鳳林山莊銷售方案

1、i瀘州市王氏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司鳳林山莊銷售方案（五交化一條街13# - 15#樓）2目錄前言. 4（一） .、龍馬潭區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì) 4（二） .、房地產(chǎn)總體市場(chǎng)狀況 6（三） .、綜述 7一、項(xiàng)目概況. 9（一） .、項(xiàng)目地理位置評(píng)估 9（二）.、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)及相關(guān)銷售參數(shù) 10（三）.、項(xiàng)目銷售周期預(yù)估 11（四）.、園林景觀營造建議 12二、項(xiàng)目定位 . 14（一）.、項(xiàng)目劣勢(shì)分析 14（二）.、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 15（三）.、項(xiàng)目定位 15（四）.、項(xiàng)目工程建議 16（五）.、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 17（六）.、項(xiàng)目中心廣告語 183三、 項(xiàng)目各階段銷售策略及促銷策略 . 18（一）、項(xiàng)目總銷售方針

2、與目標(biāo). 19（二）.、預(yù)熱準(zhǔn)備期工作內(nèi)容 20（三）.、認(rèn)購期銷售策略及促銷策略 21（四）.、正式認(rèn)購銷售策略及促銷策略 23（五）.、強(qiáng)銷期銷售策略及促銷策略 27（六）.、持續(xù)期銷售策略及促銷策略 30（七）.、清盤期銷售策略及促銷策略 31四、 項(xiàng)目宣傳推廣計(jì)劃 . 32（一）.、項(xiàng)目宣傳推廣總體計(jì)劃 32（二）.、各階段宣傳推廣主題 34（三）.、各階段宣傳推廣組合運(yùn)用 35（四）.、廣告合作公司甄選及組合運(yùn)用方針 36五、 價(jià)格策略. 37（一）.、各階段執(zhí)行價(jià)格走勢(shì)即定方針 37（二）.、各階段價(jià)格讓利優(yōu)惠控制原則 37六、 全程銷售中開發(fā)商所需配合事項(xiàng) .384、八 前言、龍

3、馬潭區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)【基本情況】 全區(qū)幅員面積 332 64 平方千米，年末總?cè)丝?31.5 萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口 10.44 萬人。全年完成國內(nèi) 生產(chǎn)總值 14.8 億元，增長(zhǎng) 12.5% ，其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值 3.19 億元，增長(zhǎng) 4.5% ；第二產(chǎn)業(yè)增加值 4.93 億元，增長(zhǎng) 19.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值 6.68 億元，增長(zhǎng) 11.5% 。完成財(cái)政收入 10,584 萬元，增長(zhǎng) 17.1%。農(nóng)民人均純收入增加 150 元， 達(dá)到 2871 元。出生人口 2296 人?！竟I(yè)經(jīng)濟(jì)】 全年完成區(qū)屬工業(yè)總產(chǎn)值 10.74 億元，增長(zhǎng) 19.4% ，其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)增長(zhǎng) 47.9 。完成工業(yè)增

4、加 值 2.63 億元，增長(zhǎng) 17.5%，工業(yè)對(duì) GDP 增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為 24.7%，拉動(dòng) GDP 增長(zhǎng) 3.1 個(gè)百分點(diǎn)。規(guī)模以上工業(yè)銷售產(chǎn)值 4.14 億元，增長(zhǎng) 33.6% ，產(chǎn)銷率 99%。工業(yè)效益明顯提高，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 2796 萬元，增長(zhǎng) 144.1%；利稅 5134 萬元，增長(zhǎng) 39.8 % ；無虧損企業(yè)?！巨r(nóng)村經(jīng)濟(jì)】 全年完成農(nóng)林牧漁總產(chǎn)值 4.55 億元，增長(zhǎng) 5.6% 。糧食總產(chǎn) 11.16 萬噸，比上年下降 2.2% 。蔬菜產(chǎn)量 5.81 萬噸，增長(zhǎng) 6.8%。水果產(chǎn)量 2816 噸，增長(zhǎng) 23.8% 。畜牧業(yè)產(chǎn)值 1.33 億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的 52.3 %

5、 。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)完 成總產(chǎn)值 23.11 億元，增長(zhǎng) 14.2%，入庫本區(qū)稅金 3763 萬元，增長(zhǎng) 14.1% 。【商貿(mào)業(yè)】 瀘州沱江商業(yè)城川南貿(mào)易中心地位得到鞏固。全區(qū)各類商品交易市場(chǎng) 42 個(gè)，營業(yè)面積 42.5 萬平方米， 集貿(mào)市場(chǎng)成交額 14.32 億元，增長(zhǎng) 12.8% 。全年完成社會(huì)消費(fèi)品零售額 7.11 億元，增長(zhǎng) 13.5% ?！痉枪兄平?jīng)濟(jì)】 非公有制經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)稅收 7430 萬元，占稅收總額的 69.7 ，占財(cái)政收入的 58.6 。全年實(shí) 現(xiàn)非公有制經(jīng)濟(jì)零售額 62.055 萬元，比上年增長(zhǎng) 14.5% ，市場(chǎng)占有份額 87.2% ，直接拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額上升 1

6、2.5個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá) 92.6% 。其中：個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)零售額 41,235 萬元，比上年增長(zhǎng)16.4 %，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá) 68.6%，拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng) 9.3 個(gè)百分點(diǎn)。5【城鄉(xiāng)建設(shè)】 龍馬新城已具雛形，新城建設(shè)共完成投資 2.80 億元，“一橫三縱”主次干道混凝土路面澆筑完畢，商會(huì)大 廈、興達(dá)、馨天地等房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)快速推進(jìn)。舊城面貌發(fā)生較大變化，小市沿江路以交通、防洪、休閑、環(huán)保、商貿(mào)五位為一 體的綜合改造全部完畢，改造舊城 18 萬平方米。全區(qū)集鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施和房屋建設(shè)共投入資金 6.40 億元，新改擴(kuò)建房屋 258 萬 平方米

7、，全區(qū)城鎮(zhèn)化水平 31.1% 。全區(qū)啟動(dòng)中心村建設(shè) 25 個(gè)，特興鎮(zhèn)魏園村、安寧鎮(zhèn)良豐村被列為市級(jí)重點(diǎn)中心村?！菊猩桃Y】 建立健全招商引資的政策機(jī)制，進(jìn)一步改善經(jīng)濟(jì)發(fā)展軟環(huán)境，編印龍馬潭區(qū)投資指南，圍繞“工城 商農(nóng)”四大板塊成功引進(jìn)三九燈飾城、尖東食品、先鋒乳業(yè)、北方僑豐、江龍農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)公司等骨干企業(yè)。全區(qū)共引進(jìn)項(xiàng)目 110 個(gè)，總投資 6.42 億元，到位資金 3.76 億元，其中：工業(yè)項(xiàng)目 60 個(gè)，總投資 7900 萬元；農(nóng)業(yè)項(xiàng)目 6 個(gè)，引進(jìn)資 金 1363 萬元 ?！竟潭ㄙY產(chǎn)投資】 全年完成區(qū)屬固定資產(chǎn)投資 7.83 億元，增長(zhǎng) 35.1 ，其中：基本建設(shè)投資 2.55 億元，增長(zhǎng)

8、 15.7 ；房地產(chǎn)開發(fā)投資 4.10 億元，增長(zhǎng) 160.3%。紅星街道 座落于瀘州城北新區(qū)，幅員面積 6.5 平方千米，轄 3 個(gè)行政村， 5 個(gè)社區(qū)，年末總?cè)丝?24,724 人，其中 非農(nóng)業(yè)人口 19,645 人。街道工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 17,883 萬元，企業(yè)總產(chǎn)值 27,079 萬元，工業(yè)產(chǎn)值 17,065 萬元，財(cái)政收入 491.58 萬元。轄區(qū)內(nèi)個(gè)體私營企業(yè) 480 余家，個(gè)體工商戶 1100 余戶。引進(jìn)企業(yè) 12 家，引資 1600 萬元。小市街道 座落于小市舊城區(qū)，幅員面積 1.5 平方千米，轄 5 個(gè)社區(qū)， 36 個(gè)居民小組，年末總?cè)丝?27,126 人。街道 工業(yè)總產(chǎn)值 10

