商業(yè)街建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

1、商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析市場(chǎng)消費(fèi)需求的巨變直接導(dǎo)致了零售業(yè)交易方式的變化，隨著生活水平的提高和生 活觀念的變化，消費(fèi)者開(kāi)始注重包括產(chǎn)品因素在內(nèi)的“整體服務(wù)質(zhì)量”，與此相應(yīng)，他 們?cè)絹?lái)越以一種“機(jī)會(huì)成本”的意識(shí)對(duì)購(gòu)物活動(dòng)做出價(jià)值判斷，他們希望在單位時(shí)間內(nèi) 能盡可能多的行使商品選擇權(quán)、自主決策權(quán)，在這里，顧客對(duì)商品價(jià)值的評(píng)價(jià)日益轉(zhuǎn)化 成為一種對(duì)“時(shí)間價(jià)值”甚至“生命價(jià)值”的考慮了。為了順應(yīng)這種消費(fèi)潮流，自然而 然產(chǎn)生了網(wǎng)上購(gòu)物這種交易方式，中國(guó)迅速掀起了一股電子商務(wù)熱潮，但是電子商務(wù)的 發(fā)展要受到諸如人口素質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施、傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制等多方面的制約， 難以在我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家達(dá)到普及

2、水平。然而我們說(shuō)，即使以上制約電子商務(wù)的瓶 頸問(wèn)題得到了解決，網(wǎng)上交易仍然無(wú)法代替其他諸多零售業(yè)態(tài)，因?yàn)榕袛嘁环N現(xiàn)代商業(yè) 業(yè)態(tài)在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)是否有發(fā)展前途，關(guān)鍵是看其是否適應(yīng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式 與購(gòu)物方式?，F(xiàn)在很多情況下，人們并不是為了購(gòu)物而購(gòu)物，他們渴望與人交流、受人 尊敬，甚至希望以某種獨(dú)特的方式參與到商品的銷(xiāo)售、服務(wù)乃至設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的全過(guò)程 （或 其中的某個(gè)環(huán)節(jié)）之中，從而在獲得商品使用價(jià)值的同時(shí)，得到一種頗具意味的體驗(yàn)。網(wǎng)上交易很顯然無(wú)法滿足人們的這種需求，而商業(yè)街則不同，當(dāng)你攜同你的家人、 朋友到商業(yè)街去逛一逛時(shí)，你不僅僅可以滿足自己的多方面購(gòu)物需求，還可以親自體驗(yàn) 商品，與商品

3、真正切切的接觸；與認(rèn)識(shí)的或不認(rèn)識(shí)的人相互交流；感受商業(yè)街那濃濃的 商業(yè)氣氛。另外商業(yè)街適應(yīng)了現(xiàn)代家庭“一站購(gòu)齊”（one stopping的消費(fèi)心理，又因匯集了眾多層次的專(zhuān)賣(mài)店與各種服務(wù)工程，而有比較靈活的市場(chǎng)反應(yīng)能力，可以提供全 面服務(wù)，滿足了人們多樣化的生活需求，成為消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)一體化的場(chǎng)所，符合我 國(guó)未來(lái)的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì) 。因此我們只能把網(wǎng)上購(gòu)物作為一種交易方式 ，即一種銷(xiāo)售渠道， 而不能成其為一種零售業(yè)態(tài)，更不可能成為人們?nèi)粘５囊环N生活方式，即使在網(wǎng)絡(luò)充斥 著整個(gè)社會(huì)的e時(shí)代，商業(yè)街的魅力依然難擋。一、商業(yè)街的定義、特點(diǎn)及分類(lèi)什么是商業(yè)街？商業(yè)街就是由眾多商店、餐飲店、服務(wù)店共同組成

4、，按一定結(jié)構(gòu)比例規(guī)律排列的商業(yè)繁華街道，是城市商業(yè)的縮影和精華，是一種多功能、多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的商業(yè)集合體。其特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面： 1.功能全?，F(xiàn)代商業(yè)街至少應(yīng)具有購(gòu)物、 餐飲、休閑、娛樂(lè)、體育、文化、旅游、金融、電信、會(huì)展、醫(yī)療、服務(wù)、修理、交通等15項(xiàng)功能和5060個(gè)業(yè)種，現(xiàn)代商業(yè)街要力爭(zhēng)做到“沒(méi)有買(mǎi)不到的商品，沒(méi)有辦不 成的事”，最大限度地滿足廣大消費(fèi)者的各種需求。 2.品種多?，F(xiàn)代商業(yè)街是商品品種的 薈萃，如北京西單、王府井和上海南京路，作為國(guó)際大都市的商業(yè)街，不僅要做到“買(mǎi) 全國(guó)、賣(mài)全國(guó)”，而且要有比較齊全的國(guó)際品牌，既是中國(guó)品牌的窗口，又是國(guó)際名牌 的展臺(tái)，把民族化與國(guó)際化有機(jī)地

