某工行年度營銷策劃方案

1、“金融家”2004年上半年度營銷策劃方案2003年12月“金融 家”營銷策劃方案分層次的全員培訓(xùn)1、一線員工集中培訓(xùn)；分二級培訓(xùn)體系：一級： 人員：專管員、個人客戶經(jīng)理、個金部主任、網(wǎng)點負(fù)責(zé)人； 人數(shù)：初步統(tǒng)計約 200 人；方式：集中授課。 考慮到對整個產(chǎn)品需要一個深入的學(xué)習(xí)和操 作練習(xí)的過程，建議以小班培訓(xùn)方式進行，提供上機條件，可 分為五次培訓(xùn)； -周期：在二個星期內(nèi)完成。 要求：在業(yè)務(wù)正式推出前完成培訓(xùn)。二級：內(nèi)部再培訓(xùn)：培訓(xùn)人員回去后，再給網(wǎng)點內(nèi)其他員工 培訓(xùn)或帶教。2、全員培訓(xùn)：內(nèi)部培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布文件發(fā)放。 該培訓(xùn)建議立即開始。可以考慮開展全體員工的分層培訓(xùn)，層次分為：一線操作人

2、 員、中層管理人員、高管人員、其他普通員工等四個層次，以 業(yè)務(wù)問答 100 題為依據(jù)， 根據(jù)需要的題量決定， 高管人員要求 掌握總行及戰(zhàn)略性概念。 業(yè)務(wù)促進：考慮給全行有電腦的員工免費開通金融在家業(yè)務(wù)，連續(xù)三個月使用相關(guān)業(yè)務(wù)的，即贈送證書。3、建議所有培訓(xùn)要有考核?？己藰?biāo)準(zhǔn)：一線人員必須掌握整個操作過程， 管理人員必須懂得整個使用過程；考核人：業(yè)務(wù)主管部門；方式：對被培訓(xùn)人：采用書面或上機考核，由業(yè)務(wù)主管部門評價；日常方面：以業(yè)務(wù)抽查，客戶投訴統(tǒng)計方式進行；對培訓(xùn)人：采用被培訓(xùn)人在培訓(xùn)后當(dāng)場填寫培訓(xùn)效果反饋表的方式進行考核；績效掛鉤：凡考核不合格，抽查不通過，或有客戶投訴，分類計入個人的培訓(xùn)或

3、業(yè)務(wù)不合格記錄，并進入個人全年的考核。業(yè)務(wù)準(zhǔn)備：1、培訓(xùn)手冊及培訓(xùn)計劃；（以業(yè)務(wù)開始運作的時間倒推安 排）資料已準(zhǔn)備完畢。2、客戶經(jīng)理營銷手冊，客戶操作手冊及咨詢問答手冊；（立 即制作并發(fā)放到一線）產(chǎn)品投產(chǎn)前準(zhǔn)備完畢（某些資料需從省行獲得）；手冊制作、印發(fā)準(zhǔn)備期：二周，需提前安排制作。內(nèi)容：電子銀行部提供；制作：辦公室。3、內(nèi)部員工與客戶咨詢系統(tǒng) （部門協(xié)同： 不同部門業(yè)務(wù)的 集中問答體系）咨詢系統(tǒng)歸入 95588，人工接聽已準(zhǔn)備完畢。二、 業(yè)務(wù)整合與配套、 所有相關(guān)業(yè)務(wù)的歸并： （以理財金帳戶業(yè)務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，包 含：個人客戶證書、自助添加注冊卡、自助添加下掛帳戶、 銀證通、個人外匯買賣、交費

