大家挑-中小企業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)集體無(wú)意識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)頭

1、我常企圖去探求一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素（或者力 量）是什么。馬克思認(rèn)為促進(jìn)事物發(fā)展的核心是“矛盾”，事實(shí)上很類(lèi)似于邁克 ? ?波特五力模型里的“競(jìng)爭(zhēng)”。不同點(diǎn)在于，矛盾不止包括外部的各種力量間的 競(jìng)爭(zhēng)，還包括企業(yè)內(nèi)部的矛盾，企業(yè)內(nèi)部矛盾的不斷調(diào)和、改善，同樣會(huì)促進(jìn)企 業(yè)的發(fā)展。發(fā)展是的中小企業(yè)由于團(tuán)隊(duì)初建，初涉市場(chǎng)，有著人力財(cái)力上的各種無(wú)可奈 何，內(nèi)外都尚未形成各種高效的操作模式， 因此矛盾與問(wèn)題呈客觀性存在，無(wú)可 避免。但事實(shí)上認(rèn)真分析后我們發(fā)現(xiàn)，人是一切的核心，而意識(shí)又是一個(gè)人的核 心。促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的兩種力量：營(yíng)銷(xiāo)力和內(nèi)生力當(dāng)我們把目光落在企業(yè)本身，促進(jìn)它發(fā)展的力量大概可以分

2、為兩種： 一種是 對(duì)外的營(yíng)銷(xiāo)力量，一種是企業(yè)的內(nèi)生力更多的集中在管理和營(yíng)運(yùn)層面。與兩種力量相對(duì)應(yīng)，企業(yè)的發(fā)展模式也就出現(xiàn)了兩種： 一種是主要甚至是完全依賴(lài)內(nèi) 生力而發(fā)展，一種則是營(yíng)銷(xiāo)在前管理在后的發(fā)展。事實(shí)上每一種模式都有失于偏頗，當(dāng)偏頗到一定階段就會(huì)遇到進(jìn)一步發(fā)展的 障礙，我們常說(shuō)的“瓶頸”這時(shí)就出現(xiàn)了?？梢苑謩e看到兩種明顯的現(xiàn)象：企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)集體無(wú)意識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)頭?！奥耦^苦干”型：營(yíng)銷(xiāo)集體無(wú)意識(shí)這是完全專(zhuān)注于內(nèi)生力的企業(yè)出現(xiàn)的現(xiàn)象。 由企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置即可見(jiàn)一 斑：一個(gè)在西安地區(qū)有二十余家連鎖分店、有近二十年發(fā)展歷程的眼鏡零售企業(yè)， 難以相信它從沒(méi)有過(guò)市場(chǎng)和企劃部門(mén)，這二十年來(lái)的發(fā)展完全是

3、依賴(lài)企業(yè)強(qiáng)大的 內(nèi)生力：服務(wù)建設(shè)、員工素質(zhì)、物流體系、進(jìn)貨渠道、門(mén)店建設(shè)乃至企業(yè)文化建 設(shè)等相對(duì)比較健全的營(yíng)運(yùn)體系。這事實(shí)上是一個(gè)企業(yè)成熟的表現(xiàn)，是一步一個(gè)腳 印走出來(lái)的企業(yè)，我們不妨稱(chēng)之為“埋頭苦干”型企業(yè)。此類(lèi)企業(yè)往往只顧埋頭 干自己的，無(wú)暇抬頭看市場(chǎng)，因此忽略了營(yíng)銷(xiāo)的同步提升與發(fā)展。大概創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家的時(shí)間、精力和專(zhuān)業(yè)知識(shí)都是有限的，當(dāng)他過(guò)于關(guān)注 企業(yè)內(nèi)生力的時(shí)候，企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)就扔得差不多了。企業(yè)高層的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)意識(shí)， 直接導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的集體無(wú)意識(shí)，全企業(yè)上下 2 2、300300名員工中竟然難以找出一 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)明白人，每個(gè)人都在企業(yè)內(nèi)部繁冗的日常工作中忙忙碌碌， 給大腦騰不出 一點(diǎn)點(diǎn)思考

