萬科商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)

1、本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！1本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！2商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)地產(chǎn)的基本概念一一商業(yè)地產(chǎn)最抽象的定義就是為商品流通/商務(wù)及休閑活動提供建筑載體本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！3我的個人定義（適用于中國大陸）：我的個人定義（適用于中國大陸）：商業(yè)地產(chǎn)，就是采取優(yōu)選的商業(yè)投資組合模式，整合各業(yè)態(tài)商業(yè)資源，為商品交易、商務(wù)及休閑活動提供合適的建筑載體，并通過持續(xù)的運(yùn)營，不斷提高物業(yè)估值，在

2、合適時機(jī)退出的過程。并無科班的定義并無科班的定義狹義概念狹義概念retail real estate；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務(wù)類經(jīng)營方式的；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務(wù)類經(jīng)營方式的不動產(chǎn)，包括商場、店鋪、不動產(chǎn)，包括商場、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。廣義概念廣義概念commercial real estate 或或 commercial property；除商鋪之外還涵蓋寫字；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務(wù)屬性的不動產(chǎn)，樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務(wù)屬性的不動產(chǎn)，什么是什么是“商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)”？本報告文檔定

3、義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！4選址及獲取土地選址及獲取土地商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)類似。同樣包括定位、做規(guī)劃、設(shè)計、施工等招商招商招商是一個把商業(yè)建筑“填滿”的過程，但操作過程遠(yuǎn)不是直觀上這么簡單，后文還將論述運(yùn)營管理運(yùn)營管理招商并不是商業(yè)地產(chǎn)的最后一個環(huán)節(jié)，嘔心瀝血的經(jīng)營才是商業(yè)獲得成功的必經(jīng)之路退出機(jī)制退出機(jī)制商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)上不是開發(fā)，而是投資商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)上不是開發(fā)，而是投資，建立退出機(jī)制，整個產(chǎn)業(yè)鏈條才得以保持完整根據(jù)公司戰(zhàn)略需要，在通過運(yùn)營提高估值水平后，選擇適當(dāng)時機(jī)和適當(dāng)渠道退出商業(yè)地產(chǎn)五大模塊商業(yè)地產(chǎn)五大模塊本報告文檔定

4、義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！5通俗定義：多個相鄰商業(yè)體通俗定義：多個相鄰商業(yè)體（包括商鋪、酒店、寫字樓等）組成的區(qū)域組成的區(qū)域什么是什么是“商圈商圈”？北京的商圈本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！6例：重慶公司例：重慶公司I地塊項目商圈范圍地塊項目商圈范圍本案本案3km金金 開開 大大 道道渝渝 長長 高高 速速金金 渝渝 大大 道道金金 山山 大大 道道經(jīng)開區(qū)經(jīng)開區(qū)管委會管委會鴛鴦鴛鴦立交立交金渝金渝立交立交人和人和立交立交商圈，未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素商圈，未

5、必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素線內(nèi)所圈范圍為實(shí)際商圈工作定義：商業(yè)服務(wù)所能夠覆蓋的地域工作定義：商業(yè)服務(wù)所能夠覆蓋的地域什么是什么是“商圈商圈”？本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！7商圈的輻射三層次（以10萬平米左右的購物中心為例）核心商圈：輻射半徑1.52公里，步行20分鐘，80%消費(fèi)份額次頸商圈：輻射半徑5公里以內(nèi)，任何交通工具20分鐘以內(nèi)，15%消費(fèi)份額邊緣商圈：輻射半徑5公里以外，任何交通工具40分鐘以內(nèi)，5%消費(fèi)份額商圈，有很多層次，需要區(qū)別分析商圈，有很多層次，需要區(qū)別分析l核心商圈，也稱“第一商圈”，包括了商業(yè)

6、周邊消費(fèi)者步行忍耐力范圍內(nèi)的區(qū)域，對于萬科那些位于住宅區(qū)的項目來說，第一商圈是我們需要密切關(guān)注的l各個城市、甚至各個區(qū)域的居民消費(fèi)習(xí)慣都不相同，步行、騎車、開車出行購物消費(fèi)的忍耐極限是不同的，需要根據(jù)調(diào)研結(jié)果來具體劃分l因項目不同，核心、次級、邊緣等各層商圈范圍的大小以及客戶所占比例都不相同l邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型商業(yè)，則邊緣商圈會延續(xù)很遠(yuǎn)，以致邊界比較模糊或者出現(xiàn)飛地型的特征本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！8l居住人口居住人口（數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、消費(fèi)習(xí)慣）l辦公人口辦公人口（數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、行業(yè)、個人和商務(wù)消費(fèi)習(xí)

7、慣）l客流導(dǎo)入客流導(dǎo)入（與周邊商圈的關(guān)系）l競爭關(guān)系競爭關(guān)系（商圈內(nèi)競品的數(shù)量、分布、招商資源的競爭、客戶競爭）l業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)（商圈內(nèi)業(yè)態(tài)關(guān)系，和其他商圈的關(guān)系）l交通交通（吸引客流的基礎(chǔ)條件）l其他公共設(shè)施配套其他公共設(shè)施配套（醫(yī)院、學(xué)校、政務(wù)機(jī)關(guān)、工業(yè)園區(qū)等）如何認(rèn)識和研究一個綜合商業(yè)項目的商圈如何認(rèn)識和研究一個綜合商業(yè)項目的商圈認(rèn)知維度認(rèn)知維度本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！9l重慶市目前擁有眾多的商業(yè)項目，商業(yè)較為繁華，按商業(yè)的聚集程度，重慶市目前擁有解放碑、觀音橋、沙坪壩、楊家坪和南坪五個主要商圈。l目前解放碑和觀音橋

8、是重慶市的兩個市級商圈。l重慶商業(yè)市場以市級商圈為主、區(qū)域型商業(yè)為輔的商業(yè)分布格局已經(jīng)初具雛形。l除了以上幾個主要的商業(yè)集中區(qū)外，重慶還有其他的一些特色商業(yè)區(qū)：a)石橋鋪地區(qū)聚集了賽博數(shù)碼廣場、佰騰數(shù)碼廣場等多家電子賣場，各類電子產(chǎn)品賣場的總供應(yīng)量超過了15萬平米，是重慶地區(qū)目前最大的電子賣場集中地；b)位于南濱路的海棠曉月第一大道匯集了順風(fēng)123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐飲品牌，是重慶市主要的餐飲美食街，吸引了重慶全市的消費(fèi)者和外地游客前來就餐；c)位于渝中區(qū)的洪崖洞以最具巴渝傳統(tǒng)建筑特色的“吊腳樓”風(fēng)貌為主體，引進(jìn)了星巴克、賽百味、全聚德烤鴨等知名的餐飲品牌進(jìn)駐；重慶

