第一章 樹立現代市場營銷觀念

1、第一章第一章樹立現代市場營銷觀念樹立現代市場營銷觀念授課班級：2013服營教師：葉娉娉開篇案例開篇案例 :營銷營銷美國總統(tǒng)競選中不可或缺美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段的手段 如今，政治采納了一切現代推銷工具做廣告、進行民意測驗、電話推銷和以特定人群為目標。曾經用來選定政黨候選人的全國代表大會現在成為銷售計劃的一部分。 在以前的黨代會中，美國各州的政黨領導人控制著本州的代表，并就候選人爭論不休。 個人政治漸漸成為非個人的營銷活動。 權力從政黨領導人手中轉移給營銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測驗材料和做廣告買賣的專家治國論者。 隨著政治變成一種營銷，人們也就把它當成一種營銷。 威斯康星州廣告項目的

2、負責人肯戈爾茨坦說，人們的黨籍、他們對事情的看法以及經濟仍然左右著遠遠高于90的投票取向。 廣告在剩下的幾個百分點上發(fā)揮作用。 每一次勢均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個問題，即選舉結果是反映了選民的愿望還是最精明的營銷活動? 從前面的案例得出：市場營銷已經不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場營銷。 營銷活動無處不在！ 第一節(jié)第一節(jié) 認識市場與市場營銷概念認識市場與市場營銷概念市場營銷是一門集經濟學、行為科學、心理學、現代管理學、社會科學之大成的綜合性的應用學科。公司、個人、政府和非贏利性組織都生產產品并與顧客進行交換。 一、市場營銷定義一、市場營銷定義（一）什么是市場？一）什么是

3、市場？ 早期的市場，指的是買賣雙方聚集交易的場早期的市場，指的是買賣雙方聚集交易的場所。所。 現代市場營銷學中的市場是由全部的具有普現代市場營銷學中的市場是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能夠以通需求和欲望、并且愿意和能夠以交換交換來滿足這來滿足這些需要與欲望的所有現實和潛在顧客所組成。些需要與欲望的所有現實和潛在顧客所組成。 市場市場=人口人口+購買力購買力+購買欲望購買欲望市場交換過程及其運行規(guī)律賣主和買主的集合買方現實與潛在顧客習慣經濟學營銷學營銷管理者管理學商品交換場所（二）什么叫市場營銷？（二）什么叫市場營銷？ 市場營銷學的譯名優(yōu)缺點比較 市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造和交換產市

4、場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造和交換產品與價值以獲得自身需要的一種社會過程。品與價值以獲得自身需要的一種社會過程。 市場營銷實質上是在市場中進行商品交換的活動過程。 市場營銷學在中國的傳播較早。 市場營銷學關系到我們每一個人。 現代生活沒有營銷將會很難想象 。市場營銷已經成為我們人類所從事的許多活動的一部分 。市場營銷不僅是一種商業(yè)行為 牙醫(yī)向他的病人們寄復查通知單時，他們就在推銷他們自己的服務。 棒球隊在給球迷發(fā)送帽子、照片和其他一些獎品時就在向球迷推銷他們自己。 非營利性組織即使是醫(yī)學研究組織或搞政治活動的團體也要通過募集資金和義務勞動努力去影響人們的行為來進行營銷活動。 柴靜 穹頂之下 20

5、15年2月28日10點推出后，網絡、移動端、自媒體無處不充斥著，討論著的都是同一部紀錄片，那就是柴靜自費霧霾調查 穹頂之下，片子全場103分鐘，主要分為兩大部分，第一，霧霾是什么？第二，霧霾它從哪里來？截止20點13分統(tǒng)計：優(yōu)酷401萬，9088條評論。騰訊2620萬，32760條評論（微信拉動）。搜狐76萬，172條評論。樂視305萬，36條評論。愛奇藝1萬，15條評論。鳳凰19萬，15條評論，飛銀手機報轉發(fā)8萬，評論3000條。土豆31萬，1956條評論。可謂是一夜爆紅，從柴靜穹頂之下爆紅給營銷傳播又有哪些啟示呢？ 這是自媒體的魅力之一，無關商業(yè)，言極穹頂，瓦解文宣。 第一點：名人效應是柴

