九陽小家電市場促銷活動策劃

1、九陽小家電市場促銷活動策劃作者：李國棟時間：2006-01-30來源：4a酒吧|字號【 大 中 小 】一、市場分析 小家電市場競爭格局判讀 通常來說：小家電（small domestic appliance）包括個人護理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護理系列產(chǎn)品。這些系列又被稱為“家庭小電器“和“個人護理產(chǎn)品”。在目前小家電市場，根據(jù)行業(yè)的品牌背景和和營銷特點可分為以下幾類： 國際小家電品牌市場上國際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運達及二線陣營的特福、德龍、偉嘉、lg等。 臺資、港資或其他合資品牌最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等

2、。其中燦坤是著名的oem生產(chǎn)商。 國內(nèi)小家電品牌如格蘭仕、海菱、亞都、富達、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時是國外品牌的oem生產(chǎn)商。 國內(nèi)大家電品牌兼營小家電如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時是oem生廠商。 oem生產(chǎn)商（可能準備推出自己品牌）及其他準備進入小家電市場的品牌如西摩（漢聲）、東菱等。 廚房小家電市場競爭格局洞察 競爭類別：在廚房小電器上，一般分為兩種：一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關的產(chǎn)品。如電飯煲、豆?jié){機及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。 經(jīng)營種類：國際小家電品牌一般經(jīng)營的是細分市場后的西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相

3、關的產(chǎn)品，品牌定位較高，很少涉足傳統(tǒng)烹飪直接相關的產(chǎn)品；國內(nèi)品牌主要經(jīng)營食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品，它們型號最集中，品牌最集中，競爭也最激烈，一般在低端市場爭斗，無法進入中高端市場。 市場格局：國際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場，國內(nèi)品牌聚集在中低端市場。食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場在海菱、西貝樂、康達、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國賽博在原有的基礎上，聲稱將大舉進軍廚房電器，美國的aca也推出了廚房小電器，新一輪的競爭才剛開始。 小

4、結(jié) 小家電市場，競爭無序，有待整合 oem加工，產(chǎn)品混亂：廚房電器產(chǎn)品技術含量相對較低，國內(nèi)oem廠家良莠不齊，甚至直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形貼上自己品牌銷售，擾亂市場價格體系，讓消費者困惑。 大家電思維模式，有待創(chuàng)新：眾多傳統(tǒng)烹飪相關的產(chǎn)品無論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價策略上，與大家電品牌運作如出一轍，有待更新的營銷與推廣模式。 行業(yè)新發(fā)展，營銷乏術：品牌界限模糊、市場細分不明確、產(chǎn)品差異化小、營銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價手段進入市場并搶奪市場份額。 行業(yè)不規(guī)范，有待整合：“打一槍換一個地方”。市場上的品牌如走馬燈般換，低端消費者同樣無從選擇，只有看價格。 二、九陽目的 “九陽

5、”是一家專業(yè)生產(chǎn)廚房小家電產(chǎn)品的企業(yè)，在市場上擁有一定的知名度，其中以豆?jié){機和電磁爐為龍頭產(chǎn)品，在市場中占住很大一部分的份額，在多年市場經(jīng)營中，得到一大批市場消費者的青睞。 面對日益激烈的市場競爭格局，九陽為樹立傳統(tǒng)烹飪產(chǎn)品的知名品牌形象，并擴大優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售業(yè)績，以促銷活動的形式一方面對整個小家電行業(yè)進行先期性的品牌整合，一方面針對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售業(yè)績進行提升。 三、促銷策略 體驗營銷全面引入“九陽”終端促銷活動 所謂體驗營銷，是指有意識地以商品為載體，以服務為手段，使消費者經(jīng)過對產(chǎn)品、環(huán)境、購物現(xiàn)場行為等多方面綜合的身心體驗，融入并參入到其中的商業(yè)活動與行為。運用體驗營銷的最大好處是將購物從

