湖北當(dāng)陽市建材市場項目市場調(diào)查報告52DOC

1、帝旺實業(yè)當(dāng)陽項目市場調(diào)查報告 帝旺實業(yè)當(dāng)陽建材市場項目市場調(diào)查報告深圳鼎成機(jī)構(gòu)當(dāng)陽項目組2008-3-30前 言一、研究目的在項目的啟動前期，我們需要對整個市場作一個比較深入的調(diào)查與分析，使我們對項目所處的宏觀/微觀市場環(huán)境有全面/正確的了解和認(rèn)識，能準(zhǔn)確把握當(dāng)陽市房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢,為項目的開發(fā)作好前期的市場數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作，為項目的規(guī)劃定位、營銷策劃等提供市場依據(jù)。二、研究對象當(dāng)陽市宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢/當(dāng)陽房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀 /項目主要競爭對手/項目目標(biāo)客戶群體等。三、研究方法本次調(diào)研綜合多種方法，將全面調(diào)查與典型調(diào)查相結(jié)合,對項目所涉及的行業(yè)及影響項目的各種因素進(jìn)行多層次/跨行業(yè)的全面調(diào)

2、研。采用行業(yè)訪談法/抽樣問卷法/現(xiàn)場觀察法/公共資訊整合/統(tǒng)計信息/政府公告/政策法規(guī)查詢等方式獲得調(diào)查資料。四、數(shù)據(jù)來源本文所引用的當(dāng)陽市宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來自于歷年的宜昌統(tǒng)計年鑒、宜昌市政府工作報告、宜昌市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報等書籍和政府公開文件。本報告中圖表數(shù)據(jù)及信息來自于我方調(diào)查人員經(jīng)過市場調(diào)查和與市民交談等方式獲得。各競爭樓盤的信息及消費(fèi)者信息來自于各樓盤公開宣傳資料、我方調(diào)查人員與被調(diào)查項目的內(nèi)部工作人員的訪談記錄、消費(fèi)者隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查統(tǒng)計等。目 錄第一部分 當(dāng)陽市社會發(fā)展概況與分析(5)當(dāng)陽市區(qū)域特征和城市概況當(dāng)陽市政策大環(huán)境分析當(dāng)陽市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析第二部分 當(dāng)陽市房地產(chǎn)

3、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與分析(13)當(dāng)陽市房地產(chǎn)投資完成情況當(dāng)陽市房樓市供求情況當(dāng)陽市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)現(xiàn)狀分析第三部分 當(dāng)陽商業(yè)市場調(diào)查分析(18) 當(dāng)陽商圈概述當(dāng)陽居民消費(fèi)情況分析當(dāng)陽商鋪投資情況分析第四部分：當(dāng)陽市建材行業(yè)調(diào)查分析(24)“中部瓷都”定位對當(dāng)陽的意義當(dāng)陽市建材業(yè)現(xiàn)狀當(dāng)陽市建材經(jīng)營市場調(diào)查建材單店情況調(diào)查當(dāng)陽市建材商鋪?zhàn)馐蹆r水品調(diào)查第五部分 住宅消費(fèi)者購房意向分析 （35）目標(biāo)客戶購買意向分析目標(biāo)客戶需求特征分析目標(biāo)客戶購房能力分析目標(biāo)客戶構(gòu)成情況分析第六部分 競爭樓盤個案調(diào)研 (42)住宅競爭樓盤基本情況住宅競爭樓盤調(diào)研總體分析競爭樓盤園林景觀、配套設(shè)施分析競爭樓盤推廣策略分析競爭樓盤

4、營銷手法分析項目商業(yè)部分潛在競爭對手分析結(jié)束語 (50)第一部分 當(dāng)陽市社會發(fā)展概況與分析1、 當(dāng)陽市區(qū)域特征和城市概況當(dāng)陽市位于湖北省中部，西鄰三峽宜昌，東連荊州古城，北通襄樊隆中，是全國歷史文化名城，現(xiàn)轄7個鎮(zhèn)、3個辦事處，即育溪鎮(zhèn)、河溶鎮(zhèn)、廟前鎮(zhèn)、王店鎮(zhèn)、兩河鎮(zhèn)、半月鎮(zhèn)、草埠湖鎮(zhèn)和玉陽辦事處、玉泉辦事處、壩陵辦事處，下轄161個村民委員會、17個社區(qū)居民委員會?，F(xiàn)有國土面積2159平方公里，耕地面積66萬畝，總?cè)丝?8.6萬人，市區(qū)人口約12萬人。當(dāng)陽古為權(quán)國，戰(zhàn)國時秦始建當(dāng)陽縣，屬南郡，建縣距今有2200多年歷史，是楚文化的發(fā)祥地之一。境內(nèi)有號稱“天下四絕”之首的佛教圣地玉泉寺和全國三

5、大關(guān)廟之一關(guān)陵廟；有世人傾心的長坂坡以及麥城、太子橋、當(dāng)陽橋、錦屏山等三國古跡。當(dāng)陽屬亞熱帶季風(fēng)氣候，為濕潤區(qū)，四季分明，雨熱同季，兼有南北過渡的特點(diǎn)。氣候溫和，日照充足,多年平均日照時數(shù)為1850小時，日照百分率為41.8%,年平均氣溫為16.4。 當(dāng)陽市地勢由西北向東南逐漸傾斜，境內(nèi)地貌類型復(fù)雜多樣，山地、丘陵、崗地、平原皆有。其中山地占全市總面積的14.83%，丘陵、崗地占56.43%，平原占28.74%，構(gòu)成了“六崗、三平、一分山”的地貌格局。當(dāng)陽城區(qū)距三峽機(jī)場50公里，焦枝鐵路、襄石復(fù)線穿境而過，設(shè)有目前湖北省縣市級最大的火車站，漢宜、荊當(dāng)、荷當(dāng)、窯馬公路縱橫交錯，途經(jīng)當(dāng)陽的荊宜高速

6、公路已建成通車。2、 當(dāng)陽政策大環(huán)境分析（一）“中部崛起”和“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”兩大機(jī)遇從國家的宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方向來看,沿海地區(qū)的高耗能、勞動密集型產(chǎn)業(yè)將逐步向中西部過渡，呈現(xiàn)梯度轉(zhuǎn)移的態(tài)勢。而中部地區(qū)是珠三角和長三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選落腳地。2004年國務(wù)院提出的“中部崛起”方針為中部地區(qū)帶來了巨大的機(jī)遇，資金和政策紛紛向中部地區(qū)傾斜，當(dāng)陽作為中部地區(qū)蓬勃發(fā)展中的城市，將積極迎接這一大好機(jī)遇。其中，當(dāng)陽城市郊區(qū)作為產(chǎn)業(yè)承接地在宏觀上具有很好的發(fā)展機(jī)遇,區(qū)域價值和前景看好.(二)“大宜昌”和“中部瓷都”的規(guī)劃機(jī)遇1、宜昌都市區(qū)規(guī)劃確立了宜昌市區(qū)、當(dāng)陽市、枝江市、宜都市、秭歸縣和長陽土家族自治縣“1

7、+5”都市格局。當(dāng)陽市被納入宜昌市“1+5”都市格局中, 將在未來分享大規(guī)劃帶來的良好發(fā)展空間和資源,給當(dāng)陽市的騰飛帶來動力.2、2006年經(jīng)省人民政府批準(zhǔn)實施的宜昌都市區(qū)總體規(guī)劃中，明確了當(dāng)陽重點(diǎn)發(fā)展建材工業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局。2007年8月，省委、省政府明確要求當(dāng)陽承接好佛山的建陶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，建立陶瓷工業(yè)園.當(dāng)陽市將規(guī)劃為湖北最大的、產(chǎn)業(yè)體系最完備的建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)基地。（三）交通、旅游助力當(dāng)陽騰飛1、2006年當(dāng)陽市政府與有關(guān)單位合作編制了當(dāng)陽市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃，規(guī)劃中對長坂坡遺址、關(guān)陵、張飛文化園等項目的建設(shè)和文物保護(hù)等工作進(jìn)行了詳細(xì)的部署。隨著文化旅游的興起，當(dāng)陽將更具有吸引力和投資價值。2、根

