峰巖食品有限責(zé)任公司營銷現(xiàn)狀及對策分析

1、峰巖食品有限責(zé)任公司營銷現(xiàn)狀及對策分析【中文摘要】隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及環(huán)境污染和資源破壞問題的日益嚴(yán)峻，崇尚自然、注意安全、追求健康的消費(fèi)觀念越來越普及，使得綠色食品的出現(xiàn)變成了一種時(shí)代的要求與時(shí)尚，越來越受到人們的青睞。自中國加入 wto 后，食品企業(yè)遇到了新一輪的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文以市場營銷理論為指導(dǎo)，以分析環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題為主要邏輯思路，采用定性與定量相結(jié)合實(shí)證分析等方法來分析我國綠色食品營銷的現(xiàn)狀，分析食品行業(yè)的微觀和宏觀環(huán)境，根據(jù) 4p 以及 7p 營銷理論制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。【關(guān)鍵詞】峰巖食品 市場營銷 對策分析 策略探討一、緒論（一）研究背景 隨著生活水平

2、的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，崇尚自然、注意安全、追求健康的消費(fèi)觀念越來越普及，使得綠色食品的出現(xiàn)越來越受到人們的青睞。綠色食品在中國是對具有無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品的總稱，是指按特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，并經(jīng)國家有關(guān)的專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，準(zhǔn)許使用綠色食品標(biāo)志的無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)型的食品。目前，在歐美發(fā)達(dá)國家綠色食品已經(jīng)占到了 15%左右的市場份額，日本、韓國等占到了 7%-8%左右，而我國在北京、上海等一線城市占有率還不足 1%，市場發(fā)展需要不斷擴(kuò)大。（二）研究意義 本論文研究的目的，是以市場營銷理論為指導(dǎo)，借鑒其他食品企業(yè)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)的分析了 峰巖 食品公司產(chǎn)品市場營銷策略上存在的問

3、題，在此基礎(chǔ)上，對 峰巖 食品公司市場營銷策略進(jìn)行調(diào)整，制定了產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略和營銷渠道策略，為峰巖食品公司營銷策略的制定提供科學(xué)參考，為該公司更好滿足顧客需要增加社會(huì)競爭力提供了科學(xué)的方法和指導(dǎo)。因此此項(xiàng)研究具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。（三）本文結(jié)構(gòu)第一，本論文以食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)的“綠色食品”、“保健食品”、“方便食品”發(fā)展趨勢為背景，運(yùn)用 4ps 理論，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略出發(fā)對 峰巖食品公司市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出峰巖食品公司市場營銷策略存在的問題。第二，本文以邁克爾波特的五力競爭力量理論為理論依據(jù)，從消費(fèi)者、供應(yīng)者、同行業(yè)競爭者、替代品、新進(jìn)入者五方面進(jìn)

4、行分析，從而對 峰巖 食品公司現(xiàn)有的市場營銷策略加以調(diào)整。最后本文為 峰巖 公司保證產(chǎn)品營銷策略的實(shí)施提出了以下幾項(xiàng)措施：加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)、強(qiáng)化綠色營銷理念、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟。二、研究相關(guān)理論與方法1.市場營銷理論的發(fā)展第一階段：初創(chuàng)階段。市場營銷于19世紀(jì)末到20世界20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展，這時(shí)的市場營銷所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置。第二階段：應(yīng)用階段。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段，此時(shí)初具規(guī)模，美國國內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模運(yùn)用市場營銷學(xué)來運(yùn)營企業(yè)，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿。第三階段：形成發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展

5、階段，美國軍工經(jīng)濟(jì)開始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟(jì)，社會(huì)商品急劇增加，社會(huì)生產(chǎn)力大幅度提升，而與此相對應(yīng)的居民消費(fèi)水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。第四階段：成熟階段。80年代至今，為市場營銷學(xué)的成熟階段，表現(xiàn)在：a.與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等；b.開始形成自身的理論體系；80年代是市場營銷學(xué)的革命時(shí)期，開始進(jìn)入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，使市場營銷學(xué)的面貌煥然一新。2.4p理論的誕生20世紀(jì)初期,美國就以銷售為核心提出了最早期的營銷理論。初期的營銷理論重點(diǎn)只放在如何實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)和商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移,直到1952年,梅納德、韋德、和貝克曼在市場營銷學(xué)原理中,對市場營銷的定義還是“影響

