網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售戰(zhàn)略

1、網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售戰(zhàn)略Revised as of 23 November 2020網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售戰(zhàn)略最近，我們注意到很多網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中都包含出售廣告空 間服務(wù)。但是，擁有一個(gè)高訪(fǎng)問(wèn)量和目標(biāo)受眾的網(wǎng)站并不一定 就能獲得理想的網(wǎng)絡(luò)廣告收入。讓我們看一看最近的網(wǎng)絡(luò)廣告趨勢(shì)：標(biāo)志廣告的點(diǎn)擊率在下降。因此，網(wǎng)站需要除標(biāo)志廣告以外 的其它廣告形式，而且，網(wǎng)站需要尋找增加點(diǎn)擊率的方法。在今年的三個(gè)月內(nèi)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站數(shù)量從三月份的1 815個(gè)增加到六月份的2111個(gè)，增長(zhǎng)了 16%。這說(shuō)明：網(wǎng)絡(luò)廣 告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多網(wǎng)站尋求廣告，拉低了點(diǎn)擊率。華爾街雜志最近報(bào)道，60%的公司削減了在線(xiàn)廣告預(yù)

2、算，其 基本原因是難以評(píng)估R0I。說(shuō)明：廣告主的廣告預(yù)算需要穩(wěn)固 的R0I指標(biāo)。為發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)站應(yīng)該能夠測(cè)量印象、點(diǎn)擊 等，并能提供有說(shuō)服力的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，再看看你的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，認(rèn)真考慮下列 問(wèn)題:能夠滿(mǎn)足這些基本要求嗎是否有切實(shí)可行的接收廣告的網(wǎng)站 建設(shè)計(jì)劃你知道各種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告模型及定價(jià)方式嗎你有自 己的銷(xiāo)售隊(duì)伍嗎你知道銷(xiāo)售廣告所需的費(fèi)用嗎如果你的回答是否定的，下面是自己網(wǎng)站上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣告的 十個(gè)步驟，請(qǐng)參考。(1)分析競(jìng)爭(zhēng)者資料。首先，調(diào)查一下競(jìng)爭(zhēng)者是如何定位 其廣告的，不僅要了解競(jìng)爭(zhēng)者主頁(yè)上的相關(guān)信息，也要了解子 頁(yè)面上的信息，同時(shí)，也不要忽略對(duì)標(biāo)志廣告和文本鏈接的跟

3、 蹤研究、贊助商的狀況以及ema訂地址等資料。對(duì)于一些非直 接的競(jìng)爭(zhēng)者，但是提供有趣的廣告模型的網(wǎng)站也有必要給予了 解和關(guān)注。(2)確定網(wǎng)站上的“熱點(diǎn)”。把自己放在潛在客戶(hù)的位置想 想，你的網(wǎng)站最吸引人的地方是什么你會(huì)為這些“熱點(diǎn)”付多 少錢(qián)測(cè)量這些“熱點(diǎn)”的一個(gè)好的方法是從日志文件上查閱，看哪 些網(wǎng)頁(yè)獲得最多的印象。除非你可以保證，多少錢(qián)的付出可以 得到多少數(shù)量的印象，大部分媒體的買(mǎi)主都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站廣告(令人吃驚的是，許多網(wǎng)站都不能提供這些資料)。(3)決定你的標(biāo)志廣告標(biāo)準(zhǔn)。研究你的網(wǎng)站可提供的所有 可能的標(biāo)志廣告尺寸/類(lèi)型。一般來(lái)講，最常用的標(biāo)志廣告尺寸(寬 X 高，單位為象素)是 468

