某花園一期推廣宣傳策略

1、玲瓏灣花園一期推廣宣傳策略及計劃 1 玲瓏灣花園一期推廣宣傳策略 1.1 玲瓏灣一期總計 1681 套，計劃在一年內(nèi)分四批推出 ,按工程進(jìn)度可以為 3 月、5 月、 8 月、10 月四批；其中 5、10 月為開盤銷售黃金時間。根 據(jù)每批推出預(yù)售的時間節(jié)點，總體的宣傳策略如下安排： 1.1.1 每批推出時間間隔基本為 23 月，因此基本以 23 個月為一個宣傳 周期，在每次預(yù)售前一個星期達(dá)到高潮，然后再預(yù)售時爆發(fā)； 1.1.2 在每次預(yù)售前兩個月開始以軟文形式進(jìn)行造勢宣傳， 為期一個月， 每 星期 12 次；預(yù)售前一個月組織一次品牌及促銷活動；然后在前一 個星期以密集型的硬廣告轟炸，直至開盤預(yù)售

2、引爆； 1.1.3 第一次開盤前的宣傳與其他后續(xù)的預(yù)售節(jié)點前的宣傳有些區(qū)別， 需要 更多的形象、品牌方面的宣傳，其中著重在樓盤包裝； 1.1.3.1硬件包裝（地盤包裝和施工建設(shè)包裝） 1.1.3.2軟件包裝（銷售包裝和管理組織上的包裝） 1.1.3.3外部炒作（大量多種媒體的報道） 1.1.3.4樓盤包裝細(xì)分表 概念 包裝內(nèi)容 地盤包裝 樓盤范圍內(nèi)的一切廣 告宣傳及銷售設(shè)施和 工具（硬件） 廣告幅、板、旗、牌、售樓處、 樣板房、人工景觀 銷售包裝 “軟件”的包裝 銷售人員的管理，談吐語言，著 裝，氣氛的營造，活動，表演 設(shè)計到發(fā)展商的實力，銷售進(jìn)度， 施工建設(shè)包裝 施工現(xiàn)場的整體管理 建設(shè)質(zhì)量

3、等問題，需做好統(tǒng)籌計 劃安排 管理組織上的 對工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度 何時動工，加快進(jìn)度，何時封頂， 包裝 總體的籌劃和把握 何時全面竣工，何時入伙 1.1.4除每次開盤前組織一次中小型活動外，每年建議至少組織兩次以上大 型品牌宣傳活動，以保持持續(xù)的品牌活力和影響力，對品牌的持續(xù)發(fā) 展很有幫助。 2 為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟(jì)效益， 應(yīng)該對 不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上， 加以合理的篩選、組合、一期取長補(bǔ)短， 以優(yōu)補(bǔ)拙。 3 因為房地產(chǎn)的“不動產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體 和報刊 媒體三大塊：其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重遇樓盤周圍的區(qū)域

4、性客 源：印刷 媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都比較強(qiáng)：報刊媒體和廣播電視則覆蓋 面廣，客 源層多。三者取長補(bǔ)短，使本項目推廣的重點。 4 在多種媒體根據(jù)各自不同的優(yōu)勢，互相配合各有側(cè)重，來完成銷售推廣： 4.1 報廣：以軟文和硬廣告發(fā)布； 4.2 電視：以品牌 樓盤形象為主，輔以房產(chǎn)類專題片報道； 4.3 網(wǎng)絡(luò)：以節(jié)點性宣傳和新聞性同步報道為主，以及社區(qū)論壇 電子樓書； 4.4 戶外：主要銷售節(jié)點造勢，占領(lǐng)園區(qū)優(yōu)勢媒體； 4.5 自創(chuàng)：銷售樓書 會員?？沧鳛榭蛻羯钊肓私猱a(chǎn)品的有效平臺，準(zhǔn)確細(xì) 致的傳播樓盤信息。 5 廣告媒體就 “縱向”方面而言， 一個完整的廣告周期由籌備期 公開期 強(qiáng)銷

