零售業(yè)商品設(shè)計(jì)與商品陳列

1、第五章第五章 商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列 本章所要回答的問題是：本章所要回答的問題是： 店面布局形式店面布局形式 商店氛圍營(yíng)造商店氛圍營(yíng)造 貨位空間分配與布局依據(jù)貨位空間分配與布局依據(jù) 商品群的創(chuàng)造商品群的創(chuàng)造 商品陳列方式商品陳列方式 櫥窗展示要求櫥窗展示要求 第一節(jié)商場(chǎng)設(shè)計(jì)第一節(jié)商場(chǎng)設(shè)計(jì) 一、店面布局一、店面布局 1. 格子式布局格子式布局 2. 島嶼式布局島嶼式布局 3. 自由流動(dòng)式布局自由流動(dòng)式布局 1. 格子式布局格子式布局 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造一個(gè)嚴(yán)肅而有效率的氣氛；走道依據(jù)客流量需要而設(shè)計(jì)，可 充分利用賣場(chǎng)空間；由于商品貨架的規(guī)范化安置，顧客可輕易識(shí) 別商品類別及分布特點(diǎn)，

2、便于選購(gòu)；易于采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架，可節(jié) 省成本；有利于營(yíng)業(yè)員與顧客的愉快合作，簡(jiǎn)化商品管理及安全 保衛(wèi)工作。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：商場(chǎng)氣氛比較冷淡、單調(diào)；當(dāng)較擁擠時(shí)，易使顧客產(chǎn)生被催促的 不良感覺；室內(nèi)裝修方面創(chuàng)造力有限。 2. 島嶼式布局島嶼式布局 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：布局富有創(chuàng)意，采取不同形狀的島嶼設(shè)計(jì)，可以裝飾和美化營(yíng) 業(yè)場(chǎng)所；商場(chǎng)氣氛活躍，使消費(fèi)者增加購(gòu)物的興趣，并延長(zhǎng)逗 留時(shí)間；容易引起顧客沖動(dòng)性購(gòu)買；滿足消費(fèi)者對(duì)某一品牌商 品的全方位需求，對(duì)品牌供應(yīng)商具有較強(qiáng)的吸引力。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：布局過于變化會(huì)造成顧客迷失，顧客會(huì)因無(wú)耐心尋找而放棄一 些計(jì)劃內(nèi)購(gòu)物；不利于最大限度利用營(yíng)業(yè)面積；現(xiàn)場(chǎng)用人較多， 不便于

3、柜組營(yíng)業(yè)員的互相協(xié)作；貨架不規(guī)范，此方面成本較高。 3. 自由流動(dòng)式布局自由流動(dòng)式布局 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個(gè)貨架或柜臺(tái)；賣 場(chǎng)氣氛較為融洽，可促成顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買；便于顧客自由 瀏覽，不會(huì)產(chǎn)生急切感，增加顧客的滯留時(shí)間和購(gòu)物機(jī)會(huì)。 貨 出 架 入 口 自自由由流流動(dòng)動(dòng)式式布布局局形形式式 貨架 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：顧客擁擠在某一柜臺(tái)，不利于分散客流；不能充分利用賣場(chǎng)， 浪費(fèi)場(chǎng)地面積；這種布局方便了顧客，但對(duì)商店的管理要求 卻很高，尤其要注意商品安全的問題。 二、色彩的運(yùn)用二、色彩的運(yùn)用 顏顏色色及及含含義義表表 顏色名稱 具有的感覺色彩 紅色 熱情，活潑，是進(jìn)取性和積極的

4、顏色，給人以“高級(jí)”的印象。中國(guó)認(rèn) 為紅色是喜慶和吉祥，通常在節(jié)日或喜慶的日子里人們都愛用紅色 橙色 活潑，年輕，富貴 黃色 明亮，年輕，在商店內(nèi)使用，由于有刺激視覺的作用，會(huì)使顧客感到 疲勞，少量使用，不要用于主色 褐色 保守，消極，容易被信賴。其中，茶色，咖啡色，巧克力色給人以強(qiáng)烈 的活動(dòng)之感，總的說(shuō)來(lái)，素凈的嚴(yán)肅顏色用于外觀較理想 綠色 新鮮，年輕。是疲勞時(shí)希望看到的顏色，同時(shí)，使人感到放松、協(xié)調(diào)、 健全、溫和，具有家庭氣息。其中淺綠色最適合商店內(nèi)使用 青色 理智，安靜，清潔。也有人稱之為“服從色” 紫色 優(yōu)雅，高貴，穩(wěn)重。有神秘的色彩。直感敏銳，言談直爽的人多喜歡這 種顏色。如將它作為