4、X60、125X125、234X60、120X6 0、88X3lo另外，如果不愿讓網(wǎng)站變得讓人眼花繚亂，采用靜 態(tài)廣告是比較理想的方案。(4)研究郵件列表的可行性。目前，Email贊助是在線(xiàn)廣 告界的熱門(mén)手段。(5)廣告定價(jià)。價(jià)格應(yīng)該基于供給和需求狀況，一些技術(shù) 型的網(wǎng)站由于直接影響到主要的目標(biāo)受眾，標(biāo)志廣告價(jià)格可能 要每CPM100美元，而對(duì)于那些大眾的、非目標(biāo)受眾的網(wǎng)站每C PM可能只有2美元。因此，不同的網(wǎng)站對(duì)于廣告定價(jià)有很大差別，主要差別在 于:所在的環(huán)境或行業(yè)；網(wǎng)站品牌知名度；以及廣告的實(shí)用 性。為客戶(hù)提供廣告的有關(guān)資料，如CPC (cost per click)或 者廣告模型的實(shí)際

5、運(yùn)行費(fèi)用，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)較小，對(duì)于預(yù)期的廣告 客戶(hù)才具有吸引力。另外，不同類(lèi)型的廣告形式的定價(jià)模型也 有很大差別(例如文本廣告、標(biāo)志廣告和ema訂廣告的差異)o(6)提供廣告套餐。媒體購(gòu)買(mǎi)者喜歡網(wǎng)站將所有廣告集中 展示，因?yàn)閷?duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，很難搞清楚網(wǎng)站上所有的廣告 位置。如果將所有廣告形式集中為套餐形式，對(duì)顧客會(huì)有很大 吸引力。(7)允許第三方廣告服務(wù)。網(wǎng)站允許客戶(hù)使用他們自己所 有的第三方廣告服務(wù)很重要，最常見(jiàn)的第三方廣告服務(wù)有Doub leclick, AdKnowledge, 以及 AdForce。如果你想得到重要的廣告客戶(hù)，最好留意一下這一點(diǎn)。不 過(guò)，讓我不能理解的是一些最大的網(wǎng)站，例如

6、A0L和Netscap e,至今仍不允許任何第三方廣告服務(wù)。(8)處理未售出的廣告空間。我看到一份統(tǒng)計(jì)資料，有7 5%的網(wǎng)絡(luò)廣告空間閑置，有一些方法可以避免失去廣告收入。你可以考慮加入廣告信息網(wǎng)，這些廣告信息網(wǎng)占了你廣告總 量的大部分，每個(gè)月都為你賣(mài)出廣告。最好的辦法是根據(jù)對(duì)你 廣告收入的影響，廣泛調(diào)查廣告信息網(wǎng)并加以比較。提請(qǐng)注意：如果你的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量比較小，可能很少會(huì)引起注 意，廣告信息網(wǎng)一般是優(yōu)先出售“著名網(wǎng)站”的廣告空間。如果 不選擇廣告信息網(wǎng)，你也可以在媒體拍賣(mài)網(wǎng)站拍賣(mài)廣告，例如 和，這些網(wǎng)站將你的廣告售與出價(jià)最高的人，如果有剩余的廣 告空間，這倒是個(gè)極好的方式。(9)密切注意跟蹤/優(yōu)

7、化技術(shù)。多數(shù)大型網(wǎng)站使用一些廣告 循環(huán)軟件來(lái)控制所有的廣告客戶(hù)。你需要提供完整的廣告服務(wù) 系統(tǒng)，允許上載廣告圖案、設(shè)定廣告活動(dòng)開(kāi)始和結(jié)束日期、為 客戶(hù)在月末提供完整的報(bào)告。這種技術(shù)提供的一項(xiàng)重要特色是能夠優(yōu)化你的活動(dòng)，這種服 務(wù)將好的網(wǎng)站和壞的網(wǎng)站區(qū)分開(kāi)來(lái)，你為改善廣告活動(dòng)所取得 的效果易于為用戶(hù)所認(rèn)可。廣告服務(wù)技術(shù)也使得能夠計(jì)算每個(gè)印象或每次點(diǎn)擊的成 本，而且還可以運(yùn)行豐富的媒體廣告并跟蹤廣告結(jié)果。如果你 把網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)作一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)內(nèi)容來(lái)考慮的話(huà)，這類(lèi)軟件是比 不可少的。(10)組織銷(xiāo)售力量。你需要既了解自己的網(wǎng)站又了解競(jìng)爭(zhēng) 者狀況的、有能力的銷(xiāo)售人員，你也需要一些有助于業(yè)務(wù)開(kāi)展 的在線(xiàn)媒體