6、商品交換或者商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及商品物流服務(wù)的一切必要活動(dòng)”。到了 1960年,麥卡錫在他基礎(chǔ)市場營銷:管理方法一書里才更清晰、更有條理的闡述了營銷的概念,提出了 4p營銷組合的概念:價(jià)格策略(price)、渠道策略(place)、促銷策略(promotion)、產(chǎn)品策略(product),這4方面要素都是為了滿足客戶的需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)。4p營銷組合的提出是現(xiàn)代營銷學(xué)的一個(gè)里程碑,雖然后面還有不少學(xué)者基于4p理論,對營銷理論做了各種旳補(bǔ)充,例如后面還有的“5p營銷理論(the marketing theoryofsps) ”還在4p理論上加入了一個(gè)營銷因素:包裝策略(package),并

7、且認(rèn)為包裝策略是與原先4要素并駕齊驅(qū)的一個(gè)不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié),包裝策略在市場銷售中能發(fā)揮的巨大作用。當(dāng)然,最為大家所認(rèn)可的,還是麥卡錫經(jīng)典的4p理論。充分理解4p營銷理論中各個(gè)要素的內(nèi)涵,有助于分析峰巖食品的營銷狀況、以及現(xiàn)在和未來的營銷策略。3.營銷模式分析消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見的市場營銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過辨認(rèn)現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道和促銷方式，即4p的營銷組合。競爭導(dǎo)向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據(jù)

8、是把市場競爭看成一種零和游戲，即競爭對手多占領(lǐng)一個(gè)市場分額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場份額，因此要把競爭對手看成是敵人，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對手。關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門、競爭對手等的和諧關(guān)系來進(jìn)行營銷活動(dòng)，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競爭更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營銷模式選擇，企業(yè)采用4p營銷，進(jìn)行大規(guī)模營銷活動(dòng)，利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來提高競爭實(shí)力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利

9、。4.營銷戰(zhàn)略研究的新進(jìn)展終端營銷是營銷戰(zhàn)略研究的新進(jìn)展，是直接以顧客為對象，實(shí)施各種營銷活動(dòng)，以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優(yōu)勢在于：（1）可以為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營銷人員都對其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)并要求了解時(shí)，他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求，同時(shí)針對不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產(chǎn)品信息，并能迅

10、速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導(dǎo)向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準(zhǔn)確把握市場動(dòng)向，誰就能在競爭中占盡先機(jī)。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競爭向全面產(chǎn)品服務(wù)競爭轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過終端營銷，提供顧客讓渡價(jià)值的競爭來提高顧客的滿意度。三、峰巖食品有限公司的營銷模式環(huán)境分析 1.峰巖食品有限公司簡介 山西峰巖食品有限責(zé)任公司（以下簡稱“峰巖食品”）成立于2003年，是一家民營企業(yè)，位于山西省晉中市平遙縣。到 2011年，峰巖食品就從十幾個(gè)員工，發(fā)展成了擁有 3 條大型

11、流水線、20 余家專賣店、產(chǎn)品遍布城市大街小巷的食品界佼佼者。現(xiàn)在峰巖早已擁有了獨(dú)立的專家技術(shù)團(tuán)隊(duì)，但他們的信念沒變：始終把握市場律動(dòng)的脈搏，緊跟消費(fèi)者口味變化，每年推出近百款新品，深受消費(fèi)者喜愛。2.行業(yè)分析情況企業(yè)品牌影響力已成為食品行業(yè)競爭中的關(guān)鍵因素。在我國，食品行業(yè)目前還處于發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)多以中小企業(yè)、私營企業(yè)居多，而因其產(chǎn)品的易復(fù)制性和相似性，多數(shù)食品企業(yè)以及食品店在產(chǎn)品和品牌上沒有自己的特色。但隨著人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，食品企業(yè)的品牌形象也日趨重要，可以說品牌形象越好，其市場競爭力越強(qiáng)。在目前的市場情況下，食品行業(yè)的競爭可以說極其殘酷。食品成本的不斷攀高、人力資源的匱乏

