市場營銷技能題庫

1、某市煙草公司為全面了解全市卷煙消費市場容量及對卷煙消費發(fā)展趨勢形成一個相對準(zhǔn)確的把握和判斷，擬設(shè)計調(diào)查問卷，在全市范圍內(nèi)開展一次卷煙消費市場容量調(diào)查，并采用電話調(diào)查的方式對消費者進(jìn)行抽樣調(diào)查。同時，該市煙草公司開展2012年10月社會庫存分析，為此選取占全市投放總客戶數(shù)15%的客戶（該市共有客戶21000戶）作為社會庫存信息采集樣本客戶，以下為所有樣本客戶每周日庫存量和當(dāng)周零售銷量：某市2012年10月各周社會庫存及零售銷量統(tǒng)計表（單位：箱）第一周第二周第三周第四周周日庫存零售銷量周日庫存零售銷量周日庫存零售銷量周日庫存零售銷量2200 1700 2400 2100 3200 2500 290

2、0 2500請根據(jù)上述資料，回答問題：1、一份結(jié)構(gòu)完整的調(diào)查問卷包含哪些部分？為達(dá)到本次調(diào)研目的，請設(shè)計至少3個問句。（5分）2、已知10月有四周，第四周周日庫存即為10月月末庫存，請分別計算10月第一至三周周存銷比，10月月存銷比和10月第四周社會庫存總量、戶均庫存量。（應(yīng)有計算過程，計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（5分）3、社會庫存指標(biāo)分析可以采用哪些維度？（2分） 1、參考答案：問卷結(jié)構(gòu)包括：開頭部分（標(biāo)題、問卷編號、問候語、填寫說明）、甄別部分、問卷正文、附錄。（答出1個0.25分，共2分）問句（要求問題涉及到吸煙量、吸煙花費、主吸品牌或吸煙結(jié)構(gòu)、價位段）（涉及答案中1項得1分共3分） 2、參

3、考答案：第一周存銷比=22001700=1.29 第二周存銷比=24002100=1.14 第三周存銷比=32002500=1.28 10月月存銷比=2900（1700+2100+2500+2500）=0.33社會庫存總量=290015%=19333.33箱 10月第四周戶均庫存量=19333.3321000=0.92箱/戶或（1900021000）250=230條/戶評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分得0.5分，共5分。 3、參考答案：客戶維度：區(qū)域、業(yè)態(tài)、銷售規(guī)模。和產(chǎn)品維度：總量、類別、品牌、單品。（2分，只回答客戶維度、產(chǎn)品維度，給1分）甲工業(yè)公司設(shè)計了一份針對消費者的調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容如下：某市

4、消費者調(diào)查問卷尊敬的消費者：我們在做一份關(guān)于消費者吸煙偏好的市場調(diào)查，感謝您的合作，謝謝！1您通常購買卷煙的目的是什么？（多選）A 自己消費 B 請客消費 C 送禮 D 幫別人代買2遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？（單選）A 馬上離開換家店 B 主動選擇替代品牌 C 營業(yè)員推薦選擇其他品牌3您的學(xué)歷是？A 小學(xué) B 初中 C 高中中專職高 D 專本科 E 研究生4您平均每天的吸煙量是多少？（單選）A 半包以下 B 半包-1 包 C 1-2 包 D 2 包以上5您每年的吸煙預(yù)算是多少？A 500元（含）以下 B 500-2000元（含） C 2000-5000元（含） D 5000元以上 6您覺

5、得A品牌卷煙的包裝富有中國古典元素嗎？ A 有 B 沒有7您會在公交車上吸煙嗎？ A 會 B 不會8您對B品牌卷煙的包裝和口味有何評價？ 9提到卷煙，您最先想到哪個牌子？請寫出品牌名稱： 10您能馬上回憶起來的卷煙品牌都有哪幾種？請寫出品牌名稱： _ _請根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容，回答以下問題：1“您通常購買卷煙的目的是什么？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）2“遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）3“提到卷煙，您最先想到哪個牌子？”屬于品牌偏好調(diào)研的哪一個方面？（1分）4“您能馬上回憶起來的卷煙品牌都有哪幾種？”屬于品牌偏好調(diào)研的哪一個方面？（1分）5請分別指出

6、38題問題設(shè)計中存在什么問題？（6分） 參考答案：1描述性問題 2假設(shè)性問題 3第一提及知名度 4品牌回想5請分別指出38題問題設(shè)計中存在什么問題？(1)您的學(xué)歷是？A 小學(xué) B 初中 C 高中中專職高 D 專本科 E 研究生不符合完全窮盡要求(2) 您平均每天的吸煙量是多少？（單選）A 半包以下 B 半包-1 包 C 1-2 包 D 2 包以上不符合相互獨立要求(3) 您每年的吸煙預(yù)算是多少？A 500元（含）以下 B 500-2000元（含） C 2000-5000元（含） D 5000元以上不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷或估算來猜測(4) 您覺得A品牌卷煙的包裝富有中國古典元素嗎？A 有 B