9、最大的綜合性旅游商品展銷中心也將于2009年9月落戶洪崖洞l通過世邦魏理仕統(tǒng)計，目前重慶全市范圍現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)商業(yè)供應(yīng)量為1,560,016平米（優(yōu)質(zhì)商業(yè)主要指百貨公司和購物中心）1. 商圈概況及分布商圈概況及分布 商圈分布圖解放碑商圈觀音橋商圈沙坪壩商圈楊家坪商圈南坪商圈市級商圈區(qū)域商圈項目位置現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)497,000平米-北城天街-新世界百貨-新世紀(jì)百貨-茂業(yè)百貨現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)291,180平米-西城天街-新世紀(jì)百貨-大洋百貨-家樂福超市現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)190,00平米-嘉茂購物中心-王府井百貨-新世紀(jì)百貨現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)446,800平米-百盛-重百-人人樂購物廣場現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)52

10、2,500平米-美美時代百貨-大都會-王府井百貨-中央娛樂廣場l項目商圈分析項目商圈分析商業(yè)分析的基礎(chǔ)商業(yè)分析的基礎(chǔ) 舉例：重慶萬科河運(yùn)校及舉例：重慶萬科河運(yùn)校及I地塊項目地塊項目本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！102. 主要商圈概況主要商圈概況商圈商圈名稱名稱等級等級位置位置現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)商業(yè)供應(yīng)商業(yè)供應(yīng)（平米）（平米）租金水平租金水平(首層首層)(元元/天天)人流量人流量（人次（人次/天）天）主要特征主要特征解放碑市級渝中316,70015-40平時:40萬以上周末:70萬以上l是重慶市的傳統(tǒng)市級商業(yè)區(qū)，區(qū)內(nèi)是商務(wù)辦公，購物娛

11、樂及酒店的密集地，具有較高知名度，一直是重慶市的核心商業(yè)區(qū)；l目標(biāo)消費(fèi)者覆蓋了全市范圍，同時也是外地商務(wù)和旅游人群的購物首選地；l有一定數(shù)量的街鋪，街鋪以休閑服飾和中西快餐為主；l區(qū)域內(nèi)集中了一定量的娛樂業(yè)態(tài)如影院、酒吧、KTV等l商圈涵蓋了大部分消費(fèi)檔次，高檔商業(yè)面積要高于其他商圈；l商圈商業(yè)業(yè)態(tài)齊全,擁有購物中心、百貨公司、專業(yè)店、餐飲娛樂等多種商業(yè)業(yè)態(tài)觀音橋江北330,00012-35平時:30萬以上周末:50萬以上l臨近機(jī)場及北部新區(qū)高端住宅區(qū)，交通條件和市場環(huán)境優(yōu)于其他各商圈；l商圈建成時間較短，但發(fā)展較快，已從早期以江北區(qū)和渝北區(qū)的客戶為主的區(qū)域型商圈，發(fā)展成為僅次于解放碑的市級商

12、圈；l商圈內(nèi)以大型的百貨和購物中為主，街鋪數(shù)量相對較少l整體商業(yè)檔次在重慶僅次于解放碑，現(xiàn)有商業(yè)中北城天街檔次最高；l商圈商業(yè)業(yè)態(tài)齊全,擁有購物中心、百貨公司、專業(yè)店、餐飲娛樂等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，吸引了全市的消費(fèi)者前來購物商圈分析商圈分析本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！113. 主要商圈形成歷程簡介主要商圈形成歷程簡介商圈名稱商圈名稱解放碑解放碑觀音橋觀音橋沙坪壩沙坪壩楊家坪楊家坪南坪南坪2001年以前年以前1997年重慶目前檔次最高，經(jīng)營情況最好的購物中心項目和黃大都會廣場項目建成開業(yè)1996年重百建成開業(yè)1998年重百建成開業(yè)200

13、0年重百商場建成開業(yè)/2001年年重百解放碑店建成開業(yè)/富安百貨建成開業(yè)百盛建成開業(yè)2002年年/新世紀(jì)百貨建成開業(yè)2003年年王府井百貨建成開業(yè)/新世紀(jì)百貨建成開業(yè)/重百商場建成開業(yè)2004年年目前重慶檔次最高的百貨美美百貨建成開業(yè)龍湖地產(chǎn)的北城天街購物中心和茂業(yè)百貨相繼建成開業(yè)/蘇寧電器建成開業(yè)/2005年年/新世紀(jì)百貨和家樂福超市建成開業(yè)帝景MALL建成開業(yè)2006年年茂業(yè)百貨開業(yè)新世紀(jì)百貨和新世界百貨相繼建成開業(yè)家樂福沙坪壩店和王府井百貨相繼建成開業(yè)/2007年年重慶目前最大的娛樂廣場中央娛樂廣場建成開業(yè)/2008年年蘇寧電器解放碑旗艦店開業(yè)/區(qū)域目前唯一的購物中心項目嘉茂購物中心開業(yè)

14、西城天街購物中心和大洋百貨相繼開業(yè)南城尚熙購物廣場建成開業(yè)2009年年11月月以前以前/2009年9月北城天街新館建成開業(yè)國美電器沙坪壩旗艦店開業(yè)建瑪特楊家坪店開業(yè)2009年5月萬達(dá)廣場商業(yè)街建成開業(yè)商圈分析商圈分析本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！124. 各商圈商業(yè)類型對比分析各商圈商業(yè)類型對比分析l各商圈中都有較多的專業(yè)店（包括電器店、電子產(chǎn)品店、書城、家具家居建材店等）供應(yīng)；l五個主要商圈商圈都有購物中心供應(yīng)出現(xiàn)；l解放碑商圈擁有中央娛樂廣場和得意世界不夜城兩個以餐飲娛樂為主的項目，因此餐飲娛樂類型商業(yè)占了19.1%；l南坪商