12、、技術(shù)壁壘過低等因素使得一些食品企業(yè)開始重視自身品牌的建設(shè)。像元祖食品、丹香食品、面包新語等企業(yè)，通過品牌建設(shè)，已經(jīng)在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，有較高的知名度和美譽(yù)度。3.峰巖食品有限公司swot分析（1）優(yōu)勢（strengths）在同行業(yè)中，峰巖食品的生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)處于領(lǐng)先水平，多條生產(chǎn)線采用國內(nèi)先進(jìn)技術(shù)及設(shè)備，大大提高了產(chǎn)品的質(zhì)量。管理團(tuán)隊(duì)成熟，各項(xiàng)管理制度完善。峰巖食品公司現(xiàn)擁有中高層管理團(tuán)隊(duì) 40余人，員工人數(shù) 300余人，核心技術(shù)管理骨干 20余人，能較好的完成公司的管理和 30 余家直營店的運(yùn)營。（2）劣勢(weaknesses)公司內(nèi)部沿襲了部分民營企業(yè)的弊病，管理上帶有人為因素和經(jīng)驗(yàn)化

13、的影響，導(dǎo)致部分制度并沒有真正的落實(shí)到位。營銷人員專業(yè)化程度低。公司缺乏既有豐富的市場開拓經(jīng)驗(yàn)，又具備一定專業(yè)知識(shí)的營銷人員，大部分營銷人員的經(jīng)驗(yàn)來自自身工作經(jīng)驗(yàn)，但專業(yè)知識(shí)不足會(huì)導(dǎo)致營銷后勁不足。（3）機(jī)會(huì)(opportunities)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，消費(fèi)潛力大。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常穩(wěn)定，且隨著人民生活水平的不斷提高，對食品的需求越來越大，各方對中國食品市場都十分看好，為企業(yè)發(fā)展提供了較好的機(jī)會(huì)。食品相關(guān)法律法規(guī)逐漸完善。目前我國對于食品行業(yè)的法律和制度規(guī)定越來越完善，從一定程度上改善了行業(yè)競爭環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。（4）威脅(threats)行業(yè)進(jìn)入門檻和技術(shù)壁壘不高。因?yàn)槭称?/p>

14、行業(yè)所需技術(shù)含量不高，產(chǎn)品和經(jīng)營模式又極易被復(fù)制，所以進(jìn)入行業(yè)的要求并不高，致使大量的食品企業(yè)進(jìn)入市場，導(dǎo)致行業(yè)競爭激烈。產(chǎn)品和營銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重。食品行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，各品牌之間的差異也很小，各企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ脑V求方式雷同，傳播內(nèi)容同質(zhì)化，使得企業(yè)很難在讓消費(fèi)者認(rèn)可。strengthsweaknesses公司生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)先進(jìn)，完善的各項(xiàng)管理制度也為公司更好的發(fā)展打下基礎(chǔ)。管理經(jīng)驗(yàn)不夠先進(jìn)和成熟，營銷人員專業(yè)化程度低。opportunitiesthreats中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，消費(fèi)潛力大，我國對于食品行業(yè)的法律和制度規(guī)定越來越完善，從一定程度上改善了行業(yè)競爭環(huán)境。行業(yè)進(jìn)入門檻和技術(shù)壁壘不

15、高，產(chǎn)品和營銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重，各企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ脑V求方式雷同。四、峰巖食品有限責(zé)任公司營銷現(xiàn)狀（一）峰巖食品有限責(zé)任公司營銷現(xiàn)狀的缺陷及分析1.缺乏新產(chǎn)品梯隊(duì)，營銷產(chǎn)品略顯單一。峰巖食品公司始終堅(jiān)持新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，2011年為滿足消費(fèi)者需求，研發(fā)出“悠鮮”和“富的”系列產(chǎn)品，以此來擴(kuò)大公司產(chǎn)品市場占有率，增加產(chǎn)品銷售量?！坝契r”和“富的”系列產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期的第一階段，即投入期，公司在加大宣傳力度的同時(shí)，不斷完善產(chǎn)品，但產(chǎn)品經(jīng)歷成長期、成熟期之后，最終都會(huì)進(jìn)入衰退期，此時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，不再購買公司原有產(chǎn)品，這必然導(dǎo)致公司利潤及銷售額下降，如不適應(yīng)市場需求構(gòu)建新產(chǎn)品梯隊(duì)，研發(fā)滿