5、結(jié)合起來(lái)。 3.分工細(xì)。分工細(xì)、專(zhuān)業(yè)化程度高，是現(xiàn)代 商業(yè)街的重要特色，現(xiàn)代消費(fèi)已從社會(huì)消費(fèi)、家庭消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，要求經(jīng)營(yíng)專(zhuān) 業(yè)化、品種細(xì)分化，商業(yè)街除了少數(shù)幾個(gè)具有各自特色的百貨店以外，其余都由專(zhuān)門(mén)店、 專(zhuān)業(yè)店組成。 4.環(huán)境美。商業(yè)街的購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅、整潔、明亮、舒適、協(xié)調(diào)、有序，是一 種精神陶冶、美的展現(xiàn)和享受 ，突出體現(xiàn)購(gòu)物、 休閑、交往和旅游等基本功能 。5.服務(wù)優(yōu)。 服務(wù)優(yōu)是商業(yè)街的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，除了每一個(gè)企業(yè)塑造、培育和維護(hù)自己的服務(wù)品牌，推 進(jìn)特色經(jīng)營(yíng)外，要突出商業(yè)街服務(wù)的整體性、系統(tǒng)性和公用性，提高整體素質(zhì)、維護(hù)整 體形象、塑造整體品牌。綜觀現(xiàn)在各種商業(yè)街，大致可以分為三大

6、類(lèi)：1. 中央商業(yè)街 。中央商業(yè)街一詞是大都市商業(yè)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物 ，西方國(guó)家比較 早的采用了這種提法，如美國(guó)紐約的曼哈頓、日本東京的銀座等均被冠之中央商業(yè)街的 稱(chēng)號(hào)，但中央商業(yè)街的內(nèi)涵究竟是什么，至今沒(méi)有明確的、權(quán)威的界定。可以說(shuō)，一個(gè) 真正的中央商業(yè)街必須是這個(gè)城市的商務(wù)功能核心。從一般意義上講，作為中央商業(yè)街 要具備以下幾個(gè)特征：第一，商業(yè)特別發(fā)達(dá)。這里所說(shuō)的“商業(yè)”不能作狹義的理解， 而是泛指一個(gè)具有綜合性功能的區(qū)域。它不僅涵蓋了一般的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)，并且包括 金融、貿(mào)易、信息、展覽、娛樂(lè)業(yè)、房地產(chǎn)、寫(xiě)字樓及配套的商業(yè)文化、市政、交通服 務(wù)等設(shè)施，是一個(gè)大商業(yè)的概念。第二，有較高的

7、社會(huì)知名度。像上海的南京路、北京 的王府井、香港的中環(huán)、紐約的曼哈頓第七大道等都在區(qū)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起著舉足輕重的 作用，甚至影響著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其社會(huì)知名度要明顯高于其它地區(qū)的商業(yè)中心。第 三，中央商業(yè)街的功能要輻射整個(gè)城市而不是僅在某一地區(qū)某一范圍內(nèi)發(fā)揮作用。換句 話說(shuō)，中央商業(yè)街應(yīng)是一座城市的開(kāi)放窗口，它是整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展的中樞，是 南來(lái)北往的客流集散地，特別是搞商務(wù)活動(dòng)的人都必須要前往的地方。第四，中央商業(yè) 街應(yīng)位于城市的黃金地段。地價(jià)和土地的利用率最高，交通極為便利，人流、車(chē)流量最 大，建筑物高度集中，有現(xiàn)代化的市政、信息環(huán)境、對(duì)國(guó)際跨國(guó)公司有巨大的吸引力。2. 地區(qū)商業(yè)街。與中

