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1、不要輕易改變?nèi)藗兊慕邮芰晳T 在世界上所有的地方，廣告圈都充斥著自以為是、膽識過人的者。全球第五大廣告公司靈智整合行銷傳播集團的董事長鮑勃施密特（bob schmetterer）飛到戛納去發(fā)表“打破規(guī)則”的演說。tbwa廣告公司的網(wǎng)站上寫著：“改變規(guī)則?！?如我們所見，每一個創(chuàng)意總監(jiān)和他的弟兄們都在說著粉碎障礙、顛覆禁忌、沖破束縛。但在大多數(shù)情況下，要是束縛定得清清楚楚、有理有據(jù)、真實可靠，文案人員、客戶和消費者的日子都要好過得多。 打破規(guī)則的代價 1997年，馬薩諸塞州穆倫（mullen）公司接下了通用汽車認證二手車業(yè)務的廣告生意。當時，其他汽車廠商早就建立了“認證二手車”項目，所以，穆倫公司

2、認為，既然是后來者，通用汽車必須采用與眾不同、出人意料的大膽做法。 其中一段廣告片展示了一組孩子們從事各項體育運動的蒙太奇畫面。一開始，三個冰球手從車庫里走出來，接著，又走出來一個胖乎乎的小高爾夫球手，再然后是一個打呵欠游泳的姑娘。畫外音是教練在鼓勵他們：“你們是冠軍，知道嗎？來，做出個要上場比賽的樣子。就是這樣，去吧。” 播放到這里，影片看起來像是傳統(tǒng)的耐克球鞋勵志廣告?？删o接著又出現(xiàn)了一個孩子，打扮成狗的樣子，整套衣服都是用空罐頭盒子拼起來的。一個小姑娘憤怒地走在人行道上，像是剛剛打了架。之后，又出場了一個拉小提琴的小男孩和一個穿著舞蹈服、悶悶不樂的小姑娘。 終于，孩子們需要的東西總算揭曉

3、了：游樂園！于是，廣告里的冰球手、舞者和“罐頭狗”全都等著大人用一輛迷你小貨車載他們?nèi)ビ螛穲@。最后，畫外音跳出來告訴你這段道德勵志片的含義：“向您介紹二手車。全部經(jīng)過重新調(diào)試，質(zhì)量有保證，立刻能上路。通用汽車公司認證?！?穆倫公司拍攝的生活片段的確很可貴，但我們并不需要認證二手車來說明，要關愛孩子，鼓勵孩子。至于汽車的用途嗎？問題不在于廣告揪著顯而易見的事情瞎啰嗦，而在于廣告啰嗦錯了重點。把關愛和汽車的好處踢到一邊，賣場在哪兒？價格如何？質(zhì)量擔保的是哪些方面？ 這場廣告活動的確搞得非常出人意料。自然，也非常不成功。通用汽車和穆倫公司很快就分道揚鑣了。很多時候，打破規(guī)則意味著婚姻解體，合作告吹。

4、 “1984”悖論 從事廣告創(chuàng)意工作的人，非常癡迷于自己幻想出來的“前衛(wèi)神話”，總覺得自己是一群危險的叛逆分子，一群不用安全網(wǎng)就在高空作業(yè)的大膽年輕人，一群靠重塑現(xiàn)狀來定義自我的藝術家。我認為，這并不是一種健康且有成效的想法。 名為“1984”的廣告，興許可算是廣告史上最了不起的作品了。它由chiat/day公司提供創(chuàng)意，由著名導演雷德利斯科特執(zhí)導，表現(xiàn)了喬治奧威爾筆下的未來噩夢：電視屏幕上，殘暴的“老大哥”對著禮堂里一群表情麻木、神色呆滯的臣民訓話。 臣民們安分地坐著，眼里沒有半分生氣，可過道里卻跑來一個年輕姑娘，她身材苗條、動作分外靈活。她揮動著一柄大鐵錘，掄著它原地轉了幾轉，然后把它朝著