7、 沒有應(yīng)避免誘導(dǎo)性問題(5) 您會在公交車上吸煙嗎？A 會 B 不會應(yīng)注意到被調(diào)查者隱私，盡量避免問到敏感問題(6) 您對B品牌卷煙的包裝和口味有何評價？應(yīng)避免二合一問題（評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共10分。） 某煙草公司開展了一次本地卷煙消費市場信息的市場調(diào)查，目標(biāo)定位為“了解本地一個新品牌X的市場接受程度和消費者反饋”。小王是公司營銷中心的員工，被指派為本次調(diào)研的執(zhí)行負(fù)責(zé)人。1、請你幫小王設(shè)計本次調(diào)研問卷的問候語2、對問卷備選答案的設(shè)計有什么要求？3、對上柜零售戶實行入戶訪談，請問這種調(diào)研方式的局限是什么？4、調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人在調(diào)研組織中擔(dān)任什么職位？簡單描述這個職位的職責(zé)？5技能練習(xí)1、

8、請你幫小王設(shè)計本次調(diào)研問卷的問候語您好，我是本市煙草公司的客戶經(jīng)理 2、對問卷備選答案的設(shè)計有什么要求？基本要求：完全窮盡、相互獨立在無法用“基本要求”設(shè)計答案時需引入“開放式答案”。3、對上柜零售戶實行入戶訪談，請問這種調(diào)研方式的局限是什么？費用較高，受環(huán)境影響較大，有時難以控制局面，特別是當(dāng) 選定的調(diào)查樣本較多時，分別進(jìn)行入戶調(diào)查費時間較長。4、調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人在調(diào)研組織中擔(dān)任什么職位？簡單描述這個職位的職責(zé)？調(diào)研項目經(jīng)理，專項調(diào)研的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，是項目的計劃者、進(jìn)程控制者、質(zhì)量監(jiān)督者和執(zhí)行總結(jié)者6某地市煙草公司為更好地貫徹國家局“532”“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整區(qū)域市場品牌結(jié)構(gòu)，做好品牌

9、規(guī)劃工作，對在銷品牌開展全面的調(diào)研。在調(diào)研中為了解品牌的知名度和認(rèn)知度，設(shè)計調(diào)研問卷，并擬采用留置問卷調(diào)查方式開展調(diào)研。 請根據(jù)上述資料，回答問題： 1、請你根據(jù)資料設(shè)計一份結(jié)構(gòu)完整的調(diào)查問卷。（3分2、問卷內(nèi)容能夠完成本次調(diào)研的目的。（至少包括8個問句）（6分）3、闡述在備選答案設(shè)計中的要求是什么？（3分） 1、 問卷結(jié)構(gòu)包括 開頭部分：標(biāo)題（0.5）、編號（0.5）、問候語（0.5）、填寫說明（0.5）。 甄別部分（1分），問卷正文和附錄。 2、 問卷正文 （1） 品牌知名度 第一提及知名度：例如：提到香煙，您最先想到哪個牌子？（1分） 品牌回想：例如：您能馬上回憶起來的香煙品牌有哪幾種？

10、（1分） 品牌識別：例如：您常聽說的香煙品牌有哪幾種？（1分） （2） 品牌認(rèn)知 品牌內(nèi)涵： 例如：品牌文化的內(nèi)涵是什么？ 這個品牌名稱是否給你留下了深刻的影響？ 您覺得這個品牌的LOGO設(shè)計的如何？等（1.5分） 品牌聯(lián)想： 例如：您覺得這個品牌的質(zhì)量如何？ 您覺得這個品牌的定價如何？ 您覺得與同類商品的價格相比如何？等（1.5分） （能體現(xiàn)各部分內(nèi)涵的問句也可得分。） 3、 備選答案設(shè)計的基本要求是 （1） 基本要求是完全窮盡，相互獨立（1.5分） （2） 在無法用“基本要求”設(shè)計答案時需引入“開放式答案”（1.5分） 【2011.10】某市煙草公司設(shè)計了一份針對消費者的調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容

11、如下：尊敬的消費者： 我們在做一份關(guān)于消費者吸煙偏好的市場調(diào)查，請獬豸我們開展工作，謝謝！您通常購買卷煙的目的是什么？（多選）A、自己消費 B、請客消費 C、送禮D、幫別人代買遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？（多選）A、馬上風(fēng)離開換家店 B、主動選擇替代品牌 C、營業(yè)員推薦選擇其他品牌 您通常購買卷煙的品牌是？（多選）A、甲品牌 B、乙品牌 C、丙品牌 D、丁品牌 E、其他品牌（請寫出品牌名稱 您選擇它的原因是？（單選）A、品牌知名度高 B、包裝吸引 C、口感舒適 D、價格合理 E、其他原因您的學(xué)歷是？A、小學(xué) B、初中 C、高中/中專/職高 D、專/本科 E、研究生您平均每天吸煙量是多少？（