6、一種單調(diào)的過程解放成為一種消費的享受。 隨著小家電市場的發(fā)展，九陽面臨來自國內(nèi)外眾多品牌的夾擊之中，這種爭奪更多體現(xiàn)在對終端的控制和爭奪，傳統(tǒng)的終端爭奪更多表現(xiàn)在：陳列與形象的爭奪、促銷爭奪、和價格爭奪。 九陽將率先引入全新的“體驗營銷”引入終端爭奪行列，促進九陽豆?jié){機和其他產(chǎn)品的銷售遞增。 四、促銷活動方案設計 市場背景： 九陽小家電產(chǎn)品已經(jīng)在廣州市場全面展開； 各大賣場的產(chǎn)品已經(jīng)全線上市； 終端包裝已經(jīng)初步完成； 市場經(jīng)過了第一輪的廣告宣傳的媒體攻略啟動，并取得了一定的成果。 促銷主題： 早點你來做，豆?jié){免費喝 在主要商業(yè)中心，搭建廣州第一個戶外體驗廚房，讓愛好食品創(chuàng)新的消費者盡情體驗，并

7、創(chuàng)造出新款搭配的早餐品類。 利用目標消費者參與制作特色早餐的現(xiàn)場促銷體驗活動，營造現(xiàn)場銷售氣氛，推廣九陽豆?jié){機的銷售。 利用現(xiàn)場優(yōu)惠和獎勵提升目標消費群的參與積極性和主動購買性。 地點： 廣州商業(yè)中心地帶，初步定為廣州天河城廣場 促銷目的： 找到目標消費群，對目標消費群進行有針對性的宣傳， 擴大品牌在市場上的知名度和影響力， 在當?shù)厥袌錾?，提升豆?jié){機的銷售業(yè)績 時間 國慶節(jié)三天 促銷形式： 本次促銷活動分三個階段 第一階段：活動預告期，目的是：找到真實的目標消費群。 第一階段進行時間為活動正式舉行前的10天。 首先，對天河城周邊樓盤的分布進行摸底。 對樓盤所在區(qū)域的零售報點聯(lián)系，針對樓盤所在的

8、目標消費群體，以郵寄廣告形式告知本次活動的預告性廣告。 在天河成廣場提前三天，以戶外kt板預告牌，預告本次活動。 廣州日報、南方日報等市內(nèi)媒體廣告宣傳“國慶節(jié)，天下真有免費的午餐”。 準備好一切活動需要的物料。 第二階段：活動進行期，舉行：早點你來做，豆?jié){免費喝的促銷活動。 布置一個家庭廚房式樣的促銷現(xiàn)場，名叫“九陽體驗式廚房”?，F(xiàn)場陳列九陽豆?jié){機的樣品，布置一個大型的豆?jié){機模型。 現(xiàn)場擺設一些蛋糕、奶油、水果、沙拉等原料樣本，可供目標消費群現(xiàn)場雕刻制作。 現(xiàn)場安排兩名主持人，讓消費者互動參與早餐制作大賽，分組進行，凡評選出的“最具有創(chuàng)意”的早餐，將獲得一份精美禮品。 所有現(xiàn)場來的觀眾都可憑現(xiàn)

9、場派發(fā)的宣傳單張，得到一份免費的中杯豆?jié){，可讓消費者一邊喝豆?jié){，一邊看節(jié)目。 現(xiàn)場穿插一些節(jié)目，包括廚藝的滑稽表演等等。 豆?jié){機陳列現(xiàn)場可讓消費者親自操作煮豆?jié){的體驗活動，現(xiàn)場購買豆?jié){機將得到八折優(yōu)惠 第三階段：活動后期，聯(lián)合媒體，發(fā)布新聞：擴大市場影響力 聯(lián)系廣州市內(nèi)電視臺，將九陽豆?jié){機與美食節(jié)目聯(lián)合推出新聞報道。 推廣物料與人員：舞臺、促銷臺、氣球、空飄、拱門、現(xiàn)場電視、促銷小姐、廚師、演員等 策劃人：李國棟 時間：2004年元旦促銷活動方案一、促銷背景元旦前后是小家電特別是電熱水壺、豆?jié){機等可以做為禮品的產(chǎn)品的消費旺季，為搶奪市場，各品牌都紛紛有所行動；同時豆?jié){機、榨汁機等產(chǎn)品高昂的價格