4、的時(shí)間，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作一塌糊涂而渾然不自知。 比集體無(wú)意識(shí)更可怕 的是還不知道自己無(wú)意識(shí)。此類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)論調(diào)及開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)工作以以下 4 4點(diǎn)即 可概括完畢：第一:品牌太虛論將品牌等于知名度，以為擁有知名度就擁有品牌?；蛘呤羌庇谧非笱矍暗募?得利益，不想做長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)，或問(wèn)品牌是什么？品牌來(lái)源于什么？品牌來(lái)自企業(yè)的營(yíng)運(yùn)體系，做好自己，自然就做好了品牌云云。由于確實(shí)不清楚什么 是品牌，品牌有哪些具體作用，這種看不見(jiàn)摸不著的虛頭巴腦的東西， 自然遠(yuǎn)不 如多賣(mài)一兩副眼鏡和一兩個(gè)包子來(lái)得實(shí)在。這類(lèi)企業(yè)在發(fā)展到一定程度后，資本、規(guī)模、內(nèi)生力都達(dá)到了一定的強(qiáng)度， 然而可惜缺少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)龍點(diǎn)睛的一筆。 誠(chéng)然，

5、品牌來(lái)源于什么？品牌當(dāng)然來(lái)自 企業(yè)的營(yíng)運(yùn)體系。但問(wèn)題的關(guān)鍵是由于缺少品牌建設(shè)的工作，企業(yè)內(nèi)生力完全是 一種自發(fā)的狀態(tài)向消費(fèi)者心智傳遞信息， 品牌處于一種原始雜亂的狀態(tài)，而不是 有規(guī)劃、有引導(dǎo)、有方向在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之位，給予消費(fèi)者清晰準(zhǔn)確的 價(jià)值認(rèn)知和豐富積極的品牌聯(lián)想。第二：廣告無(wú)用論廣告上過(guò)沒(méi)？上過(guò)?，F(xiàn)在為什么沒(méi)有？沒(méi)用。由于之前的廣告未見(jiàn)到效果而得出廣告無(wú)用的結(jié)論， 本身就是粗暴武斷的思 維。廣告未見(jiàn)效果首先應(yīng)該從兩個(gè)方面來(lái)追究原因： 第一是媒體選擇是否合適有 效，第二，比媒體更重要的是廣告說(shuō)什么。自說(shuō)自話，說(shuō)消費(fèi)者聽(tīng)不懂、沒(méi)興趣、 不關(guān)注的信息，把央視砸爛了也難以保障有效果。我看

6、他們之前做的廣告與宣傳資料，里面充斥著其行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，看得 人一頭霧水，恐怕只有采購(gòu)、加工部門(mén)的技術(shù)人員才能一看就懂。 這是典型的站 在自己的主觀角度去思考問(wèn)題，錯(cuò)誤犯得很低級(jí)。第三：關(guān)起門(mén)來(lái)做促銷(xiāo)這是緊承“廣告無(wú)用論”的又一行為表現(xiàn)，即是在店里做促銷(xiāo)活動(dòng)，不將活 動(dòng)信息對(duì)外傳播。促銷(xiāo)的目的無(wú)非兩種：一是通過(guò)促銷(xiāo)擴(kuò)大邊際效應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)消 費(fèi)，二是給店員提供一種營(yíng)銷(xiāo)幫助，用以提高成交率。兩者相比，第一個(gè)目的更 給力。那么，我們要以促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客進(jìn)店，卻不在店外向顧客傳播，顧客還是 只能走進(jìn)店里之后才知道有促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)形中又只能完成第二個(gè)目的，小目的。同時(shí)存在另一個(gè)問(wèn)題：由于貪圖活動(dòng)

7、的簡(jiǎn)單易操作，促銷(xiāo)形式無(wú)一例外的是 折扣、立減、贈(zèng)送這些一味降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本， 而不是力圖提供給消費(fèi)者更多 的附加價(jià)值。由于沒(méi)有品牌意識(shí)，幾乎沒(méi)有一場(chǎng)以傳播品牌價(jià)值為目的、 為主題 的“品牌促銷(xiāo)”。第四：站在門(mén)口做路演終于走出店外，但是走得不遠(yuǎn)，只到門(mén)口。搞個(gè)路演吧，聚聚人氣，走秀、 模特、舞蹈等。同樣是由于沒(méi)有品牌的意識(shí)，眼光只注意到店門(mén)口小范圍的自然客流， 完全 沒(méi)有品牌對(duì)遠(yuǎn)距離消費(fèi)者拉動(dòng)力的概念。20112011年在一次某集團(tuán)老總的講座上，有人問(wèn)他怎樣看待他的品牌和國(guó)際強(qiáng) 勁大品牌的競(jìng)爭(zhēng)。他的回答大意是“做好你自己”，一時(shí)引為精辟?！白龊媚阕约骸?，現(xiàn)在看來(lái)，一方面反映出企業(yè)家腳踏實(shí)地、