12、單選）半包以下 B、半包1包C、12包 D、2包以上請根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容，回答以下問題：1、“您通常購買卷煙的目的是什么？”屬于提出問題的哪種方式？（1分）2、“遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？”屬于提出問題的哪種方式？（1分）3、“您通常購買卷煙的品牌是？您選擇它的原因是？”屬于提出問題的哪種方式？（1分）4、“您的學(xué)歷是？”違反了備選答案設(shè)計的哪一項基本要求？（1分）5、“您平均每天吸煙量是多少？”違反了備選答案設(shè)計的哪一項基本要求？（1分）6、請簡答7種調(diào)研方式。（7分）9請根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容，回答以下問題：1、“您通常購買卷煙的目的是什么？”屬于提出問題的哪種方式？（1分） 描述性問題2、

13、“遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？”屬于提出問題的哪種方式？（1分） 假設(shè)性問題3、“您通常購買卷煙的品牌是？您選擇它的原因是？”屬于提出問題的哪種方式？（1分） 跟進(jìn)式問題4、“您的學(xué)歷是？”違反了備選答案設(shè)計的哪一項基本要求？（1分） 違反了完全窮盡的基本要求5、“您平均每天吸煙量是多少？”違反了備選答案設(shè)計的哪一項基本要求？（1分） 違反了相互獨立的基本要求6、請簡答7種調(diào)研方式。（7分）入戶訪問、攔截式訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、座談?wù){(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查1011【2012.9】某市煙草公司準(zhǔn)備在該市現(xiàn)代零售終端店開展卷煙消費者行為調(diào)研，客戶經(jīng)理是調(diào)研的具體執(zhí)行者。按照調(diào)研要求，客

14、戶經(jīng)理將一定數(shù)量的調(diào)查問卷當(dāng)面交給指定的現(xiàn)代零售終端，說明填寫要求，并留下調(diào)查問卷。客戶經(jīng)理讓該目標(biāo)零售客戶交給上門的消費者填寫，并于一周后收回。問卷的部分內(nèi)容如下所示：某市卷煙消費者行為調(diào)研問卷開頭部分（內(nèi)容略）問卷正文（節(jié)選）您通常購買的卷煙品牌是什么？（多選）A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 其他品牌（請寫出名稱：_）2、您對購買的這個品牌卷煙的包裝和吸味有何評價？（單選）一般 好 很好 非常好3、您的年齡是多少？（單選）1830歲 3040歲 4050歲 50歲以上4、您是否抽煙？（單選）抽煙 不抽煙5、您的學(xué)歷是什么？（單選）小學(xué) 初中 高中/中專/職高 大學(xué)/專科 研究生三、附錄（內(nèi)

15、容略 ）1. 請逐一指出問卷正文（節(jié)選）中的5項調(diào)查內(nèi)容在問題順序、問題設(shè)計、備選答案設(shè)計、問卷結(jié)構(gòu)上分別存在哪些問題。（7分） 2.請問該市煙草公司開展的“卷煙消費者行為調(diào)研”采取的是何種調(diào)研方式？該調(diào)研方式的優(yōu)點是什么？（5分）1. 請逐一指出問卷正文（節(jié)選）中的5項調(diào)查內(nèi)容在問題順序、問題設(shè)計、備選答案設(shè)計、問卷結(jié)構(gòu)上分別存在哪些問題。（7分）參考答案：問題1：問題順序不合理（或應(yīng)先封閉式問題后開放式問題）；問題2：要避免二合一問題；盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語；避免引導(dǎo)性答案；問題3：不符合相互獨立要求；問題4：應(yīng)為甄別部分，應(yīng)作為調(diào)查問卷第二部分；問題5：不符合完全窮盡要求。評分標(biāo)準(zhǔn)：

16、每個劃線部分正確得1分，共7分。 2.請問該市煙草公司開展的“卷煙消費者行為調(diào)研”采取的是何種調(diào)研方式？該調(diào)研方式的優(yōu)點是什么？（5分）參考答案：采用的是留置問卷調(diào)查。優(yōu)點是：受訪者填寫問卷時間充裕，便于思考回憶，受訪者意見不受調(diào)查人員影響，并且不占用客戶經(jīng)理日常拜訪時間。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共5分。12【2011.12】第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）某市經(jīng)銷客戶總戶數(shù)為5000戶，該市煙草公司開展2011年12月社會庫存分析，為此該市煙草公司選取占全市投放總客戶數(shù)10%的客戶作為社會庫存信息采集樣本客戶，以下為所有樣本客戶每周日庫存量和當(dāng)周零售銷量：某市2011年12月

17、各周社會庫存及零售銷量統(tǒng)計表（單位：萬支）13第一周第二周第三周第四周周日庫存零售銷量周日庫存零售銷量周日庫存零售銷量周日庫存零售銷量200016002600210028002500190025001.已知12月有四周，第四周周日庫存即為12月月末庫存，請分別計算第一至第三周周存銷比和12月月存銷比。（8分，應(yīng)有計算過程，計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）2.請計算12月第四周社會庫存總量、戶均庫存量。（4分）已知12月有四周，第四周周日庫存即為12月月末庫存，請分別計算第一至第三周周存銷比和12月月存銷比。（8分，應(yīng)有計算過程，計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）參考答案： 第一周存銷比=20001600=1.25