4、站、網(wǎng)上保險、開放式基金、 個人網(wǎng)銀存折及其它捆綁業(yè)務(wù)：結(jié)算服務(wù)、信貸產(chǎn)品、信 用卡） 系統(tǒng)準(zhǔn)備完成時間：待定！2、 一線業(yè)務(wù)操作手冊： （開通業(yè)務(wù)、現(xiàn)場操作咨詢、服務(wù) 與客戶經(jīng)理、理財中心結(jié)合）資料已全部準(zhǔn)備完畢；制作、印發(fā)工作要盡快開始，在業(yè)務(wù)正式推出前完成。3、 監(jiān)督、考核、激勵的方案；電子銀行部負(fù)責(zé)監(jiān)督；考核、激勵方式結(jié)合明年計劃指標(biāo)，分解并進入個人業(yè)務(wù)指 標(biāo)；業(yè)務(wù)準(zhǔn)備1、系統(tǒng)調(diào)試，開通工作的具體時間；待定！2、跨部門的業(yè)務(wù)協(xié)同；建議的協(xié)調(diào)機制：建立由分行分管副行長負(fù)責(zé)的，相關(guān)業(yè)務(wù) 部門參加的聯(lián)席會議；3、銷售統(tǒng)計及報告系統(tǒng)；（建立基本報表及指定統(tǒng)計部門，參考省行上報要求）明確分行數(shù)據(jù)

5、可統(tǒng)計，但無法詳細(xì)統(tǒng)計到支行，考慮利用現(xiàn) 有的報表系統(tǒng)CS2002統(tǒng)計；如該系統(tǒng)無法實現(xiàn)，考慮采用上交檔案的方法進行進行統(tǒng)計； 建立周報、月報制度：電子銀行部負(fù)責(zé)設(shè)計報表格式，并通 過培訓(xùn)系統(tǒng)落實到各使用、上報人員；報表由電子銀行部負(fù)責(zé)匯總，并分級呈報。三、市場調(diào)研與媒體運作營銷主題（總行確定）1、推出金融家品牌，擴大市場影響力，塑造市場形象；2、發(fā)展個人客戶，提高市場占有率；（個人客戶同比增加 20%，證書客戶占8%）個人網(wǎng)銀客戶5500,證書客戶410。3、促進業(yè)務(wù)增長，引導(dǎo)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，減輕柜面壓力。 市場調(diào)研強烈建議：開展全面系統(tǒng)的市場調(diào)研！可以考慮請第三方市場 調(diào)研。1、目標(biāo)人群的動

6、態(tài)變化；（核心目標(biāo)人群、周圍人群、人群變 化、市場切入點變化）2、市場總需求，總盤；（一年內(nèi)的市場發(fā)展預(yù)期）、數(shù)據(jù)積累；（目標(biāo)人群特征、消費偏好、媒體習(xí)慣、銀行業(yè) 務(wù)偏好及需求、廣告輸出比較、賣點吸引力對比、記憶度變 化、產(chǎn)品缺點及問題、消費者關(guān)心）媒體運作及管理1、總行媒體運作跟蹤；（總行營銷主題、播出計劃及媒體實樣收集，12月18日開始，總行統(tǒng)一宣傳品的印發(fā)）實樣收集工作應(yīng)落實到部門，人，備案，留底；2、主媒體集中營銷；媒體主題：“工行金融家，網(wǎng)上銀行到您家”媒體選擇：（以媒體造勢定位、從目標(biāo)人群切入）報紙：晚報、晨報；車身：主道路：半年，元旦開始；5萬三個擎天柱廣告：換新，成“金融在家”

7、產(chǎn)品形象；1萬目標(biāo)人群：對于貸記金卡、原理財金帳戶價值客戶、與電信合作的目標(biāo)客戶篩選，進行重點直郵宣傳！媒體計劃：（半年度預(yù)算總額：86萬）核心：推出時：強勢建立形象；過程中：分層輸出功能；節(jié)日前：活動促銷提升；對于競爭者，進行媒體壓制！媒體安排：第一個月（跨元旦、春節(jié)）：（2004年1月）預(yù)算：22萬 晚報，晨報：每周五，首末版彩色半版或通欄“金融 家” 形象廣告，加開戶有獎信息，附帶簡單功能表述；晚報，晨報：頭版報眼，或固定位置加長報花。第一次對工行已有的貸記金卡、理財金帳戶價值客戶，進行篩選分類，進行重點直郵宣傳，詳細(xì)介紹產(chǎn)品，并考慮贈送證書?？梢钥紤]與電信合作，做帳單廣告，或共同搞活動

