格力內(nèi)外環(huán)境

1、格力電器內(nèi)外環(huán)境分析格力電器內(nèi)外環(huán)境分析nbu 5044企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1企業(yè)概況2企業(yè)外部環(huán)境分析目錄：目錄：企業(yè)概況企業(yè)概況CHAPTER11企業(yè)概況企業(yè)概況成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國財富雜志中國上市公司100強(qiáng)。企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析 CHAPTER20102PESTEL五力模型企業(yè)外部環(huán)境分析：20多年來，我國社會發(fā)生了翻天覆地的變化，人民生活水平不斷提高。在可預(yù)見的未來，我們國家在政治上和經(jīng)濟(jì)等

2、方面都將在穩(wěn)定的環(huán)境下，不斷發(fā)展。政治穩(wěn)定程度美洲國家特立尼達(dá)和多巴哥認(rèn)定國內(nèi)7家企業(yè)傾銷并征收52.79%到343.16%的反傾銷稅，平均稅率為141%。與此同時，國內(nèi)空調(diào)在日本市場上同樣面臨反傾銷的訴訟。稅收政策2005年3月1日單元式空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級，冷水機(jī)組能效限定值及能源效率等級與房間空氣調(diào)節(jié)器能源效率標(biāo)識實施規(guī)則的正式實施。行業(yè)政策政治因素20200 05 5年預(yù)計社會消費品零售年預(yù)計社會消費品零售額達(dá)到額達(dá)到6079060790億元，實際增長億元，實際增長率和名義增長率分別為率和名義增長率分別為10%10%和和12.7%12.7%。而近年來，我國的居。而近年來，

3、我國的居民的民的儲蓄也增長迅速儲蓄也增長迅速。20200 05 5年，銅，鋁，鋼材料價年，銅，鋁，鋼材料價格上漲，國際油價也是一路格上漲，國際油價也是一路飆升。與飆升。與20042004年年1010月份相比，月份相比，鋼材漲了鋼材漲了70%70%，塑 材 漲 了，塑 材 漲 了73.9%73.9%鍍鋅板漲了鍍鋅板漲了39%39%，銅每，銅每噸上漲噸上漲16001600元，因此有專家元，因此有專家預(yù)計空調(diào)整機(jī)的制造成本上預(yù)計空調(diào)整機(jī)的制造成本上漲漲20%20%。改革開放以來我國改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展展，取得舉世矚目的成就，取得舉世矚目的成就，20042004年，我國的年，我國的G

4、DPGDP增長率達(dá)到增長率達(dá)到9.5%9.5%，GDPGDP值為值為136515136515億元，按億元，按可比價格計算，比上年增長可比價格計算，比上年增長9.5%9.5%。20042004年我國各種價格指數(shù)都出年我國各種價格指數(shù)都出現(xiàn)了較為明顯的上漲，預(yù)計現(xiàn)了較為明顯的上漲，預(yù)計20052005年各種價格水平仍然呈上年各種價格水平仍然呈上升趨勢，社會商品零售價格指升趨勢，社會商品零售價格指數(shù)和消費價格指數(shù)的年變動率數(shù)和消費價格指數(shù)的年變動率將分別為將分別為2.4%2.4%和和3.4%3.4%，投資品，投資品價格指數(shù)變動率為價格指數(shù)變動率為4.8%4.8%左右。左右。經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素社會因素生

5、活方式：城市居民對空調(diào)的需求城市居民對空調(diào)的需求越來越大越來越大大量農(nóng)民進(jìn)城和城市低大量農(nóng)民進(jìn)城和城市低收入者成為低端普及品收入者成為低端普及品的主要爭奪對象。的主要爭奪對象。1收入分布情況：在全國大約在全國大約3 3億家庭中，億家庭中，年收入年收入1010萬元以上的富豪萬元以上的富豪型家庭占型家庭占1%1%，3-103-10萬元的萬元的富裕型家庭占富裕型家庭占6%6%，1-31-3萬萬元的小康型家庭占元的小康型家庭占55%55%。2空調(diào)擁有量（每百戶）：20022002年年1-31-3季度為季度為50.250.2臺，臺，20032003年年1-31-3季度為季度為6161臺，臺，200420