16、足市場需求的新產(chǎn)品，將直接影響公司長期穩(wěn)定的發(fā)展。目前，峰巖食品公司除2011年推出的“悠鮮”和“富的”系列產(chǎn)品外，沒有任何新產(chǎn)品。2.沒有準(zhǔn)確的營銷渠道。渠道營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、提高市場競爭力的重要手段之一，同產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和促銷策略一樣，在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中起著非常重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，我國網(wǎng)民的數(shù)量與日俱增，越來越多的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)足不出戶就可以買到自己想要的商品，網(wǎng)絡(luò)營銷以其方便、快捷等諸多優(yōu)點(diǎn)，成為一種新的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷在國外已經(jīng)取得了一定的效果，但在國內(nèi)還剛剛起步，誰能占領(lǐng)先機(jī)，誰就能在競爭中贏得商機(jī)，因此峰巖食品公司營銷人員的營銷觀念更新、營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成為制約其

17、發(fā)展的因素之一。峰巖食品公司充分意識(shí)到了這一點(diǎn)，建立了專業(yè)的宣傳網(wǎng)站，以方便消費(fèi)者隨時(shí)查詢了解公司相關(guān)信息，但信息不全，收效不大。目前，網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢，還沒能被充分利用，在淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的虛擬銷售平臺(tái)上，還找不到峰巖食品公司的產(chǎn)品。峰巖食品公司，分銷渠道單一，過分依賴經(jīng)銷商，由于營銷人員溝通缺乏主動(dòng)性導(dǎo)致公司不能及時(shí)了解市場需求信息和產(chǎn)品銷售情況，對經(jīng)銷商的管理與控制能力相對較差，有時(shí)，公司為占領(lǐng)市場而采用降價(jià)促銷策略，必然會(huì)損失經(jīng)銷商利潤，而峰巖食品公司對經(jīng)銷商又缺乏獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，直接影響著經(jīng)銷商營銷積極性，產(chǎn)品銷售及銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展也將受到影響。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銷售已經(jīng)成為公司發(fā)展的重

18、要組成部分之一，銷售活動(dòng)直接影響公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。3.專業(yè)人員隊(duì)伍缺乏、營銷工作績效考核評價(jià)體系缺乏科學(xué)性、促銷手段少。峰巖食品公司目前的銷售人員主要從事的是產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)，而對新開拓的國內(nèi)終端市場缺乏了解，毫無終端產(chǎn)品銷售和市場開拓的經(jīng)驗(yàn)，與經(jīng)銷商之間的溝通又少之又少，又缺乏主動(dòng)性，導(dǎo)致公司不能及時(shí)了解市場需求信息和產(chǎn)品銷售情況，對經(jīng)銷商的管理與控制能力相對較差。完善營銷人員引進(jìn)、在培訓(xùn)機(jī)制是有必要的。此外，營銷管理人員素質(zhì)不高，無法全面、系統(tǒng)的考慮和解決公司在營銷活動(dòng)中遇到的問題。盡管公司已經(jīng)建立營銷工作績效考核評價(jià)體系，但缺乏科學(xué)的績效考核評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，績效考核評價(jià)激勵(lì)手段單一，績效考核評價(jià)環(huán)

19、節(jié)中缺少溝通與反饋環(huán)節(jié)，導(dǎo)致公司營銷人員工作積極性差，態(tài)度消極，直接影響了公司營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。五、針對峰巖食品有限責(zé)任公司營銷中存在的問題提出解決對策1.完善營銷戰(zhàn)略 營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。在具有多年網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)的品牌聯(lián)播營銷顧問看來，中小企業(yè)要想在競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)中取得一席之地，利用網(wǎng)絡(luò)推廣來提高業(yè)績從而提升企業(yè)的競爭力。有的企業(yè)可能會(huì)感到很奇怪，企業(yè)網(wǎng)站做得很新穎且實(shí)用，對網(wǎng)站的內(nèi)容也是需

20、要經(jīng)常更新，但是為什么訪問的用戶會(huì)那么少呢?到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了呢?問題的關(guān)鍵在于pr值和網(wǎng)站排名，想要提高網(wǎng)站流量，企業(yè)一定要把網(wǎng)站的外鏈發(fā)布到各種正規(guī)、相關(guān)、優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)上面，從多方面對網(wǎng)站進(jìn)行宣傳以吸引更多的用戶訪問網(wǎng)站，提高流量，同時(shí)也是在增加潛在客戶。先建立自己的網(wǎng)站，以網(wǎng)站為核心來做網(wǎng)絡(luò)推廣是眾多中小企業(yè)的首選，網(wǎng)站不僅是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門面，更重要的是能夠明目張膽地為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，宣傳內(nèi)容和范圍也能夠更細(xì)致更廣泛。2.完善營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品策略 企業(yè)營銷的目的就是為了滿足消費(fèi)者的需求，而具有特定群體的消費(fèi)者消費(fèi)卻具有差異性，峰巖 食品公司根據(jù)不同消費(fèi)者的年齡特征、學(xué)歷特征、