8、央商業(yè)街相比較，還存在地區(qū)性的商業(yè)街，即分布在各個(gè)居民住 宅區(qū)、主干線公路邊、醫(yī)院、娛樂(lè)場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地的商業(yè)繁華街道。 二者有明顯的主從區(qū)別，概念不能相互混淆。相對(duì)中央商業(yè)街而言，地區(qū)商業(yè)街的主要 特征是：第一，地區(qū)商業(yè)街的總體規(guī)模小，它以零售業(yè)為主，是簡(jiǎn)單的商業(yè)組合，其功 能比較單一。比如，超市、百貨公司、倉(cāng)儲(chǔ)商店等，其活動(dòng)范圍局限在有限的商圈內(nèi)。 第二，地區(qū)商業(yè)街是一種社區(qū)化消費(fèi)場(chǎng)所，不是輻射整個(gè)城市的行為。3. 特色商業(yè)街。商業(yè)特色街即是在商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)管模式等方面具有一定專(zhuān) 業(yè)特色的商業(yè)街。分為兩種類(lèi)型：一是以專(zhuān)業(yè)店鋪經(jīng)營(yíng)為特色。以經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品為 主，商品結(jié)

9、構(gòu)和服務(wù)體現(xiàn)規(guī)格品種齊全、專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)，如文化街、電子一條街等。二 是具有特定經(jīng)營(yíng)定位。經(jīng)營(yíng)的商品可以不是一類(lèi)，但經(jīng)營(yíng)的商品和提供的服務(wù)可以滿足 特定目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，如老年用品、女人用品、學(xué)生用品等。在我國(guó)現(xiàn)階段，特色 街已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，在很多地方都形成了各種具有特色的商業(yè)街，如北京的隆福 寺商業(yè)旅游文化街、華龍街餐飲娛樂(lè)一條街等。這些特色街，或匯集名人故居、酒吧餐 館，以觀光休閑美食見(jiàn)長(zhǎng)；或薈萃世界名品，以展示流行提高生活品味為特色。幽靜的 小路，婆娑的樹(shù)影，搖曳的燈光，舒適的環(huán)境，專(zhuān)、特、精的經(jīng)營(yíng)方向，現(xiàn)代與傳統(tǒng)交 相呼應(yīng)，散發(fā)出濃郁的城市型文化休閑氣息。二、商業(yè)街在我國(guó)發(fā)展的必

10、要性隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)壯大，居民消費(fèi)水平的提高，休閑與購(gòu)物相結(jié)合的“一站式購(gòu) 物” (one step shopping將作為一種全新的購(gòu)物理念，逐漸被人們接受。今天，當(dāng)我們 注意到消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)商品時(shí)對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的選擇已在摒棄單個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所意識(shí)，而具有 “街”的意識(shí)即賣(mài)點(diǎn)是否集中、能否“一站終點(diǎn)”，是否有充分的消費(fèi)選擇權(quán)時(shí)， 當(dāng)我們對(duì)我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)壯大充滿信心時(shí)，便不難發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)。而這又是商業(yè)街迅猛 發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。順應(yīng)著這種新的消費(fèi)潮流，19992000年，商業(yè)街與購(gòu)物中心(shopping mall)迅 速熱起來(lái)，從商業(yè)街和購(gòu)物中心大量共有的相同遺傳基因判斷，二者具有明顯的血緣關(guān) 系，

11、他們的社會(huì)作用、功能、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是共同的，都是在為商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)集中營(yíng)造一 個(gè)更理想、更舒適的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；都是商業(yè)服務(wù)業(yè)多種業(yè)種、零售業(yè)多種業(yè)態(tài)的有機(jī)組合 體；在店鋪數(shù)量上，都是以專(zhuān)賣(mài)店為主、大型商場(chǎng)或超級(jí)市場(chǎng)為輔；都可以滿足人們購(gòu) 物、餐飲、休閑、觀光、娛樂(lè)、健身等多種需要；由于集吃、住、游、購(gòu)、娛多功能于 一身，二者都可以成為商業(yè)與旅游業(yè)的黃金結(jié)合點(diǎn) 。中國(guó)為什么有商業(yè)街的生存空間呢？ 這是由于中國(guó)的特殊國(guó)情決定的，一是因?yàn)橹袊?guó)轎車(chē)沒(méi)有發(fā)展，人們不可能騎自行 車(chē)或擠公共汽車(chē)經(jīng)常到僅有一家購(gòu)物中心的郊區(qū)購(gòu)物；二是因?yàn)橹袊?guó)人骨子里有一股濃 烈的懷舊情結(jié)，中國(guó)的古都、古城、古鎮(zhèn)很多，商業(yè)街動(dòng)輒上百年

