年度營銷計(jì)劃【廚柜店培訓(xùn)課件】

1、年度營銷計(jì)劃創(chuàng)新攻略年度營銷計(jì)劃創(chuàng)新攻略 肖肖 陽陽 中國營銷策略與渠道建設(shè)導(dǎo)師 課課 程程 內(nèi)內(nèi) 容容 計(jì)劃篇計(jì)劃篇 壹壹 管理篇管理篇 貳貳 指揮篇指揮篇 參參 團(tuán)隊(duì)篇團(tuán)隊(duì)篇 伍伍 溝通篇溝通篇 陸陸 績效篇績效篇 柒柒 財(cái)務(wù)篇財(cái)務(wù)篇 捌捌 終端篇終端篇 肆肆 你認(rèn)為下列哪方面對(duì)提高年度銷售業(yè)績最為關(guān)鍵？ 渠道渠道 品牌品牌 直銷直銷 公關(guān)公關(guān) 廣告廣告 促銷促銷 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 終端形象終端形象 （金）（金） 直銷直銷-王婆賣瓜自賣自夸王婆賣瓜自賣自夸 終端終端-太公釣魚愿者上鉤太公釣魚愿者上鉤 廣告廣告-告知是銷售的基礎(chǔ)告知是銷售的基礎(chǔ) 公關(guān)公關(guān)-信任是銷售的前提信任是銷售的前提 促

2、銷促銷-技巧是銷售的捷徑技巧是銷售的捷徑 產(chǎn)品產(chǎn)品-產(chǎn)品才是硬道理產(chǎn)品才是硬道理 渠道渠道-眾人拾柴火焰高眾人拾柴火焰高 品牌品牌-不戰(zhàn)而屈人之兵不戰(zhàn)而屈人之兵 l營銷計(jì)劃：上述多種要素的配置與組合營銷計(jì)劃：上述多種要素的配置與組合 序序 言言 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 職能部門保障計(jì)劃職能部門保障計(jì)劃年度經(jīng)營計(jì)劃年度經(jīng)營計(jì)劃 年度營銷計(jì)劃年度營銷計(jì)劃 銷售計(jì)劃銷售計(jì)劃 市場(chǎng)計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃 區(qū)域計(jì)劃區(qū)域計(jì)劃 計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃實(shí)施 生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃 經(jīng)營計(jì)劃經(jīng)營計(jì)劃 投資計(jì)劃投資計(jì)劃 融資計(jì)劃融資計(jì)劃 采購計(jì)劃采購計(jì)劃 研發(fā)計(jì)劃研發(fā)計(jì)劃 生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃 質(zhì)檢計(jì)劃質(zhì)檢計(jì)劃 物流計(jì)劃物流

3、計(jì)劃 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 渠道渠道 促銷促銷 企業(yè)年度營銷計(jì)劃企業(yè)年度營銷計(jì)劃 想做想做 激情夢(mèng)想激情夢(mèng)想 能做能做 自身擅長自身擅長 可做可做 未來趨勢(shì)未來趨勢(shì) 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 序序 言言 1 2 3 4 5 素質(zhì)要求素質(zhì)要求 序序 言言 五大關(guān)鍵要素五大關(guān)鍵要素 1 1、戰(zhàn)略判斷：、戰(zhàn)略判斷： 2 2、戰(zhàn)略調(diào)研：、戰(zhàn)略調(diào)研： 3 3、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)： 案例分析案例分析 4 4、戰(zhàn)略目標(biāo)：、戰(zhàn)略目標(biāo)： 5 5、戰(zhàn)略分析：、戰(zhàn)略分析： 戰(zhàn)略的要素戰(zhàn)略的要素 知道放棄也是一種成功知道放棄也是一種成功 角色定位 角色定位 序序 言言 夫?qū)⒄?，國之輔也。夫?qū)⒄?，國之輔也。 輔周則國必強(qiáng)，輔隙

4、輔周則國必強(qiáng)，輔隙 則國必弱。則國必弱。 -謀攻第三謀攻第三 管理者在戰(zhàn)略中的角色管理者在戰(zhàn)略中的角色 太阿劍太阿劍- 春秋戰(zhàn)國時(shí)代楚王破晉春秋戰(zhàn)國時(shí)代楚王破晉 軍所用，終歸秦王嬴政軍所用，終歸秦王嬴政 第一部分第一部分 計(jì)劃篇計(jì)劃篇 1、何為調(diào)研？、何為調(diào)研？ 知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全 -孫子兵法孫子兵法地形第十地形第十 第一部分第一部分 計(jì)劃篇計(jì)劃篇 第一部分第一部分 計(jì)劃篇計(jì)劃篇 第一部分第一部分 計(jì)劃篇計(jì)劃篇 第一部分第一部分 計(jì)劃篇計(jì)劃篇 u 2009年，某耐消品企業(yè)在華中地區(qū)推出了中低價(jià)位第二品牌年，某耐消品企業(yè)在華中地區(qū)推出了中

5、低價(jià)位第二品牌. 在渠道建設(shè)中，為短期內(nèi)取得突破，渠道經(jīng)理采取了與第一品牌在渠道建設(shè)中，為短期內(nèi)取得突破，渠道經(jīng)理采取了與第一品牌 截然不同的作法。截然不同的作法。 1、渠道觸角繞過省、市兩級(jí)，直接伸入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)；、渠道觸角繞過省、市兩級(jí)，直接伸入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 2、同一地區(qū)設(shè)立多家代理，不再獨(dú)家經(jīng)銷；、同一地區(qū)設(shè)立多家代理，不再獨(dú)家經(jīng)銷； 3、嚴(yán)格限定產(chǎn)品零售價(jià)格。、嚴(yán)格限定產(chǎn)品零售價(jià)格。 u 在實(shí)際操作中，第二品牌雖然得到了公司各方面的政策傾斜，干在實(shí)際操作中，第二品牌雖然得到了公司各方面的政策傾斜，干 部破格提拔、生產(chǎn)優(yōu)先保障、試點(diǎn)全國讓路，但經(jīng)過一年的艱苦部破格提拔、生產(chǎn)優(yōu)先保障、試點(diǎn)全國讓

6、路，但經(jīng)過一年的艱苦 努力，全年只銷售了不到努力，全年只銷售了不到1000臺(tái)，全年招商只有臺(tái)，全年招商只有16家，與期望目家，與期望目 標(biāo)相比，進(jìn)度不到標(biāo)相比，進(jìn)度不到10%. u 在嚴(yán)峻的事實(shí)下，公司終止第二品牌運(yùn)作，開始進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。這件在嚴(yán)峻的事實(shí)下，公司終止第二品牌運(yùn)作，開始進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。這件 轟轟烈烈的戰(zhàn)略舉措草草收尾引起管理干部普遍困惑：轟轟烈烈的戰(zhàn)略舉措草草收尾引起管理干部普遍困惑： 是什么導(dǎo)致第二品牌夭折，渠道建設(shè)因何失敗？是什么導(dǎo)致第二品牌夭折，渠道建設(shè)因何失??？ 一線案例解讀：一線案例解讀： 渠道調(diào)研與招商效果之間的關(guān)系渠道調(diào)研與招商效果之間的關(guān)系 某縣級(jí)代理商銷售成本構(gòu)成：按年銷

7、售某縣級(jí)代理商銷售成本構(gòu)成：按年銷售500臺(tái)計(jì)算臺(tái)計(jì)算 1 1、固定工資：、固定工資：15001500* *1212* *10=1810=18萬萬 2 2、辦公場(chǎng)地：、辦公場(chǎng)地：5 5萬萬 3 3、倉庫：、倉庫：1010* *150150* *12=1.812=1.8萬萬 4 4、一次物流：、一次物流：8080* *500=4500=4萬萬 5 5、二次物流：、二次物流：2020* *500=1500=1萬萬 6 6、煤氣水電：、煤氣水電：5 5萬萬 7 7、手機(jī)座機(jī)：、手機(jī)座機(jī)：3 3萬萬 8 8、服務(wù)車輛：、服務(wù)車輛：5 5萬萬 9 9、宣傳資料、促銷禮品：、宣傳資料、促銷禮品：5 5萬萬