8、據(jù)湖北省當(dāng)陽市城市總體規(guī)劃修編（2003-2020），當(dāng)陽市城市建設(shè)用地由玉陽片區(qū)、玉泉片區(qū)、壩陵片區(qū)和巖屋廟組團(tuán)、金橋組團(tuán)組成，形成“中心+組團(tuán)”的城市空間結(jié)構(gòu)。中心市區(qū)由玉陽、玉泉、壩陵3個片區(qū)組成。3、在交通路網(wǎng)方面，計劃建成以主干道為骨架，次干道、支路為補(bǔ)充，功能等級合理、對外輻射道路完善的城市道路系統(tǒng)，以滿足當(dāng)陽市區(qū)中心組團(tuán)建設(shè)密度增強(qiáng)，外圍片區(qū)迅速發(fā)展所帶來的交通需求的增長。規(guī)劃實施后，將逐漸改變當(dāng)陽主干道通行能力不足，支線建設(shè)滯后、沮河兩岸連通不暢等問題，為當(dāng)陽經(jīng)濟(jì)的騰飛掃清障礙。對本項目的啟示：在政策和城市未來規(guī)劃上，項目面臨空前的利好機(jī)遇，區(qū)域價值在未來將得到極大的提升。因此

9、在項目未來營銷上，將更著重于加強(qiáng)客戶對項目的前景的認(rèn)識，而不局限于眼前。利好體現(xiàn)在：1、 項目所在地處于當(dāng)陽的郊區(qū)地帶，是當(dāng)陽市政府規(guī)劃中的工業(yè)區(qū)和物流區(qū)所在地，正是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首先承接平臺。2、 而當(dāng)陽旅游業(yè)的發(fā)展，將帶動“長坂坡遺址-關(guān)公文化園”沿線的人氣，商業(yè)和居住價值逐步凸顯。3、 玉陽片區(qū)被列為城市中心區(qū)，加上交通的改善和規(guī)劃也將大大縮短項目地與市中心的心理距離。3、 當(dāng)陽市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析（一）綜合經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)勢增長，奠定房地產(chǎn)和建材行業(yè)良好基礎(chǔ)2007年，全市實現(xiàn)區(qū)域生產(chǎn)總值81.5億元，比上年增長23%；高于同期全國gdp增長率（10.7%）12.3個百分點(diǎn)，高于同期宜昌市g(shù)d

10、p增長率（12.1%）約10.9個百分點(diǎn)。顯示出近年來當(dāng)陽強(qiáng)勁的增長動力。當(dāng)陽歷年財政收入增長率呈直線上升趨勢，其中，地方一般預(yù)算收入2.65億元，比上年增長28.3%；當(dāng)陽市稅收收入的豐厚說明了當(dāng)陽工商企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益比較良好。同時，充足的地方財政收入有利于今后政府在當(dāng)陽的環(huán)境配套、文化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)扶持等加大改善力度。在建材行業(yè)作為當(dāng)陽市政府重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的同時，這些趨勢非常有利于房地產(chǎn)行業(yè)和建材行業(yè)的長足發(fā)展。（二）持續(xù)加大固定資產(chǎn)投資投入，經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境優(yōu)化2007年，全市固定資產(chǎn)投資總額22.67億元，同比上年增長39%；近幾年當(dāng)陽固定資產(chǎn)投資加速升溫和放大，城市基礎(chǔ)設(shè)施得到明顯改善。長坂東路、長坂

11、西路綜合改造工程已經(jīng)竣工并通過驗收交付使用，臨沮公園延伸段、廣洲路延伸段等路段建設(shè)相繼完工。文化體育中心主體工程招標(biāo)工作已經(jīng)完成并進(jìn)場施工。(三)工業(yè)企業(yè)發(fā)展迅猛，區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)2007年全市規(guī)模以上企業(yè)凈增15家，總數(shù)達(dá)到99家；全年共完成工業(yè)總產(chǎn)值76億元，比上年增長39.7%；完成工業(yè)增加值21.49億元，比上年增長28.3%；產(chǎn)銷率達(dá)97.2%。建材、能源化工、食品、輕紡實現(xiàn)產(chǎn)值比上年分別增長48.2%、38.2%、39.6%、14.3%，四大支柱產(chǎn)業(yè)支撐作用更加突出。全年在建項目達(dá)193個，其中工業(yè)項目120個，工業(yè)項目中投資過5000萬元的項目13個，過億元的項目6個。四

12、、居民收入穩(wěn)定快速的增長，生活水平得到新提高 近年來， 當(dāng)陽市居民生活水平和生活質(zhì)量顯著提高 ，2007年當(dāng)陽市城區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10053元，同比增長9.8%。 通過計算,得出當(dāng)陽市2007年的房價收入比為5.6:1,同比宜昌市的7.23:1和長陽縣的6.24:1,我們可以看出目前當(dāng)陽市的房地產(chǎn)市場同比周邊城市還具有一定發(fā)展空間,房價在未來上漲的可能性和機(jī)會比較大.在收入穩(wěn)步增長的同時，當(dāng)陽市民的生活質(zhì)量也在提高。我們也看到隨著收入的增長、食品支出比例的穩(wěn)步下降，當(dāng)陽城區(qū)居民的消費(fèi)性支出占可支配收入的比例也相對比較穩(wěn)定，說明人們在生活水平提高的同時，富余的、可用于其他用途的收入的絕對

13、數(shù)量也在隨著收入水平的逐年增長而增加，為當(dāng)陽的房地產(chǎn)消費(fèi)、價格承受能力奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。附注： 1恩格爾系數(shù)： 計算公式為恩格爾系數(shù)(%) = 食品支出總額家庭或個人消費(fèi)支出總額100%，主要表述的是食品支出占總消費(fèi)支出的比例隨收入變化而變化的趨勢，用食品支出占消費(fèi)總支出的比例來說明經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入增加對生活消費(fèi)的影響程度。國際通用的標(biāo)準(zhǔn)為， 恩格爾系數(shù) 在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。 2消費(fèi)性支出 ： 指被調(diào)查的城鎮(zhèn)居民家庭用于日常生活的全部支出，包括購買商品支出和文化生活、服務(wù)等非商品性支出。分為以下八類：食品；衣著；

14、家庭設(shè)備用品及服務(wù)；醫(yī)療保??；交通與通信；娛樂、教育、文化服務(wù)；居住(一般為房租支出)；雜項商品和服務(wù)。 五、當(dāng)陽市城市化進(jìn)程加快 從以上圖表可以看出：1、城區(qū)人口增幅明顯，未來住房需求將大幅上升：按照宜昌市城市總體規(guī)劃（2005-2020年）中“市域各縣(市)城區(qū)2020年城鎮(zhèn)人口規(guī)?？刂啤币?guī)劃，到2020年當(dāng)陽城區(qū)人口規(guī)模為22萬人來計算，當(dāng)陽城區(qū)人口年均增長1萬人，按照2010年城鎮(zhèn)人均住宅面積15計算，新增住宅消費(fèi)面積可達(dá)15萬平方米。2、人口總量（含城區(qū)人口和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口）平穩(wěn)，顯示出城市化進(jìn)程的加快：意味著周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口大量向城區(qū)遷移，當(dāng)陽城市化進(jìn)程正處于快速發(fā)展階段。3、人口結(jié)構(gòu)將朝年