6、04年年1 1季度達(dá)季度達(dá)65.565.5臺。臺。上海地區(qū)達(dá)上海地區(qū)達(dá)155.6155.6臺，最臺，最少的云南地區(qū)只有少的云南地區(qū)只有0.20.2臺，臺，家庭消費的潛力也很巨大。家庭消費的潛力也很巨大。3 電力狀況：20012001年和年和20022002年全社年全社會用電量分別比上年會用電量分別比上年增長增長8.7%8.7%和和11.6%11.6%，20032003年年1 1至至9 9月份，全月份，全社 會 用 電 量 達(dá) 到社 會 用 電 量 達(dá) 到1374213742億億kwhkwh，同比增，同比增長長15.58%15.58%。電力供應(yīng)。電力供應(yīng)對經(jīng)濟(jì)增長的支撐能對經(jīng)濟(jì)增長的支撐能力下降

7、。力下降。4技術(shù)因素2003冷凍年度全國空調(diào)銷量比去年同期增長了14%，平均價格卻下降19%，銷售額比去年同期下降7%，由于同質(zhì)化，使得技術(shù)創(chuàng)新越來越難。技術(shù)同質(zhì)化技術(shù)同質(zhì)化日本制定的技術(shù)壁壘近乎苛刻，美國的能效標(biāo)準(zhǔn)不斷升級，歐盟也退出了能效標(biāo)簽制度，其他如氟利昂的限制，電子產(chǎn)品回收在各國越演越烈。 國家技術(shù)壁壘國家技術(shù)壁壘隨著配套技術(shù)越來越完善，空調(diào)技術(shù)被越來越長的供應(yīng)鏈不斷稀釋，整機(jī)廠的技術(shù)優(yōu)勢已不明顯，空調(diào)行業(yè)的技術(shù)準(zhǔn)入門檻越來越低，也加劇了競爭。準(zhǔn)入門檻降低準(zhǔn)入門檻降低跨國公司已完成本土運作，如韓國LG公司，從提出做中國的LG到今年宣告結(jié)束戰(zhàn)略性虧損，已將中國企業(yè)天生具備的優(yōu)勢一網(wǎng)打盡

8、。日韓空調(diào)企業(yè)在中國的專利申請量幾十倍于中國企業(yè)?？鐕究鐕?005年3月1日單元式空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級，冷水機(jī)組能效限定值及能源效率等級與房間空氣調(diào)節(jié)器能源效率標(biāo)識實施規(guī)則的正式實施。2004年3月底，國家正式啟動大型制冷設(shè)備及末端設(shè)備許可證強(qiáng)制認(rèn)證制度。成為了中央空調(diào)行業(yè)的最低門檻。企業(yè)的產(chǎn)品如果能通過產(chǎn)品測試和上廠審查兩個基本環(huán)節(jié)的測試，就能得到許可證。2001年1月1日，為了加快淘汰消耗臭氧層物質(zhì)，保護(hù)臭氧層，歐盟國家開始實施新的，更加嚴(yán)格的限制生產(chǎn)使用和進(jìn)出口氟利昂制冷劑及其產(chǎn)品的政策。該政策嚴(yán)格禁止歐盟國家使用已經(jīng)禁用的CFC8.法律因素環(huán)境因素國家也充分重視空

9、調(diào)的效能指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)加速空調(diào)業(yè)的環(huán)保無氟化進(jìn)程。提出環(huán)保節(jié)能健康的空調(diào)可持續(xù)發(fā)展道路。2004年8月出臺的歐盟電子垃圾處理法規(guī)定向歐盟出口各類電器的中國企業(yè)都將額外承擔(dān)高額的電子垃圾處理費用，而且還要對現(xiàn)有的不合格原料進(jìn)行退換。隨著人們生活水平的提高，對環(huán)境保護(hù)的意識也不斷提高。第四次中國群眾安全感抽樣調(diào)查結(jié)果顯示環(huán)保問題居第九位。同行競爭從1999年開始，空調(diào)行業(yè)從400多個品牌，剩下不足40多個品牌。品牌地位呈現(xiàn)兩極化趨勢，一二線25%的品牌占據(jù)80%的份額。新一輪的競爭將以此藍(lán)圖為起點，在更高規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合和地位爭霸。產(chǎn)品差異化程度不高，企業(yè)都想提供門類齊全的產(chǎn)品，而在產(chǎn)品本身都