5、商店的主色，該店將顯時(shí)髦、漂亮 粉紅色 華麗，年輕，明朗，也被稱為“愿望色” ，是人們?cè)谟兴蟮臅r(shí)候喜 歡的顏色 灰色 沉靜，是一種穩(wěn)重的顏色 黑色 嚴(yán)肅，堅(jiān)強(qiáng)，認(rèn)真，剛健 白色 神圣，潔白，清潔。商店內(nèi)的墻壁，頂棚經(jīng)常使用，但易給人以蒼白感 和冷靜感 三、商場(chǎng)照明三、商場(chǎng)照明 櫥 窗 店 門（2倍） 櫥 窗 （2.54.5倍） （2.54.5倍） 陳 陳 列 架 （1.5倍） 列 展示臺(tái)（3倍） 柜 （1.5 2.5 陳 列 架（1.5倍） 倍） 陳列柜 （1.52.5倍） 陳 列 柜 （23倍） 注：假設(shè)店內(nèi)平均照明度為1，超過1表示尤應(yīng)特別加強(qiáng)照明之處。 商商店店照照明明設(shè)設(shè)備備規(guī)規(guī)劃

6、劃與與效效果果圖圖 三種照明類型：基本照明、特殊照明、裝飾照明 四、音樂與氣味四、音樂與氣味 聲音是商店氣氛的重要組成部分，聲音的種類和密度可對(duì)商 店氣氛產(chǎn)生積極的影響，但店內(nèi)的各種聲響超過一定的限度則會(huì) 使顧客反感。商店在選擇背景音樂時(shí)一定要結(jié)合商店的特點(diǎn)和顧 客特征，以形成一定的店內(nèi)風(fēng)格；同時(shí)，還要注意音量高低的控 制；音樂的播放也要適時(shí)有度。 1. 音樂音樂 2. 氣味氣味 氣味同聲音一樣有正面影響也有負(fù)面影響。商店中的氣味大 多與商品相關(guān)，商品與其氣味的協(xié)調(diào)，對(duì)刺激顧客購(gòu)買有積極的 促銷作用。不良?xì)馕稌?huì)使人反感，有驅(qū)除顧客的副作用。 案例：案例：Frederick商店的香味商店的香味

7、氣味正在日益成為商店氛圍中的一個(gè)重要組成部分。一種選擇錯(cuò) 誤的香氣，盡管令人愉快，卻可能抑制顧客的消費(fèi)支出。好萊塢經(jīng)銷 女士?jī)?nèi)衣的零售商Frederick商店幾年前引進(jìn)了一種濃郁的花香類 似于在Victorias Secret商店成功運(yùn)用的那種香氣。然而，幾乎就在同 時(shí)，F(xiàn)rederick商店的銷售額就下降了，接著，各連鎖分店紛紛放棄了 這種香氣。專家認(rèn)為，失敗源于對(duì)目標(biāo)顧客群的誤解。 Victorias Secret商店的銷售目標(biāo)是那些在閨房粉紅色的輕柔燈光 下，穿著討人喜歡的睡衣的女性購(gòu)買者，濃郁的花香在那里聞起來(lái)感 覺很好。而招來(lái)麻煩的Frederick商店吸引的是為女性購(gòu)物的男士。它

8、的內(nèi)衣帶有一些男士對(duì)女士?jī)?nèi)衣的看法。在這種氛圍中，濃郁的花香 起到了相反的作用。這種氣味令男性顧客不悅。 第二節(jié)貨第二節(jié)貨 位位 布布 局局 貨位布局的依據(jù)貨位布局的依據(jù) 考慮商品本身特性 考慮顧客購(gòu)物行走特點(diǎn) 考慮商品贏利程度 考慮配合其他促銷策略 考慮商店的位置優(yōu)劣 第三節(jié)商第三節(jié)商 品品 陳陳 列列 充實(shí)感 美感 親切感 寬闊感 關(guān)聯(lián)感 一、商品陳列要求一、商品陳列要求 端頭即貨架兩端，這是銷售極強(qiáng)的陳列位置。端頭陳列 即在貨架兩端進(jìn)行的商品陳列。 端頭陳列的商品可以是單一品種商品，也可以是組合商 品，后者效果更佳。在美國(guó)曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查資料顯 示：將單一的商品陳列改為組合商品陳列

9、，銷售額會(huì)大大提 高。 這是將商品陳列在一個(gè)主題環(huán)境中的一種形式。主題選 擇有很多，如各種節(jié)日、慶典活動(dòng)、重大事件都可以融入商 品陳列中去，營(yíng)造一種特殊的氣氛，吸引消費(fèi)者注意。 二、商品陳列方法二、商品陳列方法 1. 主題陳列主題陳列 2. 端頭陳列端頭陳列 即將商品超出通常的陳列線，面向通道突出陳列的方法。 突出陳列有很多種做法，有的在中央陳列架上附加延伸架， 據(jù)調(diào)查這可以增加180%的銷售量；有的將商品直接擺放在緊 靠貨架的地上，但其高度不能太高。 關(guān)聯(lián)陳列也稱配套陳列，即將種類不同但效用方面相互 補(bǔ)充的商品陳列在一起，或?qū)⑴c主力商品都有關(guān)聯(lián)的商品陳 列于主力商品的周圍以吸引并方便顧客購(gòu)買

