中國(guó)品牌之夢(mèng)群體性崛起.doc

1、中國(guó)品牌之夢(mèng)群體性崛起博特中國(guó)企業(yè)，那個(gè)曾經(jīng)“用無(wú)品牌的產(chǎn)品默默支持著全球性品牌” 的族群，正在力圖“ 制造和治理全球領(lǐng)先品牌” 。中國(guó)企業(yè)的品牌之路，遵循了一種“通過(guò)深思熟慮”的“雙管齊 下”策略。即，一方面，從中國(guó)市場(chǎng)本身的變化中尋求品牌自發(fā)成長(zhǎng)的機(jī) 會(huì)，在品牌制造和治理中建設(shè)自己的能力；另一方面，通過(guò)并購(gòu)， “獲得成 熟品牌所擁有的人才、信譽(yù)和資產(chǎn)” ?！斑@種策略是可靠的?！?Interbrand全球知識(shí)總監(jiān)Jefrey Swystun 確信講。只是，他領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)品牌策略研究同時(shí)也表明，如果不能解 決一系列能力結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵咨詢題，中國(guó)品牌建設(shè)的群體性成功并可不能紛 至沓來(lái)?，F(xiàn)實(shí)與借鑒一項(xiàng)面

2、向243名品牌專家的調(diào)查中，Interbrand發(fā)覺(jué)，中國(guó)品牌引 發(fā)的“聯(lián)想”讓人無(wú)法樂(lè)觀。這些品牌專家來(lái)自全球，其中 41%來(lái)自北美， 32%來(lái)自歐洲，來(lái)自亞洲的為 15%。當(dāng)被訪者被咨詢及“中國(guó)制造的標(biāo)簽對(duì)中國(guó)品牌是一種關(guān)心依 舊一種損害”時(shí)，結(jié)果是“令人吃驚”的，但“也在預(yù)料之中” 。 79%的被 訪對(duì)象認(rèn)為，“中國(guó)制造”的標(biāo)簽對(duì)中國(guó)品牌不利。而他們對(duì)中國(guó)品牌的描 述，前三位的評(píng)語(yǔ)分不是“廉價(jià)” 、“價(jià)值低”和“質(zhì)量差” 。具體到行業(yè)，被訪者對(duì)包括“汽車、家電、服裝、食品、玩具” 等在內(nèi)的 10個(gè)中國(guó)行業(yè)的評(píng)分， “都低于可同意的全球標(biāo)準(zhǔn)” ，“沒(méi)有一個(gè) 行業(yè)在任何考量標(biāo)準(zhǔn)上的得分超過(guò)

3、3分” ?？剂康闹笜?biāo)包括“聲望、服務(wù)、 創(chuàng)新、安全”等，滿分為 5 分。In terbra nd總結(jié)講，中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的要緊挑戰(zhàn)在于：“負(fù)面的質(zhì)量印象使中國(guó)品牌深受其害” ；“中國(guó)品牌與聲望、信任和安全等屬性缺 乏關(guān)聯(lián)”；“中國(guó)品牌現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是在諸如質(zhì)量和價(jià)格等實(shí)體上的競(jìng)爭(zhēng)” ，缺 乏“個(gè)性和感情”；目前還只在特定行業(yè)，中國(guó)品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)展出領(lǐng)先的全 球性品牌。中國(guó)品牌以后的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力將取決于，它們能否“改變?nèi)狈|(zhì)量 意識(shí)的現(xiàn)狀”、“增強(qiáng)傳播以提升知名度” 、“在勞工權(quán)益和專利方面貫徹職 業(yè)道德”，等等。在挑戰(zhàn)既有的全球性品牌之前，中國(guó)企業(yè)第一要挑戰(zhàn)它們 自己的能力結(jié)構(gòu)?！捌放频娜齻€(gè)層次功能、