6、靜第一點：名人效應是柴靜穹頂之下穹頂之下爆紅的一個誘因。爆紅的一個誘因。 柴靜，著名傳媒人，前央視主持人，記者。北京大學藝術碩士，曾長期制作污染治理報道如山西：斷臂治污事故的背后塵肺病人維權調查等，獲選2007“綠色中國年度人物”，中國環(huán)境文化促進會理事。柴靜本人的名人效應是很重要的，如果不是名人制作，同樣的作品即便是火起來也需要一個比較漫長的發(fā)酵過程。眾多被淹沒的“xx霧霾調查”、“xx霧霾報告”也不乏是一個反證，名人能給傳播帶來眾多的種子機會，也就能起到短時間的聚集效應。 第二點：情感是爆紅助推器。第二點：情感是爆紅助推器。 柴靜穹頂之下開篇講述的是自己女兒，未出生就患上了腫瘤，成為傳播的

7、有力助推器。在這里筆者不去探討誘發(fā)腫瘤的原因是不是因為霧霾，但“女兒病情”確實讓穹頂之下更有感染力。 第三點：高質量的作品是爆紅的基礎條件。第三點：高質量的作品是爆紅的基礎條件。 自媒體時代，我們每天看的內容很多，但高品質的內容確實鳳毛麟角，柴靜耗時1年多，耗資上百萬，像運營產品一樣去運營內容，柴靜穹頂之下展示了柴靜走訪污染源，多地區(qū)、多國家實地拍攝治理霧霾經驗，可謂是內容制作精良。本次關于霧霾的調查也被譽為“非機構、非記者所做的信源最權威、信息最立體、視野最開闊、手段最豐富、最有行動力的霧霾調查” 第四點：傳播策略，讓柴靜第四點：傳播策略，讓柴靜穹頂之下穹頂之下爆紅更有保障。爆紅更有保障。

8、1.柴靜穹頂之下視頻的鏈接先在互聯網圈的朋友通過微信轉發(fā)朋友圈，并標注評論； 2.信息流通的人觀看視頻、飛銀手機報、相關文章，再次評論、轉發(fā)、傳播； 3.人民網等大媒體、大平臺的報道推出，再次引爆，引起各大網絡媒體的跟蹤報道； 4.一大批微信公眾賬號再次追蹤報道，形成朋友圈的雪崩效應； 當然柴靜穹頂之下的視頻爆紅還有諸多原因，比如“自費拍攝”“周末發(fā)布”“選題寬泛卻有貼近受眾”等，不管還有那些，穹頂之下一夜爆紅真真切切的給我們的營銷傳播帶來一個活生生的案例，也頗受啟發(fā)。（三）如何理解市場營銷的定義呢？（三）如何理解市場營銷的定義呢？ 第一、互相交換的過程第一、互相交換的過程 市場營銷把產品分為

9、三類： (1)有形產品或物質性的東西。 (2)服務或提供給消費者的某些有用的活動行為。 (3)思想或能夠給消費者提供知識或能在思想上獲益的觀念。 有形和無形產品通常需要不同的營銷方式。有形和無形產品通常需要不同的營銷方式。市場營銷交換過程市場營銷交換過程從上圖-市場營銷交換過程可知： 營銷者和顧客交換各種有價值的東西，包括貨物勞務、思想、人力或場所以求獲得金錢、時間、選票或需要的行為。人們交換的驅動力來自各自的利益需要人們交換的驅動力來自各自的利益需要1、顧客的目標在于提高他們的健康、智力水平以及改善社會交往、情感、財富或精神方面的狀況。 2、從事商業(yè)的市場營銷者的目標則是增加利潤 。3、非營

