮獲“消費者信得過單位”的光榮稱號。 同時它還是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會員、特許經(jīng)營備案企業(yè)。 并且，小騎兵的經(jīng)營特色與快餐特色和肯德基等一些品牌相似，所以實力也不容忽視， 還有小騎兵在欽州本地區(qū)的分店較多，歷史也較長，具有一定的口碑。因此，德克士也應 該加強對小騎兵的注意，不能忽略了這一個強力的競爭對手。 3

17、.德克士的優(yōu)勢、劣勢、機會診斷 3.1 德克士的優(yōu)勢 3.1.1 產(chǎn)品定位、管理系統(tǒng)優(yōu)勢 德克士它較早地打入二三線城市,有著固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍 的城市得到認可.在避開麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸基水平，較高的服務質(zhì)量 也獲得了許多忠實的顧客。 德克士還推出了自己的特色產(chǎn)品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的基米飯，中西餐的 完美結(jié)合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機會。 在德克士 660 家門店中，其中 591 家為加盟店，與肯德基麥當勞不同。德克士進入一 個新城市時，會直接開出加盟店，而肯德基和麥當勞會直營一年后再與加盟商共同管理。 而這種直接加盟的優(yōu)勢，在與通過有地

18、緣優(yōu)勢的加盟商可以五色合適的位置和花費低廉的 租金。而且通過加盟商直接開拓市場。可以更了解消費特點，在租金和運作成本上進行較 好的控制。 德克士有一套完整的系統(tǒng)，每臺 POS 機都和終端電腦相連，我只要打開電腦，就知道 今天進了多少原物料，賣出多少，損耗了多少以及損耗的原因。德克士這個平臺搭建的好， 這是最關鍵的。因此，這也是德克士具有優(yōu)勢的方面。另外德克士還與康師傅中西并存， 客群互補，集客力超強，實現(xiàn)了強強聯(lián)合。 3.1.2 營銷策略的優(yōu)勢 在現(xiàn)代綠色營銷綠色消費方面，德克士也是做得很好。在產(chǎn)品、服務方面不斷取得突 破的同時，德克士也保持著在公益環(huán)保方面的領先地位，成為了國內(nèi)首個開展環(huán)保公

19、益活 動的快餐品牌。德克士于 2008 年啟動了“節(jié)能減排，綠色家園”公益元年大型活動，所有 門店在一年內(nèi)竟節(jié)省出 1800 萬千瓦時的電量。以每個家庭每年用電 2500 千瓦時計算，相 當于 8000 戶家庭全年的用電量。進入 2009 年，環(huán)保仍然是德克士最重要的戰(zhàn)略之一，伴 隨山東泰安店的揭幕，德克士將攜手旗下 1000 店，持續(xù)在降低資源消耗方面進行努力，從 垃圾回收、減輕污染，環(huán)保包材等方面再創(chuàng)節(jié)能新高。 以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為 中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求，實現(xiàn)全社會的綠色循環(huán)。通過綠色營銷活 動，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護環(huán)

20、境的關系，使的發(fā)展既能滿足當代人的需求，又不至于對后代 生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷的主體歸根到底是 企業(yè)，綠色營銷是企業(yè)的營銷活動，綠色營銷的策略主要是企業(yè)的一系列營銷策略和構(gòu)成 的。21 世紀將是綠色文明的世紀和綠色經(jīng)濟的，:綠色營銷必將成為 21 世紀的經(jīng)營理念。 而德克士在這方面做得很出色，一直處于領先地位，這也是德克士的一個很重要的核 心競爭力之一。 3.1.3 品牌、知名度優(yōu)勢 除此之外，德克士的知名度與榮譽也是其競爭優(yōu)勢之一。據(jù)資料顯示從 2000 年開始來 自各界的支持與肯定就有: 2000 年中國食品工業(yè)協(xié)會評定為中國知名食品信譽品牌；中國

21、企業(yè)文化研究會中國資信評價中心評定為 2001 年（首屆）中國企業(yè)形象 AAA 級單位，中國 連鎖經(jīng)營協(xié)會評定為 2004 年度中國優(yōu)秀特許品牌、2005 年度中國優(yōu)秀特許品牌；中國商 業(yè)聯(lián)合會、中國烹飪協(xié)會發(fā)布 2001 年中國餐飲業(yè)百強、德克士名列第 10 名， 2002 年中 國餐飲業(yè)百強、德克士名列第 12 名；中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的 2000 年中國連鎖業(yè)百強、 德克士名列第 63 強， 2001 年中國連鎖業(yè)百強、德克士名列第 59 強， 2002 年中國連鎖業(yè) 百強、德克士名列第 70 強， 2004 年中國連鎖業(yè)百強、德克士名列第 68 強， 2005 年中國 連鎖業(yè)百強、德克