8、 1010、廣告費(fèi)用：、廣告費(fèi)用：5 5萬萬 1111、安裝及售后：（、安裝及售后：（30+2030+20）* *500=2.5500=2.5萬萬 1212、銷售提成：、銷售提成：6060* *500=3500=3萬萬 1313、商超進(jìn)店費(fèi)及其他：、商超進(jìn)店費(fèi)及其他：5 5萬萬 合計(jì)：合計(jì)：63.363.3萬萬 一線案例解讀：一線案例解讀： 渠道調(diào)研與招商效果之間的關(guān)系渠道調(diào)研與招商效果之間的關(guān)系 某縣一級(jí)代理商銷售毛利構(gòu)成：某縣一級(jí)代理商銷售毛利構(gòu)成： l進(jìn)貨價(jià)：單臺(tái)均價(jià)進(jìn)貨價(jià)：單臺(tái)均價(jià)15001500元元 l批發(fā)價(jià)：批發(fā)價(jià)：+6%+6% l零售價(jià)：單臺(tái)均價(jià)零售價(jià)：單臺(tái)均價(jià)30003000元

9、元 按按400400臺(tái)零售、臺(tái)零售、100100臺(tái)批發(fā)計(jì)算：臺(tái)批發(fā)計(jì)算： （400400* *15001500）+ +（100100* *90)=60.990)=60.9萬萬 當(dāng)銷售毛利當(dāng)銷售毛利銷售成本時(shí)，企業(yè)招商失??！銷售成本時(shí)，企業(yè)招商失敗！ 一線案例解讀：一線案例解讀： 渠道調(diào)研與招商效果之間的關(guān)系渠道調(diào)研與招商效果之間的關(guān)系 如何增加招商成功幾率如何增加招商成功幾率 企業(yè)招商的效率和效果取決于對(duì)渠道收益、成本和企業(yè)招商的效率和效果取決于對(duì)渠道收益、成本和 風(fēng)險(xiǎn)的綜合判斷是否準(zhǔn)確，而并非單純依靠談判技巧。風(fēng)險(xiǎn)的綜合判斷是否準(zhǔn)確，而并非單純依靠談判技巧。 負(fù)負(fù) 面面 因因 素素 零售限價(jià)

10、措施零售限價(jià)措施 高保證金條款高保證金條款 多家代理模式多家代理模式 區(qū)域限定規(guī)則區(qū)域限定規(guī)則 正正 面面 因因 素素 銷售返利支持銷售返利支持 信譽(yù)額度支持信譽(yù)額度支持 宣傳費(fèi)用支持宣傳費(fèi)用支持 售后車輛支持售后車輛支持 p項(xiàng)項(xiàng) 目目p內(nèi)內(nèi) 容容 p進(jìn)銷價(jià)差進(jìn)銷價(jià)差p根據(jù)代理商從公司（一級(jí)代理商處）進(jìn)價(jià)與銷售價(jià)格的平均差價(jià)點(diǎn)數(shù)測(cè)算。根據(jù)代理商從公司（一級(jí)代理商處）進(jìn)價(jià)與銷售價(jià)格的平均差價(jià)點(diǎn)數(shù)測(cè)算。 p各種返利之和各種返利之和p指廠方給予的各階段返利、促銷支持、運(yùn)輸補(bǔ)貼、代理商激勵(lì)等。指廠方給予的各階段返利、促銷支持、運(yùn)輸補(bǔ)貼、代理商激勵(lì)等。 p贊助費(fèi)用贊助費(fèi)用/促銷補(bǔ)貼等促銷補(bǔ)貼等 p指廠方

11、給予的開業(yè)費(fèi)、店慶費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、促銷資源補(bǔ)貼等。指廠方給予的開業(yè)費(fèi)、店慶費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、促銷資源補(bǔ)貼等。 p廣告費(fèi)廣告費(fèi)p指代理商自身投入的報(bào)紙、電視推廣費(fèi)用等。按代理商經(jīng)營各系列產(chǎn)品分開計(jì)算。指代理商自身投入的報(bào)紙、電視推廣費(fèi)用等。按代理商經(jīng)營各系列產(chǎn)品分開計(jì)算。 p促銷費(fèi)促銷費(fèi)p指代理商自身投入的贈(zèng)品、讓利、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等的促銷費(fèi)用。按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算。指代理商自身投入的贈(zèng)品、讓利、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等的促銷費(fèi)用。按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算。 p工資工資 p指代理商必須支付的管理、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、促銷員、搬運(yùn)工、維修工等的人工費(fèi)用。一般按該代理商指代理商必須支付的管理、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、促銷員、搬運(yùn)工、維修工等的人工費(fèi)用。

12、一般按該代理商 經(jīng)營各系列產(chǎn)品的銷售額比重進(jìn)行分?jǐn)偂＝?jīng)營各系列產(chǎn)品的銷售額比重進(jìn)行分?jǐn)偂?p業(yè)務(wù)人員差旅費(fèi)業(yè)務(wù)人員差旅費(fèi)p指代理商業(yè)務(wù)人員跑業(yè)務(wù)時(shí)支出的差旅費(fèi)，按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算。指代理商業(yè)務(wù)人員跑業(yè)務(wù)時(shí)支出的差旅費(fèi)，按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算。 p辦公費(fèi)辦公費(fèi) p指代理商辦公消耗的費(fèi)用，如紙、墨盒、辦公設(shè)備購置（如電腦等）與維修等。按各系列產(chǎn)品的銷指代理商辦公消耗的費(fèi)用，如紙、墨盒、辦公設(shè)備購置（如電腦等）與維修等。按各系列產(chǎn)品的銷 售額比重進(jìn)行分?jǐn)偂Ｊ垲~比重進(jìn)行分?jǐn)偂?p運(yùn)輸費(fèi)運(yùn)輸費(fèi)p指代理商從廠方進(jìn)貨、送貨至顧客家中或分銷商倉庫的運(yùn)輸費(fèi)用。按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算。指代理商從廠方進(jìn)貨、送貨至顧客

13、家中或分銷商倉庫的運(yùn)輸費(fèi)用。按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算。 p倉儲(chǔ)費(fèi)倉儲(chǔ)費(fèi)p指代理商庫存產(chǎn)品的倉儲(chǔ)費(fèi)。計(jì)算方法為：每平米租金指代理商庫存產(chǎn)品的倉儲(chǔ)費(fèi)。計(jì)算方法為：每平米租金占用面積。按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算。占用面積。按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算。 p場(chǎng)租費(fèi)場(chǎng)租費(fèi) p指代理商租用賣場(chǎng)、辦公場(chǎng)地的租金，如果是代理商自己的地盤，則計(jì)算折價(jià)。賣場(chǎng)場(chǎng)租費(fèi)按各系指代理商租用賣場(chǎng)、辦公場(chǎng)地的租金，如果是代理商自己的地盤，則計(jì)算折價(jià)。賣場(chǎng)場(chǎng)租費(fèi)按各系 列產(chǎn)品分開計(jì)算，辦公場(chǎng)租按各系列產(chǎn)品銷售額比重分?jǐn)?。列產(chǎn)品分開計(jì)算，辦公場(chǎng)租按各系列產(chǎn)品銷售額比重分?jǐn)偂?p售后費(fèi)用售后費(fèi)用p指代理商維修產(chǎn)品支出的費(fèi)用。按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算指代

14、理商維修產(chǎn)品支出的費(fèi)用。按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算 p庫存資金占用費(fèi)庫存資金占用費(fèi)p指代理商庫存占用資金的利息損失。按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算指代理商庫存占用資金的利息損失。按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算 p融資費(fèi)用融資費(fèi)用p指代理商借（貸）款時(shí)支付的利息，或以承兌打款時(shí)向廠方支付的貼息。按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算指代理商借（貸）款時(shí)支付的利息，或以承兌打款時(shí)向廠方支付的貼息。按各系列產(chǎn)品分開計(jì)算 p營業(yè)稅營業(yè)稅p指代理商必須交納的營業(yè)稅金。按各系列產(chǎn)品銷售比重分?jǐn)傊复砩瘫仨毥患{的營業(yè)稅金。按各系列產(chǎn)品銷售比重分?jǐn)?p其它其它p指銷售費(fèi)用明細(xì)項(xiàng)中未涉及的發(fā)生費(fèi)用，如有，請(qǐng)同時(shí)在備注欄注明；如無，請(qǐng)空白不填指銷售費(fèi)用明細(xì)

