分銷渠道導(dǎo)論

1、渠渠道道無無疆疆渠渠道道無無疆疆 一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、強(qiáng)大的營銷攻勢(shì)和合理產(chǎn)品、強(qiáng)大的營銷攻勢(shì)和合理的價(jià)格，如果不能很好地管理的價(jià)格，如果不能很好地管理自己的自己的，市場占有率仍然，市場占有率仍然可能下滑?？赡芟禄?。 渠渠道道無無疆疆渠渠道道無無疆疆市場營銷渠道市場營銷渠道= =分銷渠道分銷渠道 什么是什么是？渠渠道道無無疆疆 這就是說，一條這就是說，一條包括某種產(chǎn)品包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商商(Suppliers)、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商、商人中間商(Merchant

2、 middleman)、代理中間商、代理中間商(Agent middleman)、輔助商、輔助商(Facilitators)(又譯作又譯作便便利交換和實(shí)體分銷者，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、利交換和實(shí)體分銷者，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機(jī)構(gòu)等等廣告代理商、市場研究機(jī)構(gòu)等等)以及最后消費(fèi)以及最后消費(fèi)者或用戶者或用戶(Ultimate consumer or users)等。等。 科特勒認(rèn)為，市場營銷渠道科特勒認(rèn)為，市場營銷渠道(Marketing (Marketing channel)channel)和分銷渠道和分銷渠道(Distribution channel)(Distributi

3、on channel)是是兩個(gè)不同的概念。他說：兩個(gè)不同的概念。他說： 一條一條市場營銷渠道市場營銷渠道是指是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。 渠渠道道無無疆疆制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)專業(yè)經(jīng)銷商銷商供供應(yīng)應(yīng)商商輔助商輔助商渠渠道道無無疆疆營銷渠道既包括銷售渠道，又包括采購渠營銷渠道既包括銷售渠道，又包括采購渠道。道。分銷渠道是營銷渠道的重要組成部分，僅分銷渠道是營銷渠道的重要組成部分，僅指指。（本課程研。

4、（本課程研究的重點(diǎn)）究的重點(diǎn)）在現(xiàn)實(shí)中或案例中往往僅用在現(xiàn)實(shí)中或案例中往往僅用“渠道渠道”表示，表示，并不將兩者做很明顯的區(qū)分，但理論上大家并不將兩者做很明顯的區(qū)分，但理論上大家要懂得兩者的要懂得兩者的。渠渠道道無無疆疆理解分銷渠道的概念及涵理解分銷渠道的概念及涵義義; ;掌握分銷渠道的功能、流程、基掌握分銷渠道的功能、流程、基本結(jié)構(gòu)、基本模式及關(guān)鍵要素本結(jié)構(gòu)、基本模式及關(guān)鍵要素渠渠道道無無疆疆 你完全可以相信，你完全可以相信，！企業(yè)！企業(yè)市場競爭的成敗，往往取決于其速度。而贏市場競爭的成敗，往往取決于其速度。而贏得速度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是要盡量縮短產(chǎn)品和得速度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是要盡量縮短產(chǎn)品和服務(wù)

5、到達(dá)客戶的時(shí)間。如何提高分銷渠道的服務(wù)到達(dá)客戶的時(shí)間。如何提高分銷渠道的速度和效率，是擺在企業(yè)營銷部門面前的一速度和效率，是擺在企業(yè)營銷部門面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題個(gè)現(xiàn)實(shí)課題渠渠道道無無疆疆一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義 菲利浦科特勒菲利浦科特勒：一條分銷通路是指某種貨：一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)和個(gè)人。從從等方面對(duì)分銷渠道作了等方面對(duì)分銷渠道作了較為全面的論述較為全面的論述渠渠道道無無疆疆肯迪夫、斯蒂爾肯迪夫、斯蒂爾：分銷