21、購買行為特征和區(qū)域特征，對市場進(jìn)行細(xì)分，將產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，創(chuàng)立新產(chǎn)品，樹立企業(yè)品牌形象。峰巖 食品公司始終堅(jiān)持滿足中高端消費(fèi)者需求的產(chǎn)品開發(fā)原則，聘請國內(nèi)外食品專家指導(dǎo)以及實(shí)踐探索，已獨(dú)立掌握了凍干食品加工與速凍食品加工相互交融的工藝技術(shù)，并將新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與國際接軌，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。峰巖 食品公司的產(chǎn)品策略為同一個(gè)品牌旗下分為多個(gè)系列多種規(guī)格的策略。峰巖 食品公司產(chǎn)品按照食品加工工藝不同，將其分為以下兩大類產(chǎn)品：fd（真空冷凍干燥食品）和 iqf（單個(gè)快速凍結(jié)食品），依托于“北大荒-峰巖”品牌，將 fd 食品分為兩個(gè)系列產(chǎn)品：“悠鮮”系列和“富的

22、”系列，每種食品各具特色，擁有不同的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)者。峰巖 食品公司自 2004 年成立以來，嚴(yán)格執(zhí)行有機(jī)食品的生產(chǎn)要求，不斷提高產(chǎn)品生產(chǎn)工藝技術(shù)，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，市場份額及產(chǎn)品銷售額呈逐年上升趨勢，速凍產(chǎn)品面向市場到目前為止已經(jīng)有 8 年的時(shí)間了，尤其是在韓國、日本及歐美等國，其速凍產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的知名度，但隨著金融全球化，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的增長緊密的聯(lián)系到了一起，2008 年至 2009 年全球性和區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、人民幣匯率的不斷升值以及綠色壁壘直接影響到了公司的出口業(yè)務(wù)，因此產(chǎn)品市場銷售量正在逐漸下降，產(chǎn)品已由成熟期逐步走向衰退期。2008 年，峰巖 食品公司針對國內(nèi)終

23、端市場推出凍干三酶產(chǎn)品（凍干藍(lán)莓、凍干草莓、凍干樹莓），并于 2011 年推出了新產(chǎn)品“悠鮮”和“富的”系列產(chǎn)品，由于其口味獨(dú)特、食用方便、營養(yǎng)豐富、規(guī)格齊全，深受廣大消費(fèi)者的喜歡，其市場銷售量呈逐年上升的趨勢。3.完善營銷戰(zhàn)略中的價(jià)格策略 峰巖食品公司為保證滿足不同消費(fèi)階層的需要，采用差異化營銷策略。根據(jù)產(chǎn)品加工工藝特點(diǎn)，將產(chǎn)品市場定位為中高端市場，運(yùn)用產(chǎn)品分級定價(jià)策略，將產(chǎn)品價(jià)格可分為：中等價(jià)格：“悠鮮”系列產(chǎn)品相對“富的”系列產(chǎn)品價(jià)格稍低，同品牌產(chǎn)品采用階梯價(jià)位策略，對于最求時(shí)尚，具有獵奇心理的年輕人來說，如：學(xué)生、時(shí)尚青年等，他們愿意接受新鮮事物，喜歡嘗試新口味產(chǎn)品，但其經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，

24、更愿意接受“悠鮮”系列產(chǎn)品，使“北大荒-峰巖”品牌產(chǎn)品在市場終端市場銷售過程中，起到產(chǎn)品促銷作用。高檔價(jià)格：“富的”系列產(chǎn)品為“北大荒-峰巖”品牌的主打產(chǎn)品，與同類凍干產(chǎn)品相比，價(jià)格較高，目標(biāo)消費(fèi)者為關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、營養(yǎng)價(jià)值、保健功能，注重自身健康的高收入群體，如：白領(lǐng)、商務(wù)人士等。富的fd藍(lán)莓（袋裝）、富的fd草莓（袋裝）、富的fd樹莓（袋裝）出廠價(jià)分別為4.5元、3.3元、4.1元，銷售價(jià)分別為12元、8元、10元；富的凍干藍(lán)莓果肉纖維固體飲料（盒裝160g）、富的凍干草莓果肉纖維固體飲料（盒裝160g）、富的凍干樹莓果肉纖維固體飲料（盒裝160g）出廠價(jià)分別為16.8元、14.6元、15.