8、埋頭苦干的精神態(tài)度，一方面 也暴露出站在企業(yè)內(nèi)部來(lái)看企業(yè)，看到的更多都是內(nèi)部管理、營(yíng)運(yùn)層面的東西， 外部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有所忽視。“嘴比天大”型：營(yíng)銷(xiāo)過(guò)頭這是走了另一個(gè)極端。由于“營(yíng)銷(xiāo)世界里沒(méi)有真相，只有消費(fèi)者認(rèn)知”，所 以導(dǎo)致一類(lèi)企業(yè)全神貫注打消費(fèi)者的主意， 一味自我標(biāo)榜、隨口承諾，而置自身 向消費(fèi)者兌現(xiàn)承諾的能力建設(shè)于不顧，我們不妨稱(chēng)之為“嘴比天大”型。比如前 幾年的保健品行業(yè)，純粹炒概念火一把卷錢(qián)閃人，現(xiàn)在的西安醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)也存在言 過(guò)其實(shí)跡象，而不注重產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)作業(yè)、服務(wù)、技術(shù)能力的提升。這是一種典型的營(yíng)銷(xiāo)在前、內(nèi)生力在后的發(fā)展結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)本身并沒(méi)有什 么錯(cuò)誤，甚至在企業(yè)初創(chuàng)期能

9、快速地啟動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展，業(yè)務(wù)量明顯增多。但 業(yè)務(wù)量增多后，而內(nèi)部營(yíng)運(yùn)體系還停留在上一個(gè)階段，導(dǎo)致給出承諾無(wú)法兌現(xiàn)， 消費(fèi)者的價(jià)值期望和價(jià)值感知落差太大， 又出現(xiàn)客戶(hù)流失、反水、消費(fèi)者信任透 支的現(xiàn)象?？上?，企業(yè)又退到上一個(gè)成長(zhǎng)階段 人是怎樣走路的？事實(shí)上道理如此簡(jiǎn)單：想一想我們作為人是怎樣走路的。企業(yè)對(duì)外的營(yíng)銷(xiāo)力 和企業(yè)的內(nèi)生力好比企業(yè)的兩條腿、 兩只腳，無(wú)論你選邁出哪一條，當(dāng)跨出一步 后，另一條腿都應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)。跟進(jìn)本身就是一種企業(yè)發(fā)展和成長(zhǎng)的表現(xiàn)。任何一 種失于偏頗，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)瓶頸凸顯。大概中小企業(yè)往往集權(quán)于高層甚至是一個(gè)人手中，而一個(gè)人的個(gè)性、思想、 認(rèn)識(shí)的片面性最終導(dǎo)致簡(jiǎn)單的道理卻難

10、以看明白。新產(chǎn)品上市，對(duì)于廠家而言無(wú)異于出于幾個(gè)目的：打擊競(jìng)品同類(lèi)產(chǎn)品，提高 市場(chǎng)份額；增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高競(jìng)爭(zhēng)力；開(kāi)拓空白市場(chǎng)，增加利潤(rùn)來(lái)源。那么， 在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，常見(jiàn)的幾種誤區(qū)主要有以下幾點(diǎn)，以便借鑒?！菊`區(qū)一】同一渠道品類(lèi)集中，定位不清【案例一】A A企業(yè)是當(dāng)?shù)匾患壹a(chǎn)、加工、科研、物流的果汁企業(yè)，旗下“xxxx果汁”在當(dāng)?shù)叵碛惺⒚袌?chǎng)占有率曾高達(dá)8080沖上，受當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)和追 捧。隨者國(guó)內(nèi)國(guó)外的幾個(gè)巨頭企業(yè)的進(jìn)入，A A企業(yè)的銷(xiāo)售份額曾一度受到考驗(yàn)， 為維護(hù)自身的市場(chǎng)地位，A A企業(yè)決定開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，打擊競(jìng)品。具體實(shí)施如下：1 1、A A企業(yè)“ xxxx果汁”主要定位在低端，規(guī)