15、項(xiàng)中未涉及的發(fā)生費(fèi)用，如有，請(qǐng)同時(shí)在備注欄注明；如無，請(qǐng)空白不填 耐消品行業(yè)渠道調(diào)研示例（一）耐消品行業(yè)渠道調(diào)研示例（一） 渠道調(diào)研示例（二） 渠道調(diào)研示例（二） p_年年_月月_縣級(jí)代理商利潤分析表縣級(jí)代理商利潤分析表 p客戶名稱：客戶名稱： p性性 質(zhì)：質(zhì)： 商超商超 大型連鎖大型連鎖 代理商代理商 pp高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品p常規(guī)產(chǎn)品常規(guī)產(chǎn)品p促銷產(chǎn)品促銷產(chǎn)品p合計(jì)p比例 p銷量銷量(臺(tái)臺(tái)) p平均單價(jià)（元平均單價(jià)（元/臺(tái)）臺(tái)） p銷售額（萬元）銷售額（萬元） p進(jìn)銷價(jià)差（萬元）進(jìn)銷價(jià)差（萬元） p各種返利之和（萬各種返利之和（萬 元）元） p贊助費(fèi)用贊助費(fèi)用/促銷補(bǔ)貼促銷補(bǔ)貼 等等(萬元萬元

16、) p銷售毛利合計(jì)銷售毛利合計(jì)(萬萬 元元) p毛利率毛利率 p廣告費(fèi)廣告費(fèi)(萬元萬元) p促銷費(fèi)促銷費(fèi)(萬元萬元) p工資工資(萬元萬元) 渠道調(diào)研示例（二） 渠道調(diào)研示例（二） p業(yè)務(wù)人員差旅費(fèi)業(yè)務(wù)人員差旅費(fèi)( 元元) p辦公、運(yùn)輸、倉辦公、運(yùn)輸、倉 儲(chǔ)、場(chǎng)租、售后及儲(chǔ)、場(chǎng)租、售后及 其他費(fèi)用其他費(fèi)用(元元) p銷售費(fèi)用合計(jì)銷售費(fèi)用合計(jì) p庫存資金占用費(fèi)庫存資金占用費(fèi)( 萬元萬元) p融資費(fèi)用融資費(fèi)用(萬元萬元) p財(cái)務(wù)費(fèi)用合計(jì)財(cái)務(wù)費(fèi)用合計(jì) p營業(yè)稅營業(yè)稅(萬元萬元) p總銷售費(fèi)用總銷售費(fèi)用(萬元萬元) p費(fèi)用率費(fèi)用率 p客戶純利客戶純利(萬元萬元) p純利率純利率 p填寫說明：填寫說明：

17、1、數(shù)據(jù)精確到小數(shù)點(diǎn)后、數(shù)據(jù)精確到小數(shù)點(diǎn)后1位；位； 2、“比例比例”欄計(jì)算公式為：該欄金額欄計(jì)算公式為：該欄金額/銷售額銷售額100。 2、何為計(jì)劃？、何為計(jì)劃？ 多算勝少算，多算勝少算， 而況于無算乎！吾以此觀之，而況于無算乎！吾以此觀之， 勝負(fù)見矣。勝負(fù)見矣。 -孫子兵法孫子兵法始計(jì)第一始計(jì)第一 第一部分第一部分 計(jì)劃篇計(jì)劃篇 計(jì)劃的類別計(jì)劃的類別 u按時(shí)間劃分按時(shí)間劃分 長期計(jì)劃、中期計(jì)劃、短期計(jì)劃長期計(jì)劃、中期計(jì)劃、短期計(jì)劃 u按范圍劃分按范圍劃分 總體營銷計(jì)劃、專項(xiàng)營銷計(jì)劃總體營銷計(jì)劃、專項(xiàng)營銷計(jì)劃 u按程度劃分按程度劃分 戰(zhàn)略型計(jì)劃、策略型計(jì)劃、作業(yè)型計(jì)劃戰(zhàn)略型計(jì)劃、策略型計(jì)劃、

18、作業(yè)型計(jì)劃 第一部分第一部分 計(jì)劃篇計(jì)劃篇 營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃 計(jì)劃描述計(jì)劃描述 宏觀分析宏觀分析 微觀分析微觀分析 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 營銷策略營銷策略 行動(dòng)方案行動(dòng)方案營銷預(yù)算營銷預(yù)算 控制手段控制手段 第一部分第一部分 計(jì)劃篇計(jì)劃篇 l制約因素：誰是誰的前提？制約因素：誰是誰的前提？ l先后因素：誰最為緊急？先后因素：誰最為緊急？ l權(quán)重因素：誰最為重要？權(quán)重因素：誰最為重要？ l時(shí)機(jī)因素：誰容易解決？時(shí)機(jī)因素：誰容易解決？ l包含因素：誰可以把誰連帶解決？包含因素：誰可以把誰連帶解決？ 任務(wù)排序的任務(wù)排序的5 5種因素種因素 3、何為資源保障？、何為資源保障？ 凡用兵之法，馳車千駟，革車千

19、乘凡用兵之法，馳車千駟，革車千乘 車甲之奉，日費(fèi)千金，然后十萬之師舉矣。車甲之奉，日費(fèi)千金，然后十萬之師舉矣。 -孫子兵法孫子兵法作戰(zhàn)第二作戰(zhàn)第二 第一部分第一部分 計(jì)劃篇計(jì)劃篇 資源保障的六個(gè)主要方面資源保障的六個(gè)主要方面 u制度保障制度保障 u流程保障流程保障 u組織保障組織保障 u人員保障人員保障 u費(fèi)用保障費(fèi)用保障 u權(quán)限保障權(quán)限保障 第一部分第一部分 計(jì)劃篇計(jì)劃篇 干將劍干將劍- 春秋戰(zhàn)國時(shí)代干將、春秋戰(zhàn)國時(shí)代干將、 莫邪夫妻所鑄，鋒利莫邪夫妻所鑄，鋒利 無比無比 第二部分第二部分 管理篇管理篇 如何管理業(yè)務(wù)人員？如何管理業(yè)務(wù)人員？ 如何管理營銷隊(duì)伍？如何管理營銷隊(duì)伍？ 如何大幅提高

20、執(zhí)行力？如何大幅提高執(zhí)行力？ 第二部分第二部分 管理篇管理篇 uA企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員管理采用企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員管理采用“放養(yǎng)放養(yǎng)”方式。分散到各地市場(chǎng)，一人方式。分散到各地市場(chǎng)，一人 負(fù)責(zé)一片區(qū)域。負(fù)責(zé)一片區(qū)域。 u或大或小，或貧瘠或富庶，但在自己的一畝三分地里，業(yè)務(wù)員或大或小，或貧瘠或富庶，但在自己的一畝三分地里，業(yè)務(wù)員 “一腳踢一腳踢”，事無巨細(xì)都要管。人人都是諸侯，個(gè)個(gè)列土封疆。，事無巨細(xì)都要管。人人都是諸侯，個(gè)個(gè)列土封疆。 u一般有兩種形式：一般有兩種形式： 常駐各地分公司或辦事處的業(yè)務(wù)員，戲稱自己被常駐各地分公司或辦事處的業(yè)務(wù)員，戲稱自己被“完全放養(yǎng)完全放養(yǎng)”。 每月下去每月下去“跑市場(chǎng)跑市場(chǎng)”

21、的，月末回公司述職，屬于的，月末回公司述職，屬于“部分放養(yǎng)部分放養(yǎng)”。 這種習(xí)以為常的方式多年承續(xù)下來，讓企業(yè)、管理干部和業(yè)務(wù)人這種習(xí)以為常的方式多年承續(xù)下來，讓企業(yè)、管理干部和業(yè)務(wù)人 員都感到十分困惑：員都感到十分困惑： 一線案例解讀一線案例解讀 塊狀管理與條狀管理的關(guān)系塊狀管理與條狀管理的關(guān)系 放養(yǎng)狀態(tài)下的三種困惑放養(yǎng)狀態(tài)下的三種困惑 n企業(yè)困惑：業(yè)務(wù)員價(jià)值何在？企業(yè)困惑：業(yè)務(wù)員價(jià)值何在？ n管理干部困惑：銷量怎么上不來？管理干部困惑：銷量怎么上不來？ n業(yè)務(wù)人員困惑：我們究竟學(xué)到了什么？業(yè)務(wù)人員困惑：我們究竟學(xué)到了什么？ 一線案例解讀一線案例解讀 塊狀管理與條狀管理的關(guān)系塊狀管理與條狀管