18、第二周存銷比=26002100=1.24 第三周存銷比=28002500=1.12 12月月存銷比=1900（1600+2100+2500+2500）=0.22評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分得1分，共8分，無計算過程該項不得分。請計算12月第四周社會庫存總量、戶均庫存量。（4分）參考答案：社會庫存總量=190010%=19000萬支 12月第四周戶均庫存量=190005000=3.8萬支/戶評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分得1分，共4分，無計算過程不得分。14【2012.6】市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）某縣煙草公司針對在銷的A、B、C三個重點品牌進(jìn)行市場跟蹤，且A、B、C為同品類品牌。2012年6月10日周日

19、營業(yè)結(jié)束時采集到的社會庫存、社會周銷售量和市場價格數(shù)據(jù)見下表。該縣煙草公司針對市場信息進(jìn)行綜合研判，制定下期的貨源采購計劃及品牌投放和推廣策略。 單位：萬支、元/條15品牌社會周銷售量公司周銷售量社會庫存本周市場價格周社會存銷比合理范圍值市場價格合理范圍值A(chǔ)480550200450.45-0.5140-43B400350250500.42-0.5240-45C270460190550.53-0.6060-65 請計算A、B、C三個品牌的社會存銷比，運用社會庫存和市場價格對A、B、C三個重點品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）2. 請計算C品牌本周公司銷售占比和社會銷售占比，并運用

20、公司銷售結(jié)構(gòu)與社會銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分） 1. 請計算A、B、C三個品牌的社會存銷比，運用社會庫存和市場價格對A、B、C三個重點品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）參考答案：A品牌的社會存銷比2004800.42B品牌的社會存銷比2504000.63C品牌的社會存銷比1902700.70 A品牌高動銷、高價格；B品牌動銷與價格相悖；C品牌低動銷、低價格評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共6分。2. 請計算C品牌本周公司銷售占比和社會銷售占比，并運用公司銷售結(jié)構(gòu)與社會銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分參考答案：C品牌公司銷售占比=460（

21、550+350+460）100%33.82%C品牌社會銷售占比=270（480+400+270）100%23.48% C品牌的公司銷售占比和社會銷售占比不匹配，說明公司對社會需求的判斷不符合真實的市場情況。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1.5分，共6分。16【2012.8】市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分） 某市煙草公司在開展市場分析過程中，將市場價格分析作為終端監(jiān)測數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容之一。在A、B、C品牌市場價格指標(biāo)分析中采取如下表所示的分析方法：A、B、C品牌社會庫存、社會銷售與市場價格之間不同狀態(tài)的組合如下表所示：17名稱全國統(tǒng)一批發(fā)價(元/條)市場價格控制范圍(元/條）A品牌206206-220B

22、品牌8888-100C品牌4545-50名稱社會庫存社會銷售市場價格A品牌-升升B品牌-跌跌C品牌高-高 請指出該市煙草公司市場價格指標(biāo)分析所采取的方法是什么，并簡述其控制原則。（6分）2. 請根據(jù)背景資料判斷A品牌、B品牌、C品牌分別屬于哪種市場供需情況。（6分）1. 請指出該市煙草公司市場價格指標(biāo)分析所采取的方法是什么，并簡述其控制原則。（6分）參考答案：（1）絕對值判斷的方法。（2）控制原則：總體保持順價態(tài)勢；按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確各得2分。 2. 請根據(jù)背景資料判斷A品牌、B品牌、C品牌分別屬于哪種市場供需情況。（6分）參考答案

23、：A品牌屬于高動銷、高價格；B品牌屬于低動銷、低價格；C品牌屬于動銷與價格相悖。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確各得2分。1819技能練習(xí)一、某地市煙草公司2009年68月各周的云煙（軟珍品）單品社會庫存、社會銷售和公司銷售走勢圖如下：1、該單品6月30日7月6日這一周的每天社會銷量分別為17箱、14箱、11箱、12箱、13箱、14箱、15箱，7月6日的社會庫存為52箱，請計算該單品本周的周時點存銷比。(保留兩位小數(shù))2、請對該單品68月的社會動銷和公司動銷作關(guān)聯(lián)分析。1、該單品6月30日7月6日這一周的每天社會銷量分別為17箱、14箱、11箱、12箱、13箱、14箱、15箱，7月6日的社會庫存

24、為52箱，請計算該單品本周的周時點存銷比。(保留兩位小數(shù))周時點存銷比=52/（17+14+11+12+13+14+15）=0.542、請對該單品68月的社會動銷和公司動銷作關(guān)聯(lián)分析。1）除了7 月的第一周出現(xiàn)社會銷售異常外，社會銷售與公司銷售趨勢一致，渠道供應(yīng)節(jié)奏匹配，渠道供應(yīng)順暢。2）經(jīng)歷7 月第一周的銷量下降后，社會庫存水平在相對高位。8 月份公司銷售和社會銷售都在提升，社會庫存仍保持穩(wěn)定。故當(dāng)前社會庫存水平較為穩(wěn)定，渠道動銷正常。20u某轄區(qū)本月A品牌卷煙期初庫存共計120.96箱，購進(jìn)200箱，銷售77.03箱，期末庫存243.93箱。本月各地區(qū)的上柜率分別是：市區(qū)16%、城北區(qū)12