10、利性組織中的營銷人員目的則是更好地為他們的當事人、病人、教會成員、選民或普通大眾服務，使他們所提供的服務更具效率。 成功的交換至少必須具備以下5個條件： 至少涉及買賣兩方 每一方必須擁有對方感興趣的東西 每一方必須擁有溝通的能力與適當的聯系方式 每一方對對方所提供的任何東西必須有接收和拒絕的自由 每一方在處理與對方的關系時，必須考慮到對方所需，其所提供的商品至少應是對方所能接受的東西。第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合 需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 欲望：指想得到需要的具體滿足物的愿望。需求：指對于有能力購買并且愿意購買的某個具 體產品的欲望。 不

11、管選擇何種方式去滿足顧客的需求和欲望，請記不管選擇何種方式去滿足顧客的需求和欲望，請記住，營銷者必須經常通過顧客的需求來考慮產品住，營銷者必須經常通過顧客的需求來考慮產品的風格和類型。的風格和類型。 營銷者的任務在于通過定價、促銷、開發(fā)新產品或改善產品功能來影響顧客的需求和欲望。例：銷售冬衣和其他服裝，營銷人員必須把他們的產品定位為保暖、做工精良、定價合理且能直接送到顧客家中的商品。 （四）（四）市場營銷和銷售的區(qū)別市場營銷和銷售的區(qū)別 市場營銷實質要發(fā)現或引導消費者或工業(yè)品顧客的需求和欲望，并將其轉化為對企業(yè)產品或服務的要求，再通過有效的促銷策略、分銷渠道、合理訂價和售后服務，使更多的顧客使

12、用或繼續(xù)使用企業(yè)的產品和服務項目。 市場營銷并不等同于我們常見的促銷、廣告和人員推銷。 營銷(Marketing)和銷售(Selling)是有很大的區(qū)別的。 營銷活動既發(fā)生在生產之后，也發(fā)生在生產之前。 營銷不僅包括將其最終產品推銷給用戶，而且包括市場研究，產品設計，定價等的售前活動和收集顧客使用產品后的意見以作為市場研究和產品開發(fā)時的參考等的售后活動。 并不是所有的銷售人員都能成為市場營銷人員 市場營銷人員和銷售人員的比較 市場營銷人員依靠市場營銷研究進行市場細分并確定目標市場 時間用于計劃工作上 從長遠考慮 目的在于獲得市場份額并賺取利潤 銷售人員依賴街頭經驗，了解不同個性的買主 時間用于

13、面對面的促銷上 從短期考慮 目的在于促進銷售 （五）、市場營銷核心要素：（五）、市場營銷核心要素： 1、需要Needs 欲望wants 需求Demands 需要欲望+ 文化背景需求一種滿足的缺乏狀態(tài)購買力+購買意愿2、產品營銷學中的營銷學中的產品產品（ProductProduct）是一個廣義的概念。）是一個廣義的概念。泛指商品與服務等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有泛指商品與服務等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為時也稱之為供應供應。產品產品(offering or solution)(offering or solution)三種類型三種類型實物商品實物商品(Physical G

14、oods)(Physical Goods)服務服務(Services)(Services)創(chuàng)意創(chuàng)意(Ideas)(Ideas)3.3.價值、成本與滿意價值、成本與滿意價值價值是消費者付出與所獲之間的比率。是消費者付出與所獲之間的比率。是消費者是消費者對產品滿足各種需要的能力的評估。對產品滿足各種需要的能力的評估。價值價值= =利益利益/ /成本成本 = =（功能利益（功能利益+ +情感利益）情感利益）/ /（金錢成本（金錢成本+ +時時間成本間成本+ +精力成本精力成本+ +精神成本）精神成本）將產品的價值得以實現或使目標顧客滿意，產品將產品的價值得以實現或使目標顧客滿意，產品出售才是成功的出