10、及消費者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費者猶豫徘徊。為了抓住這一銷售旺季和處在猶豫徘徊的消費者，我司特策劃了本次活動。二、促銷目的1、利用“元旦”黃金周的機會，提升我司終端零售量，加大分銷力度；2、通過終端現(xiàn)場演示，提升我司產(chǎn)品知名度、激發(fā)猶豫徘徊消費者的購買欲望；3、有效的打擊競爭對手，為實現(xiàn)明年我司的銷售任務打好第一仗；4、通過促銷機型，帶動其他產(chǎn)品的銷售；5、增強經(jīng)銷商操作我司產(chǎn)品的信心，振作導購員的士氣。三、促銷時間2005年12月25日2006年1月10日博銳12四、促銷主題促銷主題：yl小家電迎新賀禮大酬賓宣傳口號：299，yl豆?jié){機抱回家；366，yl多功能燉盅提回家；1

11、29，yl榨汁機帶回家； 99，yl電水壺“撿”回家yl電水壺老顧客不買也有禮送過年了，給遠方的父母帶個豆?jié){機回家吧（橫幅標語為上面宣傳口號或促銷主題）五、促銷對象與范圍1、促銷對象：終端消費者2、范圍：廣州、深圳可控終端（是指有導購員的賣場）六、促銷方式現(xiàn)場演示配大酬賓活動，大酬賓內(nèi)容有促銷機型、8.8折優(yōu)惠和贈品1、促銷機型豆?jié){機：2000b，促銷價299元；燉盅：9121， 促銷價366元；榨汁機：5002b，促銷價129元；電水壺：8901、8902，促銷價99元；電磁爐：3018fb，促銷價199元其它機型8.8折優(yōu)惠頁碼 2、贈品形式所有購買yl產(chǎn)品的顧客除隨機贈品外，還贈送精美新

12、年臺歷一本（價值25元），電水壺顧客還贈送價值5元的除垢劑2包，電水壺老顧客憑有效購機證明免費贈送價值5元的除垢劑1包。（以上贈品特價除外）3、現(xiàn)場演示演示機型：燉盅9121，豆?jié){機2000b，榨汁機5002b、5000d；（這四款為必須演示的機型，其它機型商家可根據(jù)銷售情況增加）演示地點：商場入口處或樓梯入口處或商場門口演示要求：燉盅要求燉骨頭或雞肉（禽流感期間可用其它代替），蒸格內(nèi)放玉米、饅頭、雞蛋、紅薯等并熱氣騰騰；豆?jié){機要求不間斷打豆?jié){（豆?jié){加糖）并讓所有前來演示臺的顧客品嘗；渣汁機要求現(xiàn)場演示榨汁過程并現(xiàn)場演示清洗過程，突出易清洗，5002b演示榨奶汁過程時，原料為香蕉、純牛奶、冰糖

13、等或青瓜、紅蘿卜等，演示完演示人員先嘗喝表示干凈再給顧客嘗喝。以上所有演示給顧客嘗試的東西必須要求衛(wèi)生、干凈（不僅演示中衛(wèi)生而且后臺操作也要衛(wèi)生，以防品嘗的顧客喝了生病鬧肚子而投訴）。演示人員要求：演示人員一定要聲音洪亮、吐字清晰，條件允許盡可能帶耳麥，動作自然，說話有親和力而且幽默風趣，吸引顧客前來觀看、咨詢。同時，演示人員還要突出演示5002b易清洗的過程，現(xiàn)場準備水桶一蘸即干凈的效果；演示過程注意顧客的疑問并邊演示邊解答。演示臺要求：至少3張以上演示臺并齊擺放演示。現(xiàn)場演示布置要求：一個x展架、二張以上海報、一條以上橫幅、產(chǎn)品與贈品分開堆碼并在贈品上貼上醒目的“贈品”或“贈品區(qū)”字樣；通

14、過一些氣球、鮮花、彩帶、以及導購員自做的蝴蝶結(jié)等美化現(xiàn)場，哄動現(xiàn)場促銷氣氛。七、促銷配合1、產(chǎn)品業(yè)務經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理提前督促經(jīng)銷商提貨（特別是促銷機型要備足庫存）、網(wǎng)點提貨。2、促銷物料準備市場部在20日前發(fā)放演示臺、x展架、贈品給經(jīng)銷商；經(jīng)銷商在25日前自行印刷促銷信息的黑白單頁和促銷主題、宣傳口號的橫幅及小贈品等物料。 3、人員分工與責任活動總指揮張總活動負責人李部方案的撰寫、下發(fā)、檢核市場部物料發(fā)放客服部4、導購培訓各經(jīng)銷商導購管理人員、業(yè)務經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理要對促銷活動的內(nèi)容、終端演示技能等做活動前的培訓。本次促銷活動除了給顧客介紹我司產(chǎn)品的賣點外，還要從以下方面引導顧客購買本次我司主推的機

