奶熊奶茶廣告策劃書

1、 委托方：“奶熊奶茶”公司 策劃小組： 楊俊峰 馬玲 江萍萍 李濰妙 郭蕊 完成日期：2013年1月2日 策劃書有效使用期：2013.3.1-2012.8.31 保密級別：保密 編號：02 前言 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們滿足了物質(zhì)需求之后，開始追求精神需求，喝奶茶已經(jīng)變成了一種時(shí)尚潮流。奶茶所屬的飲品行業(yè)不停地發(fā)展，各式各樣的產(chǎn)品層出不窮，而奶茶因?yàn)榉N類繁多，口味多變，發(fā)展得更是迅猛?！澳绦苣滩琛睂儆诤衔值赂２惋嫻芾碛邢薰荆?007年正式進(jìn)入市場，經(jīng)過了一段時(shí)間的經(jīng)營與考量，目前擁有12家直營店，全國300余加盟店，共經(jīng)營十幾個(gè)系列，一百多種奶茶產(chǎn)品。它以“零奶精、零果粉”為產(chǎn)品宗旨，加盟連

2、鎖為經(jīng)營模式，現(xiàn)做現(xiàn)賣為消費(fèi)方式，受到廣大消費(fèi)者和加盟商的肯定。針對這種快速的發(fā)展模式，這次公告的目的主要是提高品牌知名度，讓更多的消費(fèi)者知道奶熊、了解奶熊的產(chǎn)品特征；廣告策劃的任務(wù)是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，幫助零售商了解市場特征，提高奶茶產(chǎn)品的銷量；要點(diǎn)是通過調(diào)查問卷，了解消費(fèi)者對奶茶品牌的了解程度、產(chǎn)品種類的喜好、對室內(nèi)環(huán)境的看法等各種問題。目錄1、 市場分析 .1 1、市場環(huán)境分析.1 2、競爭者分析.1 3、廣告受眾分析. 4、產(chǎn)品分析. 5、swot分析 .2、 廣告策劃.1、目標(biāo)策略.2、定位策略.3、媒介策略.4、訴求策略.5、創(chuàng)意說明.6、宣傳文案.7、表現(xiàn)策略.3、 廣告計(jì)劃.4、

3、廣告效果測試.參考文獻(xiàn)附錄一、市場調(diào)查問卷附錄二、市場調(diào)查訪談提綱附錄三、市場調(diào)查報(bào)告附錄四、成員任務(wù)分派 一、市場分析 1、市場環(huán)境分析 就企業(yè)本身來說，“奶熊奶茶”是湖南沃德福餐飲管理有限公司旗下的一個(gè)奶茶品牌，它是在05年順應(yīng)奶茶的熱潮而發(fā)展起來的。奶茶現(xiàn)做現(xiàn)賣，是年輕勢力、都市白領(lǐng)最喜歡的飲品之一，而且隨著奶茶的深入人心，他們對奶茶的需求量會更大，奶茶市場將更加廣闊。而且奶茶沒有淡旺季之分，一年四季都可以做，市場的起伏不會太大，收益有保證。學(xué)校外面的奶熊位于第一條街，學(xué)生不論是吃飯還是逛街都會經(jīng)過那里，客流量是很大的，有時(shí)老板都會忙不過來，選址是符合飲品類要求的。 2、競爭者分析 周邊

4、的競爭者，主要有位于奶熊旁邊的“七杯茶”，對面的“避風(fēng)塘”、“地下鐵”，在訪談的過程中得知，奶熊的原材料是由總公司統(tǒng)一發(fā)放，都是新鮮的，在這點(diǎn)上占有一定的優(yōu)勢；還有奶熊現(xiàn)做現(xiàn)賣的消費(fèi)方式，時(shí)時(shí)刻刻能為消費(fèi)者提供想要的產(chǎn)品，最大程度滿足消費(fèi)者需求，也不會出現(xiàn)原料變質(zhì)等問題；還有一點(diǎn)重要的就是奶熊的奶味相對于其他家濃一些，據(jù)調(diào)查問卷顯示，有67.8%消費(fèi)者喜歡奶熊的原因就是奶味濃，這些都屬于奶熊的競爭優(yōu)勢。在室內(nèi)格局設(shè)置中，與“避風(fēng)塘”相比，室內(nèi)溫馨小貼紙少了一些，有些消費(fèi)者對“避風(fēng)塘”已經(jīng)有了感情，那里有他們的記憶，這些人基本上都是“避風(fēng)塘”老顧客。因此，我們這次廣告策劃的主題就是溫馨、溫情，通

5、過杯子包裝、增加杯子截面話語（不止僅限于情侶），產(chǎn)品更新等一些改變，讓更多消費(fèi)者光臨奶熊，在這里留下記憶。奶茶屬于小本經(jīng)營，基本上是通過加盟的形式，加盟店都是自負(fù)盈虧。在廣告方面大多數(shù)奶茶店沒有投資，學(xué)校附近的奶茶店主要通過在節(jié)假日發(fā)放傳單，或者與學(xué)校一些組織聯(lián)合搞活動提高知名度，在廣告宣傳上面還沒有投入。因此我們在廣告策劃中制作了一個(gè)簡單的宣傳片，來增加“奶熊奶茶”的知名度。3、公眾分析 奶熊的消費(fèi)群體主要是我們大學(xué)生，大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭，偶爾自己做兼職，據(jù)調(diào)查顯示大學(xué)生一個(gè)月的生活費(fèi)在500800元之間，接受的奶茶價(jià)格在35元之間，在選擇奶茶產(chǎn)品時(shí)根據(jù)個(gè)人口味，消費(fèi)個(gè)性化，時(shí)尚化，

