網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃六 網(wǎng)上市場選擇PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃六網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃六 網(wǎng)上市場選擇網(wǎng)上市場選擇1 1、市場細(xì)分的含義、市場細(xì)分的含義 市場細(xì)分市場細(xì)分是指企業(yè)依據(jù)顧客的是指企業(yè)依據(jù)顧客的 需要、購買行為和購買習(xí)慣等的差異性，把需要、購買行為和購買習(xí)慣等的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。6.26.2網(wǎng)上市場細(xì)分網(wǎng)上市場細(xì)分6.2.1 6.2.1 網(wǎng)上市場細(xì)分的必要性網(wǎng)上市場細(xì)分的必要性 為了提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，有必要細(xì)分市場，以便進行合理的市場定位。為了提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，有必要細(xì)分市場，以便進行合理的市場定位。 為了進行有效的競爭，企業(yè)

2、必須評價、選擇并集中力量用于能發(fā)揮自己相對優(yōu)勢的市場，為了進行有效的競爭，企業(yè)必須評價、選擇并集中力量用于能發(fā)揮自己相對優(yōu)勢的市場，這便是市場細(xì)分的外在強制，即它的這便是市場細(xì)分的外在強制，即它的必要性必要性。 市場細(xì)分后，每個市場變得小而具體，細(xì)分市場的規(guī)模、特點顯而易見，消費者的需要清市場細(xì)分后，每個市場變得小而具體，細(xì)分市場的規(guī)模、特點顯而易見，消費者的需要清晰了，企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場有效組合策略，來適應(yīng)消費者不斷變化的晰了，企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場有效組合策略，來適應(yīng)消費者不斷變化的需求。需求。6.2.2 6.2.2 網(wǎng)上市場細(xì)分的內(nèi)涵網(wǎng)上市場細(xì)分的

3、內(nèi)涵第2頁/共12頁第1頁/共12頁2 2、市場細(xì)分的依據(jù)、市場細(xì)分的依據(jù)（1 1）地理細(xì)分：按照顧客所處的地理位置和自然環(huán)境不同進行市場細(xì)分。）地理細(xì)分：按照顧客所處的地理位置和自然環(huán)境不同進行市場細(xì)分。（2 2）人口細(xì)分：按照人口統(tǒng)計因素來細(xì)分市場。）人口細(xì)分：按照人口統(tǒng)計因素來細(xì)分市場。（3 3）心理細(xì)分：按照顧客的心理特征不同來細(xì)分市場。）心理細(xì)分：按照顧客的心理特征不同來細(xì)分市場。（4 4）受益細(xì)分：根據(jù)顧客期望的利益不同來細(xì)分市場稱為受益細(xì)分。）受益細(xì)分：根據(jù)顧客期望的利益不同來細(xì)分市場稱為受益細(xì)分。3 3、網(wǎng)上市場細(xì)分的含義、網(wǎng)上市場細(xì)分的含義 網(wǎng)上市場細(xì)分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，

4、依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習(xí)慣網(wǎng)上市場細(xì)分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃分成不同類型的消費群體的愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃分成不同類型的消費群體的過程過程。6.2.2 6.2.2 網(wǎng)上市場細(xì)分的內(nèi)涵網(wǎng)上市場細(xì)分的內(nèi)涵6.26.2網(wǎng)上市場細(xì)分網(wǎng)上市場細(xì)分第3頁/共12頁第2頁/共12頁1 1、有利于分析網(wǎng)上市場，發(fā)掘新市場、有利于分析網(wǎng)上市場，發(fā)掘新市場 在網(wǎng)上市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以深入了解網(wǎng)上市場顧客的不同需求，并根據(jù)各子市場的在網(wǎng)上市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以深入了解網(wǎng)上市場顧客的不同需求，并根據(jù)各子市場的潛在購買數(shù)量、競爭狀況及

5、本企業(yè)實力的綜合分析，發(fā)覺新的市場機會，開拓新市場。潛在購買數(shù)量、競爭狀況及本企業(yè)實力的綜合分析，發(fā)覺新的市場機會，開拓新市場。2 2、有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果、有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果 企業(yè)通過網(wǎng)上市場細(xì)分，可以發(fā)覺網(wǎng)上市場機會，并能根據(jù)主客觀條件的分析來選定網(wǎng)上目企業(yè)通過網(wǎng)上市場細(xì)分，可以發(fā)覺網(wǎng)上市場機會，并能根據(jù)主客觀條件的分析來選定網(wǎng)上目標(biāo)市場。因此，可以將企業(yè)資源集中用于最有利的子市場，爭取理想的市場份額，以使有限資源標(biāo)市場。因此，可以將企業(yè)資源集中用于最有利的子市場，爭取理想的市場份額，以使有限資源得到較充分的利用，取得最佳營銷效果。得到較充分的利用