12、、幾百年歷史，它是 民族工商業(yè)神采飛揚(yáng)、精英薈萃之地，它有太多的名人遺跡、歷史典故、神話傳說(shuō)，是 鮮活的“清明上河圖”， shopping mall 雖然光鮮亮麗，但無(wú)法具有商業(yè)街的歷史厚重感 和傳統(tǒng)文化的穿透力；三是中國(guó)人天生愛(ài)熱鬧，每逢節(jié)假日城里人愛(ài)逛街，鄉(xiāng)下人愛(ài)趕 集，位于市區(qū)繁華地帶、集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、觀光于一體的商業(yè)街必然成為本 地人、外地人的最佳選擇；四是因?yàn)樯虡I(yè)街不僅僅是承載人們購(gòu)物的場(chǎng)所，它是城市的 “名片”、“客廳”，是城市改造大局中的一個(gè)棋子，而城市改造的背后則矗立著市長(zhǎng) 們提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的巨大決心，某種程度上反映著商業(yè)發(fā)展繁榮的程度，進(jìn)而體現(xiàn)著一 個(gè)城市的整體形象

13、，有的甚至成為招商引資的“龍頭工程”。可以這樣說(shuō)，商業(yè)發(fā)展到今天提出了商業(yè)街建設(shè)，這是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者自覺(jué)或不自覺(jué)地 進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)，是市場(chǎng)由同類(lèi)重復(fù)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)向理性競(jìng)爭(zhēng)、有序競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的 一種表現(xiàn)，既是對(duì)中心城市原有商業(yè)資源的一種整合，也是商業(yè)向更高級(jí)階段發(fā)展的一 種準(zhǔn)備。既然在我國(guó)商業(yè)街具有如此大的魅力，那么我們應(yīng)該如何著手去建好一條商業(yè) 街呢？我們必須從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面加以考慮。戰(zhàn)略即商業(yè)街的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位 問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)即在建商業(yè)街的過(guò)程中采取的具體方針，如到底是政府行為，還是企業(yè)行為； 其經(jīng)管模式究竟是怎樣的；應(yīng)采取什么樣的業(yè)態(tài)組合以及在建設(shè)過(guò)程中的具體問(wèn)題，如 交通、服務(wù)設(shè)施等等

14、。三、商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)略研究任何商業(yè)街在建成之前，都應(yīng)該進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧Ｉ虡I(yè)街市場(chǎng)定位，是根據(jù)消費(fèi)者 的數(shù)量、需求、偏好以及購(gòu)買(mǎi)力的不同，對(duì)各種類(lèi)別，層次的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，以確定 該商業(yè)街的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)門(mén)類(lèi)及商品檔次等。由于不同年齡、職業(yè)、文化層次的人在購(gòu)買(mǎi) 心理和需求層次等方面存在著很大的差異，使得商業(yè)街市場(chǎng)定位的成功與否并不以決策 者們的主觀意愿為轉(zhuǎn)移，而是通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)狀況反映出來(lái)。所以，成功的市場(chǎng)定位 應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者及其消費(fèi)行為認(rèn)真分析的基礎(chǔ)之上。企業(yè)在對(duì)商業(yè)街定位之前，首先應(yīng)該認(rèn)真分析為之服務(wù)的那個(gè)顧客群的人口特征， 了解各人口因素在消費(fèi)中所產(chǎn)生的影響，并充分了解市場(chǎng)，注重商店的布局

15、、商品檔次 的搭配與消費(fèi)者需求相吻合，并定期了解消費(fèi)信息，對(duì)定位不當(dāng)之處及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，否 則將會(huì)浪費(fèi)有限的資金及空間。（一）消費(fèi)者群體目標(biāo)對(duì)象的選擇消費(fèi)者群體目標(biāo)對(duì)象的選擇，指的是一條商業(yè)街消費(fèi)者主體的界定，也就是一條商 業(yè)街所能吸引到的、在商業(yè)街內(nèi)有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者群體。不同的商業(yè)街所應(yīng)考慮的消 費(fèi)者群體是有所差異的，不進(jìn)行細(xì)分容易使市場(chǎng)定位偏離主體，而如果對(duì)所有的消費(fèi)者 都進(jìn)行考慮，又浪費(fèi)人力財(cái)力。所以應(yīng)選擇消費(fèi)者主體進(jìn)行分析。分析消費(fèi)者主體，應(yīng) 該考慮商業(yè)街的地理位置及商品設(shè)置兩個(gè)主要因素。從地理位置因素來(lái)看，市中心的商 業(yè)街可以在較廣區(qū)域的人口中再進(jìn)行細(xì)分，而較偏僻地區(qū)的商業(yè)街，就應(yīng)著