9、05 萬元，工業(yè)銷售收入 900 萬元，財(cái)政收入 637 萬元。重點(diǎn)企業(yè)有龍馬潭區(qū)寶蓮紙箱廠、瀘州市大鵬彩印 廠、瀘州市雪花棉絮有限公司、瀘州市榮峰實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司等。全年引進(jìn)企業(yè) 4 家，到位資金 303 萬元。三江加工園區(qū) 初具規(guī)模，現(xiàn)進(jìn)駐企業(yè)已投資 207 萬元。蓮花池街道 座落在龍馬新城區(qū)，幅員面積 2.5 平方千米，轄 1 個(gè)行政村， 3 個(gè)社區(qū)，年末總?cè)丝?6572 人，其中非農(nóng) 業(yè)人口 4540 人。街道工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 5148 萬元，財(cái)政收入 410 萬元，農(nóng)民人均純收入 3225 元。重點(diǎn)企業(yè)有洪達(dá)房地產(chǎn)開發(fā) 公司、通用工程機(jī)械廠、龍馬潭區(qū)三友實(shí)業(yè)有限公司、東方之珠酒業(yè)有限公司

10、、瀘州三九燈飾有限公司、水晶標(biāo)牌廠等。引 進(jìn)企業(yè) 13 家，到位資金 223 萬元。6二、龍馬潭區(qū)房地產(chǎn)總體市場(chǎng)狀況城市建設(shè)按照 “規(guī)劃、建設(shè)、管理、經(jīng)營 ”四位一體的工作思路，走 “優(yōu)先發(fā)展新城區(qū)，逐步改造老城區(qū)，加快城市西伸北 進(jìn)，塑造城市特色 ”之路，全面提高城市綜合功能，努力打造瀘州既具現(xiàn)代文明又有歷史古韻，既有完善的城市功能又有充分 發(fā)展空間的城市個(gè)性和城市特色。 2002 年繼建成隆納高速公路、瀘納高等級(jí)公路和瀘州藍(lán)田機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建工程后，加快城北新區(qū) （含龍馬大道中心區(qū) ）的開發(fā)建設(shè)，完成城西新區(qū)的開發(fā)準(zhǔn)備工作，加快納溪河?xùn)|新區(qū)、藍(lán)田重灣小區(qū)、江陽西路南區(qū)、江陽 西路北延線及百子圖片區(qū)

11、、杜家街以北的開發(fā)建設(shè)。沱江濱江路完成沱一橋至沱二橋開工段孔樁 （80 多柱）和地梁，工程累計(jì)完成投資 396.2 萬元。 沱二橋至三角花臺(tái)道路整治 2002 年 8 月正式動(dòng)工，至年底全面結(jié)束。全長(zhǎng) 2 千米，工程內(nèi)容包括改造排水系統(tǒng)、人行道 路面、供電電纜下地、路燈改造及道路綠化美化。福華大廈、佳樂南高科技城、佳樂雅典苑電梯公寓、酒城購物中心、移動(dòng)公司第二交換局房大樓、廣電中心、瀘州商業(yè) 大世界綜合樓、順通水晶廣場(chǎng)綜合樓、天益廣場(chǎng)綜合大樓等一批城市標(biāo)志性建筑基本竣工；科維電器商城、川南建材城、沱 江建材市場(chǎng)等一批重點(diǎn)市場(chǎng)部分竣工；市級(jí)體育中心、市青少年活動(dòng)中心、海關(guān)大樓等正在建設(shè)之中。這些

12、商貿(mào)、服務(wù)、文 化、休閑和行政管理功能的完善將增強(qiáng)城市的承載能力和輻射作用，城北新區(qū)、城西新區(qū)、納溪河?xùn)|新區(qū)以及高壩、魚塘、 江陽科技工業(yè)園區(qū)的建設(shè)和城南新區(qū)的啟動(dòng)，將進(jìn)一步促進(jìn)瀘州城市化進(jìn)程。三、綜述從上述發(fā)展目標(biāo)來看，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，控制人口，解決就業(yè)，加快城市建設(shè)，努力提高居民生活水平， 7社會(huì)發(fā)展等六大方面均有明確的目標(biāo)和規(guī)劃，其中加快城市化進(jìn)程和加快現(xiàn)代化多功能城市化建設(shè)尤其值得我們注意。這表 明不僅從國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展自然帶動(dòng)龍馬潭區(qū)發(fā)展，更加從城市宏觀發(fā)展目標(biāo)方面對(duì)龍馬潭區(qū)的發(fā)展提出了明確的規(guī)劃和目標(biāo)。 項(xiàng)目位于龍馬潭區(qū)最大的商貿(mào)集散重地回籠灣批發(fā)市場(chǎng)和王氏批發(fā)市場(chǎng)之間，必

13、將是城市化發(fā)展的最大受惠者。由于城市人口基數(shù)大，絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)量還是比較大的。龐大的城市戶籍人口加上大量的流動(dòng)人口，為項(xiàng)目提供了有利的 人口資源保證。第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)齊頭并進(jìn)，第一產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)緩慢。今后，第一產(chǎn)業(yè)將持續(xù)低速增長(zhǎng)，所占比例進(jìn)一步萎縮； 第二產(chǎn)業(yè)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，第三產(chǎn)業(yè)將高速增長(zhǎng)，進(jìn)一步增大在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重。在第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)良好增長(zhǎng)勢(shì) 頭下龍馬潭區(qū)的國內(nèi)生產(chǎn)總值將保持穩(wěn)定高速的增長(zhǎng)，而第二、第三產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)必帶動(dòng)龍馬潭區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展。GDP人均GDP基本是按相同軌跡發(fā)展的，說明城市經(jīng)濟(jì)和人口的發(fā)展速度是同步的；與此同時(shí)，人均可支配收入也在穩(wěn)步上升，人均可支配收入的快

14、速增長(zhǎng)大大增強(qiáng)了居民的實(shí)際購買力，而住房消費(fèi)作為居民消費(fèi)重要組成部分的不斷增加， 保證了成都住宅需求市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展并不斷壯大。國家和瀘州市房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)的不斷出臺(tái)，使瀘州市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范化、市場(chǎng)化，從更多方面給普通消費(fèi) 者以實(shí)惠和保障，使開發(fā)商和消費(fèi)者能夠在更加公開、透明、規(guī)范的條件下進(jìn)行交易，充分保護(hù)了在交易中弱勢(shì)群體的利益； 在政策的壓力下，促使開發(fā)商不斷成熟，不斷壯大實(shí)力，也必將淘汰部分實(shí)力弱、運(yùn)作不規(guī)范的開發(fā)商，從而十分有利于房 地產(chǎn)業(yè)朝健康的方向發(fā)展。同時(shí)，房地產(chǎn)交易過程中各種費(fèi)用的不斷降低、銀行按揭貸款利率的不斷下調(diào)，更將進(jìn)一步刺激居民的購房欲望，擴(kuò)大 了購房的基本消費(fèi)

15、群體數(shù)量，保證了房地產(chǎn)需求市場(chǎng)持續(xù)繁榮。瀘州市的住宅市場(chǎng)情況與房地產(chǎn)市場(chǎng)情況的走勢(shì)基本吻合。房地產(chǎn)總體市場(chǎng)也基本反映了住宅市場(chǎng)的成績(jī)和存在的問 題。因?yàn)樽≌袌?chǎng)占整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)絕大部分份額，房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)的主要特點(diǎn)集中表現(xiàn)在住宅市場(chǎng)上。8瀘州市住宅價(jià)格指數(shù)浮動(dòng)不大，說明瀘州住宅的價(jià)格是穩(wěn)定的。后市住宅價(jià)格指數(shù)應(yīng)該繼續(xù)保持穩(wěn)定。從國內(nèi)各大中城市的經(jīng)驗(yàn)看，瀘州市的住宅價(jià)格應(yīng)該在現(xiàn)有價(jià)格平臺(tái)上反復(fù)整理， 蓄勢(shì)待發(fā)，在國民經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到更高水平的條件下，價(jià)格將尋求新的突破。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民經(jīng)濟(jì)能力的提高，對(duì)住宅物業(yè)的要求會(huì)進(jìn)一步提高。開發(fā)商為了適應(yīng)居民的要求，會(huì)加 大投入成本，從而

16、會(huì)促使住宅價(jià)格進(jìn)一步走高；同時(shí)，市場(chǎng)供應(yīng)量的不斷放大，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格大戰(zhàn)一觸即發(fā)。項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目地理位置評(píng)估項(xiàng)目位置瀘州市龍馬潭區(qū)五交化一條街項(xiàng)目區(qū)位評(píng)估在瀘州市市區(qū)地圖中我們不難看出五大區(qū)位板塊，中心半島、城北新區(qū)、城南、城東、城西。項(xiàng)目位于中心半島與城北 新區(qū)和城東結(jié)合部位，轄三地出入口中心地帶，交通十分便捷，覆蓋區(qū)域?qū)拸V，受眾面大。僅從龍馬潭區(qū)區(qū)位中分析，我們可將其分成四大板塊：小市舊城區(qū)、回籠灣街區(qū)、龍馬新城區(qū)和城北新區(qū)。在這四大板 塊的房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)中，很明顯可以看到城北新區(qū)屬于開發(fā)質(zhì)素較高，房地產(chǎn)市場(chǎng)形成最快的一個(gè)高端區(qū)域；龍馬新城區(qū)屬 于中等質(zhì)素，不論價(jià)格，建筑質(zhì)量，