22、理的關(guān)系 ？ u初級(jí)價(jià)值：初級(jí)價(jià)值：“服務(wù)員服務(wù)員” u中級(jí)價(jià)值：中級(jí)價(jià)值：“管理員管理員” u高級(jí)價(jià)值：高級(jí)價(jià)值：“教練員教練員” 初級(jí)業(yè)務(wù)員初級(jí)業(yè)務(wù)員牛型（服務(wù)類）牛型（服務(wù)類） 中級(jí)業(yè)務(wù)員中級(jí)業(yè)務(wù)員-魚型（管理類）魚型（管理類） 高級(jí)業(yè)務(wù)員高級(jí)業(yè)務(wù)員鷹型（創(chuàng)新指導(dǎo)類）鷹型（創(chuàng)新指導(dǎo)類） 放養(yǎng)之害：業(yè)務(wù)人員價(jià)值混淆放養(yǎng)之害：業(yè)務(wù)人員價(jià)值混淆 使用業(yè)務(wù)員的目的，就是讓鷹去飛翔，而不是去耕使用業(yè)務(wù)員的目的，就是讓鷹去飛翔，而不是去耕 地；讓魚去游泳，而不是硬要飛翔；讓牛去耕地，防止地；讓魚去游泳，而不是硬要飛翔；讓牛去耕地，防止 它自己跑去游泳。它自己跑去游泳。 -銷售與市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)渠道版渠

23、道版2010年第年第4期期P81-83 “肖陽管理專欄肖陽管理專欄” 業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)人員的“三級(jí)分類原則三級(jí)分類原則” uB企業(yè)營銷中心為了趕在年底前發(fā)起最后一次促銷戰(zhàn)役，全體市企業(yè)營銷中心為了趕在年底前發(fā)起最后一次促銷戰(zhàn)役，全體市 場(chǎng)干部加班至深夜。場(chǎng)干部加班至深夜。 u次日一早，營銷總監(jiān)將最終定稿的促銷方案交與綜合辦公室內(nèi)勤次日一早，營銷總監(jiān)將最終定稿的促銷方案交與綜合辦公室內(nèi)勤 小李，吩咐她馬上通過公司網(wǎng)站向全國渠道公布，同時(shí)發(fā)短信提醒小李，吩咐她馬上通過公司網(wǎng)站向全國渠道公布，同時(shí)發(fā)短信提醒 各代理商立刻上網(wǎng)下載。由于全天都有重要會(huì)議，總監(jiān)到下班時(shí)才各代理商立刻上網(wǎng)下載。由于全天都有重

24、要會(huì)議，總監(jiān)到下班時(shí)才 想起詢問此事。結(jié)果，卻被告知由于公司發(fā)送短信的公用手機(jī)欠費(fèi)，想起詢問此事。結(jié)果，卻被告知由于公司發(fā)送短信的公用手機(jī)欠費(fèi)， 目前無法通知代理商上網(wǎng)。目前無法通知代理商上網(wǎng)。 u這么多人加班一晚爭取來的寶貴時(shí)間，竟然被一名內(nèi)勤人員的懶這么多人加班一晚爭取來的寶貴時(shí)間，竟然被一名內(nèi)勤人員的懶 惰輕易浪費(fèi)掉了。惰輕易浪費(fèi)掉了。 一線案例解讀一線案例解讀 責(zé)權(quán)利之間的關(guān)系責(zé)權(quán)利之間的關(guān)系 u促銷晚一天，公司損失幾十萬，誰能擔(dān)待得起？總監(jiān)大為惱火。促銷晚一天，公司損失幾十萬，誰能擔(dān)待得起？總監(jiān)大為惱火。 u此時(shí)小李卻滿腹委屈，并講出兩點(diǎn)理由：此時(shí)小李卻滿腹委屈，并講出兩點(diǎn)理由： 1

25、、按照財(cái)務(wù)流程，請(qǐng)款、審批、報(bào)銷等環(huán)節(jié)，都要等總監(jiān)簽字才、按照財(cái)務(wù)流程，請(qǐng)款、審批、報(bào)銷等環(huán)節(jié)，都要等總監(jiān)簽字才 可以辦，領(lǐng)導(dǎo)去開會(huì)了，耽誤了能怪我嗎？可以辦，領(lǐng)導(dǎo)去開會(huì)了，耽誤了能怪我嗎？ 2、外出繳費(fèi)這樣的公事需要行政部派車，但必須登記排隊(duì)，自己、外出繳費(fèi)這樣的公事需要行政部派車，但必須登記排隊(duì)，自己 等了一天也沒排到，這也不是我的問題呀！等了一天也沒排到，這也不是我的問題呀！ u小李越解釋，營銷總監(jiān)就越是恨得不行。企業(yè)給你們開工資是讓小李越解釋，營銷總監(jiān)就越是恨得不行。企業(yè)給你們開工資是讓 你吃閑飯的嗎？實(shí)在不行，自己掏錢先墊上，打個(gè)車就去辦了，這你吃閑飯的嗎？實(shí)在不行，自己掏錢先墊上，

26、打個(gè)車就去辦了，這 還需要領(lǐng)導(dǎo)教嗎？還需要領(lǐng)導(dǎo)教嗎？上司這邊已是火燒眉毛了，下屬怎么就上司這邊已是火燒眉毛了，下屬怎么就 敢在一旁敢在一旁隔岸觀火呢？隔岸觀火呢？ 一線案例解讀一線案例解讀 責(zé)權(quán)利之間的關(guān)系責(zé)權(quán)利之間的關(guān)系 權(quán)權(quán) 利利 權(quán)與利的四種組合權(quán)與利的四種組合 第二部分第二部分 管理篇管理篇 木桶理論與新木桶理論木桶理論與新木桶理論 u 傳統(tǒng)的木桶理論指出：一只水桶能盛多少水，取決傳統(tǒng)的木桶理論指出：一只水桶能盛多少水，取決 于最短的那塊木板。于最短的那塊木板。 u 新木桶理論指出：現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的新木桶理論指出：現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的“短板短板”往往不往往不 只一塊。當(dāng)權(quán)、利同為短板時(shí)，它們之

27、間是有連帶只一塊。當(dāng)權(quán)、利同為短板時(shí)，它們之間是有連帶 作用的，只把一塊短板加長，會(huì)導(dǎo)致另一塊短板產(chǎn)作用的，只把一塊短板加長，會(huì)導(dǎo)致另一塊短板產(chǎn) 生新的負(fù)作用，從而使企業(yè)管理更加惡化。生新的負(fù)作用，從而使企業(yè)管理更加惡化。 u 多數(shù)情況下，授權(quán)與激勵(lì)要多數(shù)情況下，授權(quán)與激勵(lì)要同時(shí)改變、同步提高，同時(shí)改變、同步提高， 才能對(duì)企業(yè)管理發(fā)揮有益作用。才能對(duì)企業(yè)管理發(fā)揮有益作用。 -銷售與市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)渠道版渠道版2009年第年第11期期P76-78 “肖陽管理專欄肖陽管理專欄” 第二部分第二部分 管理篇管理篇 執(zhí)行力的五種來源執(zhí)行力的五種來源 命令清晰命令清晰 資源匹配資源匹配 能力適合能力適合 激

28、勵(lì)有效激勵(lì)有效 素質(zhì)提高素質(zhì)提高 l張瑞敏：企業(yè)管理就是擦桌子，在哪里要擦、誰來張瑞敏：企業(yè)管理就是擦桌子，在哪里要擦、誰來 擦、什么時(shí)候擦、誰來檢查擦的結(jié)果。擦、什么時(shí)候擦、誰來檢查擦的結(jié)果。 第二部分第二部分 管理篇管理篇 魚腸劍魚腸劍- 春秋戰(zhàn)國時(shí)代專諸所春秋戰(zhàn)國時(shí)代專諸所 用，劍短而利，刺殺用，劍短而利，刺殺 王僚王僚 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 1、產(chǎn)品與價(jià)格、產(chǎn)品與價(jià)格 先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己， 可勝在敵可勝在敵 。 -孫子兵法孫子兵法軍形第四軍形第四 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 lFABEFABE介紹法：介紹法： F:F

29、eature F:Feature 特性（設(shè)計(jì)、材質(zhì)、功能、使用特性（設(shè)計(jì)、材質(zhì)、功能、使用 、價(jià)格、價(jià)格、 包裝、服務(wù)、制造工藝包裝、服務(wù)、制造工藝） A:AdvantageA:Advantage優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) B:Benefit B:Benefit 顧客的利益顧客的利益 E:Evidence E:Evidence 證據(jù)證據(jù) 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 案例：耐消品行業(yè)產(chǎn)品定位方式案例：耐消品行業(yè)產(chǎn)品定位方式 皇明：冬天好用的太陽能皇明：冬天好用的太陽能 力諾：熱水工程專家力諾：熱水工程專家 桑夏：老百姓用得起的好產(chǎn)品桑夏：老百姓用得起的好產(chǎn)品 桑樂：數(shù)字化太陽能桑樂：數(shù)字化太陽能 太陽雨：有保