5、巨大的屏幕扔了出去。屏幕炸開，老大哥的形象消失了，奴隸們獲得了自由。此刻傳來了畫外音：“蘋果推出麥金塔。所以，1984年不再非得像一九八四了。” “老大哥”就是ibm，當時若隱若現(xiàn)、控制信息的暴君，麥金塔則是無所畏懼的解放者。對勇敢的叛逆者來說，麥金塔是一種工具，更重要的，它還是獨立的象征。不用說，這一套如今聽起來很荒謬，因為不管從規(guī)模還是形式上看，ibm跟萬知萬能、只手遮天的老大哥一點兒都不搭調(diào)。很明顯，微軟才是“老大哥”。但當時的情況有點不同，總而言之，這段廣告的確是飽含著情緒張力的杰作。 從線性、邏輯、理性和信息溝通的常規(guī)尺度來看，它也是廣告史上最反理性的一次嘗試。想想看，當時的個人計算

6、機是dos的世界純粹的dos，不是以dos為底層的windows。難看、黑白界面、到處都是命令提示符的dos。而麥金塔卻帶來了一種革命性的全新技術，對用戶很友好，還引入了圖形界面和鼠標，為應用程序導航。這段廣告是在橄欖球聯(lián)賽期間播出的，它要向全世界介紹這種非凡的新技術，卻沒在影片中對產(chǎn)品拍上哪怕一個鏡頭。 這種“沖破束縛”意味著什么呢？這是一場帶來了驚人回報的豪賭。姑且不論它在歷史上被吹噓到多高的地位，就算現(xiàn)在，這種叛逆的心理訴求，仍然是蘋果所有營銷活動的核心。 在廣告界，這被看作有史以來最偉大的商業(yè)廣告，甚至還可能是有史以來最了不起的單個廣告打破了人們能想到的每一條規(guī)則。誠然，一流的廣告全都

7、打破了人們能想到的每一條規(guī)則，它們最天才的地方就在于，以一種出人意料的方式感染了消費者。比方說，我想到了大眾汽車在20世紀60年代為甲殼蟲汽車打的“檸檬”廣告，伊卡璐（clairol）染發(fā)劑在1953年打的“她用了還是沒用（染發(fā)劑）？”還有耐克的“想做就做”（just do it）。 問題是，這才不過3個例子。而每年出品的廣告至少有30萬，甚至300萬個，這里面違背基本規(guī)則的廣告占了相當大的比例，創(chuàng)作者們錯誤地以為這就是通往杰作的道路。可惜這條路通往的不是杰作，而是極度惡心。 “1984”悖論向廣告公司提出了一個重大的問題。你想要培養(yǎng)什么樣的工作氛圍：是縱容員工胡來蠻干，為了所謂的突破性創(chuàng)意，

8、做盡一切錯誤的選擇，并要求他們遵守理性的傳播規(guī)范，盡管不一定能創(chuàng)造出另一個“1984”式神作，卻能把整家廣告公司的業(yè)績提高幾個層次？ 無需改變規(guī)則 大多數(shù)廣告公司似乎選擇了前者。而如果我即將宣布成立的“加菲爾德與上帝”公司，局面會大不一樣：因為事實業(yè)已證明，紀律和天才從來不是互相排斥的。 我們不妨做個小小的總結：回顧一下廣告時代雜志評選出的過去25年里最出色的廣告活動，看看它們是不是打破了什么規(guī)則。蘋果、大眾汽車、耐克、伊卡璐染發(fā)劑和安飛士（avis）汽車租賃公司（“我們排老二。我們會更努力。”）的確采用了革命性的方法，迥然有別于此前的同類廣告。但剩下的19個廣告，除了打破銷售規(guī)則，并未打破任何規(guī)范。 可口可樂（“享受清新一刻”）、米勒淡啤酒（“口感更好，泡沫更少”）、聯(lián)邦快遞（“絕對，絕對不過夜”）、百事可樂（“百事可樂，正中味蕾”）、戴比爾斯（debeers，“鉆石恒久遠”）、麥氏咖啡（“滴滴香濃，意猶未盡”）、寶潔公司的象牙香皂（ivory soap，“純凈度99.4%”）、美國運通卡（“你可認識我？”）、安你神頭痛藥（“快速止痛”）、漢堡王（“我選我味”）、滾石唱片公司（“感知與現(xiàn)實”）、金寶湯（campbell soup，“嗯，嗯，好香”），全都是以產(chǎn)品內(nèi)在的優(yōu)勢為重點。 上述每一則廣告都并不追求叛逆，反而是根據(jù)對品牌