17、建筑整體規(guī)劃，小區(qū)面積，都較城北新區(qū)稍遜一籌；小市舊城區(qū)因?yàn)槔铣菂^(qū)面積較大， 9道路狀況單一，多年來發(fā)展較為緩慢，一直阻礙房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展；回籠灣街區(qū)因其獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)，多年來形成了川 南最大的商貿(mào)集散地，城市交通四通八達(dá)，流動(dòng)人口數(shù)量大。由于該區(qū)域商賈眾多，一直以來都為商家所必爭(zhēng)之地，商業(yè)氛 圍十分濃厚，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)阻礙了房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的健康發(fā)展，目前向陽街、五交化一條街、匯金路一帶的樓盤即可視 作該區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的典型特征： 規(guī)模普遍較?。?新開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目較多且密集； 項(xiàng)目開發(fā)質(zhì)素普遍較低； 該區(qū)未來開發(fā)總體規(guī)劃較為樂觀發(fā)展空間大。（二）、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)及相關(guān)銷售參數(shù)規(guī)劃用地

18、面積：5501 m2總建筑面積：9902 m （其中：13#樓 2987 m、14#樓 3338 m、15#樓 3577 m）其中住宅總建筑面積：7806.5 m 基底面積：1650 m （其中 13#樓 608 m、14#樓 502 m、15#樓 540 m）住宅 98 套（其中：一室戶 7 套、二室戶 42 套、三室戶 36 套、躍層戶 13 套）建筑容積率： 1.80建筑密度： 30%綠地率： 30%1013#樓山體間距： 11 米13#樓山墻山體間距： 5 米14#樓15#樓間距： 16 米14#樓、 15#樓山墻塑料廠宿舍樓間距：9 米緩坡坡度： 15013#樓面積：58.8m2（

19、2 套）、71.2m2（ 2 套）、108.1m2（ 8 套）、118.4m2（ 8 套），共計(jì) 20 套；14#樓面積：57 tf（ 5 套）、83 m2（ 25 套）、88 tf（ 5 套）、100.5 怦（1 套）、128.1 怦（1 套）、128.2 怦（5 套），共計(jì) 42 套;15#樓面積：83.6 m（ 10 套）、109.2 m（ 20 套）、130.8 m（ 2 套）、162.7 m（ 4 套），共計(jì) 36 套。（三）項(xiàng)目銷售周期預(yù)估預(yù)熱準(zhǔn)備期：2004年10月一2004年11月認(rèn) 購 期：2004年11月一2005年12月正 式 認(rèn)購：2004年12月8 日-2005年12

20、月18 日強(qiáng)銷準(zhǔn)備期：2004年12月19 日-2005年3月31日強(qiáng) 銷 期：2005年4月1 日-2005年4月30 日持 續(xù)期：2005年5月1 日2005年5月31 日11清 盤 期：2005年6月1 日2005年6月30 日備注:1、銷售周期全長(zhǎng)8個(gè)月。2、銷售周期的時(shí)間主要受工程進(jìn)度、政府相關(guān)手續(xù)、銷售狀況及認(rèn)購情況等因素影響，可隨之調(diào)整3、正式認(rèn)購可提前或滯后，由認(rèn)購情況決定，基本認(rèn)購量達(dá)到60%（四）園林景觀營造建議居住區(qū)環(huán)境景觀設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原則：美化生活環(huán)境是為了體現(xiàn)社區(qū)文化的社會(huì)性原則，注重節(jié)能節(jié)材合理用地的經(jīng)濟(jì) 性原則、生態(tài)原則、地域性原則和歷史性原則。景觀設(shè)計(jì)分為 9

21、 大類，包括綠化種植景觀、道路景觀、場(chǎng)所景觀、硬質(zhì)景觀、水景景觀、庇護(hù)性景觀、模擬化景觀、高 視點(diǎn)景觀和照明景觀。在每一個(gè)類別中又從環(huán)境景觀的組成元素進(jìn)行細(xì)分，比如水景景觀從功能性元素和園藝類元素的角度， 分出自然水景、泳池水景、景觀用水和庭院水景、裝飾水景等內(nèi)容，并逐層進(jìn)行細(xì)化分解。對(duì)本案園林景觀的營造，我們重點(diǎn)應(yīng)考慮到與項(xiàng)目自身的命名、項(xiàng)目地塊形式、建筑物布局、樓間距四個(gè)因素的制約。 從景觀設(shè)計(jì)上建議采用道路景觀、種植景觀與水景景觀相輔相成的設(shè)計(jì)思路。重點(diǎn)在于空間的營造，由于地塊存在很明顯的 自然標(biāo)高，尤其是小區(qū)出入口到達(dá) 14#樓和 15#樓之間的 150 緩坡。12在空間上我們將項(xiàng)目地

22、塊所組成的自然空間，分為三個(gè)空間層次：13#樓水平標(biāo)高層、 150 緩坡層、 14#樓和 15#樓標(biāo)高層。在這三個(gè)空間層次上我們都很容易分辨出地塊的自然落差，因此也很容易聯(lián)想到水景景觀的營造，在水景景觀的營造上 我們應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目的命名，充分利用水景景觀體現(xiàn)出“鳳凰”婀娜多姿的靈性，讓水景的景觀路線不是單一的直線水景，也不 應(yīng)該是靜止不動(dòng)的水景，考慮到這兩方面，我建議在14#樓和 15#樓標(biāo)高處建造活水池，在活水池中央及四周設(shè)置噴泉，水流通過 5 米的自然落差至 13#樓標(biāo)底，形成疊泉水幕，此景宛如靚麗的鳳尾，在水流落底處設(shè)置高壓水泵，將水流通過15 0 緩坡道路右側(cè)循環(huán)回到活水池中在種植景觀上，

23、建議充分利用項(xiàng)目地塊的三維自然空間，結(jié)合水景，營造出立體的層次感。首先，是小區(qū)主入口（疊泉水幕）兩側(cè)種植 6 8顆高6米以上，樹徑20 cm的喬冠類樹木，在其周圍種植低蒲冠、花 卉、草本等植物，借此與疊泉水幕遙相輝映，同時(shí)也體現(xiàn)出主題命名中的“林”和“山”的意境；其次，營造的第二個(gè)重點(diǎn)在 15 0 緩坡內(nèi)壁，這里是本案唯一的橫向景觀面，也是最大的橫向景觀。緩坡內(nèi)壁有三種可 行方案： 1、在內(nèi)壁上種植藤類、草類或花卉類植物，此種方法較為普遍，成本造價(jià)也較低廉，效果一般；2、在內(nèi)壁上建造大塊山石，利用水泥統(tǒng)一抹面，展現(xiàn)山石突兀的恢弘效果；3、藤類、草類、花卉、山石內(nèi)壁分段營造，并輔以4 6 個(gè)浮雕

24、，這類方法可提高樓盤品質(zhì)，營造的效果更能對(duì)項(xiàng)目售價(jià)作強(qiáng)有力的支撐，但成本比前兩種方案要高。最后，是在 14# 樓和 15#樓標(biāo)高層，在這一層面重點(diǎn)應(yīng)考慮到建筑物主體兵營排列式的格局，在這一層面住房共有78套，按照最低的估算（一戶三口）也將會(huì)有 254人在不到2000平米的空間內(nèi)生活，內(nèi)庭院面積：914卅，活水池面積在 250川左右，剩余660川將會(huì)重點(diǎn)解決小區(qū)功能配套上兩個(gè)方面的問題：1、停車場(chǎng)問題；2休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。在環(huán)境的營造中應(yīng)注重舒適感的體現(xiàn)，由于建筑樓間距僅有 16 米，建議休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地采用圓形平面或正方形平面布局，面積控制在 200 13卅左右，停車場(chǎng)預(yù)計(jì)在30個(gè)車位，面積控制在50

