服務(wù)營銷案例-星巴克的困境2.0.docx

1、星巴克的困境一、服務(wù)產(chǎn)品分析星巴克的戰(zhàn)服務(wù)設(shè)計過服務(wù)包的構(gòu)略與差異化程產(chǎn)生難點成與服務(wù)的定位和解決傳遞( 一)星巴克的戰(zhàn)略與差異化定位1. 服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：為人們提供“第三空間”的享受，倡導將生活與咖啡結(jié)合起來，將享受咖啡時的體驗交錯在人們的生活中；2. 差異化定位：位于 25-44 歲之間富裕的、受過良好教育的白領(lǐng)主顧。人員市場細分目標市市場定STP場位星巴克提供讓用戶放松和享受按年齡、25-44生活的“第三空間”，倡星巴克收入和教育程歲之間的中導美好的咖度細分市場高端人士啡與生活結(jié)合在一起，打造“生活咖啡”按生活習當?shù)厣绫憷?、多納圈慣、生活區(qū)域區(qū)附近有咖實惠、快捷商店和便利劃分市場，沒啡需求

2、的人的服務(wù)，顧店有特定細分消群，目標市客一般會選費人群場不明確擇外帶( 二)服務(wù)設(shè)計過程產(chǎn)生難點和解決1. 服務(wù)設(shè)計過程中的難點：服務(wù)不同于有型的產(chǎn)品，它具有四種主要的特性：不可儲存性、無形性、同步性和可變性。導致人們只能通過語言來描述服務(wù)，這就需要星巴克解決服務(wù)設(shè)計中的兩個問題：（1）.過于簡單，不全面；（2）.主觀性較強，闡述具有偏見2. 服務(wù)設(shè)計過程中難點的解決：（1）.服務(wù)過程中提供豐富多樣的產(chǎn)品，如零售渠道銷售咖啡產(chǎn)品、咖啡豆和咖啡粉等，讓用戶從多個角度感受到了星巴克的品牌價值和服務(wù)主張；（2）. 無形的服務(wù)通過有形的產(chǎn)品表現(xiàn)出來，如用戶在進入星巴克之前，可能會嘗試星巴克的冰淇淋，讓

3、用戶切實感受到星巴克的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。( 三)服務(wù)包的構(gòu)成與服務(wù)的傳遞1. 服務(wù)包的構(gòu)成便利性服務(wù)核心服務(wù)顧客參與輔助性服務(wù)（ 1） . 核心服務(wù)提供根本服務(wù)為顧客提供最好的咖啡和周邊產(chǎn)品，如罐裝咖啡、咖啡粉、咖啡豆和冰淇淋等。（ 2） . 便利性服務(wù) 增加服務(wù)可獲得性? 咖啡粉、罐裝咖啡等產(chǎn)品遍布在機場、餐廳和旅館； （購買前）? 星巴克服務(wù)場所多位于交通密集、可見度高的場所； （購買前）? 整個咖啡購買過程當中， 3 分鐘內(nèi)的服務(wù)承諾；（購買中）? 擬引進自主咖啡機，用戶更方便地獲取咖啡； （購買中）? 會員卡制度，為顧客提供方便的； （購買中）? 提供享用咖啡的場所，用戶可以更方便地品嘗咖啡（

4、購買后）（ 3） . 支持性服務(wù) 增加服務(wù)的互動性? 合作者被鼓勵和顧客交談，為顧客提供意想不到的驚喜；? 提供點心、蘇打水和果汁和咖啡相關(guān)的器具；? 無線高速上網(wǎng)；? 與其他顧客進行互動，周圍的環(huán)境讓顧客愿意留下來（ 4） . 顧客參與? 獨特定制的咖啡。星巴克的顧客可以依靠自己的喜好選擇自己喜歡的口味；? 引入自主咖啡機，顧客自主服務(wù)，提高顧客參與感，更迅速獲得服務(wù)2. 服務(wù)的傳遞：通過烹制咖啡、意大利功夫咖啡優(yōu)質(zhì)茶等產(chǎn)品傳遞專注于高品質(zhì)的追求，前臺員工熱情的服務(wù)傳遞熱情放松的環(huán)境。二、服務(wù)創(chuàng)新分析（一） . 創(chuàng)新服務(wù)的目的：體現(xiàn)星巴克的戰(zhàn)略定位：提供生活咖啡的服務(wù)，成為人們的第三空間。同