8、工具。請(qǐng)記?。好襟w買(mǎi)主不可能花很多時(shí)間去閱讀許多關(guān)于你的網(wǎng) 站的新聞、訪(fǎng)客評(píng)論及其它文章，因此，在顯著位置清楚地公 布你的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及聯(lián)系信息是非常重要的。同時(shí)也不要忘記網(wǎng) 下的任何宣傳機(jī)會(huì)，包括從工具箱里的所有東西到T恤衫甚至 銷(xiāo)售人員貼在汽車(chē)保險(xiǎn)杠上的標(biāo)語(yǔ)。傾聽(tīng)潛在客戶(hù)的心聲：他們尋求哪種廣告對(duì)網(wǎng)站哪部分最感 興趣什么可以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生客戶(hù)的心聲是擴(kuò)大廣告銷(xiāo)售收入 的最佳信息源，有助于你制訂基本的網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售戰(zhàn)略。切記，成功地銷(xiāo)售廣告空間需要人力資源的投入以及技術(shù)投 資。與誰(shuí)聯(lián)系應(yīng)該與誰(shuí)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售呢是CEO還是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理最好的答 案是與兩者都取得聯(lián)系。訪(fǎng)問(wèn)潛在客戶(hù)的網(wǎng)站以決定與誰(shuí)聯(lián)系 更

9、好，如果覺(jué)得走進(jìn)了死胡同，不妨問(wèn)一下公司接待員，也許 你會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn)，接待員掌握的信息對(duì)你是多么巨大的財(cái)富。如果涉及到廣告代理商，你也許難以確定是與廣告代理商聯(lián) 系還是直接與客戶(hù)聯(lián)系。同上個(gè)問(wèn)題一樣，答案是最好同雙方 都聯(lián)系，這取決于你掌握的資料，如果你與客戶(hù)有現(xiàn)成的關(guān)系 而且有人把你介紹給廣告代理商，最好告訴代理商，客戶(hù)已經(jīng) 有購(gòu)買(mǎi)意向，如果能夠得到雙方的支持，那么你的銷(xiāo)售工作就 已經(jīng)取得了初步成效了。然而，如果你首先已經(jīng)與代理商建立了聯(lián)系，再直接與客戶(hù) 聯(lián)系就不太合適，對(duì)媒體客戶(hù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比銷(xiāo)售人員繞開(kāi) 他們直接與用戶(hù)聯(lián)系更為令人生氣的了。如果有必要與用戶(hù)直 接聯(lián)系而你難以確定是否合適

10、，最好征求媒體代理商的同意。留下良好的第一印象如果你決定與一個(gè)或兩個(gè)合適的潛在客戶(hù)聯(lián)系，可以以一封 私人化的email開(kāi)始。首先，給出聯(lián)系上下文的引文，例如“De ar Mr. Smith,在紐約一個(gè)會(huì)議上，我與你的同事交談過(guò)，他 建議我同你聯(lián)系，”或者“最近我在Red Herring讀到過(guò)關(guān)于貴 公司的報(bào)導(dǎo)?！编]件要簡(jiǎn)明扼要：“我是MassiveMedia在德克薩斯的代表， 我們提供多種在線(xiàn)廣告服務(wù)，包括標(biāo)志廣告、文本鏈接、email 新聞郵件贊助等，這里有完整介紹的網(wǎng)址鏈接，我們的標(biāo)志廣 告費(fèi)用最低每CPM10美元起。”這里的關(guān)鍵是盡可能附加個(gè)性化的信息：“我想MassiveMedi a非