15、圈擁有萬達(dá)廣場、貝迪新城望旺街等幾條較大規(guī)模的商業(yè)街，因此商業(yè)街類型的商業(yè)占了25.9%；l對于重慶這樣的城市，百貨業(yè)在零售市場還占據(jù)著比較大比重，但是隨著新項目的不斷入市，重慶市購物中心的比例正在逐漸加大；備注:現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)量只統(tǒng)計了各商圈建筑面積在4,000平米以上的商業(yè)項目;各類商業(yè)類型所占比例只統(tǒng)計了4,000平米以上各類商業(yè)所占的比例商圈名稱商圈名稱現(xiàn)有主要現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)量商業(yè)供應(yīng)量（平米）（平米）商圈商圈類型類型各類商業(yè)類型所占比例各類商業(yè)類型所占比例百貨公司購物中心超市大賣場專業(yè)店商品市場商業(yè)街餐飲娛樂綜合商業(yè)解放碑522,500市級41.5%19.1%/18.6%/1.7

16、%19.1%/觀音橋497,00038.2%28.2%/11.1%4.4%10.1%/8.0%沙坪壩190,000區(qū)域40.0%18.9%5.3%20.0%15.8%/楊家坪291,18043.3%26.8%3.8%15.8%/10.3%南坪446,80020.8%17.5%9.4%19.7%6.7%25.9%/商圈分析商圈分析本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！13商圈名稱商圈名稱現(xiàn)有主現(xiàn)有主要商業(yè)要商業(yè)供應(yīng)量供應(yīng)量（平米）（平米）各類商業(yè)業(yè)態(tài)所占比例各類商業(yè)業(yè)態(tài)所占比例服裝服裝服飾服飾餐飲餐飲休閑休閑娛樂娛樂超市超市美容美美容美體體

17、/美甲美甲/健身健身電器電器/電電子產(chǎn)品子產(chǎn)品家具家居家具家居兒童兒童圖書音圖書音像像服務(wù)配套服務(wù)配套空置空置解放碑522,50038%12%15%2%2%7%9%1%4%1%9%觀音橋497,00065%6%8%3%2%9%1%1%2%1%2%沙坪壩190,00057%5%3%8%1%18%1%1%4%1%1%楊家坪291,18061%6%5%5%2%9%7%1%1%2%1%南坪446,80045%4%3%11%1%12%7%1%/1%15%l上表中，我們能明顯看出由于重慶五大主要商圈中商業(yè)都主要以百貨公司為主，因此五大商圈中都是服裝服飾類業(yè)態(tài)在各商圈中所占比例最高；l解放碑商圈由于擁有得意

18、世界不夜城和中央娛樂廣場兩個以餐飲娛樂為主的商業(yè)項目，因此休閑娛樂和餐飲這兩種業(yè)態(tài)分別占區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)的15%和12%；l沙坪壩、楊家坪和南坪三個商圈，由于擁有國美、蘇寧、商社電器等多家電器賣場，因此這三個商圈除了服裝服飾類業(yè)態(tài)以外，電器/電子產(chǎn)品業(yè)態(tài)所占比例最高，分別占三個商圈現(xiàn)有業(yè)態(tài)的18%、9%和12%；5. 各商圈業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)對比分析各商圈業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)對比分析商圈分析商圈分析本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！146. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析商圈分析商圈分析本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣

19、信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！156. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析商圈分析商圈分析本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！166. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析商圈分析商圈分析服裝服飾類：選擇喜愛的消費(fèi)地點(diǎn)的原因喜愛的娛樂休閑場所光顧本項目的考慮因素服裝服飾類：喜愛的消費(fèi)地點(diǎn)本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！176. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析

20、商圈分析商圈分析對餐飲業(yè)態(tài)的期望餐飲：人均單次消費(fèi)金額光顧本項目將采取什么交通方式？擁有哪些業(yè)態(tài)你會經(jīng)常光顧？火鍋！典型的重慶人！火鍋！典型的重慶人！本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！186. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析商圈分析商圈分析綜上所述綜上所述n項目目標(biāo)客群定位在中等收入人群，并考慮加入一部分中高檔品牌；項目目標(biāo)客群定位在中等收入人群，并考慮加入一部分中高檔品牌；n大部分渝北區(qū)居民日常購物、消費(fèi)有就近消費(fèi)習(xí)慣，本項目周邊目前欠缺大型綜合商業(yè)，大部分渝北區(qū)居民日常購物、消費(fèi)有就近消費(fèi)習(xí)慣，本

21、項目周邊目前欠缺大型綜合商業(yè)，本項目將填補(bǔ)本區(qū)域商業(yè)需求空間；本項目將填補(bǔ)本區(qū)域商業(yè)需求空間；n本區(qū)域商務(wù)人群消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在就餐，建議業(yè)態(tài)定位以生活型消費(fèi)為主；本區(qū)域商務(wù)人群消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在就餐，建議業(yè)態(tài)定位以生活型消費(fèi)為主；n對本項目業(yè)態(tài)期待主要集中在超市、休閑對本項目業(yè)態(tài)期待主要集中在超市、休閑/運(yùn)動服飾和餐飲；運(yùn)動服飾和餐飲；n餐飲類建議強(qiáng)調(diào)火鍋和中餐的比例；餐飲類建議強(qiáng)調(diào)火鍋和中餐的比例；n娛樂類建議重點(diǎn)考慮引入娛樂類建議重點(diǎn)考慮引入KTV和電影院；和電影院；n兒童早教、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求也有明顯體現(xiàn)；兒童早教、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求也有明顯體現(xiàn)；n建議重視停車位的合理配比并考慮設(shè)置出租車停

22、靠點(diǎn)；建議重視停車位的合理配比并考慮設(shè)置出租車?？奎c(diǎn)；n建議規(guī)劃或增加公交車站點(diǎn)，并把站點(diǎn)設(shè)計在適當(dāng)?shù)慕嚯x位置；建議規(guī)劃或增加公交車站點(diǎn)，并把站點(diǎn)設(shè)計在適當(dāng)?shù)慕嚯x位置；本商業(yè)業(yè)態(tài)配置的雛形大致出來了本商業(yè)業(yè)態(tài)配置的雛形大致出來了 請注意，這只是一個綜合商業(yè)目前馬上能生請注意，這只是一個綜合商業(yè)目前馬上能生存的業(yè)態(tài)配置，隨著開業(yè)后的影響逐步擴(kuò)大，存的業(yè)態(tài)配置，隨著開業(yè)后的影響逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者需求也會變化，應(yīng)該適時調(diào)整消費(fèi)者需求也會變化，應(yīng)該適時調(diào)整本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！197、 商圈交通分析商圈交通分析重慶軌道交通通車時