5、時開發(fā)新產(chǎn)品、新市場，維護老顧客。（二） . 創(chuàng)新服務(wù)的內(nèi)容：1. 安索夫矩陣：提供開發(fā)現(xiàn)顧客和服務(wù)之間的關(guān)系。現(xiàn)有顧客新顧客現(xiàn)有服務(wù)（無創(chuàng)新）新服務(wù)無線 Wi-Fi 服務(wù)（針對購儲值卡買率較高的現(xiàn)有顧客）新產(chǎn)品有規(guī)律地投入市儲值卡場新產(chǎn)品有規(guī)律地投入市場2. 服務(wù)的層次與分類：（ 1） . 主要服務(wù)的創(chuàng)新：專門的研發(fā)團隊調(diào)制產(chǎn)品，并開發(fā)出符合人體工效學的流程，并或者合作者的認同；（ 2） . 主要流程的創(chuàng)新：推出店鋪價值卡，具有預付款、放偷盜兩種功能，顧客感受到較短的交易時間；（ 3） . 輔助服務(wù)的創(chuàng)新：在美國和歐洲的 2000 家星巴克提供高速上網(wǎng)服務(wù)。（三） . 創(chuàng)新服務(wù)的效果：很顯然

6、，任何服務(wù)并不能滿足所有顧客的需求。星巴克通過服務(wù)創(chuàng)新吸引了20 歲左右不喝咖啡的人群，增加了消費數(shù)量。但是從調(diào)查結(jié)果來看，新顧客的滿意度只有 25%，老顧客的滿意度有 44%，服務(wù)創(chuàng)新降低了顧客滿意度。這對于星巴克是一種損失，不利于星巴克服務(wù)質(zhì)量的提升和公司價值的實現(xiàn)。 ；三、服務(wù)品牌分析（一） . 公司的定位和品牌的展現(xiàn)公司的致力于為用戶提供放松、享受的一種空間，一種不同于家庭、工作場所的第三空間。1. 表層要素：品牌名稱：意大利的名字，獨特，但是對于美國人來說較陌生；品牌標志：抽象的綠色的海神標志，代表了西雅圖的航海文化；2. 內(nèi)層要素：利益認知：星巴克致力于為顧客提供圍繞咖啡的體驗，打

7、造生活咖啡；情感屬性：通過 “合作者 ”傳遞一種友善、溫馨的服務(wù)，追求星巴克和顧客親密的體驗；個性形象：溫馨的環(huán)境、親密的服務(wù)，同時傳遞一種時尚的咖啡品牌文化；（二） . 用戶感知的品牌階段利用品牌創(chuàng)建階段層次模型進行分析。分別從品牌識別、品牌用途、品牌相應(yīng)和品牌共鳴進行分析。1. 品牌識別：星巴克的品牌和其他咖啡品牌有很大的不同，消費者很容易對品牌產(chǎn)生認知；2. 品牌用途：決定品牌用途主要有兩個因素：消費者本身和星巴克的特色產(chǎn)品與服務(wù)。其中：由于群體不同，新顧客的文化水平下降，他們認為星巴克是一種時尚的品牌。而顧客結(jié)構(gòu)的變化，導致平均每個人購買的咖啡數(shù)量減少，滿意度降低，購買頻率不高等問題；

8、特色的服務(wù)與極致的咖啡能夠在消費者心目中樹立差異化的形象；繁華便利的地段增加了服務(wù)的便利性， 3 分鐘內(nèi)拿到咖啡的承諾讓用戶覺得更加快捷；舒適、便利的裝修風格使顧客放松地享受咖啡。綜合評價可以發(fā)現(xiàn)，用戶認為星巴克能為顧客帶來悠然的感覺，極致的咖啡時顧客最真實的感受，所以在品牌用途上的價值傳遞是得當?shù)摹?. 品牌相應(yīng)：情感性聯(lián)系下降用戶判斷星巴克的品牌是從質(zhì)量、信譽、考慮和優(yōu)勢四個方面衡量。星巴克咖啡的質(zhì)量很優(yōu)秀，在顧客滿意度調(diào)查中也有體現(xiàn)。但是信譽和優(yōu)勢層次在下降，用戶覺得星巴克更多的目的在于賺錢，而不是提供良好、高效的服務(wù)。沒有滿足星巴克的服務(wù)承諾： 3 分鐘之內(nèi)提供很好的咖啡和相關(guān)服務(wù)。另

9、外，在溫暖、樂趣、自尊和社會認同感方面，顧客覺得星巴克的品牌主張是悠然、輕松和溫暖的，但是據(jù)調(diào)查顯示，星巴克的顧客滿意度出現(xiàn)了下降的趨勢，顧客人數(shù)的增加使星巴克難以處理客戶的所有需求，沒有考慮到用戶的服務(wù)體驗。品牌共鳴：非常忠誠的顧客會產(chǎn)生社區(qū)歸屬感，進而主動地介入星巴克的服務(wù)改進中。但是購買次數(shù)的下降，社區(qū)歸屬感的降低，星巴克提出的人文精神沒有被顧客很好地感知到。（三） . 品牌塑造效果評價綜上所述，星巴克品牌服務(wù)屬于第三階段：用戶可以被星巴克的品牌吸引，星巴克能為顧客帶來溫暖和樂趣，但是沒有達到用戶忠誠的第四階段，沒有為顧客創(chuàng)造出社區(qū)歸屬感。（四） . 品牌差距原因分析明顯地看出，星巴克的