25、0卅左右。另外在這一層面應(yīng)考慮到死角的處理和利用，尤其以 14#樓距 離川塑廠 9 米樓間距的空間要重點(diǎn)塑造，最好采用較高樹冠屏蔽川塑廠宿舍樓。在道路景觀的營造中，應(yīng)配合項(xiàng)目主題命名的含義與水景景觀和種植景觀相互協(xié)調(diào)的原則。150 緩坡：車道建議采用水泥路面；人行道建議采用彩色配色路面。13#樓、 14#樓和 15#樓基底：建議采用青石板和文化石鋪面。14項(xiàng)目定位（一）項(xiàng)目劣勢(shì)分析1、項(xiàng)目周圍生活配套設(shè)施較少，缺乏大型超市等購物中心；2、周邊外環(huán)境較差，項(xiàng)目一部分建筑緊鄰舊城區(qū)；3、本案主入口不突出；4、13#樓三面環(huán)山，間距 10 米左右，對(duì)整個(gè) 13# 樓的通風(fēng)和采光產(chǎn)生很大影響；5、緩坡

26、對(duì)購買造成一定的心理制約因素；6、14#樓和 15# 樓距離舊城川塑宿舍樓間距不到 10 米，對(duì)本案品質(zhì)提升影響很大；7、本案周邊已建項(xiàng)目及在建項(xiàng)目較多，市場(chǎng)容量趨于飽和；8、與本案同期銷售的競(jìng)爭(zhēng)樓盤平均標(biāo)價(jià)價(jià)格均在 850元/川左右，扣除讓利折扣實(shí)際成交價(jià)均在 800元/川左右，對(duì)本案的價(jià) 格構(gòu)成很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅；9、戶型結(jié)構(gòu)中，衛(wèi)生間實(shí)用面積太小、客廳徑深長(zhǎng)，開間過小、餐廳設(shè)計(jì)不合理；10、戶型結(jié)構(gòu)布局太單一，全部是平層結(jié)構(gòu)和全躍式結(jié)構(gòu)（ 8.7 ： 1.3 ），缺乏錯(cuò)層結(jié)構(gòu)；1511、建筑外墻貼面色彩與周邊項(xiàng)目外墻色彩一致，不便于價(jià)值區(qū)分。（二）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析1、龍馬潭區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)良好，人均

27、GDP 逐年上升，人均可支配收入也在穩(wěn)步上升，人均可支配收入的快速增長(zhǎng)大大增強(qiáng)了居民 的實(shí)際購買力2、龍馬潭區(qū)人口基數(shù)大，流動(dòng)人口量大，具備優(yōu)良的人口基數(shù)保證；3、本案不直接臨街，但進(jìn)出又比較方便，利于居家；4、戶型面積搭配合理；（三）項(xiàng)目定位在對(duì)本案周邊項(xiàng)目進(jìn)行大量調(diào)查以及針對(duì)目前項(xiàng)目的園林景觀設(shè)想效果并結(jié)合居住質(zhì)素的分析后，我認(rèn)為本案在定位上 應(yīng)當(dāng)區(qū)別于目前位于回籠灣街區(qū)的所有項(xiàng)目，并且應(yīng)當(dāng)在居住質(zhì)素和居住環(huán)境上高于同區(qū)域的所有項(xiàng)目，借此形成項(xiàng)目賣點(diǎn)， 與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)。因此我認(rèn)為本案應(yīng)定位成歐陸建筑風(fēng)格與中式園林景觀相結(jié)合的中檔純居住性小區(qū)。主題命名： 鳳林山莊1）消費(fèi)群體

28、定位16第一類：年齡層次在 20-35 周歲的中低收入階層或新青年，迫于事業(yè)上的起步或新家庭組成，資金本不寬裕，其首選應(yīng) 當(dāng)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格以及交通利于工作的居住場(chǎng)所；第二類：經(jīng)商多年有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的批發(fā)商家等，由于在外經(jīng)商的不定性常年住所難定，在有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，多益 期待一種歸屬感；第三類：住宅投資者，這部分客戶群對(duì)自己而言不缺乏居住地，甚至于有數(shù)套屬于自己的產(chǎn)業(yè)，看中的是地段的優(yōu)勢(shì)以 及城市今后發(fā)展的產(chǎn)業(yè)增值空間，對(duì)于口岸住宅宜住、宜租、宜增值的優(yōu)勢(shì)將是他們置業(yè)購房的理想之處。2）目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)定位公交批發(fā)市場(chǎng)（食品、服裝、鞋類）、五交化一條街、王氏批發(fā)市場(chǎng)、三九燈飾城、鵬達(dá)建材市場(chǎng)、沱

29、江建材市場(chǎng)、科 維商城、小市舊城居民區(qū)、江陽區(qū)舊城居民區(qū)。3）訴求范圍定位 回龍灣街區(qū)、商貿(mào)區(qū)；小市舊城居民街區(qū)；城北新區(qū)和龍馬新城部分街區(qū)；北城舊城居民街區(qū)；南城舊城居民街區(qū)。（四）項(xiàng)目工程建議為充分迎合并有效體現(xiàn)項(xiàng)目園林景觀優(yōu)勢(shì)，本案在工程建筑質(zhì)素上必須要受到同等高度的重視，真正做到建筑與自然和諧共生、移步一景、戶戶朝陽、開窗見景的效果。再映襯依山傍水、綠樹掩映、鳥語花香、配與香榭曲橋、綠波回蕩的中式17園林景觀，這才是真正意義上的鳳林山莊工程建議一：建筑外墻貼面磚所選用的色彩，首先，應(yīng)當(dāng)避免在該區(qū)域內(nèi)再次重復(fù)使用白色色調(diào)；其次，色調(diào)應(yīng)與園林 景觀相互和諧并予以突出。建筑主體色彩分為三段，

30、 12 層采用湛藍(lán)色或文化石， 26 層采用米黃色外墻貼面磚， 7 層采用 白色鋼化涂料，屋面采用黑色屋面磚；工程建議二：戶型結(jié)構(gòu)中很多戶型的餐廳設(shè)計(jì)很不合理，建議改動(dòng)廚房門的開戶方向； 工程建議三：戶型中不論是客衛(wèi)還是主衛(wèi)實(shí)用面積均偏小，建議調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)加大衛(wèi)生間，提高實(shí)用性； 工程建議四：建議將所有臥室外窗改為飄窗取代現(xiàn)有的平窗設(shè)計(jì)，達(dá)到更好的三面觀景的效果； 工程建議五：建議部分不帶觀景陽臺(tái)的客廳外窗有現(xiàn)有的平窗設(shè)計(jì)改為落幅較大的落地玻璃。（五）項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉第一、項(xiàng)目現(xiàn)有賣點(diǎn)提煉1）本案位于回龍灣商圈五交化一條街，在川南十大批發(fā)市場(chǎng)、王氏商城以及五金、建材等一系列的專業(yè)化市場(chǎng)的層層包圍之

31、 中，交通便利，是都市中一塊難得的棲息之地；2）由回龍灣經(jīng)久不變的舊商圈和后起的眾多專業(yè)性市場(chǎng)作為強(qiáng)而有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)保證，為本案帶來了顯而易見的保值和增值 空間；3）投資或居住兩用精致小戶型；4）低首付，低月供，以租養(yǎng)房垂手可得；18第二、結(jié)合建議后賣點(diǎn)提煉（注）同時(shí)兼具項(xiàng)目原有賣點(diǎn)1）依山傍水、綠樹掩映、鳥語花香、配與香榭曲橋、綠波回蕩的中式園林景觀將成為第一大賣點(diǎn)；2）戶型結(jié)構(gòu)的不再單單只是投資和居住，更多的是一種生活方式的享受；3）回龍灣經(jīng)久不變的舊商圈和后起的眾多專業(yè)性市場(chǎng)作為強(qiáng)而有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)保證，為本案帶來顯而易見的保值和增值空 間，將是本案的第三大突出賣點(diǎn)；4）在具備上述三大賣點(diǎn)

32、之后，價(jià)格劣勢(shì)將首度轉(zhuǎn)變成為本案的優(yōu)勢(shì)，成為第四大賣點(diǎn)（六）項(xiàng)目中心廣告語中心廣告語：“鳳”聲水起林動(dòng)，龍馬唯一的中式園林景觀，向往一生的家園 。運(yùn)用本案所營造的“鳳”“水”“林”輔以“聲”“起”“動(dòng)”，很形象地也很富有動(dòng)感地描繪出一派中式園林景觀的 氣息，體現(xiàn)出生活環(huán)境的優(yōu)越性，展現(xiàn)出回龍街區(qū)家園的一種新生活方式。制定此銷售策略以及配合銷售策略所采取的相應(yīng)宣傳推廣策略，是為了讓本案的銷售達(dá)到理想的效果，讓本案在銷售的 過程中能更好地、更容易地實(shí)施銷售控制，并且針對(duì)每一個(gè)銷售階段都能夠有計(jì)劃、有原則、有目的的行動(dòng)，而不是盲目地、 19沖動(dòng)地想然而然的想到什么做什么。因此在銷售的全過程中希望銷售