6、奶熊根據(jù)這些消費(fèi)特征，推出幾款特色產(chǎn)品，比如：招牌毒藥、紅豆西米撈等，根據(jù)消費(fèi)者口味的變化進(jìn)行對位，才能跟上市場腳步。 4、產(chǎn)品分析 “奶熊奶茶”有著強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，完善的產(chǎn)品線，想顧客之所想，滿顧客之所需，定期推出全新產(chǎn)品系列和產(chǎn)品種類，讓加盟商無需自主考慮產(chǎn)品研發(fā)等問題，打消產(chǎn)品顧慮。產(chǎn)品系列多、產(chǎn)品種類齊全，并經(jīng)常組織加盟商開展各種有影響力的大型活動，面向?qū)ο髲V泛，潛在客戶眾多，有助于加盟商更好的進(jìn)行運(yùn)營和推廣?！澳绦苣滩琛痹谕庥^包裝上面有溫馨的小標(biāo)語，富有創(chuàng)意，特別是對情侶而言，會感覺到很幸福。定位是“品牌是質(zhì)量的保證”，雖然有的人說不迷信品牌，但消費(fèi)者內(nèi)心還是認(rèn)同這一說法的，開一

7、個(gè)品牌奶茶店會讓消費(fèi)者喝得更放心。“奶熊奶茶”堅(jiān)持“零奶精、零果粉”的產(chǎn)品開發(fā)原則，為消費(fèi)者帶來最為健康的產(chǎn)品是奶熊一直以來的追求。5、swot分析 1、strengths：優(yōu)勢分析（1）奶茶現(xiàn)做現(xiàn)賣，即時(shí)消費(fèi)。而且奶茶店的大部分產(chǎn)品既可以做冷飲又可以做熱飲，一年四季都有市場。（2）奶茶一般分為主料、輔料和加料三個(gè)方面。加料主要有紅豆、花生、珍珠、還有葡萄干等等。因而在喝奶茶的同時(shí)又有“吃”的樂趣，其他飲品提供的添加物單一，無法與奶茶媲美。 （3）“奶熊奶茶”有10幾個(gè)系列100多種特色產(chǎn)品，產(chǎn)品種類繁多，可選擇性強(qiáng)?！澳绦苣滩琛庇心滩桀?、果汁類、茶飲類、沙冰類，還有咖啡系列。（4）“奶熊奶茶

8、”有品牌與質(zhì)量的保證，堅(jiān)持“零奶精、零果粉”的產(chǎn)品開發(fā)原則。 2、weaknesses：劣勢分析（1）奶茶店資金技術(shù)門檻低，既是一個(gè)優(yōu)勢，也是一個(gè)劣勢。因?yàn)橘Y金技術(shù)門檻低，能夠開奶茶店的人也多，奶茶市場很容易達(dá)到飽和狀態(tài)，競爭的重點(diǎn)集中在價(jià)格競爭上。（2）店鋪室內(nèi)設(shè)置比較暗淡、面積較小，給消費(fèi)者的感覺不怎么舒適，溫馨小貼紙相對于“避風(fēng)塘”有些不足。（3）由于缺乏廣告媒體的宣揚(yáng)，消費(fèi)者對奶茶的認(rèn)知存在誤差，認(rèn)為奶茶就是“加了香精、糖的色素水”。3、opportunities：機(jī)會分析隨著奶熊的不斷宣傳推廣，奶熊強(qiáng)調(diào)的“零奶精、零果粉”已經(jīng)在部分消費(fèi)者心目中形成比較深刻的印象，并以此為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡

9、量奶茶。因而，“奶熊奶茶”加盟者只要在開店過程中不遺余力地宣傳強(qiáng)調(diào)這一概念，使它深入人心，消費(fèi)者就會把它當(dāng)做評價(jià)奶茶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)其他品牌做不到這一點(diǎn)的時(shí)候，他們自然而然就會選擇奶熊奶茶。“零奶精、零果粉”是奶熊奶茶的usp，即獨(dú)特的消費(fèi)主張。4、threats：威脅分析（1）學(xué)校周邊奶茶店比較多，很容易被替代。（2）價(jià)格相對于周邊貴一點(diǎn)，環(huán)境不怎么優(yōu)雅。二、廣告策略( 1 ) 目標(biāo)策略廣告目標(biāo)設(shè)想 從調(diào)查問卷中所得出的數(shù)據(jù)分析，您最常去的奶茶店這一問題中，有48.5%的被調(diào)查者選擇的是奶熊奶茶。是所有選項(xiàng)中被選最多的，其次是避風(fēng)塘和七杯茶奶茶店，分別占43.5%和15.5%。由此可以看出奶熊