25、2元，銷售價(jià)分別為35元、32元、30元；富的凍干藍(lán)莓果肉纖維固體飲料、富的凍干草莓果肉纖維固體飲料、富的凍干樹莓果肉纖維固體飲料出產(chǎn)價(jià)分別為2.8元、2.3元、2.5元，銷售價(jià)分別6元、4.5元、5元。對于速凍產(chǎn)品，產(chǎn)品主要以出口為主，由于市場上同類競爭產(chǎn)品較多，市場競爭較為激烈，峰巖公司采用的是低價(jià)讓利策略，為贏得市場取得了競爭優(yōu)勢。4.完善營銷戰(zhàn)略中的渠道策略峰巖食品公司在營銷渠道的選擇上，采用直接渠道策略和間接渠道策略。公司生產(chǎn)和銷售的主要產(chǎn)品為凍干原料和凍干、速凍終端產(chǎn)品，因產(chǎn)品不同，采用的營銷渠道也不同。在激烈的行業(yè)競爭中，峰巖食品公司根據(jù)公司自身情況和行業(yè)內(nèi)競爭對手情況，將傳統(tǒng)的

26、營銷渠道模式與扁平式營銷模式相結(jié)合，采用以下兩種渠道模式：（1）直接營銷渠道模式峰巖食品公司產(chǎn)品包括凍干原料、凍干及速凍終端產(chǎn)品，其中凍干原料主要銷售到韓國、日本、歐美國家，公司在銷售過程中省去了中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品供應(yīng)到消費(fèi)者手中。（2）扁平式營銷渠道模式扁平式營銷渠道模式包括多種形式，區(qū)域代理營銷渠道模式就是其中的一種形式。作為公司銷售終端產(chǎn)品速凍產(chǎn)品和凍干產(chǎn)品都采用這種形式。根據(jù)公司具體銷售情況，采取省內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷渠道模式和省外獨(dú)家代理渠道模式。省內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷商渠道模式是指在黑龍江省內(nèi)各市尋找一個(gè)經(jīng)銷商，獨(dú)家經(jīng)銷公司產(chǎn)品，還可根據(jù)市級區(qū)域情況和經(jīng)銷商能力，分設(shè)二級經(jīng)銷商。省內(nèi)一級經(jīng)銷商包括哈

27、爾濱、呼和浩特、佳木斯、七臺(tái)河等地。省外獨(dú)家代理營銷渠道模式是指除了黑龍江省，企業(yè)在指定區(qū)域及限定時(shí)間范圍內(nèi)，對企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)家經(jīng)營銷售權(quán)，同時(shí)，公司在國內(nèi)主要城市設(shè)立專賣店，如：北京、上海、沈陽、南京、杭州等。采用這種方式，便于統(tǒng)一管理，樹立品牌形象，以此為據(jù)點(diǎn)將公司產(chǎn)品推向全國。5.完善營銷戰(zhàn)略中的促銷策略 峰巖 食品公司采用立體的促銷策略。在人員推銷的過程中，營銷人員與消費(fèi)者之間進(jìn)行面對面的溝通，營銷人員在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，也可根據(jù)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)和反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整促銷策略，誘導(dǎo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，打消消費(fèi)者購買疑慮，因此，人員推銷具有雙向性和靈活性。峰巖 食品公司在運(yùn)用人員推銷的同時(shí)，還應(yīng)

28、用電視、報(bào)紙、pop海報(bào)的形式進(jìn)行廣告宣傳，與其他促銷策略相比，這類傳播媒體具有營銷面積范圍廣、營銷對象眾多、產(chǎn)品形象生動(dòng)的特點(diǎn)，此外，電視廣告還可反復(fù)播放，使產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中形成反射，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。隨著，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)促銷成為一種新型的促銷方式，與傳統(tǒng)的促銷策略相比網(wǎng)絡(luò)促銷在產(chǎn)品營銷過程中，與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)聯(lián)系最為緊密，公司將產(chǎn)品信息、公司發(fā)展?fàn)顟B(tài)、公司基地情況、產(chǎn)品研發(fā)等信息通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)遞給消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場中，公司面對的消費(fèi)者也不僅僅限于國內(nèi)，而是全世界，傳統(tǒng)的區(qū)域性市場正在被全球性統(tǒng)一市場所打破，具有國際性。6.加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)內(nèi)容與方式 人員推銷