15、輕化發(fā)展：從當(dāng)陽近幾年的人口出生率和死亡率的變化數(shù)據(jù)，我們可以算出平均人口出生率在6.9775，平均人口死亡率在5.34。這預(yù)示這當(dāng)陽市人口結(jié)構(gòu)將朝年輕化發(fā)展。小結(jié)：1. 當(dāng)陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，財政收入穩(wěn)步增長，當(dāng)陽政府牢固樹立與穩(wěn)步推行“優(yōu)先發(fā)展工業(yè)”理念取得了一定成效。工業(yè)的發(fā)展，人口規(guī)模的增加，都進(jìn)一步增強(qiáng)了當(dāng)陽市對于住宅及商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場需求。2. 當(dāng)陽政府在政策上大力扶持建材行業(yè)，鑒于建材行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)緊密的相互依存關(guān)系，將有利于兩個行業(yè)的共同繁榮。3、同時，當(dāng)陽市民已經(jīng)邁入生活相對富裕的階段，對所獲得的產(chǎn)品、服務(wù)的要求已不僅僅局限在數(shù)量上，對品質(zhì)和質(zhì)量的關(guān)注將越來越高。人均

16、收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變?yōu)榉康禺a(chǎn)消費(fèi)的升級打下了基礎(chǔ)。對本項目的啟示：1、人口的年輕化趨勢將使大戶型更受歡迎年輕化的人口結(jié)構(gòu)與大城市的老齡化形成了鮮明的對比，人口結(jié)構(gòu)中青年人口比例的增加，也將對房地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生顯著的影響。在戶型需求上,當(dāng)?shù)啬贻p人的習(xí)慣是大家庭同住，兩世或三世同堂最為普遍，喜歡偏大的戶型。2、與教育資源的整合可作為亮點(diǎn)：年輕化的消費(fèi)群體最關(guān)注的是子女入學(xué)和教育問題，對社區(qū)的周邊配套尤其是教育配套比較關(guān)注。如何與周邊教育資源進(jìn)行整合，為業(yè)主帶來實惠，將是項目的著力點(diǎn)。3、新穎、多樣化的營銷手段助力銷售：對于年輕的消費(fèi)群體，思想觀念相對比較前衛(wèi),比較容易接受和愛好新興時尚的事物

17、。因此本項目在整體規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計上都應(yīng)結(jié)合這些趨勢進(jìn)行整合,在今后的營銷推廣策略和方式上,也應(yīng)結(jié)合主體目標(biāo)客戶的群體特性采取多樣化、新穎化和獨(dú)特化的營銷手段。4、相對實惠的檔次和價位：在城市購房大軍中，相當(dāng)一部分是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口。面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口急切的置業(yè)需求，他們往往較關(guān)注價格水平。因此，項目在入市初期以相對實惠的價位推出，將有效吸引他們的注意力。第二部分 當(dāng)陽市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與分析一、當(dāng)陽市房地產(chǎn)投資情況從當(dāng)陽市最近幾年房地產(chǎn)投資額的變化來看，當(dāng)陽市在房地產(chǎn)領(lǐng)域的投資額在經(jīng)歷了2002-2004年的高速增長后，自2005年起正呈現(xiàn)出逐年萎縮的趨勢。這與宏觀政策的調(diào)控不無關(guān)系。1、2005年，

18、自建房的擴(kuò)張擠占房地產(chǎn)市場空間：當(dāng)陽的個人自建房和單位自建房一直占有相當(dāng)?shù)谋壤?，但?005年前自建房對商品房市場的影響不大。2005年12月，當(dāng)陽市人民政府第23次常務(wù)會議通過了當(dāng)陽市城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定的規(guī)定“城市建設(shè)提倡節(jié)約用地、集約用地，嚴(yán)格限制個人自建住宅，嚴(yán)格控制零星建設(shè)，住宅建設(shè)應(yīng)集中到小區(qū)綜合開發(fā)。”,另規(guī)定，對于多層住宅基地未達(dá)到1000平方米，高層建筑基地未達(dá)到3000平方米的項目不得審批作為單獨(dú)建設(shè)用地。在這種政策預(yù)期下，2005年底是自建房最后的期限，導(dǎo)致了2005年全年自建房的“井噴”，壓縮了商品房的市場空間。 2、2006年，國家宏觀政策密集出臺：國務(wù)院常務(wù)會議提出

19、促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六項措施，即業(yè)內(nèi)所稱“國六條”，以及緊隨其后密集的土地和金融、稅收政策使得本應(yīng)隨著自建房受限而放大的房地產(chǎn)投資遭遇政策阻力。3、2007年至今的宏觀調(diào)控執(zhí)行和緊縮金融政策：2007年5月的90/70政策出臺后，對于大戶型暢銷的當(dāng)陽來說是個不利的因素。自2007年下半年，調(diào)控執(zhí)行力度不斷加強(qiáng)，土地、銀根雙緊縮政策使得房地產(chǎn)行業(yè)整體遭遇“寒冬”，投資額順勢下滑。二、當(dāng)陽市樓市供求情況縱觀以上三組數(shù)據(jù)的變化情況，可以看出以下情況：1、06年以來商品房供應(yīng)量大幅度縮減與當(dāng)陽房地產(chǎn)投資的下降一致，06年住宅供應(yīng)量遭遇自建房和商品房的雙萎縮。2005年的住宅以天澤苑（04年推出）、關(guān)

20、公文化園和錦繡江南為代表，2006年僅有蓬萊城市花園面世，商品房只能以消化原有樓盤為主。2、潛在消費(fèi)需求有待挖掘2006年銷售面積略低于05年，可見05年的銷售主要來自04年及以前的樓盤。2006年在售住宅主要有關(guān)公文化園、錦繡江南一期、天澤苑尾盤以及蓬萊城市花園（總建面1.67萬）四個項目，其中兩個為高檔別墅項目，其均價當(dāng)時分別為1800元/和1300元/，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2005年998元/的價格，但成交量卻與05年相差不大，說明：第一，當(dāng)陽市民的潛在住宅消費(fèi)能力巨大，對高端住宅有一定的承受能力;第二，自建房的開發(fā)限制有力促進(jìn)了商品房的銷售。3、銷售價格強(qiáng)勁增長，07年供需兩旺，市場轉(zhuǎn)向良性發(fā)展。

21、2007年雖然投資額沒有增長，但房地產(chǎn)新開工、施工、竣工面積較之2006年已經(jīng)強(qiáng)勁反彈。一方面是消化06年乃至05年的投資額，另一方面說明房地產(chǎn)企業(yè)對政策經(jīng)過一段時間的消化，整體市場有所回暖。 通過近幾年當(dāng)陽市商品房銷售均價的走勢情況，可以明顯看到當(dāng)陽市最近幾年的商品房價格正呈現(xiàn)出飛速上漲的趨勢。2007年入市樓盤主要是錦繡江南二期（06年12月開盤）、錦繡江南三期（07年8月開盤），供應(yīng)量仍然偏小，但銷售速度明顯加快，住宅品質(zhì)進(jìn)一步提升，顯示出消費(fèi)者對普通中高檔住宅的消費(fèi)親睞。對本項目的啟示：1、抓住市場空檔期2008年新入市樓盤僅有玉墅林風(fēng)，對于正處于城市化高速進(jìn)程中的當(dāng)陽來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的