10、奶茶在我們在校學(xué)生中還是比較受到青睞的。我們通過廣告的投放，讓消費(fèi)者更加全面和深入地了解奶熊奶茶這一品牌，樹立更全面的產(chǎn)品形象，以此提高奶熊奶茶在消費(fèi)者心目中的知名度，增加銷售量。 戰(zhàn)略性方法 通過產(chǎn)品定位，借助廣告宣傳，提高品牌知名度。 （ 2 ) 定位策略 品牌形象 “奶熊奶茶”07年正式進(jìn)入市場，經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營與考量，目前以擁有十二家直營店和300余加盟店，共經(jīng)營十幾個(gè)系列和一百多種奶茶產(chǎn)品。如今無論是品牌奶茶加盟店，還是品牌包裝奶茶，都面臨著同樣的問題：低成本的食品添加劑被市場和政策排斥，而高成本的綠色食品其價(jià)格被相當(dāng)一部分消費(fèi)者所排斥。且學(xué)生群體就算不得是有收入的群體。三年來，“

11、奶熊奶茶”一直以“零奶精，零果粉”為產(chǎn)品宗旨，加盟連鎖的經(jīng)營模式，現(xiàn)做現(xiàn)賣的消費(fèi)方式，受到廣大消費(fèi)者和加盟商的肯定。 產(chǎn)品市場定位 “奶熊奶茶”所選擇的目標(biāo)市場為學(xué)生群體奶熊的產(chǎn)品特色在于，其多種口味的奶茶，皆采用純天然椰漿與鮮果、進(jìn)口糖漿和醬汁、天然果糖和果泥作為產(chǎn)品輔料，主料皆為名為“奶熊奶康”的高端工藝濃縮鮮奶，這種濃縮鮮奶易于短期保存，且直接飲用的口感是十分鮮濃天然的。這就是為什么飲用奶熊奶茶時(shí)奶味比其他奶茶店的奶茶奶味更濃的原因所在其奶味更純。調(diào)查顯示，有67.8%的消費(fèi)者在奶茶店常選擇的飲品種類是奶茶類的，絕大多數(shù)人選擇的價(jià)格在35元之間，這也與奶熊的定位基本吻合。 宣傳商品的品質(zhì)

12、定位 因其在原材料的選擇和制作工藝流程上，都十分注重健康環(huán)保。所以我們將奶熊奶茶在品質(zhì)定位為綠色溫馨奶茶。 宣傳觀念定位 調(diào)查顯示，人們傾向?qū)⒛滩枧c溫馨感人這種情感聯(lián)系在一起。奶熊奶茶在情感上塑造的是溫馨可愛的形象，在產(chǎn)品上突出其綠色健康的形象。（3） 媒介策略戰(zhàn)略從目標(biāo)衍生而來,當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來保證媒介目標(biāo)的達(dá)成.一般來講,媒介戰(zhàn)略主要包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略。 媒介組合策略媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾。因此，一個(gè)有效的媒介組合策略必須考慮三個(gè)方面的要素:目標(biāo)受

13、眾,媒介選擇和媒介組合。 1、目標(biāo)受眾 奶熊奶茶的主要消費(fèi)者是學(xué)校周圍的學(xué)生，所以奶熊奶茶廣告的目標(biāo)受眾是周圍的大學(xué)生群體。 2、媒介選擇電視廣告具有沖擊力和感染力強(qiáng)，覆蓋范圍廣,單位成本低的特點(diǎn)。我們小組針對現(xiàn)在的大學(xué)生都喜歡看電視的心理選擇投放室內(nèi)電視廣告，并在電視廣告的基礎(chǔ)上增加宣傳單的投放。奶熊奶茶的經(jīng)營模式是加盟店形式，屬于小本經(jīng)營，所以資金有限，并沒有多余的資金做大手筆的廣告。在電視廣告方面，我們小組打算制作一個(gè)六分鐘左右的視頻廣告，在奶熊奶茶店本店播放，這樣不僅省去了投放廣告的費(fèi)用，而且起到了一定的宣傳效果。在奶熊奶茶店推出新品時(shí)會選擇發(fā)放關(guān)于新品介紹的宣傳單，讓更多的消費(fèi)者了解

14、和接受奶熊奶茶店的新產(chǎn)品。 3、媒介組合 選擇了適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預(yù)算，即確定各類型媒介在整個(gè)媒介組合中的數(shù)量和權(quán)重。針對奶熊奶茶店的特點(diǎn)，我們采取集中式媒介組合策略，也就是把所有的媒介預(yù)算集中投放在同一類型的媒介上。這種投放策略的優(yōu)勢是使奶熊奶茶顧客能夠?qū)V告留下深刻的印象,而且對渠道商也容易產(chǎn)生良好的效果。對奶熊奶茶公司而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價(jià)格優(yōu)惠和花費(fèi)較低的制作成本,同時(shí)制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些。最重要的是,這種投放廣告的方式是周圍的避風(fēng)塘和七杯茶奶茶店所沒