10、的陳列方法。 3. 突出陳列突出陳列 4. 關(guān)聯(lián)陳列關(guān)聯(lián)陳列 懸掛陳列是用固定的或可以轉(zhuǎn)動(dòng)的有掛鉤的陳列架來(lái)陳列 商品的一種方法。懸掛陳列能使顧客從不同角度來(lái)欣賞商品， 具有化平淡為神奇的促銷作用。常規(guī)貨架上一般很難實(shí)施商品 的立體陳列，尤其是一些小商品，使用懸掛陳列既方便顧客挑 選，又方便商店修改陳列。 量感陳列一般是指商品陳列的數(shù)量的多寡。應(yīng)指出只強(qiáng)調(diào) 商品的數(shù)量并非最佳做法，現(xiàn)在更注重陳列的技巧從而使顧客 在視覺上感到商品很多。 量感陳列的具體手法很多，如店內(nèi)吊籃、店內(nèi)島、壁面挑 選、鋪面、平臺(tái)、售貨車及整箱大量陳列等。 5. 懸掛陳列懸掛陳列 6. 量感陳列量感陳列 箱式陳列也稱為盤式

11、陳列，也是量感陳列的一種方法。一 般做法是將包裝用的紙箱按一定的深度進(jìn)行裁剪，以底為盤， 以盤為單位，將商品一盤一盤地堆上去。 商店賣場(chǎng)的入口處、中部或底部有時(shí)不設(shè)中央陳列架，而 配置以特殊陳列用的展臺(tái)，這種陳列方法就稱為島式陳列。島 式陳列可以使顧客從四個(gè)角度看到和取到商品，因此，其效果 也是非常好的。這種陳列能強(qiáng)調(diào)季節(jié)感、廉價(jià)感、時(shí)鮮和豐富 感，誘發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。 7. 箱式陳列箱式陳列 8. 島型陳列島型陳列 將商品的原有包裝拆下，或單一商品或幾個(gè)品項(xiàng)組合在一 起陳列在精致的小容器中出售，往往是以一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格或在 一個(gè)較小的價(jià)格范圍內(nèi)出售，這種陳列方式使顧客對(duì)商品的質(zhì) 感能觀察得更仔

12、細(xì)，從而誘發(fā)購(gòu)買的沖動(dòng)。 用墻壁或墻壁狀陳列臺(tái)進(jìn)行陳列的方法。這種陳列方法可 以有效地突出商品，使商品的露出度提高。對(duì)于一些高價(jià)格， 希望突出其高級(jí)感的商品，可以采用這種陳列方式。 9. 散裝或混合陳列散裝或混合陳列 10. 墻面陳列墻面陳列 縫隙陳列是將賣場(chǎng)的中央陳列架上撤去幾層隔板，留下底部 的隔板形成一個(gè)槽狀的狹長(zhǎng)空間，用來(lái)突出陳列商品的一種方法。 縫隙陳列打破了陳列架上一般商品陳列的單調(diào)感，富有一定的變 化，能夠吸引顧客的注意力。 12. 縫隙陳列縫隙陳列 11. 交叉堆積陳列交叉堆積陳列 一層一層使商品相互交叉堆積的方法。這種陳列方法可增 加商品的感染力，具有穩(wěn)定感。 這是為再現(xiàn)生活

13、中的真實(shí)情景而將一些相關(guān)商品組合陳列 在一起的陳列方式。如用家具、室內(nèi)裝飾品、床上用品布置成 一間室內(nèi)環(huán)境；用廚房用具布置一個(gè)整體廚房等。這種陳列使 商品在真實(shí)性中顯示出生動(dòng)感，對(duì)顧客有強(qiáng)烈的感染力。 13. 投入式陳列投入式陳列 14. 情景陳列情景陳列 這種陳列方法是將商品投入某一容器中進(jìn)行陳列，給人一 種仿佛是將商品陳列筐中一樣的感覺。投入式陳列給顧客一種 價(jià)格低廉的形象，即使陳列量較少也易給人留下深刻印象。 三、櫥窗展示三、櫥窗展示 1. 櫥窗展示的心理效應(yīng)櫥窗展示的心理效應(yīng) 引起顧客的注意 激發(fā)顧客購(gòu)買興趣 通過聯(lián)想促進(jìn)購(gòu)買 增強(qiáng)購(gòu)買信心 2. 2. 櫥窗展示的要求櫥窗展示的要求 選擇理想的陳列商品，以滿足商店促銷和顧客選購(gòu)需要。 櫥窗構(gòu)思新穎、主題明確、富有時(shí)代氣息，滿足消費(fèi)者的精神 需要。 櫥窗構(gòu)圖優(yōu)美完整，具有強(qiáng)烈藝術(shù)感染力，滿足消費(fèi)者的審美 需要。 櫥窗展示要有一定的變換性，不能永遠(yuǎn)是一副老面孔。 思考題：思考題：