6、通路即：分銷通路即“當(dāng)產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑徑”。側(cè)重說明渠道的側(cè)重說明渠道的內(nèi)容內(nèi)容，即產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移渠渠道道無無疆疆AMA 分銷通路是：分銷通路是：“企業(yè)內(nèi)部和外部代理企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷市行銷”。 注重渠道的注重渠道的構(gòu)成構(gòu)成，即參與其中的組織機(jī)構(gòu)，即參與其中的組織機(jī)構(gòu)，忽略了渠道的目標(biāo)即

7、最終流向忽略了渠道的目標(biāo)即最終流向消費(fèi)者消費(fèi)者渠渠道道無無疆疆（一）分銷渠道是由渠道成員的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成（一）分銷渠道是由渠道成員的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成（二）分銷渠道是通過渠道成員的營銷活動(dòng)，（二）分銷渠道是通過渠道成員的營銷活動(dòng)，向消費(fèi)者（或最終的用戶）向消費(fèi)者（或最終的用戶）（三）分銷渠道的（三）分銷渠道的問題是問題是活動(dòng)，即買活動(dòng)，即買賣雙方的賣雙方的（四）分銷渠道是一個(gè)（四）分銷渠道是一個(gè)渠渠道道無無疆疆 分銷渠道的功能在于它是分銷渠道的功能在于它是生生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間條件下

8、，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異離、供需數(shù)量差異以及以及等方面的矛盾。等方面的矛盾。 二、分銷渠道的功能二、分銷渠道的功能渠渠道道無無疆疆二、分銷渠道的功能二、分銷渠道的功能 信息信息 融資融資 促銷促銷 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 談判談判 物流物流 訂購訂購 付款付款 所有權(quán)所有權(quán)渠渠道道無無疆疆三、分銷渠道的流程三、分銷渠道的流程主要的有實(shí)體流程、所有主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。這些流程有前向流動(dòng)、促銷流程。這些流程有前向流動(dòng)、后向流動(dòng)，還有雙向流動(dòng)。后向流動(dòng)，還有

9、雙向流動(dòng)。渠渠道道無無疆疆三、分銷渠道的流程三、分銷渠道的流程 （ 書書P28 圖圖2-7 ）制制造造商商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商專專業(yè)業(yè)購購買買者者和和家家庭庭消消費(fèi)費(fèi)者者渠渠道道無無疆疆四、渠道的基本結(jié)構(gòu)四、渠道的基本結(jié)構(gòu) （一）層級(jí)結(jié)構(gòu)（一）層級(jí)結(jié)構(gòu) 渠道，可以按渠道層級(jí)數(shù)目來劃分，也可渠道，可以按渠道層級(jí)數(shù)目來劃分，也可 以用層級(jí)數(shù)目來表示渠道的以用層級(jí)數(shù)目來表示渠道的。具體分為：。具體分為：渠渠道道無無疆疆制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)專業(yè)經(jīng)銷商銷商渠渠道道無無疆疆組織市場：組織市場：組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)組織市場

10、是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它分為三種類型：企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間市場和政府市場。產(chǎn)業(yè)市場、中間市場和政府市場。產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。，又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。 通常由以下產(chǎn)業(yè)通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)；制造業(yè)；所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；通訊業(yè)；建筑業(yè)；通訊業(yè)； 公用事業(yè)；銀行業(yè)、金公用事業(yè)；銀行業(yè)

11、、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)；服務(wù)業(yè)等。融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)；服務(wù)業(yè)等。 渠渠道道無無疆疆轉(zhuǎn)賣者市場轉(zhuǎn)賣者市場轉(zhuǎn)賣者市場是指那些通過購買商品和轉(zhuǎn)賣者市場是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤 為目的為目的的個(gè)人和組織、轉(zhuǎn)賣者不提供形式效用，的個(gè)人和組織、轉(zhuǎn)賣者不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效 用和占有效用。用和占有效用。轉(zhuǎn)賣者市場由各種批發(fā)商和零售商組成。轉(zhuǎn)賣者市場由各種批發(fā)商和零售商組成。渠渠道道無無疆疆政府市場政府市場政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府職能而采購或租用商品的各