15、售才是成功的顧客購買過程是基于對各種產品和服務顧客購買過程是基于對各種產品和服務價值的理價值的理解解 4 4、交換、交易和關系、交換、交易和關系 交換交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。得所需物品的行為。 交易：交易：交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易是交換成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。行為。 關系關系: :交易雙方或多方所形成

16、的相關聯系和狀態(tài)。交易雙方或多方所形成的相關聯系和狀態(tài)。 例如：例如： 供求關系供求關系 買賣關系買賣關系 人際關系人際關系 顧客關系顧客關系第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷導向觀念的演變市場營銷導向觀念的演變一、市場營銷的產生一、市場營銷的產生 1、市場營銷學萌芽于20世紀初，形成于20世紀中葉，成熟于80年代，目前仍在不斷發(fā)展之中。 2、市場營銷理論作為一門學科，于19世紀末20世紀初在美國產生。 3、1912年，赫杰特齊(J. E. Hegertg)編著了市場營銷學（Marketing）。至此，市場營銷作一門獨立的學科已經建立。 4、到了20世紀20年代，已有若干市場營銷學教科書問世，初步建立了本

17、學科的理論體系。 作為市場營銷學的發(fā)源地，美國 從1915年設立了很多組織。 1915年正式成立全美廣告協(xié)會(NATM) 1926年改組為全美市場營銷學和廣告學教師協(xié)會 1931年成立了專門講授和研究市場營銷學的美國市場營銷學會(AMS) 1937年前述兩組織合并成立美國市場營銷協(xié)會(AMA) 這些組織的成立使市場營銷學從學校到企業(yè)，從課堂到社會。 理論與實踐相結合，加速了市場營銷學的發(fā)展。 二、市場營銷學的發(fā)展二、市場營銷學的發(fā)展 第二次世界大戰(zhàn)后，傳統(tǒng)的市場營銷學中側重于商品推銷的銷售觀念，愈來愈不能適應新 形勢的要求。 60年代，一系列市場營銷學著作都是作為解決企業(yè)的銷售問題而進行籌謀劃

18、策的產物，如市場營銷管理、銷售計劃、營銷戰(zhàn)略、營銷決策等。 傳統(tǒng)的營銷理論認為，營銷的任務是刺激消費者對產品的需求，而且要影響需求的水平、時機和構成，營銷管理實質即需求管理。 美國菲利普科特勒的市場營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制一書，對營銷原理作了精辟的闡述和發(fā)展 。他認為，自50年代以來，市場營銷學的新概念層出不窮，差不多每10多年都要出現一批新的概念(參見下表)。 市場營銷學新概念一覽表 菲利普科特勒在20世紀60年代提出的大市場營銷(megamarketing)觀念，將營銷組合由4P擴展為6Ps、lOPs、11Ps，從戰(zhàn)術營銷轉向戰(zhàn)略營銷，也被稱之為市場營銷學的第二次革命。三、市場營銷

19、導向觀念的演變三、市場營銷導向觀念的演變 各個企業(yè)進行市場營銷活動的指導思想存在著很大各個企業(yè)進行市場營銷活動的指導思想存在著很大差別。差別。 許多商人經歷了市場營銷導向觀念的不同階段。許多商人經歷了市場營銷導向觀念的不同階段。（一）生產觀念（一）生產觀念 開始于18世紀的工業(yè)革命，一直持續(xù)到20世紀20年代。 在這一階段，企業(yè)關注的是制造過程。 （二）產品觀念（二）產品觀念 產生于20世紀50年代。 這種觀念認為，企業(yè)只要生產出質量最優(yōu)、性能最好、特點最多的產品，就能贏得競爭優(yōu)勢。 產品觀念可能會導致“市場營銷近視病”。（三）銷售觀念（三）銷售觀念 銷售觀念又稱推銷觀念。 這一觀念從20世紀