15、有的，這樣就可以擁有對接觸電視廣告的消費(fèi)者更大的影響力，增加了奶熊奶茶店的知名度和美譽(yù)度。 媒介排期策略 媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告，何時(shí)發(fā)布廣告。奶熊奶茶店是07年創(chuàng)立的，屬于成長期，所以在媒介的排期策略方面，選擇連續(xù)式媒介排期。連續(xù)式的媒介排期是指在廣告運(yùn)動的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預(yù)算的排期方式，選擇的廣告周期是3月到8月，一共六個(gè)月時(shí)間。將這六個(gè)月里每個(gè)月都投入媒介預(yù)算的1/6。這樣可以保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度，提高指名購買比例。（4）訴求策略廣告宣傳的訴求對象 當(dāng)代的大學(xué)生群體是屬于接受過高等教育的群體，在思想上比較開放，能夠接受

16、新的事物和新的思想，喜歡冒險(xiǎn)，喜歡嘗試新的事物，但在冒險(xiǎn)的基礎(chǔ)上又喜歡享受生活，喜歡溫馨的事物。奶熊奶茶店的廣告宣傳正是看準(zhǔn)了現(xiàn)在大學(xué)生的這一特點(diǎn)，主要針對電視媒體這一方面設(shè)計(jì)出一系列溫馨的電視廣告。 廣告宣傳的符號、信息 廣告宣傳主要采用電視廣告，設(shè)計(jì)出一系列的宣傳片，主打溫馨這一主題，圍繞現(xiàn)在大學(xué)生最關(guān)注的友情，愛情和勵志三個(gè)方面進(jìn)行宣傳。將這三個(gè)方面拍成微型人物情景劇進(jìn)行宣傳，在場景的選擇上選擇我們最熟悉的校園生活場景，使觀看者既熟悉又溫馨。在廣告宣傳中將突出奶熊奶茶不添加食品添加劑的健康綠色的理念。 廣告宣傳的方式 采用播放廣告宣傳片的方式，但是由于奶茶店屬于小本經(jīng)營，廣告宣傳的經(jīng)費(fèi)有

17、限，為了節(jié)約廣告的經(jīng)費(fèi)。廣告宣傳片在奶熊奶茶店內(nèi)播放。這樣不僅節(jié)約了成本還使得消費(fèi)者能夠更加了解奶熊的產(chǎn)品和理念。（5）創(chuàng)意說明廣告宣傳的意境設(shè)想與意境表述友情篇場景：秋天到了，外面樹上的樹葉紛紛落了下來。秋天的教室已經(jīng)可以感覺到絲絲寒意了。教室里有兩個(gè)女同學(xué)在不知道因?yàn)槭裁词虑樵诔臣?，吵架的聲音很大，引來了很多人的圍觀，可是她們越吵越兇，絲毫沒有想要停止的意思。這時(shí)切換到場景二，在同一間教室里，其中的一名女同學(xué)手中拿著一杯奶熊的奶茶來給另一位女同學(xué)道歉，可是那位女同學(xué)并沒有接受她的道歉。這時(shí)切換到場景三，還是在相同的教室里，那位道歉的女同學(xué)手中還是拿著一杯奶熊的奶茶來個(gè)另一位女同學(xué)道歉，不同

18、的是這時(shí)的奶茶杯里熱氣騰騰的。之前那個(gè)女生說：“對不起，上次的事情是我不好，請你原諒我。”另一個(gè)女生笑了說：“沒關(guān)系，上次的事情是我不好，我也有一定的責(zé)任。”就這樣兩杯奶茶改變了兩個(gè)人的關(guān)系。最后屏幕彈出一行字“友誼，就應(yīng)該是相互理解，純純的；奶熊，絕不添加任何食品添加劑”。愛情篇場景：一對親密的小情侶手拉著手走進(jìn)了奶茶店，女生看到那么多的奶茶很開心，想多點(diǎn)幾種奶茶品嘗一下，可是男生很為難，因?yàn)辄c(diǎn)那么多要花很多錢，而且喝不完很浪費(fèi)。這時(shí)，奶熊奶茶店的店員說話了：“美女，可以試一下我們的新包裝鴛鴦杯，價(jià)格雖然比同類產(chǎn)品的價(jià)格高一點(diǎn)，但是一杯可以任選兩種口味，實(shí)惠又劃算?！迸荛_心的點(diǎn)了兩杯鴛鴦

19、杯。接下來的場景，女生和男生在小公園，一杯奶熊奶茶上插著兩只吸管，女生和男生甜蜜的依偎在一起喝奶茶。勵志篇場景：冬天的晚上在一間教室里，一個(gè)衣著單薄的女生在桌子前埋頭復(fù)習(xí)功課，這時(shí)走進(jìn)來另一位女同學(xué)，手中拿著一杯熱氣騰騰的奶熊奶茶，這位女同學(xué)說：“這么晚了還在復(fù)習(xí)功課，要注意身體。先喝杯奶茶休息一下咯，“奶熊奶茶”不添加任何食品添加劑，而且還很有營養(yǎng)。”下一個(gè)場景，在一場很重要的考試中，那個(gè)復(fù)習(xí)功課的女生奮筆疾書，考出了很好的成績，她很開心，對送給她奶茶的女生說：“我請客，我們?nèi)ズ饶滩璋伞！睆V告宣傳的創(chuàng)意風(fēng)格和創(chuàng)意的獨(dú)特之處友情篇：創(chuàng)意風(fēng)格是屬于溫馨型的創(chuàng)意風(fēng)格，它的獨(dú)特之處在于秋天到了，天氣