6、，取得最佳營銷效果。3 3、有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應(yīng)變能力、有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應(yīng)變能力 在網(wǎng)上市場細(xì)分有利于集中使用企業(yè)資源，比較容易認(rèn)識和掌握各細(xì)分市場消費者需求的變在網(wǎng)上市場細(xì)分有利于集中使用企業(yè)資源，比較容易認(rèn)識和掌握各細(xì)分市場消費者需求的變化和對營銷措施的反應(yīng)，從而相應(yīng)地調(diào)整營銷策略，制定最佳的營銷戰(zhàn)略?；蛯I銷措施的反應(yīng)，從而相應(yīng)地調(diào)整營銷策略，制定最佳的營銷戰(zhàn)略。6.2.3 6.2.3 網(wǎng)上市場細(xì)分的作用網(wǎng)上市場細(xì)分的作用6.26.2網(wǎng)上市場細(xì)分網(wǎng)上市場細(xì)分第4頁/共12頁第3頁/共12頁1 1、可衡量性：指細(xì)分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且能大致判

7、定該市場的大小。、可衡量性：指細(xì)分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且能大致判定該市場的大小。2 2、時效性：指網(wǎng)上目標(biāo)市場的獲利性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度。、時效性：指網(wǎng)上目標(biāo)市場的獲利性值得企業(yè)進行開發(fā)的程度。3 3、可接近性：指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)上目標(biāo)市場并有效為之服務(wù)的程度。、可接近性：指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)上目標(biāo)市場并有效為之服務(wù)的程度。4 4、穩(wěn)定性：細(xì)分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長時期的營銷策略、穩(wěn)定性：細(xì)分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長時期的營銷策略。6.2.4 6.2.4 網(wǎng)上市場細(xì)分的原則網(wǎng)上市場細(xì)分的原則6.26.2網(wǎng)上市

8、場細(xì)分網(wǎng)上市場細(xì)分第5頁/共12頁第4頁/共12頁1 1、目標(biāo)市場的含義、目標(biāo)市場的含義所謂所謂目標(biāo)市場目標(biāo)市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進入的市場，也就是企業(yè)擬滿足的需要極其，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進入的市場，也就是企業(yè)擬滿足的需要極其消費者群體。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提，選擇目標(biāo)市場是細(xì)分市場的目標(biāo)。消費者群體。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提，選擇目標(biāo)市場是細(xì)分市場的目標(biāo)。2 2、選擇目標(biāo)市場的策略、選擇目標(biāo)市場的策略（1 1）無差異營銷策略）無差異營銷策略（2 2）差異性營銷策略）差異性營銷策略（3 3）密集性營銷策略）密集性營銷策略6.36.3網(wǎng)上目標(biāo)市場網(wǎng)上目標(biāo)市場6.3.1 6

9、.3.1 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略第6頁/共12頁第5頁/共12頁 1 1、網(wǎng)上目標(biāo)市場的概念、網(wǎng)上目標(biāo)市場的概念 所謂所謂網(wǎng)上目標(biāo)市場網(wǎng)上目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體，是指企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象。，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體，是指企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象。 2 2、網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇步驟、網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇步驟 第一步：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù)，第一步：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù)，在網(wǎng)上市場中劃分出可能的全部細(xì)分市場。在網(wǎng)上市場中劃分出可能的全部細(xì)分市場。 第二步：收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料，包括

10、對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟、第二步：收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟、技術(shù)及社會條件等資料。技術(shù)及社會條件等資料。 第三步：根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場。第三步：根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場。 第四步：根據(jù)本公司的實力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上目標(biāo)市場。第四步：根據(jù)本公司的實力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上目標(biāo)市場。6.3.2 6.3.2 網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇6.36.3網(wǎng)上目標(biāo)市場網(wǎng)上目標(biāo)市場第7頁/共12頁第6頁/共12頁3 3、影響企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場的因素、影響企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場的因素（1 1）宏觀環(huán)境