23、間：線路線路開通時間開通時間2號線2005年1號線一期2010年底3號線2011年1號線二期2012年六號線（上新街禮嘉）2012年2號線延長線2012年3號線延長線2012年l軌道2號線由大渡口的新山村解放碑臨江門，已于2005年建成通車；該線路經(jīng)過了解放碑和楊家坪兩個主要的商業(yè)區(qū)；l除了已經(jīng)通車的2號線以外，重慶目前還正在建設(shè)多條軌道交通線路，未來這些線路開通后，將會對城市商業(yè)有重要影響，從左圖中我們可以看到，重慶目前5個主要商圈都規(guī)劃有軌道交通可以達(dá)到；l軌道交通1號線一期將會經(jīng)過本項目所在區(qū)域，該線路預(yù)計將在2010年底建成通車，但本項目將來是否能和軌道交通站點(diǎn)直接聯(lián)通尚不能確定，因此

24、軌道交通將來很難給本項目帶來較多的客流量；解放碑解放碑觀音橋觀音橋南坪南坪楊家坪楊家坪沙坪壩沙坪壩本項目本項目商圈分析商圈分析本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！208、品牌分布研究、品牌分布研究例：服裝服飾類例：服裝服飾類沙坪壩沙坪壩中高檔中高檔高端高端中檔中檔商圈名稱商圈名稱南坪南坪楊家坪楊家坪觀音橋觀音橋解放碑解放碑Calvin Klein Jeans、Lacoste、DKNY JEANS、PORTS、DieselHUGO BOSS、BALLY、MONT BLANC、CERRUTI1881、ST.DUPONT、BURBERRY、S

25、alvatore Ferragamo、EMPORIO ARMANI、MAX MARA、CARTIER、GIVENCHY、ONLY、百麗、JACK&JONES、HOTWIND、AMASSCalvin Klein Jeans、G-STAR RAW、GUESS、NOVO。i.t、Miss Sixty、EVISUUNIQLO、Ochirly、哥弟、2、VERO MODA、BABY FOXNOVO、Sephora、GUESS、PORTS、卓雅、izzueFOX、KUHLE、VERO MODA、播、Veeko哥弟、HOTWIND、 Ochirly、馬克華菲、艾維Teenie Weenie、法文箱子、播、P

26、RICH、淑女屋卡爾丹頓 、Portsl重慶目前的高端品牌主要分布在解放碑商圈；l南坪商圈的品牌檔次相比其他幾個商圈要低；Calvin Klein Jeans、NAUTICA、Lacoste、G-STAR RAW、On商圈分析商圈分析本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！21重慶各商圈主要項目代表品牌8、品牌分布研究、品牌分布研究例：服裝服飾類例：服裝服飾類商圈分析商圈分析本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！22商業(yè)地產(chǎn)的分類商業(yè)地產(chǎn)的分類二二本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信

27、認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！23健身服務(wù)及休閑功能商業(yè)地產(chǎn)健身服務(wù)及休閑功能商業(yè)地產(chǎn)（健身中心、美容院、SPA）專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（專業(yè)批發(fā)市場、商貿(mào)城，如義烏小商品批發(fā)市場）居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn)居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn)（寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、老年公寓）餐飲功能房地產(chǎn)餐飲功能房地產(chǎn)（大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）娛樂功能商業(yè)地產(chǎn)娛樂功能商業(yè)地產(chǎn)（電影城、娛樂城、KTV）零售功能商業(yè)地產(chǎn)（零售功能商業(yè)地產(chǎn)（百貨商場、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購物中心和SHOPPING MALL）按照行業(yè)類別分類按照行業(yè)類別分類本報告

28、文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！24超區(qū)域型超區(qū)域型輻射范圍達(dá)10公里以上，超出本地“片區(qū)”或“區(qū)域”；總建筑面積10-15萬平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店1-3家，多個次主力店，商圈人口50萬超級型超級型這就是傳說中的超級購物中心或者super Mall了。建筑面積通常在20-50萬平方米，至少3-5家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬甚至千萬人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市區(qū)域型區(qū)域型輻射范圍為3-6公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠(yuǎn)的區(qū)域，輻射范圍可達(dá)8公里，總建筑面積5-10萬平方米，商

29、圈人口在10-25萬人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括4-5個次主力店社區(qū)型社區(qū)型輻射范圍3公里，總建筑面積5萬平方米，商圈人口5-10萬人，主力店為標(biāo)超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣場、體育用品賣場、兒童主題等多個次主力店鄰里型鄰里型輻射范圍1公里，總建筑面積2萬平方米，商圈內(nèi)人口5萬，主力店為中型超市或標(biāo)超或餐飲主力店按照市場輻射范圍分類按照市場輻射范圍分類目的地型目的地型依賴目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)如旅游、娛樂、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客群大都在項目所屬區(qū)域之外，甚至是外地、呈現(xiàn)“飛地”特征。注：1、以上分類均按照獨(dú)立商業(yè)項目一般區(qū)位來界定。若某商業(yè)項目處于CBD

30、、傳統(tǒng)集群商圈、地鐵及公交系統(tǒng)主要節(jié)點(diǎn)出入口這些特殊地段，則輻射范圍及輻射人口會大幅度增加 2、 以上商業(yè)面積指狹義商業(yè)面積，不包括同樣占用商業(yè)指標(biāo)的寫字樓、酒店等 3、不同城市消費(fèi)力、交通通達(dá)性、人口密度差異很大，不可將以上標(biāo)準(zhǔn)僵化處理本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！25社區(qū)（社區(qū)（Neighborhood）型商業(yè)舉例）型商業(yè)舉例深圳四季花城商業(yè)街深圳萬科城商業(yè)街注：深圳萬科城商業(yè)面積達(dá)3萬平米，相對于其服務(wù)輻射鄰里商圈的定位，面積稍嫌過量本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱

31、！26社區(qū)（社區(qū)（Community）型商業(yè)舉例）型商業(yè)舉例上海瑞虹生活廣場，商業(yè)面積28000平米本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！27區(qū)域（區(qū)域（Regional）型商業(yè)舉例）型商業(yè)舉例上海大拇指廣場，商業(yè)面積6萬平米本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！28超區(qū)域（超區(qū)域（Super Regional）型商業(yè)舉例）型商業(yè)舉例北京西單大悅城，商業(yè)面積11.5萬平米 西單大悅城在業(yè)態(tài)組合上以形象店、主力店、餐飲、音像休閑廣場、科技廣場與電影院組成。其中地下二層到五層以零售為主，

32、包括形象店與主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多個知名品牌進(jìn)駐大悅城，其中30余個品牌是首次落戶北京。讓大悅城成為時尚風(fēng)向標(biāo)。 除了項目中的美食城外，特色餐飲旗艦店也是大悅城引以為豪的因素之一，整個六層至八層全部為餐飲旗艦店，占到商戶的30%。九層為全國最大的7000多平米的FAB音像休閑廣場；十、十一層則是全國最大的數(shù)碼影院，13個廳，1800個座位。而回遷的西單科技廣場設(shè)在購物中心的五層。本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！29超級型（超級型（Super Mall）商業(yè)舉例）商業(yè)舉例Mall of Ame

33、rica美國最大的購物中心。建筑面積39萬（一期），商業(yè)面積25.7萬，入駐商戶超過520家，停車位20000個，正職員工11000名本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！30目的地（目的地（Destination）型商業(yè)舉例）型商業(yè)舉例Tempe Marketplace位于亞利桑那州，營業(yè)面積12萬，以娛樂休閑為主題吸引顧客前來消費(fèi)購物，是新近流行的Retail & Entertainment Destination業(yè)態(tài)的代表。每年接待客戶2000萬人次。零售品牌包括：Barnes & Noble, JCPenney, GAP, Bes

34、t Buy, Old Navy, G by Guess, Target ；餐飲品牌包括：California Pizza Kitchen, Lucilles Smokehouse Bar-B-Que, Cadillac Ranch, Maria Maria, Kabuki Japanese Restaurant, The Keg Steakhouse & Bar；另有體育運(yùn)動、健康護(hù)理、休閑娛樂、家居等多個主題消費(fèi)場所。本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！31專業(yè)市場商業(yè)舉例專業(yè)市場商業(yè)舉例（個人認(rèn)為可歸類于目的地型商業(yè)）（個人認(rèn)為可歸

35、類于目的地型商業(yè)）義烏中國小商品城坐落于浙江省義烏市，創(chuàng)建于1982年，現(xiàn)擁有營業(yè)面積400余萬平方米，由國際商貿(mào)城、篁園市場、賓王市場三個市場簇群組成，商位6.2萬個，從業(yè)人員20萬多，日客流量20多萬人次，是全球最大的小商品批發(fā)市場。 本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！32底商集中商業(yè)底商集中商業(yè)（寫字樓、住宅或酒店附屬底商，進(jìn)深超過40米，整體性較好，需分割出數(shù)百平米以上大鋪）獨(dú)立集中商業(yè)獨(dú)立集中商業(yè)（獨(dú)立占地、零售、娛樂為主的純商業(yè)，層數(shù)通常在1-6層，整體性較強(qiáng)，可以是商業(yè)街區(qū)和集中商業(yè)的搭配）城市綜合體城市綜合體（項目統(tǒng)稱

36、。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)）商業(yè)街區(qū)商業(yè)街區(qū)（2條以上商業(yè)街的組合或Block街區(qū)建筑形式商業(yè)）商業(yè)街商業(yè)街（2排街鋪之間圍合，形成相對獨(dú)立的街道）街鋪街鋪（分散布局，沿街?jǐn)[放、進(jìn)深較短（單排鋪，進(jìn)深不大于30米），最高不超過3層，；各店鋪面積較小，通常10-200平米之間）按照物業(yè)形態(tài)分類按照物業(yè)形態(tài)分類注：BLOCK是5個單詞的縮寫：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特點(diǎn)：1、 建筑高度相對較矮，沒有壓抑感； 2、 以BLOCK為主要居住單元；3、 道路尺度科學(xué)宜人，生活氛圍濃厚；4、 豐富的商業(yè)配套和休閑配套,以及富有情調(diào)的景觀。

37、 本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！33商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)的區(qū)別商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)的區(qū)別三三本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！34規(guī)劃層面規(guī)劃層面不同不同開發(fā)流程開發(fā)流程不同不同利益關(guān)系利益關(guān)系不同不同住宅開發(fā)的理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品供需理論，商業(yè)開發(fā)遵循投資理論住宅開發(fā)的理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品供需理論，商業(yè)開發(fā)遵循投資理論l住宅的本質(zhì)是商品，商業(yè)的本質(zhì)是有長期收益權(quán)的金融工具住宅的本質(zhì)是商品，商業(yè)的本質(zhì)是有長期收益權(quán)的金融工具住宅定位的依據(jù)是供需理論，商業(yè)定位的依據(jù)是投資和金融理論

38、l商業(yè)定價的直接依據(jù)是租金及其預(yù)期上升空間商業(yè)定價的直接依據(jù)是租金及其預(yù)期上升空間 和住宅不同的定價模型：資產(chǎn)定價模型VS 市場供需模型； 商鋪售價的定價基礎(chǔ)是租金，租金有上升空間，售價才會有上升空間l商業(yè)定位的出發(fā)點(diǎn)必須是開業(yè)后整體經(jīng)營成功商業(yè)定位的出發(fā)點(diǎn)必須是開業(yè)后整體經(jīng)營成功商業(yè)運(yùn)營的“馬太效應(yīng)”非常明顯；不能整體運(yùn)營成功的商業(yè)，會逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產(chǎn)；大體量商業(yè)整體運(yùn)營不成功，會帶來長期的巨大負(fù)面影響（沈陽萬達(dá)廣場因運(yùn)營失敗，不得不拆掉重建）； 即使是銷售型的商業(yè)，如果將來整體運(yùn)營不成功，也必將引起廣泛的社會問題（如，沈陽等幾處一、二代萬達(dá)廣場群訴及造成巨大社會影響的事件）