20、很冷，突出奶熊奶茶的熱飲杯，一杯奶茶可以趕走寒冷，帶來溫暖。愛情篇：創(chuàng)意風(fēng)格是屬于溫馨型的創(chuàng)意風(fēng)格，它的獨(dú)特之處在于突出奶熊新的包裝“鴛鴦杯”，現(xiàn)在的奶茶包裝千篇一律，都是一樣的塑料包裝，一樣的形狀，沒有任何創(chuàng)新，奶熊推出新包裝，主打情侶顧客，很有新意，會吸引很多年輕的情侶顧客。勵志篇：創(chuàng)意風(fēng)格是屬于溫馨型的創(chuàng)意風(fēng)格，它的獨(dú)特之處在于突出奶熊的不添加任何食品添加劑，綠色健康的特點(diǎn)。( 6 ) 宣傳文案廣告宣傳主題及標(biāo)題創(chuàng)作思想意圖我們廣告所宣傳的主題是塑造一個(gè)可愛的奶熊形象，讓奶熊充滿溫馨。借鑒于另一奶茶品牌“優(yōu)樂美”的廣告，讓優(yōu)樂美的形象變得甜蜜而富有浪漫氣息，很符合年輕人的審美趨勢，加上有

21、人氣天王周杰倫作代言，自然使優(yōu)樂美在年輕人中受到熱捧。調(diào)查顯示，消費(fèi)者們傾向于將奶茶與溫馨甜美等情感聯(lián)想在一起。所以我們設(shè)計(jì)了三段廣告，分別從親情，友情以及勵志這三個(gè)方面來營造一種溫馨甜美的氛圍, 讓奶熊奶茶在消費(fèi)者心目中樹立積極溫馨健康的產(chǎn)品形象。具體廣告文案第一篇：愛情篇標(biāo)題： “奶熊”，因你而存在正文： 靜靜地靠著你的肩膀，我知道，你有話要講。然而，是年輕還是羞澀，我們都沒有發(fā)出聲響。我已經(jīng)滿足，你的肩膀就像奶茶，溫暖，還有淡淡的清香。我閉上眼睛，那個(gè)戒指，已輕輕的為我?guī)稀Ｊ裁炊疾挥弥v，嗯，愛行動，愛奶香，更愛感受你悸動的心房?？谔枺骸澳绦堋保蚰愣嬖陔S文：地址：湖南中醫(yī)藥大學(xué)第一條

22、街第二篇：友情篇標(biāo)題： 當(dāng)甘醇的茶香遇上濃郁的奶香 正文： 門口， 左邊是轉(zhuǎn)身，右邊是回首， 只留下我的背影，你的淺眸 果凍與草莓 一個(gè)艷的熱烈，一個(gè)涼的冰冷加上糖果和巧克力的奶茶香味醇厚，都是我們喜歡的味道。 時(shí)光飛逝， 沒了你的印象， 不是不想，而是過于繁忙。 偶爾閑暇時(shí)光，記憶慢慢回想。那年那日，記得那杯奶茶，香醇的奶香，燦爛的笑容，美好的回憶存在心靈的那個(gè)角落?？谔枺?一杯奶茶，一份情誼隨文：地址：湖南中醫(yī)藥大學(xué)第一條街第三篇：標(biāo)題：奶熊“零果粉，零奶精”，為健康奶茶喝彩正文：一杯優(yōu)質(zhì)奶茶，濃濃的奶香，配以茶味的清新夏日，給您清爽可口冬季，帶來陣陣溫暖但是如果是一杯含果粉含奶精的“毒”

23、奶茶長期服用，使人肥胖，提高人體膽固醇增加動脈硬化和糖尿病的發(fā)病率，甚至提高患惡性腫瘤的風(fēng)險(xiǎn)且特別對兒童的身體智力發(fā)育將帶來極大的危害奶熊，不為利益所誘，堅(jiān)持“零果粉，零奶精”為您帶來健康美味奶茶天天好心情?？谔枺耗绦苣滩?，“零果粉，零奶精”的美味隨文：地址：湖南中醫(yī)藥大學(xué)第一條街第四篇：愛情篇標(biāo)題：奶熊奶茶，愛的味道正文：愛是什么？ 愛是第一次牽手時(shí)的悸動； 愛是什么? 愛是第一次擁抱時(shí)的緊張； 愛是什么？ 愛是第一次親吻時(shí)的甜蜜; 愛是什么？ 愛是第一次離別時(shí)的不舍； 愛是什么？ 愛是第一次爭吵時(shí)的憤怒； 愛是什么？ 愛是第一次與奶熊親密接觸時(shí)，那舌尖的律動，那順滑的口感，那妙不可以言的滋