22、。因此，本項目如果選擇在2008年入市，將形成對市場巨大沖擊力和有效補(bǔ)充。尤其是2008年下半年正處于空檔期，僅有少量尾盤銷售，是最佳的入市時機(jī)。2、善用銷控提升價格：供應(yīng)偏小而消費(fèi)潛力巨大，將對價格產(chǎn)生較強(qiáng)的支撐力，因此在銷售中靈活使用銷控手段，制造惜售局面，將是提升價格的重要手段。3、中檔住宅仍然稀缺：宜昌市民對住宅的潛在消費(fèi)能力較強(qiáng)，但是當(dāng)陽住宅市場近年來一直以高檔住宅為主，中高檔、中檔住宅的供應(yīng)量較少，這類住宅的消費(fèi)者基礎(chǔ)最為雄厚，也是本項目住宅小區(qū)定位的重要參考。三、當(dāng)陽房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)現(xiàn)狀分析1、本地企業(yè)占絕對多數(shù)，開發(fā)資質(zhì)良莠不齊開發(fā)企業(yè)開發(fā)能力本地企業(yè)開發(fā)資質(zhì)8家年開發(fā)30萬平米

23、6家3級24級42、建筑商轉(zhuǎn)型開發(fā)商比較普遍當(dāng)陽市企業(yè)雖名為房地產(chǎn)開發(fā)公司，或者從事房地產(chǎn)開發(fā)工作，但大多數(shù)是開發(fā)與建設(shè)并舉，同時具備開發(fā)資質(zhì)和建筑施工資質(zhì)，但在業(yè)務(wù)上明顯傾向于建筑工程施工，而且在管理體制上是將開發(fā)與建設(shè)兩者兼顧,導(dǎo)致顧此失彼.3、開發(fā)行為短期化、功利化沒有品牌意識和長期發(fā)展的理念。在項目上實施的只是小規(guī)模開發(fā)的“游擊戰(zhàn)”，占領(lǐng)的也只是低端市場，其利潤空間相對較小。由于其開發(fā)的項目規(guī)模小且分散，往往是“雁過無聲”，不利于樹立品牌，也不利于今后實施規(guī)范化的社區(qū)物業(yè)管理。同時在統(tǒng)籌全局、系統(tǒng)分析、認(rèn)識和控制風(fēng)險方面也未予重視，而且還存在整個過程大包大攬的現(xiàn)象，既不符合當(dāng)前專業(yè)化發(fā)

24、展的趨勢，也不利于控制成本，降低風(fēng)險。4、產(chǎn)品單一,市場范圍狹窄當(dāng)陽市企業(yè)主要定位于普通商品房開發(fā)，主要面向中低收入階層，大多數(shù)是在原有規(guī)模上另外開發(fā)建設(shè)單體建筑，基礎(chǔ)配套設(shè)施只是利用原有設(shè)施，物業(yè)管理基本上不規(guī)范，同一個項目的戶型也相對單一.5、宣傳推廣處于原始和粗放的階段當(dāng)陽市內(nèi)房地產(chǎn)的營銷幾乎可以用無聲無息來形容。雖然這些企業(yè)通過一些方式和渠道進(jìn)行了宣傳，但聲勢不大，效果不明顯。大多數(shù)項目也只是在需要銷售時才做市場推廣工作，甚至只是被動地坐等銷售。6、對開發(fā)和銷售節(jié)奏沒有合理的掌控當(dāng)陽市內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)手段仍然比較原始，以玉墅林風(fēng)為例，全部建成之后方開始銷售，使得開盤期一拖再拖，不考慮

25、分期開發(fā)，對開發(fā)資金的合理運(yùn)用和滾動開發(fā)沒有概念。7、沒有合理的銷控手段 多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不進(jìn)行銷售控制，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)單位很快售完，而普通單位卻長期滯銷。很少利用房源銷控、現(xiàn)場銷控等手段營造熱點(diǎn)，進(jìn)行價格的拉升。對本項目的運(yùn)作啟示1、 本項目在商業(yè)上的資源優(yōu)勢：本項目在立項之初，得到了政府的高度支持，同時開發(fā)單位在建材行業(yè)和商業(yè)運(yùn)作領(lǐng)域都具備了非常豐富的經(jīng)驗。房地產(chǎn)開發(fā)管理過程相當(dāng)復(fù)雜，特別是大型房地產(chǎn)開發(fā)項目，由于開發(fā)建設(shè)周期長，投資風(fēng)險大，各環(huán)節(jié)的專業(yè)化管理和運(yùn)作是大勢所趨，本項目由專業(yè)公司進(jìn)行全程策劃，從而最大限度地降低了風(fēng)險。2、 靈活的營銷將使項目脫穎而出：營銷手段的普遍落后，使得當(dāng)陽房地

26、產(chǎn)價值一直沒有得到充分的顯現(xiàn)，因此營銷手段將是最容易突破的區(qū)域。通過全新的、定位精確的營銷工作，將極大調(diào)動消費(fèi)者的購房熱情。3、 有利于樹立項目品牌：缺乏品牌的當(dāng)陽也是最容易樹立品牌的地方。在項目運(yùn)作中，加入品牌戰(zhàn)略意識，有意塑造帝旺公司在當(dāng)陽的口碑和形象，將有利于開發(fā)公司在當(dāng)陽的其他項目的成功運(yùn)作。第三部分 當(dāng)陽商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與分析一、 當(dāng)陽商圈概述1、當(dāng)陽商業(yè)目前仍處在“單一中心”、“單一商圈”的發(fā)展階段：當(dāng)陽市商業(yè)主要集中在子龍路、長坂路、南正街、玉陽路等一帶,以北山超市、東方購物中心為龍頭帶領(lǐng)周邊商業(yè)的發(fā)展。核心商圈的業(yè)態(tài)主要有服飾、餐飲、化妝品、珠寶、百貨等組成,檔次參差不齊，集中

27、式的單體商業(yè)建筑和臨街店鋪交錯分布；經(jīng)營模式上，除了北山超市、東方購物中心、新世界名品城為統(tǒng)一經(jīng)營管理外,其余的商業(yè)主要以零散的個體經(jīng)營為主。2、消費(fèi)需求升級：從當(dāng)陽最繁華的南正街可以看到，當(dāng)?shù)鼐用駥χ放埔呀?jīng)有一定的認(rèn)知度，其中不乏addidas等一線品牌，可以得知當(dāng)陽工薪階層的市民日益重視生活質(zhì)量，消費(fèi)水平已經(jīng)與宜昌等城市逐步縮小了差距。 3、商圈缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有整體競爭力規(guī)模上，整個商圈占據(jù)了全部的市中心區(qū)域，占地面積較大，但只有臨街和一層的店面得到了充分利用。一方面是因為商圈是出于自發(fā)性原因而形成，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和明細(xì)的業(yè)態(tài)劃分。另一方面，也反映出當(dāng)陽商業(yè)仍然處于比較初期的階段，以

28、商家扎堆經(jīng)營為特色，缺乏集約化優(yōu)勢。導(dǎo)致雖然占地面積大，但經(jīng)營分散，檔次混亂、優(yōu)質(zhì)地段價值沒有得到充分利用，缺乏整體的核心優(yōu)勢。4、部分行業(yè)分布較集中，但沒有形成專業(yè)市場在子龍路、長坂路和玉陽路上均有較為集中的建材商鋪，在長坂路上有較為集中的五金商鋪，已經(jīng)成行成市，但這些商戶以家庭作坊為主，品牌雜亂，沒有統(tǒng)一的管理，售后服務(wù)、貨物配送、產(chǎn)品的齊全性都沒有保證，各自為政，無法與專業(yè)市場相提并論。二、當(dāng)陽居民消費(fèi)情況分析1、批發(fā)零售業(yè)占絕對多數(shù)，第三產(chǎn)業(yè)有待提升2007年，當(dāng)陽市城區(qū)整體社會消費(fèi)品零售總額大約在15.3億元左右，占全市社會消費(fèi)品零售總額31.79億元的48%。按當(dāng)陽城區(qū)10萬人口計