33、一線主管人員和銷售人員能夠有效地充分執(zhí)行行動(dòng)方案， 同時(shí)希望開發(fā)商、建筑商能夠在項(xiàng)目工程、項(xiàng)目施工進(jìn)度、銀行按揭辦理和廣告宣傳力度上以及各類原始資料的提供上給予 最多、最大的配合與工作支持。一）項(xiàng)目總銷售方針與目標(biāo)1、項(xiàng)目銷售方針1）在本案的全程銷售中，銷售部門應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地探討和研究，并善于及時(shí)總結(jié)項(xiàng)目在任何銷售階段中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析 問題并歸納上報(bào)可行性建議；2）在各類問題的處理中應(yīng)當(dāng)保持積極主動(dòng)的工作態(tài)度和樂觀的心態(tài)，善于尋找問題、分析問題、解決問題；遇到任何銷售困 難時(shí)應(yīng)當(dāng)及時(shí)上報(bào)主管部門或與開發(fā)商、建筑商進(jìn)行有效溝通，共同尋求解決方案；3）在銷售全過程中應(yīng)當(dāng)維護(hù)好開發(fā)商、建筑商及本

34、公司形象，認(rèn)真貫徹執(zhí)行公司管理制度和項(xiàng)目部銷售管理的相關(guān)紀(jì)律制度， 堅(jiān)決服從上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排，履行個(gè)人服從集體的宗旨，努力建設(shè)明星團(tuán)隊(duì)和銷售明星，爭(zhēng)創(chuàng)明星團(tuán)隊(duì)和銷售明星“雙金”榮2、項(xiàng)目銷售目標(biāo)制定項(xiàng)目銷售目標(biāo)主要受到：項(xiàng)目工期、銀行按揭、廣告宣傳力度、銷售人員的銷售力四大因素左右。目前，本案到現(xiàn)在為止并不能提供銀行按揭的準(zhǔn)確依據(jù)；項(xiàng)目工期也只能是預(yù)計(jì)在 2005年3月份左右主體封頂，園林景觀建造更遲之一步；另外 20在廣告宣傳力度上能不能充分按照即定方案完全執(zhí)行和認(rèn)真對(duì)待。受這三大因素的影響和制約，我為本案在8個(gè)月的銷售周期內(nèi)制定了兩種目標(biāo)：1）保守銷售目標(biāo)；2）最佳銷售目標(biāo)。保守銷售目標(biāo)：完成

35、總銷售量的 60%左右；銷售周期8 9個(gè)月。 最佳銷售目標(biāo)：完成總銷售量的 90%左右；銷售周期6個(gè)月左右。（二）預(yù)熱準(zhǔn)備期工作內(nèi)容本案在預(yù)熱準(zhǔn)備期中工作主要是體現(xiàn)在項(xiàng)目 CI形象的塑造，建立良好的第一視覺識(shí)別效果是每一個(gè)項(xiàng)目的先聲奪人, 占領(lǐng)市場(chǎng)前沿的重要基石。在該階段有大量的項(xiàng)目銷售前期準(zhǔn)備工作需要做，包括了各項(xiàng)銷售道具、銷售資料、銷售數(shù)據(jù)的 整理和統(tǒng)一，同時(shí)在該階段另外一項(xiàng)重點(diǎn)工作就是銷售人員的培訓(xùn)，俗話說：“養(yǎng)兵千日，用在一時(shí)?！蓖ㄟ^有計(jì)劃，有目 的的項(xiàng)目知識(shí)和銷售培訓(xùn)，讓本案的每一個(gè)銷售人員做到“招之即來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝?！鳖A(yù)熱準(zhǔn)備期工作內(nèi)容及時(shí)間安排15161718192021

36、22232425262728293031燈箱制作21店招制作背景墻設(shè)計(jì)制作展板背景圖案制作項(xiàng)目簡(jiǎn)介擬稿制作項(xiàng)目區(qū)位圖擬稿制作開發(fā)商簡(jiǎn)介擬稿制作銷控表制作DM單設(shè)計(jì)制作電話審辦銷售資料、文檔備齊售房部布置銷售人員進(jìn)駐銷售人員培訓(xùn)行銷人員招聘到位行銷人員培訓(xùn)認(rèn)購排號(hào)卡設(shè)計(jì)制作認(rèn)購協(xié)議書樣本（三）認(rèn)購期銷售策略及宣傳推廣策略結(jié)合本案周邊項(xiàng)目的實(shí)際銷售價(jià)格指數(shù)，對(duì)于本案的價(jià)格定位我的建議是不宜過早地公之于眾，在該片區(qū)的價(jià)格全部比 本案初步設(shè)想價(jià)格定位低的情況下，如果較早地將本案價(jià)格公布及銷售，容易造成消費(fèi)者在沒看到項(xiàng)目任何建筑物、景觀效 果的情況下將本項(xiàng)目與同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相互混淆不清，導(dǎo)致差異化優(yōu)勢(shì)

37、不能形成，從而使消費(fèi)者尚失對(duì)項(xiàng)目的購買信心和22購買的決心在項(xiàng)目的工程剛剛開始之初及沒有任何園林景觀的情況下，從實(shí)際操作效果來看，我認(rèn)為在認(rèn)購的早期，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考查 市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目初步設(shè)想價(jià)格的接受程度。采取摸底的工作思路，在介紹的過程中全部只告知消費(fèi)者項(xiàng)目今后的規(guī)劃建設(shè)、戶型 結(jié)構(gòu)、園林景觀設(shè)計(jì)和大概的價(jià)格，銷售部門及其開發(fā)商和建筑商在這點(diǎn)上應(yīng)當(dāng)高度重視，嚴(yán)守項(xiàng)目機(jī)密，注意對(duì)外宣傳的 措詞，統(tǒng)一口徑。嚴(yán)格遵守：對(duì)項(xiàng)目不明確的地方，不予承諾；與本案不相符的情況，不能夸大事實(shí)。1、認(rèn)購期注意事項(xiàng)1）對(duì)認(rèn)購階段的來訪和來電客戶必須嚴(yán)格做好詳細(xì)的客戶登記；2）現(xiàn)場(chǎng)銷售中每天所暴露出來的問題以及客戶提出的建

38、議應(yīng)在每日歸納總結(jié)成文，定時(shí)上報(bào)主管部門；3）不定期舉行業(yè)務(wù)、銷售與策劃部門之間的多向聯(lián)系和溝通。對(duì)于各項(xiàng)銷售指標(biāo)統(tǒng)計(jì)認(rèn)真分析，及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，抓住重 點(diǎn)，按人落實(shí)任務(wù)并設(shè)立量化目標(biāo)；4）項(xiàng)目主管應(yīng)經(jīng)常與開發(fā)商和建筑商保持良好雙向溝通，反映問題，提出建議；5）項(xiàng)目主管應(yīng)有效監(jiān)督和管理行銷人員的宣傳實(shí)效。2、認(rèn)購期目的 認(rèn)購期是項(xiàng)目展開正式認(rèn)購和銷售工作前不可或缺的重要一環(huán)，在這個(gè)階段，不論是銷售部門還是策劃部門所有工作的 核心都應(yīng)當(dāng)集中在對(duì)項(xiàng)目理念的傳輸和消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目意見或建議的反饋、分析、匯總的基礎(chǔ)之上，盡量多的讓市場(chǎng)了解本案， 同時(shí)也要盡可能多地收集到反饋信息。這是驗(yàn)證項(xiàng)目定位和制定銷售

39、價(jià)格的最為有利的時(shí)期。因此在認(rèn)購期我們只做三件事：1）傳達(dá)項(xiàng)目理念；2）采集信息；233）引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入正式認(rèn)購。3、認(rèn)購期時(shí)間2004 年 11 月 1 日 2004 年 11 月 30 日4、銷售場(chǎng)地安排鳳林山莊售樓中心5、認(rèn)購期實(shí)施辦法1）在認(rèn)購期內(nèi)原則上是不進(jìn)行任何形式的訂購，大量的通過行銷手段，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行一些廣告發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布，傳達(dá)本 案的開發(fā)理念，同時(shí)制造項(xiàng)目懸念；2）凡有意向進(jìn)行認(rèn)購的客戶一律交納Y 5000元排號(hào)費(fèi)，領(lǐng)取相應(yīng)的排號(hào)卡一張；3）在認(rèn)購期排號(hào)的促銷政策上，不論是銷售部、開發(fā)商還是建筑商都應(yīng)保持高度的統(tǒng)一。由于本案在認(rèn)購期不可能給予客 戶在價(jià)格、面積、戶型、位置

