剖析醫(yī)療廣告企劃與方案

1、剖析醫(yī)療廣告企劃與方案第一、如保審核醫(yī)療廣告的文案醫(yī)療廣告在民營醫(yī)院中的宣傳有著不可替代的作用，尤其是一個 新開發(fā)的醫(yī)院，如何在短時間內(nèi)深入人心，讓老百姓認識你，醫(yī)療廣 告可以說起到先鋒的作用，自從民營醫(yī)院的發(fā)展以來，醫(yī)療廣告的內(nèi) 容，形式等多方面的表面方式發(fā)生了翻天地的變化，從原來的人人都 會做醫(yī)療廣告，到專業(yè)廣告策劃，從原來一二個人做廣告，到一個集 團公司里面專業(yè)的廣告公司，個人的力量顯的十分單薄，團隊精神愈 顯重要。但是今天我談的不是專業(yè)廣告的策劃問題，但是做作為一個 中層管理人員，如何審核醫(yī)療廣告、尤其是如何審核醫(yī)療廣告的文案， 顯得十分重要。一、醫(yī)療廣告幾個應(yīng)該避免的問題，也就是說醫(yī)

2、療廣告中不應(yīng)該 出現(xiàn)的，或者禁止出現(xiàn)的東西。1 、虛假信息，如包病包治、不能治的病，過分強調(diào)治愈率、夸大 設(shè)備、檢測手段等，虛假的信息可能短期之內(nèi)會給你帶來一些病人， 但從你醫(yī)院走出來的每一個閏人對你十分不滿，那下一步你的醫(yī)院生 存就十分困難，我們公司發(fā)展的是百年醫(yī)院，建的是品牌醫(yī)院，如果 過分的急功近利，必將以整個醫(yī)院的生命周期為代價，也很容易引發(fā) 一些不必要的醫(yī)療糾紛，所以我要求大家一旦看到這樣的信息，不管 他的語言有多優(yōu)美，邏輯有多么完美，要堅決刪除。2 、主題和內(nèi)容不符，這就像一篇文章一樣，標(biāo)題如果和內(nèi)容不符 合，那么這篇文章讀起來一定很乏味，醫(yī)療廣告也一樣，現(xiàn)在的報紙、 電視、電臺廣

3、告那么多，如果不能在第一時間、第一視覺、第一聽覺 把潛在的顧客吸引過來，那么廣告無疑是很失敗的，所以說你的主題 一定要突出，而內(nèi)容一定要圍繞主題轉(zhuǎn)。3 、常識錯誤，這就要求廣告者有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)，如果沒有 這方面的知識，就很容易出現(xiàn)一些常識的錯誤。4 、病句，冗長句子，病句讓人產(chǎn)生不信任感，冗長句子讓人對你 廣告產(chǎn)生反感，一篇好廣告一定要讓人讀起來有內(nèi)容，又不繁鎖，明 明白白，這樣病人覺的也可信，也能起到廣告效果。5 、花樣太多，一篇醫(yī)療廣告如果花樣太多，會明顯降低醫(yī)療廣告 的檔次，讓你的廣告和一些小專科，小醫(yī)院的廣告相等同起來，就像 你一篇廣告里面要想要所有的創(chuàng)意，想把別人好的東西全都搬

4、過來一 樣，到后來的結(jié)果是適得其反。6 、攜帶的噪音太多，比如說無關(guān)緊要的東西，和醫(yī)療廣告沒有多 大關(guān)系的內(nèi)容，能夠增加患者反感的內(nèi)容，這些一定要堅決予以刪除。 醫(yī)療廣告和其它內(nèi)容的廣告有許多不同之處，病人來你這邊是想把病 看好，所以醫(yī)療廣告可信度一定要高，如果讓患者反感的內(nèi)容太多， 患者是不可能接受你的廣告。7 、商業(yè)性太濃，帶有明顯促銷性質(zhì)的，很容易讓患者產(chǎn)生反感， 這就是為什么很多地方被驗證的，軟廣告要比硬廣告效果要好的原因 之一吧。二、醫(yī)療廣告中一定要體現(xiàn)的一些東西。1 、先要讓患者看到這個醫(yī)療廣告明白你的宣傳目的，我們以前搞 過一些花銷的廣告，我看了好長時間，也沒有看出里面說的內(nèi)容，