29、算，人均年消費(fèi)品支出約15288.9元，月均消費(fèi)品支出約在1274元。反映出當(dāng)陽城區(qū)消費(fèi)市場活躍，商業(yè)氣氛和前景均比較良好。但批發(fā)零售業(yè)占據(jù)市場份額過大也說明了餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等還有很大的發(fā)展空間。2、中高端客戶被嚴(yán)重分流隨著當(dāng)陽居民收入的大幅度增長，消費(fèi)已經(jīng)從簡單地購物和滿足生活基本需要演化為對優(yōu)美的購物環(huán)境、良好的購物體驗追求。在商品層面上，消費(fèi)者也更大注重品牌知名度、產(chǎn)品檔次、文化附加值等因素。目前當(dāng)陽商圈已經(jīng)形成，也具備了成為商業(yè)中心的基本條件，但無法滿足中高端顧客的消費(fèi)需求。而中高端客戶是商業(yè)消費(fèi)的主力軍，中高端產(chǎn)品也是商戶利潤的主要來源。從以上兩組問卷數(shù)據(jù)可以初步看出：1、 當(dāng)陽市民

30、潛在消費(fèi)能力較強(qiáng)。2、 服裝和生活用品是消費(fèi)的主力，卻是流失最嚴(yán)重的部分。3、 以裝修材料和家電為代表的耐用消費(fèi)品還是以本地購買為主，但并不說明當(dāng)陽的建材和家電市場發(fā)展良好，其主要原因是這些大件物品異地購物的運(yùn)輸、售后服務(wù)等不便所導(dǎo)致。因此，一個大型的集中式的建材市場的建成將更有效地釋放當(dāng)陽市民的建材消費(fèi)需求。3、商業(yè)集約化勢在必行，建材行業(yè)整合是大勢所趨 隨著中國城市化進(jìn)程的加快，城鎮(zhèn)商業(yè)必將經(jīng)歷從小規(guī)模分散的單店商業(yè)街單個商業(yè)中心多中心多層次商業(yè)體系的發(fā)展過程。目前當(dāng)陽處于商業(yè)街和單個商業(yè)中心混雜的局面。而當(dāng)陽居民多樣化的消費(fèi)需求將推動這一進(jìn)程的實現(xiàn)。從問卷統(tǒng)計可以看出，當(dāng)陽市民比較青睞購

31、物中心式的層次較高較專業(yè)的購物場所,也反映出了集中式建材市場具有相當(dāng)?shù)娜罕娀A(chǔ)，行業(yè)整合是大勢所趨。三、當(dāng)陽商鋪投資情況分析 1、市民不動產(chǎn)投資觀念淡薄從目標(biāo)客戶的投資取向的現(xiàn)狀和取向來看，目前當(dāng)陽市民的投資主要以低風(fēng)險、穩(wěn)固性高、周期長的保守型投資為主，對一些高風(fēng)險、周期短、收益高的新型投資接受度很低,其中以保險（31%）為主要首選投資對象。但對投資回報率卻簡單地認(rèn)為越高越好。由此可以反映出：1） 投資渠道單一：當(dāng)陽市民對于產(chǎn)權(quán)式酒店聞所未聞，當(dāng)陽目前缺乏純投資性的商鋪，住宅投資需求也比較淡薄，以自住型需求為主。因此投資渠道比較受限制。2） 投資注重穩(wěn)定，對風(fēng)險承受力較?。罕ｋU的主要功能是保

32、障，而不是投資，即使是分紅保險，其投資回報率也遠(yuǎn)低于證券，但當(dāng)陽市民依然主要選擇了保險。對于紅火的證券投資比例僅占到10%。說明當(dāng)陽投資注重穩(wěn)定和保障，不喜歡冒險，對高風(fēng)險高收益項目沒有興趣。3） 對投資的認(rèn)識比較膚淺：從當(dāng)陽市民對投資方式和投資回報率的矛盾選擇上可以看出，對投資還缺乏理性的認(rèn)識，投資意識有待引導(dǎo)。2、商鋪投資市場整體發(fā)展不成熟成熟的商鋪投資的標(biāo)志是：1） 商鋪投資模式的多樣化：返租、獨(dú)立商鋪、虛擬產(chǎn)權(quán)等。2） 純投資客占主流，而自營客戶占據(jù)少數(shù)。3） 有成熟的商鋪交易模式和中介機(jī)構(gòu)，管理規(guī)范、價格透明度高。當(dāng)陽目前的房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)以住宅租售為主，商鋪交易量較少，且商鋪價格的制定

33、有一定的隨意性。商鋪買賣方多依據(jù)感覺、個人經(jīng)驗等因素來設(shè)定成交金額，對于商鋪面積、層高、設(shè)計、單價等沒有足夠的敏感性。而針對市民的問卷則印證了這一事實。從以上比例圖中,自營客戶占多數(shù)，一方面反映當(dāng)陽目標(biāo)客戶投資觀念和意識比較淡薄,另一方面可以反映出目前當(dāng)陽市商業(yè)模式以個體經(jīng)營的零散經(jīng)營的商業(yè)模式為主，商業(yè)集中化和專業(yè)化市場不多，投資者也缺乏足夠多的選擇。對本項目的啟示：1、 建材市場首先應(yīng)著力打造良好的購物環(huán)境 當(dāng)陽市民對于購物環(huán)境的要求越來越高，建材市場在硬件打造上應(yīng)當(dāng)首先著力構(gòu)建優(yōu)美舒適的店堂環(huán)境和良好的消費(fèi)氛圍。如廣場綠化、室內(nèi)裝修裝飾、顧客休息處的設(shè)置、共享空間的規(guī)劃等。2、建材市場的

34、統(tǒng)一管理十分重要：當(dāng)陽客戶的流失是因為商業(yè)市場管理的混亂，因此本項目的建材市場將強(qiáng)化在統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一物管商管、統(tǒng)一售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢，為消費(fèi)者和商戶營造良好的軟件環(huán)境，留住本市消費(fèi)，吸引大宗購物和周邊消費(fèi)。3、強(qiáng)化商鋪投資的低風(fēng)險和穩(wěn)定收益：一方面引導(dǎo)市民在不動產(chǎn)投資上的觀念，推介不動產(chǎn)投資的高升值，另一方面以商鋪投資上，用帶租約銷售、先招商后銷售等方式凸顯商鋪的穩(wěn)定收益以吸引客戶。4、投資和自營比例各半：通過軟硬件環(huán)境的打造，項目形象的塑造，以及對開發(fā)經(jīng)營能力的強(qiáng)化推介，樹立商戶對項目的信心,引導(dǎo)自營戶向投資客（兼自營）轉(zhuǎn)變。第四部分：當(dāng)陽市建材行業(yè)調(diào)查分析一、“中部瓷都”的定位

35、，將帶動建材廠家的聚集，催生對建材流通行業(yè)的客觀需求。當(dāng)陽市政府傾力把當(dāng)陽打造“中部瓷都”，計劃用1到3年時間，把當(dāng)陽建成生產(chǎn)線50條、銷售收入50億的陶瓷產(chǎn)業(yè)集群。1、雄厚的建陶行業(yè)基礎(chǔ)：建陶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為工業(yè)經(jīng)濟(jì)的一大支柱產(chǎn)業(yè)。目前已有大地陶瓷、天冠陶瓷、華廈陶瓷等 3 家陶瓷企業(yè)，固定資產(chǎn)投資近 2 億元，現(xiàn)有 7 條建陶生產(chǎn)線，年產(chǎn)瓷磚近 3000 萬平方米，約占全省陶瓷產(chǎn)能的 33% ，在我省縣市產(chǎn)能中排名第一。全市建陶產(chǎn)業(yè)年主營業(yè)務(wù)收入 3 億多元，實現(xiàn)利稅 2000 萬元。 2、陶瓷行業(yè)大力招商引資：當(dāng)陽市抓住建陶產(chǎn)業(yè)“東陶西進(jìn)”、“南陶北上”、“中陶西延”的歷史發(fā)展機(jī)遇，不斷加大