15、型：豆?jié){機：用yl全自動豆?jié){機只需十幾分鐘就可以做出新鮮濃香的熟豆?jié){，成本不到三毛錢；一天三毛錢，全家喝上新鮮豆?jié){，不算不知道，一算還真劃算。更為關鍵的是，放心豆?jié){自己做，衛(wèi)生新鮮自己把握；黑心豆?jié){喝不得，要喝上衛(wèi)生新鮮的香濃豆?jié){，最好還是自己做，選豆和用水自己把握，衛(wèi)生絕對有保障；隨時做，隨時喝，新鮮沒得說。（可以和外面買一杯豆?jié){一元相比給顧客解說）榨汁機：家里的胡蘿卜、青瓜等那樣放著誰想吃它，但如果把它變個做法榨成汁，那就不一樣呢；特別是家里來了親戚朋友的小孩，那感覺就更不一樣。燉盅：隔水蒸燉的最大好處是：一密封性能好，能保住燉品特別是是補品的原氣不被揮發(fā)；二是熱力均勻平衡，能使燉品的營養(yǎng)

16、結(jié)構(gòu)不被破壞；三是燉出的食品不但質(zhì)地爛酥，原汁原味，而且湯色澄清、鮮味濃郁，別具美食風味。5、活動執(zhí)行人經(jīng)銷商市場負責人、經(jīng)銷商導購管理人、業(yè)務經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理、朱波等八、促銷目標：（廣州按20個賣場、深圳按15個賣場預測）型號 單個賣場日銷量 廣州（臺） 深圳（臺） 合計（臺）合計 說明：1、其它費用為總部人員組織活動的差旅費和一些不可預測的機動費用；2、以上成本價為采購價，終端包裝價按公司統(tǒng)一包裝價輸出；3、贈品兩地分配按終端數(shù)量比例分（廣州按20個賣場、深圳按15個賣場）。十、活動要求嚴格按“yl終端促銷活動指引”的要求執(zhí)行。本次促銷活動如有任何疑問請致電市場部聯(lián)系！十一、促銷點評：1、

17、促銷時間：今年的元旦離傳統(tǒng)春節(jié)相距較近，元旦前后恰是一些打工族回家的高峰期（廣州、深圳外來打工人員特別多，這些人員為了跺開春運高峰，往往提前回家），打工族一年打工出頭，總想帶些東西回家，隨著人們生活質(zhì)量的提高，小巧便于攜帶的榨汁機、豆?jié){機成了他們的首選；還有年由于煤氣上漲，使得電磁爐也成為他們更青睞的首選。我們在現(xiàn)場促銷時，發(fā)現(xiàn)確實不少顧客都是帶回家用的，也有一些是做為禮品送給親戚、朋友的。本次促銷活動正是基于這一背景而策劃的，實際效果不錯，目標消費者抓的很準。2、 促銷機型：考慮到這次促銷主要針對要回家的打工一族，所以我們選用了體積小、功能簡單的機型做為特價機出現(xiàn)。如129元的榨汁機只有單一的榨汁功能，而且體積也很?。?99元的電磁爐體積也很小。促銷機型的恰當選擇對本次促銷活動的銷量有很大的作用3、宣傳口號：采用“抱回家、帶回家、提回家、撿回家”等富有煽情味道的宣傳語，不僅讓打工族有馬上回家的情緒，而且還要一定帶個什么回家的感覺。“抱”、“帶”、“提”、“撿”等字語不僅暗含產(chǎn)品體積小易于攜帶而且暗含價格極其優(yōu)惠?！斑^年了，給遠方的父母帶個豆?jié){機回家吧”更是讓人產(chǎn)生購買的欲望，不管怎么樣，這是給父母的。有意無意中