4、差異化、情感，中國(guó)企業(yè)還需要在 后兩個(gè)方面投入更多的精力。 ”因此，從那些業(yè)已成功的全球性品牌身上，中國(guó)企業(yè)也能夠?qū)W到 “共有的一套做法” 。例如長(zhǎng)久以來(lái)穩(wěn)居全球十大品牌的可口可樂(lè)、 微軟等， 還有那些成長(zhǎng)最快的品牌三星、蘋果等。許多中國(guó)品牌正在借鑒的做法包括：認(rèn)知。在消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)心中建立專門強(qiáng)的知名度。藉此，品 牌得以專門快在新市場(chǎng)建立可信度；一致性。這些品牌跨過(guò)了地理位置，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)上都達(dá) 到了高度的一致性，向全世界的消費(fèi)者傳遞著統(tǒng)一的體驗(yàn)。將消費(fèi)者討論的重點(diǎn)從本身實(shí)物提升到情感。品牌必須代表一種 承諾，人們相信那個(gè)承諾能夠?qū)崿F(xiàn)，并期望成為其中的一分子。專門性。品牌要向受眾傳達(dá)

5、著其專門的定位，傳遞獨(dú)有的、帶來(lái) 實(shí)際利益的品牌屬性。對(duì)全球性品牌來(lái)講， 適應(yīng)性同樣重要。 在 Interbrand 亞太區(qū)策略總 監(jiān) Jonathan Chajet 看來(lái)，一個(gè)品牌走向全球的最大挑戰(zhàn)在于“跟當(dāng)?shù)叵M(fèi) 者的溝通”。而成熟的做法常常是，“70%的內(nèi)容是連續(xù)溝通， 30%要適應(yīng)當(dāng) 地市場(chǎng)”。而最重要的一點(diǎn)也許是“治理” 。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須將品牌哲學(xué)與商業(yè) 策略對(duì)接，確保始終把品牌置于企業(yè)文化的核心位置。機(jī)會(huì)與策略現(xiàn)實(shí)的狀況是，一方面，中國(guó)公司期望遠(yuǎn)離“廉價(jià)”形象和不利 商業(yè)聯(lián)想。但另一方面，它們又并不確定， “如何樣在全球市場(chǎng)上表達(dá)現(xiàn)代 的中國(guó)”，“哪些中國(guó)屬性和中國(guó)特點(diǎn)能夠關(guān)心它們的

6、品牌差異化” 。在 Jonathan Chajet 看來(lái)，推進(jìn)中國(guó)品牌戰(zhàn)略， “需要時(shí)刻，需要耐 心”，更需要行之有效的策略：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)品牌之路的始發(fā)站， “國(guó)內(nèi)市場(chǎng)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)以 及令人仰慕的規(guī)模效應(yīng)，將關(guān)心中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)變得更活躍” 。利用“低成本杠桿”。擁有一個(gè)低成本供應(yīng)商的形象未必是壞事， 但前提是“同時(shí)擁有其它一些重要的品牌屬性” ?！安还茉诤畏?， 真正創(chuàng)新的公司必定會(huì)成功” ，Jeffrey Swystun 講 而中國(guó)企業(yè)目前還僅僅是“通過(guò)仿照和改進(jìn)先前的產(chǎn)品，在專門性上取得 進(jìn)展”。通過(guò)并購(gòu)成熟的全球品牌，中國(guó)企業(yè)將有機(jī)會(huì)獲得研發(fā)、設(shè)計(jì)和 治理，以及更寬敞的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡管，許多中國(guó)企業(yè)在整合成熟品牌的過(guò) 程中遭遇逆境，但 Jeffrey Swystun 依舊認(rèn)為，“對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講，這是一個(gè) 明智的選擇”。在一些特定行業(yè)中，中國(guó)公司將有機(jī)會(huì)領(lǐng)先建立全球性品牌。除 了像汽車如此的支柱產(chǎn)業(yè)，中草藥如此的專門產(chǎn)業(yè)外，在一些利基市場(chǎng)， 許多中國(guó)公司都不約而同地策略性瞄準(zhǔn)了那些被忽略或低估的機(jī)會(huì)。重新定義“中國(guó)制造”。在“服裝”那個(gè)典型的“中國(guó)制造”行業(yè)， 一些公司正在制造專門的時(shí)尚“中國(guó)感”與“國(guó)際感”的平穩(wěn)，它們 提供的是一種“