36、招商引資力度，主動承接沿海建陶產(chǎn)業(yè)向中西部地區(qū)的發(fā)展轉(zhuǎn)移，成功引進(jìn)了被譽(yù)為建陶產(chǎn)業(yè)“航母”的新中源集團(tuán)投資 7 億元興建 12 條中高檔陶瓷生產(chǎn)線；之后，佛山幾家知名陶瓷企業(yè)包括歐雅陶瓷、詩曼麗陶瓷公司也正在考察論證之中，可望落戶。3、興建陶瓷產(chǎn)業(yè)基地：當(dāng)陽市委、市政府決定在王店鎮(zhèn)建立總體規(guī)劃面積 8 平方公里中西部地區(qū)重要的建筑陶瓷生產(chǎn)基地，全力扶持建陶企業(yè)的發(fā)展，大力引進(jìn)外來大集團(tuán)、大公司落戶，形成建陶產(chǎn)業(yè)群。承接沿海建陶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，計劃用 10 年時間建成 100 條建筑陶瓷生產(chǎn)線，年產(chǎn)各類瓷磚 3 億平方米，實現(xiàn)年主營業(yè)務(wù)收入 100 億元，年創(chuàng)利稅 20 億元，同時帶動礦山、機(jī)械、物流

37、、包裝、服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把當(dāng)陽著力打造成“中部瓷都”，提高區(qū)域競爭力，從而促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二、當(dāng)陽市建材業(yè)現(xiàn)狀1、當(dāng)陽建材企業(yè)占據(jù)宜昌市的半壁江山宜昌市建材行業(yè)基本情況統(tǒng)計：項目宜昌法人企業(yè)（個）購進(jìn)總額（萬元）銷售總額（萬元200535972.855652006410614.811564.42007621312.622536 如上表，截止2007年，宜昌市共有建材生產(chǎn)企業(yè)6家，其中當(dāng)陽市有三峽新材、大地陶瓷、天冠陶瓷三家大型企業(yè)，是總量的一半。2、建材行業(yè)整體需求非常旺盛從整個宜昌市來看，建材需求以超過100%的速度在增長，同樣，當(dāng)陽建材市場的潛力也十分巨大。根據(jù)當(dāng)陽市民未來裝修費(fèi)

38、用預(yù)算圖，以加權(quán)平均后，每戶6.3萬元的裝修費(fèi)用計算，乘以2007年全年當(dāng)陽銷售商品房的套數(shù)640套，當(dāng)陽市區(qū)每年僅新置業(yè)家庭的裝修費(fèi)用即高達(dá)4032萬元。除了新裝修住宅外，當(dāng)陽周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民自建新房越來越多到當(dāng)陽采購建材產(chǎn)品，加上舊宅翻新、商業(yè)建筑裝修及零星購買建材用品，當(dāng)陽每年建材市場新增消費(fèi)需求約為6000萬左右。3、建材市場成交活躍，流通業(yè)前景良好 從近幾年建材銷售總額的曲線，也可以看出宜昌市建材市場成交十分活躍，平均每年以超過100%的速度增長。因此，當(dāng)陽建材商戶對當(dāng)?shù)氐慕ú氖袌龅奈磥砬熬翱春?，對建材行業(yè)的前景比較有信心，這部分人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的70%。反映了建材行業(yè)在當(dāng)陽有很強(qiáng)的生命

39、力和生存空間三、當(dāng)陽市建材經(jīng)營市場調(diào)查1、總規(guī)模約7000平方米，商鋪的分布較分散當(dāng)陽建材商鋪分布示意圖：如圖所示，目前當(dāng)陽市建材商鋪主要集中在新玉陽路、子龍路和長坂路上。而新玉陽路和子龍路的建材商鋪比較集中，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模.長坂路的建材商鋪從數(shù)量上來說雖然比較多，但店鋪分布相對分散，無法形成一定的規(guī)模。據(jù)初步統(tǒng)計，共有建材商鋪70余家，總經(jīng)營規(guī)模約7000平方米。整體上來看，沒有統(tǒng)一集中的規(guī)劃,比較分散。2、商戶對集中式建材市場的態(tài)度：期待，但不了解問卷顯示，當(dāng)陽市民對建材市場的需求信息非常強(qiáng)烈和明確，渴望在當(dāng)陽能有一個建材市場出現(xiàn)。但在經(jīng)營場所的選擇上，卻又基本一致地選擇了開放式的街

40、鋪，對于商場式的集中物業(yè)興趣不大。從以上兩組數(shù)據(jù)的對比可以看出：1）當(dāng)陽市民雖然期待建材市場，但對建材市場沒有切身的認(rèn)識，對商場和賣場式經(jīng)營場所接受度較低。關(guān)于專業(yè)市場在統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理和規(guī)?；s化等優(yōu)勢尚沒有充分的認(rèn)識。2）專業(yè)性市場是目前當(dāng)陽市一個市場稀缺產(chǎn)品，部分商戶對專業(yè)市場可能帶來的經(jīng)營風(fēng)險和成本增加有所顧慮。對本項目的啟示：1） 建材市場正當(dāng)其時：當(dāng)陽市作為宜昌市建材基地，建材行業(yè)流通和銷售都比較活躍。未來越來越多的建材企業(yè)入駐當(dāng)陽和大批量建材產(chǎn)品流入市場,一方面需要一個專業(yè)的場所供企業(yè)作為產(chǎn)品對外展示,另一方面流入市場的產(chǎn)品也需要一個大型的、集中的、專業(yè)市場來流通和經(jīng)營,本項

41、目建材市場作為當(dāng)陽市唯一的一個建材專業(yè)市場,將承當(dāng)著這一重要的角色,所以未來前景非常的看好。2、 留出足夠長的市場預(yù)熱期：因本項目建材市場在區(qū)位上已占據(jù)“第一站”和“稀缺資源”的優(yōu)勢，同時，一個全新市場的出現(xiàn)，也必將需要一個較長的宣傳周期，讓消費(fèi)者知道市場的信息、投資者認(rèn)同市場的價值、經(jīng)營者認(rèn)識到統(tǒng)一經(jīng)營的好處，將經(jīng)歷一無所知有所了解深入了解的過程，都需要在宣傳上花費(fèi)很大的功夫，需要足夠長的時間來實現(xiàn)。且本項目面積較大，為了保證銷售的連續(xù)性，必須在之前有到位的宣傳。3、 項目招商及銷售應(yīng)延伸到周邊縣市：當(dāng)陽市建材的強(qiáng)勢崛起，和作為“中部瓷都”的城市功能定位,事實上已經(jīng)成為周邊的建材重鎮(zhèn)，加上本