39、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)不同不同客戶客戶不同不同本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！35商業(yè)客戶研究目前還是我們不熟悉的領(lǐng)域商業(yè)客戶研究目前還是我們不熟悉的領(lǐng)域l商業(yè)服務(wù)的客戶規(guī)模遠(yuǎn)大于住宅業(yè)主商業(yè)服務(wù)的客戶規(guī)模遠(yuǎn)大于住宅業(yè)主一般來說，單個小區(qū)的業(yè)主難以支撐大體量商業(yè)的存活；一個3-4萬平米商場的輻射范圍為2-3公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長；G類地塊商業(yè)輻射的客戶規(guī)模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業(yè)主l需要研究投資者需求需要研究投資者需求除了個人投資者，還要研究機(jī)構(gòu)投資者；機(jī)構(gòu)投資

40、者的需求不同于個人投資者，如，機(jī)構(gòu)投資者往往對整體運(yùn)營的寫字樓比較感興趣l需要研究各業(yè)態(tài)商家需要研究各業(yè)態(tài)商家商業(yè)的最終使用者是商家；商家經(jīng)營的好壞決定持有型商業(yè)的收益；不同業(yè)態(tài)商家的組合可以有效分享人流，增大收益商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同規(guī)劃層面規(guī)劃層面不同不同開發(fā)流程開發(fā)流程不同不同利益關(guān)系利益關(guān)系不同不同理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)不同不同客戶客戶不同不同本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！36規(guī)劃設(shè)計決定商業(yè)地產(chǎn)項目的存亡規(guī)劃設(shè)計決定商業(yè)地產(chǎn)項目的存亡l業(yè)態(tài)組合紛繁復(fù)雜，規(guī)劃設(shè)計如何滿足商家要求，確保商家利益最

41、大化，進(jìn)而確保開發(fā)業(yè)態(tài)組合紛繁復(fù)雜，規(guī)劃設(shè)計如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進(jìn)而確保開發(fā)項目項目大型商業(yè)地立項目業(yè)態(tài)和功能均較住宅物業(yè)復(fù)雜，各種人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當(dāng)繁瑣；在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求（特別是可視性和可達(dá)性）以獲得最大的商業(yè)利益，進(jìn)而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報，是規(guī)劃設(shè)計至關(guān)重要的問題。l招商前置招商前置各種業(yè)態(tài)對商鋪的要求具有不可替代性，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計必須在招商的基礎(chǔ)上進(jìn)行并伴隨著整個招商過程，才能避免因規(guī)劃設(shè)計不當(dāng)帶來的投資損失。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同規(guī)劃層面規(guī)劃層面不同不同開發(fā)

42、流程開發(fā)流程不同不同利益關(guān)系利益關(guān)系不同不同理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)不同不同客戶客戶不同不同本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！37l 商業(yè)地產(chǎn)項目的選址過程更嚴(yán)謹(jǐn)；商業(yè)地產(chǎn)項目的選址過程更嚴(yán)謹(jǐn)；l 商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研比住宅復(fù)雜；商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研比住宅復(fù)雜；l 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位比住宅開發(fā)定位系統(tǒng)化；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位比住宅開發(fā)定位系統(tǒng)化；l 商業(yè)地產(chǎn)的推廣比住宅的推廣更具針對性；商業(yè)地產(chǎn)的推廣比住宅的推廣更具針對性；l 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運(yùn)營、管理三個環(huán)節(jié)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運(yùn)營、管理三個環(huán)節(jié)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同商業(yè)地

43、產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同規(guī)劃層面規(guī)劃層面不同不同開發(fā)流程開發(fā)流程不同不同利益關(guān)系利益關(guān)系不同不同理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)不同不同客戶客戶不同不同本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！38商商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)與與住住宅宅開開發(fā)發(fā)的的區(qū)區(qū)別別土地開發(fā)流程土地開發(fā)流程土地獲取土地獲取市場調(diào)研市場調(diào)研項目定位項目定位規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃設(shè)計銷售組織銷售組織營銷策劃營銷策劃招商或銷售招商或銷售商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)地段選擇是關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析和生活結(jié)構(gòu)研究區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃研究商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營狀況的市場調(diào)查與分析典型性調(diào)查與研

44、究地區(qū)未來商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量分析消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查與研究項目立地條件研究商圈的確定和研究目標(biāo)市場定位目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)投資小業(yè)主定位目標(biāo)經(jīng)營客戶定位項目經(jīng)營特色定位項目經(jīng)營方式定位項目業(yè)態(tài)定位項目功能定位項目規(guī)模定位項目形象定位整體規(guī)劃設(shè)計建筑風(fēng)格與立面設(shè)計商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案根據(jù)業(yè)態(tài)不同的商鋪功能設(shè)計景觀設(shè)計方案交通組織設(shè)計方案銷售招商銷售交樓開業(yè)清盤持續(xù)經(jīng)營住宅開發(fā)住宅開發(fā)地段選擇是關(guān)鍵宏觀市場調(diào)研微觀市場調(diào)研、供需分析消費(fèi)者調(diào)研競品分析形象定位市場定位目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位整體規(guī)劃設(shè)計建筑風(fēng)格與立面設(shè)計戶型設(shè)計景觀設(shè)計銷售團(tuán)隊組建營銷方式多樣化銷售團(tuán)隊組建招商團(tuán)隊組建以活動營銷為主，較少投

45、放廣告，廣告訴求以投資理念為主交樓持續(xù)經(jīng)營持續(xù)經(jīng)營本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！39區(qū)別區(qū)別1：商鋪定位首先要界定最終用途：商鋪定位首先要界定最終用途商業(yè)最終用途的形式及其組合較多，如全部長期持有、分散出售、整體運(yùn)營最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產(chǎn)品形態(tài)也不同，因此需要首先界定商業(yè)定位和住宅定位的區(qū)別商業(yè)定位和住宅定位的區(qū)別區(qū)別區(qū)別2：商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營至關(guān)重要，是定位的立論基礎(chǔ)：商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營至關(guān)重要，是定位的立論基礎(chǔ)無論銷售與否，判別定位是否得當(dāng)?shù)淖钪匾獦?biāo)準(zhǔn)是可否可持續(xù)經(jīng)營區(qū)別區(qū)別3：商業(yè)定位的結(jié)果是界定效益最