20、30年代一直持續(xù)到50年代。 在銷售時期，制造商們認為商務成功依靠的是比競爭對手更有效的推銷,企業(yè)強調的是產品的推銷。（四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念 20世紀50年代，市場營銷時期開始形成 。 企業(yè)的經營觀念已經從僅僅把產品推銷給顧客轉變?yōu)閷ふ翌櫩偷男枨?，并且設法滿足這種需求。 在市場營銷時期，企業(yè)的出發(fā)點不是像在前兩階在市場營銷時期，企業(yè)的出發(fā)點不是像在前兩階段那樣以制造者的目標為中心，而是以顧客的需求和段那樣以制造者的目標為中心，而是以顧客的需求和欲望為出發(fā)點。欲望為出發(fā)點。 這是一種把市場營銷和公司其它部分整合起來，并這是一種把市場營銷和公司其它部分整合起來，并滿足顧客的需求和欲望

21、，使得公司長期盈利達到最大滿足顧客的需求和欲望，使得公司長期盈利達到最大化的市場營銷思想?；氖袌鰻I銷思想。 市場營銷觀念是企業(yè)各部門有效的組合與顧客滿意及企業(yè)長期盈利的整合。 滿足顧客的需要和欲望是市場營銷觀念的核心。 (五五)生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念(EcologicalMarketingConcept) 生態(tài)學銷售觀念，指的是企業(yè)如同有機體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調。 企業(yè)的經營目標，也就是企業(yè)與環(huán)境最為協(xié)調的狀態(tài)。 (六六)社會營銷觀念社會營銷觀念(SocietalMarketingC0ncept) 社會營銷觀念認為，企業(yè)提供產品和服務，不僅要滿足消費者的需求和欲望，而且要符合消費者

22、的長遠利益。 企業(yè)決策者在確定經營目標時，既要考慮市場需求，同時要注意消費者的長遠利益和社會福利。 營銷觀念還必須包括在滿足顧客需求的同時連年保持企業(yè)可觀的利潤水平即企業(yè)長期盈利的需要。 市場營銷觀念另外一個組成部分是營銷部門與其他部門有效的整合。 現代市場營銷觀念的發(fā)展趨勢顧客至上觀念-優(yōu)質的服務包裝營銷觀念-“無聲的推銷員”營銷創(chuàng)新觀念靈活多變的營銷手段網絡營銷觀念營銷發(fā)展趨勢生態(tài)營銷觀念可持續(xù)發(fā)展 鞏固性案例鞏固性案例 讓美國人愛上豆奶讓美國人愛上豆奶 斯蒂夫在牛奶供應和經銷巨頭們的幫助下進入美國豆奶市場，逐步滲透從而獲得了自己的市場地位。他的“絲綢”品名中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競

23、爭。他更遠大的目標是要用豆奶整個地取代牛奶，將牛奶從美國人的日常生活中抹去。 中國人對豆?jié){是再熟悉不過了，幾乎每個中國人都喝過豆?jié){。在美國，許多中國人也經常到超市里去買維他牌山水豆?jié){來喝。但維他牌山水豆?jié){只在中國人開的超市才有得賣，它打不進美國的主流超市。打進美國主流超市的豆?jié){不是中國人的產品，而是一個地地道道的美國人搞出來的， 這個名叫斯蒂夫迪蒙的美國人將其首創(chuàng)的名叫“絲綢”的豆奶品牌打進了美國競爭激烈的大眾飲料市場。細說起來還真是一個營銷奇跡。 對斯蒂夫迪蒙來說，將豆類產品的健康信息傳遞到美國千家萬戶是很難的。20 多年來，斯蒂夫始終堅信這種表面光滑如臘、在亞洲已經成為最普通的家用食品確實

