第3章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者行為學(xué)

1、第3章 消費(fèi)者需 要與動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的需要 1 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 2 消費(fèi)需要購買動(dòng)機(jī)購買行 為需要滿足新的需要 消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過程 3.1 消 費(fèi) 者 需 要 ?消費(fèi)者需要的含義 ?消費(fèi)者需要的類型 ?消費(fèi)者需要的特點(diǎn) ?需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ?消費(fèi)需要-是消費(fèi)者在生活中感到自身及 自身與環(huán)境之間失去平衡并力求恢復(fù)平衡的 一種內(nèi)心狀態(tài)，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取商 品或勞務(wù)的要求和欲望。 ?要點(diǎn)： ? 1. 具有不平衡的存在。 ? 2. 消費(fèi)者感到不平衡的存在。 ? 3. 消費(fèi)者具有恢復(fù)平衡的愿望。 3.1.1 消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要的含義 3.1.2 消費(fèi)者需要與行為的關(guān)系消費(fèi)者需要

2、與行為的關(guān)系 ?1. 需要是消費(fèi)者行為的原動(dòng)力，但它并不總是處 于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的 匱乏感達(dá)到了某種 迫切度，消費(fèi)需要才會(huì)被 激發(fā)、并促動(dòng)消費(fèi)者有 所行動(dòng)。 ?2. 消費(fèi)需要一旦被喚醒，可以促使消費(fèi)者為這種 消除匱乏感而采取行動(dòng)，但它并 不具有對(duì)具體行 動(dòng)的定向作用。在需要和行為之間還存在著 動(dòng)機(jī)、 驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。 ?3. 消費(fèi)需要與消費(fèi)行為之間并 不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān) 系。 3.1.3 需要、欲望和需求的區(qū)別 ?需要（Needs）沒有得到某些基本滿足 的感受狀態(tài)。如：出行不方便 ?欲望（Wants ）對(duì)具體滿足物的愿望。 如：交通工具汽車 ?需求（Demands ）對(duì)有能力購買

3、并且 愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。如：汽車 品牌寶馬、別克、奇瑞QQ 課堂討論： 營銷是否創(chuàng)造需要？ 需要 營銷者 欲望欲望 需求 發(fā)現(xiàn)和滿足 影響與滿足 創(chuàng)造與滿足 3.1.4 需要的特點(diǎn) 1. 多樣性 2. 動(dòng)力性 3. 社會(huì)歷史性 4. 周期性 5. 對(duì)象性 6. 獨(dú)特性 3.1.5 消 費(fèi) 者 需 要 的 類 型 ?1. 按照需要的起源劃分，可以分為生理 需要和社會(huì)需要。 ?2. 按照需要的對(duì)象劃分，可以分為物質(zhì) 需要和精神需要。 ?3. 按照需要的生活形式，可以分為生存 需要、享受需要、發(fā)展需要。 ?4. 按照馬斯洛需要的層次劃分，可以分 為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、 尊重

4、需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。 ?1. 消費(fèi)需要是驅(qū)使消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的 因素之一。 ?2. 消費(fèi)需要強(qiáng)度決定消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)程度。 ?3. 消費(fèi)需要水平影響消費(fèi)者購買行為。例 如：恩格爾系數(shù)。 3.1.6 需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響 3.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ?動(dòng)機(jī)的含義 ?動(dòng)機(jī)理論 ?消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī) ?動(dòng)機(jī)沖突 ?心理防御機(jī)制 3.2.1 動(dòng)機(jī)的涵義及其功能動(dòng)機(jī)的涵義及其功能 一、動(dòng)機(jī)的涵義 ： ?動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是指激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)，使活 動(dòng)朝向一定目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部動(dòng)力。 ?動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理過程，不能直接觀 察，但是可以通過行為進(jìn)行推斷。 ?動(dòng)機(jī)必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)

5、個(gè)體行為的 方向，并且提供內(nèi)在動(dòng)力。 二、動(dòng)機(jī)的形成條件 ?（一）內(nèi)在條件： 需要需要 動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種 需要沒有得到滿足時(shí)，它就會(huì)推動(dòng)人們?nèi)?找滿足需要的對(duì)象，從而產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)。 需要只為行為指明大致的或總的方向， 而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。 （二）外在條件： 誘因 ?誘因，能滿足某種需要的外部條件或刺激。 誘因使個(gè)體需要指向具體目標(biāo)，從而引發(fā)個(gè) 體的活動(dòng)。因此，誘因是引起相應(yīng)動(dòng)機(jī)的外 部條件。如食物的色澤、芳香等。 ?誘因的類別： 正誘因：凡是個(gè)體趨向或接受它而得到滿足 時(shí)，這種誘因稱為正誘因； 負(fù)誘因：凡是個(gè)體因逃離或躲避它而得到滿 足時(shí)，這種誘因稱為負(fù)誘因。 需要、