30、熱墻的太陽能太陽雨：有保熱墻的太陽能 四季沐歌：中國航天專用產(chǎn)品四季沐歌：中國航天專用產(chǎn)品 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 從使用者角度從使用者角度 從大客戶角度從大客戶角度 從購買者角度從購買者角度 從產(chǎn)品特性角度從產(chǎn)品特性角度 從產(chǎn)品特性角度從產(chǎn)品特性角度 從品牌角度從品牌角度 五種常見的產(chǎn)品定價(jià)方式五種常見的產(chǎn)品定價(jià)方式 1 1、成本加成定價(jià)：出廠價(jià)、成本加成定價(jià)：出廠價(jià)= =成本成本* *（1+1+利潤加成率）利潤加成率） 2 2、目標(biāo)利潤定價(jià)：總收入、目標(biāo)利潤定價(jià)：總收入= =固定成本固定成本+ +銷量銷量* *變動(dòng)成本變動(dòng)成本 3 3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：模擬市場(chǎng)核算，倒推成本控制、認(rèn)知

31、價(jià)值定價(jià)：模擬市場(chǎng)核算，倒推成本控制 4 4、價(jià)值定價(jià)法：物超所值、價(jià)值定價(jià)法：物超所值 5 5、通行定價(jià)法：隨行就市、通行定價(jià)法：隨行就市 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 1 1、價(jià)格認(rèn)知度、價(jià)格認(rèn)知度 7 7、供應(yīng)商、供應(yīng)商 2 2、價(jià)格敏感度、價(jià)格敏感度 8 8、中間商、中間商 3 3、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期 9 9、消費(fèi)者、消費(fèi)者 4 4、市場(chǎng)競(jìng)爭狀態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭狀態(tài) 1010、競(jìng)爭對(duì)手、競(jìng)爭對(duì)手 5 5、通貨膨脹、通貨膨脹 1111、替代產(chǎn)品、替代產(chǎn)品 6 6、國民收入、國民收入 1212、互補(bǔ)產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 2

32、、渠道管理、渠道管理 故故 用用 兵兵 之之 法，法， 十十 則則 圍圍 之，之， 五五 則則 攻攻 之，之， 倍倍 則則 分分 之，之， 敵敵 則則 能能 戰(zhàn)戰(zhàn) 之，之， 少少 則則 能能 逃逃 之，之， 不不 若若 則則 避避 之。之。 -孫子兵法孫子兵法謀攻第三謀攻第三 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容 三種渠道三種渠道 銷售渠道、物流渠道、服務(wù)渠道銷售渠道、物流渠道、服務(wù)渠道 五種流向五種流向 物流、商流、資金流、促銷流、信息流物流、商流、資金流、促銷流、信息流 四種維度四種維度 渠道類型、渠道長度、渠道寬度、渠道廣度渠道類型、渠道長度、渠道寬度、渠道廣度

33、第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 u產(chǎn)品技術(shù)差異大產(chǎn)品技術(shù)差異大 u市場(chǎng)集中程度高市場(chǎng)集中程度高 u企業(yè)營銷能力強(qiáng)企業(yè)營銷能力強(qiáng) 直接銷售直接銷售 間接銷售間接銷售 問題一：直接銷售還是間接銷售？問題一：直接銷售還是間接銷售？ u產(chǎn)品技術(shù)差異小產(chǎn)品技術(shù)差異小 u市場(chǎng)集中程度低市場(chǎng)集中程度低 u企業(yè)營銷能力弱企業(yè)營銷能力弱 渠道類型的選擇渠道類型的選擇 制造商制造商制造商制造商 消費(fèi)者消費(fèi)者 工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品 分銷商 制造商 代表 制造商分 銷機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道零級(jí)渠道 (M-C) 一級(jí)渠道一級(jí)渠道 (M-R-C) 二級(jí)渠道二級(jí)

34、渠道 (M-W-R-C) 三級(jí)渠道三級(jí)渠道 (M-W-J-R-C) 問題二：長渠道還是短渠道？問題二：長渠道還是短渠道？ 經(jīng)銷商對(duì) 產(chǎn)品打折 經(jīng)銷商 服務(wù)下降 消費(fèi)者 滿意度下降 經(jīng)銷商 利潤下降 企業(yè)品牌 受損 過度密集分銷的后果過度密集分銷的后果 問題三：寬渠道還是窄渠道？問題三：寬渠道還是窄渠道？ 任務(wù)任務(wù) 渠道和方法渠道和方法 產(chǎn)生產(chǎn)品產(chǎn)生產(chǎn)品 初步印象初步印象 確認(rèn)確認(rèn) 銷售銷售 售前售前 服務(wù)服務(wù) 成交成交 售后售后 服務(wù)服務(wù) 客戶客戶 管理管理 零售和批發(fā)渠道零售和批發(fā)渠道 賣場(chǎng)及賣場(chǎng)及KA店店 專賣店專賣店 系統(tǒng)或行業(yè)客戶系統(tǒng)或行業(yè)客戶 工程項(xiàng)目工程項(xiàng)目 直銷直銷 網(wǎng)購網(wǎng)購 混

35、合渠道混合渠道 問題四：單一性渠道還是多元化渠道？問題四：單一性渠道還是多元化渠道？ uC企業(yè)外聘的企業(yè)外聘的“空降兵空降兵”營銷管理團(tuán)隊(duì)走馬上任，他們急需用業(yè)營銷管理團(tuán)隊(duì)走馬上任，他們急需用業(yè) 績證明自己的能力。績證明自己的能力。 u對(duì)于全國對(duì)于全國1000多家代理商，營銷總監(jiān)認(rèn)為，要改變過去只考核銷多家代理商，營銷總監(jiān)認(rèn)為，要改變過去只考核銷 售業(yè)績的粗放管理模式，獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)應(yīng)盡量細(xì)化，獎(jiǎng)勵(lì)力度與銷售售業(yè)績的粗放管理模式，獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)應(yīng)盡量細(xì)化，獎(jiǎng)勵(lì)力度與銷售 動(dòng)作掛鉤，嚴(yán)格監(jiān)控銷售流程。為此，把促銷活動(dòng)、終端建設(shè)、動(dòng)作掛鉤，嚴(yán)格監(jiān)控銷售流程。為此，把促銷活動(dòng)、終端建設(shè)、 售后服務(wù)、門店裝修等各

36、項(xiàng)工作都列入考核范圍，參考以前在其售后服務(wù)、門店裝修等各項(xiàng)工作都列入考核范圍，參考以前在其 他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，建立了規(guī)模龐大的體系。他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，建立了規(guī)模龐大的體系。 u大大小小的獎(jiǎng)項(xiàng)有幾十種，代理商全年工作也似乎相當(dāng)積極。但大大小小的獎(jiǎng)項(xiàng)有幾十種，代理商全年工作也似乎相當(dāng)積極。但 一年下來，整體銷售業(yè)績未能出現(xiàn)增長，不少地區(qū)甚至出現(xiàn)歷史一年下來，整體銷售業(yè)績未能出現(xiàn)增長，不少地區(qū)甚至出現(xiàn)歷史 上少有的大滑坡。上少有的大滑坡。 這的確讓這的確讓“空降兵空降兵”團(tuán)隊(duì)郁悶，看起來挺不錯(cuò)團(tuán)隊(duì)郁悶，看起來挺不錯(cuò) 的一套管理政策呀，的一套管理政策呀， 為什么實(shí)際效果會(huì)這么差？為什么實(shí)際效果會(huì)這么差？ 一線