24、味，讓你一觸就永生難忘?？谔枺耗绦苣滩瑁瑦鄣哪滩桦S文：地址：湖南中醫(yī)藥大學(xué)第一條街( 7 )表現(xiàn)策略主題表述 我們將廣告分為三個(gè)不同的方面，來樹立一個(gè)健康溫馨的品牌形象，廣告由三個(gè)小故事組成，分別從友情，愛情，以及勵志這三個(gè)方面表現(xiàn)出溫馨的畫面，而“奶熊”奶茶在其中則是人物情感傳遞的一種交流方式，通過一杯小小的奶茶讓讓整個(gè)畫面變得和諧，讓人感到溫馨。媒介的表現(xiàn) 主要是通過店內(nèi)媒體播放平臺投放廣告,還有宣傳單的發(fā)放。三、廣告計(jì)劃 廣告工作計(jì)劃（工作者組織，大致內(nèi)容，原因，目標(biāo)及宣傳重點(diǎn)）1. 電視或網(wǎng)絡(luò)宣傳片 由奶熊總公司拍攝后在奶茶店室內(nèi)電視播放宣傳片，以及上傳到各個(gè)知名網(wǎng)站上。宣傳片的方式可

25、提高消費(fèi)者的注意度以及記憶加深，由于奶茶店是一般都沒有視頻宣傳，因而可以體現(xiàn)奶熊宣傳的獨(dú)特性，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。由于網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低，范圍廣，因而在選擇網(wǎng)上發(fā)布。2. 派發(fā)宣傳單 由總公司設(shè)計(jì)出新品或節(jié)日促銷的宣傳單發(fā)至各個(gè)直營及加盟店。再由店主選擇自己適合的方式派發(fā)。宣傳單頁可以進(jìn)行新品推銷，可以給單頁賦予一定促銷價(jià)值，如憑宣傳單購買新品一律優(yōu)惠1元。3. 室內(nèi)室外宣傳海報(bào)（公交站臺、校園報(bào)紙） 由總公司設(shè)計(jì)張貼于門店的門玻璃上。配合宣傳單頁宣傳以襯托新品熱賣的氛圍。4. 校園活動贊助 由學(xué)校旁的奶茶店提供資金贊助校園活動，如校園十佳歌手大賽中十佳歌手到店內(nèi)拍照片，以及活動中播放宣傳片

26、。5. 問卷式廣告 發(fā)放關(guān)于奶熊奶茶的問卷，在問卷中加入奶熊的軟廣告，如問：您知道大多數(shù)奶茶中含果粉奶精有什么危害嗎？（ ）a、奶精是反式脂肪酸，過量攝取反式脂肪酸可使人體肥胖，提高人體內(nèi)低密度脂蛋白膽固醇； b、長期過量食用可致癌，會對兒童身體發(fā)育和智力發(fā)育帶來危害； c、增加動脈硬化和糖尿病的發(fā)病率，甚至?xí)岣呋紣盒阅[瘤的風(fēng)險(xiǎn)； d、不知道您知道奶熊奶茶“零果粉，零奶精”的特點(diǎn)嗎？（ ）a、知道b、不知道 這種做法有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)。體現(xiàn)了奶熊對消費(fèi)者的關(guān)心，為消費(fèi)者考慮。在問卷中隱性的插入奶熊奶茶的特點(diǎn)特色介紹，從而在不知不覺中宣傳了奶熊奶茶的零奶精、零果粉的健康奶茶的觀念。而不會像“王婆賣

27、瓜，自賣自夸”讓人有排斥的心理。這對于新品推出由于征求了他們的意見，讓他們感覺受到尊重，這個(gè)奶茶是自己決定的，有一種主人翁的意識。同時(shí)也可以真實(shí)了解大家對奶茶的看法與喜好。長期計(jì)劃： 在消費(fèi)者心理形成“更健康，更貼心，味更佳”的形象短期計(jì)劃： 推出新品，以及節(jié)日促銷，吸引更多的新老顧客購買，提升產(chǎn)品銷量與品牌知名度廣告發(fā)布計(jì)劃（時(shí)間、媒介、方式）1.宣傳片 發(fā)布時(shí)間于2013年3月初，即學(xué)生開學(xué)后，通過室內(nèi)電視以及網(wǎng)絡(luò)視頻播出。2.派發(fā)式宣傳單 宣傳單于2013年3月中旬派發(fā)，通過在校門口設(shè)點(diǎn)發(fā)放，吸引更多的消費(fèi)群體。3.室內(nèi)室外宣傳海報(bào) 海報(bào)與宣傳單同時(shí)張貼4.校園活動贊助 視可與奶茶相結(jié)合

28、的校園活動開展日期而定5.問卷式廣告 由策劃組成員設(shè)計(jì)后于十月中旬發(fā)布，再收回統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并分析以得到大家對奶茶的喜好，為推出新品做準(zhǔn)備其他工作計(jì)劃1. 貼心標(biāo)語2. 設(shè)置“幸福留言板”3. 創(chuàng)意吸管4. 根據(jù)不同季節(jié)、天氣、一日時(shí)間的早中晚設(shè)計(jì)不同的背景音樂經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配 支出項(xiàng)目 單金額（元） 宣傳片制作 6000 單店宣傳 500 室內(nèi)外海報(bào) 80 校園活動贊助 200 問卷發(fā)放 600 留言板設(shè)置 60一個(gè)季度單店費(fèi)用總計(jì) 14404、 廣告效果測試 廣告效益主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效 益。由于廣告還未實(shí)際進(jìn)行投放，我們只能對于廣告做一個(gè)投放前期的預(yù)測。 一、廣告經(jīng)濟(jì)