22、士名列第 81 強。 3.1.4 成本優(yōu)勢 德克士還有一個低成本的競爭優(yōu)勢，那就是德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當勞， 包括加盟費、租金、第一批物資貨款和三個月的培訓大概只需要 200 萬元。而肯德基僅僅 加盟費就要 800 萬元。 3.2 德克士的劣勢 德克士的劣勢在大城市表現(xiàn)的特別明顯，在大城市德克士的品牌競爭力無法與肯德基 和麥當勞抗衡，在服務與產(chǎn)品上都有所欠缺，他的產(chǎn)品在口感上，炸基的經(jīng)驗上想比肯德 基還有一段距離。所以只有避開他們在市中心的競爭，去市郊和社區(qū)開辟自己的銷路。 德克士在二三線城市由于肯、麥的出現(xiàn)也使業(yè)績下劃了。這種正面的交鋒使德克士潛 在的危機付出水面。 德克士在廣告

23、上，品牌傳播上有不足之處。在的秒年十時毫上可以天天看到肯德基的 廣告，那些誘惑人的食品不僅讓小孩看得六口水，就是連大人也想去嘗個究竟。而德地士 的廣告在電視上很少看到，僅限于門店的廣播和一些宣傳單，這是遠遠不夠的 3.3 德克士的機會 對于德克士的品牌來說著力發(fā)展競爭對手沒有重視的二、三線城市。這些根據(jù)地已經(jīng) 成為德克市在中國市場周旋的根本，也將是打開更廣闊市場和乘勝追擊的重點突破。改善 事物的品質(zhì)與創(chuàng)新自己的食品。提高服務員的服務品質(zhì)。將是德克士員工急需完成的一項 任務。 4.欽州德克士的市場調(diào)查與預測 4.1 主要人群大學生、青年、上班族為主 數(shù)據(jù)：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示德克士的消費人群主要集中在以

24、下幾種人群，中學生（13-18 歲） 占消費人群比例的 17%，大學生、青年（19-23 歲）占 60%，白領、公務員、公司職員占 13%， 家庭父母帶小孩的占 5%，其他客人占 5%。 4.2 主要因素價格實惠 數(shù)據(jù)：本次調(diào)查中讓消費者對各種考慮因素比較，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，以價格實惠而 來的超過了 73%以上，其次是喜歡的德克士的炸雞風格。 4.3 主要信息人工宣傳 數(shù)據(jù)：與肯德基麥當勞相比，德克士的廣告很少在電視上宣傳。主要通過人員發(fā)傳單 以及利用自身廣告牌的方式在所在城市進行宣傳，避免與肯德基麥當勞進行直面競爭，有 利于節(jié)約成本。在眾多獲得信息渠道中，人員傳播占到了 80%以上，促銷活動

25、也是消費者 獲得信息的重要來源。 5.欽州德克士市場細分診斷 5.1 目標顧客定位 按照人口細分消費者市場。針對家庭、朋友、同學、情侶，在表達出他的美味同時又 給顧客感受到一種十分溫馨的感覺。 5.2 目標市場定位 按心理因素細分消費者市場。一些追求價格實惠，而且又感覺衛(wèi)生又希望享受到西式 快餐的人群；收入不多而又要求質(zhì)量好的人群，是屬于中低端的市場定位。 5.3 口味定位 按照行為因素細分消費者市場。喜歡快餐：對快餐質(zhì)量又要求，又要求實惠，經(jīng)常吃 西式快餐；西式快餐的隨機消費者：對快餐不排斥，但也不熱愛，偶爾吃一次西式快餐， 但西式快餐不是其生活中必不可少的食品；西式快餐的排斥者：這部分人群

26、基本從吃西式 快餐，而且自動地拒絕吃西式快餐。 6.欽州德克士營銷診斷結(jié)果 6.1 營銷意識不強 欽州德克士目前的營銷意識不強，雖然德克士在全國的品牌知名度很高，但欽州德克 士現(xiàn)在缺乏品牌意識，宣傳力度不夠，沒有提升在欽州市的品牌知名度。 6.2 市場調(diào)研不夠深入，營銷策略不夠清楚 欽州德克士對目前消費者市場的調(diào)研不夠深入，沒有認真研究市場動態(tài)，分析消費動向， 從而沒有一個非常明確的營銷策略，造成目前的客源不充足，沒有完全發(fā)揮德克士的潛在 實力。 6.3 市場調(diào)研職能弱化，影響欽州分店的拓展 德克士對欽州快餐市場信息、行業(yè)信息、競爭對手信息的收集和分析不夠，該項工作對 專業(yè)知識和素質(zhì)有較高要求

