農村市場營銷分析

1、析”農村市場市場潛力巨大2002 年，農村居民家庭的恩格爾系數(shù)由 1978 年的 67.7% 降至 2001 年的 47.7%。農村八億多人口組成的 2.38 億個家庭的消費潛力 是巨大的。 在這個巨大的市場中， 任何商品的普及率只要提高一個百 分點，就會增加 238 萬件的需求，這個數(shù)字足以讓每一個企業(yè)動心。地區(qū)差異大中國地域廣袤， 農村分布于全國各地。 首先，各地的地理環(huán)境不 同，居住在平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠的居民對產品功能 的要求是不一樣的。 其次，因為經(jīng)濟發(fā)展水平不同， 各地農村的購買 力呈現(xiàn)出層次性。 再次，區(qū)域文化的差異導致各地農村居民對不同形 式的廣告、 促銷活動的偏

2、好有所不同。 總之，不同地區(qū)的農村差異很 大，應該因地制宜地采取恰當?shù)牟呗赃M行營銷活動。消費潮流滯后農村與城市在消費時間上存在一個時間差。 一些在城市已趨飽和 或者已經(jīng)過時的產品在農村可能剛剛進入市場，或者尚未達到消費的 高潮期。據(jù)有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年， 也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農村市場消費的主 力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農村市場十年后消費的主 力商品，這是一個大致的規(guī)律。消費需求功能性農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受。 如服 裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮

3、艷美觀、個性展示。這種功能性特 點對產品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面： 一是價廉，二是實用，三 是簡便。市場秩序混亂由于農民的知識水平低和自我保護能力差， 農村市場中存在大量 的制假、售假現(xiàn)象。近年來國家加大了打假力度，但大多集中在城市， 于是許多不法商販把目光瞄準了農村， 假煙、假酒、假飲料令人防不 勝防。價格欺詐也屢見不鮮。在農村個體戶所開的商店中，很少有明 碼標價的，特別是一些邊遠山區(qū)，由于交通不便，農民的日常生活用 品不得不就近購買，一些個體戶哄抬價格，牟取暴利。消費環(huán)境不完善與城鎮(zhèn)相比，我國農村基礎設施十分落后。電視信號少且接收差； 電力供應不足，電壓不穩(wěn)，而且電費較高；交通條件差，

4、運輸成本大； 滯后的基礎設施建設嚴重阻礙了農村消費的發(fā)展。當然，這些特點不是一成不變的。隨著我國農村經(jīng)濟的發(fā)展，農 村與外界交通和通訊設施的改善，一些消費觀念和需求會發(fā)生相應的 變化，城鄉(xiāng)市場之間的差別也會逐步縮小。 對企業(yè)而言，把握這些特 點對制定農村市場的營銷策略是至關重要的?！坝^”農村消費者行為消費相互攀比農民之間的消費求同和攀比心理相當突出。 大多數(shù)農民不是根據(jù) 自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來 決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關系成員中的反應。 我們經(jīng)?？梢钥吹剿麄円I什么就都買什么， 要到哪里買就都到哪里 買。典型情況是，如果一個村莊里的幾家農

5、戶裝了電話， 那么在較短 時間內，這個村莊的電話普及率會達到較高的水平，哪怕這部電話的使用率極低節(jié)日消費突出節(jié)儉在農民的身上表現(xiàn)十分突出。他們在日常消費中精打細算， 講求實用，不大考慮品種和質量；但與此形成鮮明對比的是，在一些 大事上和節(jié)日里，女口：喪嫁、建房、春節(jié)，農民往往一改平日的節(jié)儉， 拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費。從吃到用，從穿到行， 大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費，承受歡樂幾天換來背債數(shù)年的 痛苦。人情消費開支大農民相對比較重視人與人之間的關系和情感上的聯(lián)系，人情消費 在農民的日常生活中占有重要的地位。 在農村，婚喪嫁娶都要互送禮 金禮品，這部分開支有時要占去一個農戶全年

6、收入的絕大部分。營銷在農村的策略我們對農村太“陌生”了。我們企業(yè)的營銷人員、設計人員，包 括企業(yè)領導， 應該多到農村走一走， 多和農民聊一聊， 做農民鄉(xiāng)親的 朋友，也許在田園泥土的芳香氣息中就找到了“靈感” ，確立自己產 品或服務的目標市場，進行有針對性的營銷活動。產品策略采用“量體裁衣”、“終身服務”的措施，即從產品設計開始，深 入目標市場調查農村居民消費環(huán)境的諸多影響因素， 生產對路適銷的 產品，供應目標顧客。比如：海爾在四川發(fā)現(xiàn)農民用洗衣機洗地瓜， 就設計出一種大水管洗衣機； 在貴州農村發(fā)現(xiàn)農民喜歡彩殼電視就設 計出五顏六色的“探路者”號；看到小集鎮(zhèn)的孩子“一天一身泥”就 設計出“小小神