11、因素）宏觀環(huán)境因素人口因素、經(jīng)濟因素、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支付手段、法律法規(guī)人口因素、經(jīng)濟因素、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支付手段、法律法規(guī)（2 2）微觀環(huán)境因素）微觀環(huán)境因素企業(yè)本身、渠道企業(yè)、競爭者、市場狀況企業(yè)本身、渠道企業(yè)、競爭者、市場狀況4 4、網(wǎng)上目標(biāo)市場群體的選擇、網(wǎng)上目標(biāo)市場群體的選擇（1 1）男性消費者市場）男性消費者市場（2 2）中青年消費者市場）中青年消費者市場（3 3）具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場）具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場（4 4）中等收入階層市場）中等收入階層市場6.3.2 6.3.2 網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇6.36.3網(wǎng)上目標(biāo)市場網(wǎng)上目標(biāo)市場第8頁/共1

12、2頁第7頁/共12頁1 1、市場定位的含義、市場定位的含義市場定位市場定位是指，企業(yè)根據(jù)競爭狀況及顧客的需求狀況，為產(chǎn)品樹立獨特的形象，是產(chǎn)品在市是指，企業(yè)根據(jù)競爭狀況及顧客的需求狀況，為產(chǎn)品樹立獨特的形象，是產(chǎn)品在市場上處于適當(dāng)位置的過程。場上處于適當(dāng)位置的過程。2 2、市場定位的方式、市場定位的方式（1 1）避免定位：這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。）避免定位：這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。（2 2）迎頭定位：是一種與市場上占支配地位的競爭對手）迎頭定位：是一種與市場上占支配地位的競爭對手“對著干對著干”的一種定位方式。的一種定位方式。（3 3）重新定位：是指對銷路不暢的

13、產(chǎn)品進行二次定位。）重新定位：是指對銷路不暢的產(chǎn)品進行二次定位。6.46.4網(wǎng)上市場定位網(wǎng)上市場定位6.4.16.4.1 市場定位的含義與方式市場定位的含義與方式第9頁/共12頁第8頁/共12頁1 1、顧客服務(wù)定位：企業(yè)網(wǎng)站是為上網(wǎng)顧客提供服務(wù)的，上網(wǎng)顧客的不同需要形成了企業(yè)網(wǎng)、顧客服務(wù)定位：企業(yè)網(wǎng)站是為上網(wǎng)顧客提供服務(wù)的，上網(wǎng)顧客的不同需要形成了企業(yè)網(wǎng)站站 的潛在的目標(biāo)市場。的潛在的目標(biāo)市場。2 2、網(wǎng)站類型定位：按照網(wǎng)站提供的服務(wù)項目多少，分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站。、網(wǎng)站類型定位：按照網(wǎng)站提供的服務(wù)項目多少，分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站。3 3、服務(wù)半徑定位：根據(jù)網(wǎng)站的服務(wù)半徑不同，分為國

14、際型網(wǎng)站、全國型網(wǎng)站和地區(qū)型網(wǎng)站、服務(wù)半徑定位：根據(jù)網(wǎng)站的服務(wù)半徑不同，分為國際型網(wǎng)站、全國型網(wǎng)站和地區(qū)型網(wǎng)站。6.4.2 6.4.2 網(wǎng)上市場定位的內(nèi)容網(wǎng)上市場定位的內(nèi)容 網(wǎng)上市場定位網(wǎng)上市場定位是指，根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，進而確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)上市場中所是指，根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，進而確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)上市場中所處的不同位置的過程。處的不同位置的過程。6.46.4網(wǎng)上市場定位網(wǎng)上市場定位第10頁/共12頁第9頁/共12頁1 1、根據(jù)公司營銷現(xiàn)狀進行定位、根據(jù)公司營銷現(xiàn)狀進行定位（1 1）公司銷售什么）公司銷售什么（2 2）顧客是哪些人）顧客是哪些人（3 3）公司在哪些方面與其他

15、公司有所不同）公司在哪些方面與其他公司有所不同（4 4）正確評價公司的現(xiàn)有營銷狀況）正確評價公司的現(xiàn)有營銷狀況（5 5）不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象）不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象2 2、根據(jù)網(wǎng)上消費行為特征進行定位、根據(jù)網(wǎng)上消費行為特征進行定位（1 1）多數(shù)上網(wǎng)者都使用）多數(shù)上網(wǎng)者都使用EmailEmail（2 2）僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組）僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組（3 3）webweb最大的用途是查閱最大的用途是查閱6.4.3 6.4.3 網(wǎng)上市場定位的思路網(wǎng)上市場定位的思路6.46.4網(wǎng)上市場定位網(wǎng)上市場定位第11頁/共12頁第10頁/共12頁3 3、根據(jù)基本顧客群體進行定位、根據(jù)基本顧客群體進行定位（1 1）分析顧客）分析顧客（2 2）如果顧客不上網(wǎng)，該做什么）如