25、%、城南區(qū)6%、城東區(qū)11%、城西區(qū)18%、遠(yuǎn)山縣7%。本月A品牌卷煙銷售量是77.03箱，占同類卷煙銷售比重的0.79%。比2009年12月份115.77箱的銷售量降低了33%，銷售比重降低了0.51%。同期，與A品牌卷煙同檔次卷煙的銷售量是9700箱，占總銷售量的比重是28.34%，比2009年12月份9400箱的銷售量增加了3%，銷售比重下降了7.37%。1、市場分析報告的基本要求？2、綜合性市場分析報告的主體內(nèi)容有哪些？21 某地?zé)煵莨旧夏甑匿N售情況如表所示價格(元/條)銷售量(萬支)P5050P30350030P209000020P1025000010P5P5合計1000000根據(jù)

26、統(tǒng)計部門發(fā)布的信息，近幾年本地區(qū)平均每年居民收入增長達(dá)10%。卷煙消費結(jié)構(gòu)也明顯提高，主要表現(xiàn)為2030元價位段的每年有8%的增長率。今年投入使用的大型高科技園區(qū)也將為本地區(qū)該價位段卷煙增加1 %的比重。A品牌是該價位段的主銷品牌，市場占有率一直保持在25%左右，生產(chǎn)該品牌卷煙的工業(yè)企業(yè)非常重視該地區(qū)市場，貨源供應(yīng)穩(wěn)定。該地區(qū)煙草公司與工業(yè)企業(yè)溝通達(dá)成一致，今年將繼續(xù)加強A品牌培育力度，力爭增加1%的市場占有率。綜合考慮各種情況，該煙草公司經(jīng)預(yù)測確定今年全年的預(yù)計銷售量為1 100 000萬支。根據(jù)以上資料，回答下列問題:1.簡述預(yù)測需求總量的具體步驟。2.結(jié)合案例，不考慮其他因素確定2030

27、元價位段今年的需求預(yù)測值，要求寫出計算過程。3.根據(jù)所給資料計算A品牌今年需求的預(yù)測值。 1.運用時間序列法，判斷銷售趨勢，預(yù)測年度稍量基教; 運用因果分析法，分析影響市場容量的關(guān)鍵因素，對顧客基數(shù)進(jìn)行調(diào)整; 運用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量。 2.根據(jù)上年的銷量情況，2030元價位段所占比例為:（90 0001 000 000） 100% =9%； 經(jīng)濟(jì)增長和科技園的影響分別為:8%和1%; 今年20 30元價位占總需求的比例：9%(1+8%+1%)=9.81%; 今年2030元價位需求量為:1 100000 9. 81%=l07 910(萬支)。 3.今年A品牌

28、的市場占有率為:25%+1%=260% 今年A品牌的需求預(yù)側(cè)值為：107 91026%=28 056. 6(萬支)為了更好地推進(jìn)“卷煙上水平”工作的開展，X地市開展了大規(guī)模的品牌調(diào)研活動。為更好地監(jiān)測庫存水平，X地市煙草公司對各個品牌的各項指標(biāo)進(jìn)行跟蹤分析，近幾期采集的A品牌存銷比數(shù)據(jù)如下：（12分）周期（N）1234存 銷 比值0.50.81.20.5（1）請根據(jù)上表數(shù)據(jù)計算存銷比穩(wěn)定指數(shù)。（5分）（2）請說明存銷比穩(wěn)定指數(shù)的作用，其值的變化分別反應(yīng)了什么現(xiàn)象。（3分）（3）存銷比穩(wěn)定指數(shù)為體現(xiàn)動銷波動程度的指標(biāo)，為更全面分析庫存，請列出體現(xiàn)基本社會庫存信息、體現(xiàn)時點動銷情況各有哪些指標(biāo)。（

29、4分）在一次新進(jìn)客戶經(jīng)理培訓(xùn)會上，市場經(jīng)理為了了解新進(jìn)客戶經(jīng)理對分析報告的掌握程度，以便安排下一步的培訓(xùn)計劃。 9月1日，與客戶經(jīng)理進(jìn)行了交流。A客戶經(jīng)理說：“分析報告的基本要求是結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)完整、數(shù)據(jù)真實?！盉客戶經(jīng)理說：“一份完整分析報告通常包含以下幾個要素：一是報告主題二是市場背景簡述三是信息采集的范圍和方法概述四是總結(jié)論。”C客戶經(jīng)理說“分析報告廣泛運用的寫作方法是金字塔式寫作。它的指導(dǎo)原則是分議題和假設(shè)法?！盌客戶經(jīng)理說“綜合性市場分析一般主要是從產(chǎn)品和客戶兩個維度開展?！?E客戶經(jīng)理說“作為綜合性的市場分析，應(yīng)該更多地使用圖表，可以使報告更為直觀易讀?！?如果你作為市場經(jīng)理，你該