37、案例解讀：一線案例解讀： 渠道為何只愿做表面文章？渠道為何只愿做表面文章？ 互動(dòng)環(huán)節(jié)：互動(dòng)環(huán)節(jié)：喝酒游戲喝酒游戲 管理者的思維管理者的思維 管理者的思維管理者的思維 質(zhì)、量分獎(jiǎng)質(zhì)、量分獎(jiǎng) 開瓶即獎(jiǎng)開瓶即獎(jiǎng) 按量給獎(jiǎng)按量給獎(jiǎng) 平均增量獎(jiǎng)平均增量獎(jiǎng)增量給獎(jiǎng)增量給獎(jiǎng) 負(fù)效激勵(lì)政策負(fù)效激勵(lì)政策 無效激勵(lì)政策無效激勵(lì)政策 有效激勵(lì)政策有效激勵(lì)政策 長效激勵(lì)政策長效激勵(lì)政策 戰(zhàn)略激勵(lì)政策戰(zhàn)略激勵(lì)政策 所謂領(lǐng)導(dǎo)力，就是營銷管理者駕馭市場(chǎng)的能力所謂領(lǐng)導(dǎo)力，就是營銷管理者駕馭市場(chǎng)的能力 u當(dāng)管理者一線信息充分、運(yùn)作手段成熟、管理水平較當(dāng)管理者一線信息充分、運(yùn)作手段成熟、管理水平較 高時(shí)，則處于強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)；高時(shí)，則

38、處于強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)； u當(dāng)管理者一線信息不夠充分、運(yùn)作手段尚未成熟、管當(dāng)管理者一線信息不夠充分、運(yùn)作手段尚未成熟、管 理水平較低時(shí)，則處于弱勢(shì)狀態(tài)；理水平較低時(shí)，則處于弱勢(shì)狀態(tài)； 實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，采用何種導(dǎo)向的渠道考核政策效實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，采用何種導(dǎo)向的渠道考核政策效 果更佳，與管理者自身的領(lǐng)導(dǎo)力密切相關(guān)果更佳，與管理者自身的領(lǐng)導(dǎo)力密切相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)力匹配領(lǐng)導(dǎo)力匹配原則原則 1、“有為而治有為而治”-強(qiáng)勢(shì)管理者采用過程導(dǎo)向，效果最強(qiáng)勢(shì)管理者采用過程導(dǎo)向，效果最 佳佳 2、“無為而治無為而治”-弱勢(shì)管理者采用結(jié)果導(dǎo)向，效果次弱勢(shì)管理者采用結(jié)果導(dǎo)向，效果次 佳佳 3、“有為不治有為不治”-強(qiáng)勢(shì)管理者采用結(jié)果

39、導(dǎo)向，效果較強(qiáng)勢(shì)管理者采用結(jié)果導(dǎo)向，效果較 差差 4、“無為欲治無為欲治”-弱勢(shì)管理者采用過程導(dǎo)向，效果最弱勢(shì)管理者采用過程導(dǎo)向，效果最 差差 領(lǐng)導(dǎo)力匹配領(lǐng)導(dǎo)力匹配原則原則 在營銷實(shí)戰(zhàn)中，采用何種導(dǎo)向的考核政策，與管理在營銷實(shí)戰(zhàn)中，采用何種導(dǎo)向的考核政策，與管理 者自身領(lǐng)導(dǎo)力密切相關(guān)。者自身領(lǐng)導(dǎo)力密切相關(guān)。 領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)則以過程導(dǎo)向?yàn)橹?，領(lǐng)導(dǎo)力弱則以結(jié)果導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)則以過程導(dǎo)向?yàn)橹?，領(lǐng)導(dǎo)力弱則以結(jié)果導(dǎo) 向?yàn)橹?，二者之間必須匹配。向?yàn)橹?，二者之間必須匹配。 -銷售與市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)渠道版渠道版20102010年第年第2 2期期P76-78 “P76-78 “肖陽管理專欄肖陽管理專欄” 領(lǐng)導(dǎo)力匹配領(lǐng)導(dǎo)力匹

40、配原則原則 u D企業(yè)在全國已有近企業(yè)在全國已有近200萬用戶。其售后服務(wù)工作均由當(dāng)?shù)卮砣f用戶。其售后服務(wù)工作均由當(dāng)?shù)卮?商負(fù)責(zé)。商負(fù)責(zé)。 u為維護(hù)品牌價(jià)值，規(guī)定為維護(hù)品牌價(jià)值，規(guī)定300多家代理商必須當(dāng)年上交售后服務(wù)檔多家代理商必須當(dāng)年上交售后服務(wù)檔 案?？紤]到每年都會(huì)有部分庫存無法形成銷售，公司規(guī)定返回當(dāng)案?？紤]到每年都會(huì)有部分庫存無法形成銷售，公司規(guī)定返回當(dāng) 年進(jìn)貨量年進(jìn)貨量80%者，即為合格。者，即為合格。 u但由于多年管理不嚴(yán)格，檔案年回收率實(shí)際上已不足但由于多年管理不嚴(yán)格，檔案年回收率實(shí)際上已不足20%，市場(chǎng)，市場(chǎng) 監(jiān)管處于失控狀態(tài)。監(jiān)管處于失控狀態(tài)。 u但盡管三令五申，大家仍

41、置若罔聞；痛下殺手，卻遭到渠道集體但盡管三令五申，大家仍置若罔聞；痛下殺手，卻遭到渠道集體 對(duì)抗，管理者對(duì)此十分苦惱，對(duì)抗，管理者對(duì)此十分苦惱， 應(yīng)該如何管理好應(yīng)該如何管理好“積重難返積重難返”渠道隊(duì)伍，讓他們按渠道隊(duì)伍，讓他們按 照企業(yè)的意圖前進(jìn)呢？照企業(yè)的意圖前進(jìn)呢？ 渠道管理與廠商關(guān)系渠道管理與廠商關(guān)系 博弈中的博弈中的“公路超速行駛公路超速行駛”問題問題 l易感人群易感人群 l大眾人群大眾人群 l遲鈍人群遲鈍人群 渠道管理與廠商關(guān)系渠道管理與廠商關(guān)系 渠道管理中出現(xiàn)集體對(duì)抗現(xiàn)象時(shí)，管理者根據(jù)不同時(shí)渠道管理中出現(xiàn)集體對(duì)抗現(xiàn)象時(shí)，管理者根據(jù)不同時(shí) 期、采取不同獎(jiǎng)罰手段，使被管理者分出層次來

42、。通過期、采取不同獎(jiǎng)罰手段，使被管理者分出層次來。通過 分而治之的方式，不斷為根本上解決問題創(chuàng)造條件。分而治之的方式，不斷為根本上解決問題創(chuàng)造條件。 這種循序漸進(jìn)的方式稱為這種循序漸進(jìn)的方式稱為管理管理“分層效應(yīng)分層效應(yīng)”理論理論 -銷售與市場(chǎng)銷售與市場(chǎng)渠道版渠道版20092009年第年第1010期期P71-73 “P71-73 “肖陽管理專欄肖陽管理專欄” 管理的管理的“分層效應(yīng)分層效應(yīng)”理論理論 3、促銷促通、促銷促通 以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地， 不竭如江河不竭如江河 。 -孫子兵法孫子兵法兵勢(shì)第五兵勢(shì)第五 第三部分第三部分 指揮篇指揮

43、篇 l渠道促銷的渠道促銷的4 4種形式種形式 禮品、贈(zèng)品、折扣、現(xiàn)金禮品、贈(zèng)品、折扣、現(xiàn)金 l消費(fèi)者促銷的消費(fèi)者促銷的1111種形式種形式 樣品、贈(zèng)品、積分卡、優(yōu)惠券、折扣券、抽樣品、贈(zèng)品、積分卡、優(yōu)惠券、折扣券、抽 獎(jiǎng)、表演、競(jìng)賽、陳列示范、展會(huì)、聯(lián)合促銷獎(jiǎng)、表演、競(jìng)賽、陳列示范、展會(huì)、聯(lián)合促銷 促促 銷 銷 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 促銷的三個(gè)易忽視概念促銷的三個(gè)易忽視概念 l促銷活動(dòng)中的促銷活動(dòng)中的“回血回血”概念概念 l促銷活動(dòng)中的促銷活動(dòng)中的“耐藥性耐藥性”概念概念 l促銷活動(dòng)中的促銷活動(dòng)中的“價(jià)格歧視價(jià)格歧視”概念概念 促促 銷銷 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 4、廣告公關(guān)

44、、廣告公關(guān) 激水之疾至于漂石者，勢(shì)也；鷙鳥之疾至于激水之疾至于漂石者，勢(shì)也；鷙鳥之疾至于 毀折者，節(jié)也毀折者，節(jié)也 。 -孫子兵法孫子兵法兵勢(shì)第五兵勢(shì)第五 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 五大誤區(qū)五大誤區(qū) l目的誤區(qū)：廣告商利潤與美學(xué)傾向 l邏輯誤區(qū)：老板說好沒有用（承壓太陽能） l定位誤區(qū)：多主題 l表現(xiàn)誤區(qū)：汽車、手機(jī)、藥品與USP l格調(diào)誤區(qū)：恒源祥與腦白金 廣廣 告 告 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 四個(gè)問題四個(gè)問題 l問題一：有多少人看到（千人成本、覆蓋到達(dá)） l問題二：有多少人記?。ㄖ丿B率、理解度） l問題三：有多少人相信（美譽(yù)度、信任度） l問題四：有多少人產(chǎn)生購買行為（落地P