27、的工作，目前欽州德克士并無專職崗位負責此項工作，也沒有 在其他相應崗位提出明確要求并認真執(zhí)行。 7.欽州德克士營銷策略的改進 7.1 欽州市德克士產(chǎn)品策略 7.1.1 產(chǎn)品組合策略 欽州德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與后 者形成區(qū)別。德克士炸雞采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點，并 以此與 KFC 炸雞形成鮮明差別。 在德克士開發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有東方口味的美食， 比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、 紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及不斷的創(chuàng)新思維使得德克士在連鎖快餐行業(yè) 獨樹一幟 由于

28、欽州市德克士的產(chǎn)品比較豐富，德克士餐廳根據(jù)不同的食品進行完美搭配，完美 的套餐有利于吸引顧客，根據(jù)不同種類的產(chǎn)品推出各個種類的主打產(chǎn)品。根據(jù)購買德克士 的某些套餐，可以贈送一些禮物作為紀念。不同套餐還可以混合搭配，采用推薦式套餐和 自選式套餐的策略。企業(yè)還應該繼續(xù)投入資金做廣告，盡可能的提高產(chǎn)品市場占有率。 7.1.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略 德克士要在欽州市搶占市場的制高點，就要不斷地進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，開發(fā)符合欽州市 人民的口味的新產(chǎn)品。因為新產(chǎn)品的開發(fā)有助于滿足日益增長的消費需求，提高德克士的 經(jīng)濟效益，帶來更多的消費者。在同系列西式快餐中大大提高競爭優(yōu)勢。面對其他西式快 餐的競爭，德克士不僅要從價

29、格是占有優(yōu)勢，而且要從新產(chǎn)品的開發(fā)上也占領優(yōu)勢，只有 擁有獨特的產(chǎn)品才能再不斷增加的西式快餐行業(yè)中脫穎而出。可以進行中西結(jié)合的策略， 創(chuàng)造一些東方口味的美食，比如油炸雞公煲、咖喱飯等等。根據(jù)不同的消費者開發(fā)不同的 套餐形式，如實惠型套餐，豐富型套餐，除了考慮其休閑的作用還應該注重娛樂。注重產(chǎn) 品的個性化，娛樂化。不僅僅只限于去吃，更要有享受的感覺。 7.2 欽州市德克士價格策略 7.2.1 低價攻入策略 使用這種策略來定價的德克士是現(xiàn)有的正確選擇，德克士正是因為這種相對實惠的特 點贏得了一部分市場。低價的同時要考慮降低生產(chǎn)成本。低價攻入可以提高銷量來彌補價 格，追求高銷量和遠期回報。另一方面肯

30、德基麥當勞等西式快餐不會用低價來與德克士競 爭，有利于德克士控制這部分市場。 而且產(chǎn)品實惠低價，非常符合目標消費群體的消費能力。并且德克士在各個地方都有 發(fā)放優(yōu)惠券，搞一些全市性的活動，根據(jù)欽州市的地方特色制定一些優(yōu)惠活動來吸引消費 者的注意，激發(fā)購買興趣，也可以在欽州學院做一些宣傳 7.2.2 中價攻入策略 德克士為了適應市場的需求，首先要對市場進行調(diào)查。了解市場對于德克士的價格問 題。新產(chǎn)品的價格，了解顧客是否接受在德克士里的定價，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定略高于 小騎兵而又低于肯德基麥當勞這兩大巨頭的價格，使德克士獲得利潤而且能更好的吸引顧 客，而消費者也能認同這種價格，買賣雙方皆大歡喜。 7.3 欽州德克士銷售渠道策略 可以到學校，單位宣傳自己的品牌，承辦一些公眾的活動，對增加客源有很大的幫助。 而欽州學院就是一個很好的宣傳渠道，大學生的活動豐富、時間充足，利用大學作為宣傳 渠道，這是提升品牌影響力的一個很好的選擇。 在熱鬧的市區(qū)發(fā)送廣告單、優(yōu)惠券也是一個擴展渠道的好辦法，外買的服務也能為有事