6、動(dòng)機(jī)關(guān)系示意圖需要、動(dòng)機(jī)關(guān)系示意圖 需 要 內(nèi) 驅(qū) 力 動(dòng) 機(jī) 行 為 滿足狀態(tài)：不對(duì)行為產(chǎn)生影響 缺乏 狀態(tài) 無目標(biāo)時(shí)：愿望、向往 目 標(biāo) 有目標(biāo)后 動(dòng)機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別動(dòng)機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別 ?1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采 取行動(dòng)。 ?2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而 不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。 ?3、動(dòng)機(jī)是由個(gè)體需要引起的達(dá)到滿足需要的 行為動(dòng)力，是需要的具體體現(xiàn)。 ?4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激， 有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。 想一想 ?企業(yè)應(yīng)該如何激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)？企業(yè)應(yīng)該如何激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)？ 三、動(dòng)機(jī)的功能 -激活功能激活功能 動(dòng)機(jī)能推動(dòng)個(gè)體產(chǎn)生某種活動(dòng)，

7、體現(xiàn) 個(gè)體的能動(dòng)性。 -指向功能指向功能 動(dòng)機(jī)能將行為指向一定的對(duì)象或目標(biāo)。 -維持和調(diào)整功能維持和調(diào)整功能 動(dòng)機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的 堅(jiān)持性。動(dòng)機(jī)的調(diào)整功能表現(xiàn)在個(gè)體通過行為反饋， 調(diào)整自己的行為，使之與目標(biāo)更接近。 四、動(dòng)機(jī)的特征 ?1.動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 ?2.動(dòng)機(jī)的可轉(zhuǎn)移性 ?3.動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性 ?4.動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性 五、動(dòng)機(jī)的種類 1.根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分為 生理性動(dòng)機(jī)和和心理性動(dòng)機(jī) 2.根據(jù)學(xué)習(xí)在動(dòng)機(jī)形成和發(fā)展中的作用分為 原始動(dòng) 機(jī)和習(xí)得動(dòng)機(jī) 3.根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)水平分為 有意識(shí)動(dòng)機(jī)和無意識(shí)動(dòng)機(jī) 5.根據(jù)動(dòng)機(jī)在活動(dòng)中所發(fā)揮的作用分為 主導(dǎo)性動(dòng)機(jī) 和輔助性動(dòng)機(jī) 4.根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式分為 顯性

8、動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī) 6.根據(jù)動(dòng)機(jī)引起的行為與目標(biāo)之間的關(guān)系分為 近 景性動(dòng)機(jī)和遠(yuǎn)景性動(dòng)機(jī) 繼續(xù) 生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) ? 指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體 而引起的各種需要所產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)， 又可細(xì)分為以下三類： ? （）生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī) ? （）享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī) ? （）發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 返回 類型 感情動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的情緒體驗(yàn) 沖動(dòng)性 不穩(wěn)定性 求新 求勝 求名 求美 理智動(dòng)機(jī) 思考效果價(jià)格 客觀性 周密性 求實(shí) 求廉 控制性 惠顧動(dòng)機(jī) 信任和偏好 經(jīng)常性 習(xí)慣性 偏愛 求信 重復(fù)習(xí)慣購買 心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 含義 特點(diǎn) 表現(xiàn) 按照心理活動(dòng)的理性和非理性來劃分，可將 心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為三類： 返回

9、六、消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī) 1求實(shí)動(dòng)機(jī) 2求新動(dòng)機(jī) 3求美動(dòng)機(jī) 4求名動(dòng)機(jī) 5求廉動(dòng)機(jī) 6求便動(dòng)機(jī) 7模仿或從眾動(dòng) 機(jī) 8好癖動(dòng)機(jī) 9. 求安全動(dòng)機(jī) 一、早期動(dòng)機(jī)理論 本能論、精神分析學(xué)說、驅(qū)力理論 二、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 ?需要層次論 ?雙因素論 ?逆轉(zhuǎn)理論 3.2.3 動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論 繼續(xù) 本能理論 ?詹姆斯： ?人的行為依賴 于本能的指引， 人有生物本能 和社會(huì)本能。 如“愛、同 情”。 返回 精神分析說 ?精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神 病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德 (Freud)。他把心理比做冰山，露 出在水面的小部分為意識(shí)領(lǐng)域，水 下的大部分為潛意識(shí)領(lǐng)域。這個(gè)潛 意識(shí)的大部分是沖動(dòng)、被壓抑的愿