24、有著超越其他物品的營養(yǎng)價值，美國人也最終一定會看中其營養(yǎng)健身功效。他嘗試給美國的消費者們提供各種各樣為他們特制的豆類產品，有些聽來很有創(chuàng)意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是產品過于新奇還是人們還沒有真正意識到豆類產品的益處，這些產品在市場上面世之后，都好像是一顆小石子落進了深井，沒有引起多大反響，斯蒂夫的許多投資也打了水漂。功夫不負有心人，不知是哪一天，斯蒂夫靈光一動，創(chuàng)造了“絲綢”這個品牌，將之用在他們生產的豆奶產品上，竟然一炮打響，成為這個產品類別中首屈一指的品牌。 絲綢牌是個突然崛起的明星產品，它在市場上的異軍突起甚至可以和上世紀70年代中期興起的酸奶產品的成功媲美，在短期內已經

25、成為美國人最喜歡的品牌，其影響力甚至超過了所有的牛奶品牌。因為美國從來就沒有過一個真正的全國性牛奶品牌，有的只是在一個州或幾個州內流行的牛奶品牌。 根據權威統(tǒng)計，“絲綢”已經成為行內公認的銷售量最高的“白色飲料”品牌。每周銷售量高達600萬美元，每年則以50%的高速度持續(xù)增長，2004年全年總銷售額有望達到4億美元。這樣的成果對一個概念來自于異域、產品結構單一的品牌來說，不能不說是鼓舞人心的。 斯蒂夫迪蒙認為目前只是一個小起步?，F今豆奶的消費者絕大部分還是年輕人，他希望能進一步將市場擴展到小孩和老人，等到婦孺皆知、老少咸宜的時候，可想像“絲綢”牌豆奶產品的市場規(guī)模將會有多大。 如果了解斯蒂夫的

26、真正長期目標，人們更會驚訝不已：他要用豆奶整個地取代牛奶，將牛奶從人們的日常生活中抹去。很瘋狂吧？不過，對于一個20年來屢敗屢戰(zhàn)的商場斗士來說，很難說這是一個絕對不可能達到的目標。 那么，斯蒂夫究竟準備用怎樣的方式將牛奶一點一點地擠出白色飲料市場呢？斯蒂夫“站在了巨人的肩膀上”，在牛奶供應和經銷巨頭們的幫助下進入了這個市場。在他的“絲綢”產品名字中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競爭。1998 年，斯蒂夫做了一個常人通常都沒想到或者是在想到的瞬間就自己將其扼殺在搖籃里的主意：讓美國國內最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成為合伙人，并最終在2002年將自己在科羅拉多的名叫“白色浪濤”的公司連鍋端地賣給

27、了這家位于達拉斯擁有美國十幾個大牛奶品牌的公司。 這樣令人大跌眼鏡的結合給了“絲綢”寶貴的全國范圍的商店貨架空間，使之從通常的超市健康食品貨柜的犄角旮旯一躍而進入奶制產品貨柜，從而得以“蠶食”原屬于牛奶的市場，進二吞噬之。 白色浪濤公司在斯蒂夫的帶領下每個人都堅定地相信豆類產品的市場前景，他們的熱情讓總公司的老總都為之嘆服，稱他們?yōu)樗娺^的最為堅守自己信念的管理團隊，并且破天荒地讓這個子公司保持充分自主權。 最開始白色浪濤生產的豆腐產品在公司所在的科羅拉多州吸引了一批趕時髦的忠實用戶，但是一直不曾在全國范圍有所動作和影響。后來，斯蒂夫將自己公司的主導產品轉向了豆奶，專門針對日益蓬勃的素食運動主