11、格 580ml580ml，終端價(jià)格2.32.3元/ /瓶。 為產(chǎn)品能更好的向高端延伸，A A企業(yè)決定生產(chǎn)一款高層次產(chǎn)品，以便相互“照應(yīng)”。2 2、A A企業(yè)主要以小瓶裝飲料和中瓶裝飲料為主，主要定位于家庭必需產(chǎn)品， 規(guī)格比同類(lèi)品牌要多一些，價(jià)格也便宜一些。沿這個(gè)思路，這一款新產(chǎn)品也是定 位于家庭必需飲料用品，規(guī)格 2.5L2.5L 一瓶，價(jià)格在5.25.2元/ /瓶左右。按照A A企業(yè)的思路，根據(jù)現(xiàn)有成熟渠道推廣一個(gè)新品應(yīng)該是易如反掌的。事實(shí)情況也是如此，新品上市三個(gè)月，連續(xù)銷(xiāo)售額超過(guò)500500萬(wàn)，完成了上市第一階 段的目標(biāo)銷(xiāo)售額?？墒?，令人想不到的是，中瓶果汁的銷(xiāo)量卻急劇下滑，反倒給 了競(jìng)

12、品打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)分析，問(wèn)題主要在于：A A 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于小、中瓶水的規(guī)格和價(jià)格上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于定位于家 庭日用飲料，所以?xún)r(jià)格或包裝、規(guī)格對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體會(huì)比較敏感。 中瓶果汁飲料 的規(guī)格在于1.5L1.5L，終端價(jià)格在4.74.7元/ /瓶左右，而大瓶包裝的規(guī)格在2.5L2.5L，可價(jià) 格卻比中瓶果汁高出0.50.5元，對(duì)于家庭購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)大瓶果汁明顯比中瓶的 合算多了。雖然這次新品推廣中，也取得了不小的業(yè)績(jī)，但總體來(lái)說(shuō)這是失敗的。一個(gè) 成功的產(chǎn)品推廣，應(yīng)該是根據(jù)市場(chǎng)的需求，在消費(fèi)層次或需求上有所劃分，滿(mǎn)足 不同階級(jí)的需求利益點(diǎn)出發(fā)，這才是成功的新產(chǎn)品推廣?！菊`區(qū)二】目標(biāo)消費(fèi)人群

13、模糊，造成無(wú)效鋪貨。【案例二】JGJG 公司代理國(guó)內(nèi)知名白酒品牌 K K酒，年銷(xiāo)售額在20002000萬(wàn)左右。自20092009年 廠家推出一款中檔白酒，JGJG公司的銷(xiāo)售任務(wù)便水高船漲飆升到 60006000萬(wàn)，完成不 了銷(xiāo)售目標(biāo)便取消代理權(quán)。我們先分析一下該公司及當(dāng)?shù)氐谋尘扒闆r：1 1、JGJG公司是一個(gè)二級(jí)城市的白酒代理商，代理白酒品牌總計(jì)2323個(gè)，而主營(yíng)業(yè)務(wù)的6060唸肖量卻來(lái)自于K K酒，也就是說(shuō)K K酒是JGJG公司的支柱品牌。2 2、JGJG公司的渠道網(wǎng)絡(luò)成熟，與當(dāng)?shù)亟K端的客情極好，產(chǎn)品主要流向在產(chǎn)品 的傳統(tǒng)渠道，所代理品牌大部分是低端產(chǎn)品。3 3、K K酒在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)運(yùn)作121

14、2年之久，價(jià)格適宜、口感清淡，深受當(dāng)?shù)鼐用竦?喜愛(ài)。而推出的新品在別的區(qū)域市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。JGJG公司的王總是以白酒代理起家的，運(yùn)作白酒已經(jīng)二十多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，人脈 廣。這次的新品推廣，一方面是自己有著豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)， 另一方面是廠家許諾 給予優(yōu)惠的價(jià)格和促銷(xiāo)政策，王總決定大干一場(chǎng)，做好產(chǎn)品推廣?？山?jīng)過(guò)二個(gè)月 的產(chǎn)品鋪貨，王總發(fā)現(xiàn)終端退貨的情況越來(lái)越嚴(yán)重， 難道是產(chǎn)品的質(zhì)量有問(wèn)題？2020元以下，而這款終王總決定親自去看市場(chǎng)1 1、JGJG公司所代理品牌主要是低端產(chǎn)品，價(jià)格普遍在端產(chǎn)品的定價(jià)卻在4545元，消費(fèi)者一時(shí)間難以接受。2 2 、銷(xiāo)售渠道有問(wèn)題，王總一直走低端產(chǎn)品路線，而銷(xiāo)售終端