10、 望和情感。 ?要了解人類行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)， 如果只分析意識(shí)領(lǐng)域是不充分的， 也是不恰當(dāng)?shù)摹Ｓ谑?，弗洛伊德?用自由聯(lián)想、釋夢等方法來揭示潛 意識(shí)的動(dòng)機(jī)過程。 弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈,認(rèn)認(rèn) 為意識(shí)只是海平面上的冰山為意識(shí)只是海平面上的冰山,埋藏在埋藏在 海面下更大體積的冰山則是潛意識(shí)海面下更大體積的冰山則是潛意識(shí) 返回 驅(qū)力理論 ?觀點(diǎn) ?驅(qū)力是指個(gè)體由生理需要所引驅(qū)力是指個(gè)體由生理需要所引 起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或 驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為以滿足需要，消除驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為以滿足需要，消除 緊張，從而恢復(fù)機(jī)體的平衡狀態(tài)。緊張，從而恢復(fù)機(jī)體的平衡狀態(tài)。 ?驅(qū)力是一種動(dòng)機(jī)結(jié)

11、構(gòu)，它供給驅(qū)力是一種動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，它供給 機(jī)體的力量或能量使需要得到滿機(jī)體的力量或能量使需要得到滿 足，進(jìn)而減少驅(qū)力。 ?人類的行為主要是由習(xí)慣支配人類的行為主要是由習(xí)慣支配 的，而不是由生物驅(qū)力支配的。 驅(qū)力為行為提供能量，而習(xí)慣決驅(qū)力為行為提供能量，而習(xí)慣決 定著行為的方向。 返回 馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 ?馬斯洛把人的多種多樣 的需要，歸納為五大類 ： ?生理需要 ?安全需要 ?愛與歸屬需要 ?尊重需要 ?自我實(shí)現(xiàn)需要 需要層次理論 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 社交(愛與歸屬)需要 安全需要 生理需要 滿足方式 價(jià)值觀，道德觀，挑戰(zhàn)性項(xiàng)目 ，創(chuàng)新與創(chuàng)造機(jī)會(huì) 名望, 賞識(shí),地位，

12、晉升 戀愛，交友，娛樂，聚會(huì) 生活安定，醫(yī)療人壽保險(xiǎn)，安全規(guī)則 食物，水，空氣，性欲 需要發(fā)展水平 需 要 相 對(duì) 強(qiáng) 度 生生 理理 安安 全全 愛愛 與與 歸歸 屬屬 尊尊 重重 自自 我我 實(shí)實(shí) 現(xiàn)現(xiàn) A B C 主要論點(diǎn)：主要論點(diǎn)： 1、越是低級(jí)的需要就越基本，越不可缺少。 2、低一層需要基本滿足后，便會(huì)降低對(duì)人的影 響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。 3、如果某一層需要長期得不到滿足，便會(huì)使人 長期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個(gè) 體的優(yōu)勢需要。 4、個(gè)體在追求較高層次的需要中，如果受 到過重或過多的挫折的話，還會(huì)使個(gè)體返回 到較低層次的需要中來，以低級(jí)需要的滿足 來安慰自己

13、。 5、只有前幾層需要都大體滿足之后，個(gè) 體才能夠形成自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是 永無止境的。 馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用 ?1、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿 足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿 足。 ?2、人的各種需要存在高低順序，或者說各種 同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。 ?3、消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要 與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一 一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 ?4、越是高層次需要，越難以得到完全滿 足。 ?5、越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的 滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高 層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足 物越不確定。這實(shí)際上也意味

14、著，越是滿 足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可 能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 返回 雙因素理論 ? 由美國心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提 出來的。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和 他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu) 的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。結(jié)果 發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè)： 成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和 發(fā)展。導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企 業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān) 系及工作條件等。 雙因素理論雙因素理論 ?赫茨伯格提出雙因素理論認(rèn)為引 起人們工作動(dòng)機(jī)的因素主要有兩個(gè)：主要有兩個(gè)： 一是保健因素，二是激勵(lì)因素。 弗雷德里克赫茨伯格 繼續(xù) 雙因素模型： 滿意 沒有

15、滿意 激勵(lì)因素 保健因素 不滿意 沒有不滿意 滿意 不滿意 ?小島外弘提出了MH理論： ?M激勵(lì)因素，是魅力條件，指商品的包 裝、外觀設(shè)計(jì)、品牌聲譽(yù)等 。 ?H保健因素，是必要條件，是滿足消費(fèi) 者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、 價(jià)格等。 ?MH理論認(rèn)為，僅滿足必要條件還不是真正 的滿足，消費(fèi)者真正對(duì)某種商品感到滿足， 是該商品魅力條件也得到滿足的時(shí)刻。 雙因素理論之延伸應(yīng)用雙因素理論之延伸應(yīng)用 返回 逆轉(zhuǎn)理論 ?美國心理學(xué)家阿普特爾 （Apter）在1982年提出 的逆轉(zhuǎn)理論。 ?逆轉(zhuǎn)理論認(rèn)為：人的行為 總是存在兩個(gè)狀態(tài)相對(duì)立 的動(dòng)機(jī)，其中只有一個(gè)動(dòng) 機(jī)被激活。在實(shí)施行為的 過程中，會(huì)從