28、義者、對自己的健康“兢兢業(yè)業(yè)”的維護者和一些不適合服用牛奶乳精的消費者。 斯蒂夫一開始就堅信豆奶有著牛奶所沒有的營養(yǎng)優(yōu)勢。但是若消費者在市場上根本見不到豆奶的影子，他們再怎么宣傳有益性也無法和牛奶抗衡。斯蒂夫一直在苦心地尋找機會。1996年，他做出了一個很大的產品包裝改革，用傳統(tǒng)的牛奶紙包裝來包裝他們的豆奶。但在這以前，豆奶通常使用小型的，甚至是不能冷藏的盒子包裝，因此也只有那些真正的全身心相信豆奶的營養(yǎng)價值的人們，才不在乎這種既不方便又很古怪的外國式包裝，也才不在乎豆奶特有的味道，而這樣的市場畢竟很有限?，F在，全新的包裝給了“絲綢”豆奶與牛奶同樣的方便性，可以冷藏，外觀又一下給人似曾相識的親

29、切感覺。 起初，斯蒂夫將生產外包給加州的一個專業(yè)豆奶生產商。合作了一陣子，斯蒂夫看到了這一模式潛在的問題：它的利潤邊際很有限，而且他不能真正地控制產品的質量，尤其是豆奶的味道。為了解決這兩個致命的問題，斯蒂夫毅然決然地決定從購買大豆原材料到加工豆類，從管理豆奶的制造流程到最后將成品遞送到各家商店都由他自己的公司一手操辦。斯蒂夫即刻開設了自己的加工基地，研制新的配方，使得自己的豆奶品位更佳，而且逐步發(fā)展到增加新的口味，諸如巧克力味的以及帶有咖啡味的豆奶，迎合美國人的口味。大膽的想像和略顯瘋狂的計劃一開始看來似乎也只能是幻想。在主流媒體開始宣傳豆類產品的營養(yǎng)益處而且在咖啡店內也有豆奶影子出現的情況

30、下，“絲綢”的銷售仍然差強人意，只是在一些專門經銷天然產品的商店如“野橡樹”或是“健康食品”等處銷售不錯。由于斯蒂夫的公司缺少巨大的資金給“絲綢”在大型超市內提供足夠的亮相空間，所以銷售一直半死不活。后來“絲綢”在當地的好名聲引起了食品超市巨頭Kroger的注意， Kroger 給他們提供了在全國范圍內的貨架空間。但是問題在于其空間只限于天然食品欄，和斯蒂夫心目中的奶類貨架相去甚遠。因為斯蒂夫一直認為將豆奶歸于天然食品明顯地給這一產品帶上了特殊的標簽，反倒是向消費者凸現了這類產品的消極特性。斯蒂夫勉強地接受了這一機會，同時一直伺機尋找更好的時機。 斯蒂夫別扭地和Kroger合作了沒多久，終于破

31、釜沉舟，采取了一個兵家險策：與敵共眠。他暗地里和美國最大的牛奶生產商迪恩公司達成了一筆交易，將自己公司的35%的股份轉賣給迪恩公司，換取迪恩公司1500萬元美金的現金投資來支付“絲綢”打入全美各大超市奶制品專柜的上架費。一夜之間，美國幾乎個個超市的奶制品柜臺都出現了“絲綢”婀娜的身影，銷售量急劇攀升，結果其他各家大型食品超市爭著要進“絲綢”產品，并將其擺放在自己的奶制品貨架上。 “絲綢”豆奶的異軍突起和迅猛發(fā)展在美國境內引發(fā)了一連串著名食品公司蜂擁而至生產研發(fā)豆奶產品的現象。2000年，亨氏推出了他們自己的系列豆奶產品，但是不久就丟盔卸甲，狼狽撤退。然后食品的龍頭老大通用食品公司極力推廣自己現