42、項目作為流通中心的強(qiáng)勢出現(xiàn)，當(dāng)陽建材的吸聚能力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于當(dāng)陽本市。同時也為了保證銷售率及開業(yè)率，招商和銷售工作在后期應(yīng)考慮擴(kuò)展到大宜昌的其他縣市。4、 用主力商家的入駐帶動商戶的信心：鑒于商戶在初期的猶豫不決，可考慮引進(jìn)主力店，利用主力店的品牌知名度和經(jīng)營優(yōu)勢打消商戶的顧慮，樹立起對建材市場未來經(jīng)營的信心。5、 以大盤形象，樹示范效應(yīng)：作為當(dāng)陽唯一和最大的建材市場，將是樹立項目形象和開發(fā)商形象的絕佳機(jī)會，因此在宣傳上應(yīng)利用此機(jī)會，將項目市場打造成為當(dāng)陽新的地標(biāo)，制造示范和標(biāo)桿效應(yīng)。四、建材單店情況調(diào)查1、大開間，大面積商鋪較受歡迎通過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前當(dāng)陽市建材單鋪面積都相對較大，主力面積區(qū)

43、間在80-100左右，開間基本上都在8-10米之間。結(jié)合問卷中對商鋪面積的意向需求可以看出，當(dāng)陽商戶普遍傾向于較大面積的商鋪，這些可對項目劃鋪提供一定的參考依據(jù)。2、復(fù)式商鋪數(shù)量較少在我們對建材商鋪的實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)陽商鋪的層高需求主要集中在3.5-4m之間。也有少部分5-6米的復(fù)式商鋪。說明當(dāng)陽消費(fèi)者對夾層式、復(fù)式等商鋪模式有所了解，但接觸不多。3、經(jīng)營品牌以二三線的品牌為主通過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)陽市民對品牌的認(rèn)知度越來越強(qiáng)，許多市民購買建材都是首選品牌為主。據(jù)調(diào)查當(dāng)陽本地建材商鋪經(jīng)營品牌一般為二三線品牌，而一線品牌比較少。陶瓷業(yè)品牌蒙娜麗莎瓷磚/冠珠陶瓷/能強(qiáng)陶瓷等地板品牌大自然地板/圣象

44、地板/萊茵陽光/凱萊地板等燈飾品牌久久燈飾/亮點(diǎn)燈飾/西蒙燈飾/南方燈飾/澳克士燈具等衛(wèi)浴品牌大紅鷹衛(wèi)浴/恒潔衛(wèi)浴/箭牌衛(wèi)浴等潔具品牌美加華潔具/惠達(dá)潔具/康納潔具/帝王潔具等4、貨源渠道現(xiàn)狀：主要來自廣東陶瓷、衛(wèi)浴、潔具、地板類產(chǎn)品進(jìn)貨渠道主要來自于廣東佛山；燈飾進(jìn)貨渠道主要來自于廣東中山等地；部分地板產(chǎn)品、衛(wèi)浴產(chǎn)品來自江蘇、湖北十堰等地。從以上的進(jìn)貨渠道可以看出，當(dāng)陽建材店鋪的主要店鋪的進(jìn)貨渠道主要來自于廣東，而本地的品牌則主要銷往外地。對本項目的啟示：1、 鋪位分割不宜過?。弘m然小面積商鋪總價低、投資門檻低，但不適用于當(dāng)陽。劃分鋪位時，要考慮開間進(jìn)深的比例，當(dāng)陽經(jīng)營戶和投資客普遍喜歡大開

45、間，另一方面也是建材家居產(chǎn)品的特殊性所需要的。在營銷上，可強(qiáng)調(diào)大鋪位可在價格上的優(yōu)惠措施以及使用率高、易于再次分割等優(yōu)點(diǎn)。2、 復(fù)式商鋪應(yīng)設(shè)樣板間：在建筑規(guī)劃建議中，因為一層層高已經(jīng)達(dá)到5米，因此建議設(shè)為復(fù)式商鋪。因為當(dāng)陽商家對復(fù)式商鋪沒有足夠的認(rèn)識，因此除了在宣傳上強(qiáng)調(diào)其好處外，應(yīng)設(shè)置樣板間，給客戶以最直觀的印象。3、 在招商品牌篩選上不宜過于嚴(yán)格：一般家居市場較為歡迎一線品牌，但結(jié)合當(dāng)陽的實際情況，應(yīng)當(dāng)以二三線品牌和本地品牌為主。五、當(dāng)陽建材商鋪?zhàn)馐蹆r格水平調(diào)查1、實際平均租金較低，僅為17.8元/如果按照平均6%的投資回報率計算，可推算出商鋪參考單價為：3560元/2、當(dāng)陽在售商鋪單價：

46、社區(qū)商鋪4500-5000元/平方米項目商鋪類型面積()均價（元/）備注玉墅林風(fēng)社區(qū)底層臨街商鋪80-1205000繁華地段錦繡江南社區(qū)底層復(fù)式商鋪60-1404500地段較偏遠(yuǎn)考慮到玉墅林風(fēng)處在當(dāng)陽中心城區(qū)的最繁華地段，價格較高，而錦繡江南處于郊區(qū)，價格明顯過高，透支了未來的升值空間。通過在當(dāng)陽走訪中介機(jī)構(gòu)和意欲進(jìn)行商鋪轉(zhuǎn)讓的業(yè)主，了解到目前當(dāng)陽商鋪定價比較混亂，沒有可以參照的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，也沒有統(tǒng)一的共識。買賣方多數(shù)憑感覺、經(jīng)驗達(dá)成成交，商鋪之間價格相差較大，基本沒有可比性。3、業(yè)內(nèi)人士對租金和售價的承受力略高于預(yù)期無論從租金推算還是與同類商鋪的比較上，均可以看出目標(biāo)客戶能接受的商鋪單價較低。

47、目標(biāo)客戶愿意在商鋪上投入的資金和購買力都比較有限。但同時可以看到，約有34%的客戶愿意承擔(dān)4000-6000元/乃至更高的價位，可見高質(zhì)高價的商鋪仍然會有相當(dāng)?shù)氖袌觥Ｓ纱丝梢?，項目在商鋪定價上可適當(dāng)有所引導(dǎo)，兼顧客戶的承受力。對本項目的啟示1、 商鋪投資回報率應(yīng)略低：雖然回報率越高越好，但考慮到當(dāng)陽租金低廉，過高的回報率將無法支撐售價，宜設(shè)定在5-6%左右。雖然較大城市略低，但相對于當(dāng)陽占主流的保險投資，收益已有明顯提高。2、 商鋪定價應(yīng)考慮到租金增長的因素：商鋪定價一方面考慮租金水平，不能盲目參考其他商鋪，另一方面也要考慮到專業(yè)市場帶來的經(jīng)營優(yōu)勢，從而使得租金上漲空間較大。定價上將權(quán)衡各種因

48、素，科學(xué)擬定。3、 通過經(jīng)營優(yōu)勢創(chuàng)造溢價：作為專業(yè)市場來說，在進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理過程中會使得商鋪的實際價值得到提升，即產(chǎn)生溢價，從而彌補(bǔ)低廉租金帶來的低售價。另外在宣傳中強(qiáng)調(diào)專業(yè)市場的規(guī)模、輻射力、成本優(yōu)勢、品牌集群優(yōu)勢等，逐漸提升商鋪附加值，從而抬升客戶的心理承受力。第五部分：目標(biāo)客戶住宅消費(fèi)意向調(diào)查一、目標(biāo)客戶購買意向分析調(diào)查顯示，被調(diào)查目標(biāo)客戶首次置業(yè)者占的比例相比其他兩個較高，約占被調(diào)查目標(biāo)客戶的40%，說明市場可挖掘空間較大。從未來1-2年打算購房的人數(shù)看來，占到總?cè)藬?shù)的47%左右，這將是本項目未來主要的潛在客戶群體。多數(shù)被調(diào)查者顯示出在三年內(nèi)打算購房，可以看出近年來當(dāng)陽房價的快速上