5、那 試想一下病人會明白宣傳的內(nèi)容吧，我們自己做廣告的人就是不明白 里面的意思那病人會明白嗎？2 、地址、時間、電話、醫(yī)院的名稱等一定要體現(xiàn)出來，一則醫(yī)療 廣告出來以后，病人看了很滿意了，覺的也很可信了，但是找不到地 址或者說我還有不明白的地方，想打個電話問一下，竟然找不到或者 說看到 xx 廣告，今天沒有去看病，但因為你這個醫(yī)院名稱沒有記住， 第二天去找報紙，剛好看到別的醫(yī)院的廣告，這樣流失的病人可能就 是你沒有想象到的。3 、技術(shù)優(yōu)勢、專家及其它優(yōu)勢，一篇廣告最有生命力的地方應(yīng)該 就是在技術(shù)優(yōu)勢，患者憑什么到我們醫(yī)院來就診，這一點很重要，首 先我們心自問一下，我們的優(yōu)勢在哪里？我們靠什么來吸

6、引患者，我 們比別人優(yōu)勢在什么地方，只有你把優(yōu)勢拿出來了，并得到了患者的 認可了，患者才有可能來，再一個最低級的優(yōu)勢就是優(yōu)惠，我什么都 不如別人就比別人便宜，這一種方法適合小專科、小辯論但大醫(yī)院搞 活動時也可以拿來用一用。三、醫(yī)療廣告一定要醒目、醒耳，為什么這么說呢？一篇有內(nèi)涵 的廣告，如果不能吸引別人的眼球、耳朵，那打出來還有什么意思。 我覺的醫(yī)療廣告可以從以下幾方面來吸引患者的視覺和聽覺。1 、利用人們關(guān)心的熱門話題，最近人們老在談什么，你就說什么， 當(dāng)然有一個局限性就是很多話題沒法溶入我們的廣告當(dāng)中，但只要你 尋找，還是有一些切入點的，比如說最近老講奧運會、蘭洽會等等。2 、利用明星、名

7、人、專家來宣傳，這不僅僅在醫(yī)療廣告用，很多 別的廣告也在用，效果也是大家比效公認的。3 、模仿明星的聲音、形態(tài)、模仿出名影片、電視劇、宣傳片的內(nèi) 容、容易在短時間內(nèi)把患者的眼睛吸引過來。第二、針對具體科室學(xué)術(shù)活動以后媒體的投放思路隨著學(xué)術(shù)活動的結(jié)束， xx 醫(yī)院的微創(chuàng)品牌得到了進一步的提升，得到了同行及百姓的普遍認可，業(yè)績也有所提升，但是有得必有失，從某種意義上說，這次 xx 學(xué)術(shù)會議也使我們損失了一部份營業(yè)額，尤 其是競爭對手在積極的調(diào)整宣傳方式方法，幾家民營醫(yī)院的確良開業(yè) 對我們的沖擊也是比較大的。針對以上的情況，我們應(yīng)該對媒體的投放做一次重新的調(diào)整、整 合，讓現(xiàn)有的廣告量發(fā)揮更大的作用，

8、所以我從以下幾方面來剖析媒 體的投放策略，以供大家共同參考、完善。一、我們現(xiàn)在是要加大廣告投放力度，還是減少或者是持平呢？ 分析如下：1 、醫(yī)院的定位轉(zhuǎn)變，從定位中高層消費群體到百姓精品醫(yī)院的轉(zhuǎn) 變，這是一個歷史性的轉(zhuǎn)變，在這個轉(zhuǎn)變過程中，如何來充實這一定 位是關(guān)鍵所在，何謂百姓，就是一般的消費群體，包括經(jīng)濟收入低的 患者，何謂精品，就是好中之好，精品要求我們提升我們的醫(yī)療質(zhì)量， 百姓要求我們的宣傳向一般的消費者，所以在這個過程中，必然要求 我們的廣告量更多，更強、更有殺傷力。2 、醫(yī)院所處的階段，就是發(fā)展有初級階段，在這一階段，用 xx 人講的話：就是“快吃慢”的階段，這一階段要求我們有開拓