10、價值主張與顧客感受到的品牌價值不是完全相同，服務(wù)品牌創(chuàng)建階段有四個關(guān)鍵因素，以此分析星巴克的品牌差距產(chǎn)生的原因：1. 差異化：不同的品牌定位能被顧客感知星巴克創(chuàng)建了和其他咖啡店、便利店不同的品牌關(guān)系，選擇為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和最優(yōu)質(zhì)的咖啡體驗，同時用戶也能夠感知到星巴克是不同的咖啡品牌，星巴克的價值主張被消費者認同。2. 提升企業(yè)信譽：生活咖啡和 3 分鐘服務(wù)面臨質(zhì)疑星巴克的目的是為用戶提供“生活咖啡“，并且為顧客創(chuàng)造出不同與家庭和工作場所的 ” 第三空間 ”，并且讓顧客的服務(wù)等待時間小于 3 分鐘。但是隨著服務(wù)的流程越來越多，顧客的定制化需求增加，星巴克的 ”合作者 “不能提供最好的服務(wù)，

11、導致用戶的滿意度下降；3. 建立情感聯(lián)系：品牌情感認同度降低星巴克的綜合滿意度下降，認為星巴克更喜歡賺錢和開設(shè)分店的人增多，用戶感知到的親密服務(wù)減少，雖然公司快照中體現(xiàn)出公司的品牌價值與服務(wù)體系值得肯定，但是從用戶的角度來說，星巴克的信任感與親切感比以前更少。4. 品牌內(nèi)部化：員工很好地認同品牌文化在服務(wù)藍圖中，每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是星巴克的員工和顧客接觸的時候，星巴克秉持“合作者的滿意能帶來顧客的滿意 ”的理念，讓星巴克員工很好地認同星巴克的主張，他們更想和顧客產(chǎn)生一種親密的聯(lián)系。四、服務(wù)質(zhì)量分析根據(jù)材料，消費者認為星巴克的服務(wù)質(zhì)量有待提升，他們需要更友好、更專心的工作人員，更快速高效的服務(wù)以及

12、親切的接待。這從一個層面上反應(yīng)了消費者對星巴克的服務(wù)質(zhì)量并不滿意。那么顧客的服務(wù)質(zhì)量是怎么產(chǎn)生的呢？顧客是從五個要素感知服務(wù)的，從而產(chǎn)生結(jié)果不滿意，顧客不滿意的定義是服務(wù)期望大于服務(wù)感知，產(chǎn)生差距。然后從服務(wù)差距模型、服務(wù)藍圖分析差距產(chǎn)生的來源和差距在服務(wù)流程中是如何體現(xiàn)，然后用魚骨圖分析，發(fā)現(xiàn)差距產(chǎn)生的根本原因，結(jié)合店鋪的實際情況，用帕累托最優(yōu)理念找出產(chǎn)生差距的根本原因，并且做出增加生產(chǎn)供給和平緩服務(wù)需求的決策。星巴克提供服務(wù)顧客從五個要素對服務(wù)質(zhì)量評價感知結(jié)果：服務(wù)不滿意原因分析顧客期望顧客感知產(chǎn)生差距服務(wù)差距模型，分析差距原因服務(wù)藍圖，分析差距具體表現(xiàn)魚骨圖，帕累托分析出差距的真正原因和

13、最重要的原因結(jié)合財務(wù)現(xiàn)狀提出解決策略平滑需求：排隊、預約提升服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率結(jié)果分析，進行反饋（一） . 星巴克提供的服務(wù) :（問題的提出）據(jù)市場調(diào)查隊伍報告顯示，星巴克主要在意賺錢和星巴克主要在意建設(shè)更多的店鋪，這種說法的回答者均有所上升。顯示出星巴克的提供的服務(wù)慢慢地變得不被認可。（二） . 顧客從五個要素對服務(wù)質(zhì)量進行評價：1. 有形性：較好的有形性服務(wù)讓顧客提高評價。顧客通過星巴克的高品質(zhì)咖啡、便利的分布、店內(nèi)裝飾、座位的擺設(shè)和清潔程度等有形的元素感知星巴克的服務(wù)質(zhì)量。 83%的顧客認為店鋪清潔是創(chuàng)造顧客滿意度最重要的。而星巴克的服務(wù)快照顯示：北美地區(qū)星巴克的清潔程度屬于較高水平；2.