45、OP） 廣廣 告 告 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 四個(gè)需要注意的環(huán)節(jié)四個(gè)需要注意的環(huán)節(jié) l文案軟硬度文案軟硬度 l借勢(shì)與造勢(shì)借勢(shì)與造勢(shì) l尺度與分寸尺度與分寸 l知名度與美譽(yù)度知名度與美譽(yù)度 公公 關(guān) 關(guān) 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 四個(gè)基本概念四個(gè)基本概念 l銷的是什么：自己、問題、答案銷的是什么：自己、問題、答案 l售的是什么：需求、痛苦、利益售的是什么：需求、痛苦、利益 l買的是什么：感覺買的是什么：感覺 l賣的是什么：服務(wù)賣的是什么：服務(wù) 大客戶大客戶 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 環(huán)境條件環(huán)境條件 產(chǎn)品需求 采購成本 供貨條件 技術(shù)能力 政治法規(guī) 競(jìng)爭對(duì)手 組織條件組織條件

46、 經(jīng)營目標(biāo) 內(nèi)部政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 決策系統(tǒng) 人際條件人際條件 權(quán)力地位 同感心 說服力 工作態(tài)度 個(gè)人條件個(gè)人條件 人格 風(fēng)險(xiǎn)取向 興趣愛好 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 合合 同同 進(jìn)入售后服務(wù)進(jìn)入售后服務(wù)提高客戶忠誠度提高客戶忠誠度 對(duì)公策略 對(duì)私策略 隱性策略 政治因素 感情因素 隱性因素 客戶支持策略 客戶分析策略 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 大客戶中的六種角色大客戶中的六種角色 u購買的重要性與緊迫程度購買的重要性與緊迫程度 u購買金額購買金額 u產(chǎn)品的技術(shù)含量產(chǎn)品的技術(shù)含量 u客戶組織中的人際關(guān)系客戶組織中的人際關(guān)系 u組織中的

47、利益糾紛組織中的利益糾紛 u客戶購買決策的程序客戶購買決策的程序 u個(gè)人利益與組織利益的協(xié)調(diào)個(gè)人利益與組織利益的協(xié)調(diào) u各參與者的權(quán)力與影響力各參與者的權(quán)力與影響力 u銷售員的推動(dòng)力度銷售員的推動(dòng)力度 影響大客戶決策的因影響大客戶決策的因 素素 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 構(gòu)建大客戶采購分析流程構(gòu)建大客戶采購分析流程 項(xiàng)目描述選項(xiàng) 姓名客戶本人的姓名 職務(wù)客戶在所在機(jī)構(gòu)的職務(wù)，與他在客戶組織結(jié)構(gòu)圖 的位置，反映了他的級(jí)別 操作層、管理層和決策層 部門客戶所在部門的名稱財(cái)務(wù)、采購、使用、技術(shù) 角色角色客戶所在采購中的角色客戶所在采購中的角色發(fā)起者、設(shè)計(jì)者、決策者、發(fā)起者、設(shè)計(jì)者、決策者、 使

48、用者、評(píng)估者使用者、評(píng)估者 態(tài)度態(tài)度客戶對(duì)我們的態(tài)度客戶對(duì)我們的態(tài)度支持者、中立者、反對(duì)者支持者、中立者、反對(duì)者 聯(lián)系與我們之間的聯(lián)系的密切程度密切、頻繁、疏遠(yuǎn)、未聯(lián)系 一線銷售工具一線銷售工具 項(xiàng)目審定項(xiàng)目審定 (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) (0 1 2 3 4 5) 注釋注釋 審定標(biāo)準(zhǔn)審定標(biāo)準(zhǔn) 我們能滿我們能滿 足客戶的足客戶的 需求嗎需求嗎? 我知道決策我知道決策 過程和時(shí)間過程和時(shí)間 構(gòu)架嗎構(gòu)架嗎? 客戶的經(jīng)客戶的經(jīng) 費(fèi)預(yù)算如費(fèi)預(yù)算如 何何? 我能得到我能得到 這單生意這單生意 嗎嗎? 這單生意這單生意

49、值得去做值得去做 嗎嗎? 你自己附加的審定標(biāo)準(zhǔn)你自己附加的審定標(biāo)準(zhǔn) 客戶名稱客戶名稱 客戶客戶 1 客戶客戶 3 客戶客戶 5 客戶客戶 7 客戶客戶 2 客戶客戶 4 客戶客戶 6 678 l第一步第一步 客戶分析客戶分析 l第二步第二步 建立信任建立信任 l第三步第三步挖掘需求挖掘需求 l第四步第四步呈現(xiàn)價(jià)值呈現(xiàn)價(jià)值 l第五步第五步贏取承諾贏取承諾 l第六步第六步后續(xù)服務(wù)后續(xù)服務(wù) 大客戶六步銷售法大客戶六步銷售法 大客戶拜訪技巧之一：握手的大客戶拜訪技巧之一：握手的9種誤區(qū)種誤區(qū) u擊劍式擊劍式 u虎鉗式虎鉗式 u死魚式死魚式 u殘疾式殘疾式 u交叉式交叉式 u盛氣凌人式盛氣凌人式 u左顧

50、右盼式左顧右盼式 u點(diǎn)頭哈腰式點(diǎn)頭哈腰式 u死纏濫打式死纏濫打式 正確的順序正確的順序 拜訪技巧拜訪技巧 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 大客戶拜訪技巧之二：會(huì)談的大客戶拜訪技巧之二：會(huì)談的8項(xiàng)注意項(xiàng)注意 u服裝服裝 u頭發(fā)頭發(fā) u指甲指甲 u坐位坐位 u坐姿坐姿 u稱呼稱呼 u眼神眼神 u就餐就餐 表現(xiàn)信心的方式：坐到前面、主動(dòng)發(fā)言表現(xiàn)信心的方式：坐到前面、主動(dòng)發(fā)言 拜訪技巧拜訪技巧 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 客戶拜訪技巧之三：客戶的客戶拜訪技巧之三：客戶的3種表情種表情 u面部表情面部表情 喜、怒、哀、樂、悲、恐、驚喜、怒、哀、樂、悲、恐、驚 u語言語言“表情表情” 語音、語調(diào)、語速

51、語音、語調(diào)、語速 u身體身體“表情表情” 雙手抱胸、雙手腦后、用手捂嘴、用手摸鼻雙手抱胸、雙手腦后、用手捂嘴、用手摸鼻 解開外套、腿部并攏、腳尖朝向、眼光向上解開外套、腿部并攏、腳尖朝向、眼光向上 表現(xiàn)信心的方式：坐到前面、主動(dòng)發(fā)言表現(xiàn)信心的方式：坐到前面、主動(dòng)發(fā)言 拜訪技巧拜訪技巧 第三部分第三部分 指揮篇指揮篇 龍淵劍龍淵劍- 歐冶子、干將聯(lián)手鑄造，歐冶子、干將聯(lián)手鑄造， 如登高下望之龍如登高下望之龍 第四部分第四部分 終端篇終端篇 l促銷服務(wù)目的：顧客重復(fù)購買、相關(guān)購買、推薦購買促銷服務(wù)目的：顧客重復(fù)購買、相關(guān)購買、推薦購買 l著名的銷售數(shù)字法則：著名的銷售數(shù)字法則：1 1：8 8：25

52、25，即影響，即影響1 1名顧客，可以間接名顧客，可以間接 影響影響8 8名顧客，并使名顧客，并使2525名顧客產(chǎn)生購買意向。名顧客產(chǎn)生購買意向。 l保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的 五分之一；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是五分之一；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%50%，而向一個(gè)新客戶銷，而向一個(gè)新客戶銷 售產(chǎn)品的機(jī)率僅有售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%15%；客戶忠誠度下降；客戶忠誠度下降5 5，則企業(yè)利潤下降，則企業(yè)利潤下降 2525；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5 5個(gè)百分點(diǎn)，可能使個(gè)百分點(diǎn)，可能使