49、漲對當(dāng)陽市民造成了一定的心理影響，提前了他們的置業(yè)計劃。這種趨勢對于本項目的銷售是非常有利的。對本項目的啟示1. 盡早入市：一年之內(nèi)對購房有強(qiáng)烈愿望的比例占到了26%，是一個相當(dāng)大的潛在客戶群體，而2008年商品房市場的空白將更加加劇供需矛盾，因此本項目建議盡早入市，搶得先機(jī)。2. 營銷中應(yīng)強(qiáng)化對于房價上漲的預(yù)期：在宣傳中點(diǎn)明目前當(dāng)陽房源少而需求多的形勢，造成房價仍將快速上漲的態(tài)勢，敦促客戶盡快置業(yè)。3. 爭取按揭政策：未來2-3年之內(nèi)購房者合計比例為40%，這部分客戶暫緩置業(yè)的很大因素是經(jīng)濟(jì)實力有限，無力在近期承擔(dān)購房的壓力。因此本項目可在付款方式靈活處理，向銀行爭取較為寬松的按揭政策，降低

50、置業(yè)門檻。二、目標(biāo)客戶需求特征分析1、消費(fèi)觀念保守：自住型、本地購房占主導(dǎo)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)陽目標(biāo)客戶購房的主要目的為自己居住，住房消費(fèi)觀念比較保守.因此本項目在今后的營銷推廣中應(yīng)首先對其觀念進(jìn)行引導(dǎo),從消費(fèi)心理上改變目標(biāo)客戶的置業(yè)習(xí)性.當(dāng)陽市民意向購房地點(diǎn)主要集中在市區(qū)內(nèi)（占42%），其次為郊區(qū)，宜昌和外地所占比例相同。從圖上幾組數(shù)據(jù)可以得出一個啟示：當(dāng)陽市民置業(yè)市郊或外地的傾向性較大，總共占被調(diào)查人數(shù)的58%。2、110-140三房兩廳戶型是主流在對當(dāng)陽樓盤進(jìn)行調(diào)研中，三房兩廳的大戶型最為暢銷，其次是90-110平方的中小戶型，復(fù)式戶型滯銷嚴(yán)重。問卷調(diào)查印證了這一趨勢。被調(diào)查的目標(biāo)客戶中，約占總

51、人數(shù)的43%對戶型需求面積集中在110-140之間，約41%選擇在90-110之間，小面積戶型及其他面積戶型需求量很少。說明當(dāng)陽居民普遍需求面積較大的戶型,也符合當(dāng)陽市城市人口年輕化對住房需求的總體特征.在幾種備選戶型中，選擇三房的人數(shù)約占總被調(diào)查人數(shù)的74%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾種戶型所占比例，充分說明目標(biāo)客戶在戶型類別需求上有很高的一致性和集中性，這大大有利于項目的開發(fā)和產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計。對本項目的啟示：1. 吸引市區(qū)購房人群：利用郊區(qū)與市區(qū)住宅的價格差、周邊配套的優(yōu)勢和城市化進(jìn)程的影響，弱化項目位置的劣勢。2. 引導(dǎo)郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)人群：通過對項目所在地升值潛力、未來地位及發(fā)展藍(lán)圖的描繪，引導(dǎo)郊區(qū)

52、和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在此置業(yè)。而調(diào)查中縣市有較大比例的郊區(qū)置業(yè)需求，說明項目有較為牢固的市場基礎(chǔ)，是對項目比較有利的因素。3. 戶型配比上，多設(shè)置大戶型，帶動小戶型銷售： 適當(dāng)增加大戶型住宅的比例。項目商住樓部分小戶型較多，因此在銷控上注意用大戶型帶動小戶型，強(qiáng)化小戶型的投資價值和商住兩用的通用價值。三、目標(biāo)客戶購房能力分析1、客戶購房首要關(guān)注價格在影響購房者購房的眾多因素中，主導(dǎo)購房者的主要因素為價格和環(huán)境，分別占32%和21%.說明當(dāng)陽市消費(fèi)者購房時注重項目本身實在的品質(zhì)和因素。調(diào)查顯示,目標(biāo)客戶家庭月收入大部分在3000元以上,約占總被調(diào)查人數(shù)的40%,其次為2000-2500元,約占27%,收入

53、層次比例比較明顯.但對于住房總價卻大多數(shù)選擇在10-15萬之間，即按照每套住宅100計算，可承受的單價為1000-1500元/，這顯然是被調(diào)查者隱瞞真實信息的結(jié)果。從付款方式上看來，以分期付款占多數(shù)，顯示出當(dāng)?shù)匕唇屹J款遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，同時結(jié)合對目標(biāo)客戶的訪談了解,消費(fèi)者對分期和銀行按揭付款界定不清,可見在當(dāng)陽關(guān)于付款方式的認(rèn)識仍然比較混亂。對本項目的啟示：1. 再次印證了合理的入市價格的重要性。2. 價格的提升必須有支撐點(diǎn)：在銷售后期進(jìn)行逐步價格提升時，必須有明確的支撐點(diǎn)，不宜盲目隨意抬價，否則會導(dǎo)致客戶的反感。3. 靈活掌握價格優(yōu)惠政策的使用，普及按揭付款常識，降低置業(yè)門檻，提高市民對總價的承

54、受能力。四、目標(biāo)客戶構(gòu)成情況分析小結(jié):1) 被調(diào)查的目標(biāo)客戶中,主要來自企事業(yè)單位和個體經(jīng)營戶,這部分人絕大數(shù)或已經(jīng)購置商品房或單位福利房或自建房,購房意向也不太明確.但這部分人群又是最具購買力的人群.2) 目前當(dāng)陽市絕大部分市民對本項目所在地都不了解,這部分人占被調(diào)查人數(shù)的60%. 另據(jù)與目標(biāo)客戶的交談中了解到,本項目所在地給人的印象中是個比較偏僻的區(qū)域,各項基礎(chǔ)設(shè)施和配套比較缺乏,給人不安全和荒涼的印象.對本項目的啟示：1、 對于已有住房者，引導(dǎo)其進(jìn)行投資：已有住房的客戶對于商品房升值的體驗比較深刻，而且當(dāng)陽住房多為一次性付款，他們目前沒有還貸的壓力，其收入急需找到投資渠道，而他們過去親身

55、的購房經(jīng)歷將是投資房地產(chǎn)業(yè)最好的引導(dǎo)。2、 用商業(yè)帶動地塊人氣：本地市民對項目所在地的認(rèn)識基本上是空白的,對項目所在地的印象也不理想,所以項目在今后的開發(fā)中應(yīng)該在硬件和營銷策略上入手,并利用項目商業(yè)的地位拉動人氣，從思想和感觀上改變市民對項目所在地的印象.另外，本項目加強(qiáng)在配套和小區(qū)安防方面的品質(zhì),將變的十分的重要.3、 不同客戶群體，不同的側(cè)重訴求：根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果來看,被調(diào)查的目標(biāo)客戶中47%來自于個體經(jīng)營戶,企事業(yè)單位的共占30%.這兩個主要消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和層次有比較明顯的區(qū)別。因此在營銷上將分別對待，各個擊破。對于個體經(jīng)營戶強(qiáng)調(diào)地塊升值潛力、商住一體的優(yōu)勢及各種優(yōu)惠。對于企事業(yè)單位職工則主推小區(qū)住宅，強(qiáng)化其交通便利、靜謐的周邊環(huán)境和時尚的外立面。53第六部分 競爭樓盤個案調(diào)研一、 住宅競爭樓盤的基本情況項目名稱建筑面積()容積率物業(yè)類型均價(元/)綠化率幾梯幾戶主力戶型面積（）主力戶型其他戶型開盤時間目前去化率錦繡江南1300001.62多層為主小高為輔180045%電梯小高一梯三戶;多層一