15、所售賣(mài)的產(chǎn)品 也是一個(gè)銷(xiāo)售穩(wěn)定的產(chǎn)品，由于新產(chǎn)品剛上市，價(jià)格又居高，所以終端不愿意接 受。3 3、產(chǎn)品大面積鋪市，不斷的退貨導(dǎo)致了銷(xiāo)售人員積極性不高，產(chǎn)品銷(xiāo)售也 越來(lái)越差，導(dǎo)致退貨也越來(lái)越多。可以看出，這次的新產(chǎn)品推廣是失敗了。做慣了傳統(tǒng)流通渠道的王總怎么也想不明白，為何會(huì)失敗。主要原因在于他沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與分析，而盲目進(jìn)行鋪貨。也就是說(shuō)他沒(méi)有進(jìn)行對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分析，包括購(gòu)買(mǎi)力的分析、 消費(fèi)心理分析、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分析，這是他之所以新品推廣失敗的原因。【誤區(qū)三】只鋪貨，不回款【案例三】老吳是安徽H H縣的休閑食品經(jīng)銷(xiāo)商，從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)二十余年， 真可謂老謀深算。這不，該縣雖然只有 808

16、0萬(wàn)人口，但老吳的年銷(xiāo)售額卻在 600600 萬(wàn)之上，而且以5%5%勺速度增長(zhǎng)。安徽自古是經(jīng)商觀念極強(qiáng)的省城，雖然經(jīng)商的 人才很多，但老吳總是能技高一籌，事事?lián)屨枷葯C(jī)，贏得了市場(chǎng)。而在某一次的 新品推廣上，老吳卻栽了跟頭，另人深思。事情的起因是這樣的：老吳代理某知 名熟食面包已經(jīng)十余年，因?yàn)閺S家倡導(dǎo)深度分銷(xiāo)要縮小其的銷(xiāo)售區(qū)域，盡管最后 因?yàn)榉N種原因沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，但老吳卻已經(jīng)多了一個(gè)心眼，不能老是受廠家的掌控， 所以經(jīng)過(guò)1 1年多的考察和市場(chǎng)分析，老吳決定開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，并親自操作，希 望能打開(kāi)局面，以免受制于人。新的設(shè)備、新的廠房、新的辦公室已經(jīng)成立，老 吳似乎看到了美好的前景。新產(chǎn)品生產(chǎn)后，老吳

17、開(kāi)始組織人員進(jìn)行鋪貨，為能順 利打開(kāi)市場(chǎng)，老吳開(kāi)會(huì)時(shí)決定，鋪貨時(shí)可以允許賒銷(xiāo)。隨著時(shí)間的推移，鋪貨活 動(dòng)進(jìn)入了高漲期，H H縣及外圍市場(chǎng)的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到了 8080沖上，產(chǎn)品的賒銷(xiāo)率 也高達(dá)60%60%盡管如此，市場(chǎng)的表現(xiàn)卻令老吳大跌眼鏡：產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率低、質(zhì)量不 穩(wěn)定、客戶(hù)抱怨得不到解決，最重要是貨款回收難！因?yàn)殚L(zhǎng)期收不回貨款，新廠 房也停止了生產(chǎn)，資金鏈開(kāi)始斷缺，最后老吳不得不終止了該項(xiàng)目。迄今為止， 老吳一直想不明白，與廠家合作了數(shù)十年，廠家第一次鋪貨也是賒銷(xiāo)（鋪底）， 為什么自己鋪貨賒銷(xiāo)卻沒(méi)有效果。以上案例說(shuō)明了，鋪貨時(shí)回款的重要性。老吳這次的鋪貨不回款的教訓(xùn)是值 得我們反思的，值得說(shuō)明的

18、是，雖然廠家鋪貨也可以賒銷(xiāo)（我們俗稱(chēng)鋪底，就是 第一次進(jìn)貨可以不用給現(xiàn)金），但是廠家對(duì)于終端掌控具有可控性，對(duì)于信用管 理具有一套安全措施。而老吳的盲目鋪貨不回款，在終端掌控能力差，信用制度 沒(méi)有建立并完善之前，失敗是遲早的。這也是他失敗的重要原因?！菊`區(qū)四】注重開(kāi)發(fā)，忽視維護(hù)【案例四】楊老板是M M省的Q Q啤酒總經(jīng)銷(xiāo)商，M M省的啤酒市場(chǎng)潛力巨大，市 場(chǎng)容量居全國(guó)前五名。v v在M M省，Q Q品牌的年銷(xiāo)量雖然只有1515萬(wàn)噸，但對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌K K品牌而言，卻是 一個(gè)令人不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Q Q品牌的主力啤酒品牌共5 5款，主要在中檔檔次 以上，0909年公司為豐富產(chǎn)品線，研究并開(kāi)發(fā)了一款啤酒：在傳統(tǒng)啤酒下引入茶 味，成為了一款既具有啤酒味又具有茶香味的