5、期 和持續(xù)期這四部分組成。 5.1 在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主： 5.1.1 售樓處的搭建包裝， 樣板房的建設(shè) 展板的制作以及大量的海報 產(chǎn)品 樓書的平面印刷資料等等； 5.1.2 報刊媒體的安排記者招待會外，配合部分軟文策略的實施。 5.2 近入廣告的公開期和強(qiáng)銷期， 廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主： 5.2.1 戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工，開始配合促銷活動； 5.2.2 報刊媒體則開始在變化多端， 節(jié)奏加快 出招頻頻 以靈活多變的特色 發(fā)揮其獨特的功效。 5.3 到了廣告的持續(xù)期 各類廣告媒體的投放開始減少，維持部分品牌廣告， 銷售的廣告宣傳主要以

6、口碑為主要傳播途徑 6 廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四階段。 6.1 但產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時候要求特別高。視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度 上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售 業(yè)績。 6.2 假設(shè)項目在蘇州的理想三維空間是這樣設(shè)計的 : 6.2.1 客戶在上班時的蘇州日報看到樓盤報道和搜房網(wǎng)的一周快訊； 622在下班回家路上，看到中新路的引導(dǎo)旗廣告; 623晚上觀看電視房產(chǎn)欄目時看到的關(guān)于玲瓏灣的深度報道; 6.2.4新聞夜班車欄目中插播的“南都玲瓏灣花園請您關(guān)注明日氣象” 的品牌廣告; 6.2.5第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至 7 南

7、都玲瓏灣花園一期推廣宣傳媒體計劃表 時 間 銷售節(jié)點 推出房源 推廣策略（3.18開盤） 廣告預(yù)算費用 對客戶進(jìn) 7號樓130套 1.二月初開始推出電視形象 由于部分為年服 04 行組團(tuán)的 18號樓102 廣告，配合會員公開搖號 務(wù)費用，年初的 年 購房意向 套 活動，進(jìn)行新聞米訪； 費用較咼；其中 2 排摸，來 8號樓100套 2.報紙陸續(xù)發(fā)布關(guān)于 湖時 媒體費用為330 月 確定推盤 19號樓100 代”的軟文，在開盤前一 萬（詳見媒體計 至 的基圖操 套 周內(nèi)集中硬廣告發(fā)布，開 劃）；樓書60萬； 3 作策略， 盤倒計時； 模型4萬；銷售 月 在3月18 3.網(wǎng)絡(luò)同步炒作，并宣傳本 道具

8、4萬；售樓 日開盤， 樓盤的網(wǎng)站開通； 處800萬；活動 其中102 4. 戶外廣告在2月底開始造 100萬；培訓(xùn)10 套可預(yù)售 勢 萬；雜費20萬； 簽約。 5. 會員活動舉辦產(chǎn)品說介 臨時運(yùn)動設(shè)施30 會； 萬；禮品6萬。 6. 概念樓書和產(chǎn)品樓書的推 出作為產(chǎn)品很好的輔助說 明，并以會刊的形式發(fā)大 量發(fā)行。 432套 小計1370萬 保持會貝 9號樓89套 1. 3月下旬開始以玲瓏灣開 媒體費用為120 卡的申請 10號樓89套 盤的銷售人氣的新聞，結(jié) 萬；樓書10萬； 和正常的 1、11號樓92 合現(xiàn)場拍攝制作房產(chǎn)類專 模型4萬；銷售 客戶接 套 題片，保持媒體的曝光度； 道具4萬；活

9、動 04 待，樓盤 25號樓150 2. 結(jié)合四月房展會，通過專 100萬；培訓(xùn)10 年 A 介紹，并 套 線車安排意向客戶到售樓 萬；媒體公關(guān)6 4 配合第二 處參觀，以本項目的自然 萬；禮品2.86萬； 月 批房源的 環(huán)境讓客戶親自感受； 雜費30萬。 至 銷售。 3. 五一長假期間，選擇外地 5 媒體宣傳玲瓏灣投資價 月 值； 4. 在推盤前一周內(nèi)集中在各 大報刊中發(fā)布硬廣告； 5. 安排一次大型活動或會員 活動培訓(xùn)5月的銷售旺季。 420套 小計286.86萬 通過口碑 17號樓123 1. 5、6月份以“形象代言人 媒體費用為180 相傳，提 套 入住玲瓏灣”再引起各界 萬；樓書10