29、訓(xùn)練是指產(chǎn)品銷售人員直接與目標(biāo)消費(fèi)群體及潛在目標(biāo)消費(fèi)群體溝通、洽談，銷售人員與消費(fèi)者之間進(jìn)行面對面地接觸，企業(yè)能在第一時(shí)間掌握目標(biāo)消費(fèi)者及潛在目標(biāo)消費(fèi)者的需求情況，穩(wěn)定老客戶，爭取潛在目標(biāo)消費(fèi)者，消除消費(fèi)者購買顧慮，最終付出行動(dòng)購買，同時(shí)還能提高消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度和對品牌的忠誠度。在人員推銷的過程中，配合使用公司宣傳畫冊、推銷人員名片、產(chǎn)品小包裝樣品等等。但在實(shí)際營銷工作中，公司營銷人員缺乏國內(nèi)終端產(chǎn)品市場營銷經(jīng)驗(yàn)，與經(jīng)銷商之間的溝通又少之又少，缺乏主動(dòng)性，導(dǎo)致公司不能及時(shí)了解市場需求信息和產(chǎn)品銷售情況，對經(jīng)銷商的管理與控制能力相對較差，因此，營銷人員的引進(jìn)、再培訓(xùn)機(jī)制對企業(yè)提高營銷效率十分

30、重要。同時(shí)營銷管理人員與基層營銷人員缺乏溝通，營銷人員獎(jiǎng)勵(lì)手段一，也導(dǎo)致了公司營銷人員工作積極性差，態(tài)度消極，直接影響公司營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。7.完善銷售人員的考核制度營銷工作績效考核評價(jià)體系應(yīng)該是立體的、全方位的?？己诵问綉?yīng)該是多樣的，同時(shí)考核內(nèi)容也應(yīng)該是豐富的。峰巖食品公司營銷工作績效評價(jià)考核體系表只包含銷售目標(biāo)、回款率、老客戶保有率、新客戶的開發(fā)率、對銷售工作安排的執(zhí)行能力、產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，但缺少了對銷售人員工作責(zé)任心、主動(dòng)性、紀(jì)律性等工作態(tài)度的考核?？冃Э己?，是對員工工作績效進(jìn)行管理的重要手段，同時(shí)，也是企業(yè)管理人員承擔(dān)的管理活動(dòng)?？茖W(xué)、合理的營銷工作績效考核體系有利于激勵(lì)企業(yè)營銷人員工作

31、熱情，提高工作效率，提升銷售人員個(gè)人素質(zhì)。目前，峰巖食品公司現(xiàn)行的營銷人員績效考核體系還存在一定的問題，需要進(jìn)一步完善。六主要結(jié)論本文以營銷管理為研究方向，在相關(guān)理論的指導(dǎo)下，以峰巖食品公司市場營銷實(shí)際為背景，通過波特五力競爭模型分析，找到了峰巖食品公司在市場營銷上面存在的問題，并結(jié)合公司現(xiàn)狀，提出了新的峰巖食品公司新的營銷策略。運(yùn)用 4ps 理論，對峰巖食品公司市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找到公司市場營銷存在的問題，在此基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面提出了峰巖食品公司的市場營銷改進(jìn)措施，并提出了保證峰巖食品公司營銷策略實(shí)施的措施。希望通過本文的分析，峰巖食品公司能夠在面對

32、營銷過程中遇到的困難提出有效的解決措施，并且還希望通過對峰巖視頻有限公司營銷模式的分析，能夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)具有借鑒意義。參考文獻(xiàn)1 羅玉霞.關(guān)于我國綠色食品營銷策略研究的思考.現(xiàn)代商業(yè).2009-52 李史灃.綠色食品營銷渠道國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述.黑龍江對外經(jīng)貿(mào). 2009(12)3 杜文君，姜曼麗.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場營銷的改變與模式創(chuàng)新.中國商貿(mào). 2009(17)4 張軼,李士華.企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新研究.山東社會(huì)科學(xué).2009(2)5 楊智,淺談我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀及對策.商業(yè)經(jīng)濟(jì).2009(13)6 劉廣深.企業(yè)綠色營銷探究.合作經(jīng)濟(jì)與科技.2009(6)7 金明華,木壯志,尚慧麗.后金融危機(jī)時(shí)代