16、重選擇該商 業(yè)街所能輻射到的一定區(qū)域的人口。從商品設(shè)置的角度來(lái)看，以日用品為主的商業(yè)街應(yīng)重點(diǎn)考慮周?chē)用竦娜丝谝蛩兀?而以耐用品為主的商業(yè)街，其輻射區(qū)域就要大得多。通常人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)日用品之前，更多 考慮的是交通便利因素，大多愿意就近購(gòu)買(mǎi)；而當(dāng)購(gòu)買(mǎi)耐用品之時(shí)，就更看重產(chǎn)品的質(zhì) 量與信譽(yù)，所以對(duì)交通便利因素考慮得少一些 。如果商業(yè)街的產(chǎn)品設(shè)置多為年輕人追求、 喜愛(ài)的用品，那么決策者應(yīng)重點(diǎn)分析年輕人的消費(fèi)心理及變化趨勢(shì)；同樣，如果商業(yè)街 內(nèi)流動(dòng)人口比重較大，決策者們就應(yīng)該在這一部分人口群體的消費(fèi)需求上多花精力?？?之，不同的商業(yè)街其消費(fèi)者主體的界定應(yīng)有所不同，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分有利于市場(chǎng)定位 的成功及資

17、金的合理安排。（二）商業(yè)街市場(chǎng)定位所應(yīng)考慮的消費(fèi)者因素1. 消費(fèi)者的數(shù)量 。一定數(shù)量的消費(fèi)者是建成一條商業(yè)街的先決條件 ，也是確定一個(gè)商 業(yè)街規(guī)模大小的基礎(chǔ)。市場(chǎng)規(guī)模的大小由那些有購(gòu)買(mǎi)欲望并且有支付能力，同時(shí)能夠接 近商品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者決定，如果現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者越多，市 場(chǎng)規(guī)模就越大。而這些購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量的多少自然也決定于人口狀況。在人均消費(fèi)水平已定 的條件下，人口數(shù)量越多，增長(zhǎng)越快，市場(chǎng)規(guī)模就越大。所以人口數(shù)量因素，應(yīng)成為商 業(yè)街規(guī)模確定必需考慮的因素。2. 消費(fèi)者的性別、年齡結(jié)構(gòu)。隨著人們生活的日益提高，性別、年齡的不同在消費(fèi)中 所體現(xiàn)出的差異越來(lái)越明顯，不同性別年齡結(jié)構(gòu)

18、的人在購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)心理及消費(fèi)層次上 的差異是很大的。一般講，年輕人購(gòu)物較容易有沖動(dòng)、攀比的傾向，購(gòu)買(mǎi)商品注重的是 外表、款式及時(shí)尚，在購(gòu)買(mǎi)前所作的思考較少，同時(shí)由于年輕人的收入相對(duì)較低，對(duì)商 品檔次的追求無(wú)力過(guò)高；而中年人的消費(fèi)心理就較為成熟，對(duì)服裝的需求量也比年輕人 有所下降，對(duì)于商品更注重質(zhì)量與品牌，持幣待購(gòu)現(xiàn)象比較普遍，有一定的購(gòu)買(mǎi)潛力。 同時(shí)，不同年齡段的人口，在耐用品消費(fèi)上所體現(xiàn)的差異性更大。不同性別的消費(fèi)者在 消費(fèi)中的差異主要體現(xiàn)在消費(fèi)心理的不同上，女性較之男性，在購(gòu)物上更為謹(jǐn)慎、細(xì)膩 和愛(ài)美。在大城市中，女性購(gòu)買(mǎi)服裝、化妝品、鞋襪等商品的比例要明顯高于男性，在 一些城市設(shè)置“女人

19、街”也正是充分利用了這一特點(diǎn)。決策者們?cè)跒樯虡I(yè)街定位之前， 應(yīng)充分考慮以上因素，不僅要分析消費(fèi)者中各性別年齡段人口所占比例，還要對(duì)未來(lái)各 年齡段人口數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，注意下一階段的變動(dòng)趨勢(shì)，不斷調(diào)整，才能取得成功。3. 消費(fèi)者的職業(yè)特征。不同職業(yè)的人所處的工作、生活環(huán)境及收入水平差異較大，反 映在消費(fèi)上，也會(huì)形成較大的差異。如果把從事不同職業(yè)活動(dòng)的人按腦力勞動(dòng)者和體力 勞動(dòng)者粗分為兩大類(lèi)的話，我們可以看出，腦力勞動(dòng)者的想象力和聯(lián)想力較豐富，審美 意識(shí)強(qiáng)，他們比較注重商業(yè)街的外觀造型、櫥窗陳列、色彩搭配等，對(duì)產(chǎn)品的追求注重 品牌和內(nèi)在質(zhì)量。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在我國(guó)的確立，在分析人口特征時(shí)，應(yīng)兼顧不同單