16、一種動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn) 向反向的一種動(dòng)機(jī)。 逆轉(zhuǎn)理論案例逆轉(zhuǎn)理論案例 ?人們?yōu)槭裁丛敢獗臉O或進(jìn)行冬泳？ ?解析：從美國心理學(xué)家阿普特爾有關(guān)動(dòng)機(jī)的 逆轉(zhuǎn)理論來解說，就是從有目的狀態(tài)轉(zhuǎn)為超 目的狀態(tài)。開始入水，人們處于有目的，強(qiáng) 冷刺激導(dǎo)致緊張不安，中期適應(yīng)階段，動(dòng)機(jī) 已轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)，緊張不安被極度興奮所 取代，愉悅情緒油然而生。 ?體驗(yàn)營銷 返回 思考 ?運(yùn)用雙因素論分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，并圍繞 這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合。 ?運(yùn)用馬斯洛的需要層次論分析消費(fèi)者動(dòng) 機(jī) ，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營銷組合。 ?動(dòng)機(jī)沖突是指在個(gè)體活動(dòng)中，同時(shí)產(chǎn)生 兩個(gè)或兩個(gè)以上的動(dòng)機(jī)，其中某一個(gè)動(dòng) 機(jī)獲得滿足，而其它動(dòng)機(jī)受到阻礙時(shí)， 所產(chǎn)生

17、的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。 ?在日常生活中，當(dāng)一個(gè)人要采取某種重 大行動(dòng)之前，往往就處于這種心理狀態(tài)， 并有緊張的情緒伴隨。 3.2.6 動(dòng)機(jī)沖突動(dòng)機(jī)沖突 ? 1、雙趨沖突“ 難以取舍” 兩個(gè)對(duì)個(gè)體有吸引力的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn) 但不能兼得時(shí)形成的內(nèi)心沖突。 如：“魚與熊掌”；“布里丹之驢 ” ? 解決途徑：“兩利相權(quán)取其重” ? 策略:增強(qiáng)吸引力 3.2.6.1 動(dòng)機(jī)沖突的類型 想一想 ?你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可 是兩種產(chǎn)品你都想購買。 怎么辦？ ?如果你是售樓者 “ 食之無味,棄之可惜 ” ? 解決途徑：“兩害相權(quán)取其輕” ? 策略： ? 1、通

18、過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯(cuò) 誤的信念。 ? 2、解決其顧慮或問題。 想一想 ?當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他既不想花當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他既不想花 錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不 能沒有洗衣機(jī)。怎么辦？能沒有洗衣機(jī)。怎么辦？ ? 3、趨避沖突 進(jìn)退兩難” 同一目標(biāo)既有利又有害，即想追求又 想回避的內(nèi)心沖突。 如：“甜食與肥胖”；“玫瑰有刺”；“良 藥苦口” ? 解決途徑：“趨利避害” ? 4、雙重趨避沖突 對(duì)兩個(gè)目標(biāo)均形成趨避沖突。 如：“改行與跳槽” 想一想 ?一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食，一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡

19、吃零食， 如果你是小食品經(jīng)營者，你會(huì)怎么做？如果你是小食品經(jīng)營者，你會(huì)怎么做？ ?挫折：因指向行動(dòng)的目標(biāo)受阻而無法 達(dá)到預(yù)定目標(biāo)時(shí)所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差或 情感反應(yīng)。 ?挫折承受力的影響因素： ?生理因素：性別、體質(zhì)、年齡 ?心理因素：人格的健全和成熟度 ?社會(huì)因素：生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)支持 3.2.7 挫折 需要 障礙 障礙 目標(biāo) 挫折 動(dòng)機(jī) 替代與心理防御機(jī)制 自信、進(jìn)取 退縮、逃避 挫折形成與處理 ?心理防御機(jī)制：人們在潛意識(shí)為了應(yīng) 對(duì)心理壓力或挫折及適應(yīng)環(huán)境而采用 的一種策略。 ?積極的心理防御機(jī)制：自信，進(jìn)取 ?消極的心理防御機(jī)制：退縮，逃避 3.2.8 心理防御機(jī)制 ?(1)(1)補(bǔ)償：通過其他方面的出色表現(xiàn)來彌補(bǔ) 不足?！笆е畺|隅，收之桑榆失之東隅，收之桑榆 ” ?(2