30、怎樣判斷他們的說法。1.A客戶經(jīng)理關(guān)于分析報告的基本要求說法對嗎？為什么？（2分）2.B客戶經(jīng)理關(guān)于一份完整的分析報告通常包含的幾個要素完整嗎?如果不夠完整，你該怎樣進(jìn)行補充？（3分）3.C客戶經(jīng)理關(guān)于金字塔式寫作的指導(dǎo)原則對嗎？如果不對，你認(rèn)為有哪些？（4分）4. D客戶經(jīng)理關(guān)于綜合性市場分析的維度對嗎？如果不對，應(yīng)該從哪幾個維度來分析？（2分）5E客戶經(jīng)理說法對嗎？（1分）1. 不對；結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實（2分）2. 不完整 ； 還要補充五是分論點并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報告的主體部分；還有六是意見建議或下階段的實施計劃。（3分）3. 不對；自上而下，形成金字塔；保證同一組的子觀點之

31、間需相互獨立，且屬同一范疇；對每一子觀點的論述，觀點先行，寫有意義的標(biāo)題。（4分）4. 不對；市場維度、客戶維度、品牌維度三個維度（2分）5對的（1分）某市煙草公司為了對新上市的A品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下數(shù)據(jù)：該市共有零售客戶5000戶，其中有1230戶在6月訂購了A品牌，比5月份增加130戶，5月、6月都訂過A品牌的戶數(shù)為1000戶。該品牌6月第四周要貨戶數(shù)為1050戶，前三周訂購戶數(shù)為1150戶。6月份對此品牌要貨數(shù)為81070條，實際供應(yīng)量為45820條。Z戶是該市的卷煙零售客戶，在第四周的銷售過程中，A品牌投放限額為每次12條，Z戶訂購了12條，類似Z戶這樣的客戶在第四周

32、共有360戶。請根據(jù)上述資料，回答問題：1、請分別計算A品牌6月份的上柜率、滿足率、再購率、重需率、訂足面以及Z用戶的訂足率（請寫出計算過程，計算結(jié)果保留2位小數(shù)）（3分） 2、請根據(jù)計算出的上柜率、重需率、訂足率對A品牌進(jìn)行綜合分析。（3分） 3、請問A品牌現(xiàn)階段可采取哪些投放方式？（2分）1、參考答案：上柜率1230/5000*100%=24.60%（0.5分）。滿足率45820/81070*100%=56.52%（0.5分）。再購率1000/(1230-130)*100%=90.91%（0.5分）。重需率1050/1150*100%=91.30%（0.5分）。訂足面360/5000*10

33、0%=7.20%（0.5分）。訂足率12/12*100%=100.00%（0.5分）。（計算結(jié)果沒保留兩位小數(shù)的，單項扣0.05分）2、參考答案：上柜率為24.6%，少量覆蓋（1分），重需率91.3%，市場對A品牌需求旺盛（1分），訂足率為100%，A品牌的市場接受度高（1分）。 3、參考答案：限定區(qū)域投放，限定渠道投放（2分）。某地市煙草公司前期導(dǎo)入的品牌X已普遍被消費者接受，進(jìn)入了成長期。公司近期又引入新品牌A。公司決定對兩個品牌制定詳細(xì)的投放策略，進(jìn)行重點培育。1、公司對X品牌制定投放策略的目標(biāo)是什么？重點是什么？2、這兩個品牌分別適合采用什么投放策略類型?3、具體描述分別有哪些投放方式

34、？29技能練習(xí)1、公司對X品牌制定投放策略的目標(biāo)是什么？X成長期品牌，投放策略目標(biāo)是提升銷售量，形成消費者的品牌偏好。重點在于擴量和擴點的時機把握。2、這兩個品牌分別適合采用什么投放策略類型?X適合采用鋪面式投放和以點帶面投放A適合采用選點式投放3、具體描述公司對兩個品牌分別有哪些投放方式？X品牌可以采用擴量，即維持品牌投放范圍，擴大單點供應(yīng)量，通過增加戶均投放量來提高銷量和擴點，即拓寬投放的渠道類型，擴大投放的范圍，以便增加消費者接觸面、增大銷量兩種方式投放。A品牌可以采用以地理因素為劃分標(biāo)準(zhǔn)的限定區(qū)域投放，和以客戶類別為劃分標(biāo)準(zhǔn)的限定渠道投放。30【2012.6】貨源組織與貨源投放（8分）