7、童”洗衣機。給產品取一個好聽好記的名字， 讓農民能很快記住它， 形成潛在 的購買機會。紅桃 K 集團在為產品起名字時，就很注意名字是否通 俗易懂,紅桃 K 生血劑就是一個很不錯的產品名字。價格策略農村消費平時以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主。 針對這種情況， 企業(yè)應采取低 價策略，謀求在短時間內占領市場。 康佳集團在開拓農村家電市場時， 針對企業(yè)自身、競爭對手及市場需求等因素， 采用不同定價策略。 如： 其針對農村大眾市場開發(fā)的 “福臨門” 彩電用成本導向定價法， 盡量 降低價格，還曾一度推出 “特價機”，在農民消費者中造成很大聲勢。 而其開發(fā)的高檔彩電，如： “超平一族”、“小畫仙”等系列則采取需 求導向定

8、價的方法。農村消費者比較注重實惠。 因此除了低價策略外， 還可實行折扣 定價策略。 如：農民一次性大批量購買某產品時， 企業(yè)應給予一定的 價格優(yōu)惠。對某些季節(jié)性強的商品（種子、農藥、化肥） ，在銷售淡 季可采取季節(jié)折扣法， 刺激農民購買。 對于積壓庫存而又在農村市場 有一定需求的商品，可實行折讓定價的方式。渠道策略開拓農村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場完全不同的分銷策略。 農村居 民居住分散， 分布范圍廣， 交通不便， 農村經(jīng)銷終端多， 但規(guī)模較小。 企業(yè)在鋪設營銷網(wǎng)絡時，可以考慮以下幾種途徑：（ 1）減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點，形成“企業(yè)縣級批發(fā)商村級零售商”的通路。2）與中間商聯(lián)

9、合。農村市場較為分散，企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡 是不現(xiàn)實、也不經(jīng)濟的。 企業(yè)除可與中間商合建渠道外， 更重要的是 要加大企業(yè)對商業(yè)的援助力度，如：派員協(xié)作、派車送貨、售后服務 等。那種被動依賴商家自然銷售的做法， 在開拓農村市場上較難取得 好的成效。（3）聯(lián)合農村供銷社網(wǎng)點。供銷社長期服務于農村市場，積累 了豐富的經(jīng)驗，網(wǎng)點多，分布廣，形成了獨特的優(yōu)勢。把產品通過供 銷社分銷到農民手中， 企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設立維修站 進行售后服務即可。 這樣就節(jié)省了大量重新布點的成本， 爭取了主動。促銷策略農村消費者在購買商品時的主要心態(tài)是 “眼見為實， 耳聽為虛”， 他們主要的信息渠道是 “到商店參觀

10、實物”、“電視廣告”、“親友介紹”， 對于報紙、廣播廣告，以及售貨員的推薦，他們大都認為不足信。有 鑒于此， 企業(yè)在投放電視廣告時， 可將目光放在最基層的電視臺， 縣 城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進行造勢，獲得農民的關注與信任。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法， 這一廣告形式雖并不適合所 有企業(yè)，但有其獨特之優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于 操控，保持時間長，傳播范圍廣。奇強洗衣粉自 1995 年定位在農村 市場以來， 從大興安嶺到克拉瑪依， 從內蒙古草原到海南島， 他們已 經(jīng)在農村刷了 60 萬平方米的墻。奇強之所以能迅速地占據(jù)農村市場， 這種廣告方式可謂功不可沒。還有一種隱性的廣告形式

11、， 就是口碑宣傳。 如前所述， 農民具有 比較濃厚的從眾心理和攀比心理， 同時農村居住特點決定了口碑是信 息傳播的主要方式。針對這一重要特點，企業(yè)應加強終端建設力度， 在售出及售后提供優(yōu)質的咨詢、講解、操作、維修等服務，形成良好 的口碑，亦即形成一個不需費用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。針對農村消費者的功能性消費， 營銷人員在作農村市場的營銷推 廣工作時， 應當強調產品的必需性， 訴求的重點是讓農民覺得這種產 品是生活中必不可少的，而不是強調“提高生活品質” 、“豪華”、“時 尚”等對農村消費者來說比較空洞的概念。針對各地不同的經(jīng)濟文化背景，企業(yè)的現(xiàn)場促銷形式應靈活應 變。比如：奇強在北方農村是以本廠模特走“

12、貓步”的促銷方式打動 消費者；但到了南方，他們了解到南方的水土好，姑娘們長得水靈， 來自北方的模特提不起南方人的興趣， 于是放棄了這種表演方式， 轉 而采用南方人覺得新鮮的打晉鼓方式，取得了好的效果。農村問題曾經(jīng)是中國革命的關鍵，而今農村市場是中國經(jīng)濟的關鍵 長期被忽略的擁有 8 億多農民消費者的農村市場，是一座巨大的金 礦。在中國入世， 中國市場面臨重新瓜分的今天， 所有企業(yè)都應思考 這樣一個問題：應采取什么樣的戰(zhàn)略和策略來開發(fā)這座寶藏？如果說 “營銷在中國”是 21 世紀全球營銷的一個重大主題，那么“營銷在 農村”則是這個主題下的一個富有挑戰(zhàn)的子課題。 比城市市場更不成 熟的農村市場蘊涵著巨大的商機， 但同時也隱藏著巨大的風險。 它等 待著城市企業(yè)去研究， 去開發(fā)。 我們可以預見， 誰能贏得農村市