29、效益的事前預(yù)測 我們的經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測是通過廣告的投放，一個(gè)月后，奶熊奶茶在銷量方面提升20，其中新品銷量占總銷量15以上。 二、廣告社會效益的事前預(yù)測 廣告的社會效果，主要表現(xiàn)在廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的社會影響。廣告社會效果的測定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)等社會方面進(jìn)行綜合的考察、評估。我們所采取的預(yù)測方法是專家意見綜全法?！澳绦堋蹦滩璧膹V告主要是以情感方式為訴求點(diǎn)，其內(nèi)容健康，所表達(dá)的觀念態(tài)度積極向上。完全符合法律規(guī)范的要求，內(nèi)容積極向上，能很好的引導(dǎo)消費(fèi)者的情感價(jià)值觀。從文化藝術(shù)的角度分析，我們在廣告的形式上突出創(chuàng)作的新穎性，以及可觀賞性。 三、廣告心理效益的事前預(yù)測主要是指廣告在消費(fèi)者心

30、理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。我們主要采用的預(yù)測方法為消費(fèi)者評定法。讓消費(fèi)者直接審定我們的“奶熊”奶茶的廣告效果，還請內(nèi)部職工評審提意見和直接征求顧客意見。測試顯示，96%的測試者對我們的廣告表示不厭惡,75%的測試者對我們的廣告表現(xiàn)出喜愛的傾向。針對小部分厭惡人群，我們也征求了他們的意見，并適當(dāng)?shù)貙ξ覀兊摹澳绦堋蹦滩鑿V告做了相應(yīng)的改變。 通過本廣告策劃的實(shí)施后，預(yù)測將達(dá)到以下目標(biāo)效果： 項(xiàng)目 目標(biāo)值 奶熊店大學(xué)生知名度 85% 對奶熊喜愛度 65 奶熊購買意愿度 65% 奶熊銷量提升 20% 新品在大學(xué)生知名度 35% 新品銷量為總銷量 15%參考文獻(xiàn)：1、郭國慶.

31、市場營銷學(xué)通論.中國人民大學(xué)出版社,2009年，第四版.2、菲利普.科特勒.中國人民大學(xué)出版社,第十三版.3、倪寧.廣告學(xué)教程.中國人民大學(xué)出版社，第三版.附錄一:1、 市場調(diào)查問卷 您好，歡迎參加“奶熊奶茶”的市場調(diào)查工作。為了滿足大家對奶茶的口味需要、購買便利、質(zhì)量需求，我們特此設(shè)計(jì)了此份問卷，希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間配合我們的工作，并提出寶貴的意見。1. 您的性別 年級 （大一、二、三、四、五）2.您最常去的奶茶店是（ ） a、七杯茶 b、避風(fēng)塘 c、奶熊 d、地下鐵 e、雙層巴士 f、其他3.您通常是通過哪種方式了解奶茶產(chǎn)品的（ ）a、朋友推薦 b、開店促銷 c、被店面形象吸引 d、通過宣

32、傳單 e、不經(jīng)意的選擇 f、其他4.您常光顧該店的原因是（ ） a、飲品種類全、口味佳 、奶茶奶味濃 b、店內(nèi)裝潢別致 c、價(jià)格實(shí)惠 d、服務(wù)態(tài)度好 e、包裝時(shí)尚、貼心5.您喝奶茶的頻率大概是（ ）a、偶爾 b、每周1-2次 c、每周3-4次 d、幾乎每天6.您一般選擇飲品的價(jià)格在（ ） a、 2-3元 b、 3-4元 c 、4-5元 d、5元以上7.您常選擇的飲品種類是（ ）可多選 a、奶茶類 b、奶昔類 c、茶飲品類 d、咖啡類 e、果汁類 f、其他 8.您知道大多數(shù)奶茶品牌中含有食品添加劑嗎 （ ） a、知道 b、不知道9.您知道奶熊中不含有添加劑嗎（）、知道、不知道10.您最易于接受的

33、奶茶宣傳方式是（）、店內(nèi)宣傳片、宣傳單、店長推薦、朋友推薦11.您喜歡奶茶哪種類型的宣傳片（）、卡通、時(shí)尚、溫馨、非主流、其他12.您覺得奶熊奶茶哪些方面可以做的更好（ ） a、更多促銷的種類和方式 、價(jià)格更優(yōu)惠 c、店內(nèi)裝飾更貼心 、更快的推出新的飲品種類 e、提供外賣、各種小吃 感謝您的參與，祝您國慶愉快！ 附錄二、市場調(diào)查訪談提綱時(shí)間：2012年10月10日地點(diǎn)：湖南中醫(yī)藥大學(xué)旁邊的“奶熊奶茶”店采訪對象：“奶熊奶茶”店老板采訪人：楊俊峰 馬玲訪談主題：了解“奶熊奶茶”的原材料，經(jīng)營狀況，相比競爭者優(yōu)劣勢，新產(chǎn)品的更新時(shí)間，發(fā)貨渠道等問題，更清楚地幫助消費(fèi)者選擇健康的飲品。訪談問題：1、