35、某市煙草公司開展貨源采購工作，采購部門根據(jù)卷煙自身獨特的特點和采購側(cè)重目標(biāo)，針對A、B、C、D四個重點規(guī)格的卷煙進(jìn)行了分析。A卷煙的采購屬低支出和低風(fēng)險型，零售客戶對A卷煙產(chǎn)品質(zhì)量的投訴率低于3%；B卷煙供不應(yīng)求，貨源采購經(jīng)常中斷或停滯，公司要求其周斷貨率為0；C卷煙供應(yīng)商的數(shù)量偏少，單位價值頗高，采購支出占總支出的比重很大，其供應(yīng)不足將對公司的競爭優(yōu)勢、成本結(jié)構(gòu)和盈利性造成重大影響；D卷煙價值較高，供應(yīng)商較多，品牌可替代性較強。1請結(jié)合案例分析，該市煙草公司對A、B卷煙的采購應(yīng)分別側(cè)重于哪種采購目標(biāo)？（2分） 2. 根據(jù)C、D卷煙采購的主要特點，請指出C、D卷煙分屬貨源管理類型中的哪一類卷煙

36、，應(yīng)分別采取什么采購策略？（6分）311請結(jié)合案例分析，該市煙草公司對A、B卷煙的采購應(yīng)分別側(cè)重于哪種采購目標(biāo)？（2分）參考答案： A卷煙側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的采購目標(biāo)；B卷煙側(cè)重于保持供應(yīng)連續(xù)性的采購目標(biāo)。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共2分。 2. 根據(jù)C、D卷煙采購的主要特點，請指出C、D卷煙分屬貨源管理類型中的哪一類卷煙，應(yīng)分別采取什么采購策略？（6分）參考答案：C卷煙屬于關(guān)鍵類品牌，其采購策略：關(guān)注采購的總成本而不是價格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動成本降低和質(zhì)量提高。D卷煙屬于杠桿產(chǎn)品（杠桿類品牌），其采購策略：建立采購產(chǎn)品的成本模型，降低采購成本，達(dá)爾文式的采購。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1

37、分，共6分。32C市煙草公司共有20000戶持證零售戶。營銷中心分析了當(dāng)前兩個成長期新品牌X品牌和J品牌的本周訂單數(shù)據(jù)：33技能練習(xí)品牌品牌在銷客戶數(shù)本周提報需求客戶數(shù)前三周有訂單記錄客戶數(shù)訂足率為100%的客戶數(shù)X9312364380003400J304468423003501、請計算C市煙草公司X品牌、J品牌本周的上柜率、重需率和訂足面。（保留兩位小數(shù)）2、分析數(shù)據(jù)指標(biāo)，對X品牌和J品牌，提出下一步的培育工作建議？1、請計算C市煙草公司X品牌、J品牌本周的上柜率、重需率和訂足面。（保留兩位小數(shù)）X品牌：上柜率：46.56%，重需率：45.54%，訂足面：17.00%J品牌：上柜率：15.2

38、2%，重需率：29.75%，訂足面：1.75% 2、分析數(shù)據(jù)指標(biāo)，對X品牌和J品牌，提出下一步的培育工作建議？X品牌上柜率較高，達(dá)到了基本覆蓋；重需率和訂足面都較高，反映市場需求比較旺盛。J品牌上柜率不高，只是少量覆蓋；重需率和訂足面都偏低，反映市場需求比較平淡。針對以上情況，X品牌應(yīng)在保障現(xiàn)有供貨持續(xù)穩(wěn)定的條件下，繼續(xù)保持并增加現(xiàn)有上柜率，以進(jìn)一步鞏固市場份額。J品牌需要保持住當(dāng)前的上柜率，加大宣傳力度，并注意關(guān)注零售客戶的庫存情況，及時做好信息反饋工作，避免市場實際需求的失真。3435技能練習(xí)關(guān)鍵瓶頸常規(guī)杠桿某市煙草對四個在銷品牌進(jìn)行貨源定位，繪制了貨源定位模型圖。支出水平1、從采購的角度

39、分析，品項2有什么特點?2、對品項1公司應(yīng)采取什么采購策略？3、公司應(yīng)給予最低關(guān)注度的哪個品項？4、公司有最高話語權(quán)的是哪個品項？1、從采購的角度分析，品項2有什么特點?從采購成本上看，品項2有更高的缺貨和供應(yīng) 短缺方面的風(fēng)險。由于供不應(yīng)求，貨源采購經(jīng)常中斷或停滯，這類品牌受供應(yīng)源的限制，前置期長， 采購的杠桿或談判能力有限，因為他們極依靠供應(yīng)商。2、對品項1公司應(yīng)采取什么采購策略？關(guān)注采購的總成本而不是價格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動成本降低和質(zhì)量提高。3、公司應(yīng)給予最低關(guān)注度的哪個品項？品項3.4、公司有最高話語權(quán)的是哪個品項？品項436【2011.10】貨源組織與貨源投放（8分） 某市煙草

40、公司為了了解上市A品牌卷煙市場銷售情況，以便針對性地做好該品牌的培育和維護(hù)工作，對該品牌的市場表現(xiàn)做了跟蹤調(diào)查，調(diào)查情況如下： 7月份，全市所有客戶均入網(wǎng)銷售，兩種訂貨方式中網(wǎng)上訂貨客戶18560戶，電話訂貨客戶比網(wǎng)上訂貨客戶少1350戶，有19700戶客戶提出訂購A品牌的需求并都訂購到此煙，比4、5、6月三個月訂到該品牌的客戶少750戶。 老張是該煙草公司的一位卷煙零售客戶，7月份公司對他制定的A品牌投放限額是10條，他只訂購了8條。全市訂足率為100%的客戶有14300戶。1、請計算老張7月份的單品訂足率（請寫出計算過程）（2分）2、請分別計算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫

41、出計算過程，計算結(jié)果保留2位小數(shù)）（6分）371、請計算老張7月份的單品訂足率（請寫出計算過程）（2分）老張7月份的單品訂足率=老張7月份的訂貨數(shù)量/老張7月份的投放限額*100% =8/10*100%=80%（每個劃線部分1分，共2分） 2、請分別計算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計算過程，計算結(jié)果保留2位小數(shù)）（6分）7月份全市A品牌的上柜率=銷售A品牌的客戶數(shù)/總客戶數(shù)*100%=19700/（18560-1350+18560）*100%=55.07%7月份全市A品牌的重需率=7月份有需求記錄的客戶數(shù)/4、5、6月份有訂單記錄的客戶數(shù)*100%=19700/（19700

42、+750）*100%=96.33%7月份全市A品牌的訂足面=7月份訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)*100%=14300/（18560-1350+18560）*100%=39.98%（每個劃線部分1分，共6分）38【2011.12】貨源組織與貨源投放（8分）某市共有客戶9000戶，其中有1800戶在2011年11月銷售了A品牌，在第四周的銷售過程中，客戶老趙的A品牌投放限額為每次12條，老趙訂購了12條，類似老趙這樣的客戶在第四周共有360戶，以下為11月第一至第四周客戶需求記錄和訂單記錄。391、請計算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分）2、請計算第四周老趙對A品牌的訂

43、足率和A品牌的訂足面？（4分）第一周第二周有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)1500130014001200第三周第四周有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)13001100180011001、請計算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分） 參考答案：A品牌2011年11月的上柜率=20% A品牌2011年11月第四周重需率=1800（1300+1200+1100）100%=50%評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分。 2、請計算第四周老趙對A品牌的訂足率和A品牌的訂足面？（4分）

44、參考答案：第四周老趙對A品牌的訂足率=1212100%=100% 第四周A品牌的訂足面=3609000100%=4%評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分。40【2012.8】貨源組織與貨源投放（8分） 某市煙草公司新引進(jìn)了A品牌，并且制定出貨源投放方案。該市共有零售客戶12000戶，經(jīng)過統(tǒng)計銷售A品牌客戶數(shù)為3200戶。其中，A品牌在本周有需求記錄的客戶數(shù)為1200戶，前三周有A品牌訂單記錄的客戶數(shù)分別為980戶、1200戶和1000戶。當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)為1000戶。零售客戶老李當(dāng)周A品牌訂貨數(shù)據(jù)為20條，該客戶作為目標(biāo)投放客戶限額為30條。 請結(jié)合背景資料回答下列問題。（無計算過程

45、不得分，計算結(jié)果如有小數(shù)，請保留二位。）1. 請分別計算A品牌在該市的上柜率、重需率。(4分) 2. 請分別計算零售客戶老李的訂足率和A品牌的訂足面。(4分)411. 請分別計算A品牌在該市的上柜率、重需率。(4分)參考答案： A品牌的上柜率=320012000100%26.67%A品牌的重需率=1200（980+1200+1000）100%37.74%評分標(biāo)準(zhǔn)：無計算過程不得分。每題有計算過程得1分，結(jié)果正確得1分。 2. 請分別計算零售客戶老李的訂足率和A品牌的訂足面。(4分)參考答案：零售客戶老李的訂足率=2030100%66.67%A品牌的訂足面=100012000100%8.33%評

46、分標(biāo)準(zhǔn)：無計算過程不得分。每題有計算過程得1分，結(jié)果正確得1分。42【2012.9】某市煙草公司為開拓新的市場份額，填補現(xiàn)有的市場缺口，今年8月份引進(jìn)A新品低焦煙，該品牌卷煙因其產(chǎn)品中的科技元素備受年輕吸煙者的喜愛。該公司品牌經(jīng)理根據(jù)A品牌生命周期的特點，制定品牌投放策略。該品牌經(jīng)理在全區(qū)2000名正常經(jīng)營的零售客戶中，選取有能力、有潛力銷售A品牌卷煙的零售客戶進(jìn)行投放，這些零售客戶均位于年輕人較為集中、低焦卷煙銷量比重較高的區(qū)域。9月份，A品牌卷煙的投放目標(biāo)客戶單次投放限額設(shè)置為4條。本月A品牌卷煙的訂貨情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)為：前三周共有80戶產(chǎn)生了訂單記錄，本周即第四周共有65戶對A品牌卷煙進(jìn)行了需求提報且都產(chǎn)生了訂單，其中5戶訂貨量為1條，5戶訂貨量為2條，10戶訂貨量為3條。1. 請問品牌經(jīng)理針對A品牌卷煙采用的是哪種貨源投放策略、哪種投放方式？（3分） 2.請計算9月第4周A品牌卷煙的重需