40、上作出任何承諾，為了充分調(diào)動(dòng)客戶購買需求，凡在認(rèn)購期排號(hào)的客戶，都可以在正式認(rèn) 購時(shí)將Y 5000元的排號(hào)費(fèi)轉(zhuǎn)為Y 8000元的認(rèn)購金；4） 所有排號(hào)客戶如在正式認(rèn)購時(shí)選擇不到自己所滿意的戶型、位置，可如數(shù)退還所交納的Y5000元排號(hào)費(fèi)。5） 對(duì)于在認(rèn)購期內(nèi)購買意向特別強(qiáng)烈，主動(dòng)要求簽定認(rèn)購協(xié)議或交納房款的客戶，讓利幅度一律請(qǐng)示公司依照實(shí)際情況給予 優(yōu)惠，任何公司員工不得擅自作主；6） 在認(rèn)購期排號(hào)過程中，總號(hào)數(shù)設(shè)定為 100 個(gè)號(hào)。所有開發(fā)商抵工程款的套數(shù)從 1 號(hào)開始排完為止，剩余起始號(hào)牌才作為項(xiàng)目對(duì)外排號(hào)和優(yōu)惠讓利的依據(jù)；在對(duì)外排號(hào)的過程中，每間隔三個(gè)號(hào)牌作一次銷售控制，直到排至60 號(hào)

41、后，返回至 30 號(hào)繼續(xù)排號(hào)，填補(bǔ)前期空號(hào)；在抵工程款后的起始號(hào)牌到第 30 號(hào)之間的空號(hào)一律由假客戶填補(bǔ)。7）認(rèn)購期內(nèi)由于大量的工作是在分析消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可程度，也是項(xiàng)目何時(shí)進(jìn)入正式認(rèn)購的技術(shù)參數(shù)取樣時(shí)期，在認(rèn)購期24市場(chǎng)變化因素很大。如果認(rèn)購情況火爆（總量 80%），我們可提前開始正式認(rèn)購；如果認(rèn)購情況一般（總量 60%），我們可按照即定方針開始正式認(rèn)購；如果認(rèn)購情況不佳（總量 60%以下），我們將推遲即定的正式認(rèn)購日期。8）在價(jià)格的確定和讓利優(yōu)惠幅度上，同樣是根據(jù)認(rèn)購情況的優(yōu)劣進(jìn)行制定；9）項(xiàng)目認(rèn)購期執(zhí)行價(jià)格Y 1280元/卅左右。（四）正式認(rèn)購銷售策略及促銷策略任何一個(gè)項(xiàng)目的銷售至關(guān)

42、重要的一個(gè)階段就在正式認(rèn)購，能不能做好一個(gè)項(xiàng)目的全程銷售，只需要看能不能做好正式認(rèn) 購階段的銷售。項(xiàng)目在進(jìn)入正式認(rèn)購階段時(shí)，應(yīng)該是取得重大戰(zhàn)果的一個(gè)時(shí)期。俗話說：“好的開始是成功的一半”。能不 能在整個(gè)項(xiàng)目銷售的第一戰(zhàn)中取得輝煌的勝利，將會(huì)對(duì)本案今后的銷售起到重大影響，在前期認(rèn)購時(shí)所開展的全部工作也是 真正為了在該階段得以價(jià)值上的體現(xiàn)。因此，在該階段中我們應(yīng)該不余余力地對(duì)項(xiàng)目資源進(jìn)行實(shí)效配比、加大項(xiàng)目推廣力度、 制定一個(gè)讓消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在得到實(shí)惠的促銷方案。1 、正式認(rèn)購階段目的在總結(jié)匯總了認(rèn)購期時(shí)的客戶需求、建議和達(dá)成了認(rèn)購期的認(rèn)購目標(biāo)后，此時(shí)的市場(chǎng)應(yīng)該表現(xiàn)得有些疲軟，整個(gè)認(rèn)購進(jìn) 度由于認(rèn)購

43、數(shù)量的加大而逐漸地放緩，那我們?cè)诖藭r(shí)首先應(yīng)該要做的就是給予疲軟的認(rèn)購注入最大劑量的興奮劑，將項(xiàng)目在 該階段所有的優(yōu)勢(shì)集中起來，配合強(qiáng)大的廣告宣傳覆蓋面和促銷方案形成海、陸、空立體化的市場(chǎng)攻擊勢(shì)態(tài)。正式認(rèn)購階段，就好象是“田忌賽馬”中用自己最優(yōu)良的馬駒對(duì)付對(duì)手最劣質(zhì)的馬駒那場(chǎng)比賽，我們要想很漂亮地贏得 這場(chǎng)比賽，要做的同樣也只有三件事：第一是整合優(yōu)勢(shì)，第二也是整合優(yōu)勢(shì)，第三還是整合優(yōu)勢(shì)。只有不斷地在優(yōu)勢(shì)中提煉 25優(yōu)勢(shì)，資源中整合優(yōu)勢(shì)才能以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)攻破消費(fèi)者的心理防線，取得項(xiàng)目銷售的最大利益。2、正式認(rèn)購階段時(shí)間2004 年 12 月 1 日 2004 年 12 月 18 日3、正式認(rèn)購注意事項(xiàng)

44、1）項(xiàng)目進(jìn)入該階段時(shí)，在宣傳推廣上將是第一次與市場(chǎng)、與消費(fèi)者正面接觸，也正是在該階段本案才能在所有消費(fèi)者中形成 第一印象。因此，宣傳推廣是非常重要的，我們?cè)谶@個(gè)階段的宣傳推廣上一定不能含糊，不能夠?yàn)榱斯?jié)約一點(diǎn)點(diǎn)廣告費(fèi)用 而因小失大；2）在此階段由于廣告的大量跟進(jìn)，項(xiàng)目在市場(chǎng)中的關(guān)注度將會(huì)越來越高，不論是客戶的來訪量還是來電量將比平常高出數(shù)十 倍之多，這要求項(xiàng)目組所有工作人員的工作精神要保持高度的飽滿，隨時(shí)隨刻應(yīng)對(duì)處理各類突發(fā)性事件的發(fā)生，并且要求 具有工作犧牲精神；3）在正式認(rèn)購階段前，不排除有開發(fā)商、建筑商或主動(dòng)要求購買下定的客戶，由于這類客戶購買的價(jià)格普遍偏低，又不符合 項(xiàng)目在認(rèn)購期的實(shí)施

45、辦法，因此對(duì)于這類型客戶所購買的戶型應(yīng)在正式認(rèn)購階段前作好銷售控制，并在對(duì)外宣傳上一律宣 稱是項(xiàng)目抵工程款的住房，以保證整過認(rèn)購實(shí)施在其余消費(fèi)者心目中的公平性。4、正式認(rèn)購實(shí)施辦法正式認(rèn)購廣告實(shí)施過程1）在正式認(rèn)購日開始前十天運(yùn)用報(bào)刊平面廣告進(jìn)行兩期平面廣告宣傳。首期內(nèi)容以項(xiàng)目概念為主題，第二期以認(rèn)購促銷為主 題， 7 天為一間隔周期；2）配合平面廣告在前一周內(nèi)運(yùn)用兩期報(bào)刊以夾報(bào)的形式加強(qiáng)促銷熱度，兩天為一間隔周期； 3）行銷人員的控制，大量采用一對(duì)一行銷，避免盲目行銷。要求形象佳。4）在正式認(rèn)購開始的當(dāng)天，利用行銷在各繁華路段定點(diǎn)派發(fā) DM 單，同時(shí)通過電信手機(jī)短信對(duì)整個(gè)三區(qū)內(nèi)的所有手機(jī)用戶

46、 發(fā)送認(rèn)購促銷活動(dòng)的相關(guān)信息。26正式認(rèn)購售房部現(xiàn)場(chǎng)布置1） 在售房部現(xiàn)場(chǎng)的布置中，不論是條幅的懸掛還是彩旗的排布一定要圍繞“氣氛”兩個(gè)字展開，盡量烘托出項(xiàng)目的熱銷氛 圍，另一方面就是在人氣的烘托，特別是假客戶在排號(hào)進(jìn)行認(rèn)購的過程中，應(yīng)站在客戶迫切需求的心理立場(chǎng)上和周圍真正 的認(rèn)購客戶進(jìn)行交流和詢問，并造成供求緊張的氣氛；2） 在排號(hào)進(jìn)行認(rèn)購的時(shí)候，由于客戶較多，又要簽定認(rèn)購協(xié)議書因此排號(hào)較靠后的客戶等待的時(shí)間較長(zhǎng)，在售房部外開發(fā)商 必須提供 30 根椅子；3） 連接售房部的道路沿途擺放 60 盆花卉盆景；4） 認(rèn)購分區(qū)主要分成外圍區(qū)和內(nèi)部區(qū)。外圍區(qū)設(shè)立 2 名置業(yè)顧問、 2 名保安和 2 名