34、您好，請問您們店子的原材料是從哪里進(jìn)貨的？與其他家店相比，有什么優(yōu)勢？2、總公司與下面的店子是什么樣的合作關(guān)系？關(guān)于廣告投放、促銷活動是誰負(fù)責(zé)的？3、奶熊的新產(chǎn)品更新時(shí)間大概是多久一次？4、與相鄰幾家奶茶店相比，奶熊的優(yōu)勢是？需要改進(jìn)的地方是？5、您認(rèn)為消費(fèi)者選擇奶熊的主要原因是？ 訪談后感：半個(gè)小時(shí)的訪談，讓我清楚的認(rèn)識到一個(gè)小小的奶茶店都要知道很多管理知識，考慮很多經(jīng)營問題，從產(chǎn)品的運(yùn)營模式，物料派送，促銷策略，廣告投放，新產(chǎn)品的更新，進(jìn)貨渠道，消費(fèi)者的消費(fèi)特征等各種問題，都要結(jié)合本店的成本。奶熊以“零奶精、零果粉”為產(chǎn)品宗旨，加盟連鎖為經(jīng)營模式，現(xiàn)做現(xiàn)賣為消費(fèi)方式，最大程度上滿足顧客的需

35、求，塑造了健康的奶茶飲品消費(fèi)理念。很感謝奶熊老板給我們訪談的機(jī)會，也了解到經(jīng)營店子確實(shí)要全面考慮。附錄三、市場調(diào)查報(bào)告調(diào)查的對象主要是長沙市各大高校的在校大學(xué)生，因?yàn)楦咝W(xué)生是奶茶的消費(fèi)主體。調(diào)查時(shí)間從9月28日至10月8日，歷時(shí)共11天時(shí)間。調(diào)查的方式主要有網(wǎng)絡(luò)郵件的方式和一小部分紙制問卷。問卷是由全部組員共同設(shè)計(jì)的，經(jīng)過多次修改，再通過小范圍的測試，投入調(diào)查的。預(yù)計(jì)發(fā)送200份問卷，主要針對長沙市的高校學(xué)生。問卷的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品和廣告兩方面的內(nèi)容，通過調(diào)查信息對產(chǎn)品的相關(guān)信息確定在消費(fèi)者心中的影響，其次通過問卷我們也可以了解顧客而希望看到什么樣的廣告，從而設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的廣告，提高廣告

36、的效果，使產(chǎn)品更能深入人心，達(dá)到企業(yè)的語氣效果。調(diào)查問卷的主要的幾個(gè)要點(diǎn)： （1）消費(fèi)者更易于接受何種宣傳方式； （2）市場上比較強(qiáng)勁的競爭對手有哪些； （3）消費(fèi)者對新產(chǎn)品或者新包裝有什么訴求； （4）有哪些有待改進(jìn)之處。我們的市場調(diào)查主要采用了兩種方法：（1）e-mail調(diào)查法。通過發(fā)送郵件到受訪者的郵箱，然后收集回復(fù)問卷的郵件。這種方法成本低廉，方便，快捷。不足之處就是問卷回收率不高，不能面對面受訪者，信息的真實(shí)性無法得知。 （2）訪問調(diào)查法。先聯(lián)系加盟店的老板，說明來意，在得到老板的許可后，約定時(shí)間來訪談。提前準(zhǔn)備好要訪談的問題，正式訪談時(shí)，由一人提問，一人拍攝。回來后整理資料，以備寫

37、調(diào)查報(bào)告是使用。本方法得到的信息可靠，真實(shí)性強(qiáng)，能面見受訪者，得到最真實(shí)的資料。局限性就是帶有主觀色彩，采訪者的理解可能存在個(gè)人觀點(diǎn)。調(diào)查問卷分析： 我們這一組總共發(fā)送共240份問卷，回收共210份，回收率87.5%，剔除2份不完整問卷，有效問卷共208份。根據(jù)我們搜集的208份問卷，所得如下信息與大家分享。1、您的性別_（ 男 女 ） 年級_（ 大一 二 三 四 五 ） 析：男性比例約占45.67%，女性約占54.33%。年級主要集中在大二和大三。2.您最常去的奶茶店是（ ） a、七杯茶 b、避風(fēng)塘 c、奶熊 d、地下鐵 e、雙層巴士 f、其他析：避風(fēng)塘和奶熊幾乎分別占調(diào)查人數(shù)的一半，其次是七杯茶。七杯茶是奶熊的最大競爭對手，從現(xiàn)在開始我們要多關(guān)注七杯茶，如新產(chǎn)品的推出或促銷活動等，要做到知己知彼。3.您通常是通過哪種方式了解奶茶產(chǎn)品的（ ）a、朋友推薦 b、開店促銷 c、被店面形象吸引 d、通過宣傳單 e、不經(jīng)意的選擇 f、其他析：約60%的人是通過朋友推薦的方式了解奶茶產(chǎn)品的，其次是宣傳單約占31.7%，再者就是開店促銷和不經(jīng)意的選擇。由此可見，維系老顧客是經(jīng)營的關(guān)鍵所在。4.您常光顧該店的原因是（ ） a、飲品種類全、口味佳 b、店內(nèi)裝潢別致 c、價(jià)格實(shí)惠 d、服務(wù)態(tài)度好 e、包裝時(shí)尚、貼心析：約67.8%的人選擇奶茶店是因?yàn)轱嬈贩N類全