12、級(jí)政府 單位，單位，也就是說，一個(gè)國家政府市場上的購買者也就是說，一個(gè)國家政府市場上的購買者是該國各級(jí)政府的采購機(jī)構(gòu)。是該國各級(jí)政府的采購機(jī)構(gòu)。 由于各國政由于各國政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算等，掌握了相當(dāng)大府通過稅收、財(cái)政預(yù)算等，掌握了相當(dāng)大一部分國民收入，所以一部分國民收入，所以 形成了一個(gè)很大的形成了一個(gè)很大的政府市場。政府市場。 渠渠道道無無疆疆制制造造商商產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用戶戶代理商代理商制造商分銷機(jī)構(gòu)制造商分銷機(jī)構(gòu)經(jīng)銷商經(jīng)銷商渠渠道道無無疆疆思考題：想想以下商品適合采用思考題：想想以下商品適合采用短渠道短渠道還是還是長渠道長渠道？聯(lián)想電腦聯(lián)想電腦活龍蝦活龍蝦雕牌牙膏雕牌牙膏茅臺(tái)酒茅臺(tái)酒 OLA

13、YOLAY眼霜眼霜美國蛇果美國蛇果 BMWBMW（寶馬）（寶馬）渠渠道道無無疆疆 渠道的寬度是指在渠道的同一層次渠道的寬度是指在渠道的同一層次上利用同種類型中間商的數(shù)目。生產(chǎn)者上利用同種類型中間商的數(shù)目。生產(chǎn)者選擇較多的同類型中間商銷售產(chǎn)品，則選擇較多的同類型中間商銷售產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道謂之這種產(chǎn)品的分銷渠道謂之；反之，；反之，則稱為則稱為。 渠道寬度有渠道寬度有種類型：獨(dú)家分銷、種類型：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷。密集分銷和選擇分銷。（二）寬度結(jié)構(gòu)（二）寬度結(jié)構(gòu)高寬度、中寬度、獨(dú)家分銷高寬度、中寬度、獨(dú)家分銷渠渠道道無無疆疆五、評(píng)估渠道方案五、評(píng)估渠道方案 （一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。（一）

14、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。 書書 P186P186 評(píng)價(jià)一個(gè)渠道方案的優(yōu)劣首先要從經(jīng)濟(jì)的角度來考評(píng)價(jià)一個(gè)渠道方案的優(yōu)劣首先要從經(jīng)濟(jì)的角度來考察其運(yùn)行成本和對(duì)銷售貢獻(xiàn)的大小，從而計(jì)算出每個(gè)察其運(yùn)行成本和對(duì)銷售貢獻(xiàn)的大小，從而計(jì)算出每個(gè)渠道方案的經(jīng)濟(jì)效益。例如：渠道方案的經(jīng)濟(jì)效益。例如： 圖圖 兩種不同渠道方案銷售與成本的分析兩種不同渠道方案銷售與成本的分析銷售水平銷售水平銷銷售售成成本本公司推銷隊(duì)伍公司推銷隊(duì)伍推銷代理商推銷代理商O渠渠道道無無疆疆（二）可控性標(biāo)準(zhǔn)（二）可控性標(biāo)準(zhǔn) 使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)有關(guān)。 （三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 在迅速變化、非持久和不確

15、定的市在迅速變化、非持久和不確定的市場上，企業(yè)需要尋求能獲得最大控制的場上，企業(yè)需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以渠道結(jié)構(gòu)和政策，以不斷變化的營不斷變化的營銷戰(zhàn)略。銷戰(zhàn)略。五、評(píng)估渠道方案五、評(píng)估渠道方案 渠渠道道無無疆疆 常見的渠道系統(tǒng)包括了傳統(tǒng)渠常見的渠道系統(tǒng)包括了傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)、水平營銷道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)。系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)。渠渠道道無無疆疆一、什么是傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)？一、什么是傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)？渠渠道道無無疆疆 傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的制造商、傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷系統(tǒng)。批發(fā)商、零售商和消費(fèi)