20、位類(lèi)型的勞動(dòng)者在需求中表現(xiàn)出的差異。一般而言，在外資企業(yè)工作的職員，工作節(jié)奏 較快，自由支配的時(shí)間很少，所以他們購(gòu)買(mǎi)商品的目的性較強(qiáng)，易出入固定的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。 另外，由于所處環(huán)境的關(guān)系，他們多追求高檔名牌產(chǎn)品，女性對(duì)服裝、化妝品及首飾的 需求量較大。對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者應(yīng)體現(xiàn)出商品的新風(fēng)格、新款式，時(shí)髦商品可以首先在他們 身上展示出路。4. 消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成。消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成，是人口素質(zhì)中的一個(gè)重要部分， 對(duì)商品需求的影響相當(dāng)明顯。人們的市場(chǎng)需求隨人口文化結(jié)構(gòu)的變化而不斷變化。文化 素質(zhì)較高的消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)等發(fā)展資料的市場(chǎng)需求相對(duì)較大，而文化程度構(gòu)成較低的 階層，即使收入水平與知識(shí)分子階層相當(dāng)

21、，其消費(fèi)的重點(diǎn)往往仍停留在吃、穿、住等消 費(fèi)資料上。對(duì)于一個(gè)城市而言，由于一些歷史原因，使得城市中不同地理區(qū)域內(nèi)的居民 及工作者的文化層次不同，進(jìn)而也形成了消費(fèi)的差異性，決策者們?cè)谏虡I(yè)街市場(chǎng)定位之 前，應(yīng)充分了解到這一因素。同時(shí)需要注意的是，同樣是大學(xué)及以上的人口，在業(yè)與不 在業(yè)的人相比，他們的消費(fèi)層次是不同的。比如大學(xué)生雖然在消費(fèi)品位上有較高追求， 但其收入狀況大大約束了消費(fèi)行為，這也是在大學(xué)周?chē)^少能形成高檔商業(yè)街的緣故。5. 消費(fèi)者的收入狀況。消費(fèi)者的收入，是影響消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)水平的重要因素，因而 應(yīng)成為商業(yè)、企業(yè)在商業(yè)街定位時(shí)考慮的重點(diǎn)。總的說(shuō)來(lái)，收入高的消費(fèi)者，他們的消 費(fèi)水平也較高

22、 ，在面對(duì)同類(lèi)商品和類(lèi)似的商品時(shí) ，往往會(huì)選擇質(zhì)量好而價(jià)格較高的商品。 相反，低收入者就不具備這種消費(fèi)能力。消費(fèi)者的收入，也是市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要 的測(cè)量器。四、商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)研究（一）商業(yè)街建設(shè)應(yīng)是企業(yè)和政府的珠聯(lián)璧合商業(yè)街是城市化的必然產(chǎn)物 ，是城市商品交易最活躍的場(chǎng)所 ，是市容市貌中最繁華、 最絢麗的景觀，是推銷(xiāo)一個(gè)城市時(shí)最引人注目的門(mén)面，就好像名片，不管真實(shí)情況如何， 制作精美的名片終能帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，為了提升城市形象、加強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，一些自發(fā) 形成的老商業(yè)街立即被列入改造的規(guī)劃，在資金上予以安排，商業(yè)街在很大程度上自然 而然成了一種政府行為 。這也許具有一定的合理性 ，因?yàn)樯虡I(yè)街