8、，或篩選價值客戶。第二、三個月：（2004年2、3月）預(yù)算：18萬（每月9萬） 每周五，晚報、晨報錯開，首末版彩色半版或通欄“金融 家”形象+功能表述廣告；每周三，配發(fā)“金融家”功能軟文一篇；第四個月：（2004年4月）預(yù)算：18萬每周五，晚報、晨報錯開，首末版彩色半版或通欄“金融 家”形象+ “五一黃金周旅游抽獎活動”信息廣告； 最后一周公布獲獎名單廣告。晚報，晨報：頭版報眼，或固定位置加長報花。第二次對貸記金卡用戶、理財金帳戶價值客戶（或現(xiàn)金融 在家客戶），進行篩選分類，進行重點直郵宣傳，詳細(xì)推出 本次活動，對于尚未開通或使用證書的客戶，再次拉動， 提供贈送證書的優(yōu)惠。可以考慮與電信合作，

9、做帳單廣告， 或共同搞活動，或篩選價值客戶。第五、六個月：（2004年5、6月）預(yù)算22萬根據(jù)“五一”前活動及開戶情況，尤其根據(jù)競爭對手的產(chǎn) 品及采取的營銷活動確定。媒體壓制方法：密切監(jiān)視競爭對手動態(tài)，采用“對等超越” 方式，即以同等或更高規(guī)格，實施媒體輸出；或以針對轉(zhuǎn) 換活動方式，推出新活動。廣告提示：晚報，晨報：頭版報眼，或固定位置加長報花。功能訴求：晚報，晨報：周五，共四次，首末版彩色半版或通欄“金融家”形象+功能廣告；周三，共四次，配發(fā)“金融家”功能軟文一篇；軟文與廣告錯開；促銷：針對高端用戶，可考慮開展“奧運實地觀摩抽獎活動”，擬 對證書客戶進行抽獎活動。原則是：抽獎范圍在對工行業(yè)

10、務(wù)產(chǎn)生利潤的客戶，如：異地大額劃轉(zhuǎn)客戶，可進行帳戶 查詢，借助北方中心，并進行公證。第三次對貸記金卡、原理財金帳戶價值客戶（或現(xiàn)金融在 家客戶），進行篩選分類，進行重點直郵宣傳，詳細(xì)推出本 次活動，對于尚未開通或使用證書的客戶，再次拉動，提 供贈送證書的優(yōu)惠。可以考慮與電信合作，做帳單廣告， 或共同搞活動，或篩選價值客戶。注：媒體的具體安排及輸出頻率可視各階段的市場運作實施情況，目標(biāo)完成情況，酌情調(diào)整！節(jié)日主題活動設(shè)計思路：元旦、春節(jié)期間（產(chǎn)品推出期）：開戶贈年禮，禮品：猴 年吉祥物，優(yōu)質(zhì)客戶贈證書；報媒發(fā)布；五一期間（活動高潮期）：抽獎“五一黃金周旅游活動”按開戶卡號抽獎。公證。分級：證書客

11、戶、所有客戶二個層次。五一后（媒體延續(xù)、競爭壓制、活動轉(zhuǎn)換）：針對高端用 戶的“奧運實地觀摩抽獎活動”，證書客戶的抽獎活動。- 促銷主形式穩(wěn)定：“突出服務(wù)、媒體造勢、長期活動”配套支持：95588電話咨詢；媒體穩(wěn)定輸出；開戶贈獎；活動抽獎。3、輔助及配套營銷體系；輔助配套媒體：電臺、網(wǎng)絡(luò)；長期活動：抽獎，服務(wù)；聚焦目標(biāo)人群的直銷。形象的調(diào)整與統(tǒng)一：定為工行“年度主形象”來輸出。終端網(wǎng)點的招貼保持主題統(tǒng)一，折頁，海報，橫幅：設(shè) 計，布置；整體營銷：產(chǎn)品整合成一個集中系列，便于整體推出，工 行所有員工都了解該產(chǎn)品，并具有營銷能力。強化培訓(xùn)、引導(dǎo)，在產(chǎn)品及活動推出后，針對新的變化 及營銷活動的落實要求，全行溝通、培訓(xùn)、教育工作繼續(xù) 進行，并著重對于活動過程中的進展情況，以各種形式通 報全體員工，讓員工在第一時間了解活動的進展及形式；保障措施：1、強烈建議組織落實：分管副行長、辦公室、電子銀行部、個人金融部、銀行卡部、