46、大化的業(yè)態(tài)組合：商業(yè)定位的結(jié)果是界定效益最大化的業(yè)態(tài)組合區(qū)別區(qū)別4：與住宅相比，商業(yè)定位更接近于定制生產(chǎn)：與住宅相比，商業(yè)定位更接近于定制生產(chǎn)同業(yè)態(tài)商家對于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向區(qū)別區(qū)別5：商業(yè)定位不是一次性工作：商業(yè)定位不是一次性工作商業(yè)定位需要后期運(yùn)營才能保證真正落地再好的商業(yè)定位，2-3年，最長5年即必須進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的市場環(huán)境本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！40租金收入自營收入銷售收入其他收入商業(yè)地產(chǎn)的利潤產(chǎn)生模型更為復(fù)雜商業(yè)地產(chǎn)的利潤產(chǎn)生

47、模型更為復(fù)雜商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要平衡多種權(quán)益關(guān)系商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要平衡多種權(quán)益關(guān)系開發(fā)商開發(fā)商小業(yè)主小業(yè)主經(jīng)營者經(jīng)營者管理者管理者 消費(fèi)者消費(fèi)者出售出售出租出租出租出租商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)生態(tài)鏈商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)生態(tài)鏈商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益基本模型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益基本模型住宅開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生模型住宅開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生模型總銷售收入總銷售收入（銷售額）（銷售額）總成本總成本利潤利潤總收入總收入總成本總成本利潤利潤投資者投資者商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同規(guī)劃層面規(guī)劃層面不同不同開發(fā)流程開發(fā)流程不同不同利益關(guān)系利益關(guān)系不同不同理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)不同不同客戶客戶不同不同本報告文檔定義為：保密保密 請

48、在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！41商業(yè)地產(chǎn)的三種贏利模式及五大商業(yè)地產(chǎn)的三種贏利模式及五大贏利要點(diǎn)贏利要點(diǎn)四四本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！42只租不售只租不售只售不租只售不租又租又售，且租且售又租又售，且租且售SOHO地產(chǎn)地產(chǎn)09年以前的萬科年以前的萬科六佰本六佰本大成國際購物中心大成國際購物中心萬象城萬象城中糧大悅城中糧大悅城贏利模式：在贏利模式：在“租租”和和“售售”之間進(jìn)行選擇之間進(jìn)行選擇注：“殺豬派”原來是沈陽萬達(dá)廣場事件后業(yè)內(nèi)送給萬達(dá)的“昵稱”，不過萬達(dá)現(xiàn)在偏好養(yǎng)魚了。本報告文檔定義為

49、：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！43盈利模式盈利模式優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)適用類型適用類型盈利模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用類型只租不售分散出租1、租金高，物業(yè)升值空間大，開發(fā)商收益可最大化；2、容易改變功能或調(diào)整經(jīng)營3、未來容易出售1、需充分重視前期定位工作；2、需設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營管理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，對招商能力、日常經(jīng)營管理能力的要求極高；3、經(jīng)營風(fēng)險較大傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)大型商業(yè)、有足夠大的停車場及卸貨區(qū)；有豐富的本地商戶資源整體出租1、不需設(shè)立專門的經(jīng)營公司和配備專業(yè)的商業(yè)人員，交易簡單，結(jié)算方便；2、物業(yè)可進(jìn)行抵押貸款；3、升值空間較大；收益低、在35%之間的回報率

50、，即使物業(yè)升值，其套現(xiàn)的難度很大，采取這種方式還要加強(qiáng)對租戶的評估。沒有商業(yè)專才、資金實(shí)力雄厚、經(jīng)營相對保守的開發(fā)商，其物業(yè)面積一般不超過3萬m2只售不租1、相對省力且風(fēng)險較低2、資金周轉(zhuǎn)快1、失去了更大收益前景的可能性；2、商業(yè)經(jīng)營不穩(wěn)定資金實(shí)力不夠、融資渠道有限、急于變現(xiàn)的開發(fā)商又租又售，且租且售分層或分片出租模式1、租金比整體出租高一些；2、風(fēng)險分散、租金相對有一定保證；3、可進(jìn)行抵押貸款，比整體出租更便于帶租約出售；4、靈活機(jī)動，某一層經(jīng)營失敗時，開發(fā)商能重新招租操作較簡便1、需重視前期的商業(yè)定位；2、需設(shè)立相應(yīng)的管理部門及配備相關(guān)的商業(yè)專才；3、要求開發(fā)商建立儲備租戶資源庫，并具備極

51、強(qiáng)的招商能力資金實(shí)力雄厚、有豐富招商資源和經(jīng)驗的開發(fā)商層（或片）與散結(jié)合出租模式1、大小租戶的結(jié)構(gòu)使項目穩(wěn)定性提高；2、主力店的進(jìn)駐有助于帶動其它小商鋪的銷售；3、有利建立完整的租戶資源庫1、要求具備很雄厚的自有資金；2、需設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營管理公司和配備相關(guān)的商業(yè)專才，對主力店的招租能力要求極高3萬m2以上商場三種商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式對比三種商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式對比本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！44端正心態(tài)端正心態(tài)一榮俱榮一榮俱榮招商前置招商前置主題定位主題定位退出機(jī)制退出機(jī)制商業(yè)地發(fā)開發(fā)商要具備長線贏利的心態(tài)：商業(yè)地發(fā)開發(fā)商要具備長線

52、贏利的心態(tài)： 成功商業(yè)地產(chǎn)的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅開發(fā)的利潤商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具備正視風(fēng)險的心態(tài)：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具備正視風(fēng)險的心態(tài)： 商業(yè)物業(yè)長期運(yùn)營管理中存在的風(fēng)險也遠(yuǎn)比住宅開發(fā)來得更大，因此需要有長期經(jīng)營、持續(xù)人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲長線贏利與正視風(fēng)險，就是應(yīng)了“說得容易做到難”的老話商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！45商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)消費(fèi)需求得到便捷滿足開發(fā)商開發(fā)商投資者投資者經(jīng)營者經(jīng)營者消費(fèi)者消費(fèi)者管理者管理者城市形象、政績、稅收增長、就業(yè)租金收入和估值的增長挖掘客戶潛力