10、沒有明顯的差異，機(jī)械制造設(shè)計，概念炒作往往是營銷的手段。在經(jīng)歷了五年的高速增長之后，空調(diào)行業(yè)在2004冷凍年度進(jìn)入了成熟期，品牌定位分明，市場集中度達(dá)到歷史最高水平。行業(yè)中廠商為已有市場份額而戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)成本和效率。2004年，行業(yè)內(nèi)有1000萬臺的庫存，但空調(diào)產(chǎn)能仍在不斷擴(kuò)大。如海爾，格力，美的都稱產(chǎn)能擴(kuò)張到了1000萬臺以上：購買者a.空調(diào)銷售是通過三種基本的渠道模式：一種以海爾，TCL為代表的自建網(wǎng)絡(luò)的渠道模式，一種以春蘭，格力為代表的經(jīng)銷商企業(yè)相互控股的渠道模式，第三種是依靠新崛起的蘇寧，國美，三聯(lián)為終端的渠道模式，而第三種模式已成為空調(diào)銷售的主要方式。b. 國美與格力將制造商與經(jīng)銷商之間

11、的沖突表現(xiàn)的淋漓盡致。是指具有相同功能的產(chǎn)品之間的替代，空調(diào)分為家用空調(diào)和商用空調(diào)，不同品牌的空調(diào)之間，相同品牌的不同型號的產(chǎn)品之間互為替代品，還有電風(fēng)扇，紙扇。產(chǎn)品替代需求替代是指某種新產(chǎn)品的出現(xiàn)或產(chǎn)品功能的改進(jìn)使得當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)成為多余，裝修用的新型隔熱材料將可能成為空調(diào)的替代品，新型建筑需求替代指沒有替代關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)之間為爭奪消費者支出而展開的競爭，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，一般不存在這一類的替代品，然而在經(jīng)濟(jì)狀況有待提高的地區(qū)，電視，冰箱等都可能是空調(diào)的替代品。同類替代替代產(chǎn)品潛在進(jìn)入者空調(diào)行業(yè)總是規(guī)模報酬遞增的行業(yè)，固定成本投資比較大我國小的市場難以給他們帶來高水平的利潤來抵消規(guī)模

12、經(jīng)濟(jì)造成的進(jìn)入壁壘。七大區(qū)域市場份額主要被海爾，格力，美的三大品牌瓜分，強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢突出，顧客更加注重空調(diào)的性價比，對上流品牌忠誠度高。國家能效標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制執(zhí)行，空調(diào)行業(yè)技術(shù)水平要求越來越高，使得廠商需要不斷地改進(jìn)生產(chǎn)工藝和技術(shù)?？照{(diào)廠商對新競爭者進(jìn)入的威脅，較多采取封鎖，渠道已成為空調(diào)營銷中一種稀缺資源?？照{(diào)壓縮機(jī)作為生產(chǎn)空調(diào)的主要原料，成為空調(diào)供應(yīng)的主要瓶頸，壓縮機(jī)的技術(shù)壁壘較高，投資大，周期長，使一般企業(yè)望而止步，不敢輕易進(jìn)入該領(lǐng)域。上游供應(yīng)鋼材，銅材，塑料凳空調(diào)制造必須的備貨都出現(xiàn)了供應(yīng)緊張，國際市場上銅材，鋁材，塑膠價格大幅度上漲，有的材料價格上漲高達(dá)30%，令空調(diào)廠家頭疼不已。 原材

13、料價格歐盟頒布了關(guān)于報廢電氣電子設(shè) 備 指 令 和關(guān)于在電氣電子設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令，制造商對環(huán)保節(jié)能型的原材料需求日益增長，供應(yīng)商可能使價格繼續(xù)持續(xù)上漲，對制造商造成壓力。 環(huán)保材料供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析CHAPTER3財務(wù)能力分析1營銷能力分析2格力一般資源與一般能力價值鏈模型3核心競爭力規(guī)劃矩陣4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析一、財務(wù)能力分析LOREM IPSUM DOLORLOREM IPSUM DOLOR二、營銷能力分析：(一)產(chǎn)品競爭能力分析格力空調(diào)已連續(xù)多年產(chǎn)量、銷量排名全國格力空調(diào)已連續(xù)多年產(chǎn)量、銷量排名全國同行業(yè)第一。格力電風(fēng)扇、電磁爐、電飯同行業(yè)第一。格力電風(fēng)扇