16、者組成的分銷系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的，每個(gè)成員至關(guān)心自己的產(chǎn)品是否賣得的，每個(gè)成員至關(guān)心自己的產(chǎn)品是否賣得出去，能否有利潤，并不關(guān)心其他成員，出去，能否有利潤，并不關(guān)心其他成員，當(dāng)然更不會(huì)關(guān)心消費(fèi)者或者用戶的利益。當(dāng)然更不會(huì)關(guān)心消費(fèi)者或者用戶的利益。渠渠道道無無疆疆二、垂直渠道系統(tǒng)二、垂直渠道系統(tǒng) 是由制造商、批發(fā)商和零售是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，某個(gè)渠道成員擁商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營的關(guān)有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營的關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，

17、其他系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，其他成員愿意合作。成員愿意合作。 渠渠道道無無疆疆（一）公司式：是指由一家公司擁有或者控制若（一）公司式：是指由一家公司擁有或者控制若干個(gè)生產(chǎn)廠商企業(yè)、批發(fā)商企業(yè)、零售商企業(yè)等干個(gè)生產(chǎn)廠商企業(yè)、批發(fā)商企業(yè)、零售商企業(yè)等機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)。（二）管理式：是由那些規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)（二）管理式：是由那些規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)牽頭，統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)渠道各個(gè)成員的利益和統(tǒng)牽頭，統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)渠道各個(gè)成員的利益和統(tǒng)一規(guī)范管理渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的模式。（聽從一規(guī)范管理渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的模式。（聽從核心成核心成員員指揮）指揮）（三）合同式：是指分銷渠道系統(tǒng)中的各個(gè)獨(dú)立（三）合同式：是指分

18、銷渠道系統(tǒng)中的各個(gè)獨(dú)立的經(jīng)銷商，為了開發(fā)共同的產(chǎn)品市場，以合同為的經(jīng)銷商，為了開發(fā)共同的產(chǎn)品市場，以合同為基礎(chǔ)，組成聯(lián)合的分銷網(wǎng)絡(luò)體系（基礎(chǔ)，組成聯(lián)合的分銷網(wǎng)絡(luò)體系（自愿聯(lián)合自愿聯(lián)合）。）。一、垂直渠道系統(tǒng)一、垂直渠道系統(tǒng) 渠渠道道無無疆疆垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)合同式垂直渠合同式垂直渠道系統(tǒng)道系統(tǒng)管理式垂直渠管理式垂直渠道系統(tǒng)道系統(tǒng)公司式垂直渠道公司式垂直渠道系統(tǒng)系統(tǒng)批發(fā)商倡辦的自愿批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織連鎖組織零售商合作組零售商合作組織織特約代營組織特約代營組織渠渠道道無無疆疆三、水平營銷系統(tǒng)三、水平營銷系統(tǒng) 水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)是由兩個(gè)或者兩個(gè)以上是由兩個(gè)或者兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)

19、一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。這些公司的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或者營銷資源來獨(dú)缺乏資本、技能、生產(chǎn)或者營銷資源來獨(dú)立進(jìn)行冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。公司間的聯(lián)立進(jìn)行冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。 同一層次的若干制造商、若干批發(fā)商、同一層次的若干制造商、若干批發(fā)商、若干零售商之間采取的橫向聯(lián)合經(jīng)營形式。若干零售商之間采取的橫向聯(lián)合經(jīng)營形式。渠渠道道無無疆疆四、多渠道營銷系統(tǒng)四、多渠道營銷系統(tǒng) 多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)指一個(gè)公司建立兩條或指一個(gè)公司建立兩條或者更多的營銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客者更多的營銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場的做法。通過增加更多的渠道，公細(xì)分市場的做法。通過增加更多的渠道，公司可以增加產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成司可以增加產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本，為顧客提供本，為顧客提供銷售以適合顧客要求。銷售以適合顧客要求。不過要特別關(guān)注的是引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生不過要特別關(guān)注的是引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突沖突和和控制控制問題。問題。渠渠道道無無疆疆批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商用戶用戶公司乙（國