11、常適合于貴公司的網(wǎng)站，因?yàn)槲覀兊挠^(guān)眾80%是男性而且精 通技術(shù)?！弊詈?，以這種語(yǔ)句結(jié)束：“我愿意與您討論合作的可 能性，并且給您發(fā)送最新的媒體工具包，如果您不負(fù)責(zé)貴公司 的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告事務(wù)，請(qǐng)將這條信息轉(zhuǎn)交給有關(guān)人員。真誠(chéng) 的，Joe Media. ”后續(xù)的禮節(jié)在email發(fā)出后一到兩天，你可以打一個(gè)電話(huà)以加強(qiáng)效果（如果你已經(jīng)發(fā)了聲音郵件，就不必再打電話(huà)了），留下你的 電話(huà)和電子郵件地址，等待他們和你聯(lián)系。我不贊同一個(gè)月內(nèi) 與同一個(gè)人聯(lián)系兩次以上（倘若對(duì)方?jīng)]有回復(fù)你的電話(huà)）。重要提示：對(duì)你所聯(lián)系的人以及聯(lián)系頻率進(jìn)行管理（有一些 軟件可以幫助管理,例如Act!, Maximizer, Goldm

12、ine, Micro soft Outlook) o以團(tuán)隊(duì)方式工作如果銷(xiāo)售隊(duì)伍中有幾個(gè)人，制訂一個(gè)制度以避免重復(fù)工作。 與媒體購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行專(zhuān)人聯(lián)系也很重要。如果銷(xiāo)售隊(duì)伍的劃分是 按照地理區(qū)域或者密切關(guān)系，最好在內(nèi)部做好協(xié)調(diào)，對(duì)于媒體 顧客來(lái)說(shuō)，如果讓他與一個(gè)銷(xiāo)售人員聯(lián)系技術(shù)，與另一個(gè)人聯(lián) 系娛樂(lè)等等是不現(xiàn)實(shí)的。更多禮節(jié)如果發(fā)送群體郵件，請(qǐng)使用BCC （隱藏副本）功能（我想你 可能收到過(guò)列有數(shù)百郵件地址的email,你會(huì)有何感覺(jué)），BCC 可以隱藏其它郵件地址，保護(hù)聯(lián)系人的個(gè)人信息。定期發(fā)送網(wǎng) 站及服務(wù)項(xiàng)目更新信息郵件是一個(gè)好辦法，但是有些人可能不 再希望收到此類(lèi)信息，所以應(yīng)該保證所發(fā)送信息中有“

13、取消訂 閱”的功能。般來(lái)說(shuō)，用email代替電話(huà)聯(lián)系，許多媒體顧客通常都比 較繁忙，通過(guò)emai 1來(lái)回復(fù)你比較容易。一個(gè)銷(xiāo)售人員如果每 天都打電話(huà)推銷(xiāo)是很讓人反感的一件事。郵件簡(jiǎn)短固然重要，禮貌也很重要。如果銷(xiāo)售人員發(fā)送一些 短小然而沒(méi)有禮貌的郵件是再糟糕不過(guò)了，例如“事情進(jìn)展如 何”，“現(xiàn)在怎么樣了”，更有甚者，把郵件標(biāo)注為“URGENT”。個(gè)銷(xiāo)售項(xiàng)目完成之后，銷(xiāo)售人員還有一件重要的事情，就 是繼續(xù)與客戶(hù)保持聯(lián)系。我比較贊同繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的 效果并提出改進(jìn)建議，例如提供建設(shè)性的建議以增加點(diǎn)擊率。如果媒體顧客購(gòu)買(mǎi)了你的某項(xiàng)服務(wù)，讓他們知道你很高興建 立業(yè)務(wù)關(guān)系，而不在乎生意金額的大小，畢竟有生意總比沒(méi)有 生意要好，如果他們知道你的感激之情，下一次很可能還會(huì)從 你那里購(gòu)買(mǎi)，否則，如果你表現(xiàn)得很失望，可能就不會(huì)有下次 To決不要發(fā)送超過(guò)1MB的文件。我曾經(jīng)收到過(guò)一個(gè)17MB的Po werPoint文件，一封郵件就耗去了我那天上午的15分鐘時(shí) 間。如果確實(shí)需要發(fā)送較大的文件，最好利用壓縮形式。盡快回復(fù)媒體顧客的