14、、電磁爐、電飯煲、飲水機(jī)等產(chǎn)品也都在全國同行業(yè)占煲、飲水機(jī)等產(chǎn)品也都在全國同行業(yè)占 據(jù)重要地位。據(jù)重要地位。小總結(jié) 價格 誠信絕不先調(diào)高價格再虛絕不先調(diào)高價格再虛假降價優(yōu)惠假降價優(yōu)惠絕不做虛假炒作絕不做虛假炒作所有特價機(jī)型數(shù)量對所有特價機(jī)型數(shù)量對消費者公布消費者公布A 產(chǎn)品 誠信所有產(chǎn)品真材實料所有產(chǎn)品真材實料選用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)高效選用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)高效的壓縮機(jī)、控制器、的壓縮機(jī)、控制器、蒸發(fā)器、冷凝器、電蒸發(fā)器、冷凝器、電機(jī)等精工打造品質(zhì)卓機(jī)等精工打造品質(zhì)卓越越B 誠信 服務(wù)包換、包修絕不只針包換、包修絕不只針對個別機(jī)型。對個別機(jī)型。C2.產(chǎn)品競爭力分析3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析格力電器一直堅持空調(diào)產(chǎn)業(yè)的專

15、業(yè)化，今后將在專業(yè)化的廣度和深度兩個方面下工夫。在廣度上，從家用空調(diào)延伸至中央空調(diào)，將中央空調(diào)作為公司新的利潤增長點，在深度上，格力則通過技術(shù)研發(fā)掌握上游核心技術(shù)，不斷增強(qiáng)自主技術(shù)控制能力(二)銷售活動能力分析1A.A.格力擁有一個強(qiáng)有力的銷售隊伍格力擁有一個強(qiáng)有力的銷售隊伍, ,格力對銷售隊伍的專業(yè)培訓(xùn)和有格力對銷售隊伍的專業(yè)培訓(xùn)和有效管理使得人員之間的工作任務(wù)環(huán)環(huán)相扣效管理使得人員之間的工作任務(wù)環(huán)環(huán)相扣, ,權(quán)責(zé)明確權(quán)責(zé)明確, ,責(zé)任到人責(zé)任到人B.B.格力利用團(tuán)隊管理四大手段格力利用團(tuán)隊管理四大手段: :即周工作例會、隨訪輔導(dǎo)、述職談話、即周工作例會、隨訪輔導(dǎo)、述職談話、報表管理報表管理

16、, ,嚴(yán)格控制隊伍嚴(yán)格控制隊伍, ,保持團(tuán)隊的穩(wěn)定性保持團(tuán)隊的穩(wěn)定性C.C.格力銷售隊伍格力銷售隊伍時時進(jìn)行市場調(diào)研時時進(jìn)行市場調(diào)研、市場動態(tài)分析及信息反饋、市場動態(tài)分析及信息反饋, ,做好做好企業(yè)與市場的傳遞員企業(yè)與市場的傳遞員. .其機(jī)制能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行快速反應(yīng)其機(jī)制能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行快速反應(yīng)銷售組織分析(二)銷售活動能力分析2A.2011A.2011年年, ,公司實現(xiàn)營業(yè)總收入公司實現(xiàn)營業(yè)總收入835.95835.95億元億元, ,同比增長同比增長37.48%37.48%, ,超出之前的預(yù)期超出之前的預(yù)期B.2011B.2011年第四季度年第四季度空調(diào)行業(yè)空調(diào)行業(yè)銷量增速出現(xiàn)銷量增速出現(xiàn)近近2

17、0%20%的下滑的下滑, ,但格力憑借自身優(yōu)勢但格力憑借自身優(yōu)勢, ,以更高的市場份額以更高的市場份額, ,仍保持了較好仍保持了較好的增長的增長, ,也使得全年業(yè)績表現(xiàn)在行業(yè)環(huán)境惡化的背景下也使得全年業(yè)績表現(xiàn)在行業(yè)環(huán)境惡化的背景下, ,公司突出的業(yè)績表現(xiàn)表明其在市場開拓、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整公司突出的業(yè)績表現(xiàn)表明其在市場開拓、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面頗有收獲等方面頗有收獲, ,也是其綜合實力的重要體現(xiàn)也是其綜合實力的重要體現(xiàn)銷售績效分析(三)銷售渠道能力分析銷售渠道分析(四)促銷活動分析格力始終宣傳自己的品牌形象，再簡單點，就是宣傳“好空調(diào)格力造”這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在任何媒體上做過有關(guān)降價促銷的宣傳活動，相反，格力始終堅持宣傳“好空調(diào)格力造”,全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強(qiáng)勢品牌。二、格力一般資源與一般能力價值鏈模型三、核心競爭力規(guī)劃矩陣智能化人體感應(yīng)智能化人體感應(yīng)技術(shù)技術(shù)一氧化碳自