23、它本身具有很多特殊性， 如它的所占地一般是城市的中心地帶；在建設(shè)方面有很強(qiáng)的規(guī)劃性；有大量的公共設(shè)施 存在等等，這就要求必須有一個(gè)非盈利性的機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)街實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)管， 才能使商業(yè)街形成獨(dú)特風(fēng)格、環(huán)境優(yōu)美、秩序井然的良好氣氛，逐步形成人氣、商氣兩 旺的局面，如果完全以對(duì)待某種具體零售業(yè)態(tài)的態(tài)度對(duì)待商業(yè)街，那么這種商業(yè)街建設(shè) 得絕對(duì)沒(méi)有價(jià)值。于是在“城市的名片”思想的指導(dǎo)下 ，大規(guī)模的改造或興建開(kāi)始了 ，對(duì)象是“街”， 目的是諸如“漂亮”、“洋氣”這樣的審美價(jià)值，而其間所依賴的也是建筑或城市規(guī)劃 方面的專(zhuān)家。工程結(jié)束后的驗(yàn)收表明：達(dá)到了城市美容的目的，但街道所賴以生存的商 業(yè)氛圍卻沒(méi)有

24、相應(yīng)的增強(qiáng)，巨額的投入并沒(méi)有迎來(lái)更多的消費(fèi)。而作為商業(yè)街，“商” 之不存，“街”將焉附？既然是“商業(yè)”街，那它就絕對(duì)離不開(kāi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，商業(yè)街不 是造出來(lái)的，而是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，建設(shè)商業(yè)街要尊重市場(chǎng)規(guī)律，它歸根到底是一個(gè)商 業(yè)問(wèn)題，而不是城市建設(shè)問(wèn)題。追溯商業(yè)街的起源，都是市民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，私營(yíng)小業(yè)主 靠著勤奮和機(jī)敏在商業(yè)街上立足，市場(chǎng)機(jī)制在其中扮演主要角色，經(jīng)營(yíng)不佳的企業(yè)自然 被市場(chǎng)淘汰，而商家為了保住在黃金地段上的位置，也會(huì)絞盡腦汁，迎合顧客的需求， 在今天中國(guó)的商業(yè)街上，這種機(jī)制存在嗎？所以企業(yè)應(yīng)是商業(yè)街的絕對(duì)主體，政府的職 能僅僅是“引導(dǎo)”企業(yè)去發(fā)揮商業(yè)街的總體優(yōu)勢(shì)，并且這種職能也有讓位于

25、民間資本的 趨勢(shì)，如在廣東新會(huì)就出現(xiàn)了一條由民營(yíng)企業(yè)出資改造并冠名的商業(yè)街悅洋商業(yè) 街，這條商業(yè)街全權(quán)由企業(yè)規(guī)劃，并從事日常經(jīng)管，然后將一部分利潤(rùn)以地租、稅收的 方式回報(bào)給政府。但是對(duì)于一些老商業(yè)街，它的歷史文化遺產(chǎn)非常豐富，如果全部交給企業(yè)去開(kāi)發(fā)， 由于商業(yè)街地處黃金地段 ，地價(jià)和獲準(zhǔn)進(jìn)入的成本都非常高 ，從利益最大化的角度考慮， 企業(yè)會(huì)盡量擴(kuò)大建筑面積和容積率，以降低每平方 M 所分?jǐn)偟慕ㄔ斐杀?。?duì)于整條商業(yè) 街的協(xié)調(diào)問(wèn)題，比如老商業(yè)街的傳統(tǒng)風(fēng)貌與現(xiàn)代設(shè)施的關(guān)系，則在考慮的倒數(shù)之列。因 此，商業(yè)街改造后，往往面目全非，高樓大廈代替了小門(mén)臉，現(xiàn)代商場(chǎng)排擠了老字號(hào)， 一派歐美情調(diào) ，民族特色蕩

26、然無(wú)存 ，2000 年定海古城的灰飛煙滅 ，就是一個(gè)很好的例子， 這時(shí)候，政府的干預(yù)則顯得至關(guān)重要。（二）經(jīng)管模式上要不斷創(chuàng)新 現(xiàn)在，我國(guó)商業(yè)街的經(jīng)管模式大致分為三種：委托制，在經(jīng)管辦下設(shè)監(jiān)察大隊(duì)，受 政府相關(guān)職能部門(mén)的委托，對(duì)街區(qū)道路、公共設(shè)施、戶外廣告、衛(wèi)生綠化等進(jìn)行綜合經(jīng) 管，如上海南京路步行街；抽調(diào)制，從政府各機(jī)關(guān)部門(mén)抽調(diào)人員，合署辦公，綜合執(zhí)法 經(jīng)管，成立由宣傳、技監(jiān)、工商、物價(jià)和轄區(qū)負(fù)責(zé)人參加的管委會(huì)，如南京市湖南路商 業(yè)街；物業(yè)經(jīng)管制，成立物業(yè)經(jīng)管公司，靠向商家收取一定的經(jīng)管服務(wù)費(fèi)維持正常經(jīng)管 工作，并協(xié)助相關(guān)職能部門(mén)維持街區(qū)的正常經(jīng)管秩序，如深圳市東門(mén)商業(yè)街。筆者認(rèn)為 物業(yè)經(jīng)管