9、精神， 開拓市場是我們這一階段的主要任務(wù)，我們原定額月份下地市計劃 還是可行的，我們?nèi)丝梢圆贿^去，但宣傳一定要過去，這就要求我們 增加廣告量，但這種增加是不遍地開花，我認為不是，我們不妨學(xué)學(xué) 鄧小平同志，搞特區(qū)經(jīng)營，以點帶線，再發(fā)展到后來就以線帶面。3 、隨著市場競爭的激烈，多家民營醫(yī)院的開業(yè)，會對我們產(chǎn)生比 較大的威脅，競爭對手在積極地調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，雖然他們不會對我們 造成致命的威脅，但他們會擾亂市場，造成市場混亂的局面，他們好 從中混水摸魚，所以這就可能要求我們要加大廣告投放力度，針對對方的廣告給予致命的打擊。4 、隨著業(yè)務(wù)量的拓展，其它?？七m當(dāng)?shù)钠胶獍l(fā)展，當(dāng)然我說平衡 發(fā)展，當(dāng)然我說的平

10、衡發(fā)展不是所有的專科沒有主次之分，同時開花， 是在有所側(cè)重的情況下，不影響主要?？频陌l(fā)展前提下，發(fā)展相對次 要專科，要發(fā)展消化科，微創(chuàng)外科，少女女門診等就要求我們適當(dāng)增 加廣告量，這樣才能使?？破叫邪l(fā)展，如果等到只有一個婦科了，那 再來發(fā)展其它?？疲瑫r間可能就為時已晚二、主流媒體的選定及宣傳方案方面，我們一直對主流媒體的選 定的觀念模糊，報紙、電視、電臺、路牌、車票等一起上，在醫(yī)院發(fā) 展的早期階段，可能是有必要的，但現(xiàn)在發(fā)展到一定程度了，我覺得 有必要再進行一次比較大的調(diào)整，對宣傳的方案也是沒有一個衡量的 標(biāo)準(zhǔn)。1 、子宮有瘤發(fā)病群體主要集中在此 30 40 歲左右的女性，家庭 主婦居多，對肥

11、皂劇的興趣是沒有人可比的，但因其群體特殊性，黃 金時間段不一定是最好的時間，相反一些相對垃圾時間段的收視率不 小，所以選定肥皂插播廣告效果應(yīng)該是非常好的，無痛人流鎖定的人 群就是 xx 地區(qū)的年輕女性、學(xué)生等，這些人愛聽收音機，愛情電視劇， 對報紙等，宣傳就可以相對淡化，甚至不打這方面的廣告。不孕不育 ?？频拿襟w相對比較復(fù)雜，電視的收視率高，但可信度低，報紙的到 達率低，但可信度相對要高一些。少女門診以宣傳整個醫(yī)院的形象為， 我前面提過一個計劃，就是散文詩的形式做廣告宣傳，這樣可以打造 一個全新的形象品牌。泌尿科、前列腺科如果要轉(zhuǎn)變媒體的話，我覺 得主要可以定報紙科和電臺，消化科前期投放還是以

12、報紙為主。2 、子宮肌瘤的宣傳主要可以得用 XX主任在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，把他好的形象拿來推廣、宣傳我想那效果應(yīng)該會是不錯，一段秒的廣告就能夠把我們的微創(chuàng)品牌推廣出去，這一點很重要，另外我們原定 9 月 份開發(fā)地市市場，子宮肌瘤也是我們的主打科室，婦科炎癥隨著 tct 利普刀等高科技術(shù)產(chǎn)品的進入，我們主要宣傳的是宮頸病防治，再搞 一塊宮頸病防治中心的牌子，這樣就能夠利用高科技的東西打低端產(chǎn) 品戰(zhàn)，不孕不育?？葡碌厥幸呀?jīng)是勢在必行了，現(xiàn)在所有的人都在搶 奪市場，如果我們不能比別人快一步，老是考慮時機不成熟，那將來 吃虧的肯定是我們，對于泌尿科、前列腺科我們一直沒有形成自己核 心的競爭力，下地市對我們不一定很有利，短期之內(nèi)以確保穩(wěn)定為主， 不宜過分宣傳。三、廣告的梳理。1 、專科明確、宣傳口號一致、我覺得現(xiàn)在是應(yīng)該歸納起來的時候， 宣傳全入納入百姓精品醫(yī)院上面來，女子醫(yī)學(xué)研究所、學(xué)術(shù)活動等， 全部納入這一個主題，這樣就不會亂，所有的宣傳是一致的，就不覺 的反感，在主題下面宣傳，別人就覺的你有內(nèi)涵。2 、避免廣告低級錯誤，這一點很重要。3 、適當(dāng)減少廣告文字太多，文字太多讓很多人感覺到我們是自吹 自擂。第三、學(xué)科