32、有的豆類產品，但是他們12%的市場占有率實在很難和“絲綢”80%的市場占有率相抗衡。迪恩全國范圍內119個加工制造工廠使得“絲綢”擁有別人難以匹敵的生產能力，可以及時地滿足突發(fā)的需求。而白色浪濤公司對豆類原料產品的巨大需求又有力地操控了豆類市場，也同時給其他競爭者制造了很大的市場進入障礙。最近白色浪濤公司甚至和美國最大的咖啡零售公司星巴克簽訂了專有協(xié)議，成為星巴克在美國和加拿大地區(qū)惟一豆奶供應商。 斯蒂夫準備將公司在豆奶市場上的成功方法和經驗遷移到其他產品上去，第一個就是一系列全新的即食豆腐產品，他還準備第一次為“絲綢”豆奶推出全國性的電視廣告，更準備將“絲綢”豆奶推廣到外國市場。思考題：思考

33、題：市場營銷的核心理念是什么？斯蒂夫迪蒙是如何進行市場滲透從而獲得成功的？請分析“絲綢”豆奶的市場營銷組合。你認為，斯蒂夫迪蒙準備將公司在豆奶市場上的成功方法和經驗遷移到其他產品上去會獲得成功嗎？為什么？第二節(jié) 現代市場營銷觀念一、市場營銷學的產生與發(fā)展 1、初級階段（19C末-20C初） 重生產，輕市場營銷 “我們生產什么，就賣什么我們生產什么，就賣什么”產品觀念和生產觀念產品觀念和生產觀念 美國已經完成工業(yè)革命 生產效率大幅度提高 供不應求 企業(yè)追求最低的成本、最大的產量、最高的利潤 消費者追求質量好，價格合理 汽車大王亨利。福特：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產一種黑色的?！?張裕

34、集團有限公司的前身煙臺張裕葡萄釀酒公司創(chuàng)辦于1892年,至今已有107年歷史.她是中國第一個工業(yè)化生產葡萄酒的廠家,也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業(yè).主要產品有白蘭地,葡萄酒,香檳酒,保健酒,中成藥酒和糧食白酒六大系列數十個品種,年生產能力8萬余噸,產品暢銷全國并遠銷世界20多個國家和地區(qū). 一,百年張裕 歷經坎坷創(chuàng)輝煌 1892年(清光緒十八年),著名華僑巨商張弼士先生在煙臺創(chuàng)辦張裕釀酒公司.張裕之命名,前襲張姓,后借昌裕興隆之吉.經過十幾年的努力,張裕終于釀出了高品質的產品. 1915年,在世界產品盛會巴拿馬太平洋萬國博覽會上,張裕的白蘭地,紅葡萄,雷司令,瓊瑤漿(味美思)一舉

35、榮獲四枚金質獎章和最優(yōu)等獎狀,中國葡萄酒從此為世界所公認. 改革開放后,社會經濟環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機遇.張裕產品憑借其卓越的品質,多次在國際,國內獲得大獎,成為家喻戶曉的名牌產品.然而,名牌不等于市場,金字招牌對于張裕來說是一個極大的優(yōu)勢,但是,這個優(yōu)勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡.在改向市場經濟的頭兩年中,由于市場觀念差,企業(yè)缺乏適應市場競爭的能力,盲目生產,等客上門,受到了市場的懲罰:1989年,張裕的產值較上一年下降了2.5%,產量下降了26.2%,6條生9線停了4條,1/4的職工沒有活干,近一半的酒積壓在倉庫里,累計虧損400多萬元,生存和發(fā)展都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn).關鍵時刻,張裕人并沒有躺在歷史上顧影自憐.在積極反思失敗原因,努力摸索市場規(guī)律,下功夫鉆研營銷后,公司樹出了市場第一的經營觀念和營銷興企的發(fā)展戰(zhàn)略,實現了2個根本性轉變:一是企業(yè)由銷售我生產的產品轉變?yōu)樯a我銷售的產品,一切圍繞市場轉; 二:是由做買賣轉變?yōu)樽鍪袌?從推銷變成營銷.這兩個轉變使企業(yè)的經營不再是單純的生產和推銷問題,而是以市場為導向的調研,決策,實施,監(jiān)控的有機結合,在滿足消費者利益的同時為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益.在正確營銷觀念的指導下1997,