10、萬； 升樓盤美 6號樓123套 的關(guān)注，或“引鳳筑巢” 模型4萬；銷售 譽(yù)度，并 16號樓58套 宣傳可與精英人士為鄰的 道具4萬；活動 進(jìn)入銷售 5號樓139套 廣告主題，烘托樓盤檔次； 100萬；培訓(xùn)10 的黃金 2. 為配合6月世遺會合園區(qū) 萬；媒體公關(guān)6 期。 十周年慶，作部分公益宣 萬；禮品8萬； 04 傳。 雜費20萬。 年 3. 電視依然以形象宣傳和品 6 牌塑造為主； 月 4. 7月報廣以“超級豪華湖景 至 房，坐擁千頃湖景，限量 8 發(fā)售中” “推出服務(wù)式公 月 寓，強(qiáng)調(diào)投資價值及優(yōu)質(zhì) 服務(wù)”和產(chǎn)品賣點進(jìn)行遞 進(jìn)式的軟文宣傳，到8月 開始集中一周的硬廣告發(fā) 布； 5. 網(wǎng)站同

11、步宣傳，并進(jìn)行互 動的形式保持熱帖； 6. 8月組織會員活動、小會員 暑期活動，準(zhǔn)業(yè)主會談。 443套 小計342萬 以十月黃 3號樓139套 1.擴(kuò)大周邊地區(qū)的知名度， 媒體費用150 金銷售 2號樓139套 為二期的市場爭取客戶資 萬；樓書10萬； 期，快速 15號樓58套 源； 銷售道具4萬； 04 引爆銷售 12號樓50套 2.突出工程進(jìn)度的新聞報 活動100萬；培 年 銷售中組 道； 訓(xùn)10萬；媒體公 9 團(tuán)（標(biāo) 3.玲瓏灣會所招商活動揭起 關(guān)6萬；禮品8 月 二）。 玲瓏灣物業(yè)服務(wù)的理念和 萬；雜費30萬。 至 賣點宣傳； 10 4.十一長假期間，選擇外地 月 媒體宣傳投資價值和品

12、 牌； 5.策劃一次會員活動，保持 對產(chǎn)品賣點的溝通 386套 小計318萬 04 突出工程 二期規(guī)劃方 1. 10月舉辦會員活動玲瓏灣 媒體費用100 年 進(jìn)度，迅 案推出 業(yè)主購房心得； 萬；樓書10萬； 11 速清盤， 2.會刊連載“我的玲瓏灣生 銷售道具4萬； 月 準(zhǔn)備推出 活”的主題征文； 活動40萬;培訓(xùn) 至 二期 3.二期規(guī)劃開發(fā)商的悉心設(shè) 10萬；媒體公關(guān) 12 計； 6萬；禮品8萬； 月 4. 口碑相傳，組織二期規(guī)劃 雜費18.243萬。 介紹會的活動； 5.玲瓏灣二期勢頭看好的軟 文鋪墊。 小計196.243萬 2003年已用營銷成本1,540,000.00萬 總計 26,

13、671,030.00 8 一期推廣的各階營銷成本趨勢示意圖 9 一期營銷成本預(yù)算 項目 規(guī)格 數(shù)量 成本 售樓現(xiàn)場 包括施工、裝修、 布置、家具等 8,000,000.00 媒體 見媒體計劃 8,800,000.00 禮品 手表35元+筆21 元+名片夾24元+ 禮盒32.5元+賀卡 1.8元+其他禮品 50 元=164.3 元 2000 328,600.00 樓書 3*60P 2000 1,000,000.00 模型 6*8M大模型+特 殊戶型模型 1+3 120,000.00 銷售道具 表單、名片、文具 等 一一年 200,000.00 活動及制作 見活動及制作計 劃 4,400,000.00 培訓(xùn)考察 24次大型、46 次小型 10次*5萬 500,000.00 媒體公關(guān) 每次預(yù)售前+年度 +活動，每次5萬 元 6次 300,000.00 小計 23,648,600.00 雜費及浮動成本 按小計的5%計算 1,182,430.