14、 可靠性：顧客覺得可靠性不足。星巴克為顧客提供悠然的第三空間，打造生活咖啡的理念，承諾在所需的產(chǎn)品。但是隨著咖啡制作過程更加復雜、定制化需求增加，星巴克諾面臨很大的考驗，顧客認為星巴克沒有履行自己的義務(wù)；3. 響應(yīng)性：響應(yīng)性較好。3 分鐘內(nèi)為顧客提供3 分鐘內(nèi)服務(wù)的承星巴克鼓勵 “合作者 ”提供良好甚至是 “傳奇 ”的服務(wù)，公司在開發(fā)新的咖啡品種時候會考慮員工可操作性。所以星巴克的員工能夠主動為顧客提供服務(wù)，解決顧客的問題。4. 保證性：合作者專業(yè)的服務(wù)增加了顧客的信任度。星巴克的服務(wù)人員的眼神交流和服務(wù)質(zhì)量能夠為顧客提供能夠增加顧客的信心。5. 移情性：顧客感知移情性下降。公司認為從平均等待

15、時間、服務(wù)、清潔和產(chǎn)品質(zhì)量上能夠提高顧客的服務(wù)感知，但是顧客滿意度調(diào)查結(jié)果并沒有像公司反應(yīng)的一樣。而是認為星巴克應(yīng)該提供更友好、更專心的人員和更好的服務(wù)。（三） . 服務(wù)差距模型，分析差距原因（見ppt36 和準備資料一）（四） . 服務(wù)藍圖，分析差距具體表現(xiàn)（見材料二）（五） . 魚骨圖，帕累托分析出差距的真正原因和最重要的原因信息傳播流程前臺員工顧客沒聽到信息過程繁瑣人員少引導功能弱前后臺溝通系統(tǒng)問題不方便操作業(yè)務(wù)不熟悉等待時間多設(shè)備老化制作過程復雜定制化需求需求旺盛咖啡機數(shù)量小拖延顧客問題設(shè)施設(shè)備問題后臺員工顧客發(fā)生改變員工不認同新顧客增多，不了解星巴克期望增加公司發(fā)展戰(zhàn)略沒有精力公司擴

16、張較快特許店鋪增多不愿做員工增加服務(wù)服務(wù)快照不符合顧客標準沒有激勵配套傳奇服務(wù)定義狹隘措施認為星巴克更關(guān)注利潤其他因素激勵機制不足制定的標準有誤根本原因是：1. 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)之間存在差距，主要是公司不理解顧客的需求，現(xiàn)存的公司評價指標無法完整地評價顧客的滿意度，顧客的滿意度需要服務(wù)整體地改善；2. 現(xiàn)有的制度和資金無法為用戶提供更有效的服務(wù)，所以需要進行生產(chǎn)率、服務(wù)質(zhì)量與用戶需求的管理，進行滿意度的綜合提升。（六） . 公司的財務(wù)現(xiàn)狀19981999200020012002總利潤730.2939.21215.71536.21938.9運營支出613.1785.71023.71283.7165

17、6運營支出占0.8400.8370.8420.8360.854比營運支出占比較大，北美國家的員工成本較高，星巴克坐落于繁華地區(qū)，員工成本更高。并且由于金融危機的影響，星巴克高管不愿意雇傭更多的人力。提高服務(wù)質(zhì)量提高生產(chǎn)率設(shè)立績效工資，讓顧客內(nèi)部營銷，顧客員工更加積為合作者的服務(wù) “打極地為用戶提供服務(wù)分”，鼓勵現(xiàn)有員工積顧客教育，增加感知維度極工作改善服務(wù)流程，減輕員工工引入自助設(shè)備，改善效率作負擔，減少制作時間資金不變資金增加（七） . 提升服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率（少量增加資金）1. 由于考慮到公司資金問題，優(yōu)先選擇資金不變的提升服務(wù)質(zhì)量和提高生產(chǎn)率的策略。（ 1） . 提高服務(wù)質(zhì)量首先，改善制作咖啡的程序，同時能夠減少 “合作者 ”的工作壓力，鼓勵他們?yōu)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，；其次，由于新顧客增加，相對于老顧客，他們不知道如何評價咖啡的好壞。所以應(yīng)該增加顧客感知維度，讓新顧客從不同的方面感知星巴克提供的服務(wù)，管理用戶的感知。（ 2） . 提高生產(chǎn)率改善服務(wù)流程，減輕員工工作負擔，減少制作咖啡的時間，同時降低了顧客等待時間2. 同時可以增加少量資本投入，使顧客滿意度和生產(chǎn)率得到更大程度的提升。（ 1） . 提高服務(wù)質(zhì)量設(shè)立績效工資，讓顧客為合作者的服務(wù)“打分”，鼓勵現(xiàn)有員工積極工作。使合作者能夠在服務(wù)顧客的時候得到更多的利益。（ 2） .提高生產(chǎn)率引入自助設(shè)備，讓用