47、現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)人員，主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)售房部 外圍的客戶咨詢、安全保障、排號(hào)秩序和外圍氣氛控制；內(nèi)部區(qū)設(shè)立三名置業(yè)顧問、兩名財(cái)務(wù)人員和一名機(jī)動(dòng)人員，置 業(yè)顧問負(fù)責(zé)認(rèn)購具體事宜的辦理講解和認(rèn)購協(xié)議的簽定，財(cái)務(wù)人員負(fù)責(zé)簽定認(rèn)購協(xié)議客戶認(rèn)購款項(xiàng)的收取，機(jī)動(dòng)人員負(fù) 責(zé)即時(shí)銷售控制的實(shí)施和外圍接待臺(tái)咨詢?nèi)藛T的銷售即時(shí)行情傳遞。 正式認(rèn)購促銷策略1）2004年12月8日起所有定購金統(tǒng)一為Y 20000元/套，簽定認(rèn)購協(xié)議書，并在三天內(nèi)須交清全部定購金，逾期不交 納定購金的作違約處理，定購金一律不予退還，發(fā)展商有權(quán)對(duì)所選定的單位進(jìn)行處理；2） 促銷首部曲：凡在認(rèn)購期交納Y 5000元排號(hào)費(fèi)的客戶，在認(rèn)購當(dāng)日一律轉(zhuǎn)為Y

48、8000元認(rèn)購金;3）促銷二部曲：對(duì)即時(shí)認(rèn)購的客戶追加享受Y 2000元的認(rèn)購優(yōu)惠，換作Y 10000元認(rèn)購金；4） 促銷三部曲： 第 1 號(hào)至第 10 號(hào)，每平米優(yōu)惠 98 元;第 11 號(hào)至第 20 號(hào)，每平米優(yōu)惠 88 元；第 21 號(hào)至第 30 號(hào)，每平米優(yōu)惠 78 元；第 31 號(hào)至第 40 號(hào)，每平米優(yōu)惠 68 元；27依次類推，每間隔 10 名，每平方米減少 10 元的優(yōu)惠；5）促銷四部曲：按揭貸款享受 99 折優(yōu)惠；分期付款享受 98 折優(yōu)惠； 一次性付款享受 97 折優(yōu)惠。6）促銷五部曲：親友團(tuán)體共同買房，再享受 99 連環(huán)折優(yōu)惠。根據(jù) 98 元/ 平方米的最高優(yōu)惠，那么我們

49、總共可以派出的卡將達(dá)到98 個(gè)號(hào)，這其中包括了抵工程款的號(hào)牌，除掉這部分之后我們實(shí)際派出卡號(hào)的最大優(yōu)惠就在 88 元/ 平方米。在2004 年 12 月 8 日認(rèn)購當(dāng)日至 12 月 18 日十天的認(rèn)購內(nèi)凡是現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)預(yù)定的客戶均可享受到正式認(rèn)購的所有優(yōu)惠 內(nèi)容，優(yōu)惠幅度依據(jù)具體情況而定。2004 年 12 月 18 日后項(xiàng)目結(jié)束正式認(rèn)購，進(jìn)入強(qiáng)銷預(yù)熱期。五）強(qiáng)銷期銷售策略及促銷策略認(rèn)購階段利用廣告宣傳和促銷攻勢(shì)的立體化“搶灘登陸戰(zhàn)”，讓項(xiàng)目在市場(chǎng)上造成了一定熱度后，為項(xiàng)目強(qiáng)銷期作好了 良好的市場(chǎng)鋪墊，但在強(qiáng)銷期內(nèi)的銷售任務(wù)是艱巨的，超過銷售總量50%的任務(wù)量將在這一階段中得以消化，但是在這階段中

50、我們不可能再像認(rèn)購時(shí)大量地投入廣告宣傳，在廣告宣傳方面我們應(yīng)該因地制宜的尋求最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣機(jī)會(huì)和盲點(diǎn)，適 時(shí)地與中國傳統(tǒng)的民風(fēng)、民俗節(jié)慶日相互連接推出項(xiàng)目。在認(rèn)購階段過后對(duì)于項(xiàng)目銷售價(jià)格和促銷策略將作相應(yīng)的調(diào)整，價(jià)格的制定將會(huì)更將細(xì)化到位置、樓層、結(jié)構(gòu)上；促銷 原則保持在認(rèn)購均價(jià)三個(gè)百分點(diǎn)的上升空間或三個(gè)百分點(diǎn)的下降范圍內(nèi)（最主要依據(jù)認(rèn)購階段市場(chǎng)的實(shí)際情況而定）。在強(qiáng)銷期的工作中除了外圍市場(chǎng)的鞏固和開拓之外，更重要的將是項(xiàng)目自身的強(qiáng)化，諸如：項(xiàng)目工程進(jìn)度必須嚴(yán)格按照 認(rèn)購協(xié)議書約定條款得以順利的完成，在該階段中項(xiàng)目的五證必須全部完成辦理手續(xù)，銀行按揭貸款的工作應(yīng)當(dāng)花大力氣、 28下狠決心盡快

51、地辦理，商品房測(cè)繪報(bào)告必須要求在項(xiàng)目取得商品房預(yù)售許可證之前完成，以便于項(xiàng)目商品房預(yù)售 許可證的如期取得。1、強(qiáng)銷期時(shí)間2004 年 12 月 19 日 2005 年 3 月 31 日2、強(qiáng)銷期目的 在強(qiáng)銷期堅(jiān)持內(nèi)緊外松的原則，一方面應(yīng)當(dāng)鞏固項(xiàng)目前期所建立的市場(chǎng)，加緊項(xiàng)目基礎(chǔ)建設(shè)、證照手續(xù)辦理，加強(qiáng)銷售 成功率的把握；另一方面在市場(chǎng)宣傳推廣上，利用元旦和春節(jié)的機(jī)會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目推廣，由于在此時(shí)機(jī)中正是瀘州房地產(chǎn)行業(yè)大 盤和名盤大力推廣的時(shí)候，采用“跟隨作戰(zhàn)”的方法，我們并不是要求與大盤和名盤相互攀比，而是重在借助大盤和名盤的品牌優(yōu)勢(shì)，抓住大盤和名盤的市場(chǎng)空缺點(diǎn)，拾遺補(bǔ)缺的填補(bǔ)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)的空白點(diǎn)

52、。在宣傳推廣的跟進(jìn)上要充分地利用 人員一對(duì)一促銷來加強(qiáng)推廣的實(shí)效。在銷售中所有銷售人員應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持認(rèn)購階段的工作態(tài)度和工作激情，加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，積極地參與項(xiàng)目的相關(guān)培訓(xùn)，項(xiàng)目 銷售主管應(yīng)在每月制定當(dāng)月的銷售培訓(xùn)計(jì)劃，有效地組織和安排培訓(xùn)工作。由于在強(qiáng)銷期沒有大型 SP 促銷活動(dòng)，在宣傳推廣的跟進(jìn)上必須要由行銷人員來完成，項(xiàng)目銷售主管應(yīng)將所有行銷人員細(xì) 化分配到每一個(gè)置業(yè)顧問，由置業(yè)顧問對(duì)行銷人員進(jìn)行合理化的工作配比，必須盡力對(duì)行銷人員進(jìn)行項(xiàng)目知識(shí)和銷售技巧的 培訓(xùn)，行銷實(shí)效將列入項(xiàng)目置業(yè)顧問的考核指標(biāo)之中。3、強(qiáng)銷期注意事項(xiàng)1）由于強(qiáng)銷期的工作重點(diǎn)在于開發(fā)實(shí)效和銷售實(shí)效的體現(xiàn)，因此在該階段所有銷售

53、人員應(yīng)具備良好的工作心態(tài)，將工作計(jì)劃 落到實(shí)處，發(fā)揮最大的銷售力。2）在市場(chǎng)鞏固上除廣告宣傳外，銷售人員應(yīng)當(dāng)和自己的前期客戶建立良好的關(guān)系，認(rèn)真做好客戶回訪跟進(jìn)的相關(guān)報(bào)表和工作 日記。293）項(xiàng)目銷售主管和置業(yè)顧問每月所提交的工作計(jì)劃、安排、總結(jié)和目標(biāo)設(shè)立中必須嚴(yán)格要求量化指標(biāo)。4、強(qiáng)銷期實(shí)施辦法強(qiáng)銷期工作分為三步走：第一步，總結(jié)分析階段；第二階段：實(shí)效階段；第三步：突破階段。1）總結(jié)分析階段（ 2004 年 12 月 19 日 2004 年 12 月 31 日）2004 年 11 月 19 日由正式認(rèn)購階段轉(zhuǎn)入強(qiáng)銷期后，我們首要做的工作應(yīng)該是將認(rèn)購時(shí)期中項(xiàng)目資源進(jìn)行重新組合，再次 提煉項(xiàng)目的