53、，實(shí)現(xiàn)盈利和現(xiàn)金流穩(wěn)定，保證未來發(fā)展客流穩(wěn)定增長、平衡消費(fèi)者和商家政府政府商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的利益共同體商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的利益共同體端正心態(tài)端正心態(tài)一榮俱榮一榮俱榮招商前置招商前置主題定位主題定位退出機(jī)制退出機(jī)制本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！46商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計要以最終使用者的要求為準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計要以最終使用者的要求為準(zhǔn) 需要事先對商家進(jìn)行調(diào)研、征求意見，對產(chǎn)品有特殊要求的業(yè)態(tài)盡可能提前簽訂意向書商業(yè)建筑開發(fā)周期長，招商存在競爭，要先下手為強(qiáng)商業(yè)建筑開發(fā)周期長，招商存在競爭，要先下手為強(qiáng)商家對消費(fèi)者的理解比我們深

54、刻，開發(fā)商的信心基礎(chǔ)是商家的信心商家對消費(fèi)者的理解比我們深刻，開發(fā)商的信心基礎(chǔ)是商家的信心 不當(dāng)家不知柴米油鹽貴。商家成功是整個商業(yè)物業(yè)成功的基礎(chǔ)。端正心態(tài)端正心態(tài)一榮俱榮一榮俱榮招商前置招商前置主題定位主題定位退出機(jī)制退出機(jī)制本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！47商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)綜合商業(yè)主題定位的自主性是商業(yè)能力的集綜合商業(yè)主題定位的自主性是商業(yè)能力的集中體現(xiàn)，也是未來商業(yè)物業(yè)研發(fā)能力的基礎(chǔ)中體現(xiàn)，也是未來商業(yè)物業(yè)研發(fā)能力的基礎(chǔ)包括市場定位、客戶定位、業(yè)態(tài)定位包括市場定位、客戶定位、業(yè)態(tài)定位主題定位會隨著市場變化而不

55、斷優(yōu)化調(diào)整，主題定位會隨著市場變化而不斷優(yōu)化調(diào)整，這是對運(yùn)營管理能力的考驗這是對運(yùn)營管理能力的考驗端正心態(tài)端正心態(tài)一榮俱榮一榮俱榮招商前置招商前置主題定位主題定位退出機(jī)制退出機(jī)制本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！48商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)選擇合適時機(jī)退出，是中國商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營鏈選擇合適時機(jī)退出，是中國商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營鏈條必須解決的最后一個問題條必須解決的最后一個問題退出機(jī)制是提高項目退出機(jī)制是提高項目IRR水平的關(guān)鍵水平的關(guān)鍵可選擇的退出機(jī)制有：發(fā)行可選擇的退出機(jī)制有：發(fā)行REITs、投行或、投行或基金收購、分拆后基金收購、分拆后

56、IPO、股權(quán)交易、資產(chǎn)置換、股權(quán)交易、資產(chǎn)置換、整售、散售等整售、散售等端正心態(tài)端正心態(tài)一榮俱榮一榮俱榮招商前置招商前置主題定位主題定位退出機(jī)制退出機(jī)制本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！49如何進(jìn)行商業(yè)定位如何進(jìn)行商業(yè)定位五五l 如何進(jìn)行商業(yè)市場定位如何進(jìn)行商業(yè)市場定位l如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位l如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位l如何進(jìn)行商業(yè)價格定位如何進(jìn)行商業(yè)價格定位l商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！50

57、l如何進(jìn)行商業(yè)市場定位如何進(jìn)行商業(yè)市場定位項目立地條件研究項目立地條件研究項目經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)項目經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究研究區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃劃調(diào)查調(diào)查商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究輻射區(qū)域（商圈）的確定和商圈輻射區(qū)域（商圈）的確定和商圈結(jié)構(gòu)分析結(jié)構(gòu)分析競品及消費(fèi)者分流、招商資源競競品及消費(fèi)者分流、招商資源競爭性研究爭性研究市場定位的推導(dǎo)思路市場定位的推導(dǎo)思路本案市場定位本案市場定位本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！51 項目立地條件研究項目立地條件研究 項目基本指標(biāo)

58、項目基本指標(biāo)與北美洲和歐洲相比，中國商業(yè)用地地塊相對較小、容積率較高，加上一些限高等因素，商業(yè)設(shè)計很考驗功夫；有些城市對于用地性質(zhì)分類更細(xì)，要特別注意，如北京，寫字樓和零售商業(yè)的用地是有區(qū)別的。道路類別研究道路類別研究依用途分交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道，如王府井大街商業(yè)干道，朝外大街兼具商業(yè)干道和交通干道雙重功能，商業(yè)干商業(yè)干道是最好的道路類別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道；道是最好的道路類別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道；交通易達(dá)性研究交通易達(dá)性研究是否有障礙物（如交通欄隔），消費(fèi)人群本項目的車行和人行來外部交通動線；周邊環(huán)境和目前商業(yè)設(shè)施研究周邊環(huán)境和目前商業(yè)設(shè)施研究類似我們的

59、競品研究，但也不完全相同。對于商業(yè)來說，“扎堆”往往是個好事。宜利用可借鑒資源，進(jìn)行業(yè)態(tài)錯位或互補(bǔ)性經(jīng)營，共享客流；l如何進(jìn)行商業(yè)市場定位如何進(jìn)行商業(yè)市場定位本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！52 項目經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究項目經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究 總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等GDPGDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況政策分析（城市發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、商業(yè)相關(guān)政策）政策分析（城市發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃

60、、商業(yè)相關(guān)政策）全社會消費(fèi)品零售總額全社會消費(fèi)品零售總額全市商業(yè)增加值全市商業(yè)增加值城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額開發(fā)任何一個項目都涉及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究，尤其是商業(yè)房地產(chǎn)項目，其開發(fā)周期長、投資大，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策的影響更大。l如何進(jìn)行商業(yè)市場定位如何進(jìn)行商業(yè)市場定位本報告文檔定義為：保密保密 請在中廣信認(rèn)可的情形下使用，并請勿在未得到中廣信允許的情況下傳閱！53 區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 公共設(shè)施狀況公共設(shè)施狀況 交通體系狀況交通體系狀況 道路狀況、通行量道路狀況、通行量 城市性質(zhì)與功能