53、 利潤增長利潤增長8585；企業(yè)；企業(yè)6060的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦 第四部分第四部分 終端篇終端篇 注意注意決定決定確信確信比較比較欲求欲求聯(lián)想聯(lián)想興趣興趣 看見 發(fā)生興趣 幾種口味 幾種顏色 新品種 包裝鮮艷 購買是知名店 品牌 成本高 質(zhì)量保證 服務(wù)好 放心,值！ 價(jià)位 品質(zhì) 其它品牌 可能中獎(jiǎng) 質(zhì)量好 特色 產(chǎn)生欲望 還想用 電視廣告 宣傳畫 可兌獎(jiǎng) 商場(chǎng)促銷 陳列 有介紹過 看人用過 自己用過 自己買過 消費(fèi)者購買心理與促銷機(jī)能分解圖 AIDMIAIDMI愛得買法則愛得買法則 咦，這是什么？咦，這是什么？ （注意（注意 A Attentionttenti

54、on） 這個(gè)應(yīng)該不錯(cuò)！這個(gè)應(yīng)該不錯(cuò)！ （興趣（興趣 I Interestnterest） 應(yīng)該很搭配（適宜）吧！應(yīng)該很搭配（適宜）吧！ （聯(lián)想）（聯(lián)想） （真）想要?。ㄕ妫┫胍?（欲望（欲望 D Desireesire） 雖然想要，但其它也許更好。雖然想要，但其它也許更好。 （比較）（比較） 嗯，就這個(gè)吧。嗯，就這個(gè)吧。 （信賴（信賴 TrustTrust） 請(qǐng)給我（們）這個(gè)。請(qǐng)給我（們）這個(gè)。 （消費(fèi)（消費(fèi) A Actionction） 1.1. 不錯(cuò)，消費(fèi)得值，買到了好東西。不錯(cuò)，消費(fèi)得值，買到了好東西。 （滿足）（滿足） 消費(fèi)者購物的心理階段消費(fèi)者購物的心理階段 導(dǎo)導(dǎo) 購購 推推 銷銷

55、 力力 商 品 展 示 力商 品 展 示 力 滿足滿足決定決定確信確信比較比較聯(lián)想聯(lián)想欲求欲求興趣興趣注意注意 顧客產(chǎn)品互動(dòng)圖顧客產(chǎn)品互動(dòng)圖 AttentionAttention喚起注意喚起注意 InterestInterest引起興趣引起興趣 DesireDesire產(chǎn)生欲望產(chǎn)生欲望 MemoryMemory聯(lián)想記憶聯(lián)想記憶 ActionAction引發(fā)行動(dòng)引發(fā)行動(dòng) 第四部分第四部分 終端篇終端篇 整合統(tǒng)一性整合統(tǒng)一性 l產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn) l銷售要點(diǎn)的突出銷售要點(diǎn)的突出 l品牌形象的表現(xiàn)品牌形象的表現(xiàn) l促銷氛圍的營造促銷氛圍的營造 終端展示要點(diǎn)終端展示要點(diǎn) 陳列五陳列五 要素要

56、素 品項(xiàng)品項(xiàng) 排面數(shù)排面數(shù) 產(chǎn)品產(chǎn)品 面向面向 場(chǎng)所場(chǎng)所 位置位置 陳列陳列 形態(tài)形態(tài) 顧客所需的顧客所需的 品牌和規(guī)格品牌和規(guī)格 陳列的產(chǎn)品陳列的產(chǎn)品 數(shù)和面積數(shù)數(shù)和面積數(shù) 主要產(chǎn)品排主要產(chǎn)品排 面的方向面的方向 縱向陳列、縱向陳列、 橫向陳列和橫向陳列和 關(guān)聯(lián)性陳列關(guān)聯(lián)性陳列 哪個(gè)通道、哪個(gè)通道、 哪個(gè)貨架、哪個(gè)貨架、 哪個(gè)端頭和哪個(gè)端頭和 哪個(gè)層級(jí)哪個(gè)層級(jí) 產(chǎn)品陳列五要素產(chǎn)品陳列五要素 l雙方共贏的獲利原則雙方共贏的獲利原則 l位置優(yōu)先原則位置優(yōu)先原則 l足夠影響力原則足夠影響力原則 l密切的可觸及性原則密切的可觸及性原則 l價(jià)格明了原則價(jià)格明了原則 l相對(duì)穩(wěn)定性原則相對(duì)穩(wěn)定性原則 促銷

57、陳列六原則促銷陳列六原則 讓顧客開口的問題句式讓顧客開口的問題句式 結(jié)束式問句結(jié)束式問句 開放式問局開放式問局 否定式問句否定式問句 感覺式問句感覺式問句 偏好式問句偏好式問句 試探式問句試探式問句 以什么、什么時(shí)候、誰、如何 為什么等做問題開端式的問句 以動(dòng)詞啟頭的問句 當(dāng)某人回答“不”則表示他們“是”對(duì) 商品有所需求 問 “ 為什么這樣覺得？” ，而并不是問“為什么這樣想？” 問顧客比較喜歡哪一類 回答時(shí)只能答“是”或“否”， 但當(dāng)回答“否”時(shí)不至于會(huì)談終止 培養(yǎng)顧客依賴感培養(yǎng)顧客依賴感 l演講法演講法: : 不給顧客提問的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品講解中回答問題掃除障礙，不給顧客提問的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品講解

58、中回答問題掃除障礙， 適于幾個(gè)顧客同時(shí)在場(chǎng)時(shí)應(yīng)用。適于幾個(gè)顧客同時(shí)在場(chǎng)時(shí)應(yīng)用。 l同情法同情法: : 贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。 l膏藥法膏藥法: : 象膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機(jī)會(huì)，象膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機(jī)會(huì)， 軟磨硬泡達(dá)到成交的目的，適合猶豫型顧客。軟磨硬泡達(dá)到成交的目的，適合猶豫型顧客。 l弱點(diǎn)法弱點(diǎn)法: : 摸清顧客心理弱點(diǎn)，從弱點(diǎn)下手逼其就范。如取悅于顧客摸清顧客心理弱點(diǎn)，從弱點(diǎn)下手逼其就范。如取悅于顧客 的太太或小孩。的太太或小孩。 常用促銷導(dǎo)購方法常用促銷導(dǎo)購方法 l比較法比較法:

59、: 使用田忌賽馬的方式，用我們的長處去與顧客所提及的使用田忌賽馬的方式，用我們的長處去與顧客所提及的 品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢(shì)印象。品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢(shì)印象。 l誘導(dǎo)法：誘導(dǎo)法： 將心比心設(shè)身處地為顧客著想，站在顧客的立場(chǎng)去幫助將心比心設(shè)身處地為顧客著想，站在顧客的立場(chǎng)去幫助 其選擇產(chǎn)品，通過誘導(dǎo)達(dá)到成交的目的。其選擇產(chǎn)品，通過誘導(dǎo)達(dá)到成交的目的。 l快刀法：快刀法： 當(dāng)顧客舉棋不定時(shí)，利用購買時(shí)機(jī)的特殊性，如總裁當(dāng)顧客舉棋不定時(shí)，利用購買時(shí)機(jī)的特殊性，如總裁 簽名售機(jī)、僅一天優(yōu)惠，不要錯(cuò)失良機(jī)。簽名售機(jī)、僅一天優(yōu)惠，不要錯(cuò)失良機(jī)。 l假買法：假買法： 適合在舉行促銷活

60、動(dòng)時(shí)，利用活動(dòng)在終端聚集人氣造適合在舉行促銷活動(dòng)時(shí)，利用活動(dòng)在終端聚集人氣造 成成“假買假買”現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心 。 常用促銷導(dǎo)購方法常用促銷導(dǎo)購方法 u省事型消費(fèi)者省事型消費(fèi)者 察言觀色、言簡意賅察言觀色、言簡意賅 u拖泥帶水型消費(fèi)者拖泥帶水型消費(fèi)者 耐心周到、有根有據(jù)耐心周到、有根有據(jù) u金口難開型消費(fèi)者金口難開型消費(fèi)者 多問多看、夸獎(jiǎng)贊許多問多看、夸獎(jiǎng)贊許 u心直口快型消費(fèi)者心直口快型消費(fèi)者 語速加快、抓住重點(diǎn)語速加快、抓住重點(diǎn) 不同客戶的應(yīng)對(duì)策略不同客戶的應(yīng)對(duì)策略 一般推銷抗拒感：一般推銷抗拒感：80%你跟他談話的人都是沒興趣的