54、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析論證市場(chǎng)認(rèn)可程度，進(jìn)一步推斷出項(xiàng)目銷售今后的發(fā)展趨勢(shì)和空間2）實(shí)效階段（ 2005 年 1 月 1 日 2005 年 2 月 28 日）通過總結(jié)分析明確項(xiàng)目所存在的問題后，在強(qiáng)銷期的中期應(yīng)當(dāng)在工作上展開具有實(shí)質(zhì)性很強(qiáng)的工作，工程建設(shè)、證照的 辦理、銀行按揭的辦理、商品房預(yù)售許可證的辦理，銷售人員的強(qiáng)化培訓(xùn)，行銷結(jié)構(gòu)的建立，都應(yīng)當(dāng)充分地按照即定的 方案開展工作。在這個(gè)階段中兼具了元旦和春節(jié)兩大傳統(tǒng)節(jié)日，我們?cè)趶V告宣傳推廣上應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度進(jìn)行有計(jì)劃性的周密組織。 元旦節(jié)前后由于項(xiàng)目工程進(jìn)度尚處在建筑形態(tài)初期，各類相關(guān)證件和手續(xù)也不能完善，在這個(gè)時(shí)候我們推廣的原則要選擇低 成本，

55、覆蓋面大的宣傳渠道，運(yùn)用報(bào)刊夾報(bào)的的形式進(jìn)行推廣；春節(jié)階段將是這個(gè)時(shí)期廣告宣傳的重中之重，在這個(gè)時(shí)期進(jìn) 行高效率的市場(chǎng)推廣，將會(huì)直接為春節(jié)期間和接仲而來的突破階段帶來實(shí)惠。3）突破階段（ 2005 年 3 月 1 日 2005 年 3 月 31 日）3 月份將是一個(gè)收獲的季節(jié)，因?yàn)樵谶@個(gè)月將突破項(xiàng)目總量 80%的的銷售進(jìn)度，到這個(gè)時(shí)期項(xiàng)目各方面的基本設(shè)施、設(shè) 備應(yīng)當(dāng)基本完善，比較容易形成項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，但是也容易暴露出項(xiàng)目的劣勢(shì)所在，只要正確的利用實(shí)效階段的廣告效應(yīng)和項(xiàng) 目的優(yōu)勢(shì)重組，必能順利的完成銷售目標(biāo)。30強(qiáng)銷期促銷策略1）元旦節(jié)的廣告宣傳只作為是春節(jié)廣告宣傳的項(xiàng)目預(yù)熱，通過夾報(bào)的大范圍覆蓋

56、效應(yīng)傳達(dá)項(xiàng)目的促銷內(nèi)容，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候2004 年瀘州市房交會(huì)將舉辦，瀘州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)所有的項(xiàng)目都必然在宣傳上大做文章，我們應(yīng)借助整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)高潮的 時(shí)候，采取市場(chǎng)跟隨的方法，推出實(shí)惠性較高的促銷政策，重點(diǎn)突破在房交會(huì)外圍市場(chǎng)。2）春節(jié)在廣告宣傳上要重點(diǎn)塑造“家”的親切感，在這個(gè)時(shí)候不僅僅是要推出實(shí)惠性高的的促銷方案，更重要的是應(yīng)當(dāng)具備更 具體的針對(duì)性市場(chǎng)和人群作出促銷方案。在實(shí)惠性方面可以沿用正式認(rèn)購和元旦節(jié)的促銷思路和方法，在針對(duì)性的市場(chǎng) 上應(yīng)重點(diǎn)放在回龍灣商圈一帶，要給他們傳達(dá)一種“一年的奔波忙碌和不辭辛勤的付出，現(xiàn)在該是或家的時(shí)候了回 家的感覺真好?！痹谖陌钢型怀鰧?shí)惠、高性價(jià)比與情感相

57、融合的促銷噱頭。六）持續(xù)期銷售策略及促銷1）持續(xù)期時(shí)間2005 年 4 月 1 日 2005 年 4 月 30 日2）持續(xù)期銷售策略在該階段由于銷售總量剩余在 20%左右，大多數(shù)較好的戶型、位置基本上都在前期銷售中銷售一空，在持續(xù)期中我們要 結(jié)合當(dāng)時(shí)項(xiàng)目剩余戶型、位置和市場(chǎng)的實(shí)際情況制定新一輪的價(jià)格方案；這個(gè)時(shí)候在廣告宣傳上，基本上保持處于收縮狀態(tài)， 除了通過行銷人員的一對(duì)一行銷和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣之外，其他的廣告形式可以不采取。3）持續(xù)期促銷策略作為向尾盤過渡的時(shí)期，不輪在戶型、位置上都大大的與前面各個(gè)階段不能相提并論了，因此在促銷上我建議優(yōu)價(jià)出售，用 基本貼近于成本價(jià)的讓利作為底線支撐。31（七

58、）清盤期銷售策略及促銷策略1）清盤期時(shí)間2005 年 5 月 1 日 2005 年 5 月 31 日2）清盤期銷售策略及促銷策略 這一階段主要可以通過以下方面進(jìn)行：一是已購房的業(yè)主介紹朋友來買樓，二是通過有力的促銷手段吸引那些新老客戶， 告訴他們要抓住最后的機(jī)遇。（詳細(xì)的策略本文暫略）32四項(xiàng)目宣傳推廣計(jì)劃一）項(xiàng)目宣傳推廣總體計(jì)劃在項(xiàng)目全程銷售中，除了明確各個(gè)階段的銷售重點(diǎn)，銷售目的和方針之外，與之相互配合的廣告宣傳也將最大限度地給33予項(xiàng)目銷售予以支持，項(xiàng)目宣傳推廣最大的優(yōu)勢(shì)就是能在戰(zhàn)略上縱深拓展消費(fèi)群體，因此我們應(yīng)當(dāng)以正確的心態(tài)來看待廣告 宣傳，并加以運(yùn)用。切忌不可因?yàn)闉榱斯?jié)約廣告費(fèi)而將項(xiàng)

59、目每月上百萬的銷售任務(wù)置之于不顧。項(xiàng)目在進(jìn)入銷售后，由于各 個(gè)階段的銷售目標(biāo)和訴求重點(diǎn)不同，所采取的推廣方式也不一樣，我們應(yīng)當(dāng)充分地依據(jù)項(xiàng)目即時(shí)銷售的情況制定切實(shí)可行的推廣方針:銷售階段推廣重點(diǎn)推廣方式目標(biāo)預(yù)熱準(zhǔn)備期10月15日一10月31日項(xiàng)目銷售前期準(zhǔn)備工作，宣傳 品的制作，項(xiàng)目概念炒作利用售房部現(xiàn)場(chǎng)廣告牌，網(wǎng)絡(luò) 信息發(fā)布，耳語傳播等認(rèn)購期11月1日一11月30日對(duì)本案開發(fā)理念、區(qū)位、戶型、生活方式、景觀環(huán)境等進(jìn)行炒作DM單宣傳行銷人員一對(duì)一 SP促銷完成認(rèn)購銷售的5%認(rèn)購總量的60%正式認(rèn)購期12月1日一12月18日對(duì)本案所有優(yōu)勢(shì)集中進(jìn)行全方位炒作報(bào)刊平面、報(bào)刊夾報(bào)、手機(jī)短信、行銷SP促

60、銷、現(xiàn)場(chǎng)大型SP促銷、現(xiàn)場(chǎng)包裝等完成銷售總量40%強(qiáng)銷期12月19日一3月31日利用元旦和春節(jié)兩大節(jié)日對(duì) 項(xiàng)目銷售情況、銷售價(jià)格、戶 型投資價(jià)值分析、促銷方式等 進(jìn)行炒作報(bào)刊夾報(bào)、手機(jī)短信、行銷人員一對(duì)一促銷、現(xiàn)場(chǎng)包裝等完成銷售總量80%34持續(xù)期4月1日4月30日利用春節(jié)過后房地產(chǎn)銷售咼峰期進(jìn)行現(xiàn)房實(shí)景宣傳行銷人員一對(duì)一促銷、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布等完成銷售總量90%清盤期5月1日5月31日促銷方式炒作海報(bào)張貼、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布等完成銷售總量95%以上鳳林山莊全部推廣預(yù)算推廣類型廣告量預(yù)算報(bào)刊平面（晚報(bào)1/4頭版套紅）3次 15000元報(bào)刊夾報(bào)（華西都市報(bào)A4小全版）4次8000 元新聞軟文3次2400