27、制是一條值得探索的新路子，我國(guó)住宅區(qū)和寫(xiě)字樓的物業(yè)經(jīng)管已經(jīng)有了成功的 經(jīng)驗(yàn)，而把這種模式引入商業(yè)街的經(jīng)管，目前還處于嘗試階段。（三）各種類(lèi)型商業(yè)街側(cè)重點(diǎn)應(yīng)各有不同中央商業(yè)街作為一個(gè)城市的中心地帶，是城市的“代言人”，它承載的不僅僅是商 業(yè)功能，還有展示城市個(gè)性特色的功能，因此在建設(shè)、改造過(guò)程中最忌諱的就是對(duì)文化 的漠視，對(duì)城市歷史的否定；地區(qū)商業(yè)街作為一個(gè)社區(qū)的紐帶，應(yīng)以其無(wú)限的親和力取 勝，與周遭的環(huán)境、人文融為一體，強(qiáng)調(diào)“三民”方針，即“便民”、“利民”、“為 民”。認(rèn)真分析周?chē)用竦南M(fèi)特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，如美國(guó)紐約百老匯大道之 所以集中了眾多的豪華商店、餐館、旅社、影劇院、音樂(lè)廳

28、和博物館，成為世界最大規(guī) 模的商業(yè)街，主要是緣于紐約市 600 萬(wàn)有很強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的人口；專(zhuān)業(yè)商業(yè)街作為某種商品 或某類(lèi)人群消費(fèi)品的集合，要做到各種品牌、規(guī)格、檔次的齊備，要在人們腦子里形成 一種共識(shí)，即當(dāng)我要買(mǎi)這種商品時(shí)，首先想到的就是這條街。（四）業(yè)態(tài)、業(yè)種組合要合理，各種功能要配套如何對(duì)商業(yè)街業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行合理的規(guī)劃引導(dǎo)，是商業(yè)街經(jīng)管的一大課題，也是規(guī)劃 建設(shè)的大問(wèn)題，因?yàn)樯虖B不管是政府開(kāi)發(fā)還是私營(yíng)企業(yè)興建，最終都是分散賣(mài)或租給中 小業(yè)主，如果事先沒(méi)有合理的規(guī)劃和引導(dǎo)，難于形成商廈的主業(yè)和特色，很容易造成商 品“千店一面，單調(diào)雷同”的局面，并難以形成規(guī)模效應(yīng)，甚至相互影響，降低整個(gè)商 業(yè)街的檔

29、次。中心商業(yè)街業(yè)態(tài)應(yīng)以專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、百貨業(yè)為主，地區(qū)商業(yè)街應(yīng)以便利 店、超市為主，特色街應(yīng)以專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店為主，各商業(yè)街在業(yè)種上應(yīng)有零售業(yè)、餐飲 業(yè)、大眾娛樂(lè)業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)（電話亭、座椅、醫(yī)療設(shè)施、酒店等） 。根據(jù)調(diào)查，最佳的 業(yè)種搭配為：零售業(yè)占 65，餐飲業(yè)占 20，大眾娛樂(lè)業(yè)占 10，通訊服務(wù)業(yè)占 5（五）注意整體風(fēng)格的營(yíng)造，與城市風(fēng)格渾然一體對(duì)于世界上任何一個(gè)大城市來(lái)說(shuō)，其發(fā)展有它的獨(dú)特性，長(zhǎng)年累月聚集起來(lái)就構(gòu)成 了城市的個(gè)性，這是一個(gè)城市的靈魂所在。商業(yè)街的建設(shè)必須注意保護(hù)和繼承城市所擁 有的歷史、人文和文化傳統(tǒng)，使其成為城市整體建設(shè)的一個(gè)組成部分。商業(yè)街區(qū)的形成 都具有歷史緣由和大眾逐漸認(rèn)可的過(guò)程，規(guī)劃建設(shè)中應(yīng)盡量避免使用推倒重建的方法， 否則商氣會(huì)大損 。商業(yè)街的古老歷史文化遺址 ，在改造建設(shè)中應(yīng)更好的融入