33、企業(yè)營銷創(chuàng)新問題探討.學(xué)術(shù)交流.2010(9)8 屠鳳娜.企業(yè)綠色營銷管理戰(zhàn)略的必要性及其實(shí)現(xiàn)途徑.前沿. 2010(7)9 康凌翔.銀川市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀及對策研究.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué).2010（28）10 王志宏,尹文娟.我國企業(yè)綠色營銷的困境及對策分析?？萍脊芾硌芯?2011（10）11 吳俊杰.我國企業(yè)綠色營銷問題與對策探析.生態(tài)經(jīng)濟(jì).2010(12)12 李名梁.我國綠色營銷研究:述評及展望.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)(1)13 徐慧.淺談企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究.商場現(xiàn)代化.2010(36)14 王昕.綠色營銷及實(shí)施要點(diǎn)分析.新農(nóng)民(上半月).2010(9)15 劉蓉.綠色營銷在

34、企業(yè)營銷活動(dòng)中的應(yīng)用.中國商貿(mào).2010(28)下面是贈(zèng)送的中秋節(jié)演講辭，不需要的朋友可以下載后編輯刪除！謝謝中秋佳節(jié)演講詞推薦中秋,懷一顆感恩之心老師們，同學(xué)們：秋濃了，月圓了，又一個(gè)中秋要到了!本周日，農(nóng)歷的八月十五，我國的傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)。中秋節(jié)，處在一年秋季的中期，所以稱為“中秋”，它僅僅次于春節(jié)，是我國的第二大傳統(tǒng)節(jié)日。中秋的月最圓，中秋的月最明，中秋的月最美，所以又被稱為“團(tuán)圓節(jié)”。金桂飄香，花好月圓，在這美好的節(jié)日里，人們賞月、吃月餅、走親訪友無論什么形式，都寄托著人們對生活的無限熱愛和對美好生活的向往。中秋是中華瑰寶之一，有著深厚的文化底蘊(yùn)。中國人特別講究親情，特別珍視團(tuán)圓，中秋

35、節(jié)尤為甚。中秋，是一個(gè)飄溢親情的節(jié)日;中秋，是一個(gè)彌漫團(tuán)圓的時(shí)節(jié)。這個(gè)時(shí)節(jié)，感受親情、釋放親情、增進(jìn)親情;這個(gè)時(shí)節(jié)，盼望團(tuán)圓、追求團(tuán)圓、享受團(tuán)圓這些，都已成為人們生活的主旋律。同學(xué)們，一定能背誦出許多關(guān)于中秋的千古佳句，比如“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”、“但愿人長久，千里共嬋娟”、“海上生明月，天涯共此時(shí)”這些佳句之所以能穿透歷史的時(shí)空流傳至今，不正是因?yàn)槲覀內(nèi)祟愑兄墓餐拍顔?。中秋最美是親情。一家人團(tuán)聚在一起，講不完的話，敘不完的情，訴說著人們同一個(gè)心聲：親情是黑暗中的燈塔，是荒漠中的甘泉，是雨后的彩虹中秋最美是思念。月亮最美，美不過思念;月亮最高，高不過想念。中秋圓月會(huì)把我們的目光和思念傳遞給我們想念的人和我們牽掛的人，祝他們沒有憂愁，永遠(yuǎn)幸福，沒有煩惱，永遠(yuǎn)快樂! 一、活動(dòng)主題：游名校、賞名花，促交流，增感情二、活動(dòng)背景：又到了陽春三月，陽光明媚，微風(fēng)吹拂，正是踏青春游的好時(shí)節(jié)。借春天萬物復(fù)蘇之際，我們?nèi)嗑奂谝黄?，彼此多一點(diǎn)接觸，多一點(diǎn)溝通，共話美好未來，與此同時(shí)，也可以緩解一下緊張的學(xué)習(xí)壓力。 相信在這次春游活動(dòng)中，我們也能更親近的接觸自然，感悟自然，同時(shí)吸收萬物之靈氣的同時(shí)感受名校的人文氣息。三、活動(dòng)目的：